Tài liệu 44 xd và quản trị ht kênh pp tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi bông lúa vàng - cty cp thành phát

Lêi më ®Çu Trong thêi buæi c¬ chÕ thÞ trêng nh hiÖn nay, vÊn ®Ò tiªu thô lu«n lµ vÊn ®Ó sèng cßn ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo . Mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu nh s¶n phÈm cña hä cã thÓ tiªu thô ®îc trªn thÞ trêng . Mét doanh nghiÖp muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm cña m×nh nhÊt thiÕt hä ph¶i cã mét kªnh ph©n phèi ®îc x©y dùng vµ qu¶n trÞ tèt . Sau khi xem xÐt t×nh h×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t , t«i nhËn thÊy r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ m¸y , nhµ m¸y cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a trong kh©u x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh . Tõ thùc tiÔn kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc ®îc häc t¹i trêng ®¹i häc Kinh TÕ Qu«c D©n Hµ Néi t«i ®· thùc hiÖn ®Ò tµi “X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t ’’ ®Ó lµm b¸o c¸o chuyªn ®Ò tèt nghiÖp . Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy t«i ®· nhËn ®îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o híng dÉn TS – TrÇn ViÖt L©m vµ ban l·nh ®¹o nhµ m¸y , t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n nhøng sù gióp ®ì quý b¸u ®ã . Sinh viªn Lu Trung Thµnh Ch¬ng I Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.1.kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi 1.1.1. §Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi Theo quan ®iÒm tæng qu¸t kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng . Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét 1 nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ngêi tiªu dïng hoÆc ngêi sö dông c«ng nghiÖp , ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông . C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ hoÆc th«ng qua c¸c trung gian tíi ngêi mua cuèi cïng . N»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng lµ c¸c trung gian . Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau . Díi ®©y la mét sè lo¹i trung gian chñ yÕu : - Nhµ b¸n bu«n : Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c , cho nhµ b¸n lÎ hoÆc cho nh÷ng nhµ sö dông c«ng nghiÖp - Nhµ b¸n lÎ : Lµ nh÷ng ngêi trung gian hµng ho¸ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng - §¹i lý vµ m«i giíi : Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh ®éng hîp ph¸p thay mÆt nhµ s¶n xuÊt - Nhµ ph©n phèi : Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn ph©n phèi trªn thÞ trêng c«ng nghiÖp . §«i khi ngêi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n bu«n Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ngêi b¸n , dù tr÷ chóng vµ b¸n l¹i cho ngêi mua . Nh÷ng trung gian kh¸c nh ®¹i lý vµ ngêi m«i giíi ®¹i diÖn cho ngêi b¸n nhng kh«ng së h÷u s¶n phÈm , vai trß cña hä lµ ®a ngêi mua vµ ngêi b¸n l¹i víi nhau . Nãi tãm l¹i kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng ®îc thiÕt lËp tõ ngêi s¶n xuÊt ch¶y qua c¸c trung gian hoÆc trùc tiÕp ®Õn víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng 1.1.2. Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi - Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng thu thËp nh÷ng th«ng tin thÞ trêng cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn lîc ph©n phèi - Chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng cho c¸c s¶n phÈm hä b¸n . So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ - Chøc n¨ng th¬ng lîng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh . Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c - Chøc n¨ng ph©n phèi vËt chÊt : VËn chuyÓn , b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸ 2 - Chøc n¨ng thiÕt lËp mèi quan hÖ : kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi nh÷ng ngêi mua tiÒm n¨ng - Chøc n¨ng hoµn thiÖn hµng ho¸ : chøc n¨ng nµy cña kªnh ph©n phèi lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ngêi mua , nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt - Tµi trî : T¹o c¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n - Chøc n¨ng san sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh . Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n . Khi mét sè chøc n¨ng ®îc chuyÓn cho ngêi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ngêi trung gian sÏ t¨ng lªn . VÊn ®Ò ai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng xuÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 1.1.3. Vai trß vµ chøc n¨ng cña c¸c trung gian C¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi bëi hä nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu Nhê quan hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng , nh÷ng ngêi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty lîi Ých nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy . Vai trß cña c¸c trung gian lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶ . Trong mét sè trêng hîp nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ph©n phèi trùc tiÕp , nhng phÇn lín s¶n phÈm cÇn ph¶i ph©n phèi qua nhiÒu trung gian theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi . C¸c trung gian kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi møc ®é kh¸c nhau . ë ®©y c¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan , cÇn ph¶i cã ngêi thùc hiÖn dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian. Nãi c¸ch kh¸c , c©u hái vÒ qu¶n lý ë ®©y kh«ng ph¶i lµ cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ thùc hiÖn víi møc ®é nµo C¸c thµnh viªn kªnh thêng ®µm ph¸n vÒ mét chøc n¨ng cô thÓ mµ hä sÏ thùc hiÖn . §«i khi xung ®ét x¶y ra , ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh . TÊt nhiªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lo¹i bá mét trung gian nhng kh«ng thÓ lo¹i bá c¸c chøc n¨ng mµ nã thùc hiÖn . 3 Díi ®©y lµ s¬ ®å thÓ hiÖn vai trß cña c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh thùc hiªn chøc n¨ng tiÕp xóc 4 Trung gian lµm t¨ng hiÖu qña tiÕp xóc Nhµ sx K. hµng Nhµ sx Nhµ sx K. hµng Nhµ sx K.hµng Nhµ sx Nhµ sx K. hµng Trung gian Sè lÇn tiÕp xóc : 9 K. hµng Sè lÇn tiÕp xóc: 6 K. hµng 1.2. CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 1.2.2. C¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ tiªu dïng c¸ nh©n HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn ®îc chia lµm hai lo¹i chÝnh ®ã lµ c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp . HÖ thèng nµy ®îc chia lµm bèn kªnh chÝnh gäi lµ kªnh A ; kªnh B ; kªnh C vµ kªnh D trong ®ã kªnh A lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cßn c¸c kªnh B, C, D lµ c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp . S¬ ®å sau ®©y biÓu diÔn bèn kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng . Nã còng cho biÕt sè c¸c møc ®é trong mçi kªnh ph©n phèi ®îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng . NÕu nh sè trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng t¨ng lªn kªnh xem nh ®îc t¨ng lªn vÒ chiÒu C¸c kªnh cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn A B Ngêi sx Ngêi sx C Ngêi sx D Ngêi sx ®¹i lý Ngêi td Ngêi td 5 Ng b¸n lÎ Ngêi td Ng b¸n lÎ bu«n Ngêi td Ng b¸n lÎ bu«n - Kªnh A : Lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× ngêi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng . NhiÒu s¶n phÈm vµ dÞch vô ®îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . VÝ dô nh : c¸c c«ng ty sö dông lùc lîng b¸n hµng tËn nhµ . Do kh«ng cã trung gian tron kªnh trùc tiÕp nªn ngêi s¶n xuÊt ph¶i thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . Ba h×nh thøc cßn l¹i lµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh - Kªnh B : thêng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ngêi b¸n lÎ , thêng ®îc sö dông khi ngêi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi lîng lín tõ ngêi s¶n xuÊt hoÆc khi chi phÝ lu kho lµ qu¸ lín nÕu ph¶i sö dông ngêi b¸n bu«n - Kªnh C : thêng gäi lµ kªnh hai cÊp , trong kªnh cã thªm ngêi b¸n bu«n . Kªnh C thêng ®îc sö dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp , chi phÝ thÊp ®îc mua thêng xuyªn bëi ngêi tiªu dïng nh b¸nh kÑo , thuèc l¸ ... - Kªnh D : lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh ba cÊp , ®îc sö dông khi cã nhiÒu ngêi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ nhá mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín Ngoµi ra cßn cã nh÷ng kªnh nhiÒu cÊp h¬n . Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt , kªnh cµng nhiÒu cÊp , cµng Ýt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nã. 1.2.3. C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp Kh¸c víi c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tiªu dïng , c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ c«ng nghiÖp thêng ng¾n h¬n vµ thêng chØ cã mét trung gian 6 hoÆc kh«ng cã bëi v× nh÷ng ngêi sö dông c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè lîng , tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ mua víi lîng lín . Kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ c«ng nghiÖp còng gåm bèn kªnh A, B, C, D - Kªnh A: lµ kªnh trùc tiÕp . C¸c c«ng ty sö dông kªnh nµy duy tr× lùc lîng b¸n cña chÝnh hä vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tÊt cÈ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . KiÓu kªnh nµy ®îc sö dông khi ngêi mua ®îc x¸c ®Þnh dâ , c¸c lç lùc b¸n ®ßi hái ®µm ph¸n m¹nh mÏ ,s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao vµ yªu cÇu trî gióp l¾p ®Æt hoÆc híng dÉn sö dông . C¸c kªnh cßn l¹i lµ kªnh gi¸n tiÕp víi mét sè trung gian ®Ó tiÕp cËn víi ngêi mua c«ng nghiÖp . - Kªnh B : trong kªnh nµy ngêi ph©n phèi c«ng nghiÖp thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng kªnh kh¸c nhau bao gåm b¸n , lu kho , ph©n phèi vµ tÝn dông . ë nhiÒu khÝa c¹nh nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp gièng nhµ b¸n bu«n trong kªnh hµng tiªu dïng - Kªnh C : giíi thiÖu thªm ngêi trung gian thø hai : ®¹i lý , ho¹t ®éng nh mét lùc lîng b¸n ®éc lËp cña nhµ s¶n xuÊt vµ giíi thiÖu nhµ s¶n xuÊt cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp - Kªnh D : ®©y lµ kªnh dµi nhÊt bao gåm c¶ ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi . C¸c ®¹i lý sö dông trong kªnh nµy ®Ó tiÕp sóc víi c¸c nhµ ph©n phèi ( ngêi b¸n cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp ) C¸c kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp A B Ngêi SX Ngêi SX C D Ngêi SX Ngêi SX §¹i lý Ngêi PPCN Ngêi SDCN Ngêi SDCN 7 §¹i lý Ngêi PPCN Ngêi SDCN Ngêi SDCN 1.2.4. C¸c kªnh song song Trong mét sè trêng hîp , nhµ s¶n xuÊt sö dông kªnh ph©n phèi song song , mét d¹ng ph©n phèi mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng ngêi mua kh¸c nhê sö dông hai hoÆc nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau cho cïng mét s¶n phÈm . Ph©n phèi song song thêng ®îc sö dông ®Ó ®¹t møc bao phñ thÞ trêng nhanh chãng . Yªu cÇu c¬ b¶n ®èi víi c¸c c«ng ty ®ang b¸n c¸c s¶n phÈm míi nhÊt thêi . Qua c¸c kªnh song song c«ng ty cã thÓ s¸ng t¹o nhiÒu con ®êng tíi thÞ trêng , tho¶ m·n nhu cÇu nhiÒu ngêi mua vµ t¨ng lîng b¸n . Tuy nhiªn , ph©n phèi song song còng cã thÓ lµ nguyªn nh©n g©y nªn xung ®ét trong kªnh vµ cã thÓ lµm t¨ng c¸c vÊn ®Ò luËt ph¸p 1.2.5. C¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ngµy nay cµng cã nhiÒu c«ng ty sö dông marketing trùc tiÕp ®Ó khai th¸c ngêi mua . Marketing trùc tiÕp cho phÐp ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm nhê c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o mµ kh«ng gÆp trùc tiÕp ngêi b¸n . Marketing trùc tiÕp bao gåm b¸n hµng qua th , ®Æt hµng qua th , b¸n qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®îc kÕt nèi víi nhau qua c¸c dßng ch¶y . C¸c dßng ch¶y trong kªnh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt ho¹t ®éng cña kªnh . C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ : dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ; dßng thanh to¸n ; dßng vËn ®éng s¶n phÈm ; dßng th«ng tin vµ dßng xóc tiÕn - Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u : M« t¶ viÖc quyÒn së h÷u s¶n phÈm ®îc chuyÓn tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh . Mçi hµnh vi mua x¶y ra trong kªnh lµ mét lÇn s¶n phÈm chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ngêi b¸n sang ngêi mua. - Dßng vËn ®éng s¶n phÈm : DiÔn t¶ viÖc chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i - Dßng thanh to¸n m« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ngîc tõ ngêi tiªu dïng qua c¸c trung gian vµ trë l¹i ngêi s¶n xuÊt - Dßng th«ng tin cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau , cã thÓ lµm trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc 8 kh«ng kÕ cËn . C¸c th«ng tin trao ®æi lµ khèi lîng , chÊt lîng . gi¸ c¶ s¶n phÈm , thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn thanh to¸n .... Dßng xóc tiÕn : m« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh . VÝ dô nh : ngêi s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m·i , tuyªn truyÒn kh«ng nh÷ng uy tÝn cho doanh nghiÖp cña m×nh mµ cßn cho c¶ ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ C¸c dßng ch¶y trong kªnh cïng vËn ®éng theo nh÷ng híng x¸c ®Þnh vµ cêng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña c¸c kªnh ph©n phèi 1.1.2. C¸c ph¬ng thøc ph©n phèi §Ó ®¹t ®îc sù bao phñ thÞ trêng tèt nhÊt , c«ng ty ph¶i quyÕt ®inh sè lîng c¸c trung gian ë mçi møc ®é ph©n phèi . Cã ba møc ®é ph©n phèi ®ã lµ : ph©n phèi réng r·i , ph©n phèi chän läc vµ ph©n phèi duy nhÊt - Ph©n phèi réng d·i cã ý nghÜa lµ c«ng ty cè g¾ng ®a s¶n phÈm dÞch vô cña nã tíi cµng nhiÒu ngêi b¸n lÎ cµng tèt . Ph©n phèi réng r·i thêng ®îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng dông . VÝ dô nh : b¸nh kÑo , thuèc l¸ , c¸c dÞch vô ch÷a bÖnh còng ®îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . - Ph©n phèi duy nhÊt lµ ph¬ng thøc ngîc víi ph©n phèi réng r·i bëi v× chØ cã mét ngêi b¸n lÎ ®îc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ . ViÖc nµy ®i ®«i víi b¸n hµng ®éc quyÒn , nghÜa lµ ngêi s¶n xuÊt yªu cÇu c¸c nhµ bu«n cña m×nh kh«ng b¸n mÆt hµng c¹nh tranh . KiÓu ph©n phèi duy nhÊt nµy thêng gÆp trong c¸c ngµnh nh xe h¬i thiÕt bÞ . Qua viÖc giao ®éc quyÒn ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt mong muèn ngêi b¸n sÏ tÝch cùc h¬n ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña ngêi trung gian vÒ viÖc ®Þnh gi¸ b¸n , tÝn dông , qu¶ng c¸o vµ c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c - Ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi réng r·i vµ ph©n phèi duy nhÊt , nghÜa lµ mét c«ng ty t×m kiÕm mét sè ngêi b¸n lÎ b¸n s¶n phÈm cña nã ë mét khu vùc cô thÓ . §©y lµ h×nh thøc ph©n phèi phæ biÕn nhÊt vµ thêng dïng cho c¸c lo¹i hµng ho¸ mua cã xuy nghÜ vµ cho c¸c c«ng ty ®ang t×m c¸ch thu hót kh¸ch hµng vµ trung gian . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chän läc nªn ®¹t ®ù¬c quy m« thÞ trêng thÝch hîp vµ tiÕt kiÖm chi phÝ ph©n phèi 1.1.3. Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh C¸c kªnh ph©n phèi kh«ng chØ lµ sù tËp hîp thô ®éng cña c¸c tæ chøc cã liªn quan víi nhau trong ph©n phèi lu th«ng s¶n phÈm dÞch vô mµ chóng 9 lµ nh÷ng hÖ thèng ho¹t ®éng phøc t¹p trong ®ã nh÷ng con ngêi vµ c«ng ty t¬ng t¸c lÉn nhau ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu diªng cña m×nh . Mét sè hÖ thèng kªnh chØ cã nh÷ng t¬ng t¸c kh«ng chÝnh thøc gi÷a c¸c c«ng ty kÕt nèi lâng lÎo , mét sè hÖ thèng kh¸c l¹i cã nh÷ng t¬ng t¸c chÝnh thøc vµ kÕt nèi chÆt trÏ cao ®é . C¸c hÖ thèng kªnh còng kh«ng ®øng yªn , c¸c tæ chøc trung gian míi xuÊt hiÖn vµ nh÷ng hÖ thèng kªnh míi h×nh thµnh . ë ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c ®éng lùc cho ho¹t ®éng cña kªnh vµ c¸ch thøc mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh tæ chøc vµ hoµn thµnh c«ng viÖc Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c c¬ së kh¸c nhau v× lîi Ých chung . Mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu dùa vµo thµnh viªn kh¸c cña kªnh vµ thµnh c«ng cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¸c thµnh viªn kh¸c . Mçi thµnh viªn cã mét vai trß riªng vµ chuyªn thùc hiÖn mét hoÆc mét sè chøc n¨ng kh¸c nhau . Kªnh sÏ cã hiÖu qu¶ nhÊt khi tõng thµnh viªn cña kªnh ®îc giao nhiÖm vô hä cã thÓ lµm tèt nhÊt Mét c¸ch lý tëng , v× sù thµnh c«ng cña tõng thµnh viªn phô thuéc vµo thµnh c«ng cña c¶ kªnh , nªn mäi thµnh viªn trong kªnh ®Òu ph¶i hiÓu vµ chÊp nhËn phÇn viÖc riªng cña chÝnh m×nh vµ phèi hîp môc tiªu ho¹t ®éng cña m×nh víi môc tiªu ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c , vµ phèi hîp ®Ó hoµn thµnh môc tiªu cña c¶ kªnh . C¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n , b¸n lÎ ph¶i bæ xung nhu cÇu cho nhau , phèi hîp ®Ó t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n so víi khi ho¹t ®éng mét m×nh . Mçi thµnh viªn ph¶i xem xÐt xem ho¹t ®éng cña m×nh t¸c ®éng nh thÕ nµo ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . B»ng sù hîp t¸c hä cã thÓ cung øng vµ tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu tèt h¬n Nhng trªn thùc tÕ , c¸c thµnh viªn kªnh thêng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ giao dÞch víi nh÷ng thµnh viªn kÕ cËn trong kªnh . ViÖc hîp t¸c ®Ó thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu chung cña c¶ kªnh ®«i khi cã nghÜa lµ tõ bá nh÷ng môc tiªu riªng . Bëi v× tuy c¸c thµnh viªn phô thuéc lÉn nhau , nhng hä vÉn thêng ho¹t ®éng ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých ng¾n h¹n tèt nhÊt cña hä . Hä thêng kh«ng ®ång ý vÒ vai trß thµnh viªn ph¶i lµm vµ lîi Ých t¬ng øng . Nh÷ng bÊt ®ång vÒ vai trß vµ môc tiªu nh vËy sinh ra nh÷ng xung ®ét trong kªnh Xung ®ét chiÒu ngang lµ xung ®ét gi÷a c¸c trung gian ë cïng møc ®é ph©n phèi trong kªnh . VÝ dô xung ®ét gi÷a nh÷ng ngêi b¸n bu«n cïng mét mÆt hµng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n ngoµi khu vùc l·nh thæ ®· ph©n chia 10 Xung ®ét chiÒu däc lµ nh÷ng xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c thµnh viªn ë mc ®é ph©n phèi kh¸c nhau trong kªnh . VÝ dô : xung ®ét gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸ cung cÊp dÞch vô vµ qu¶ng c¸o C¸c xung ®ét kªnh cã thÓ lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña kªnh thËm chÝ ph¸ vì kªnh , nhng còng cã nhiÒu trêng hîp xung ®ét lµm kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n do thµnh viªn t×m ra ph¬ng ph¸p ph©n phèi tèt h¬n ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét . §Ó kªnh ho¹t ®éng tèt cÇn ph©n ®Þnh dâ vai trß cña tõng thµnh viªn vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Muèn vËy cÇn cã sù l·nh ®¹o ®iÒu hµnh tèt , nghÜa lµ cã mét thµnh viªn hoÆc bé m¸y cã quyÒn lùc ph©n chia hîp lý nhiÖm vô ph©n phèi kªnh vµ gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét . ë nh÷ng kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®îc m« t¶ nh mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n lý vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . §ã lµ m¹ng líi dêi d¹c kÕt nèi láng lÎo c¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n vµ b¸n lÎ do bu«n b¸n trùc tiÕp víi nhau , tÝch cùc th¬ng lîng vÒ ®iÒu kho¶n mua b¸n vµ ho¹t ®éng ®éc lËp . V× vËy nh÷ng kªnh nµy thiÕu sù l·nh ®¹o tËp trung vµ cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm vµ cã nhiÒu xung ®ét tai h¹i . Tuy nhiªn nhiÒu kªnh míi ®· ra ®êi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu qu¶ h¬n vµ ®¹t c¸c thµnh c«ng lín h¬n . §ã lµ hÖ thèng marketing chiÒu däc ®èi chäi víi c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng 11 1.1.4. HÖ thèng marketing chiÒu däc HÖ thèng marketing chiÒu däc ( VMS ) lµ c¸c kªnh ph©n phèi cã ch¬ng tr×nh träng t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®îc thiÕt kÕ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi vµ ¶nh hëng marketing tèi ®a . C¸c thµnh viªn trong kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ víi nhau vµ ho¹t ®éng nh mét thÓ thèng nhÊt . VMS xuÊt hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Nã ®¹t ®îc hiÖu qu¶ theo quy m« , kh¶ n¨ng mua b¸n vµ xo¸ bá c«ng viÖc trïng lÆp . ë c¸c níc ph¸t triÓn kªnh VMS trë thµnh phæ biÕn chiÕm tíi 64% thÞ trêng hµng tiªu dïng . S¬ ®å sau ®©y m« t¶ c¸c lo¹i kªnh marketing theo chiÒu däc chñ yÕu C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc VMS VMS tËp ®oµn VMS hîp ®ång VMS ®îc qu¶n lý Chuçi t×nh Ch¬ng tr×nh Hîp t¸c x· b¸n lÎ nguyÖn nhµ b ®éc quyÒn kinh Mçi lo¹i VMS cã mét guång m¸y kh¸c nhau ®Ó thiÕt lËp hoÆc sö dông bu«n b trî tiªu quyÒn l·nh ®¹o trong kªnh . Trong VMS tËp ®oµn sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®¹t ®îc nhê cã cïng mét chñ së h÷u ë nhiÒu møc ®é trong kªnh . Trong VMS hîp ®ång c¸c nhiÖm vô quan hÖ kªnh ®îc thiÕt lËp b»ng nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau Trong VMS ®îc qu¶n lý sù l·nh ®¹o ®îc thùc hiÖn thuéc mét hoÆc vµi thµnh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh C¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn : VMS tËp ®oµn lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VÝ dô : ngêi s¶n xuÊt cã thÓ lµm chñ c¸c trung gian ë phia tiÕp sau trong kªnh . HoÆc ngêi b¸n lÎ cã thÓ lµm chñ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . C¸c kªnh lo¹i nµy lµ kÕt qu¶ cña sù më 12 déng mét t«t chøc theo chiÒu däc ngù¬c lªn phÝa trªn tõ nhµ b¸n lÎ hoÆc xu«i xuèng phÝa díi tõ nhµ s¶n xuÊt . Trong c¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn , sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®îc thùc hiÖn qua c¸ch thøc tæ chøc th«ng thêng C¸c hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång : mét VMS hîp ®ång bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt ch¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh . Trªn thÞ trêng hiÖn nay VMS hîp ®ång lµ phæ biÕn nhÊt íc ®¹ kho¶ng 40% tæng doanh sè b¸n lÎ Cã ba d¹ng hÖ thèng hîp ®ång kh¸c nhau , Chuçi t×nh nguyÖn ®îc ngêi b¸n ®¶m b¶o liªn quan ®Õn mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua , c¸c ch¬ng tr×nh trng bµy hµng ho¸ vµ nç lùc qu¶n lý tån kho . Víi h×nh thøc tæ chøc gåm mét sè lîng lín c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp , hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi lîng cã thÓ ®¹t ®îc ®Ó c¹nh tranh víi c¸c chuçi lín C¸c hîp t¸c x· b¸n lÎ tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp quy m« nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n . C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua hîp t¸c x· b¸n lÎ vµ lËp c¸c kÕ ho¹ch ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o . Lîi nhuËn ®îc chia cho c¸c thµnh viªn t¬ng søng víi lîng mua cña hä . Lo¹i VMS hîp ®ång dâ dÖt nhÊt lµ ph©n phèi ®éc quyÒn ( ®éc quyÒn kinh tiªu ) ®ã lµ quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ ( ngêi chñ quyÒn ) vµ mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n ( ngêi nhËn quyÒn ) cho phÐp ngêi nhËn quyÒn tiÕn hµnh mét lo¹i ho¹t ®éng kinh tiªu nhÊt ®Þnh díi tªn gäi ®· ®îc thiÕt lËp theo nh÷ng nguyªn t¾c ®Æc biÖt . Cã ba lo¹i kªnh ®éc quyÒn kinh tiªu phæ biÕn nhÊt ®ã lµ : - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ngêi b¸n lÎ do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ngêi b¸n bu«n do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu b¸n lÎ do c«ng ty dÞch vô b¶o trî 13 VMS ®îc qu¶n lý kh¸c víi hai hÖ thèng trªn . VMS ®îc qu¶n lý ®¹t ®îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i qua sù së h÷u chung hay hîp ®ång dµng buéc , mµ b»ng quy m« vµ ¶nh hëng cña mét thµnh viªn tíi nh÷ng ngêi kh¸c . VÝ dô c¸c nhµ s¶n xuÊt c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng cã thÓ nhËn ®îc sù ñng hé vµ hîp t¸c kinh doanh m¹nh mÏ tõ nh÷ng ngêi b¸n lÎ Cã thÓ nãi trong thÞ trêng hiÖn nay , sù c¹nh tranh trong ngµnh b¸n lÎ dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a nh÷ng c¬ së ®éc lËp n÷a mµ thay vµo ®ã lµ c¸c hÖ thèng marketing chiÒu däc hoµn chØnh cã ®îc ch¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ ¶nh hëng ®Õn ngêi mua lín nhÊt 1.2. Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.2.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp lµ lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm cña m×nh . Trong mét sè kªnh ph©n phèi ®· ph¸t triÓn qua nhiÒu n¨m vµ trë thµnh kªnh truyÒn thèng . Tuy nhiªn kh«ng ph¶i kªnh truyÒn thèng nµo còng lu«n ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ . Trong nhiÒu trêng hîp vÉn ph¶i lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi míi cã hiÖu qu¶ cao h¬n . Cßn ®èi víi trêng hîp kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cha cã s¶n phÈm cã s½n trªn thÞ trêng th× tÊt yÕu ph¶i thùc hiÖn lùa chän kªnh . Nh÷ng c¬ së chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi u cho s¶n phÈm lµ : - Tríc hÕt ®ã lµ nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh dâ kªnh ph©n phèi v¬n tíi thÞ trêng nµo vµ víi môc tiªu nµo ? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ ®Þnh møc dÞch vô kh¸ch hµng , yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian . C¸c môc tiªu ®îc x¸c lËp phô thuéc môc tiªu cña marketing – mix vµ môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña c«ng ty - §Æc ®iÓm ngêi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng tíi viÖc thiÕt kÕ kªnh . Kh¸ch hµng cµng ë ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh cµng dµi . NÕu kh¸ch hµng mua thêng xuyªn tõng lîng nhá còng cÇn kªnh dµi - Mét yÕu tè kh¸c chi phèi ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh ®ã lµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm . Nh÷ng s¶n phÈm dÔ h háng cÇn kªnh trùc tiÕp . Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh , nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a qu·ng ®êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì . Nh÷ng hµng ho¸ kh«ng tiªu chuÈn ho¸ cÇn b¸n trùc tiÕp , c¸c s¶n phÈm gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao thêng do lùc lîng b¸n cña c«ng ty b¸n chø kh«ng qua trung gian 14 - Ngoµi ra khi thiÕt kÕ kªnh ph¶i tÝnh ®Õn ®Æc ®iÓm cña trung gian nh : Cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ trêng . Kh¶ n¨ng , mÆt m¹nh , mÆt yÕu cña c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä . C¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o , lu kho , khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông - ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh hëng bëi nh÷ng kªnh c¹nh tranh . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra b¸n lÎ víi nh÷ng nhµ c¹nh tranh hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh cña ngêi c¹nh tranh . Nh×n chung c¹nh tranh cµng m¹nh th× nhµ s¶n xuÊt cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ - §Æc ®iÓm c«ng ty còng lµ c¨n cø quan träng khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi . Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®inh quy m« thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty t×m ®îc c¸c trung gian thÝch hîp . Nguån lùc cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo . Dßng s¶n phÈm cña c«ng ty cã ¶nh hëng ®Õn kiÓu kªnh . VÝ dô : Dßng s¶n phÈm cµng ®ång nhÊt th× kªnh cµng thuÇn nhÊt . ChiÕn lîc cña c«ng ty kh¸c nhau th× kªnh sö dông còng kh¸c nhau - Cuèi cïng ph¶i tÝnh ®Õnh ®Æc ®iÓm m«i trêng . Khi nÒn kinh tÕ xuy tho¸i , nhµ s¶n xuÊt thêng sö dông nh÷ng kªnh ng¾n vµ bá nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ b¸n t¨ng . Nh÷ng quy ®Þnh dµng buéc ph¸p lý còng ¶nh hëng ®Õn kiÓu kªnh . LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc thiÕt kÕ c¸c kªnh cã xu híng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn , doanh nghiÖp cß ph¶i dùa vµo nh÷ng tiªu chuÈn chi tiÕt vµ hiÖu qu¶ ®ã lµ : - Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ trêng cña ph©n phèi - Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh - Tæng chi phÝ ph©n phèi - Sù linh ho¹t cña kªnh Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , m«i trêng b¸n hµng , nhu cÇu kú väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ mµ yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ trêng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi . Sù bao phñ thÞ trêng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®îc xem nh mét b¶ng biÕn thiªn tõ ph©n phèi réng r·i ®Õn ph©n phèi ®éc quyÒn Trong khi lùa chän kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ra quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn møc ®é ®iÒu khiÓn trong kªnh mong muèn . Møc ®é ®iÒu 15 khiÓn kªnh tØ lÖ thuËn víi tÝnh trùc tiÕp cña kªnh . Khi sö dông c¸c kªnh gi¸n tiÕp , nhµ s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng Khi lùa chän kªnh ph¶i tÝnh tíi tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ hÖ thèng kªnh , bëi v× ®©y lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh c¸c hÖ thèng con phô thuéc vµo nhau , môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ph¶i tèi u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng . Mét kªnh ph©n phèi cã tæng chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt nhá nhÊt sÏ ®îc chän VÊn ®Ò cuèi cïng cÇn ®Æt ra xem xÐt lµ tÝnh ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh . §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng ®ang diÔn ra nhanh chãng . VÝ dô nh : nÕu nhµ s¶n xuÊt cã mèi quan hÖ lµm ¨n dµi h¹n , quan hÖ hîp ®ång ®éc quyÒn v¬i nh÷ng ngêi b¸n lÎ th× kh¶ n¨ng thÝch øng víi sù thay ®æi nhu cÇu cña ngêi mua vµ sù duy chuyÓn d©n c sÏ bÞ h¹n chÕ . Nãi chung t¬ng lai cµng kh«ng ch¾c ch¾n bao nhiªu th× cµng kh«ng nªn chän c¸c kªnh cã cam kÕt l©u dµi 1.2.2. Qu¶n trÞ kªnh Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®îc thiÕt kÕ , vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng . ViÖc qu¶n lý kªnh tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng lùa chän vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm , gÝa c¶ , xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian - TuyÓn chän thµnh viªn kªnh : Còng gièng nh tuyÓn chän lao ®éng trong doanh nghiÖp , trong qu¸ trinh tæ chøc ho¹t ®éng cña kªnh , c«ng ty ph¶i lùa chän vµ thu hót nh÷ng trung gian cô thÓ tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp . ViÖc tuyÓn chän kªnh dÔ hay khã phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty vµ lo¹i s¶n phÈm mµ nã b¸n . Th«ng thêng c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh mét tËp hîp c¸c tiªu chuÈn chän thµnh viªn kªnh nh thµnh viªn trong nghÒ , nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , møc lîi nhuËn vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn , kh¶ n¨ng chi tr¶ tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn còng nh ®iÒu kiÖn kinh doanh . NÕu trung gian lµ ®¹i lý b¸n hµng nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¸nh gi¸ sè lîng vµ ®Æc ®iÓm nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , quy m« vµ chÊt lîng cña lùc lîng b¸n hµng - KhuyÕn khÝch thµnh viªn c¸c kªnh : c¸c trung gian ph¶i thêng xuyªn ®îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt . Tríc hÕt nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i t×m hiÒu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh . Bëi v× 16 c¸c trung gian lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp hä lµ mét thÞ trêng ®éc lËp , hä cã søc m¹nh riªng , cã chiÕn lîc kinh doanh riªng . C¸c trung gian ho¹t ®éng nh mét ngêi mua cho kh¸ch hµng cña hä , hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i lµ mét mÆt hµng riªng lÎ . Trong nhiÒu trêng hîp quan ®iÓm cña nhµ trung gian rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña nhµ s¶n xuÊt , nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®iÒu tra ®Ó cã chÝnh s¸ch thÝch øng víi nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . Cã nhiÒu ph¬ng ph¸p mµ nhµ s¶n xuÊt dïng ®Ó khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , trong ®ã cã ba ph¬ng ph¸p phæ biÕn lµ : hîp t¸c , thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch¬ng tr×nh ph©n phèi . C¸c ph¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt trÏ trong kªnh . Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÒu khiÓn , tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ , kh«ng ®îc tÝnh to¸n tr¬c ®Õn chç thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch vµ ®îc qu¶n trÞ mét cach chuyªn nghiÖp . ë ch¬ng tr×nh ph©n phèi , nhµ s¶n xuÊt lËp ra mét bé phËn n»m trong bé phËn marketing ®Ó ho¹ch ®Þnh quan hÖ víi c¸c trung gian ph©n phèi nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian , nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian vµ x©y dùng c¸c tr¬ng tr×nh ph©n phèi ®Ó gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng ®¹t møc tèi u - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh : Nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn nh : Møc doanh sè b¸n ®îc , møc lu kho trung b×nh , thêi gian giao hµng , c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t hoÆc h háng , møc ®é hîp t¸c trong c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty , vµ nh÷ng dÞch vô mµ hä cung cÊp . ViÖc ®Æt ®Þnh møc cho c¸c doanh sè trung gian ®Ó sau tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®îc cña tõng trung gian cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä . Con sè nµy còng gióp c«ng ty thÊy ®îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong ph©n phèi . Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn ph¸p lý vµ ®îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé 17 Ch¬ng II Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa vµng – C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t 2.1.1 Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch ®æi míi cña nhµ níc trong lÜnh vùc kinh doanh ®Æc biÖt lµ sù gia ®êi cña luËt doanh nghiÖp , sù gi¶m nhÑ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh ®· cã thªm rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ra ®êi . Sù ra ®êi mét c¸ch nhanh chãng c¸c doanh nghiÖp ®· gãp phÇn gióp cho kinh tÕ ®Êt níc ph¸t triÓn . C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t lµ mét doanh nghiÖp cæ phÇn ®îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 4036/1998 cña uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi .Trô së giao dÞch cña c«ng ty ®Æt t¹i Sè 221 Kh©m Thiªn , phêng Thæ Quan , Qu©n §èng §a , thanh phè Hµ Néi , th¸ng 10 n¨m 2002 chuyÓn trô së vÓ Km sè 2 Quèc lé 16 huyÖn Sãc S¬n thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty cæ phÇn thµnh ph¸t lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh ®a lÜnh vùc bao gåm nh÷ng ngµnh nghÒ chñ yÕu nh : S¶n xuÊt chÕ biÕn thøc ¨n gia xóc ; mua b¸n nguyªn liÖu chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i ; chÕ biÕn hµng n«ng , l©m s¶n , l¬ng thùc thùc phÈm ; ch¨n nu«i gia xóc gia cÇm ; s¶n xuÊt con gièng ; mua b¸n ®å dïng c¸ nh©n ®å dïng gia ®×nh ; m«i giíi th¬ng m¹i ; ®¹i lý mua b¸n ký göi hµng ho¸ . Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng lµ mét ®¬n vÞ bé phËn cña c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t , nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh trong lÜnh vùc thøc ¨n ch¨n nu«i ,nhµ m¸y ®îc thµnh lËp cïng víi c«ng ty , nhµ m¸y lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ lµm ¨n t¬ng ®èi cã hiÖu qu¶ trong c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t . MÆc dï nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ra ®êi muén h¬n so víi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c cïng ngµnh song trong nh÷ng n¨m võa qua ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu bíc ®Çu t¬ng ®èi kh¶ quan ®èi víi mét doanh nghiÖp míi thµnh lËp . Khi míi thµnh lËp sè vèn s¶n xuÊt kinh doanh cu¶ nhµ m¸y chØ xÊp xØ 2000 triÖu ®ång , qua bèn n¨m ho¹t ®éng doanh thu vµ lîi nhu©n cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn vµ hiÖn nay sè vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y ®· vµo kho¶ng 8000 triÖu ®ång . Bªn c¹nh ®ã quy m« kinh doanh cña nhµ m¸y còng kh«ng ngõng ®îc më réng . Khi míi thµnh lËp nhµ m¸y chØ cã 40 c¸n bé c«ng nh©n viªn tíi 18 nay c«ng ty c«ng ty ®· cã tíi 65 c¸n bé c¸n bé c«ng nh©n viªn vµ ban gi¸m ®èc nhµ m¸y. Cïng víi viÖc t¨ng quy m« s¶n xuÊt ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng th× nhµ m¸y còng kh«ng ngõng c¶i thiÖn n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng ngµy mét tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng . Nhµ m¸y ®ang x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt lîng theo bé tiªu chuÈn ISO 9000:2000 . NÕu viÖc nµy thµnh c«ng sÏ lµ mét sù kh¼ng ®Þnh n÷a cña nhµ m¸y trªn con ®êng kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn th¬ng trêng . Trong nh÷ng n¨m tiÕp theo ®Ó nhµ m¸y kh«ng ngõng më réng vµ ph¸t triÓn , nhµ m¸y ®· v¹ch ra cho m×nh nh÷ng chiÕn lîc c¶ dµi h¹n vµ ng¾n h¹n . Víi mét ban l·nh ®¹o s¸ng suèt, mét ®éi ngò c¸n bé trÎ n¨ng næ vµ cã n¨ng lùc ch¾c ch¾n nhµ m¸y sÏ thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu ®· v¹ch ra 2.1.2. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y trong vµi n¨m gÇn ®©y 2.1.2.1.T×nh h×nh s¶n xuÊt Trong mÊy n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña nhµ m¸y kh¸ æn ®Þnh. S¶n xuÊt lu«n lu«n ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch ®Òu ®Æn , do nguån cung øng nguyªn liÖu lu«n ®îc ®¶m b¶o , lùc lîng lao ®éng thùc hiÖn tèt c«ng viÖc . KÕt qu¶ s¶n xuÊt cña nhµ m¸y ®îc thÓ hiÖn qua b¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt díi ®©y 19 B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt Tªn s¶n phÈm Thøc ¨n ®Ëm ®Æc Thøc ¨n hçn hîp 2000 2100 1050 2001 4100 1500 §¬n vÞ : tÊn 2002 5200 1800 Qua b¶ng trªn ta thÊy s¶n lîng s¶n xuÊt cña nhµ m¸y liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m , ®iÒu ®ã chøng tá t×nh h×nh s¶n xuÊt cña nhµ m¸y lµ kh¸ tèt , cã ®îc ®iÒu ®ã lµ do bé phËn vËt t vµ s¶n xuÊt cña nhµ m¸y ®· lç lùc hÕt m×nh ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao trong c«ng viÖc 2.1.2.2.T×nh h×nh tiªu thô Trong c¸c n¨m gÇn ®©y do nhu cÇu vÒ thøc ¨n c«ng nghiÖp trong ch¨n nu«i t¨ng m¹nh v× thÕ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cu¶ nhµ m¸y còng rÊt kh¶ quan . Sau ®©y lµ sè liÖu vÒ t×nh h×nh tiªu thô cïa nhµ m¸y cña vµi n¨m gÇn ®©y T×nh h×nh tiªu thô trong vµi n¨m gÇn ®©y ®¬n vÞ : tÊn Tªn s¶n phÈm 2000 2001 2002 Thøc ¨n ®Ëm ®Æc 2000 4000 5300 Thøc ¨n hçn hîp 900 1400 1750 Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ t×nh h×nh tiªu thô qua c¸c n¨m cho thÊy lîng s¶n phÈm b¸n ®îc lµ rÊt l¬n so v¬i khèi lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt , tån kho hÇu nh kh«ng ®¸ng kÓ , c¬ cÊu tiªu thô s¶n phÈm còng rÊt c©n ®èi ®iÒu nµy cho thÊy t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y lµ rÊt tèt 2.1.2.3. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh cña nhµ m¸y Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ®· lµm ¨n t¬ng ®èi cã hiÖu qu¶ ®iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn qua viÖc doanh thu vµ lîi nhuËn cña nhµ m¸y liªn tôc t¨ng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y , cïng víi ®ã lµ nh÷ng æn ®Þnh vµ lµnh m¹nh cña t×nh h×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp còng nh cña t×nh h×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm .Ngoµi ra c«ng t¸c tiªu thô vµ khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm còng ®îc quan tÇm mét c¸ch ®óng mùc , s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®· cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c tØnh phÝa b¾c vµ mét sè t×nh miÒn trung , khèi lîng s¶n phÈm mµ nhµ m¸y tiªu thô ®îc lµ kh¸ lín ®iÒu nµy chøng tá hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng marketing nã ®· lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña nhµ m¸y trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng võa qua, ®iÒu nµy ®îc tæng hîp trong b¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y trong vµi n¨m gÇn ®©y sau 20