Tài liệu 307596

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---------oo--------- BÙI VĂN KIM ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Kinh Tế Mã số : 60.31.13 Người hướng dẫn khoa học : TS. Dương Trí Thảo Nha Trang, tháng 6 năm 2009. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác. Nha Trang, tháng 6 năm 2009 Học viên cao học Bùi Văn Kim LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn - TS Dương Trí Thảo đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này. Tác giả xin trân trọng cám ơn Lãnh đạo ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang, cảm ơn sự nhiệt tình của quý khách hàng ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập thông tin, tài liệu phục vụ trong công tác nghiên cứu. Xin cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cám ơn ! MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục các bảng biểu iv Danh mục các hình vi Tóm tắt nghiên cứu 1 Mở đầu 3 1.Đặt vấn đề. 3 2.Mục tiêu của đề tài. 4 3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu. 4 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 5. Kết cấu luận văn. 5 Chương I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 6 1.1.Giới thiệu: 6 1.2. Khái niệm về ngân hàng và dịch vụ ngân hàng. 6 1.3. Khái niệm về dịch vụ. 7 1.4. Chất lượng dịch vụ. 9 1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ. 9 1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng: 10 1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ: 12 1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: 14 1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và tổng quan về các nghiên cứu đã có 15 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 17 Chương II. Phương pháp nghiên cứu 21 2.1 Giới thiệu 21 2.2.Thiết kế nghiên cứu. 21 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 21 2.2.2 Nghiên cứu chính thức 22. 2.2.3. Quy trình nghiên cứu. 23 2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 24 2.3. Nguồn thông tin: 26 2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu. 26 2.5. Thang đo 27 2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu: 28 2.6.1. Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 30 2.6.1.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v… 30 2.6.1.2. Cronbach alpha: 30 2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 30 2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 31 Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 33 3.1.Giới thiệu 33 3.2. Tổng quan về ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang 33 3.3. Mô tả mẫu 39 3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 42 3.4.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo. 42 3.4.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 43 3.4.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46 3.4.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 51 3.4.1.3. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 53 3.4.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55 3.5. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 57 3. 5.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. 58 3.5.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 58 3.5.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 59 3.5.2. Kiểm định Phương sai ANOVA 62 3.5.2.1. Thống kê mô tả thang điểm likert đối với các thang đo 62 được rút ra từ kết quả phân tích nhân tố 3.5.2.2. Giả thuyết kiểm định. 64 3.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả. 65 3.5.3.1. Kết quả kiểm định giả thuyết. 65 3.5.3.2. Thảo luận kết quả. 72 Kết luận 74 Hạn chế của đề tài 77 Một số đề xuất 78 Tài liệu tham khảo 80 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 82 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 84 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy 89 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội 95 Phụ lục 5: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA 99 Phụ Lục 6: Thông kê mô tả 107 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 21 Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo Giới tính 39 Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo Độ Tuổi 40 Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo Trình độ Học Vấn 40 Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo Thu Nhập 41 Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo Thời Gian sử dụng dịch vụ 41 Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo Sản phẩm dịch vụ đang sử dụng 42 Bảng 3.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 43 Bảng 3.3;3.4;3.5: Phân tích nhân tố kết quả hệ số KMO and Bartlett’s Test 46-47 Bảng 3.6: Ma trận nhân tố trước khi xoay 49 Bảng 3.7: Ma trận nhân tố sau khi xoay 50 Bảng 3.8;3.9: Bảng phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 51-52 Bảng 3.10: Cronbach alpha các thang đo lần 2 53 Bảng 3.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình. 59 Bảng 3.12: Bảng tóm tắc mô hình Phân tích hồi quy. 59 Bảng 3.13:Bảng phân tích hồi quy Anova 60 Bảng 3.14: Bảng hệ số hồi quy riêng phần 60 Bảng 3.15: Thống kê mô tả các thang đo 62 Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo giới tính. 66 Bảng 3.17: Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo độ tuổi. 66 Bảng 3.18a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn. 67 Bảng 3.18b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn. 68 Bảng 3.18c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn. 68 Bảng 3.19a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thu nhập. 69 Bảng 3.19b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thu nhập 70 Bảng 3.19c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thu nhập 70 Bảng 3.20a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo 71 thời gian sử dụng dịch vụ. Bảng 3.20b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng dịch vụ theo thu nhập. 71 Bảng 3.20c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng dịch vụ. 72 DANH MỤC CÁC HÌNH * Hình 1: Mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới công ty dịch vụ du lịch phú thọ” của tác giả Hà Thị Hớn Tươi (2008) 15 * Hình 2: Mô hình “Đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) 16 * Hình 3: Mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình GRONROOS của tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) 17 * Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 18 * Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 24 * Hình 5: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 56 1 Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua đó đưa ra những hàm ý cho nhà quản lý. Mẫu nghiên cứu được thu thập từ khách hàng của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các trưởng phòng ban, các Giám đốc làm việc trong lĩnh vực ngân hàng làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử lý với sự hổ trợ của phần mềm SPSS 15.0. Mẫu được chọn với phương pháp xác suất. Một danh sách tổng thể gồm 600 khách hàng và sẽ được chọn ngẫu nhiên 200 khách với sự hổ trợ chọn mẫu của phần mềm SPSS 15.0. Khởi đầu của sự phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết được đặt ra, đồng thời kiểm định sự khác biệt với các biến nhân khẩu học. Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 05 thang đo (1) Độ tin cậy (2) Đáp ứng (3) năng lực phục vụ (4) Thành phần hữu hình (5) Thấu cảm vẫn còn đủ 5 tuy nhiên có sự gộp lại và tách ra giữa các thang đo cụ thể: Thang đo (1) Năng lực phục vụ và đáp ứng, (2) Thấu cảm, (3)Độ tin cậy, (4) Thành phần hữu hình, (5) Nhanh chóng và đúng hẹn. 2 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang được đo lường thông qua 5 thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhất là thành phần Năng lực phục vụ và đáp ứng là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Độ tin cậy, nhanh và đúng hẹn, thấu cảm và cuối cùng là thành phần phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang va mẫu tổng thể còn nhỏ (600 mẫu) như vậy không thể suy rộng ra các địa phương khác và cũng không thể so sánh được với địa phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứu mới. 3 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ tài chính cho công chúng, Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Vậy ngày nay người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp? khách hàng đòi hỏi những dịch vụ gì từ phía các ngân hàng? Tốc độ toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm vừa qua đã tạo ra nhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế trong và ngoài nước. Ở Việt Nam môi trường cạnh tranh đang ngày một gay gắt với cả những ngân hàng nước ngoài và trong nước, khả năng cạnh tranh sẽ được thay thế bằng các ngân hàng có hiệu quả hơn, bắt đầu từ ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước. Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính. Trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại diễn ra hết sức khốc liệt. hàng loạt các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập chỉ trong một thời gian ngắn, tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, sau đó phát triển mạng lưới phòng giao dịch ra các huyện lân cận như: Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà. Đến nay, trên địa bàn tỉnh đã có 22 ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập, mỗi ngân hàng đều có từ một đến bốn phòng giao dịch hoặc chi nhánh cấp hai, nâng tổng số điểm giao dịch trong địa bàn trên 90 điểm giao dịch (1). Điều này buộc các ngân hàng không chỉ ổn định trong hoạt động của mình mà còn phải gia tăng sức cạnh tranh với các ngân hàng khác. Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn thì một trong những yếu tố quan trọng mà các ngân hàng nói chung và “Ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” nói riêng điều luôn luôn quan tâm xem xét đó là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, hàng lọat câu hỏi được đặt ra như là: liệu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ của ngân hàng mình? (1) Theo trang thông tin của Cục thống kê Tỉnh Khánh Hòa, http://www.kso.gov.vn. 4 Những khâu nào trong quá trình cung cấp dịch vụ chưa tốt? yếu tố nào khách hàng quan tâm nhiều nhất?...Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL ở những lĩnh vực khác nhau tuy nhiên về đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng” với sự hiểu biết còn hạn hẹp của tác giả thì vẫn còn rất ít nghiên cứu. Trước những yêu cầu bức thiết đó tác giả chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” qua đó góp phần xây dựng hướng đáp ứng dịch vụ tới khách hàng tốt hơn để tạo nên sự hài lòng của khách hàng và từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng. 2. Mục tiêu của đề tài Vận dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang ở khía cạnh sau: 1. Đánh giá đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang (mục tiêu tổng thể) 2. Khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang (mục tiêu cụ thể) Thông qua kết quả tìm được sẽ giúp ngân hàng thấy được chỗ tốt và chưa tốt. Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng và cải thiện dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân của chi nhánh ngân hàng ngoại thương trên địa bàn thành phố Nha Trang. Khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ vay, gửi, thẻ, chuyển tiền của ngân hàng. Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2009 đến 12/2009. Câu hỏi sau sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài: 1. Những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang? 2. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang? 3. Thành phần chất lượng nào được khách hàng đánh giá quan trọng nhất? 5 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự ra đời hàng loạt các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ cũng như việc làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Do đó việc vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất lựơng dịch vụ của ngân hàng sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để phát triển phương thức phân tích chất lượng dịch vụ không chỉ ở ngân hàng ngoại thương Nha Trang mà có thể mở rộng sang các ngân hàng khác. 5. Kết cấu luận văn. Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau: Chương I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương II. Phương pháp nghiên cứu. Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 6 Chương I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu: Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan. Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh tại Nha Trang. 1.2. Khái niệm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng. 1.2.1. Khái niệm về ngân hàng. Theo Luật Tổ chức tín dụng (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán với chức năng nhiệm vụ là: tạo tiền, tiền gửi thanh toán, huy động tiết kiệm, mở rộng tín dụng, tài trợ ngoại thương, dịch vụ ủy thác... Như vậy chúng ta có thể xem Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. 1.2.2. Dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, 7 tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng(www.sbv.gov.vn). 1.3. Khái niệm về dịch vụ. Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Tùy thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu chủ yếu sau : + Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. + Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. + Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. + Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402). * Đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ có những nét đặc thù riêng của chúng, do đó nảy sinh những loại vấn đề riêng biệt cho các nhà quản lý, những vấn đề này đòi hỏi những giải pháp riêng biệt. Có 04 đặt điểm chính yếu của dịch vụ làm phát sinh những vấn đề đó là những vấn đề thường không liên quan gì đến lĩnh vực sản xuất đó là: Tính vô hình; Không thể chia cắt; Không ổn định; tính không lưu trữ được. - Vô hình (phi vật chất) : Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, 8 người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) - Không thể chia cắt được : Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. - Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. - Không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số 9 lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.4. Chất lượng dịch vụ. 1.4.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ảnh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ người sản xuất hoặc từ đòi hỏi của thị trường : Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. + Theo quan niệm siêu việt : chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004) + Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường : “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu). + Theo định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994) được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (ISO 8402). Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng 10 nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. 1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng: Nghiên cứu của Parasuraman (1985) đã hỗ trợ cho các nghiên cứu nữa trong 2 thập kỉ, nó đã phát thảo nguyên lý cơ bản của chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thấy rằng người tiêu dùng đánh giá quá trình cũng như kết quả của dịch vụ nhận được. Nói cách khác, thời gian chờ, nụ cười và thái độ của nhân viên quan trọng giống như việc chấp thuận cho vay. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình (1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà nghiên cứu phát hiện rằng khách hàng dùng 10 tiêu chí (yếu tố quyết định) để đánh giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Bắt đầu với từ tiêu chí quan trọng nhất, ta có một danh sách sau: 1. Niềm tin 2. Độ phản hồi 3. Năng lực (tính chuyên nghiệp) 4. Dễ tiếp cận 11 5. Tác phong làm việc 6. Khả năng giao tiếp 7. Uy tín 8. Độ an toàn 9. Sự thông hiểu 10. Sự hữu hình Một thập kỷ qua, Berry đã tổng hợp lại những nghiên cứu của họ với 10 bài học : 1. Hãy lắng nghe khách hàng trước khi hành động; 2. Sự tín nhiệm là cốt lõi; 3. Khách hàng luôn muốn thỏa mãn các dịch vụ căn bản; 4. Chất lượng dịch vụ kém là vấn đề ở thiết kế hệ thống chứ không phải vấn đề do nhân viên; 5. Chất lượng tốt sẽ thay đổi ấn tượng xấu về dịch vụ kém từng có; 6. Sự tuyệt vời nằm trong cả quá trình lẫn kết quả; 7. Mọi khách hàng đều mong có sự công bằng; 8. Dịch vụ đòi hỏi sự làm việc tập thể; 9. Phản hồi của nhân viên là điều sống còn đối với sự phát triển của dịch vụ; 10. Người lãnh đạo nên làm thỏa mãn nhân viên của họ. Khảo sát của chúng ta yêu cầu khách hàng của ngân hàng đánh giá nhà cung cấp dịch vụ của họ dựa trên những câu hỏi phát ra từ những yếu tố quyết định ở trên về chất lượng dịch vụ và bài học rút ra theo nghiên cứu trên. Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và một số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng dịch vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL(Zeithaml V.A Parasuraman & L.Bitner Leonard, 2000).