A l R ie s & L a u r a R ie s
quy luật vàng
trong xây dựng
nhãn hiệu
The 2 2 Immutable Laws □ f B randing
'1
"^ i ٠
١
_
lO j o
٥ B ^
Cách duy nhất đẽ vượt trội:
nhãn
hiệu
thực
sự.
. 1 0000 1 88 0^ . ’ng một
■
■
■
■
؛٠
1000018804
٠
؛
THU VIEN DH NHA TRANG
I
NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC
AL RIES & LAURA RIES
Dự An SRV 2701 . ĐHTS
2 N g ٧yề n 0 in h C h iế u -N h a Trsng
Tel/Fax: 058.831145
2 2 quy luật vàng
trong xây dựng nhãn hiệu
Minh Hương, Khánh Chi, Tường Vân dịch
Tường Vân hiệu đính và chú giải
[nỉưỠỊ.è a؛Ị٠Bộẽ*،. iwffi
NHÀ XUẤT BÀN TRI THỨC ■2007
Cuốn sách đưọ.c thực hiện bỏi Công ty Sách Alpha
و
®Qlphabooks
-
ا،
.n ١
٠
\اI t' ١
1ل
٠
c f N p ؛
>’
١
١i ﺀ
số 16, ngõ 4/26 Phương Mai, Hà Nội
Te!: (04) 577 1559 - Fax٢(04) 577 !679
E-mail:
[email protected]
Website: http://www.alpha-book.com
MỤC LỤC
2 2 quy luật vàng
trong xây dựng nhãn hiệu
Lời tựa.................................................................................................................... 9
Lời giới thiệu ......................................................................................................... 13
1-
QUY LUẬT MỞ RỘNG NHÃN HIỆU......................................................................... 23
2-
QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TẦM......................................................................... 29
3-
QUY LUẶT QUÁNG BÁ.............................................................................................. 35
4-
QUY LUẬT QUẢNG CÁO........................................................................................... 43
5-
QUY LUẬTTỪNGŨ'....................................................................................................49
6-
QUY LUẬT TÍN NHIỆM...............................................................................................59
7-
QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG........................................................................................ 65
8-
QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẤM................................................................................. 73
22 QUY LUAT VÀNG TRONG XÀY DỰNG NHÃN H!ỆU
9!0-
QUYL ٧ A'rTÊNH!ỆÙ
.
8
!
QUY LUẠTCAC NHẢN H!ỆUMỞ RỘNG................................................................87
!!- QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI............................................................................................... 97
!2-QUY LUẶT.NHÃN HIỆU RHAi QUA T........................................................................105
13- QUY LUẬT CÔNG TY'..................................................................................................113
14- QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU PHỤ..................................................... .................121
15- QUY LUẬT CAC NHÃN HIỆU CHỊ E M .................................................................... 127
16- QUY LUẬT KIEUDANG............................................................................................ 137
17- QUY LƯẬTMÀU SẮ C................................................................................................ 143
18- QUY LUẬT BIÊN GIỚI................................................................................................ 149
19- QUY LUẬT DÒNG B ộ ................................................................................................ 157
20- QUY LUẬT THAY DQi ............................................................................................... 163
21- QUY LUẬT TỦ'VONG................................................................................................ 169
22- QUY LUẬT DẶC THỪ................................................................................................. 175
Phần chú thích...................................................................................................... 177
1 1 quy luật vàng
trong xây dựng nhãn hiệu
trên Internet
Lời giới thiệu........................................................................................................189
1. ỌUY LUẬT CHỈ M ỘT.................................................................................. 193
2. ỌUY LUẬT TƯƠNG TÁC............................................................................211
3. ỌUY LUẬT TÊN THÔNG DỰNG................................................................ 221
4. ỌUY LUẬT TÊN RIÊNG........ .....................................................................239
5. ỌUY LUẬT ĐƠN NHÁT..............................................................................261
6. ỌUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET............................................ 273
7. QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CÀU........................................................287
8. QUY LUẬT THỜI GIAN...............................................................................301
8
22 QUY UUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN H!ỆU
9. QUY LUẬT PHÙ PHIẾM..............................................................................311
10. QUY LUẬT CỦA SỤ’CHIA t Ac H................................................................ 329
11. QUY LUẬT b i En B ồ i ...................................................................................343
Phần chủ ihích.......................................................................................................365
Từ muc...................................................................................................................372
LỜI TỰA
Dù chi mớ ؛xuit hiện trong ngành marketing thê'
giới từ nhữìig năm 1990, nhãn hiệu (brand) và việc xây
dựng níiãn hiệu (braiading) ở Việt Nam trong một vài
năm gần dây dã trở thành vâ'n dề thu hlit nhiều sự
quan tâm cUa glOi doanh nhân, các nhà nghỉên cứu,
các giảiìg viên, sinh v؛ên và các co quan quản ly kinh
tê' cUa nhà nước. Như chuyên gia nổi t؛ê'ng về quảng
cáo cUa Mỹ là Larry Líght dã nói vể triê.n vọng cUa
markoting trong những thập niên tOi: "Cuộc chỉến
markotíng sẽ la cuộc chỉêh giữa các nhãn hỉệu, tài sản
quý giá nhâ't cUa doanh nghiệp. N'ó là tẩm nhln về cách
thUc tr؛ê’n kliai, tăng cường, bảo vệ và quản trị một
doanh J١gh؛ệp. Làm chU thị trường quan trọng hon làm
chli nhà máy, và cách duy nhâ't dê' làm chli thị trirOng
la làm chrl nhCmg nhãn hỉệu thống linh thị trường".
Trong lĩi١h vụ'c quàn trị kinh doarìh, viộc xây dựng
nh،٩n hiệu dang ngày càng trờ thành một hoạt dộng
sô'ng cbn, một phẩn không thế thỉêu cUa mỏi doanh
nglì‘(؛p trên bước dường hlnli thành và phát triến các
lioạt dộng kinh doanh.
c(')ng ty Sách Alpha xln trân trọng giOi thiệu "22
qu٧ luật vàng trong xây d ư ٦g nhãn hỉệu" - một trong
nhửng cuô'n sách kinh dỉê'n vê' quản trị marketing của
nhd tư vâ'n xây dựng I٦hãn hiệu nô'i tiêng thê' giOi AI
Rios, vlêt cling con gái ông là Laura Ries.
10
22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
Đây là một cuô'n sách hướng dẫn nhanh về việc xây
dựng nhãn hiệu với những kiến thức cơ bàn và súc tích
luôn có tính kinh điển. Như lời chính tác giả nói; "Vâh
đề tiếp thị đang ngày càng trờ nên phức tạp, rối rắm
và sừ dụng quá nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu". 22 quy
luật xây dựng nhãn hiệu này xoay quanh một ý tưởng
chủ đạo - một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiều
công ty nhận thức được, đó là: "Nhãn hiệu phải đại
diện cho ý tường đơn giản và gọn nhẹ. Giới hạn này lại
chính là phần cơ bản nhâ't của toàn bộ quá trình xây
dựng nhãn hiệu". Nó cũng chi ra những điểm yêu của
các ứng dụng trong xây dựng nhãn hiệu và truyền
thông trên thị trường các nhãn hiệu đầy những mánh
lới quảng cáo khó hiểu và khoa trương.
AI Ries và Laura Ries còn cập nhật thêm 11 quy luật
khác về xây dựng nhãn hiệu trực tuyến mà chúng tôi
đưa vào phần 2 của cuôh sách này, lây tên là "11 quy
luật vàng về xây dựng nhãn hiệu trên Internet".
Nếu như cuốn "22 quy luật vàng trong xây dựng
nhãn hiệu" hiến nhiên được coi là một trong những
cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn "11
quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet"
vẫn còn gây ra râl nhiều traiìh cãi. Gây tranh cãi vì bản
thân Internet là một môi trường liên tục biến đổi và
không có gì có thê được coi là bâ't biêh trong môi trường
đó. Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay. Internet vừa
trở thành một công cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu
thương mại (thương hiệu), lại vừa là một ngành kinh
doanh sinh lời nhanh và biến đôi không ngừng. Xét một
cách toàn diện, đây là một điểm khới đầu hoàn hảo cho
bâl kỳ ai muốn tìm hiểu về việc xây dựng nhãn hiệu
trực tuyến. Như chính AI Ries và Laura Ries đã nói
trong cuốn sách "Chúng tôi không nghĩ rằng tâl cả các
quy luật xây dựng nhãn hiệu đều có thê áp dụng tương
tự cho Internet như trong đời thực".
Lời TỰA
11
Bán dịch tiếng Việt của cuốn sách được thực hiện
theo hợp đồng chuyên nhượng bản quyền chính thức
giữa Công ty Sách Alpha với NXB Harper Bussiness
(Mỹ), được bổ sung và cập nhật thêm nhiều thông tin
trong các phụ chú cuối mỗi chương. Đặc biệt, chúng
tôi còn soạn phần chú dẫn gồm các nhãn hiệu và các
mục liên quan xuất hiện trong từng chương và các
trang đê độc giả tiện tra cứu.
Với mong muốn cung câ'p những kinh nghiệm và
kiến thức thiết thực trong lĩnh vực marketing và bán
hàng trên thê'giới tới cho độc giả Việt nam nói chung,
củng như các doanh nhân Việt Nam nói riêng, công ty
Sách Alpha đã và đang làm việc với các NXB lớn của
Mỹ như McGraw-Hill, Collins, AMACOM hay
Harvard Business School Press để xuâ't bản các sách
mới, hữu ích và được đánh giá cao nhất cho mảng sách
Marketing và bán hàng thuộc tủ sách AlphaBiz.
Chúng tôi cũng đã xuâ't bản cuốn Nguồn gô'c Nhãn
hiệu, cuô'n sách mới nhâ't của cùng tác giả AI Ries, và
sắp tới sẽ là cuốn P&G, 165 năm xây dựng nhãn hiệu
thương mại của trường đại học quản trị kinh doanh
Harvard v.v... trong cùng tủ sách Alpha
Biz/Marketing và Bán hàng.
Chứng tôi râ't mong nhận được ý kiê.n đóng góp của
bạn đọc đế có thê’tiếp tục giới thiệu các ấn phẩm ngày
càng có châ't lượng cao hơn.
LÊ T ư ờ n g V
ân
Quản trị nhãn hiệu
Côn% ty Sách Alpha
Dự ÁN SRV 2701 . ĐHTS
2 Nguyên Đinh Chiểu f١iha T٢3nj
٠
Tel/Fax; 058.831145
LỜI GIỚI THIỆU
Xây dựng nhãn hiệu là gì? Theo quan điếm kinh
doanh, việc xây dựng nhãn hiệu trên thị trường cũng
tương tự như việc đóng dâli sắt nung cho súc vật ở các
trang trại vậy.
Một chương trình xây dựng nhãn hiệu cần được
soạn để làm cho sản phẩm của một công ty khác biệt
với tầ't cả các sản phẩm khác củng loại. Kê’cả nếu như
các sản phẩm này khá giống nhau.
Các chương trình xây dựng nhãn hiệu thành công
đều có nền tảng dựa trên khái niệm về tính độc đáo, sự
đặc biệt. Mục tiêu là tạo ra trong tâm trí các khách
hàng tiềm năng quan niệm rằng không có sản phẩm
nào khác trên thị trường lại hoàn toàn giống sản phẩm
của cồng ty này.
Một nhãn hiệu thành công liệu có hấp dẫn được hê't
thảy mọi người không? Không thê nào. Theo khái
niệm về tính độc đáo, không có một nhãn hiệu nào lại
có thế hấp dẫn tất cả mọi người.
Tuy nhiên, mở rộng quy mô, cải thiện tính hấp dẫn,
và mò rộng dòng sản phẩm đều là những xu hướng
phô biến trong marketing. Chính những hoạt động cố
14
22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÂN HIỆU
gắng gia tăng thị phần của cỗng ty như thê' cũng là
những hoạt động sẽ làm xói mòn sức mạnh của một
nhãn hiệu.
Đó là sự khác biệt giữa việc bán hàng và việc xây
dựng nhãn hiệu. Có thể bán một chiếc đồng hổ Rolex với
giá 100 đô la hay không? Chắc chắn là có, ta có thể bán
hàng triệu cái â'y chứ, và trong quá trình bán đó sẽ làm
tăng doanh số bán đồng hổ Rolex. Nhung điều gì sẽ xảy
ra về lâu dài đối với nhãn hiệu Rolex? Một chiêc Rolex
giá rẻ rốt cục sẽ bóp chết nhãn hiệu Rolex đắt tiền.
Các nguyên tắc tương tự như vậy được áp dụng cho
gần như mọi lĩnh vực của marketing. Trong một thời
gian ngắn, các chiến lược marketing thống thường (mờ
rộng nhãn hiệu và mờ rộng dòng sản phẩm) có thế làm
doanh số tăng, nhưng về lâu dài chúng đều phá hoại
sức mạnh của nhãn hiệu đó và làm giảm doanh số.
Marketing thông thường đều dựa trên việc bán
hàng trong khi lẽ ra nó nên dựa trên việc xây dựng
nhãn hiệu. Marketing đâu có phải là bán hàng.
Marketing là việc xây dựng một nhãn hiệu trong tâm
trí các khách hàng tiềm năng. Nếu có thể xây dựng
một nhãn hiệu mạnh, ta sẽ có một chương trình
marketing mạnh. Nếu không thê làm được việc đó,
thì tâ't cả những việc như quảng cáo, đóng gói bao bì,
khuyến mãi, thiêt kế web và quan hệ công chúng
trên thê' giới này cũng không thể giúp ta đạt được
mục tiêu.
Marketing là xây dựng nhãn hiệu. Hai khái niệm
này có liên hệ chặt chẽ với nhau đến độ không thể tách
rời. Hơn nữa, vì tâ't cả mọi việc một công ty thực hiện
đều có tác động đê'n quá trình xây dựng nhãn hiệu.
LỜI GIỚI THIỆU
marketing không phải là một chức năng có thê'xem xét
một cách riêng biệt mà không tinh áêh các yê'u tố khác.
Marketing là việc một công ty trong quá trinh
kinn Joanh phải làm. Marketing củng la mục tỉêu
cuô'i cíing của một công ty. Dó là ly do tại sao tâ't cả
nhửng ai làm việc trong một tập đoàn dều cần quan
٠tâm đên marketing, và nhât la những quy luật xây
dựng nhãn hiệu.
Nê'u như toàn bộ một công ty làm marketing, vậy thi
cả công ty dó cũng sẽ là bộ phận xây dụng nhãn hiệu.
Nghe thl có vẻ phi lôgic, nhưng có thểhlnh dung ra
một thời diê'm khi chinh kháỉ niệm marketing sẽ trở
nên lỗl thời và bị thay thê' bởi một khái niệm mới có
tên la "xây dựng nhãn hiệu".
Chinh sự giảm sUt trong bán hàng dã thủc dâ'y xu
hướng này. Việc bán hàng, với tư cách là một chuyên
môn và một chức năng, dang chim dần và biê'n mât
như con tàu Titanic. Ngày nay hầu hêt các sản phẩm
và dịch vụ dược mua, chứ không phải dược bán. va
việc xây dựng nhãn hiệu sẽ tạo diều kiện tô'i da cho
quá trinh này. Việc xây dựng nhãn hiệu sẽ 'rao bán
trước' (pre-sell) sản phâ'm hoặc dịch vụ dO dê'n vói
ngưcrĩ sử dụng. Việc xây dựng nhãn hiệu chi dơn giản
la một cách bán hàng có hiệu quà hơn mà thôi.
Câu ngạn ngử cổ diên: "Chẳng có gl xảy ra cho dê'n
khi có ai đó bán cái gì dó" bây giờ dã dược thay thê'
bằng khâ'u hiệu này: "Chẳng cO gl xảy ra cho dê'n khi
có ai dó xây dụng nhãn hiệu cho cái gì dO".
Hãy xem trường hợp một siêu thị hay một cửa hàng
thuô'c với hàng loạt các sản phâ'm có nhãn hiệu khác
nhau bày kin các giá. Việc mua hàng diễn ra khi khách
15
16
22 QUY LUẠT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
hàng chọn lựa giữa râ't nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Thê'thì việc bán hàng đâu nhỉ?
Việc bán hàng (selling) nằm ngay trong chính nhãn
hiệu. Trong thời đại truyền thông đa phương tiện này,
việc chứng thực bằng lòi châ't lượng của một sản phẩm
- thực tế là sự đảm bảo về sản phẩm này - được thê
hiện bằng tên nhãn hiệu hơn là bởi lời khuyên mua
hàng của một nhân viên kinh doanh.
Điều đã nhiều năm nay là thực tế trong các siêu thị
bây giờ đang bắt đầu được ưa chuộng trong bức tranh
marketing. Trừ các quầy hàng mỹ phẩm, hầu hê't các
cửa hàng đều bán hàng mà không cần sự hỗ trợ của
nhân viên kinh doanh (salesclerk). Các nhân viên kinh
doanh này chi ở đó để góp phần tổng hợp toàn bộ
doanh thu mà thôi.
Ngày càng nhiều những người bán ô tô theo đuổi
chính sách một giá (one-price) ؛không tranh cãi mặc cả.
Hầu hết các cửa hàng sách, các quầy thuốc, các nhà trọ
đều là các nhà bán lẻ tự cung câ'p dịch vụ (mà không
cần bộ phận kinh doanh). Kể cả các cửa hàng giày dép
cũng đi theo hướng đó.
Thế giới bán lẻ đang ngày càng giống một siêu thị
Wal-Mart không lồ. Các sản phẩm được luư kho với số
lượng lớn, được sắp đặt bày hàng sao cho thật đẹp, và
có giá cả phải chăng, nhưng chẳng bao giờ được "bán"
cả (tức là chi được mua thôi - ND)
Có một thay đổi to lớn đang diên ra trong thê'giới
kinh doanh. Đó là việc chuyển đổi từ việc bán hàng
sang việc mua hàng. Chính các nhãn hiệu đã sinh ra,
thúc đẩy và phát triển sự chuyến đổi này.
Bản châ't của quá trình marketing rõ ràng là xây
dựng một nhãn hiệu trong tâm trí các khách hàng.
17
LỜI GIỚI THIỆU
Nhưng anh có lẽ se hỏi, h٦ê’thì một nhãn hiệu (brand)
là cái gì thê?
Một số nhà CỊuản trị tin rằng các nhãn hiệu sở hữu
các bán sắc và châ't lượng đỏc đáo riêng, tách rời và
khác biệt với các tên sản phẩm và công ty của họ.
"Họ đã biêb cái tên của họ thành một nhãn hiệu",
một nhà phân tích nói về một chương trình marketing
thành công của một công ty như vậy.
"Họ đã biêh tên của họ thành một nhãn hiệu?" Câu
nói này nghĩa là gì? Thực tế nó chẳng có nghĩa gì cả.
Trên giấy tờ, không có gì khác biệt giữa tên một công
ty hay tên một sản phẩm với tên một nhãn hiệu.
Rõ ràng là các nhà marketing có vô khôi cách định
nghĩa dành cho tên các công tv, tên các bộ phận, tên
các nhãn hiệu và tên các mâu sản phẩm, đó là chưa kế
tới c،ác nhãn hiệu phụ (subbrand), nhãn hiệu gốc
(megabrand) nhãn hiệu sườn (flanker brand) và các
biêh thế nhãn hiệu khác nữa.
l ’uy nhiên nếu có thể nhìn vào tâm trí người tiêu
dùng tiềm năng, ta sẽ thây tâf cả những biến thê nhãn
hiệu này đều biến mâf. Hãy thử tưởng tượng có một
khách hàng nói với bạn mình thô' này: "Này, cậu nghĩ
gì về nhãn hiệu sườn mới này?".
"Tớ chẳng quan tâm lắm. Tớ thích các ìihãn hiệu gốc
hay ìihãn ỉiiệu phụ hơn".
Làm gì có ai nói chuyện thế. Họ cũng chẳng suy
nghĩ gì kiểu như thế cả.
Một cái tên nhãn hiệu chẳng là gì cả, nó chỉ là một
từ trong tâm trí người ta, tuy nhiên đó là một từ thuộc
loại dặc biệt. Một cái tên nhãn hiệu là một danh từ.
b١l ؟f;[١٠!;/ ؛؛HOCnhI tÌ nb I
٠؛
H ư y ؛ỉ"ỉ\i
-c„..,-----J
18
22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG MHÃN HIỆU
một danh từ riêng cũng giống như tâ't cả các danh từ
riêng thường được viết hoa khác.
Bâ't kỳ danh từ riêng nào củng là một nhãn hiệu, dừ
nó được một cá nhân, một tập đoàn, hay một cộng
đồng sở hữu. Patagonia là tên nhãn hiệu một dòng sản
phẩm may mặc, nhưng nó cũng là một nhãn hiệu của
ngành công nghiệp du lịch ờ Argentina và Chile với
mong muôh phát triến du lịch tại vùng đâ't đẹp đẽ và
nguyên sơ này.
Philadelphia là tên nhãn hiệu của một loại pho mát
kem hàng đầu, nhưng nó cũng là nhãn hiệu của Thành
phố của Tình Bằng hữu (tên lóng của thành phô'
Philadelphia ở Mỹ - ND).
Không nhãn hiệu nào bị giới hạn bởi 2,5 triệu nhãn
hiệu (hay dấu hiệu thương mại) đã được đăng ký với
nhà nước Hoa Kỳ, chúng cũng không bị giới hạn bởi
hàng triệu cái tên và cách sắp đặt chữ cái khác nữa
được đăng ký tại các nước khác trên thế giới.
Bất kỳ tên riêng nào cũng có thế là nhãn hiệu. Anh
cũng là một nhãn hiệu. Và nếu muốn thực sự thành
công trong cuộc sông, anh nên coi chính mình là một
nhãn hiệu và tuân theo các quy luật xây dựng nhãn
hiệu được trình bày trong cuốn sách này.
Sức mạnh của một nhãn hiệu nằm trong khả năng
ảnh hưởng đến hành vi mua của nó. Nhưng cái tên
nhãn hiệu trên bao bì không hề giống với một nhãn
hiệu trong tâm trí.
Người khách hàng dừng chân tại một quầy 7-Eleven
để mua một ổ bánh mì và Vi chai sữa nói chung sẽ mua
hai sản phẩm có nhãn hiệu. Tuy nhiên cũng có thế trong
tâm trí người mua này không ưa chuông một nhãn hiệu
LỜI GIỚI THIỆU
cụ thê nào. Đó chi là '/4 cbai sữa và một ổ bánh mì. Chi
là việc mua hai sàn phẩm tiêu dùn ؟.
Tuy nhiên cũng chính ngưòi khách đó cũng có thê
mua rnọt lô’ 6 lon bia và một tút thuôc lá. Râ’t có khả
năng ngưòi khách đó sẽ tìm mua n c)t loại bia có
nhãn hiệu nào đó và một loại thuốc ká có nhãn hiệu
nhâ't định nào đó.
Thông thường theo lý trí nguòi ta sẽ thây rằng bia
và thuốc lá khác hàn bánh mì và sữa. Bia và thuốc lá là
hai sản phẩm có nhãn hiệu. Bánh mì và sĩra Icà hai sản
phẩm tiêu dùng.
Mặc dù lập luận này có lẽ đúng theo nghĩa đen, nó
đã bò qua một điểm quan trọng. Anh có thê xây dựng
một nhãn hiệu trong bâ’t kỳ nhóm ngành hàng nào, kê’
cả bánh mì và sữa, miễn là anh tuân theo các quy luật
xây drmg nhãn hiệu. Một số công ty đã làrn được điều
đó, chăng hạn như Lactaid vói sản phẩm sữa, Silk với
sản phâm sữa đậu nành, và Earth Grains với bánh mì.
NĨ'U có một nhóm ngành hàng tiêu dùng nào đó thì
đó chính là H 2O, tức là nước. Vì gần như ai ờ nước Mỹ
cũng có thể tiê’p cận nguồn nước sạch từ vòi nước [ờ
Mỹ người ta có thể uô’ng thăng nước từ vòi nước mà
khỏng cần đun sôi vì nước đã được khử trùng an toàn
- ND|, không cần thiết phải mua nước ở cửa hàng nữa,
nhung nhiều người vẫn mua.
Nhãn hiệu Evian (nước tinh khiết) mạnh đến độ đê’
mua 1,5 lít người ta phải trả đến 1,69 đô la. Cũng vào
thài điêm đó, Evian đang bán được nhiều sản phâm
hơn Budvveiser đến 20% và nhiều hơn sữa Borden 40%
tính theo đơn vị lít. Đó là sức mạnh của việc xây dựng
nhàn hỉêu.
19
20
22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÂN HIỆU
Cuốn sách này sẽ giúp người đọc áp dụng các cách
tư duy về nhãn hiệu hoặc quá trình xây dựng nhãn
hiệu cho doanh nghiệp của mình. Nói cách khác, nó sẽ
'giúp biến sản phẩm nước của anh thành nước Evian,
hoặc biến chính anh thành một Bill Gates khác. Hãy
đặt mục tiêu thật cao vì ta sẽ không thể đạt được nhiều
hơn những gì ta mong muôh.
2 2 quy luật vàng
trong xây dựng nhãn hiệu
Tặng Marỵ Lou và Scott
Dự ÁN SRV 2701 ٠ DHTS
2 Nguyễn Oinh Chiểu
Tel/Fax;
1
٠
Nha Trang
0 5 8 .8 3 1 1 4 5
QUY LUẬT MỜ RỘNG NHÃN HIỆU
Sức mạnh của một nhãn hiệu
tỷ lệ nghịch với quy mô của nó
Hãy nghĩ về nhãn hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập
tức xuàt hiện trong đầu anh?
Có vướng mắc gì ư? Dễ hiếu thôi. Đó là vì
Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải,
vừa có thể to vừa có thê’ nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái
nào sẽ xuâ’t hiện đầu tiên đây?
Khi một cái tên được dán lên tâ’t cà mọi thứ, cái tên
đỏ sẽ dần mâ't đi sức mạnh. Chevrolet đã từng là một
nhcãn hiỘLi ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi.
Ngày nay Ford mới là nhãn hiệu sô’một.
H،٦v nghĩ về Ford. Rắc rô’i củng V như vậy. Ford và
Chevrolet một khi đã trờ thành những nhãn hiệu rất
mạnh thì sẽ dần suy yếu.
Những người dùng xe Ford sẽ nói về nhũng chiếc
Tauriises, Broncos, những chiếc Explorer, hay những
chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet
thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các
dòng xe của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh
nửa. Và đó là rắc rô’i đô’i với hình ảnh nhãn hiệu
(brand image) của Chevrolet.
M A L IB U
W PLL BE THERE
Chevrolet đã sử dụng
nhiều chương trình quàng
cáo cho mỗi mẫu xe của
họ, chẳng hạn chiếc
Malibu được quảng cáo
với chủ đề “Chúng tôi sẽ ờ
đó". Có thể mua một chiếc
Malibu ờ đâu? Đầu tiên
cần phải biết rằng dấu hiệu
trên là một nhãn hiệu đăng
ký (hay còn gọi là nhãn
hiệu hàng hóa) (trademark)^
của Chevrolet, và tiếp đó lại
phải nhớ rằng xe Malibu
do Chevrolet sản xuất. Hầu
hết mọi người chẳng buồn
bận tâm nhiều đến thế.
.PDF 
367 
125 
142 
