Tài liệu 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu cách duy nhất để vượt trội xây dựng một nhãn hiệu thực sự al ries; minh hương và nhóm biên dịch

  • Số trang: 367 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 5 |
  • Lượt tải: 0
quocphongnguyen

Tham gia: 21/04/2015

Mô tả:

A l R ie s & L a u r a R ie s quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu The 2 2 Immutable Laws □ f B randing '1 "^ i ٠ ١ _ lO j o ٥ B ^ Cách duy nhất đẽ vượt trội: nhãn hiệu thực sự. . 1 0000 1 88 0^ . ’ng một ■ ■ ■ ■ ‫؛‬٠ 1000018804 ٠ ‫؛‬ THU VIEN DH NHA TRANG I NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC AL RIES & LAURA RIES Dự An SRV 2701 . ĐHTS 2 N g ٧yề n 0 in h C h iế u -N h a Trsng Tel/Fax: 058.831145 2 2 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu Minh Hương, Khánh Chi, Tường Vân dịch Tường Vân hiệu đính và chú giải [nỉưỠỊ.è a‫؛‬Ị٠Bộẽ*،. iwffi NHÀ XUẤT BÀN TRI THỨC ■2007 Cuốn sách đưọ.c thực hiện bỏi Công ty Sách Alpha ‫و‬ ®Qlphabooks - ‫ ا‬، .n ١ ٠ ‫ \ا‬I t' ١ 1‫ل‬ ٠ c f N p ‫؛‬ >’ ١ ١i ‫ﺀ‬ số 16, ngõ 4/26 Phương Mai, Hà Nội Te!: (04) 577 1559 - Fax٢(04) 577 !679 E-mail: publication@alpha-book.com Website: http://www.alpha-book.com MỤC LỤC 2 2 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu Lời tựa.................................................................................................................... 9 Lời giới thiệu ......................................................................................................... 13 1- QUY LUẬT MỞ RỘNG NHÃN HIỆU......................................................................... 23 2- QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TẦM......................................................................... 29 3- QUY LUẶT QUÁNG BÁ.............................................................................................. 35 4- QUY LUẬT QUẢNG CÁO........................................................................................... 43 5- QUY LUẬTTỪNGŨ'....................................................................................................49 6- QUY LUẬT TÍN NHIỆM...............................................................................................59 7- QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG........................................................................................ 65 8- QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẤM................................................................................. 73 22 QUY LUAT VÀNG TRONG XÀY DỰNG NHÃN H!ỆU 9!0- QUYL ٧ A'rTÊNH!ỆÙ . 8 ! QUY LUẠTCAC NHẢN H!ỆUMỞ RỘNG................................................................87 !!- QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI............................................................................................... 97 !2-QUY LUẶT.NHÃN HIỆU RHAi QUA T........................................................................105 13- QUY LUẬT CÔNG TY'..................................................................................................113 14- QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU PHỤ..................................................... .................121 15- QUY LUẬT CAC NHÃN HIỆU CHỊ E M .................................................................... 127 16- QUY LUẬT KIEUDANG............................................................................................ 137 17- QUY LƯẬTMÀU SẮ C................................................................................................ 143 18- QUY LUẬT BIÊN GIỚI................................................................................................ 149 19- QUY LUẬT DÒNG B ộ ................................................................................................ 157 20- QUY LUẬT THAY DQi ............................................................................................... 163 21- QUY LUẬT TỦ'VONG................................................................................................ 169 22- QUY LUẬT DẶC THỪ................................................................................................. 175 Phần chú thích...................................................................................................... 177 1 1 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet Lời giới thiệu........................................................................................................189 1. ỌUY LUẬT CHỈ M ỘT.................................................................................. 193 2. ỌUY LUẬT TƯƠNG TÁC............................................................................211 3. ỌUY LUẬT TÊN THÔNG DỰNG................................................................ 221 4. ỌUY LUẬT TÊN RIÊNG........ .....................................................................239 5. ỌUY LUẬT ĐƠN NHÁT..............................................................................261 6. ỌUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET............................................ 273 7. QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CÀU........................................................287 8. QUY LUẬT THỜI GIAN...............................................................................301 8 22 QUY UUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN H!ỆU 9. QUY LUẬT PHÙ PHIẾM..............................................................................311 10. QUY LUẬT CỦA SỤ’CHIA t Ac H................................................................ 329 11. QUY LUẬT b i En B ồ i ...................................................................................343 Phần chủ ihích.......................................................................................................365 Từ muc...................................................................................................................372 LỜI TỰA Dù chi mớ‫ ؛‬xuit hiện trong ngành marketing thê' giới từ nhữìig năm 1990, nhãn hiệu (brand) và việc xây dựng níiãn hiệu (braiading) ở Việt Nam trong một vài năm gần dây dã trở thành vâ'n dề thu hlit nhiều sự quan tâm cUa glOi doanh nhân, các nhà nghỉên cứu, các giảiìg viên, sinh v‫؛‬ên và các co quan quản ly kinh tê' cUa nhà nước. Như chuyên gia nổi t‫؛‬ê'ng về quảng cáo cUa Mỹ là Larry Líght dã nói vể triê.n vọng cUa markoting trong những thập niên tOi: "Cuộc chỉến markotíng sẽ la cuộc chỉêh giữa các nhãn hỉệu, tài sản quý giá nhâ't cUa doanh nghiệp. N'ó là tẩm nhln về cách thUc tr‫؛‬ê’n kliai, tăng cường, bảo vệ và quản trị một doanh J١gh‫؛‬ệp. Làm chU thị trường quan trọng hon làm chli nhà máy, và cách duy nhâ't dê' làm chli thị trirOng la làm chrl nhCmg nhãn hỉệu thống linh thị trường". Trong lĩi١h vụ'c quàn trị kinh doarìh, viộc xây dựng nh،٩n hiệu dang ngày càng trờ thành một hoạt dộng sô'ng cbn, một phẩn không thế thỉêu cUa mỏi doanh nglì‫‘(؛‬p trên bước dường hlnli thành và phát triến các lioạt dộng kinh doanh. c(')ng ty Sách Alpha xln trân trọng giOi thiệu "22 qu٧ luật vàng trong xây d ư ٦g nhãn hỉệu" - một trong nhửng cuô'n sách kinh dỉê'n vê' quản trị marketing của nhd tư vâ'n xây dựng I٦hãn hiệu nô'i tiêng thê' giOi AI Rios, vlêt cling con gái ông là Laura Ries. 10 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU Đây là một cuô'n sách hướng dẫn nhanh về việc xây dựng nhãn hiệu với những kiến thức cơ bàn và súc tích luôn có tính kinh điển. Như lời chính tác giả nói; "Vâh đề tiếp thị đang ngày càng trờ nên phức tạp, rối rắm và sừ dụng quá nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu". 22 quy luật xây dựng nhãn hiệu này xoay quanh một ý tưởng chủ đạo - một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiều công ty nhận thức được, đó là: "Nhãn hiệu phải đại diện cho ý tường đơn giản và gọn nhẹ. Giới hạn này lại chính là phần cơ bản nhâ't của toàn bộ quá trình xây dựng nhãn hiệu". Nó cũng chi ra những điểm yêu của các ứng dụng trong xây dựng nhãn hiệu và truyền thông trên thị trường các nhãn hiệu đầy những mánh lới quảng cáo khó hiểu và khoa trương. AI Ries và Laura Ries còn cập nhật thêm 11 quy luật khác về xây dựng nhãn hiệu trực tuyến mà chúng tôi đưa vào phần 2 của cuôh sách này, lây tên là "11 quy luật vàng về xây dựng nhãn hiệu trên Internet". Nếu như cuốn "22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu" hiến nhiên được coi là một trong những cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn "11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet" vẫn còn gây ra râl nhiều traiìh cãi. Gây tranh cãi vì bản thân Internet là một môi trường liên tục biến đổi và không có gì có thê được coi là bâ't biêh trong môi trường đó. Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay. Internet vừa trở thành một công cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa là một ngành kinh doanh sinh lời nhanh và biến đôi không ngừng. Xét một cách toàn diện, đây là một điểm khới đầu hoàn hảo cho bâl kỳ ai muốn tìm hiểu về việc xây dựng nhãn hiệu trực tuyến. Như chính AI Ries và Laura Ries đã nói trong cuốn sách "Chúng tôi không nghĩ rằng tâl cả các quy luật xây dựng nhãn hiệu đều có thê áp dụng tương tự cho Internet như trong đời thực". Lời TỰA 11 Bán dịch tiếng Việt của cuốn sách được thực hiện theo hợp đồng chuyên nhượng bản quyền chính thức giữa Công ty Sách Alpha với NXB Harper Bussiness (Mỹ), được bổ sung và cập nhật thêm nhiều thông tin trong các phụ chú cuối mỗi chương. Đặc biệt, chúng tôi còn soạn phần chú dẫn gồm các nhãn hiệu và các mục liên quan xuất hiện trong từng chương và các trang đê độc giả tiện tra cứu. Với mong muốn cung câ'p những kinh nghiệm và kiến thức thiết thực trong lĩnh vực marketing và bán hàng trên thê'giới tới cho độc giả Việt nam nói chung, củng như các doanh nhân Việt Nam nói riêng, công ty Sách Alpha đã và đang làm việc với các NXB lớn của Mỹ như McGraw-Hill, Collins, AMACOM hay Harvard Business School Press để xuâ't bản các sách mới, hữu ích và được đánh giá cao nhất cho mảng sách Marketing và bán hàng thuộc tủ sách AlphaBiz. Chúng tôi cũng đã xuâ't bản cuốn Nguồn gô'c Nhãn hiệu, cuô'n sách mới nhâ't của cùng tác giả AI Ries, và sắp tới sẽ là cuốn P&G, 165 năm xây dựng nhãn hiệu thương mại của trường đại học quản trị kinh doanh Harvard v.v... trong cùng tủ sách Alpha Biz/Marketing và Bán hàng. Chứng tôi râ't mong nhận được ý kiê.n đóng góp của bạn đọc đế có thê’tiếp tục giới thiệu các ấn phẩm ngày càng có châ't lượng cao hơn. LÊ T ư ờ n g V ân Quản trị nhãn hiệu Côn% ty Sách Alpha Dự ÁN SRV 2701 . ĐHTS 2 Nguyên Đinh Chiểu f١iha T٢3nj ٠ Tel/Fax; 058.831145 LỜI GIỚI THIỆU Xây dựng nhãn hiệu là gì? Theo quan điếm kinh doanh, việc xây dựng nhãn hiệu trên thị trường cũng tương tự như việc đóng dâli sắt nung cho súc vật ở các trang trại vậy. Một chương trình xây dựng nhãn hiệu cần được soạn để làm cho sản phẩm của một công ty khác biệt với tầ't cả các sản phẩm khác củng loại. Kê’cả nếu như các sản phẩm này khá giống nhau. Các chương trình xây dựng nhãn hiệu thành công đều có nền tảng dựa trên khái niệm về tính độc đáo, sự đặc biệt. Mục tiêu là tạo ra trong tâm trí các khách hàng tiềm năng quan niệm rằng không có sản phẩm nào khác trên thị trường lại hoàn toàn giống sản phẩm của cồng ty này. Một nhãn hiệu thành công liệu có hấp dẫn được hê't thảy mọi người không? Không thê nào. Theo khái niệm về tính độc đáo, không có một nhãn hiệu nào lại có thế hấp dẫn tất cả mọi người. Tuy nhiên, mở rộng quy mô, cải thiện tính hấp dẫn, và mò rộng dòng sản phẩm đều là những xu hướng phô biến trong marketing. Chính những hoạt động cố 14 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÂN HIỆU gắng gia tăng thị phần của cỗng ty như thê' cũng là những hoạt động sẽ làm xói mòn sức mạnh của một nhãn hiệu. Đó là sự khác biệt giữa việc bán hàng và việc xây dựng nhãn hiệu. Có thể bán một chiếc đồng hổ Rolex với giá 100 đô la hay không? Chắc chắn là có, ta có thể bán hàng triệu cái â'y chứ, và trong quá trình bán đó sẽ làm tăng doanh số bán đồng hổ Rolex. Nhung điều gì sẽ xảy ra về lâu dài đối với nhãn hiệu Rolex? Một chiêc Rolex giá rẻ rốt cục sẽ bóp chết nhãn hiệu Rolex đắt tiền. Các nguyên tắc tương tự như vậy được áp dụng cho gần như mọi lĩnh vực của marketing. Trong một thời gian ngắn, các chiến lược marketing thống thường (mờ rộng nhãn hiệu và mờ rộng dòng sản phẩm) có thế làm doanh số tăng, nhưng về lâu dài chúng đều phá hoại sức mạnh của nhãn hiệu đó và làm giảm doanh số. Marketing thông thường đều dựa trên việc bán hàng trong khi lẽ ra nó nên dựa trên việc xây dựng nhãn hiệu. Marketing đâu có phải là bán hàng. Marketing là việc xây dựng một nhãn hiệu trong tâm trí các khách hàng tiềm năng. Nếu có thể xây dựng một nhãn hiệu mạnh, ta sẽ có một chương trình marketing mạnh. Nếu không thê làm được việc đó, thì tâ't cả những việc như quảng cáo, đóng gói bao bì, khuyến mãi, thiêt kế web và quan hệ công chúng trên thê' giới này cũng không thể giúp ta đạt được mục tiêu. Marketing là xây dựng nhãn hiệu. Hai khái niệm này có liên hệ chặt chẽ với nhau đến độ không thể tách rời. Hơn nữa, vì tâ't cả mọi việc một công ty thực hiện đều có tác động đê'n quá trình xây dựng nhãn hiệu. LỜI GIỚI THIỆU marketing không phải là một chức năng có thê'xem xét một cách riêng biệt mà không tinh áêh các yê'u tố khác. Marketing là việc một công ty trong quá trinh kinn Joanh phải làm. Marketing củng la mục tỉêu cuô'i cíing của một công ty. Dó là ly do tại sao tâ't cả nhửng ai làm việc trong một tập đoàn dều cần quan ٠tâm đên marketing, và nhât la những quy luật xây dựng nhãn hiệu. Nê'u như toàn bộ một công ty làm marketing, vậy thi cả công ty dó cũng sẽ là bộ phận xây dụng nhãn hiệu. Nghe thl có vẻ phi lôgic, nhưng có thểhlnh dung ra một thời diê'm khi chinh kháỉ niệm marketing sẽ trở nên lỗl thời và bị thay thê' bởi một khái niệm mới có tên la "xây dựng nhãn hiệu". Chinh sự giảm sUt trong bán hàng dã thủc dâ'y xu hướng này. Việc bán hàng, với tư cách là một chuyên môn và một chức năng, dang chim dần và biê'n mât như con tàu Titanic. Ngày nay hầu hêt các sản phẩm và dịch vụ dược mua, chứ không phải dược bán. va việc xây dựng nhãn hiệu sẽ tạo diều kiện tô'i da cho quá trinh này. Việc xây dựng nhãn hiệu sẽ 'rao bán trước' (pre-sell) sản phâ'm hoặc dịch vụ dO dê'n vói ngưcrĩ sử dụng. Việc xây dựng nhãn hiệu chi dơn giản la một cách bán hàng có hiệu quà hơn mà thôi. Câu ngạn ngử cổ diên: "Chẳng có gl xảy ra cho dê'n khi có ai đó bán cái gì dó" bây giờ dã dược thay thê' bằng khâ'u hiệu này: "Chẳng cO gl xảy ra cho dê'n khi có ai dó xây dụng nhãn hiệu cho cái gì dO". Hãy xem trường hợp một siêu thị hay một cửa hàng thuô'c với hàng loạt các sản phâ'm có nhãn hiệu khác nhau bày kin các giá. Việc mua hàng diễn ra khi khách 15 16 22 QUY LUẠT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU hàng chọn lựa giữa râ't nhiều nhãn hiệu khác nhau. Thê'thì việc bán hàng đâu nhỉ? Việc bán hàng (selling) nằm ngay trong chính nhãn hiệu. Trong thời đại truyền thông đa phương tiện này, việc chứng thực bằng lòi châ't lượng của một sản phẩm - thực tế là sự đảm bảo về sản phẩm này - được thê hiện bằng tên nhãn hiệu hơn là bởi lời khuyên mua hàng của một nhân viên kinh doanh. Điều đã nhiều năm nay là thực tế trong các siêu thị bây giờ đang bắt đầu được ưa chuộng trong bức tranh marketing. Trừ các quầy hàng mỹ phẩm, hầu hê't các cửa hàng đều bán hàng mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh (salesclerk). Các nhân viên kinh doanh này chi ở đó để góp phần tổng hợp toàn bộ doanh thu mà thôi. Ngày càng nhiều những người bán ô tô theo đuổi chính sách một giá (one-price)‫ ؛‬không tranh cãi mặc cả. Hầu hết các cửa hàng sách, các quầy thuốc, các nhà trọ đều là các nhà bán lẻ tự cung câ'p dịch vụ (mà không cần bộ phận kinh doanh). Kể cả các cửa hàng giày dép cũng đi theo hướng đó. Thế giới bán lẻ đang ngày càng giống một siêu thị Wal-Mart không lồ. Các sản phẩm được luư kho với số lượng lớn, được sắp đặt bày hàng sao cho thật đẹp, và có giá cả phải chăng, nhưng chẳng bao giờ được "bán" cả (tức là chi được mua thôi - ND) Có một thay đổi to lớn đang diên ra trong thê'giới kinh doanh. Đó là việc chuyển đổi từ việc bán hàng sang việc mua hàng. Chính các nhãn hiệu đã sinh ra, thúc đẩy và phát triển sự chuyến đổi này. Bản châ't của quá trình marketing rõ ràng là xây dựng một nhãn hiệu trong tâm trí các khách hàng. 17 LỜI GIỚI THIỆU Nhưng anh có lẽ se hỏi, h٦ê’thì một nhãn hiệu (brand) là cái gì thê? Một số nhà CỊuản trị tin rằng các nhãn hiệu sở hữu các bán sắc và châ't lượng đỏc đáo riêng, tách rời và khác biệt với các tên sản phẩm và công ty của họ. "Họ đã biêb cái tên của họ thành một nhãn hiệu", một nhà phân tích nói về một chương trình marketing thành công của một công ty như vậy. "Họ đã biêh tên của họ thành một nhãn hiệu?" Câu nói này nghĩa là gì? Thực tế nó chẳng có nghĩa gì cả. Trên giấy tờ, không có gì khác biệt giữa tên một công ty hay tên một sản phẩm với tên một nhãn hiệu. Rõ ràng là các nhà marketing có vô khôi cách định nghĩa dành cho tên các công tv, tên các bộ phận, tên các nhãn hiệu và tên các mâu sản phẩm, đó là chưa kế tới c،ác nhãn hiệu phụ (subbrand), nhãn hiệu gốc (megabrand) nhãn hiệu sườn (flanker brand) và các biêh thế nhãn hiệu khác nữa. l ’uy nhiên nếu có thể nhìn vào tâm trí người tiêu dùng tiềm năng, ta sẽ thây tâf cả những biến thê nhãn hiệu này đều biến mâf. Hãy thử tưởng tượng có một khách hàng nói với bạn mình thô' này: "Này, cậu nghĩ gì về nhãn hiệu sườn mới này?". "Tớ chẳng quan tâm lắm. Tớ thích các ìihãn hiệu gốc hay ìihãn ỉiiệu phụ hơn". Làm gì có ai nói chuyện thế. Họ cũng chẳng suy nghĩ gì kiểu như thế cả. Một cái tên nhãn hiệu chẳng là gì cả, nó chỉ là một từ trong tâm trí người ta, tuy nhiên đó là một từ thuộc loại dặc biệt. Một cái tên nhãn hiệu là một danh từ. b١l‫ ؟‬f;[١٠!;/‫ ؛؛‬HOCnhI tÌ nb I ٠‫؛‬ H ư y ‫ ؛‬ỉ"ỉ\i -c„..,-----J 18 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG MHÃN HIỆU một danh từ riêng cũng giống như tâ't cả các danh từ riêng thường được viết hoa khác. Bâ't kỳ danh từ riêng nào củng là một nhãn hiệu, dừ nó được một cá nhân, một tập đoàn, hay một cộng đồng sở hữu. Patagonia là tên nhãn hiệu một dòng sản phẩm may mặc, nhưng nó cũng là một nhãn hiệu của ngành công nghiệp du lịch ờ Argentina và Chile với mong muôh phát triến du lịch tại vùng đâ't đẹp đẽ và nguyên sơ này. Philadelphia là tên nhãn hiệu của một loại pho mát kem hàng đầu, nhưng nó cũng là nhãn hiệu của Thành phố của Tình Bằng hữu (tên lóng của thành phô' Philadelphia ở Mỹ - ND). Không nhãn hiệu nào bị giới hạn bởi 2,5 triệu nhãn hiệu (hay dấu hiệu thương mại) đã được đăng ký với nhà nước Hoa Kỳ, chúng cũng không bị giới hạn bởi hàng triệu cái tên và cách sắp đặt chữ cái khác nữa được đăng ký tại các nước khác trên thế giới. Bất kỳ tên riêng nào cũng có thế là nhãn hiệu. Anh cũng là một nhãn hiệu. Và nếu muốn thực sự thành công trong cuộc sông, anh nên coi chính mình là một nhãn hiệu và tuân theo các quy luật xây dựng nhãn hiệu được trình bày trong cuốn sách này. Sức mạnh của một nhãn hiệu nằm trong khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của nó. Nhưng cái tên nhãn hiệu trên bao bì không hề giống với một nhãn hiệu trong tâm trí. Người khách hàng dừng chân tại một quầy 7-Eleven để mua một ổ bánh mì và Vi chai sữa nói chung sẽ mua hai sản phẩm có nhãn hiệu. Tuy nhiên cũng có thế trong tâm trí người mua này không ưa chuông một nhãn hiệu LỜI GIỚI THIỆU cụ thê nào. Đó chi là '/4 cbai sữa và một ổ bánh mì. Chi là việc mua hai sàn phẩm tiêu dùn‫ ؟‬. Tuy nhiên cũng chính ngưòi khách đó cũng có thê mua rnọt lô’ 6 lon bia và một tút thuôc lá. Râ’t có khả năng ngưòi khách đó sẽ tìm mua n c)t loại bia có nhãn hiệu nào đó và một loại thuốc ká có nhãn hiệu nhâ't định nào đó. Thông thường theo lý trí nguòi ta sẽ thây rằng bia và thuốc lá khác hàn bánh mì và sữa. Bia và thuốc lá là hai sản phẩm có nhãn hiệu. Bánh mì và sĩra Icà hai sản phẩm tiêu dùng. Mặc dù lập luận này có lẽ đúng theo nghĩa đen, nó đã bò qua một điểm quan trọng. Anh có thê xây dựng một nhãn hiệu trong bâ’t kỳ nhóm ngành hàng nào, kê’ cả bánh mì và sữa, miễn là anh tuân theo các quy luật xây drmg nhãn hiệu. Một số công ty đã làrn được điều đó, chăng hạn như Lactaid vói sản phẩm sữa, Silk với sản phâm sữa đậu nành, và Earth Grains với bánh mì. NĨ'U có một nhóm ngành hàng tiêu dùng nào đó thì đó chính là H 2O, tức là nước. Vì gần như ai ờ nước Mỹ cũng có thể tiê’p cận nguồn nước sạch từ vòi nước [ờ Mỹ người ta có thể uô’ng thăng nước từ vòi nước mà khỏng cần đun sôi vì nước đã được khử trùng an toàn - ND|, không cần thiết phải mua nước ở cửa hàng nữa, nhung nhiều người vẫn mua. Nhãn hiệu Evian (nước tinh khiết) mạnh đến độ đê’ mua 1,5 lít người ta phải trả đến 1,69 đô la. Cũng vào thài điêm đó, Evian đang bán được nhiều sản phâm hơn Budvveiser đến 20% và nhiều hơn sữa Borden 40% tính theo đơn vị lít. Đó là sức mạnh của việc xây dựng nhàn hỉêu. 19 20 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÂN HIỆU Cuốn sách này sẽ giúp người đọc áp dụng các cách tư duy về nhãn hiệu hoặc quá trình xây dựng nhãn hiệu cho doanh nghiệp của mình. Nói cách khác, nó sẽ 'giúp biến sản phẩm nước của anh thành nước Evian, hoặc biến chính anh thành một Bill Gates khác. Hãy đặt mục tiêu thật cao vì ta sẽ không thể đạt được nhiều hơn những gì ta mong muôh. 2 2 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu Tặng Marỵ Lou và Scott Dự ÁN SRV 2701 ٠ DHTS 2 Nguyễn Oinh Chiểu Tel/Fax; 1 ٠ Nha Trang 0 5 8 .8 3 1 1 4 5 QUY LUẬT MỜ RỘNG NHÃN HIỆU Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Hãy nghĩ về nhãn hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuàt hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư? Dễ hiếu thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thê’ nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái nào sẽ xuâ’t hiện đầu tiên đây? Khi một cái tên được dán lên tâ’t cà mọi thứ, cái tên đỏ sẽ dần mâ't đi sức mạnh. Chevrolet đã từng là một nhcãn hiỘLi ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay Ford mới là nhãn hiệu sô’một. H،٦v nghĩ về Ford. Rắc rô’i củng V như vậy. Ford và Chevrolet một khi đã trờ thành những nhãn hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu. Những người dùng xe Ford sẽ nói về nhũng chiếc Tauriises, Broncos, những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các dòng xe của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh nửa. Và đó là rắc rô’i đô’i với hình ảnh nhãn hiệu (brand image) của Chevrolet. M A L IB U W PLL BE THERE Chevrolet đã sử dụng nhiều chương trình quàng cáo cho mỗi mẫu xe của họ, chẳng hạn chiếc Malibu được quảng cáo với chủ đề “Chúng tôi sẽ ờ đó". Có thể mua một chiếc Malibu ờ đâu? Đầu tiên cần phải biết rằng dấu hiệu trên là một nhãn hiệu đăng ký (hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa) (trademark)^ của Chevrolet, và tiếp đó lại phải nhớ rằng xe Malibu do Chevrolet sản xuất. Hầu hết mọi người chẳng buồn bận tâm nhiều đến thế.
- Xem thêm -