Tài liệu 20130427home

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Khái quát về môi trường Marketing 1.1.1. Khái niệm về môi trường marketing Môi truờng marketing của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngòai doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến việc ra quyết định của doanh nghiệp. Môi trường marketing là tập hợp của môi truờng vĩ mô và vi mô. 1.1.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố tác động đến môi trừơng vĩ mô bao gồm: môi trường dân số học, môi truờng kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và pháp luật, môi trường văn hóa.  Môi trường dân số học Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi cơ cấu về độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lí…  Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu … Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, doanh nghiệp cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.  Môi trường tự nhiên Các điều kiện xấu của môi trường tự nhiên là một trong những vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó. Doanh nghiệp cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm môi trường càng gia tăng…  Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến doanh nghiệp rất đa dạng, tùy tuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối SVTH: Nguyễn Thị Nhài đe dọa đối với việc đổi mới sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Khi phân tích môi truờng công nghệ cần lưu ý một số xu hướng như: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn, chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng…  Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn các nhân trong xã hội. Khi phân tích trong môi trường chính trị doanh nghiệp cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.  Môi trường văn hóa Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên là môi truờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Những đặc điểm văn hóa có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing như: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa cốt lõi. 1.1.1.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến họat động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. Trong đó 3 nhân tố có ảnh hưởng đến công ty là các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và khách hàng.  Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kì khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu khan hiếm.  Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Có nhiều lọai đối thủ cạnh tranh như: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, về chủng lọai về hình thức, về nhãn hiệu… SVTH: Nguyễn Thị Nhài Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? Sản phẩm hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo… Đặc điểm thị trường cạnh tranh ( cạnh tranh hòan hảo, cạnh tranh độc quyền…). Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp.  Khách hàng Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghịêp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. Có nhiều dạng khách hàng khác nhau vì thế ứng xử và hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và không gian. Vì vậy, doanh nghiêp phải dự báo được sự những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ cho khách hàng. 1.1.1.3. Môi trường nội vi Môi trường nội vi của công ty có rất nhiều yếu tố. Trong đó có những yếu tố đại diện như: - Nguồn nhân lực (quản trị nhân lực) - Công tác sản xuất – tác nghiệp - Công tác Marketing - Tài chính – kế toán - Nghiên cứu và phát triển ( R & D ) - Công tác Quản trị Nhân lực Mar keti ng TCKT Doanh nghiệp NC & PT SX & TN Công tác QT SVTH: Nguyễn Thị Nhài Biểu hình 1.2: Các nhân tố của môi trường nội vi Mối quan hệ của các nhân tố trong môi trường nội vi : Nhân lực ↔ Marketing Bộ phận Marketing càn rất nhiều nguồn nhân lực để thực hiện việc nghiên cứu thị trường, xúc tiến bán các sản phẩm của doanh nghiệp. Phòng Nhân lực thường xuyên cung cấp nhân lực có chuyên môn cho phòng Marketing. Trong quá trình tiến hành các hoạt động Marketing, phòng Marketing sẽ có những thông tin về yêu cầu về số lượng, chất lượng, vị trí làm việc… cung cấp cho phòng nhân lực. Nhân lực ↔ Sản Xuất Phòng Sản Xuất luôn đòi hỏi những người có trình độ về tay nghề về chuyên môn, trang thiết bị máy móc bởi vậy nó đòi hỏi nguồn nhân lực phải được qua đào tạo về chuyên môn. Vì vậy phòng Nhân lực không những cung cấp lực lượng lao động cho bên Sản xuất, mà còn có thể đào tạo hướng dẫn những nhân lực của mình phải qua tiếp xúc với máy móc trang thiết bị dưới sự kết hợp của phòng Sản xuất. Đồng thời trong quá trình sản xuất, trình độ tay nghề của người lao đông cũng được nâng cao, phòng sản xuất sẽ có các thông tin phản hồi về việc bố trí sắp xếp nhân lực cho phòng Nhân lực. Nhân lực ↔ R&D Phòng R&D hiện nay được đầu tư khá tốn kém về tiền của cũng như nguồn nhân lực có năng lực thực sự. R$D đòi hỏi nguồn nhân lực về chất xám cao, biết tính sáng tạo, ứng dụng trong thực tế. Đây là một vấn đề rất khó khăn về nhân lực đáp ứng tốt yêu cầu bởi vậy phòng Nhân lực phải tiến hành nhiều đợt kiểm tra, đánh giá và chắt lọc những người phù hợp với R&D Ngược lại, phòng nghiên cứu sẽ cho phòng nhân lực các phương pháp mới trong tuyển dụng, đánh giá, động viên thúc đẩy người lao động… Nhân lực ↔ Quản trị Công tác quản trị trong doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp thực hiên đúng mục tiêu đề ra và thực hiện đúng được mục tiêu đề ra. Nhân lực cho công tác quản trị không cần nhiều nhưng cũng đòi hỏi cao về tầm vĩ mô, người nắm bắt được những cơ hội kinh doanh trước SVTH: Nguyễn Thị Nhài mắt. Phòng Nhân lực có thể cung cấp những thông tin về những cán bộ giỏi thông qua các hồ sơ, tài liệu đánh giá cho công tác quản trị. Đồng thời việc quản trị sẽ đưa ra các mục tiêu, các kế hoạch cũng như yêu cầu cho phòng nhân lực. Tổ chức kết hợp nhân lực trong tổ chức với nhau sao cho hiệu quả nhất. Nhân lực ↔ Tài chính-Kế toán Phòng Tài chính-Kế toán nhiệm vụ chủ yếu là việc thực hiện việc phân tích các chỉ số, các bản báo cáo, tiền lương… Phòng nhân lực cung cấp những thông tin về các bảng thực hiện công việc của cán bộ để từ đó có được cơ sở đánh giá về tiền lương, mức độ hoàn thành công việc của nhân viên để thấy được vấn đề sâu xa trong sự thay đổi của các chỉ số tài chính. Ngược lại, bên tài chính kế toán sẽ cung cấp tài chính cho phòng nhân lực hoạt động…. 1.2.Khái quát về Marketing mix 1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing. Chiến lược marketing là sự lý luận logic marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing. Vai trò chiến lược marketing - Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định để đối phó với từng môi tường kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên. - Giúp doanh nghiệp tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua việc tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở để tăng sự liên kết và sự gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động và hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp 1.2.2. Khái niệm về Marketing mix. Marketing mix là sự tập hợp các phương tiện marketing có thể kiểm sóat được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. SVTH: Nguyễn Thị Nhài Marketing mix là một bộ các phương tiện marketing có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Marketing mix Sản phẩm (product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch trương (Promotion) Biểu hình 1.3. Các công cụ của Marketing mix 1.2.3.Vai trò của marketing mix đối với các doanh nghiệp Marketing mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoặch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoặch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay đổi marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix.Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ  Các bước xây dựng chương trình Marketing mix Để xây dựng được một chiến lược Marketing mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing mix Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing 1.2.4.Hệ thống Marketing mix và ảnh hưởng của hệ thống Marketing mix đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Nhài Việc xây dựng hệ thống Marketing mix của công ty phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing mix. Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau: Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Trảlại Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Sản phẩm (Product) Marketing mix Phân phối (Place) Thị trường Khách hàng Giá cả (Price) Giao tiếp Khuyếch trương (Promotion) Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Biểu hình 1.4 : Nội dung 4P của Marketing mix Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chíên lược cơ bản mà công ty phải thông qua. 1.2.4.1.Chiến lược sản phẩm và ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm đến hoạt động của công ty  Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì họat động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Nhài  Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, việc xác định chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản phẩm hàng lọat. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối và khyến mại mới có điều kiện triển khai hiệu quả.  Phạm vi ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm tới công ty Khi xác định mục tiêu và xác định tổng chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp dự định theo đuổi, doanh nghiệp cần xem xét cụ thể các quyết định trong các chiến lược sản phẩm của mình, cần phải biết trong giai đọan nào cần thay đổi sản phẩm. Chu kì sống của sản phẩm bao gồm các giai đọan: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái. Mỗi giai đoạn, doanh nghiệp phải có chiến lược cho từng giai đọan cụ thể: - Chiến lược trong giai đọan giới thiệu ( đưa sản phẩm bán ra thị trường ) Đây là giai đọan sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đọan này, sản lượng và doanh thu chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến vì vậy họ sẽ ở giai đọan thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không. Do đó doanh nghiệp cần đẩy mạnh họat động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đọan đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng: Giai đọan tăng trưởng trong chu kì sống sản phẩm được đặc trưng bởi lượng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong những vấn đề kinh doanh quan trọng của giai đọan này là phải làm cách nào đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường. Một trong những lĩnh vực chính sử dụng các nguồn lực này là tác động marketing. - Chiến lược trong giai đọan bão hòa (chín muồi): SVTH: Nguyễn Thị Nhài Giai đọan chín muồi có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đọan khác trong chu kì sống sản phẩm và được đặc trưng bởi lượng hàng hóa đường cong biểu diễn lượng hàng hóa bán ra ổn định trong ngành. Doanh nghiệp cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường chứ không đơn giản là chỉ đạo bảo vệ thị trường hiện có. - Chiến lược trong giai đọan suy thóai: Đặc trưng của giai đọan suy thoái là lượng hàng hóa bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận. Nếu lượng hàng hóa bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì doanh nghiệp phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Để đảm bảo đạt hiệu quả trong kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ, phân tích và đề xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đọan suy thoái. Tóm lại việc nghiên cứu và phân tích chính xác chu kì sống của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chủ động lập kế họach tiêu thụ, xây dựng chính sách giá cả hợp lý, thực hiện các họat động khuyến mại có hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất những lợi thế của những giai đọan kéo dài vòng đời chu kì sống sản phẩm. 1.2.4.2. Chiến lược giá  Khái niệm chiến lược giá Chiến lược giá là việc doanh nghiệp đưa ra các lọai giá cho một sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường, với từng thời kì để doanh nghiệp bán ra khối lượng hàng hóa nhiều nhất và đạt lợi nhuận cao nhất.  Vai trò của chiến lược giá Là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiêu thị không tạo ra thu nhập trực tiếp mà gây hao tổn chi phí. Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá luôn luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng bởi vì nó là số tiền mà họ phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa. Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ chân khách hàng.  Các chính sách giá - Định giá hướng vào lợi nhuận Trường hợp của các doanh nghiệp mới tung sản phẩm ra thị trường, thì lợi nhuận doanh nghiệp được quan tâm ở mức độ nhất định. Thời kì này, doanh nghiệp muốn có giá cả SVTH: Nguyễn Thị Nhài phải chăng để thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, kích thích tiêu thụ. Nhưng trong các trường hợp khác như sản phẩm đang ở thơi kỳ tăng trưởng thì doanh nghiệp phải tìm mọi cách để đạt được mức lợi nhuận tối đa. Nếu không doanh nghiệp không còn cơ hội để thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận như dự kiến. - Định giá hướng vào chiếm lĩnh thị trường Doanh nghiệp cũng có thể định giá sản phẩm với chủ đích gia tăng hay giữ vững thị phần của công ty. Doanh nghiệp có thể ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, do đó chiếm lĩnh thị phần được lớn hơn. - Định giá hướng vào đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm để chống lại bất cứ biện pháp nào của đối thủ cạnh tranh đưa ra. Với ý đồ tu lợi nhuận trong tương lai, doanh nghiệp có thể cân nhắc một cách kĩ lưỡng để ấn định mức giá thấp nhằm ngăn chặn các đối thủ tiềm năng xâm nhập vào thị trừơng. Mặt khác doanh nghiệp có thể hợp tác với các đối thủ cạnh tranh để ấn định mức giá chung . 1.2.4.3.Chiến lược phân phối  Khái niệm chiến lược phân phối Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.  Vai trò chiến lược phân phối Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. SVTH: Nguyễn Thị Nhài  Cấu trúc kênh phân phối: Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lí bán sĩ Nhà bán sĩ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh trực tiếp Người tiêu dùng Kênh 1 cấp Nhà bán sĩ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 2 cấp Người tiêu dùng Kênh 3 cấp Biểu hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp : Bán đến từng nhà, bán tại của hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại bán hàng. Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng , đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp , đó là người mô giới hay đại diện bán. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. 1.2.4.4. Chiến lựơc chiêu thị  Khái niệm chiến lược chiêu thị SVTH: Nguyễn Thị Nhài Chiến lược chiêu thị là tập hợp các họat động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.  Vai trò của chiến lựoc chiêu thị Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp cạnh tranh thâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. Giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lựơc định vị. Tạo sự thuận tiện phân phối, thiết lập quan hệ, khuyến khích trung gian phân phối. Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện để thu hút sự chú ý…  Các công cụ chiêu thị Các công cụ chiêu thị bao gồm: quảng cáo (Advertising), khuyến mại (Sales promotion), giao tế ( Public relations ), chào hàng ( Personal selling ), marketing trực tiếp (Dierect Marketing). - Quảng cáo Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta không phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Các phương tiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngòai trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, vật phẩm quảng cáo… Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định. - Khuyến mại Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Các hình thức khuyến mại thông dụng : + Mẫu hàng + Phiếu mua hàng có giá ưu đãi + Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua + Tặng vật phẩm đính kèm + Dùng thử, miễn phí SVTH: Nguyễn Thị Nhài + Bảo hành, lắp đặt hướng dẫn, tư vấn miễn phí Công cụ khuyến mãi mậu dịch + Chiết khấu + Cung cấp phương tiện quảng cáo + Thêm hàng hóa, phần thưởng Công cụ khuyến khích kinh doanh: + Triễn lãm thương mại và hội thảo + Thi bán hàng - Giao tế (PR) Giao tế là họat động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về họat động của doanh nghiệp. Các hình thức PR: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng doanh ngiệp. - Chào hàng cá nhân Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Họat động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép được ghi nhận các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động có thể thay đổi hành vi của khách hàng. Sự thành công của họat động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên. - Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý …được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, e – mail, fax…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. 1.3. Tổng quan về thị trường sản phẩm Camera 1.3.1.Tình hình thị trường sản phẩm Camera của các doanh nghiệp Theo một định nghĩa đơn giản nhất thì Camera là một thiết bị ghi hình. Với một chiếc Camera, chúng ta có thể ghi lại được những hình ảnh trong một khoảng thời gian nào đó, lưu trữ và sau đó chúng ta xem lại bất cứ khi nào mà mình muốn. Với chức năng cơ bản là ghi hình, Camera được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực giám sát. Một hệ thống các Camera đặt SVTH: Nguyễn Thị Nhài tại những vị trí thích hợp sẽ cho phép chúng ta có thể quan sát, theo dõi toàn bộ ngôi nhà, nhà máy, xí nghiệp hay những nơi mình muốn quan sát, ngay cả khi chúng ta không có mặt trực tiếp tại đó. Chính vì những ưu điểm lớn này mà khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Camera đã trở thành một thị trường sản phẩm có khối lượng tiêu thụ rất lớn bởi vì sự bùng nổ nhu cầu về các thiết bị giám sát an ninh với tính tiện dụng, an toàn cao đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho thị trường camera quan sát tại Việt Nam. Trên thị trường camera hiện nay, về mặt công nghệ, camera được chia thành 2 loại: camera Analog(camera truyền thống) và camera IP. Trước đây, khi khoa học công nghệ chưa phát triển thì thị trường Camera phổ biến chủ yếu là Camera Analog. Analog là một loại Camera xuất hiện từ rất sớm và nó cũng đã chiếm lĩnh thị trường Camera trong một thời gian dài cho đến khi có sự bùng nổ khoa học kĩ thuật và cho ra đời các loại Camera IP như ngày nay. 1.3.2. Giá bán của các loại Camera. Giá cả của các sản phẩm thì tùy thuộc vào sản phẩm, dao động từ vài trăm ngàn cho tới vài chục triệu cho một camera quan sát. Nhưng nhìn chung, đối với những mặt hàng có uy tín như Sam Sung, Sony, Panasonic, Sanyo, Belco, Seamen, Hyundai,… thì dao động ở mức 100USD – 1500USD Đối với các loại camera Analog (loại bán cầu, của Đài Loan, có chất lượng hình ảnh trung bình) có giá vào khoảng từ 40USD-70 USD (tuỳ từng thương hiệu). Đối với các loại đầu ghi hình thì mức giá ở khoảng 150USD – 300 USD tùy từng thương hiệu 1.3.3. Thị phần. Camera được xem là một thị trường rất phong phú về mẫu mã và chủng loại, nhưng nhìn chung vẫn thể hiện ở ba phân khúc thị phần cao cấp, trung cấp và bình dân. Ở thị phần cao cấp là các loại camera của các thương hiệu lớn đã có mặt trên thị trường như Panasonic, Sony, Sanyo, Belco, Seamen, Hyundai, Samsung, KT&C, BNC,…. Đối với thị phần trung cấp là các loại camera có thương hiệu như Kca, Poe, Nichitsu, Avtech. Còn lại ở thị phần bình dân là những mặt hàng như :Vantech, Questwt. - Camera cao cấp chiếm khoảng 20% - Camera trung cấp chiếm khoảng 30% - Camera bình dân chiếm khoảng 50% SVTH: Nguyễn Thị Nhài Biểu đồ 1.1. Biểu đồ thị phần các dạng Camera trên thị trường Việt Nam (Nguồn : Phòng marketing Công ty TNHH Trần Bằng)  Nhận xét : Nhìn vào biểu đồ ta thấy trên thị trường camera có 3 thị phần, riêng đối với thị phần của camera bình dân chiếm 50% trong tổng thị trường camera, camera trung cấp chiếm 30%, còn lại 20% là camera cao cấp. Sỡ dĩ có kết cấu thị trường như vậy là do đặc tính của thị trường tiêu thụ tại Việt Nam. Camera là một mặt hàng mới được sự quan tâm của thị trường Việt Nam trong vài năm trở lại đây, với đặc điểm của thị trường camera là đa chủng loại nên khi gia nhập vào Việt nam, nó vẫn giữ nguyên đặc tính này với nhiều loại giá khác nhau. Đối với thị trường tiêu dùng của Việt Nam, tâm lý sử dụng hàng giả rẻ, hợp túi tiền vẫn là muôn thuở. Bên cạnh đó, trình độ IT của chúng ta vẫn còn nằm trong giới hạn. Vì những lẽ đó mà thị trường tiêu dùng camera Việt Nam chủ yếu là camera bình dân. SVTH: Nguyễn Thị Nhài CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM_DV_VIỄN THÔNG TRẦN BẰNG 2.1.Tổng quan về công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cuộc sống không ngừng phát triển theo xu thế chung của xã hội dẫn đến sự xuất hiện nhu cầu ngày càng cao về công nghệ và dịch vụ. Thị trường dịch vụ marketing Việt Nam cũng vô cùng năng động, liên tục đổi mới để bắt kịp xu thế và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng. nắm bắt được tiềm năng đó tháng 3/2007 công ty TNHH TM_DV _VIỄN THÔNG TRẦN BẰNG ra đời.  Tên đầy đủ : công ty TNHH TM_DV _VIỄN THÔNG TRẦN BẰNG  Tên giao dịch : TRAN BANG TELECOM MUNICATIONS SEVICES TRANDING Company  Hình thức của công ty: công ty TNHH  Trụ sở : 60, Phạm Văn Chiêu, p.14, q.Gò Vấp,Tp.hcm  Điện thọai: (08)39969624  Website: www.cameratranbang.com  Email: [email protected]  Mã số thuế:0310650600  Tính đến hết ngày 28/12/2010 công ty có: Tổng vốn là 25.824.500.000 đồng Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 5.575.583.382 đồng Nguồn vốn tự bổ sung : 20.248.916.618 đồng 2.1.2.Sứ mạng và tầm nhìn. 2.1.2.1. Sứ mạng. Với mong muốn là công ty dẫn đầu thị trường về cung cấp các loại sản phẩm, dịch vụ của Camera, bằng những nỗ lực của marketing cũng như sự quyết tâm của toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng luôn luôn cố gắng để phục vụ tốt những nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. 2.1.2.2. Tầm nhìn. SVTH: Nguyễn Thị Nhài Với định hướng đến năm 2015 sẽ trở thành công ty chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ của Camera đứng đầu thị trường Camera tại Tp.HCM, Công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng đã và đang từng bước đi lên và gặt hái những thành công ban đầu. 2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng o Kinh doanh, phân phối sỉ và lẻ các loại Camera quan sát, Internet Camera, đầu ghi hình o Tư vấn, thiết kế, hỗ trợ các thông tin về Camera o Cung cấp các hệ thống chống trộm o Cung cấp các linh kiện,phụ kiện của Camera như : card ghi hình, đế xoay, phụ kiện, cáp o Đảm bảo tính thẩm mỹ, kết nối ổn định và giá cả hợp lý 2.1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức Giám đốc Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phòng kỹ thuật Tư vấn thiết kề Biểu hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ( Nguồn: phòng kế toán của công ty Trần Bằng) SVTH: Nguyễn Thị Nhài Phòng marketing 2.1.5. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận. Số lượng Phaïm vi, chöùc naêng, nhieäm vuï TT Chöùc danh 1 Giám đốc 1 2 Kyõ sö thieát keá 4 Chieán löôïc phaùt trieån, quaûn lí chung, ñònh höôùng kyõ thuaät coâng trình Nghieân cöùu kyõ thuaät, coâng ngheä, tö vaán thieát keá, xaây döïng và lắp ráp camera 8 Kinh 3 Nhaân vieân kinh doanh doanh, phaùt trieån thò tröôøng. 4 5 2 Thöïc hieän caùc coâng taùc taøi chính keá toaùn Nhân viên marketing 6 Chuyên về việc marketing sản phẩm, quảng cáo về thương hiệu, nhãn hiệu, mở rộng môi trường kinh doanh cho nhân viên kinh doanh Toång coäng 21 Keá toaùn Biểu hình 2.2: Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận. ( Nguồn: phòng kế toán của công ty Trần Bằng) Cô caáu toå chöùc boä maùy boä maùy cuûa coâng ty laø toång hôïp caùc boä phaän lao ñoäng quaûn lyù khaùc nhau, coù moái lieân heä phuï thuoäc laãn nhau. Moãi moät phoøng ban coù chöùc naêng nhieäm vuï rieâng vaø coù moái quan heä höõu cô vôùi nhau. SVTH: Nguyễn Thị Nhài Giaùm ñoác: Laø ngöôøi ñaïi dieän tröôùc phaùp luaät veà moïi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty, chòu traùch nhieäm vaø tröïc tieáp chæ huy boä maùy quaûn lyù vaø ñieàu haønh moïi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty. Veà nhöõng vaán ñeà cuï theå nhö chæ tieâu keá hoaïch vaø toå chöùc thöïc hieän keá hoaïch kinh doanh haøng naêm cuûa coâng ty, caùc chuû tröông bieän phaùp lieân doanh lieân keát vôùi caùc ñoái taùc trong vaø ngoaøi nöôùc, xaây döïng quy hoaïch caùn boä coâng nhaân vieân, baùo caùo sô keát toång keát haøng naêm cho toaøn coâng ty. Boå nhieäm, khen thöôûng, kyû luaät, kieåm tra ñaùnh giaù keát quaû caùc chöông trình keá hoaïch ñaõ ñeà ra vaø baøn chöông trình coâng taùc naêm sau… Phòng marketing : Có nhiệm vụ đưa ra những chiến lược marketing sản phẩm, định vị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường, quảng bá, truyền bá sản phẩm, thương hiệu đến người tiê dùng. Phoøng kinh doanh: Coù chöùc naêng vaø nhieäm vuï xaây döïng keá hoaïch saûn xuaát kinh doanh haøng naêm, toång hôïp tình hình thöïc hieän keá hoaïch kinh doanh cuûa coâng ty töøng naêm trình giaùm ñoác. Nghieân cöùu ñeà xuaát caùc bieän phaùp ñeå ñoåi môùi phöông thöùc kinh doanh, naâng cao vaên minh doanh nghieäp. Toå chöùc coâng vieäc giao dòch, tieâu thuï saûn phaåm, toå chöùc vaø thöïc hieän keá hoaïch Marketing. Phoøng keá toaùn: Coù nhieäm vuï höôùng daãn, kieåm tra caùc phoøng ban veà caùc thuû tuïc quaûn lyù hoà sô, soå saùch, chöùng töø hoaù ñôn ban ñaàu. Kieåm tra vaø quaûn lyù chaët cheõ taøi saûn, tieàn voán, quaûn lyù taøi chính vaø coù keá hoaïch taøi chính haøng thaùng, quyù, naêm trình giaùm ñoác. Toång hôïp quyeát toaùn taøi chính vaø phaân tích tình hình taøi chính haøng thaùng, quyù, naêm. Thöïc hieän nghóa vuï noäp ngaân saùch theo cheá ñoä quy ñònh cuûa Nhaø nöôùc, theo doõi tình hình söû duïng vaø ñeà xuaát bieän phaùp quaûn lyù maïng löôùi kinh doanh dòch vuï cuûa coâng ty. Phoøng Kyõ thuaät: Nghieân cöùu kyõ thuaät coâng ngheä, tö vaán thieát keá heä thoáng, xaây döïng giaûi phaùp, quaûn lyù döï aùn, nghieân cöùu giaûi phaùp thieát keá, toå chöùc, quaûn lyù Coâng ty luoân tuaân thuû theo nhöõng quy ñònh cuûa Boä Taøi chính veà vieäc söû duïng chöùng töø, soå saùch keá toaùn. Heä thoáng soå keá toaùn cuûa coâng ty goàm: Soå ñaêng kyù chöùng töø, soå caùi caùc taøi khoaûn vaø caùc soå chi tieát. SVTH: Nguyễn Thị Nhài Coâng ty haïch toaùn haøng toàn kho theo phöông phaùp keâ khai thöôøng xuyeân, tính thueá giaù trò gia taêng theo phöông phaùp khaáu tröø. 2.2.Thực trạng về hoạt động marketing mix tại công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng 2.2.1. Một số họat động kinh doanh chủ yếu của công ty từ năm 2008 – 2010. 2.2.1.1.Mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh cuối cùng của công việc kinh doanh là lợi nhuận từ đó nâng cao thị phần của công ty và là công ty dẫn đầu thị trường Camera tại khu vực miền đông nam bộ. 2.2.1.2. Các họat động kinh doanh.  Các sản phẩm Camera, đầu ghi, hệ thống chống trộm…  Các phụ tùng phục vụ cho việc lắp ráp Camera.  Dịch vụ lắp ráp, sửa chữa, bảo trì, bảo hành, …. 2.2.1.3.Đối thủ cạnh tranh. Vì đây là một loại sản phẩm mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, chính vì vậy mà trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đang kinh doanh cùng mặt hàng và các dịch vụ tương tự. Vì thế, các đối thủ cạnh tranh của công ty là : công ty TNHH TM_DV_Kỹ Thuật Tân Vạn Xuân, Công ty Cổ Phần Thương Mại và Dịch Vụ Thiết Bị Giám Sát Bảo Tòan. 2.2.1.4.Thuận lợi và khó khăn. Trong các giai đoạn vừa qua, nhìn chung các kế hoạch của công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng đều hoàn thành đúng mục tiêu đề ra, từng bước tạo được ấn tượng với khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng như dịch vụ và phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh một số thành công mà công ty đạt được thì công ty TNHH TM_DV_Viễn Thông Trần Bằng cũng tồn tại nhiều khó khăn mà công ty gặp phải từ khi thành lập đến nay.  Thuận lợi: - Có nhiều nhà cung cấp sản phẩm. - Có môi trường làm việc tốt, tinh thần đoàn kết của các nhân viên, làm việc hăng say. - Có nguồn nhân lực trẻ, năng động, sáng tạo, có trình độ và kinh nghiệm, có tinh thần cầu tiến không ngừng vươn lên. SVTH: Nguyễn Thị Nhài