Tài liệu 18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu Công Ty

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào. 18 1 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái Free Press, Hoa Kyâ. Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã hûäu Trñ tuïå Berne. CÖNG TY VÙN HOA Á SAN Á G TAO Å TRÑ VIÏT Å - FIRST NEWS 11HNguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email: [email protected] Website: www.firstnews.com.vn Ronald J. Alsop 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Biïn dõch: Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ FIRST NEWS NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C aác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëng töët hùèn àang caãm thêëy khaá cö àún vaâo luác naây – búãi caác vuå bï böëi àaä lêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naây àïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vò nhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng – thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõ che khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãy hoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh. Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåp khöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâ cuäng phuâ du thïë naâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xa cuãa möåt cöng ty àún leã coá thïí laâm hoen öë thanh danh toaân ngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåp cuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâ sûå lú laâ ngaây caâng gia tùng tûâ phña chñnh phuã àaä taåo ra möåt möi trûúâng kinh 5 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY doanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïí baão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coá danh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp chung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæm tai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâ baáo khi àûa tin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson & Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâo nhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnson phaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây. Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåi chuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston. Nhûäng cêu hoãi cuãa caác hoåc sinh úã àêy khiïën öng kinh ngaåc töåt àöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâ öng coá möåt têëm maân trong buöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíu chuáng àang aám chó nhûäng khoaãn chi tiïu phung phñ cuãa cûåu giaám àöëc àiïìu haânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ caáo buöåc laâ àaä duâng ngên saách cöng ty àïí mua sùæm vêåt duång xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöng chuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåp laâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïë toaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên. Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín hún khi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuâng vúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæc nghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåt danh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coá sûác maånh hún 6 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU caã, búãi àoá laâ “têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng ty coá thïí súã hûäu. Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåo dûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåc àñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûång thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâ biïn têåp viïn vaâ ngûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãa túâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tû liïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn gia truyïìn thöng vaâ hoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau. Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang ài tòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanh nghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coá thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt ra töi àaä bùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûác laâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi ra aánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái. Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höì sú taâi liïåu cuãa töi phaãi nùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânh vêån duång trñ nhúá àïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaä gêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaä nhêån 7 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá. Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån thêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm nhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho túâ The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën tòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm, vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troång nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öng thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh tiïëng töët”. Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu hún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúáng dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïën phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîn giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån. Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa 8 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU möåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu, àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïå tiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãi hoåc caách àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng, vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coá thïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåi nùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïì noáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp vaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïë naâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãi thiïån nhêån thûác vïì cöng ty baån, vûâa coá thïí chöëng laåi nhûäng möëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâa coá thïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâa truyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêy laâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëi mùåt. Bïn caånh möåt söë baãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâ tïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëi haânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåc khöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaá tûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ. Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnh baáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë nhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng ty khöng coá ngûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång 9 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY doanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâ caác cöng ty tûâ lêu àaä trên troång, chùm soác danh tiïëng cuãa mònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng. Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãn lyá danh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêån thûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguä nhên viïn khùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng 200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïë hoaåch cho möåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberland vaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaä höåi thaânh baãn chêët cuãa vùn hoáa doanh nghiïåp… Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trong cuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuã yïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâo nhûäng nöî lûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöång tñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïën viïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coá tin hay khöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaáng vúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåt trûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khi chuáng ta nghiïn cûáu vïì möåt doanh nghiïåp àang theo àuöíi phûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåi saãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi. Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coá thïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåi nhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi 10 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU khöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baån haäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêy cuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leä ra phaãi tham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâ phuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh. Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trung thaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saách chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâi chñnh cuâng caác hònh thûác höî trúå khaác. Coân àöåi boáng chaây Major League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãa mònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåi boáng vaâ caác cêìu thuã. Leä ra hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty, vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng. Haäy àoåc vaâ sûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp – thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa cöng ty baån. Ronald J. Alsop 11 Phêìn 1 TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT “Trong moåi thúâi àaåi, taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt danh tiïëng khöng tò vïët.” - WILLIAM SHAKESPEARE Quy luêåt 1 TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Khi Bill Margaritis laái xe vïì truå súã cöng ty FedEx sau bûäa ùn trûa, öng thêëy trong ngûúâi húi khoá chõu. Öng biïët caãm giaác buöìn nön àoá khöng phaãi laâ phaãn ûáng cuãa daå daây àöëi vúái moán mûåc têím gia võ maâ öng vêîn goåi möîi khi duâng bûäa taåi nhaâ haâng Pacific Rim, Memphis. Öng vûâa nhêån möåt cuöåc àiïån thoaåi maâ thöng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën öng tûúãng nhû mònh àang öëm: möåt chiïëc xe taãi FedEx böëc chaáy trïn xa löå gêìn Saint Louis. Hònh aãnh chiïëc xe böëc chaáy àûúåc tö àiïím bùçng biïíu trûng FedEx maâu sùæc rûåc rúä àaä àûúåc phaát trïn têët caã caác kïnh truyïìn hònh quöëc gia. Möåt söë chûúng trònh thúâi sûå coân àoaán giaâ àoaán non laâ taâi xïë àaä nguã gêåt sau tay laái hoùåc àêy laâ muåc tiïu cuãa möåt vuå khuãng böë. 15 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng baáo trûúác àiïìu gò töët àeåp cho danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa FedEx. Margaritis tùng töëc phoáng xe vïì truå súã àïí mong khöëng chïë phêìn naâo sûå töín haåi danh tiïëng möîi luác möåt lan röång. Khi àïën núi, àñch thên Margaritis – phoá chuã tõch cöng ty phuå traách maãng quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë – àaä cuâng möåt nhoám luêåt sû, chuyïn viïn chûáng khoaán vaâ caác nhaâ quaãn lyá quan hïå cöng chuáng têåp trung vaâo phoâng höåi thaão röång raäi àûúåc trang bõ thiïët bõ maáy tñnh vaâ thöng tin liïn laåc. Trong khi àoá, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phoâng böå phêån chuyïín phaát àûúâng böå cuãa FedEx – caác nhaâ quaãn lyá àang cöë xaác àõnh tònh huöëng xaãy ra vuå chaáy, àöìng thúâi ûúác tñnh thiïåt haåi do noá gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn cuãa böå phêån naây laâ tòm hiïíu xem liïåu coá möåt quaã bom hay bêët kyâ vêåt liïåu nguy hiïím naâo úã trong thuâng haâng àang böëc chaáy trïn xe khöng. Caác nhên viïn cuäng vöåi vaä àïën hiïån trûúâng vuå chaáy àïí cöë che àêåy biïíu trûng cuãa cöng ty bùçng mêëy miïëng giêëy maâu cam, bùng keo vaâ caã sún. Ai cuäng hiïíu laâ nhûäng hònh aãnh àoá àûúåc phö baây caâng ñt thò caâng töët cho danh tiïëng cöng ty. Khi nhoám xûã lyá khuãng hoaãng khùèng àõnh rùçng hoå coá thïí loaåi boã giaã thiïët khuãng böë, caác nhên viïn quan hïå cöng chuáng liïìn goåi àiïån ngay cho kïnh truyïìn hònh CNN, Fox News vaâ caã chuyïn muåc thúâi sûå cuãa caác maång truyïìn hònh khaác... àïí cöng böë nguyïn nhên chñnh xaác cuãa vuå tai naån: xe cuãa FedEx àaä àêm vaâo möåt biïín baáo trïn xa löå gêìn Saint Louis laâm vúä thuâng xùng vaâ gêy chaáy. FedEx coân lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phoâng thöëng àöëc úã 16 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Missouri àïí tranh thuã sûå uãng höå cuãa caác bïn thûá ba àaáng tin cêåy nhùçm xua tan tin àöìn vïì “thuâng haâng nguy hiïím” vaâ “tay taâi xïë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöåi nguä nhên viïn cuãa mònh cuäng àaãm baão rùçng caác cú quan nhaâ nûúác, caác àaåi diïån baán haâng vaâ dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty seä àûúåc cêåp nhêåt tin tûác liïn tuåc suöët ngaây höm àoá. E-mail àûúåc gûãi cho toaân böå nhên viïn cöng ty, trong àoá moåi chi tiïët vïì vuå tai naån àûúåc trònh baây möåt caách trung thûåc. Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khoá àiïìu chónh thöng tin sai lïåch, möåt khi noá bùæt àêìu lan röång trong giúái truyïìn thöng vaâ Internet. Öng noái: “Chuáng töi àaä nhanh choáng àñnh chñnh moåi suy àoaán vaâ lêåp tûác dêåp tùæt caác tin àöìn. Chuáng töi àaä khöng àïí nhûäng thöng tin vïì noá loåt vaâo caác chûúng trònh thúâi sûå quan troång buöíi töëi vaâ nhûäng túâ nhêåt baáo haâng àêìu”. Vêåy laâ sûá mïånh àaä hoaân têët àöëi vúái Margaritis vaâ caác àöìng nghiïåp cuãa öng. FedEx laâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh cho danh tiïëng cöng ty. Kiïím soaát cún khuãng hoaãng vïì vuå chaáy xe taãi vaâo muâa thu nùm 2002 laâ cöng viïåc àûúåc Bill Margaritis hoaân têët chó trong möåt ngaây. Vaâ öng trúã thaânh ngûúâi coá uy tñn nhêët trong vêën àïì truyïìn baá caác hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng. Ngoaâi viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa FedEx, öng coân viïët baâi vïì quaãn lyá danh tiïëng cho möåt chuyïn san vaâ trúã thaânh höåi viïn cuãa Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác nghiïn cûáu coá truå súã àùåt taåi thaânh phöë New York. Öng tin rùçng viïåc thûúâng xuyïn diïîn têåp dûåa trïn caác tònh huöëng mö phoãng khuãng hoaãng, qua àoá lêåp kïë hoaåch àöëi 17 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY phoá vúái caác sûå cöë bêët thûúâng cuãa FedEx, àaä giuáp öng tûå tin vûúåt qua vuå chaáy xe taãi. FedEx luön sùén saâng àïí àûúng àêìu vúái moåi tònh huöëng khêín cêëp coá thïí xaãy ra, tûâ àöång àêët vaâ khuãng böë cho àïën baäo tuyïët hay caác vuå têën cöng trïn maång Internet, vò hiïëm coá cuöåc khuãng hoaãng naâo laåi khöng aãnh hûúãng àïën dõch vuå chuyïín haâng cuãa hoå theo möåt caách naâo àoá. Öng noái: “Quy trònh quaãn lyá danh tiïëng giöëng nhû möåt bûác tranh àûúåc gheáp tûâ vö vaân maãnh nhoã maâ töi àaä gùæn kïët laåi vúái nhau. Töi àaä khuyïën khñch möëi quan hïå giûäa caác nhaâ àêìu tû, nhên viïn vaâ caác phoâng ban quan hïå cöng chuáng àïí têët caã cuâng hoaåt àöång theo möåt kïë hoaåch”. Àiïìu quan troång laâ têët caã caác nhoám naây àïìu phaãi trûåc tiïëp baáo caáo cho Margaritis àïí àaãm baão tñnh nhêët quaán cho caác thöng àiïåp bïn trong vaâ bïn ngoaâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïn maång FXTV nöåi böå cêìn phuâ húåp vúái nhûäng gò maâ nhaâ saáng lêåp kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa FedEx laâ Frederick Smith noái vúái ngûúâi phoãng vêën trïn kïnh truyïìn hònh CNBC. Quyïìn haån cuãa Margaritis taåi cöng ty naây roä raâng laâ khöng thïí phuã nhêån. Öng coá nhiïåm vuå baáo caáo cho möåt phoá chuã tõch àiïìu haânh, nhûng öng luön àûúåc Smith sùén saâng lùæng nghe bêët cûá luác naâo. Trong khi haâng ngaây, Margaritis laâ ngûúâi hoaåt àöång vò danh tiïëng cöng ty thò Smith cuäng toã ra nhiïåt huyïët khöng keám trong cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng. (Phaãi chùng àêy laâ möåt lyá do khaác giuáp FedEx thaânh cöng trong viïåc xêy dûång hònh aãnh?). Viïåc giaám àöëc àiïìu haânh möåt doanh nghiïåp thêëu hiïíu vaâ àaánh giaá cao vêën àïì danh tiïëng laâ yïëu töë rêët quan troång. Vaâ Fred Smith thêåt sûå àaä laâm àiïìu àoá. Vúái öng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toaân cêìu vaâ danh tiïëng 18