Tài liệu [123doc] quan tri chien luoc th true milk

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK..................................................3 1. Tầm nhìn – sứ mệnh........................................................................................................3 1.1. Tầm nhìn:.................................................................................................................3 1.2. Sứ mạng...................................................................................................................3 1.3. Những chặn đường phát triển TH Milk...................................................................4 1.4. Cấu trúc tập đoàn TH...............................................................................................4 1.5. Các yếu tố then chốt:...............................................................................................5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................................8 2. Phân tích môi trường bên ngoài......................................................................................8 2.1. Đặc điểm ngành sữa Việt Nam:...............................................................................8 2.2. Phân tích môi trường tổng quát................................................................................8 2.3. Phân tích môi trường ngành...................................................................................10 2.3.1. Đối thủ cạnh tranh:................................................................................................11 2.3.2. Năng lực thương lượng của người mua.................................................................14 2.3.3. Đe dọa của sản phẩm thay thế:..............................................................................16 2.3.4. Năng lực thương lượng nhà cung cấp:...................................................................17 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TH MILK..................................20 3.1. Chiến lược hiện tại TH Milk đang theo đuổi: cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa. 20 3.2. Đánh giá về giá trị cảm nhận đối với TH Milk.........................................................22 3.3. Điểm mạnh và điểm yếu của công ty........................................................................26 3.3.1. Điểm mạnh.............................................................................................................26 3.3.2. Điểm yếu................................................................................................................28 3.4. So sánh với các đối thủ trong ngành..........................................................................29 3.5. Khối tạo lợi thế cạnh tranh........................................................................................31 3.6. Chuỗi gía trị...............................................................................................................35 3.7. Đánh giá năng lực lõi của công ty.............................................................................43 Chương 4: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.......................................................45 4.1. Phân tích Swot...........................................................................................................45 4.2. Phương pháp phân tích danh mục vốn đầu tư trên ma trận Boston – GE Phương pháp McKinsey)...................................................................................................................51 KẾT LUẬN..............................................................................................................................58 LỜI MỞ ĐẦU Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ Thị trường sữa Việt Nam theo các chuyên gia nhận định là thị trừơng đầy tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng tính đến tháng 3/2013 duy trì ở mức 11%. Bên cạnh đó nhận thấy Việt Nam là một nước có dân số đông nhưng tỷ lệ uống sữa vẫn không lớn khoảng 20-25% và nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân Việt ngày càng tăng lên. Chính những điều này đã mở ra cơ hội cho ngành sữa Việt Nam phát triền Bên cạnh những cơ hội đáng nắm bắt trên còn chứa đưng nhiều thách thức về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường cũng như yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. Để tồn tại và canh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược cụ thể và hành động hợp lý để gia tăng thị phần tiến tới mục tiêu dẫn đạo thị trường. Với những vấn đề trên , TH True Milk đã “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho mình giai đoạn 2015-2020” dựa trên những lợi thế cạnh tranh và năng lực lõi. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: THtrue MILKĐiện thoại Địa chỉ: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn ,tỉnh Nghệ An Fax: 0388.609018 Điện thoại: 0388. 609018 Nhóm 20 Trang 2 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ Website: http://thmilk.vn Logo 1. Tầm nhìn – sứ mệnh 1.1. Tầm nhìn: “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. 1.2. Sứ mạng “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. 1.3. Những chặn đường phát triển TH Milk Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên trên con đường thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Nhóm 20 Trang 3 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ  27/02/2010 : Chào đón cô bò “mộc” đầu tiên về Việt Nam  14/05/2010 : Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH  25/07/2010 : Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.  26/12/2010 : Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.  15/05/2011 : Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học tập, làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt.  26/05/2011 : Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội  30/08/2011 : Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh  04/09/2011 : Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng Nuôi dưỡng tài năng”  27/11/2012 : Hội thảo quốc tế về sữa, lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươ tiệt trùng bổ sung dưỡng chất  9/7/2013 : Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH  23/7/2013 : Ra mắt sữa chua sạch TH True Yogurt  20/1/2014 : Ra mắt dịch vu giao hàng tận nhà  09/07/2014 : Ra mắt bộ sản phẩm sữa chua công thức TOPKID cho trẻ từ 1-6 tuồi 1.4. Cấu trúc tập đoàn TH TH Nhóm 20 Trang 4 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến Công ty CP thực phẩm sữa TH ( trang trại) 1.5. GVHD : Ths. Hồồ Công ty CP sữa TH ( nhà máy chế biến) Công ty CP chuỗi thực phẩm TH ( Phân phối) Các yếu tố then chốt: - Công nghệ sản xuất hiện đại - Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ - Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng - Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. - Thị trường: Việt Nam - Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên  Triết lý kinh doanh: Đặc lợi riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng đồng: không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích người tiêu dùng  Mục tiêu Thông qua tầm nhìn và sứ mệnh TH True Milk đã xác định cho mình những vấn đề sau:  Mục tiêu hướng đến: - Nhóm 20 Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch Trang 5 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến - GVHD : Ths. Hồồ Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới: Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020. - Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD Mục tiêu chiến lược hiện tại:  - Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015. - Mục tiêu doanh thu Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD. - Tăng trưởng về thị trường: củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao, đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thị trường sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấp.TH true milk không chỉ tâ ̣p trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i mà còn tiếp tục mở rô ̣ng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Viê ̣t Nam đều có điều kiê ̣n tiếp câ ̣n sản phẩm sữa sạch. - Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013. - Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê ̣t Nam vào năm 2015 - Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp - Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhâ ̣p khẩu dây chuyền máy móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng quy mô trang trại TH true milk. - Xây mới hê ̣ thống nhà máy sản xuất ở Nghê ̣ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hê ̣ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suất 500 triê ̣u lít/năm, hiê ̣n đại nhất Đông Nam A. - Mục tiêu xây dựng thương hiê ̣u: Trở thành thương hiê ̣u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ̣t Nhóm 20 Trang 6 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ Nam về các sản phẩm tươi sạch. Trở thành thương hiê ̣u dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin câ ̣y với mọi người dân Viê ̣t Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu.  Đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu: - Năm 2013 TH đã có các loại sản phẩm: sưỡi tươi, sữa chua, phô mai, bơ, kem, váng sữa… - Hiện nay TH Milk là nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam. Tỷ lệ uống sữa thường xuyên gần đây tăng lên từ ở khu vực TP Hồ Chí Minh là 8,4% và Hà Nội là 14,4%. Mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm TH của người tiêu dùng tăng lên cụ thể ở TP Hồ Chí Minh là 51,8% và ở Hà Nội là 91,9%. - Hiện tại TH milk đã có 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. - Tổng số lượng đàn bò đạt khoảng 45000 con. - 10/3/2013 đạt giải thưởng vàng về chất lượng CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2. Phân tích môi trường bên ngoài 2.1. Đặc điểm ngành sữa Việt Nam: - Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc Nhóm 20 Trang 7 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15% - Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt. - Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng. 2.2. Phân tích môi trường tổng quát  Chính trị pháp luật Chính sách thuế đánh vào sản phẩm sửa nhập khẩu cao và dự kiến trong tương lai sẻ tiếp tục tăng, điều này củng là cơ hội cho ngành sửa Việt Nam, trong đó có TH true milk. Tăng sức cạnh tranh của TH milk đối với với sữa ngoại nhập nhưng lại cạnh tranh quyết liệt với sữa trong nước, cơ hội luôn đi đôi cùng thách thức. Trong ngoại thương vừa ra nghị định 3399/QĐ-BCT: phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025. Với nghị định mới này sẻ làm giảm chi phí nguyên vật liệu, từ đó có thể mở rộng trang trại nuôi bò, tạo ra nguồn nguyên liệu tự cung lớn. Tăng khả năng cạnh tranh, chủ động hội nhập khu vực, song các dối thủ cạnh tranh với TH cũng sẵn sàng nắm bắt cơ hội tạo nên nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng. Các doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu củng có thể trở thành các đối thủ tiềm năng lớn.  Kinh tế Lạm phát trung bình năm sẽ vào khoảng 7.5% tại thời điểm cuối năm 2013, thấp Nhóm 20 Trang 8 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ hơn so với dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hơn dự báo. Năm 2014, lạm phát sẽ tăng lên mức 8,2%. Thu nhập tối thiểu năm 2014 có thể tăng hơn 30% theo đề xuất của tổng liên đoàn lao động Việt Nam. Việc này sẻ làm cho thị trường sữa sẻ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra 1 con đường cho TH True Milk, nhưng do việc lạm phát tăng cao bắt buộc người dân phải thắt chặt chi tiêu hơn, ảnh hương đến doanh thu tiêu thụ của công ty vì vậy công ty phải đưa ra các chính sách nhằm khắc phục tình hình kinh tế đang xảy ra.  Văn hóa xã hội Việt Nam có bề dày lịch sử củng như giá trị văn hóa lớn lao. Đặc điểm của người Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Với tình trạng hóa chất nhiều hơn thực phẩm.Trình độ học vấn, nhận thức về vấn đề y tế, sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm được nâng cao, TH true milk đã nhanh chóng làm hài lòng khách hàng với phương châm “sữa sạch”. Việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH có thể thuyết phục các khách hàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ. Dân số Việt Nam có xu hướng già đi từ năm 2009 đến 2049, dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi. hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, dự kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên, đây sẻ là cơ hội phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất, và phân phối trên trị trường.  Công nghệ Sự phát triển khoa học-công nghệ tác động đến mỗi doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trong ngành sữa, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trong trong việc hỗ trợ đắc lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về giống bò sữa và sinh sản. công nghệ cây truyền phối thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý hiếm,nâng cao khả năng sinh sản, năng năng suất sữa, rút ngắn thời gian chọn giống Thức ăn cho bò sữa củng đạt được những thành tựu nhất định, hậu phân hoàn Nhóm 20 Trang 9 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ chỉnh chất lượng cao Mô hình chăn nuôi bò sữa, công nghệ chế biến sữa được xây dựng theo quy trình khép kín, công nghệ cao, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất Đang mở rộng hệ thống phân phối sữa, hệ thống công nghệ, công nghệ phần mềm, công nghệ hiện đại khác trong lưu thông hàng hóa sử dụng rộng rãi và góp phần làm giảm chi phí và cải thiện nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt Nam về công nghệ sản xuất thức ăn và công nghệ chế biến các sản phẩm từ sữa. Tự nhiên  Nghĩa Đàn (nghệ An) là nơi có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió tây( gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ C và độ ẩm dưới 30%. Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão nhưng thường có mưa lớn và lụt lội. nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa. TH True milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ. Điều này sẻ làm giảm tối thiểu chi phí cho nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp, mặc dù thời tiết khắc nghiệt nhưng với việc đầu tư đúng cách thì đàn bò vẫn được chăm sóc tốt. Ngoài ra, TH true milk nên đề phòng những dịch bệnh có thể xảy ra, mức độ thiên tai không thể dự đoán. 2.3. Phân tích môi trường ngành Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn Năng lực thương lượng người bán Nhóm 20 Sự ganh đua của các công ty trong ngành Trang Đe10dọa của sản phẩm thay thế Năng lực thương lượng người mua Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ 2.3.1. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ngành hàng đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất quy mô lớn nhất gồm Vinamilk ,DutchLady ViệtNam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam và HaNoi Milk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thuộc về 2 nhà sản xuất lớn là Vinamilk và Dutch Lady, với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, mộc châu, THTrue Milk,…chia sẻ 7% thị phần. Để cạnh tranh, một số hang sữa không ngại đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị mỗi năm lên tới hang nghìn USD. Tính trong 2 tháng đầu năm 2006, các công ty sữa Việt Nam, các công ty sữa tại Việt Nam đã chi cho quảng cáo khoảng 3,5 triệu USD cho quảng cáo. Trong đó nhiều nhất là quảng cáo trên truyền hình hơn 3 triệu USD, còn lại là quảng cáo trên báo, tạp chí, phát thanh. Chi mạnh tay nhất phải kể đến Dutch lady, tiếp theo sau là Vinamilk, Firso, Abbott,… Trong khi đó, các nhãn sữa Việt Nam như Lothamilk, Hancofood... chi quảng cáo chỉ vài ngàn USD. Hiện nay, Vinamilk và DutchLady là đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại và của tương lai của THTruemilk trong lĩnh vực sữa tươi. Tiêu chí Vinamilk Dutch Lady TH True Milk Về quy mô Vinamilk không chỉ tập DutchLady Việt Nam có Sản phẩm sữa TH sản xuất trung vào sữa tươi mà một chiến lược sản phẩm TrueMilk hiện mới còn làm nhiều mặt đa dạng và tập trung vào có 4 hương vị trên hang khác như phô- sữa đóng hộp ,sữa chua thị trường. Nhà máy mai, sữa chua, nước uống, sữa bột và sữa đặc. sữa TH được đầu tư giải khát. Hầu hết các Các nhãn hang chính là lớn, nhưng đang dây truyền sản xuất của Cô gái Hà Lan, Yomost trong thời gian hoàn Nhóm 20 Trang 11 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ Vinamik đều hoạt động và Friso. Năm ngoái các thành nên chưa thể ổn định với công suất sản phẩm của Dutch lady khai thác hết công tối đa. chiếm 24% thị phần trên suất. thị trường nội địa với xấp xỉ 4000 tỷ đồng và 500 tỷ lợi nhuận ròng. Vinamilk có hệ thống Các sản phẩm của Dutch Mới gia nhập thị phân phối rộng khắp Lady Việt Nam bán với trường nên hệ thống toàn quốc, hiện sở hữu khoảng 80.000 điểm bán phân phối của hơn 140.000 điểm bán hang từ 3 trung tâm phân THTrueMilk chưa lẻ trên toàn quốc phối và 5 phòng kinh được phổ biến rộng doanh. Với một mạng rãi, tuy nhiên cũng lưới rộng khắp, dày đặc, kịp có mặt tại các hệ Về hệ thống sản phẩm của công ty có thống bán lẻ lớn như phân phối thể tìm được hầu như ở :Co.opMart, BigC, cả thành thị và nông MaxiMark. Hiện thôn. nay, có 28 cửa hang TH truemart trên toàn quốc trong đó có 9 cửa hàng TH truemart ở Hà Nội. Vinamilk có độ phủ Dutch Lady đã thực hiện Hoạt động truyền song rất lớn và liên tục nhiều Về hoạt động truyền thông chương trình thong của TH true trên nhiều ấn phẩm truyền thong chủ yếu milk chưa thực hiện quảng cáo truyền hình và trên tăng các chí phí quảng được nhiều, mới chủ cáo và khuyến mại. yếu có 2 công cụ là quảng cáo và quan hệ công chúng. Ngoài ra còn một số đối thủ cạnh tranh khác: Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen,… cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Nhóm 20 Trang 12 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ Ngoài ra cũng có một số công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường Việt Nam như nutifood, Kido’s,…cũng là đối tượng mà THTrueMilk phải quan tâm.  Rào cản chuyển đổi: rào cản chuyển đổi thấp do hiện tại có rất nhiều hãng sữa đang cạnh tranh với nhau và mỗi hãng luôn cố gằng đưa ra những chương trình chiêu thị, quảng cáo tốt nhất để lôi kéo khách hàng về mình và hiện tại xu hướng người tiêu dùng thường có sự so sánh để lựa chọn sản phẩm. Nếu sản phẩm không như họ mong muốn họ có thể dễ dàng chuyển sang dùng sữa của thương hiệu khác  Cấu trúc ngành: phân tán bởi vì: có rất nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau mà 2 doanh nghiệp có thị phần lớn nhất là vinamilk và dutchlady không đủ khả năng để chi phối toàn bộ thị trường.  Các điều kiện nhu cầu: nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng tăng lên làm giảm mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành  Rào cản rời ngành:  Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: các doanh nghiệp tham gia vào ngành sữa đều phải đầu tư cơ sở hạ tầng bao gồm nhà máy, nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, quy trình công nghệ … đòi hỏi phải có vốn lớn nên việc rút lui khỏi ngành rất khó  Rào cản đối với người lao động: khi tham gia làm việc cho công ty, người lao động có hợp đồng lao động để rang buộc về mặt pháp lý, nếu công ty tuyên bố rời ngành hoặc phá sản phải chịu bồi thường thiệt hại cho người lao động  Rào cản về thương hiệu: hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam có những thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, dutch lady, … đã có những sản phẩm độc đáo, thế mạnh riêng được xây dựng bằng hình ảnh, thương hiệu. Việc tạo dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, nếu như rời ngành hình ảnh, uy tín thương hiệu sẽ giảm sút,bị mờ và xóa đi trong lòng người tiêu dùng.  Qua đó ta thấy rào cản rời ngành cao 2.3.2. Năng lực thương lượng của người mua Nhóm 20 Trang 13 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ  Đối tượng khách hàng: Nhà bán lẻ: Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng , vitamin và nhiều vi chất thiết yếu khác nên phù hợp với từng đối tượng. Vì thế đối tượng khách hàng mà TH True milk hướng đến tương đối rộng bao gồm: Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C. Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị , tập trung các thành phố lớn sống năng động , hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản than và gia đình. Chỉ sau hơn 2 năm, thương hiệu TH true MILK đã nhanh chóng bao phủ khắp cả nước, dẫn đầu xu thế cung cấp và tiêu dùng sữa tươi sạch do trang trại TH cung cấp. Các cột mốc phát triển của TH minh chứng cho cam kết “Con đường sữa sạch” của bà Thái Hương. Tháng 11/2012, TH tung ra bộ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung dưỡng chất cho mọi lứa tuổi gồm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung collagen; sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi và sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol tốt cho tim mạch. Ngoài ra, Công ty TH true milk có một hệ thống bán lẻ riêng được gọi là TH true mart. Hệ thống này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêng của TH true milk, ngoài ra TH true mart còn là kênh giới thiệu bao bì và bán hàng nặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạch đó các cửa hàng bán lẻ của TH true mart còn phân phối tới tận tay người tiêu dùng , chuyên cung cấp các bao bì đồ dùng sạch, tươi ngon, an toàn và có nhiều chất dinh dưỡng. Trong tương lai, khi thay đổi công nghệ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sẽ là một địa điểm đại diện quản lý được kênh bán hàng siêu tiện dụng này. Công ty chỉ mới ra mắt trên thị trường nhưng đến nay hệ thống True Mart đã xuất hiện ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2015-2016. Giai đoạn đầu các của hàng của TH true milk chỉ tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc true Mart đang có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đang có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM. hững cửa hàng TH True Mart với trang những thiết bị và hệ thống bảo quản bao bì rất Nhóm 20 Trang 14 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ cao cấp đã xây dựng được gây ấn tượng mạnh mẽ và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, những vỏ hô ̣p sữa thô sạch TH TrueMILK đã đến tay người tiêu dùng dễ dàng và khá thuận tiện hơn. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạch các kênh phân phối truyền thống. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân phối khoa học, hợp lý và bản đồ địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện… Khách hàng là một phần quan trong của chuỗi cung ứng của TH true milk. Khách hàng là tài sản cuả TH true milk vì vậy khi TH true milk cần phải nắm bắt được những yêu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngoài ra TH true cần phải phân phối các loại sản phẩm theo từng nhóm khách hàng khác nhau. Hiện nay TH và Bắc A Bank phối hợp phát hành thẻ TH mart, với thẻ này, khách hàng sẽ được giảm giá 5%. Nhà phân phối: Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hàng sữa khác sản phẩm THTrue milk cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của siêu thị lớn như : Co.opMart, BigC, MaxiMark…. Đồng thời tại các cửa hàng đại lí bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm thấy sản phẩm này. Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH TrueMILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổithương mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28cửa hàng trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP. Hồ Chí Minh.Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơi giớithiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm đến yêuthích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bò sữahiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa. “Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, Nhóm 20 Trang 15 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ có mỗi khu vực khác nhau các mô hình rao bán “từ đồng cỏ xanh đến ly sữasạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho mọi người đi đăng ký sửdụng gói dịch vụ giao hàng tại nhà, và bà con VIP, khách mua chăm chỉ với số lượng lớn. Do đó, những bán lẻ “Hero” này của True mart có ý nghĩa cung cấp không ít thông tin rất hoàn hảo nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đâycũng là nơi đối thoại khá nghiêm trọng và tiếp xúc giữa TH true Milk cho đến các sản phẩmkhác của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những mong muốn màTH mong muốn đưa vào cho mọi người tiêu dùng đúng nghĩa đích thực. 2.3.3. Đe dọa của sản phẩm thay thế: Mă ̣c dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê ̣t trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ̣n nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng. Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thâ ̣n trước những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như: * Sữa chua uống * Phô mai * Sữa đâ ̣u nành * Bơ và kem ăn * Các thực phẩm dinh dưỡng khác. Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rô ̣ng rãi trên thị trường mă ̣c dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê ̣p có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn. Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô ̣ng giá liên tục và ngành sữa sữa Viê ̣t Nam lại phụ thuô ̣c khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh Nhóm 20 Trang 16 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng. 2.3.4. Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Việc cung ứng các nguyên vật liệu sữa tươi: TH true milk xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của mình. (tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An) Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD và chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung, chế biến sữa với quy mô lớn TH true milk đã thực sự đi vào khai thác thị trường sữa nguyên chất, tươi sạch tại Việt Nam. Công ty cổ phần sữa TH đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH true milk tại Nghệ An. Đây là thành quả của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất Đông Nam A. Giống bò Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng trên thế giới như New Zealand để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất, có phả hệ rõ ràng. Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu bê từ các nước như Mỹ, Úc, Canada.. Những con bê cái này được thụ tinh từ những nguồn tinh trùng tốt nhất trên thế giới đảm bảo giống bò cho sản lượng sữa cao, đảm bảo hàm lượng chất béo, Protein… trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao và miễn nhiễm bệnh tốt. Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao vì nguồn gen quý được chọn lọc vô cùng kỹ lưỡng, chúng được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như Úc, Canada, New Zealand với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức khỏe sinh sản. Để chủ động phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HF thuần cao sản đạt các chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bò sữa. Do áp dụng công nghệ thụ tinh giới tính bò của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ bê cái đã đạt đến 95%. Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đêm ở 6 trại bò trong Nhóm 20 Trang 17 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ toàn trang trại đã có đến gần 100 con bê ra đời. Những con bê mới sinh được công nhân cho bú sữa non vắt từ bò mẹ sau đó tiếp tục nuôi ở đây hết cử uống sữa. Những đàn bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu trang trại TH nhanh chóng thích nghi với vùng đát mới. Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bò sữa thế hệ thứ nhất và thứ 2 ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại. Trang trại TH: Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bò sữa, 3.200 bê cái và bê con. Diện tích một trại 32-33 ha. Thiết kế chuồng trại: Theo mô hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốt nhất và tạo điều kiện thảo mái nhất cho bò. Chuồng trại làm bằng kết cấu thép mạ kẽm, chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.  Qua việc phân tích môi trường bên ngoài rút ra cơ hội và đe dọa như sau: - Cơ hội  Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng sữa tăng  Kinh tế, chính trị ổn định  Nguồn cung nguyên vật liệu trong nước được cải thiện  Cơ cấu dân số còn trẻ, tốc độ tăng dân số tương đối  Tiêu dùng sữa trở thành nhu cầu thiết yếu - Đe dọa  Thị hiếu người tiêu dùng khắt khe hơn  Biến động tỷ giá và lãi vay ảnh hưởng đến các yếu tố đầu vào  Cạnh tranh gay gắt trên thị trường  Giá thức ăn cho bò tăng  Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi truyền thông Nhóm 20 Trang 18 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TH MILK 3.1. Chiến lược hiện tại TH Milk đang theo đuổi: cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa - Chiến lược xây dựng thương hiệu - Chiến lược sản phẩm  Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm: Trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu. TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng. TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Đây là là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiê ̣u. Cụ thể : Mối quan hệ giữa chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận: tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời. TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam A”. Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang Nhóm 20 Trang 19 Quản trị chiếến lược Tấến Tuyếến GVHD : Ths. Hồồ trại nuôi bò quy mô lớn: Dự kiến mở rô ̣ng trang trại nuôi bò thành 45.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Bò được gắn chip ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, nước sạch cho bò uống được lọc bằng công nghệ Amiad tối tân,…Và đây chính là 1 căn cứ vâ ̣t chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình. Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng. Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH True Milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó TH Milk còn tham gia các chương trình cụ thể để nâng cao tên tuổi như: “chủ nhật đỏ”, “TH Milk đồng hành cùng VTC- vì tầm vóc Việt”… Để chứng minh cho thương hiệu của mình đạt tiêu chuẩn chất lượng TH Milk đã có những thành tích đáng kể: - Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam 2011 - Thương hiệu Uy tín năm 2011 - Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2012, 2013 - Chứng nhận Doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao do Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn cấp - Tiêu chuẩn ISO 22000:2005 về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm do BVQI cấp - Tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 về hệ thống quản lý chất lượng do BVQI cấp - Top 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012 do người tiêu dùng bình chọn - Giải thưởng “ Doanh nghiệp Hội Nhập và Phát triển 2013 (Top 15) Nhóm 20 Trang 20