Tài liệu 11604

Chuyên đề thực tập 1 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường. Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động phân phối bán lẻ ngày càng phát triển. Đặc biệt, thị trường bán lẻ của Việt Nam là một thị trường hấp dẫn, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ lẻ và manh mún. Do đó, để có thể phát triển hệ thống phân phối bán lẻ, các doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối bán lẻ. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hoạch định một chiến lược, một chương trình thích hợp. Một chiến lược Marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phó những thách thức, nâng cao được khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường trong nước và quốc tế. Tổng công ty thương mại Hà Nội là một trong những công ty đã ứng dụng Marketing hoạt động phân phối bán lẻ. Mặc dù vậy, Trong quá trình thực hiện Tổng công ty thương mại Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, trong quá trình thực tập ở Tổng công ty thương mại Hà Nội em quyết định chon đề tài:" Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội ". - Mục đích nghiên cứu của đề tài: Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, ứng dụng những kiến thức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội. Chuyên đề thực tập 2 - Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, khách hàng của Tổng công ty, các tham số Marketing Mix. Phạm vi nghiên cứu là hệ thống phân phối bán lẻ, việc ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ và những giải pháp để tăng cường ứng dụng Marketing của Tổng công ty thương mại Hà Nội. - Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chính trị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụng Marketing vào họat động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp các phương pháp là: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp toán học. . . Kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội. Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội. Chuyên đề thực tập 3 CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI 1.1. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.1.1. Khái quát về hoạt động phân phối bán lẻ 1.1.1.1. Khái niệm và phân loại bán lẻ Theo Philip koller, bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng. Có thể phân loại bán lẻ qua các tiêu thức sau: - Theo mức độ phục vụ: Bán lẻ tự phục vụ; Bán lẻ phục vụ có giới hạn; Bán lẻ phục vụ toàn phần. - Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có: Cửa hàng chuyên doanh (Chuyên kinh doanh một hoặc một nhóm mặt hàng); Cửa hàng bách hoá (Kinh doanh nhiều mặt hàng, chủng loại mặt hàng); Cửa hàng thực phẩm tiện dụng (Là cửa hàng kinh doanh những mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu). - Theo giá bán, có các loại: Cửa hàng chiết khấu (Bán hàng với giá thấp nhằm mục tiêu bán được doanh số lớn); Cửa hàng kho (Bán hàng số lượng lớn với giá hạ). - Bán lẻ không dùng cửa hiệu, bao gồm: Bán qua bưu điện; Bán qua catalog; Bán qua điện thoại; Bán qua Internet; Bán hàng bằng máy bán hàng tự động; Bán lẻ tận nhà. - Chuỗi cửa hàng: Chuỗi cửa hàng là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sỡ hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu Chuyên đề thực tập 4 giống nhau. Việc đồng nhất này giúp làm nổi bật các cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra. Nó có lợi thế trong việc bán với giá thấp hơn giá các cửa hàng độc lập, vì vậy có thể tiêu thụ với khối lượng lớn hàng hoá. - Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi nhận thấy kinh doanh có lời hoặc do sự cung cấp hàng một cách nghèo nàn, kém phẩm chất của những hiệu bán lẻ ở địa phương. Những người dân góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về các đường lối hoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên. Cửa hàng dựa trên mức mua hàng để chia lời. - Tổ chức kinh tiêu: là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền. 1.1.1.2. Khái quát chung về hoạt động phân phối bán lẻ ở Việt Nam Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay có khoảng 200 siêu thị, 30 trung tâm thương mại, hơn 600 cửa hàng tự chọn và 1000 cửa hàng tiện ích hoạt động trên 30 Tỉnh, Thành phố. Với số lượng như vậy, hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam được xem là nhỏ bé, manh mún so với một thị trường bán lẻ hấp dẫn mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xem là hấp dẫn không chỉ vì nó có thể mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm mà nó còn hấp dẫn bởi số lượng dân số lớn (84 triệu người) theo dự đoán có thể đạt tới con số 100 triệu người năm 2020, tỷ lệ dân số trẻ dưới 30 tuổi cao (chiếm 50% dân số). Bên cạnh đó, thu nhập cá nhân ngày càng được cải thiện một cách đáng kể, tăng khả năng tiêu dùng hàng hoá của người dân. Chuyên đề thực tập 5 Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước Đơn vị: Nghìn đồng Năm Cả nước Thành thị Nông thôn 1996 1999 2002 2004 2006 226,7 295,0 356,8 484,4 636,0 509,4 832,5 626,0 794,8 1.508,0 187,9 225,0 276,0 376,5 506,0 (Nguồn: Kết quả điều tra mức sống của Tổng cục thống kê) Thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng rõ rệt kể cả thành thị và nông thôn. Giai đoạn 2004-2006, thu nhập bình quân đầu người cả nước tăng 31,3%. Thu nhập tăng nên sức mua sắm của người dân cũng tăng, thể hiện ở doanh số bán lẻ tăng lên và Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 3 thế giới năm 2006, và thứ 4 thế giới năm 2007. Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam (trên 70%) cao hơn so với một số nước Châu Á như Singapore ( 55,9%), Malaysia (58,2%), Thái Lan (67,7%). Tổng mức bán lẻ của Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD/năm, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân là 17%/năm kể từ năm 2000 đến nay. Theo dự kiến, đến năm 2020 sẽ đạt con số 53 tỷ USD/năm. 6 Chuyên đề thực tập Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng qua các năm 2003 – 2007 ĐVT: Nghìn tỷ đồng, % 2003 Năm Tuyệt đối Tổng Kinh tế nhà 2004 Tỷ trọng (%) 333,9 100 52.4 15,7 267,8 80,2 13,7 4,1 nước Tuyệt đối 398,5 59,8 2005 Tỷ trọng (%) Tuyệt đối 2006 Tỷ trọng (%) Tuyệt đối 2007 Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tỷ trọng (%) 100 480,3 100 580,7 100 726,1 62,2 12,9 72,1 12,4 79,1 10,9 323,6 81,2 399,9 83,3 485,4 83,6 624,4 86,0 15,1 3,8 18,2 3,8 23,3 4,0 22,6 3,1 15,0 100 Kinh tế ngoài nhà nước Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài (Nguồn: Tổng cục thống kê) Hiện nay tỷ trọng thương mại hiện đại ở các nước trên thế giới ngày càng cao, tại Mỹ là 90%, Trung Quốc là 56%, còn Việt Nam con số này rất nhỏ, chỉ chiếm 15%, còn lại 85% cho một thị trường 84 triệu dân chủ yếu tiêu dùng thông qua bán lẻ thị quả là có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán hàng hiện đại. Ở Việt nam hiện nay, có đến tận 40% lượng hàng hoá đến với người tiêu dùng thông qua hệ thống chợ, 44% hàng hoá qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống, còn hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại chỉ đạt 10%, 6% còn lại là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng. Mô hình siêu thị tại Việt nam hiện nay chỉ mới ở dạng sơ khai, nghĩa là mới chỉ có các siêu thị hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phân phố. Mô hình bán lẻ thì được thực hiện theo quy trình từ nhà sản xuất – nhà phân phối và Mêtro, hàng hoá sẽ được đưa tới các siêu thị, cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm bán buôn để đến với người tiêu dùng. Mô hình này được đánh Chuyên đề thực tập 7 giá là còn quá nhiều cấp trung gian trong cùng một khâu (bán buôn, bán lẻ), quá nhiều đầu mối trên cùng một khu vực. Việc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp Việt Nam trong nước đã và đang gặp phải những khó khăn như: - Việc xây dựng, quy hoạch mạng lưới hiện đại gặp khó khăn về vốn, đất đai và công nghệ quản lý. Thủ tục đất đai, thủ tục đầu tư còn nhiều bất cập; cơ chế chính sách thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế ở nước ta còn thiếu và chưa đồng bộ làm cản trở việc đầu tư của các doanh nghiệp. - Khối lượng hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại còn nhỏ, chủng loại, danh mục hàng hoá chưa phong phú, đa dạng. Hệ thống phân phối hiện đại quy mô nhỏ, manh mún. - Nguồn lực về con người còn hạn chế, kinh nghiệm năng lực quản lí còn yếu, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản. - Việc quản lý thị trường còn hạn chế nên môi trường kinh doanh không ổn định, lành mạnh để thu hút vốn đầu tư và phát triển hệ thống phân phối hiện đại. Các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ cóc, chợ tạm, hàng rong … còn nhiều và mọc rải rác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. - Thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay chưa mạnh, tiềm lực tài chính chưa lớn. Bên cạnh đó, sau hơn một năm kể từ ngày nước ta gia nhập WTO đã xuất hiện các tập đoàn quốc tế tâp trung vào đầu tư và hệ thống phân phối bán lẻ Việt nam như Metro Cash & Carry của Đức, Bourbon của Pháp (BigC), Parkson của Malaysia, Dairy Farm của Singapore, Lotte của Hàn Quốc, Levi Strauss của Pháp. Sắp tới, hai trong số những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giưới là Wall-Mark của Mỹ và Carrefour của Pháp sẽ tham gia vào thịi trường bán lẻ của Việt Nam. Chuyên đề thực tập 8 Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang gấp rút triển khai những kế hoạch chiến lược riêng để chốn lại sự lấn át của các nhà phân phối nước ngoài. Đã có nhiều thương hiệu được biết đến trên thị trưồng bán lẻ như SaiGon Co-op Mart, Fivimart, Day & Night, G7Mart, Small Mart 24h/7, Shop & Go, Hapro Mart, Intimex, Best & Buy…Đã hình thành nhiều mô hình phân phối được áp dụng. Một trong những mô hình được kỳ vọng sẽ tạo ra vị thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, góp phần xây dưng nên thương mại trong nước vững mạnh để chuẩn bị đón đầu cho việc mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ từ ngày 1/1/2009, đó là mô hình liên kết giữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối nhừm phát huy được những thế mạnh của các thànhviên. Điển hình cho mô hình liên kết này là sự ra đời của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) trong tháng 5/2007 của 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối tại Việt Nam là: Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty thương mại Hà Nội (Hapro), SaiGon Co-op và Phú Thái group. Mặc dù vậy, theo không ít các chuyên gia , những chuyển biến trong ngành thương mại nưíơc ta chuỷ yếu mang tính tự phát. Do vậy, nếu ngành phân phối bán lẻ nứôc ta không kịp thời xây dựng tổ chức lại hệ thống phân phối hiện đại, với một chiến lược đúng đắn sẽ khó cạnh tranh khi các tập đoàn lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường nước ta. 1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiện những rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và phát triển. Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng. Chuyên đề thực tập 9 Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán những gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập trung nghiên cứu thị trường để bán hàng. Ngày nay, gọi đó là Marketing bán hàng - mọi nỗ lực marketing chỉ chú trọng vào khâu bán hàng. “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “Marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng, mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị trường và các cấu thành của thị trường. Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thay đổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngày càng gay gắt. Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm mới về Marketing. Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công ty). Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả nưng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bán hàng hay Marketing bộ phận. Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng Chuyên đề thực tập 10 với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhất cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận. Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketing dưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing (Marketing vi mô). Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội. Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J. McCarthy) Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một cách đơn giản quá trình này như sau Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing Mục tiêu Chuyên đề thực tập 11 (Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) Biện pháp điều khiển (Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng) Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ đó sử dụng các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục khách hàng. Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại còn nêu thêm các tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của Marketing có tác động hỗ trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các tham số còn lại. Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix Chuyên đề thực tập Bằng 12 Sản phẩm Giá cả - Sảnchứng phẩm: vật Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing chất nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị hỗn hợp. Doanh trường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực hàng của doanh nghiệp. Hệ thống Marketing Khách hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường. - Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại thu Xúc tiến Con Quydoanh trình nghiệp. Phânhàng, phối giá cả chính nhập cho Dưới con mắt khách là số tiền họ dịch vụ người phải trả cho người bán để thảo mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và doanh thu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử dụng công cụ giá một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra. - Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. - Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường/khách hàng, từ đó có biện pháp kích thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là: khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có Chuyên đề thực tập 13 một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí ưu tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống các tham số mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. 1.1.2.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan trọng trong việc liên kết các khâu đó. Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng Chuyên đề thực tập 14 Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ. Bên cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng, phong phú. Mặt hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn được nhu cầu của họ, thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà họ mong muốn. Khách hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng hoá phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà phân phối bán lẻ phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng, theo đó xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp bán lẻ lẫn khách hàng. Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu, nhưng không phải cơ hội nào cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ chỉ khai thác những cơ hội được cho là hấp dẫn đối với 15 Chuyên đề thực tập doanh nghiệp. Cơ hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Cơ hội của doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ có thể xuất hiện dưới nhiều dạng thức. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sản phẩm của Ansoff như sau: Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thị trường mới Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá - Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọi tiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sứac mua của khách hàng, gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng. - Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Người ta còn gọi đây là cơ hội mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên thị trường hiện có. Các cơ hội có thể có là: Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn mới Chuyên đề thực tập 16 Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích cỡ sản phẩm. - Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới. Đây là cơ hội xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm. Có các dạng thức sau: Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh nghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: - Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu về loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc tính đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như thế nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế của hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?... - Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại sao doanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàng không? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay giảm mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đới với đối tượng nào?... - Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đựoc tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhược điểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?.. - Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của doanh nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đo? Chuyên đề thực tập 17 Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2. Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Tham số sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Trong hoạt động phân phối bán lẻ tại các doanh nghiệp thương mại, Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá đưa ra bán trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúp tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh. Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý và bán hàng. Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả truyền thống, tức là: Sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hoá. Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay hàng hoá cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản của sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người và không/chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn nhu cầu cơ bản nào đó. Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt. Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn cầu, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng Chuyên đề thực tập 18 phát triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ở doanh nghiệp thương mại. Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm Marketing. Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách tiếp cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ. Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoá cứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoá cứng và hàng hoá mềm. Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu. Từng thời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau. Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc nhu cầu, bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện của sản phẩm đưa ra. Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sản phẩm cơ bản. Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm theo quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng. Trong hoạt động phân phối bán lẻ, sản phẩm bày bán thường là sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương Chuyên đề thực tập 19 thực, thực phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm chung của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá niêm yết, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết. Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của khách hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng. 1.2.1.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn phải có sản phẩm mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn. Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”. Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu không chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới mà bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm mới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường khác, khu vực khác. Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thương mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được chi phí. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp thương mại phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Phân phối bán lẻ là cầu nối giữa nhà sản xuât, người cung ứng với Chuyên đề thực tập 20 khách hàng. Sản phẩm khi được lưu thông trên thị trường thông qua hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại có thể được mô tả như sau: Sản phẩm người tiêu Sản phẩm được Sản phẩm được dùng nhận được từ = chế tạo bởi nhà sản + thực hiện bởi nhà nhà phân phối bán lẻ xuất phân phối bán lẻ Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng – hàng hoá hiện vật Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻ chính là hàng hoá mền - dịch vụ Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm của nhà phân phối bán lẻ là tập hợp các dịch vụ. Khách hàng đòi hỏi nhà phân phối bán lẻ cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu. Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của là khác nhau. Qua các yếu tố này, doanh nghiệp thương mại hoạt động phân phối bán lẻ có các chính sách, chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm. Có hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là: - Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mục hàng hoá kinh doanh. - Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp phân phối bán lẻ: Để phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp, các giải pháp đưa ra là: hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…