Tài liệu 11577

Chuyên đề tốt nghiệp 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã chở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh càng ngày càng gay gắt của thị trường đang thúc đẩy nền kinh tế phát triển một cách mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều vì sự tồn tại và phát triển của mình. Khiến tất cả các doanh nghiệp đều phải nỗ lực hết mình trên mọi phương diện để có được sự hiệu quả sản xuất kinh doanh thật tốt, quản trị kinh doanh hữu hiệu, giảm được chi phí, tăng doanh thu và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Theo mục tiêu và chương trình đào tạo của nhà trường. Nhà trường đã để một khoảng thời gian cho sinh viên đi thực tập, để cọ sát với thực tế nhiều hơn. Trong quảng thời gian thực tập ở công ty cổ phần Tân Đô. Em đã tiếp thu được những cách thức kinh doanh trên thực tế, củng cố được kiến thức đã học. Với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn NGUYỄN TUYẾT MAI và các cán bộ công nhân viên trong công ty. Em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ”. Với mong muốn học hỏi thêm nghiệp vụ chuyên môn và đóng góp một số ý kiến nhằm hoàn thiện thêm hoạt động Marketing của công ty, để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh hơn. Tuy nhiên với kiến thức non yến và sự nắm bắt tình hình vấn đề thực trạng của công ty còn nhiều hạn chế, nên em không tránh khỏi những sai sót nhất định. Kết cấu của đề tài bao gồm ba nội dung chính: CHƯƠNG I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty cổ phần Tân Đô CHƯƠNG III: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần Tân Đô Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A 2 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1 Khái niệm Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu: là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên vào mong muốn Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 3 của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính tốt, hoàn hảo, nhưng họ lại chẳng tiêu thụ được bao nhiêu nếu chi phí sản xuất ra quá lớn, giá cao đến mức khó mua nổi. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn ko thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán(cầu thị trường, cầu hiện thực) Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa đó ko giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ để chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: - Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình - Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Điều kiện để tham gia giao dịch: -Ít nhất có hai vật có giá trị Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 4 -Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong -Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong -Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G. F. Goodrich ). Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp 2 Vài trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 5 Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời” Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực....Những chức năng ngày đều là những bộ phận tất yếu mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 6 quan trọng của một chơ thể quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy xét về mặt chức năng thì Marketing vừa chi phối vừ bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khách, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem vốn liếng thế nào, công nghệ kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được hay ko? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có tìm ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng chở nên vô nghĩa. Chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những điều sau đây: -Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? là nam hay nữ?... -Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? So với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì?... -Giá hàng của công ty quy định là bao nhiêu? Tại sao giá như vậy mà ko phải là giá khác? Nếu tăng giảm giá, thì khi nào tăng? khi nào giảm giá?.... -Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác thì lực lượng đó là ai? Dựa vào bao nhiêu người?... -Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác?.... -Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán ko? Loại hình nhiệm vụ nào của doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?... II Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh, không thể kiểm soát. 1.1 Môi trường văn hóa xã hội Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm: Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 7 Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học. Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, những điều cấm kỵ ... Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của Marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 8 - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketingmix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau: Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng. Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó. Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 9 các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v... Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này. 1.2 Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. Vũ đài chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức mua của khách hàng và các doanh nghiệp khác. Bạn phải xem xét các vấn đề như: - Mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào? -Liệu chính sách của Chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế hay không? -Chính phủ có ảnh hưởng thế nào trong chính sách marketing? -Chính sách của Chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào? Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 10 -Chính phủ có những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo như thế nào? -Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN hay những hiệp định khác không? 1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ Các marketer cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời gian trước mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Bạn cần phải xem xét các yếu tố kinh tế như: -Tỷ lệ lãi suất. -Tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp tính theo đầu người. -Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người và một số yếu tố khác. Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Hãy xem xét những điểm sau: -Công nghệ có cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao hơn không? -Công nghệ có cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm và dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới..? -Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm như thế nào ví dụ như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua Internet? -Công nghệ có mang lại cho các doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet (banner), Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) .... 1.4 Môi trường địa lý sinh thái Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hình thành cơ hội và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về địa lý đóng vai trò to lớn và nó ảnh hưởng tới cách thức và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý có liên quan đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy các quyết định về địa điểm bán hàng phi được cân nhắc và lựa chọn phù hợp với yêu cầu cũng như khả năng chinh phục khách hàng. Các yếu tố về điều kiện tự nhiên không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan đến phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này cần kể đến là: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệu thô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trướng sinh thái.. đây là Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 11 vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán, nó buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí, thay đổi công nghệ, đóng gói sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường. Các doanh nghiệp phi lưu ý từ mối đe doạ này và tìm cơ hội hoà hợp với khuynh hướng từ môi trường này. 2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, có thể kiểm soát được 2.1 Tiềm lực tài chính Tiềm lực tài chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể hoạt động và kinh doanh. Tiềm lực tài chính phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường, quy mô kinh doanh cũng như khả năng khai thác cơ hội. Nguồn vốn của doanh nghiêp sẽ được đầu tư để tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sử dụng nguồn vốn sao cho có hiệu quả, tức là vấn đề bảo toàn vốn và phát triển vốn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh. Nghiên cứu tài chính doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt to lớn đối với nhà qun trị. Nguồn vốn được đầu vào quá trình kinh doanh, không làm mất đi giá trị của đồng vốn mà vẫn đảm bảo duy trì năng lực sản xuất kinh doanh, khả năng mua sắm, khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Kể cả trong thời kỳ xảy ra lạm phát vốn kinh doanh cũng phi tăng lên tương ứng. Các các chỉ tiêu đánh giá tiềm lực tài chính: -Vốn chủ sở hữu: vốn tự có, vốn bổ sung, vốn do nhà nước cấp. -Vốn huy động: vốn vay ngân hàng, vốn huy động, vốn từ các tổ chức tín dụng khác, liên doanh liên kết -Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận -Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường -Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn -Các tỉ lệ về khả năng sinh lời ..... 2.2 Tiềm lực con người Con người trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Chính con người với năng lực thực sự mới đánh giá và lựa chọn cơ hội kinh doanh phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp cũng như khai thác một cách có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp. Chỉ con người có tri thức đề ra chiến lược kinh doanh và các biện pháp để thực hiện chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển ổn định. Do đó, việc đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ mang tính chiến lược trong kinh doanh. Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 12 Đối với mỗi doanh nghiệp để đảm bảo thành công trên thị trường. Chiến lược phát triển con người cần quan tâm: - Lựa chọn lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo. Đây là yêu cầu liên quan đến tập hợp. Lực lượng lao động và đào tạo những người đáp ứng được yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất kinh doanh luôn biến động không ngừng, để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh, con người cần phi hội tụ được ba yếu tố: tố chất bẩm sinh, kiến thức và kinh nghiệm. Con người là tài sản có giá trong doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra đối với người quản lý là bên cạnh việc tuyển lựa lao động phù hợp với yêu cầu của công việc đồng thời phi bố trí, sắp xếp lao động phù hợp với trình độ chuyên môn và phát huy được năng lực của người lao động. Yêu cầu về bố trí sẵp xếp lao động phi dựa theo nguyên tắc:  Ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng người để sắp đặt họ vào vị trí, nhiệm vụ thích hợp.  Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng người khi săp xếp vị trí.  Không dựa vào tình cảm chủ quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt.  Chất và lượng công việc được quản lý hợp lý.  Công việc của các nhân viên cấp dưới không trùng chéo lẫn nhau.  Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều người, cần xem xét rõ trách nhiệm chính xác mời đến những người khác. - Xây dựng chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực. Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũ nguồn nhân lực có đủ năng lực, kiến thước thích ứng này không để liên quan đến đội ngũ lao động hiện tạo mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội giúp doanh nghiệp phát triển ổn định trong tương lai. 2.3 Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó là yếu tố hợp thành nên sức mạnh của doanh nghiệp. Nhận thức về vai trò của tiềm lực vô hình và tìm cách khuyếch chương tiềm lực vô hình có ý nghĩa to lớn. Một mặt, nó tạo ra khả năng "bán hàng" gián tiếp của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Sức mạnh của tiềm lực vô hình thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 13 đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Vô hình bởi người ta không thể lượng hoá nó một cách trực tiếp mà phi "đo" qua các tham số rrung gian. Nhìn chung tiềm lực vô hình không phải được hình thành một cách tự nhiên, mà nó cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực vô hình của doanh nghiệp. Chiến lược này phi được xây dựng một cách có hệ thống và tính toán của người quản lý. Triết lý mà người ta thường sử dụng là tìm cách "khuyếch chưng tài sản vô hình, che dấu tài sản hữu hình". Một số biện pháp để phát triển tiềm lực vô hình. - Xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường:P một hình ảnh "tốt" và doanh nghiệp sẽ có được sự phản ứng "tốt" từ phía khách hàng về sản phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự hiểu biết "đầy đủ" của khách hàng về doanh nghiệp sẽ được "ưu tiên" trong quyết định "mua hàng" của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra khả năng 'bán hàng" một cách dễ dàng hơn. - Nền kinh doanh những nhãn hiệu đã được "tiêu chuẩn hoá", sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến khoản này bán hàng dễ/ khó. Các dòng sản phẩm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến hành vị mua sắm của khách hàng. Mỗi loại sản phẩm sẽ gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu phi đạt được "5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá". Mức độ của nhãn hiệu càng cao, khả năng bán hàng càng dễ. - Xây dựng uy tín và mối quan hệ xã hội của bãn lãnh đạo doanh nghiệp: đó là mối quan hệ của ban lãnh đạo đối với khách hàng, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức tài chính, tổ chức chính trị - xã hội. Khả năng kiểm soát, chi phối nguồn cung hàng hóa và dự trữ hợp lý Đây là yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp và tác động đến kết quả thực hiện chiến lược cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Các chương trình,. Nếu các yếu tố " đầu vào" không được kiểm soát sẽ phá vỡ toàn bộ chương trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sự biến động của " đầu vào" sẽ tác động tới thời điểm giao hàng, khối lượng cung cấp, uy tín với khách hàng, uy tín của doanh nghiệp từ đó không đạt được mục tiêu tìm kiếm lợi nhận đã đề ra. Do đó, kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh được ổn định và tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 14 2.4 Trình độ tổ chức quản lý Điều tiết hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được quyết định bởi ban lãnh đạo cao nhất để thành công trong kinh doanh, hoạt động của mỗi doanh nghiệp cần được thực hiện trên nền của một số hệ thống cấu trúc tổ chức hợp lý và có hiệu quả. Trên thực tế, yếu tố luôn có độ "tĩnh" nhất định trong khi môi trường kinh doanh thì luôn biến động không ngừng. Do đó đổi mới chiến lược để thích ứng với hoàn cnh cụ thể của doanh nghiệp đòi hỏi quản trị tổ chức một trong những nhiệm vụ quan trọng, phi được tiến hành thường xuyên trong suất quá trình hình thành tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp đều được hợp thành của các bộ phận, tập hợp các bộ phận này tạo nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phận không thể tách rời nhau một cách độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả thực hiện của bộ phận này có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện của bộ phận khác. Điều này có nghĩa là, các bộ phận, chức năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì có thể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt. Mỗi doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phi đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể. Tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp. 2.5 Trình độ tiên tiến của trang thiết bị Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới qúa trình tiên tiến về trang thiết bị công nghệ. Sẽ quyết định về chất lượng hàng hoá, năng suất lao động và gửi thành hàng hoá. Nếu 2 doanh nghiệp có các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp nào có trình độ trang thiết bị công nghệ cao hơn sẽ cho phép nâng cao được năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn. Bởi vì "cái" mà doanh nghiệp đưa ra có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giá thành thấp hơn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phi thường xuyên đổi mới trang thiết bị, ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất kinh doanh cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Vị trí địa lý cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp Cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp chủ yếu là phản ánh các nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp huy động trong kinh doanh như: nhà xưởng, thiết bị, văn phòng.. yếu tố này liên quan đến quy mô kinh doanh và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp. Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 15 Vị trí địa lý được xem xét ở đây tức là một địa điểm cụ thể,nơi mà doanh nghiệp đặt trụ sở. Yếu tố này có thể được xem là một trong những yếu tố tạo nên tiềm lực vô hình của doanh nghiệp. Địa điểm là một trong những tham số của marketing hỗn hợp và nó liên quan đến các chính sách mà doanh nghiệp đưa ra. Để chinh phục khách hàng. Vì vậy lựa chọn địa điểm phi được đặt ra trước khi doanh nghiệp được thành lập, nó liên quan đến thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng, chi phí vận chuyển và lựa chọn kênh bán. Tham số địa điểm xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai? doanh nghiệp sẽ bán cái gì? và ở đâu?. Từ đó, các quyết định về giá cả./ Như vậy xác định đúng địa điểm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp, cũng như chiến lược marketing. 2.6 Mục tiêu khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường đều phi có chiến lược kinh doanh và chiến lược này bao hàm việc ấn định các mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được. Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào ban lãnh đạo. Đó là việc xác định mục tiêu có hợp lý không? các nguồn lực được huy động để thực hiện mục tiêu có phát huy được hiệu quả không, và sự kiên trì của ban lãnh đạo?.. III Nội dung cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp 1 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và việc lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp. Như vậy, phân đoạn thị trường là việc người ta hình dung trên toàn bộ thị trường, được xác định cho một sản phẩm trên một khu vực địa lý nào đó như một khối hộp. Sau đó đặt vào hộp lớn những hộp nhỏ hơn. Có kích thước khác nhau và đánh số. Mỗi một hộp nhỏ đó được coi như một phân đoạn thị trường và đặt tên cho từng phân đoạn đó. Phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều tiêu thức nhau khi phản ánh đặc điểm nhu cầu của khách hàng và thái độ của họ đối với từng loại sản phẩm cụ thể. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng như khả năng theo từng tình huống cụ thể mà việc phân đoạn thị trường. Phi đạt đến mức độ chi biệt hoá nhất định. Mức độ dị biệt hoá càng cao thì các tham số của marketing càng có hiệu quả và khả năng cạnh tranh cũng được tăng cường. Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 16 Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mục tiêu hay khả năng của doanh nghiệp trong từng điều kiện cụ thể mà có thể tiến hành phân đoạn thị trường hay không? Trong trường hợp, doanh nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn thị trường là không cần thiết hoặc quá tốn kém. Nhưng sẽ không hiệu quả nếu như doanh nghiệp có đủ điều kiện phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp không phân đoạn. Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị trường được coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Đó là thị trường mục tiêu. Trên mỗi phân đoạn phi đáp ứng được yêu cầu. - Nhu cầu về hành vi ứng xử của các thành viên trong cùng một nhóm phi hoàn toàn đồng nhất. - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phi có sự khác biệt đủ lớn. - Quy mô của mỗi nhóm phi đủ lớn để khai thác cơ hội kinh doanh có hiệu quả. - Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cụ thể. Để xác định thị trường trọng điểm và xây dựng chiến lược marketing có hiệu quả, có thể lựa chọn một trong ba cách tiếp cận sau: - Tiếp cận thị trường giản đơn: đât là cách tiếp cận doành nghiệp theo quyết định không theo đuổi để chiếm phần nhỏ của thị trường lớn mà chiếm phần lớn của thị trường nhỏ. Tức là doanh nghiệp sẽ chọn một trong số các thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó doanh nghiêp xây dựng chiến lược marketing cho riêng thị trường này. Nếu chiếm được phần lớn thị trường, doanh nghiệp có thể có vị trí cao tại thị trường đó. Như vậy doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn. Nhưng hạn chế của cách tiếp cận này là do quá trình tập trung vào một đoạn thị trường, các chưng trình marketing không hiệu quả sẽ dấn đến thất bại. Hoặc bỏ lỡ cơ hội kinh doanh khác. - Tiếp cận thị trường phức tạp (dị biệt hoá): Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp lựa chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường trọng điểm. sau đó sẽ xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn. Cách tiếp cận này có thể đạt được mục tiêu doanh số cao, lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi chi phí rất lớn. - Cách tiếp cận thị trường hỗn hợp (không dị biệt): đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu đồng thời giúp các thị trường thành phần một thị trường tương đối đồng nhất. Sau đó xây dựng Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 17 chương trình marketing hỗn hợp cho thị trường ghép. Cách tiếp cận này doanh nghiệp quyết định theo đuổi đại bộ phận khách hàng không phân biệt khu vực địa lý, theo cách này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí nhưng khả năng cạnh tranh trên thị trường ghép sẽ không cao gây trở ngại cho quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận. 2 Định vị doanh nghiệp và sản phẩm Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nhiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm káhc biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu Lý do phải định vị thị trường : -Do quá trình nhận thức của khách hàng. Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy cần phải có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. -Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp sử dụng nhàm tạo ra cho sảm phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. -Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe nhìn hay đọc. Để thu hút, ta phải định vị hiệu quả. Khi định vị tốt thông điệp gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lời ích mà khách hàng mong đợi. Hoạt động trong tâm của chiến lượng định vị: -Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu -Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu -Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu -Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 18 3 Xây dựng chiến lược marketing Khái niệm: Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động. Quá trình lập chiến lược Bước 1: Xác định chương trình của doanh nghiệp Bước 2: Đề ra nhiệm vụ Bước 3: Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh Bước 4: Chiến lược phát triển doanh nghiệp Theo ba hướng: Phát triển sâu: Kiểu chiến lược này rất thích hợp đối với các doanh nghiệp chưa tận dụng hét khả năng vốn có của hàng hóa và chưa khai thác được hết cơ hội về thị trường. Kiểu chiến lược này có 3 dạng:  Thâm nhập sâu vào thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có thể tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này, công ty có thể tìm cách kích thích các mặt hàng hiện có nhiều người mua hơn, hạ giá thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút cách khách hàng tiềm ẩn.  Mở rộng hay phát triển thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp đưa ra hàng hóa hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ doanh nghiệp đưa hàng của mình vào bán tại các khu vực thị trường mới, tạo cho hàng hóa hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hóa vào đoạn thị trường trước đây doanh nghiệp bỏ qua.  Phát triển hàng hóa: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hóa mới hay tạo ra những hàng hóa cũ để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Phát triển hợp nhất: kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc cả khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng: Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp  19 Hợp nhất về phía sau: hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào.  Hợp nhất về phía trước: là chiến lược phát triền mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.  Hợp nhất ngang: là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh. Phát triển rộng: Phát triển khi trong ngày không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hơn nhiều. Cũng có ba dạng:  Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/ hay Marketing . Ví dụ doanh nghiệp chuyên sản xuất bia giờ có thể chuyển sáng sản xuất nước giải khát.  Đa dạng hóa ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến hàng hóa đang sản xuất nhưng lại có thể thu hút được khách hàng hiện có. Ví dụ doanh nghiệp chuyển sản xuất bia có thể cung cấp thêm thực phẩm mà khách hàng thường hay dùng khi uống bia, hoặc các dịch vụ thể thao như: quần vợt, bóng bàn...  Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hóa và thị trường. Ví dụ doanh nghiệp bia có thể kinh doanh cả bất động sản. 4 Chính sách sản phẩm Một sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ có ảnh hưởng đến khả năng bán hàng cũng như khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt là trong triển khai hệ thống marketing hỗn hợp. Có phải sản phẩm là vật hiện hữu mà nhà thương mại đưa ra hay không? Cách tiếp cận như vậy sẽ thiếu chính xác và chưa đầy đủ. Các yếu tố đi cùng với quá trình bán hàng như đặc tính nổi trội, bao gói, mẫu mã, nhãn hiệu, điều kiện thanh toán và giao hàng... chưa được tính đến khách hàng luôn muốn tho mãn toàn bộ nhu cầu, do đó học đánh gía sản phẩm không chỉ là dựa vào công năng của sản phẩm và đặc tính vật chấtkỹ thuật của nó. Theo khách hàng, sản phẩm bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất (dịch vụ). Như vậy sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống nhất liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm tho mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật) bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ cách thức bán hàng...Theo cách tiếp cận Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A Chuyên đề tốt nghiệp 20 này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng từ nhu cầu vụ thể đến nhu cầu bổ sung. Ta có thể một sản phẩm của doanh nghiệp như sau: b. Sản phẩm mới và định hướng phát triển. Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phi thường xuyên đổi mới sản phẩm. Nhưng vấn đề đặt ra là có phải sản phẩm mới là sản phẩm hoàn toàn mới và tính năng, công dụng và chưa xuất hiện trên thị trường hay không? Quan niệm về sản phẩm mới một cách đúng đắn sẽ nâng cao khả năng phát triển của doanh nghiệp. Dưới cái nhìn của khách hàng sản phẩm mới không đồng nghĩa là hoàn toàn mới. Theo cách này, một sản phẩm cải tiến cũng được coi là mới như, bao bì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới hay sản phẩm được hoàn thiện thêm về chi tiết, công năng mới.. cách tiếp cận này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc đổi mới sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, bao gồm cả nhà sn xuất kinh doanh thương mại. Cùng với đổi mới sản phẩm, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển sản phẩm. Định hướng phát triển sản phẩm theo quan điểm khách hàng là một biện pháp hiệu quả đối với người làm marketing. Kế đây xin đưa ra định hướng phát triển sản phẩm đối với doanh nghiệp thương mại. - Lựa chọn tìm kiếm đánh giá những sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây thực chất không phi là sản phẩm của nhà thương mại hoặc nếu có thì chỉ là cá biệt. Trong trường hợp này, nhà thương mại đã thay nhà sản xuất bao tiêu đầu ra sản phẩm và khách hàng được phục vụ bởi nhà thương mại. - Trên cơ sở lựa chọn những sản phẩm mới từ nhà sản xuất, doanh nghiệp thương mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán và phương thức thanh toán.... hướng phát triển này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng bán hàng và hạn chế được rủi ro. 5 Chính sách giá a. Khái niệm về giá trong kinh doanh. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố rất nhạy cảm, nó liên quan đến lợi ích giữa người mua và người bán. Còn đối với người mua, giá phản ánh chi phí. Mâu thuẫn đã xuất Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A