Tài liệu 10057

MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường thì nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của xã hội. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nhu cầu đó cũng ngày một phát triển ở một mức độ cao hơn. Nếu như trước đây có ai hỏi bạn rằng máy tính có thực sự quan trọng với bạn không? Thì có lẽ câu trả lời sẽ là “chưa cần thiết” .Thật vậy, kinh tế phát triển đã kéo theo hàng loạt các thay đổi trong nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng,máy tính càng ngày càng trở nên phổ biến và đã dần trở thành một công cụ hữu ích không thể thiếu giúp ích rất nhiều chon con người. Trên thực tế người tiêu dùng luôn đứng trước tính trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Tuy nhiên họ chỉ lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình, điều này đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp là làm thế nào để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ? Chính vì vậy để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường, các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp, mà vấn đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ước muốn của các khách hàng mục tiêu. Vì vậy xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả luôn là trọng tâm hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ máy tính, vốn là một thị trường rất năng động và đầy tiềm năng.Trung tâm bán lẻ Hishop( thuộc khối kinh doanh của tập đoàn HiPT) với tham vọng xây dựng một chuỗi 1 bán lẻ chuyên nghiệp đang dần hình thành về quy mô và tổ chức. Những hoạt động Marketing là hết sức quan trọng để Hishop có thể tồn tại và phát triển được trên một thị trường cạnh tranh găy gắt như hiện nay. Trong chuyên đề này, em sẽ trình bày “Đánh giá những hoạt động Marketing mà Hishop” Chuyên đề gồm 3 phần chính là: Phần 1: Tổng quan về trung tâm bán lẻ Hishop Phần 2: Đánh giá những hoạt động Marketing mà Hishop đã thực hiện Phần 3: Một số chiến lược Marketing để thúc đẩy hoạt động của trung tâm bán lẻ Hishop. 2 PHẦN I :TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM BÁN LẺ HiSHOP : I.Thông tin về trung tâm bán lẻ Hishop: 1.1 Thông tin chung về trung tâm bán lẻ HiShop : Từ năm 2006, khi tập đoàn HiPT chú trọng đến khâu bán lẻ các sản phẩm công nghệ thông tin như máy in, máy tính xách tay, máy tính đồng bộ thì HiShop đã ra đời mang trong mình tham vọng xây dựng một chuỗi cửa hàng bán lẻ với chi nhánh khắp cả nước nhằm hướng tới mục tiêu là bán lẻ chuyên nghiệp . Hishop Laptop tại 23 Quang Trung là nơi trưng bày hàng chục chủng loại máy tính xách tay, máy in và máy tính đồng bộ của các hãng tên tuổi lớn trên thị trường như: HP, Acer, Sony… Là trung tâm bán lẻ đầu tiên trong mô hình chuỗi bán lẻ chuyên nghiệp. Hishop đang dần hình thành về quy mô và hoàn thiện về tổ chức như là một đại lý cung cấp các sản phẩm máy tính và các sản phẩm đi kèm hàng đầu và có sức cạnh tranh trên thị trường bán lẻ máy tính hiện nay. Một số thông tin về trung tâm Trung tâm bán lẻ HiShop: 23 Quang Trung Hoàn Kiếm, Hà Nội Tel:(844)824 6254 Fax(844)824 6354 Email:[email protected] Web:http://www.hishop.vn 1.2 . Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm : - Xây dựng và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng : xây dựng và phát triển hoạt động Marketing ngày càng hòan thiện và đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của thi trường,đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay khi hoạt động bán lẻ ngày càng phát triển và phát triển với tốc độ nhanh chóng .Bộ phận marketing của trung tâm phụ trách thu thập,xử lý và đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp với các giai đoạn phát triển khác nhau của thị trường. 3 - Cung câp các sản phẩm công nghệ thông tin( chủ yếu là laptop và máy in ) Trung tâm bán lẻ HiShop chuyên cung cấp các loại máy tính xách tay,là đại lý . Là đại lý phân phối của một số hãng máy tính lớn như Acer, Hp,IBM…bên cạnh 2 dòng sản phẩm chủ đạo thì HiShop cũng kinh doanh một số mặt hàng linh kiện máy tính khác như UPS, Moderm, Swicth..v.v.Mảng kinh doanh chính của trung tâm tập trung vào khâu bán lẻ là chủ yếu. - Xây dựng và phát triển kênh bán lẻ : Hoạt động với tư cách là trung tâm bán lẻ đầu tiên trong chuỗi cửa hàng bán lẻ IT. Hishop phải có định hướng phát triển chủ đạo, bên cạnh đó hoàn thiện và xây dựng hệ thống kênh phân phối của chuỗi của hàng sao cho phù hợp với từng vị trí địa lý, mục tiêu phát triển của Tập đoàn nói chung và chuỗi của hàng nói riêng. Hoạt động với tư cách là một trung tâm bán lẻ thuộc khối kinh doanh của tập đoàn HiPT, HiShop phải đáp ứng được các yêu cầu sau : - Các đinh hướng phát triển kinh doanh phải phù hợp với mục tiêu chung cuả tập đoàn: ●Mục tiêu trước mắt của trung tâm là xây dựng thương hiệu và đẩy mạnh khâu truyền thông để mọi người biết đến Hishop nhiều hơn,mô hình hoạt động của hishop trong tương lai sẽ hướng đến nhiều hoạt động trực tuyến hơn với mô hình bán hàng theo chuỗi các của hàng bán lẻ là chủ đạo. - Hoạt động như một đơn vị tự chủ,phải có sự quản lý chặt chẽ về cơ cấu nhân sự, doanh thu, lợi nhuận và kế hoạch kinh doanh rõ ràng. ●Hiện tại Hishop hoạt động trong khối kinh doanh của tập đoàn,mọi hoạt động về chi phí,doanh thu,lợi nhuận hay các chiến lược đều do phòng kinh doanh đề ra và đề xuất lên trên tổng công ty để xem xét và quyết định. - Hoạt động và kinh doanh trong sự cho phép và quả lý của nhà nước và pháp luật 1.3 Các hoạt động chính của trung tâm : 1.3.1 Xây dựng và đề xuất chiến lược Marketing và xúc tiến bán hàng : Ngay từ khi đi vào hoạt động thì Marketing luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của trung tâm bởi tính quan trọng và cạnh tranh gay gắt thị trường máy tính hiện nay đòi hỏi phải có một chương trình Marketing phù hợp.Trên thị trường cung cấp các sản phẩm IT hiện nay thì hoạt động này được coi là quan trọng 4 nhất vì đó là then chốt quyết định sự thành công trong doanh số bán hàng và uy tín của trung tâm. Năm bắt được tầm quan trọng của hoạt động này, trong các trương trình hoạt động tháng, quý, năm thì các hoạt động Marketing luôn được đặt lên hàng đầu với các chiến lược,đề xuất và giải pháp phù hợp với từng thời điểm khác nhau. Hiện Hishop đang đẩy mạnh một số chương trình xúc tiến bán hàng qua các hoạt động quảng cáo và hỗ trợ sinh viên mua laptop như trương trình khuyến mãi giảm giá cho sinh viên có thành tích cao trong học tập,các trương trình máy tính trả góp với sự hỗ trợ của Ngân hàng Techcombank… 1.3.2 Hoạt động kinh doanh phân phối : Với mục tiêu là nhà phân phối máy tính xách tay hàng đầu và các sản phẩm liên quan trên cả nước.HiShop đã có những bước tiến vững chắc trong hoạt động kinh doanh và phân phối . Hishop luôn quan tâm đến vấn đề là làm thế nào để hoạt động phân phối đạt hiệu quả cao nhất ? phân phối như thế nào? Sản phẩm đến trực tiếp với khách hàng hay qua các trung gian thương mại ?làm cách nào và như thế nào mà khách hàng biết đến các sản phẩm do trung tâm bán lẻ phân phối ? Và trong hoạt động phân phối thì cái gì đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng của chính HiShop ?. Hiện Hishop được biết đến là nhà phân phối các sản phẩm máy tính xách tay và máy in của các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới như HP, Acer, Sony, Dell …, bên cạnh các dòng sản phẩm chủ đạo đó, Hishop cũng mở rộng các sản phẩm hỗ trợ như USP, UPS. PDA…. 1.3.3 Kinh doanh bán lẻ : Mô hình của Hishop là trung tâm bán lẻ hướng tới đối tượng là khách vãng lai là chủ yếu nên ngay từ đầu, trong chiến lược kinh doanh của mình ,Hishop đã đặt mục tiêu trở thành trung tâm bán lẻ hàng đầu cạnh tranh trực tiếp với các công ty, cửa hàng kinh doanh máy tính khác trên thị trường .Do đặc thù của hoạt động kinh doanh bán lẻ là làm sao thu hút được càng nhiều khách hàng đến showroom càng tốt nêm Hishop đã xây dựng cho mình một phong cách bán lẻ ngày một chuyên nghiệp hơn từ không gian trưng bày các sản phẩm cho đến đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp ,tận tình,chu đáo .Với tiêu chí thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng nên các chính sách trước và sau khi bán hàng của Hishop luôn làm hài lòng khách hàng của mình 5 Hiện Hishop đang trưng bầy một số mặt hàng chủ yếu được nhiều khách hàng quan tâm như các mẫu laptop đang thịnh hành, tại đây khách hàng có thể được sờ tận tay và sử dụng thử sản phẩm nếu có nhu cầu. 1.3.4 Hoạt động bảo trì, hậu mãi : Đối với một của hàng cung cấp các sản phẩm máy tính thì hoạt động hậu mãi trước và sau khi bán là rất quan trọng, đôi khi nó còn quan trọng hơn cả các hoạt động bán hàng thông thường.Thị trường máy tính giờ đã bão hòa,các sản phẩm đều được phân phối qua nhiều nhà phân phối khác nhau,vì vậy không có sự khác nhau nào đáng kể giữa các sản phẩm được đem ra bán, mà đặc điểm tạo nên sự khác biệt chính là các chính sách bán hàng và dịch vụ bảo hành, sửa chữa sau khi bán . Hoạt động này làm tăng giá trị các sản phẩm mà công ty cung cấp,tạo ra sự khác biệt hóa và tạo nên đặc trưng của các nhà phân phối khác nhau, nó tạo dựng uy tín cũng như xây dựng một chiến lược lâu dài. Có thể thấy hiện Hishop khá thành công trong chương trình dịch vụ 12+ 2, tức là ngoài bảo hành sản phẩm chính hãng 12 tháng thì các sản phẩm khách hàng mua tại Hishop được hưởng chế độ bảo hành thêm 2 tháng nữa, điều này làm tăng giá trị các sản phẩm được bán tại Hishop khi chất lượng và uy tín nhà cung cấp được khẳng định hơn. Các sản phẩm do Hishop cung cấp được bảo hành chính hãng,tùy từng sản phẩm mà chế độ bảo hành khác nhau, hiện tại showroom chưa có phòng kĩ thuật bảo hành, nếu có sự cố gì thì trung tâm sẽ gửi hàng về kho tại tập đoàn và bảo hành tại đó. Như vậy, Các hoạt động chính của trung tâm là Marketing, Phân phối, bán lẻ và dịch vụ trước và sau bán hàng. 6 II. HIỆU QUẢ CƠ CẤU HOẠT ĐỘNG CUA TRUNG TÂM : 2.1 Cơ cấu hoạt động của trung tâm : Vì đặc tính chỉ là trung tâm bán lẻ và mới đưa vào hoạt động được hơn 2 năm nên cơ cấu tổ chức của trung tâm khá đơn giản , hướng tới mô hình đơn giản, gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả hoạt 7 Sơ đồ tổ chức hoạt động : TRƯỞNG PHÒNG KINH DOANH NHÂN VIÊN KINH DOANH NHÂN VIÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠI SHOW KHO HÀNG TẠI TẬP ĐOÀN NHÂN VIÊN KỸ THUẬT KÉ TOÁN NHÂN VIÊN BẢO HÀNH NHÂN VIÊN HỖ TRỢ KỸ THUẬT KHO HÀNGTẠI TRUNG TÂM 8 Các chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận : Trưởng phòng kinh doanh:là người trực tiếp đứng ra quản lý và điều phối mọi hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của trung tâm .Như vậy có thể thấy trưởng phòng kinh doanh có vai trò rất quan trọng trong việc lập ra các kể hoạch mua bán, lựa chon đối tác, sản phẩm, tham gia đàm phán các hợp đồng của trung tâm.Trưởng phòng kinh doanh phải nắm bắt kịp thời hoạt động kinh doanh của trung tâm, từ đó đề ra các định hướng phát triển , thực hiện xuyên suốt trong các bộ phận chức năng của trung tâm. Nhân viên kinh doanh :Nhiệm vụ chính của nhân viên kinh doanh là tìm kiếm và xây dựng quan hệ với khách hàng hiện tai và tương lai,nhân viên kinh doanh còn có nhiệm vụ quan trọng nữa là thường xuyên tìm kiếm thị trường,phản hồi những thái độ,đóng góp của khách hàng về các hoạt động kinh doanh của trung tâm.Hiện trung tâm duy trì nhân viên kinh doanh tại trung tâm và ngoài trung tâm,nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng và đối tác bên ngoài, nghiên cứu và phát triển thị trường, lập các báo cáo về tình hình thị trường theo yêu cầu của trưởng phòng, còn nhân viên kinh doanh hoạt động tại trung tâm có vai trò như ngừơi bán hàng,tiếp đón khách hàng đến trung tâm. Như vậy,vai trò của nhân viên kinh doanh là rất quan trọng, là người trực tiếp tiếp cận với thị trường và khách hàng. Nhân viên kỹ thuật: phụ trách kĩ thuật sự cố của sản phẩm,giải đáp những thắc mắc của sản phẩm khi khách hàng yêu cầu,phụ trách khâu bảo trì và sửa chữa sản phẩm. Nhiệm vụ chính của nhân viên kỹ thuật là sử lý các sự cố máy tính , cung cấp các dịch vụ bảo hành bảo trì tốt nhất cho khách hàng, bên cạnh đó một yêu cầu đòi hỏi đặt ra là nhân viên kĩ thuật phải ghi chép các sự cố đối với các sản phẩm do trung tâm nghiên cứu rồi báo cáo lên cấp trên. Kế toán :phụ trách khâu ghi sổ,báo cáo việc xuất nhập kho hàng ngày,tổng kết số liệu hàng ngày,hàng tháng và hàng năm. Nhân viên khác:Nhân viên bảo vệ,dọn vệ sinh hoạc các cộng tác viên đang làm việc cho trung tâm. 9 2.2. Đánh giá về năng lực hoạt động của trung tâm : a.Năng lực tài chính : Được sự hỗ trợ tài chính từ tập đoàn nên Hishop có một năng lực tài chính ổn định. Doanh số và lợi nhuận qua 2 năm đầu hoạt động là chưa cao, do phải đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất ban đầu như xây dựng showroom,kho hàng ,tuyển nhân viên .v.v. nên lợi nhuận 2 năm đầu là chưa có .Theo dự tính thì đến năm thứ 3 này doanh số bán hàng của trung tâm có thể đạt được khoảng 50 tỷ đồng, khi các chuỗi bán lẻ đi vào hoạt động. b. Cơ sở vật chất: Hishop có một cơ sở vật chất khá hoành tráng, sở hữu một showroom với diện tích hơn 300 m2 trên đường Quang Trung .Hệ thống Hishop được trang trí với hai gam màu nổi bật xanh lá cây và da cam, phối hợp đan xen rất hài hoà, bắt mắt. Cách bày trí, sắp đặt sản phẩm cũng khá sinh động, ấn tượng, thêm vào đó là cung cách phục vụ chuyên nghiệp trên nền nhạc nhẹ, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi đến với Hishop. Hệ thống kho chứa hàng của Hishop đươck bố trí kiểu mới, hiện đại và có khả năng bảo quản cao, các sản phẩm trong kho được giữ với nhiệt độ thích hợp để tránh tình trạng sản phẩm bị ẩm, mốc hay hỏng hóc.Hệ thống đường dây online trực tiếp với trung tâm cho phép khách hàng order hàng một cách đơn giản và gọn nhẹ. c. Về đội ngũ lao động : Hiện Hishop hoạt động với cơ cầu gọn nhẹ với gần 10 nhân viên hoạt động tại trung tâm và hơn 10 nhân viên hoạt động phát triển thị trường. Đội ngũ nhân viên của trung tâm đều có bằng cấp từ cao đẳng trở lên,làm việc nhiệt tình và rất linh hoạt trong xử lý công việc. Đội ngũ lao động luôn là nhân tố quan trọng nhất đem lại những bước đột phá trong kinh doanh, vì vậy Hishop luôn coi trọng vấn đề nguồn nhân lực và luôn khuyến khích nhân viên của mình nỗ lực hơn nữa trong công việc và học tập. d. Về năng lực tổ chức quản lý : Đối với mỗi doanh nghiệp, những cán bộ quản lý giỏi là những nhân tố hàng đầu quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hishop cũng vậy, hoạt động theo mô hình cơ cấu đơn giản, gọn nhẹ nhưng bộ máy quản lý của Hishop mang lại hiệu quả cao.Anh Lê Tiến Thịnh- trưởng phòng kinh doanh 10 của trung tâm bán lẻ là một trong những người đầu tiên đề xuất xây dựng chuỗi bán lẻ Hishop,là người có tài và rất tâm huyết với công việc, chính anh là người đã tìm và lựa chọn những nhân viên có tài năng và làm việc cho Hishop, chịu trách nhiệm trực tiếp về kết quả hoạt động của trung tâm và phải báo cáo với cấp trên. Bộ máy quản lý của trung tâm vẫn đang đựơc hoàn thiện, mọi nhân viên trong công ty đều góp sức trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của trung tâm nhằm phát triển Hishop thành một thương hiệu lớn trên thị trường bán lẻ Trung tâm bán lẻ Hishop có những lợi thế nhất định về quy mô vốn,địa điểm kinh doanh nhưng bên cạnh đó còn có nhiều việc phải làm như đẩy mạnh truyền thông để mọi người biết đến Hishop nhiều hơn nữa . Đi vào hoạt động được hơn 2 năm, hiện Hishop đang hoàn thiện với cơ cấu và năng lực tổ chức, tuy bước đầu còn gặp nhiều khó khăn do bước đầu hình thình về mô hình nhưng chắc chắn trong tương lai không xa mô hình này sẽ đem lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp . Với kế hoạch xây dựng từ 15 đến 20 trung tâm nữa trên phạm vi tổ quốc thì Hishop cần hoàn thiện hơn về quy mô và cách thức tổ chức chuỗi bán lẻ này. 11 PHẦN II :ĐÁNH GÍA HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ HISHOP : Như ta đã biết Marketing là một họat động, là cả một quá trình xuất phát từ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mà từ đó xây dựng, phát triển và đưa ra các định hướng mang tính chiến lược nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, Hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ là chủ yếu nên vai trò của nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, chỉ có nghiên cứu và nắm bắt chính xác và kịp thời nhu cầu của thị trường thì từ đó mới có thể có những chính sách Marketing phù hợp được.Vì vậy trước hết chúng ta hãy nghiên cứu một cách tổng quát về thị trường máy tính hiện nay và xác định xem chính xác vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là ở đâu? Những lợi thế cũng như khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải. 1-XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG : 1.1 Thị trường máy tính hiên nay : Trong phần này, chúng ta chỉ tập trung vào mảng máy tính xách tay, vốn là mặt hàng chủ yếu mà Hishop phân phối, có thể nói trong những năm gần đây, đặc biệt là năm 2007 và những tháng đầu năm 2008 khi thị trường máy tính xách tay thực sự bùng nổ, người tiêu dùng giờ đây có thể sở hữu một chiếc máy tính xách tay của những thương hiệu lớn với giá rất mềm.Xu hướng thay thế máy tính để bàn bằng máy tính xách tay đăng diễn ra rất mạnh mẽ, bên cạnh đó xu hướng máy tính xách tay do một số nhà sản xuất trong nước cung cấp đã dần có những tín hiệu lạc quan khi hơn 95% thị trường máy tính xách tay hiện nay là nhập khẩu từ nước ngoài. Tốc độ , tiềm năng và xu hướng phát triển của thị trường máy tính trong giai đoạn hiện nay : Theo nghiên cứu của IDC thì thị trường máy tính cá nhân Việt Nam sẽ phát triển vững chắc trong năm 2008 dựa trên tiềm năng kinh tế và nhận thức về CNTT được nâng cao. 12 Công ty nghiên cứu thị trường IDC đã có thông tin, cho biết thị trường máy tính cá nhân (PC) ở Việt Nam đã tăng trưởng 43% trong 3 quý đầu của năm 2007 so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi nhìn nhận con số này sẽ là 29% cho toàn năm 2008, IDC vẫn rất lạc quan rằng thị trường sẽ duy trì được sự phát triển vững chắc nhờ vào nền tảng kinh tế đất nước đầy tiềm năng cũng như sự nhận thức về vai trò của CNTT trong tất cả các phân khúc thị trường, từ lĩnh vực các cơ quan chính phủ tới người tiêu dùng cuối. Thị trường máy tính xách tay Việt nam đã có những bước phát triển lớn khi doanh số tiêu thụ rất ấn tượng và tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm gần đây Đơn vị: chiếc Sơ đồ doanh số tiêu thụ máy tính xách tay tại Việt nam trong 5 năm gần đây 13 Bện cạnh đó , xu hướng tiêu thụ máy tính xách tay còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ theo số liệu nghiên cứu sau: Tỷ lệ tăng trưởng của lượng laptop nhập khẩu vào Việt Nam, theo loại hình (dự báo 5 năm): Máy tính để bàn Máy tính xách tay 2007/2006 2008/2007 28.8% 203.2% 25.3% 52.0% 2009/2008 2010/2009 19.1% 34.1% 2011/2010 15.4% 30.9% 13.4% 29.2% Đáng quan tâm hơn là sự chênh lệch thị phần giữa máy tính xách tay và máy tính để bàn truyền thống ngày càng thể hiện ưu thế vượt trội và thay thế máy tính để bàn trong tương lai không xa Thị phần máy tính xách tay và máy tính để bàn dự đoán trong 5 năm kế tiếp 2007 Máy tính để bàn Máy tính xách tay 2008 2009 2010 83.9% 81.1% 79.2% 77.1% 22.9% 2011 74.7% 16.1% 18.9% 20.8% 25.3% Như vậy trong các nghiên cứu gần đây đều chỉ ra rằng thị trường máy tính , đặc biệt là thị trường laptop của VN có xu hướng phát triển rất mạnh mẽ. Với tiềm năng đầy hứa hẹn, máy tính xách tay sẽ dần chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong tổng thị trường PC và trở thành sự lựa chọn thường xuyên của người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng nhân viên văn phòng, nhất là trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế khoa học đang bùng nổ trên phạm vi toàn cầu. Như vậy, qua đánh giá một cách tổng quan về tiềm năng, sức cầu của thị trường trong giai đoạn vừa qua và dự đoán cho giai đoạn tiếp theo thì có thể thấy là thị trường máy tính của Việt nam còn rất tiềm năng và cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này là rất lớn, vậy vấn đề đặt ra là làm 14 sao để doanh nghiệp có thể tận dụng và phát huy lợi thế của mình một cách tốt nhất để tranh giành thị phần với đối thủ cạnh tranh. 1.2.Khách hàng và cạnh tranh trên thị trường máy tính hiện nay : Có thể nói khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự tồn tại hay phát triển của mỗi doanh nghiệp,vì vậy nghiên cứu kĩ các khách hàng cũng như đặc điểm riêng cuả từng đối tượng khách hàng khác nhau có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách marketing mà mỗi công ty thực hiện trong từng giai đoạn khác nhau. 1.2.1 Thị trường khách hàng mục tiêu : - .khối bán lẻ : Đại diện tiêu biểu của khối bán lẻ hiện nay chính là các khách hàng vãng lai, là các cá nhân hay hộ gia đình có nhu cầu mua sắm máy tính xách tay cho các mục đích cá nhân. Có thể phân ra các đối tượng khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí cơ bản là độ tuổi, nhu cầu và khả năng thanh toán. +> Khách hàng là học sinh, sinh viên: theo thống kê cho thấy thì 30-35% số lượng máy tính xách tay được phục vụ cho đối tượng này, và con số này còn có thể lớn hơn trong tương lai. Đặc điểm của đối tượng này có thu nhập vừa phải nhưng vẫn có nhu cầu sử dụng máy tính cho nhu cầu học tập và giải trí . +> Khách hàng là công chức cán bộ : Đây là đối tượng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu, do nhu cầu và đặc tính công việc nên yêu cầu phải có máy tính xách tay là cẩn thiết, đối tượng này có khả năng thanh toán cao. - khối doanh nghiệp trong và ngoài nước : đây cũng là một đối tượng khách hàng lớn mà công ty cần quan tâm đến, quan hệ mua bán được thực hiện chủ yếu qua các hợp đồng lớn, có giá trị lớn và có sự gắn kết lâu dài giữa các bên tham gia hợp đồng. 1.2.3. Thực trạng cạnh tranh trên thị trường máy tính xách tay hiện nay: Thị trường Việt nam được dự đoán là rất tiềm năng vì vậy không quá khó hiểu để nhận biết được cuộc đua dành thị phần của các tên tuổi cung cấp máy tính hàng đầu thế giới diễn ra rất quyết liệt. Trên thị trường có thể chia cạnh tranh làm 3 loại: -Cạnh tranh giữa người bán với người mua 15 -Cạnh tranh giữa người mua với nhau Cạnh tranh giữa những người bán hay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp .Trong đó sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau là cuộc cạnh tranh chính trên thương trường và cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các Doanh nghiệp. Thực chất của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chính là sự giành giật các lợi thế cũng như vị thế của mình trên thương trường. Nếu bất kỳ một doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh một sản phẩm nào đấy mà không tự tìm cách giành lấy chỗ đứng cho mình trên thị trường thì ắt hẳn doanh nghiệp đó sẽ bị các đối thủ khác hất chân ra khỏi khu vực thị trường đó. Cạnh tranh giữa những người mua với nhau được hiểu là cạnh tranh giữa những đối tượng khách hàng có cùng mục tiêu mua hàng nhưng họ đắn đo , lựa chọn giữa các của hàng, nhãn hiệu khách nhau trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường có thể chia thành: -Cạnh tranh nhu cầu -Cạnh tranh công dụng -Cạnh tranh thương hiệu a. Cạnh tranh về thương hiệu : Thị trường máy tính Việt Nam là nơi tranh giành thị phần của những thương hiệu rất nổi tiếng trên thế giới cũng như trong khu vực, khi nhắc đến mỗi thương hiệu có chăng người ta đã biết được đặc điểm nổi bật của các sản phẩm mà các thương hiệu này mang lại. Có thể nói sự tranh giành thị phần này làm thị trường máy tính ở Việt nam phát triển rất phong phú và đa dạng. Năm 2006. Hãng máy tính HP là hãng dần đầu thị trường máy tính Việt Nam với hơn 17 % thị phần chiếm được từ cung cấp các sản phẩm công nghệ máy tính hết sức phong phú và đa dạng, tuy nhiên thị phần này đã bị chia sẻ đáng kể khi Acer vươn lên là nhà cung cấp hàng đầu khu vực châu á và tranh giành một thị phần đáng kể với Hp.Hiện có một số thương hiệu máy tính sau ở Việt nam HP- compaq : là nhà cung cấp các sản phẩm máy tính xách tay đứng đầu thị trường việt nam với con số ước tính là 17.8% vào năm 2006. Tham gia vào thị trường máy tính ViệtNam từ những năm 90 các sản phẩm máy tính do Hp cung cấp luôn được bảo đảm bằng chất lượng cao, có uy tín và các dịch vụ đi kèm rất 16 tốt, các đối tượng khách hàng mà Hp hướng tới chủ yếu là các doanh nhân,các công chức nhà nước vì vậy các sản phẩm của HP có đặc điểm chung là hướng tới sự tối đa hóa trong công việc , không quá chú trọng vào kiểu dáng , kích cỡ mà chỉ tập trung vào độ bền, khả năng hoạt động hiệu quả. Acer: là nhà cung cấp máy tính đến từ đài loan, là một thương hiệu mới nổi trong những năm gần đây,thương hiệu Acer chưa được khẳng định lâu như Hp hay dell , tuy nhiên thị phần của Acer trên thị trường thế giới cũng như tại Việt nam tăng lên nhanh chóng bởi người tiêu dùng đã chấp nhận Acer như là một nhà cung cấp hàng đầu, sánh ngang cùng các đại gia khác , sở dĩ có được như vậy vì Acer đã có chiến lược phân khúc và chiếm lĩnh thị trường hết sức hợp lý. Các sản phẩm của Acer luôn được đánh giá cao về tiêu chí giá cả và chất lượng, đối tượng phục vụ chính của Acer và cũng là đối tượng đem lại doanh thu lớn nhất cho acer là học sinh và sinh viên, với những mẫu mã laptop giá rẻ cùng với chất lượng được bảm đảo tương đương với các nhà cung cấp khác mà Acer đã dành đựơc thị phần lớn nhất từ tay Hp và Dell, trở thành nhà cung cấp máy tính xách tay đứng đầu khu vực châu á trong năng 2007 và còn có khả năng tiến xa hơn nữa khi phân khúc thị trường này vẫn còn rất nhiều cơ hội. Sony:nhắc tới sony ,chắc hẳn ai cũng biết đại gia công nghệ điện tử viễn thông đến từ nhật bản. Với đặc điểm là các sản phẩm có giá bán cao mãu mã đẹp, thương hiệu sony như là khẳng định cho chất lượng và uy tín đối với các sản phẩm cao cấp mà sony bán ra.Các dòng sản phẩm của Sony tuy có gíá bán thường cao hơn các nhãn hiệu khác trên thị trường nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận bởi lẽ ai cũng hiểu rằng sở hữu một chiếc máy tính xách tay của sony là sở hữu một trong những mẫu mã máy tính đẹp và sành điệu nhất trên thị trường máy tính xách tay. Dell: thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đến từ Mỹ, nhắc đến HP thì người ta liên tưởng ngay đến chất lượng vượt trội,vốn chỉ cung cấp sản phẩm của mình trên một số thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu hay Nhật bản , các sản phẩm của Dell nổi tiếng về chất lượng và uy tín của nhà sản xuất, tuy nhiên ở thị trường Việt nam thì các sản phẩm của Dell không được tiêu thụ mạnh do sản phẩm này chưa được phân phối rộng rãi qua các nhà phân phối chính thức như các sản phẩm của các hãng khác. 17 Như vậy, bên cạnh các thương hiệu lớn như HP, Acer hay Sony thì cũng phải kể đến các tên tuổi khác như Asus, IBM-Lenovo.. cũng chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường máy tính xách tay. Duới tác độ là người tiêu dùng thì có thể thấy là khách hàng thường rất quan tâm đến thương hiệu máy tính mà mình muốn sở hữu, đó cũng là một trong những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng.Hoạt động marketing rất quan trọng, ngoài việc phát hiện và tìm tòi những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng ra còn phải luôn quân tâm đến sự thay đổi không ngừng trong nhu cầu này. b. Cạnh tranh về nhu cầu : Có thể nói cạnh tranh nhu cấu là loại cạnh tranh cơ bản nhất trên thị trường, bất kì một doanh nghiệp nào cũng cố gắng tối đa đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tuy nhiên nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng và luôn có xu hướng phát triển ngày càng cao hơn trước, tham gia trên thị trường là các nhà cung cấp sản phẩm và các đại lý, cửa hàng phân phối, tất cả đều nhằm mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng , tuy nhiên cách thức mà mỗi doanh nghiệp sử dụng lại không giống nhau và tạo nên sự khác biệt đáng kể để phân biệt giữa các doanh nghiệp với nhau. c. Cạnh tranh về công dụng : Đây là một hình thức cạnh tranh cao hơn cạnh tranh về nhu cầu , cùng chung một nhu cầu là sử dụng máy tính nhưng cạnh tranh về công dụng đòi hỏi mỗi sản phẩm phải có những công dụng đặc biệt nào đó thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Máy tính có 2 công dụng chính là làm việc và giải trí. Có người sử dụng máy vi tính với mục đích học tập và làm việc, lại có những người sử dụng máy vi tính với mục đích như là một công cụ để vui chơi và giải trí…Bên cạnh đó, nhiều người sử dụng máy tính như là một sản phẩm thời trang và sành điệu.Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính trên thị trường phải tìm hiểu rõ mục đích sử dụng của các khách hàng để từ đó đưa ra thị trường được những sản phẩm phù hợp với những mục đích sử dụng khác nhau của các khách hàng. d . Đánh gía quy mô và mức độ cạnh tranh Cùng với sự phát triển của thị trường, các loại hình doanh nghiệp ngày càng trở nên đa dạng hơn ,kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp tham gia vào thị 18 trường ngày một gia tăng. Chính vì vậy, để có thể tồn tại trên thị trường buộc các doanh nghiệp phải lao vào cạnh tranh với nhau nhằm có thể trụ vững trên thương trường. Như vậy có thể thấy rằng mức độ và quy mô cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn . Chỉ trong một thời gian ngắn kéo theo nhu cầu bùng nổ của thị trường cũng là sự ra đời và phát triển của hàng trăm công ty hoạt động trong lĩnh vực phân phối này. Trên thị trường hiện tai thì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi có nhu cầu ,các công ty kinh doanh luôn đưa ra các chương trình, chính sách xúc tiến bán hàng hợp lý để tranh giành thị phần lẫn nhau.Vì vậy mức độ cạnh tranh là rất gay gắt. 2.ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG : Một công việc rất quan trọng mà hoạt động Marketing không thể thiếu đó là đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng.Trong mục này,em chỉ trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm.Những yếu tố đó có thể là chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, các dịch vụ hậu mãi…. 2.1. Chất lượng của sản phẩm : Khi được hỏi “ Chất lượng sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào khi khách hàng quyết định mua máy vi tính? “ thì tất cả mọi người đều trả lời là chất lượng là một yếu tố quan trọng hay có thể nói nó là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Hầu hết tất cả mọi người khi tiêu dùng một sản phẩm tức là họ đang tìm cho mình một giá trị lợi ích mà theo đó nó có thể thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ. Mặt khác như mọi người thường nói, chất lượng sản phẩm thể hiện lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được họ khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy để có được một giá trị lợi ích cao hay để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của mình thì đòi hỏi sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng phải có chất lượng tốt. Như vậy chất lượng sản phẩm là rất quan trọng,một phần chất lượng tăng thêm là một phần giá trị mà khách hàng nhận được và cũng là một phần giá trị thương hiệu của nhà cung cấp được khẳng định. 19 Xu hướng của cạnh tranh hiện tại là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm khi nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm ngày phải càng có chất lượng cao hơn và giá thành rẻ hơn. Thực tế đã chứng minh là hầu hết các của hàng máy tính đều cung cấp các sản phẩm chính hãng của các hãng máy tính nổi tiếng như HP, dell, acer.. và đó cũng là những sản phẩm được khách hàng quan tâm nhiều nhất,nhất là các dòng sản phẩm của Acer rất được sự tín nhiệm của khách hàng do giá rẻ hơn nhưng chất lượng cũng được bảo đảm tương đương với các hãng tên tuổi khác. 2.2. Về giá cả sản phẩm : Giá cả là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua máy tính của người tiêu dùng. Có một bộ phận khách hàng lại không cho giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Tuy nhiên số người này thuộc nhóm người tiêu dùng có cầu không co giãn bởi giá, nghĩa là đối với họ giá cả sản phẩm không ảnh hưởng đến các quyết định mua của mình, họ sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cùng loại miễn là họ cảm thấy thỏa mãn với quyết định của mình, dễ dàng nhận thấy trong đối tượng khách hàng này là những người có thu nhập khá nhưng rất đòi hỏi về chất lượng, đối với mỗi sản phẩm máy tính xách tay họ sẵn sàng trả hơn từ 10 đến 15% giá trị để thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt nào đó. Nhưng xét trên tổng thể thị trường thì giá cả luôn được coi là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên tiêu dùng một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào . Sở dĩ nói như vậy là do thu nhập của người Việt Nam còn rất thấp, vả lại trên thị trường máy vi tính được coi là một sản phẩm đắt tiền mà không mấy người có được. Chính vì thế trước khi quyết định mua cho mình một chiếc máy tính, người tiêu dùng không khỏi băn khoăn xem giá cả của sản phẩm như thế nào? Nó có cao quá không? Liệu sản phẩm mà mình mua về có xứng đáng với cái giá mà mình phải bỏ ra hay không?… Xu hướng phát triển mạnh của máy tính hiện nay là xu hướng phổ thông hóa, tức là hạ giá thành sản phẩm và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá ngày càng rẻ nhưng chất lượng ngày càng tăng, và các sản phẩm dần dần có xu hướng giá giảm và tương đương nhau, trung bình sự chênh lệch này chỉ khoảng 10 đến 15 % giá trị của bộ máy tính. 20