Tài liệu 1 (12)

In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa TRƯỜNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH LỚP MAR01 LỚP HC16 HC16MAR01 BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: PHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STORE ADVERTIZING TRONG KÊNH MT TẠI VIỆT NAM GVHD: Thầy. Huỳnh Phước Nghĩa Thực hiện: Nhóm 5 Môn: Quảng cáo Lớp: HC16MAR01 TP.HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2011 NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing I. GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING 1. Các khái niệm cơ bản In store advertising hay còn gọi là Point of purchase (POP) advertising là một phần của Marketing mix. Nó được dùng để chỉ điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display). Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm giúp họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn và thúc đẩy mua sắm, tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu này. POSM là hệ thống vật dụng để hỗ trợ bán hàng. Ở tất cả các nhãn hàng tiêu dùng, họ đều có hệ thống POSM của riêng mình ở 2 kênh MT và GT. Ví dụ như ở kênh GT, POSM đi vào các cửa hàng tạp hóa, có thể là biển, tủ trưng bày, biển hộp đèn chìa ra ngoài. Khi các cửa hàng tham gia trong hệ thống GT, họ sẽ được thưởng theo các tiêu chí như trưng bày, doanh số bán, ... Các cửa hàng này là công cụ tốt nhất khi công ty muốn quảng bá cho nhãn hiệu mới với chi phí thấp thông qua việc treo banner, làm demo, phát quà, ... tại chính những cửa hàng đó. 2. Hình thái biểu hiện trên thực tế Để dễ hình dung chúng ta có thể phân loại POP ra làm 2 loại dựa trên địa điểm trưng bày POSM là:  Pre – Store factors: yếu tố này thu hút người mua tiến vào gian hàng. Biển quảng cáo, màn hình trình chiếu, loa đài tại điểm bán …. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing  GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa In – Store factors: Là cách bài trí, trưng bày hàng hóa ở phía trong gian hàng, các vật phẩm quảng cáo nhằm thu hút ánh mắt, sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của 1 công ty đặt ở trong gian hàng. POP promotion được nhận thấy là có tác động đến hành vi của khách hàng. Một người có sự yêu thích đối với một nhãn hiệu nào đó cũng có thể sẽ thử dùng sản phẩm của một nhãn hiệu khác trong tình huống họ tạm thời quên nhãn hiệu ưa dùng của mình hoặc POP advertisements thuyết phục họ thay đổi. 3. Các loại in-store advertising và ứng dụng a. Các loại in-store advertising: Có 2 loại hình in-store Advertising  Thứ nhất, là trưng bày hàng hóa bằng cách sử dụng các vật phẩm ở các quầy kệ chính, quầy tính tiền, ụ trưng bày,…  Thứ hai, là sử dụng các loại màn hình Tivi LCD lớn, các biển quảng cáo đặt ở cuối lối đi hoặc đặt gần quầy thanh toán. a. Ứng dụng Tối đa hóa cơ hội mua hàng bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng. Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Sử dụng các vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán như poster, banner, standee, áp phích, dây cờ, kệ trưng bày, nhân viên PG chăm sóc khách hàng… để thu hút khách hàng, tạo sự chuyên nghiệp hơn hướng đến các mục tiêu truyền tải thông điệp đến khách hàng. Bản thân các nhãn hàng không muốn trả thêm chi phí cho các công ty cung cấp dịch vụ, cũng tự sáng tạo ra nhiều hình thức tiếp thị vượt ra khỏi các quầy kệ, tạo nên sự phong phú và đa dạng cho hoạt động này. Ví dụ: Dầu ăn Neptune làm POSM thì sẽ chia làm 3 loại như sauL  Siêu thị: có thể là những sticker gắn lên sản phẩm, là những miếng decal dán lên   mặt ngoại kệ, quầy trưng bày. Chợ: Agenda treo, poster dán lên tường… Cửa hàng: kệ, quầy. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing II. GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT 1. Tổng quan kênh MT a. Kênh bán lẻ hiện đại bao gồm:  Siêu thị: Co.op Mart, Satra Mart, Vinatex, Big C, Citimart, Hapro, Fivimart, Metro,...  Chuỗi các cửa hàng tiện lợi: G7 Mart, Shop and Go, Family mart, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods, Co.opFood, Vissan, Sagryfood, Foodcomart,, Fresh CP  Mart, Seaspimex, Minimart, Circle K… Trung tâm thương mại: Hùng Vương Plaza, Saigon Paragon, Times quare, Diamond Plaza, Saigonpeal, Saigon Factora (Bình Dương)… b. Tình hình kênh bán lẻ hiện đại hiện nay Theo số liệu của Bộ Công thương, nếu năm 2009 kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15% thị phần, năm 2010 tăng 17% thì đến quý 2-2011 đã lên 21%. Số điểm bán cũng tăng tương xứng với thị phần. Hiện tại, Sài Gòn Co.op có 50 siêu thị, hệ thống Big C có 14 siêu thị, Metro có 13 điểm bán lẻ... Các hệ thống siêu thị chuyên doanh phát triển nhanh. Năm ngoái, mười nhà bán lẻ của Việt Nam đã lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á-Thái Bình Dương. 10 Doanh Nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương năm 2010: Co.op Mart, Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Big C, Parkson, Best Carings, G7 Mart, Trung tâm thương mại Diamond Plaza. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Theo Bà Đinh Thị Mỹ Loan- Tổng thư ký Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam. Năm nay, thị trường bán lẻ hiện đại sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, được người tiêu dùng ưa thích nhiều hơn và là kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng. Trong năm 2011, chúng ta sẽ có một số thay đổi đáng kể. Cụ thể, siêu thị lớn phát triển tới mức cao nhất trong năm 20112012 và chậm dần tại các đô thị lớn. Các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến và kết hợp. Hệ thống siêu thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm. Đặc biệt, các trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những phát triển mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng. Theo thống kê của Bộ Công Thương, chỉ trong 20 năm gần đây, kênh bán lẻ hiện đại đã tăng 40 lần, với khoảng 400 siêu thị nằm ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ước tính, đến năm 2020 thì siêu thị sẽ chiếm khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam. c. Khó khăn: Hệ thống bán lẻ trong nước đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các DN bán lẻ nước ngoài. Từ khi VIệt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài đã xuất hiện ở thành phố như BigC (Pháp), Metro (Ðức), Parkson (Ma-lai-xi-a), Zen Plaza (Nhật Bản), Lotte Mart (Hàn Quốc), Best Carings (liên doanh Việt Nam và Nhật Bản)... Những nhà phân phối này đều không ngừng tăng trưởng về số lượng siêu thị và doanh thu bán hàng trên phạm vi cả nước, đặc biệt là ở các đô thị lớn. Theo đánh giá của nhiều nhà quản lý hệ thống phân phối, các DN bán lẻ trong nước 'lép vế' so với các DN bán lẻ nước ngoài ở các yếu tố: vốn, kinh nghiệm và năng lực điều hành, tính chuyên nghiệp. Ngoài ra, các nhà bán lẻ trong nước còn phải đối mặt với không ít khó khăn. Đó là tình trạng đóng băng của thị trường bất động sản, lãi suất ngân hàng và giá vật tư xây dựng tăng cùng với chi phí thuê đất cao, phải đóng tiền giao đất một lần. d. Thuận lợi: Bên cạnh những khó khăn, các nhà bán lẻ trong nước cũng có một số lợi thế, đó là được 'chơi trên sân nhà', hiểu rõ về nhu cầu, thị hiếu, văn hóa của người Việt Nam để nguồn cung ứng hàng hóa ổn định. 2. Phân phối và quảng cáo tại điểm bán Sự phát triển của kênh hiện đại tác động mạnh đến hệ thống phân phối, tiêu thụ của ngành, ảnh hướng đến chính sách phân phối và làm cho doanh số bán hàng tăng lên. Nghiên cứu của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán làm tăng hiệu quả bán hàng khoảng 28%. Kênh truyền thông tại điểm bán và kênh bán lẻ hiện đại có mối quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ lẫn nhau. Khi thị trường bán lẻ phát triển các nhãn hiệu sẽ đẩy mạnh truyền thông tại điểm bán, ngược lại truyền thông tại điểm bán mạnh sẽ làm doanh số bán hàng của nhà NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa bán lẻ tăng, kéo theo mức tiêu thụ của các nhãn hiệu tăng thúc đẩy thị trường bán lẻ tăng trưởng. Vì vậy kênh truyền thông tại điểm bán đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của kênh phân phối bán lẻ nói riêng và thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam nói chung. Nhằm thúc đầy kênh truyền thông tại điểm bán, các nhà sản xuất thường yêu cầu các nhà bán lẻ có chính sách quảng cáo hợp lý, định giá dựa trên các yếu tố truyền thông. Bởi việc cạnh tranh lành mạnh trong việc cho thuê kênh truyền thông sẽ tạo cơ hội quảng cáo công bằng giữa các nhà sản xuất, chi phí giảm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn phải biết tận dụng lợi thế của nhà cung cấp trong hệ thống phân phối đối với nhà bán lẻ. Bởi việc gia tăng truyền thông nhãn hiệu không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm của họ mà còn làm doanh số của nhà bán lẻ tăng thêm. Vì thế, quảng cáo tại điểm bán lẻ là trách nhiệm của hai bên, theo đó chi phí quảng cáo này sẽ được chia sẻ cho ai bên. 3. Trưng bày và quảng cáo tại điểm bán lẻ: a. Trưng bày theo hướng đi của khách hàng: Đối với điểm bán lẻ, gian trưng bày hàng hoá chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất có thể thực hiện ngay. Bên cạnh đó thì khách hàng cũng hoàn toàn có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa. Khi thực hiện tốt việc trưng bày sẽ làm tăng lưu lượng khách ghé thăm và bán hàng. Theo các nhà nghiên cứu, khách hàng khi vào siêu thị thường ngưng một lát để quan sát mọi thứ xung quanh mới có thể bắt đầu chuyển từ tâm lý bình thường sang tâm lý mua sắm. Vì thế khu vực ngay sau cửa vào siêu thị được gọi là khu “định thần” - không tạo ra doanh thu nên thường được dùng làm khu trưng bày khuyến mãi. Ở đây thường trưng bày những sản phẩm khuyến mãi, hạ giá nhằm mục đích kích thích và lôi cuốn khách hàng nghĩ về những mặt hàng khuyến mãi khác phía trong, tạo được sự hứng thú mua sắm ngay từ lúc mới bước vào. b. Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm: Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố. Lập những gian hàng riêng cho những sản phẩm cùng nghành. Để tạo được hiệu quả trong việc tác động tới hành vi mua hàng, việc trưng bày còn phải phù hợp với hành vi mua sắm, tạo ra sự tượng tác cao độ giữa người mua với sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng có khuynh hướng tìm kiếm thông tin trên bao bì sản phẩm nên phải làm nổi bật thông tin khi trưng bày để lôi cuốn người mua NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa hàng. Hay người ta thường chú ý đến những hàng hóa chủ yếu nên có thể sử dụng bao bì như một tấm biển chỉ đường... Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví dụ, sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc để gần hàng mỹ phẩm hoặc chăm sóc cá nhân... vì người ta thường có khuynh hướng mua kèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước. c. Trưng bày tại quầy tính tiền: Gây sự chú ý của người mua hàng bằng cách sắp xếp hài hoà các sản phẩm trong gian trưng bày theo độ cao hoặc chiều sâu khác nhau để tạo được một tổng thể bắt mắt. Có thể xếp các sản phẩm thành các dãy hoặc khối. Việc này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ. Hãy tạo cho khách hàng sự dễ dàng khi lựa chọn mua sắm. Bằng cách nhóm các mặt hàng lại theo thứ tự để làm cho không gian bán lẻ tự phục vụ cho khách hàng. Đây là nơi giữ khách lại lâu nhất trong khi họ đợi thanh toán tiền mua hàng. Trong lúc đứng chờ đợi, họ sẽ có thời gian quan sát những thứ gần mình. Chính vì thế, hiện nay tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi… luôn trưng bày một kệ sắt nhỏ ngay bên cạnh quầy thanh toán. Điều này khiến khách hàng tiện tay lấy thêm một vài thứ mà có thể họ chưa dự định mua trước đó. Trưng bày hàng hóa tại đây giúp khơi gợi khách hàng lựa chọn thêm sản phẩm. d. Trưng bày theo lối đi Lối đi là nơi nhiều người qua lại, vì vậy không nên để bị mắc kẹt giữa đồ đạc và hàng hóa. Trước tiên và quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữa nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, như vậy sẽ đảm bảo cho việc quan sát không bị che khuất, có thể quan sát tối ưu. Hiện nay ở Việt Nam giá kệ dùng trong siêu thị có độ cao khoảng từ 1m80 đến 2m. Hai vị trí quan trọng chính là đầu và cuối lối đi. Những món người ta cần dùng hàng ngày như sữa lại thường được đặt ở cuối lối đi để khách phải đi suốt các dãy kệ, có thể trong quá trình đi đó sẽ kích thích được họ mua món khác. Tương tự, những món hàng bán chạy, có doanh số cao thường được sắp ở giữa kệ để khách khi đi kiếm nó phải đảo mắt qua các món hàng khác, xếp từ đầu kệ. Cách sắp xếp như thế có mục đích sau cùng là nâng thời gian khách mua sắm trong siêu thị lên. Một nghiên cứu cho thấy nếu thời gian nấn ná này tăng 1% thì doanh thu của siêu thị tăng 1,3%. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa e. Trưng bày tại khu khuyến mãi: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành thị đang thay đổi. Nếu trước đây họ thường có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền thì nay, sản phẩm khuyến mại là lựa chọn đầu tiên. Vì thế đây sẽ là khu vực đông đúc và náo nhiệt, có nhiều khách hàng đi lại nhất trong cửa hàng. Bất kì sản phẩm gì ở đây cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đây sẽ là nơi lý tưởng để trình bày chủ đề của cửa hàng hay giới thiệu những sản phẩm khuyến mãi. Nếu có thể có được một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình: đảm bảo sự chắc chắn và kinh tế về chất liệu, giới hạn về kích cỡ và thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả nhất về chi phí. Các chi tiết trưng bày phải luôn được chú ý xoay quanh chủ đề đó. Đây là một trong những cách tạo ra hình dạng trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của người mua hàng. Thường khu này sẽ được tập trung tại một khu vực rộng rãi để cho khách hàng dễ dàng qua lại cũng như lựa chọn sản phẩm. 4. Thiết kế và quảng cáo tại điểm bán lẻ: a. Kiểu lưu thông theo các khối: Đây là kiểu thiết kế quầy hàng theo không gian đóng. Không gian đóng thì khoảng cách giữa hai kệ có thể hẹp hơn 1,2m và các quầy kệ được xếp theo kiểu dạng các đường song song, sát nhau. Đây là kiểu cổ điển rất thông dụng tại Việt Nam vì giúp tiết kiệm được mặt bằng. Mục đích là làm tăng tối đa không gian bán hàng. Kiểu này có thể thiết kế theo hàng ngang hoặc hàng dọc. Nhìn từ ngoài cửa vào sẽ thầy rất rõ ràng và ngăn nắp, dễ dàng đi tới quầy mình cần tìm. b. Kiểu tự do: Được thiết kế theo phong cách mở, tạo ra khoảng không gian rộng giữa hai kệ trưng bày hàng hóa. Như vậy khách hàng có thể di chuyển, đi lại theo các hướng. Thông thường kiểu này tạo cảm giác tâm lý thân thiện và thoải mái hơn. Khuyến khích khách hàng rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm. c. Kiểu Boutique: Thường áp dụng cho các cửa hàng chuyên. Trong cửa hàng sẽ sắp xếp thành những khu vực phần nào riêng biệt với nhau, mỗi khu vực được xây theo một chủ đề mua sắm. Tạo sự rõ ràng và ngăn nắp mỗi khi khách hàng lựa chọn. Giúp họ nhanh chóng tìm được món hàng mình cần. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Nói chung trong một không gian trưng bày, phải làm sao để giới thiệu hầu như tất cả các sản phẩm tại các khu vực trong cửa hàng. Ngoài ra phải làm sao không làm cho khách hàng bị che khuất tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Cách sử dụng các quầy cũng phải chú ý rằng quầy kệ thấp để phía trước, cao dần về phía sau, và quầy kệ cao nhất để phía cuối. Cho dù theo phong cách nào, thì vẫn phải chừa lối đi với bề rộng lối đi giữa hai dãy hàng là 1,2m. Tránh tuyệt đối việc thu hẹp không gian này và không để lối đi bị mắc kẹt giữa các quầy kệ và hàng hòa. Mang đến cho khách hàng cảm giác không thoải mái, chật chội, phần nào đó sẽ làm giảm đi hứng thú mua sắm của khách. III. TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT 1. Bán hàng So với các kênh bán lẻ truyền thống (chợ, đại lý) thì quảng cáo tại chuỗi các điểm bán lẻ (in-store advertising) trong kênh MT thuận tiện hơn, bắt mắt hơn và có nhiều công cụ hỗ trợ hơn. Trong ngành bán lẻ, POP (Point of Purchasing Advertising) được dùng để chỉ điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display). Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. Ngoài những vật quảng cáo hữu hình: ánh đèn, màu sắc, nhiệt độ, không khí, tiếng động, mùi vị, thậm chí cả đến những cảm giác như gần gũi, ấm cúng, hài lòng ... cũng đều được coi là một loại POP vô hình. Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành. Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng. Mục đích của việc tác động đến POP là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa những đối thủ cạnh tranh. Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày... Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing. Thông điệp tại điểm bán trong kênh MT cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảnh khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Các nhà bán lẻ và các nhãn hàng tại Việt Nam cũng vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó. Trên thực tế, 70% người mua ra quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của người mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại điểm bán có thể được dùng để:  Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt  Thông báo về các sản phẩm mới  Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi  Làm tăng độ nhận biết thương hiệu  Thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới khách hàng, tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.  Là công cụ được thiết kế để thu hút và tăng cường độ nhận biết về thương hiệu.  Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.  Tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.  Thúc đẩy khách hàng mua và mua lại sản phẩm nhiều lần. Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ được các nhà tiếp thị người mua sắm huy động. Từ phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán, đến treo bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi trưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê được một vị trí “bắt mắt”. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo khác như chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm mới hay phát các tờ rơi, voucher giảm giá, brochures tại các điểm bán lẻ trong kênh MT cũng dễ dàng hơn. Khách hàng cũng dễ bị thu hút bởi các chương trình vì không gian đẹp, thuận tiện của các điểm bán trong kênh MT. Nói tóm lại, quảng cáo tại điểm bán tác động lớn đến kênh MT, làm cho lượng khách hàng của kênh MT tăng lên nhờ vào các chương trình quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất. Các hình thức sắp xếp trưng bày đẹp mắt, hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng lựa chọn một điểm bán lẻ hiện đại để mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩm của nhà sản xuất. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa 2. Thương hiệu Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn. Thay vì dễ dàng tin vào những lời quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họ dựa vào một hoặc nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng, giá cả, độ nổi tiếng của thương hiệu, mức độ tiện lợi… hoặc chỉ có thể là theo ‘thói quen’. Và ‘thói quen’ chẳng hạn như lòng trung thành chính là cái đích mà các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyết định mua hàng mà không phải cân nhắc. Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh khác biệt. Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn. Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm. Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ. Sản phẩm socola Mars được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy, nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng. Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toàn được phơi bày trước mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộ công thức kinh doanh của công ty bán lẻ. Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều được thể hiện. Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu. Sơ đồ bên cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ. Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa. Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng. Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm ra quyết định mua hàng. Đây là hình thức tiếp thị từng cá nhân (one-to-one marketing). Nhà bán lẻ chính là người giúp đỡ khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm và trình bày chúng theo cách của mình. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Thương hiệu, với chức năng và cá tính của nó, nằm ở tâm điểm của mô hình. Bao bọc quanh thương hiệu là các yếu tố hoạt động, có tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc thể hiện các yếu tố này giúp xây dựng một chương trình truyền thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ. Sự thể hiện của từng yếu tố tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu. Tóm lại, trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị gán ghép qua truyền thông đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng. Với những lợi thế nói trên, một số nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn vào ngành bán lẻ, vì đây là nền tảng xúc tiến thương hiệu hiệu quả đến với người tiêu dùng. Chẳng hạn, tại Hà Lan, thương hiệu dầu ô liu Bertolli đã đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món ăn sử dụng dầu ô liu Bertolli và bán lẻ NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa dầu ô liu tại cửa hàng. Mô hình này rất thành công và đã được nhân rộng khắp nơi trong nước. Tại việt Nam, có thể trong tương lai gần, chúng ta cũng sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hình này. Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có đính kèm giá trị tặng thêm trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều đó góp phần vào quyết định mua hàng của họ... Đối với một số người, quyết định mua hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts). “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.  Tại điểm bán hàng:  Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng.  Cân bằng giữa "lời hứa của nhãn hiệu" với giá bán tại quầy.  Những điểm bán lẻ vừa là đối tác, lại vừa là đối thủ.  Lúc sản phẩm được sử dụng:  Uy tín của nhãn hiệu được xây dựng khi lời hứa được thực hiện.  Các nhãn hiệu mạnh là những công cụ đắc lực nhất chống lại các nhãn hiệu khác của nhà bán lẻ trong cùng hệ thống MT. Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, bản thân điểm bán lẻ chính là nơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất. Việc đầu tư vào một hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ (bao gồm: màu sắc, logo, cách thức và vật liệu trang trí) là rất quan trọng, vì không chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền ngay với hình ảnh cửa hiệu. Hình ảnh này cũng gắn liền với cách trưng bày hàng hóa bên trong, vốn là những công cụ quảng bá kinh điển của cửa hàng bán lẻ. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Hầu hết các thương hiệu bán lẻ thành công đều có quy mô lớn với mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Hoạch định mạng lưới bán lẻ vì thế là công tác chiến lược của ngành kinh doanh này. Việc hình thành mạng lưới không chỉ hữu ích trong công tác định vị và quảng bá thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu có sức mạnh quy mô. Một khi đã tạo dựng được thương hiệu đủ mạnh, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể dùng chính thương hiệu của mình để mở rộng sang cung ứng các sản phẩm. Người tiêu dùng khi đó sẽ hoàn toàn yên tâm với các sản phẩm mang thương hiệu của trung tâm mua sắm mà mình tin tưởng. Chẳng hạn: Coopmart hoàn toàn có thể hợp tác với các nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp sản phẩm cốt lõi với chất lượng đảm bảo để đóng gói bằng chính bao bì mang thương hiệu Coopmart (trứng, gà, thịt, gạo…). 3. Truyền thông Với sự phát triển nhanh của kênh bán lẻ hiện đại, vai trò của truyền thông tại điểm bán đang ngày càng gia tăng so với truyền thông đại chúng trong hoạt động truyền thông tiếp thị của các doanh nghiệp. Tuy vậy, thực trạng hoạt động truyền thông này trên thị trường bán lẻ Việt Nam còn nhiều bất cập xuất phát từ nhiều phía cần có các giải pháp thúc đẩy nhằm góp phần phát triển thị trường bán lẻ trong nước. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 2 - 2010 khẳng định rằng, bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, chiếm tỷ trọng 15% GDP, trong đó bán lẻ hiện đại nổi lên là kênh tiêu thụ của tương lai theo xu thế hội nhập. Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ tiềm năng do cơ cấu dân số với hơn 86 triệu người, trong đó có khoảng 65% trong độ tuổi lao động, hơn một nửa có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường bằng các tiêu chí như: CPM, reach, tần suất… thì hiệu quả của việc quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa qua các thông tin như: quảng cáo tại điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn thương hiệu so với lúc không có quảng cáo? Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm khách hàng này như thế nào?... Các bước đo lường thường được thực hiện theo ba bước sau:  Bước 1: Đo lường lượng người xem quảng cáo  Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo  Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu Sự phát triển của kênh hiện đại không những tác động đến hệ thống phân phối tiêu thụ của ngành mà còn làm thay đổi nhận thức của các nhà sản xuất. Một cuộc khảo sát của Nielsen tại Việt Nam năm 2009 cho thấy, có đến 23% người xem hàng hỏi các thông tin từ nhân viên bán hàng tại siêu thị. Trong “Tiếp thị thương mại hâm nóng thị trường marketing” chỉ ra nghiên cứu khác của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán làm tăng hiệu quả bán hàng khoảng 28%. Điều này chứng tỏ vai trò đang gia tăng của kênh truyền thông tại điểm bán hiện nay. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa  Thực trạng của truyền thông hiện nay trong kênh MT Truyền thông tiếp thị không chỉ dừng lại ở các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh... Với nhà tiếp thị, mỗi điểm tiếp xúc giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu là những cơ hội quảng cáo. Trong vô số các điểm tiếp xúc đó, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ý nghĩa quan trọng. Và kênh thông tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán - nơi cho phép nhãn hiệu tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảnh khắc vàng”. Thực vậy, thông tin tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người mua hàng. Thống kê cho thấy, có đến 70% người mua ra quyết định tại điểm bán và 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước khi bước vào cửa hàng. Trong khi đó, khảo sát do hãng tư vấn bán lẻ Miller Zell (Mỹ) tiến hành cho kết quả: có đến 32% số người cho rằng quảng cáo tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài cửa hàng (chỉ 27%), và 93% các nhà sản xuất có sử dụng thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Tuy thế, theo tác giải bài viết Quảng cáo tại điểm bán: “Củng cố lời hứa của thương hiệu” đăng trên tạp chí Marketing Việt Nam, ngân sách bình quân mà các nhà sản xuất dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán chưa tương xứng, chỉ chiếm 6% tổng kinh phí tiếp thị trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống (TV, báo in) vẫn chiếm tỷ trọng lớn với hơn 35%. Điều này cho thấy các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng vai trò của truyền thông tiếp thị tại kênh bán lẻ. Trong khi đó, thực trạng cho thuê mua kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam rất bất cập, hầu như không có sự công khai minh bạch. Việc quản lý và phát triển kênh truyền thông gần như là tự phát do các nhà bán lẻ quyết định, thiếu “bàn tay” chuyên nghiệp của các hãng dịch vụ quảng cáo. Sự chuyên nghiệp sẽ giúp, ít nhất, công tác định giá quảng cáo tại đây đúng theo các yếu tố truyền thông như quảng cáo truyền thống đã làm - đó là phải dựa vào vị trí, kích cỡ, giờ phát, chuyên mục, số người xem… Sự bùng nổ của tiếp thị thương mại gần đây tại Việt Nam là nhờ sự nhập cuộc của các hãng dịch vụ quảng cáo (agency) đến từ Thái Lan, Singapore, Malaysia nơi vốn quen thuộc với hình thức mua sắm hiện đại. Nếu để ý, chúng ta sẽ thấy có sự khác biệt rất lớn trong hoạt động quảng cáo tại các siêu thị là nhờ các agency thầu toàn bộ một vài hệ thống siêu thị để cung cấp độc quyền dịch vụ tiếp thị thương mại hay truyền thông tại điểm bán đã làm cho công tác này có sự tập trung và chuyên nghiệp hơn, tạo ra sự chú ý cao hơn nơi người mua sắm. NTH: Nhóm 5 Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa  Hiệu quả của truyền thông trong kênh MT Bảy mươi phần trăm (70% ) quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán cho thấy mức độ quan trọng của nơi này đối với kết quả kinh doanh. Thế nhưng, nếu chỉ đặt hàng lên kệ thì có thể đạt được điều đó? Nghiên cứu “Đo lường hiệu quả truyền thông trong cửa hàng” do ActMedia và FTA thực hiện sẽ cho chúng ta thấy, không những có tác động đáng kể đến nhận thức và quyết định của người mua, truyền thông tại điểm bán còn có thể nâng thế cạnh tranh trước đối thủ. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 5.2009 tại siêu thị Co.opMart NTH: Nhóm 5 Trang