Yếu tố con người trong công tác quản lý

  • Số trang: 75 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ----o0o---- LỜI CAM ĐOAN Kính gửi: - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa thương mại Tên tôi là: Đồng Thị Mai Lớp : Thương mại quốc tế Khoá : Hệ : Chính quy Mã SV : 46 CQ461695 Trong thời gian thực tập theo quy định của Nhà trường, tôi được thực tập tại Phòng xuất nhập khẩu, công ty cổ phần May 10 (Sài Đồng – Long Biên – Hà Nội). Tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận văn của các khoá trước. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Người viết Đồng Thị Mai Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1 Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2 LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................5 I. Khái quát về Marketing xuất khẩu............................................................5 1. Khái niệm, bản chất của Marketing....................................................5 2. Marketing xuất khẩu...........................................................................6 2.1 Định nghĩa....................................................................................6 2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu..................................................7 2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu..............................................8 II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu............................................9 1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác............9 1.1 Nghiên cứu thị trường..................................................................9 1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu...................................................10 1.3 Nghiên cứu bạn hàng.................................................................11 2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.......................................12 2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược....................12 2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp...............................13 2.2.1 Chiến lược sản phẩm.........................................................13 2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế..................................14 2.2.3 Chính sách phân phối........................................................15 2.2.4 Chính sách khuyếch trương...............................................15 3. Soạn thảo kế hoạch marketing..........................................................16 4. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch........................................16 5. Đánh giá và điều chỉnh.....................................................................17 III. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu...................................17 1. Các yếu tố khách quan......................................................................17 2. Các yếu tố chủ quan..........................................................................18 IV. Đặc điểm thị trường may mặc EU......................................................19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10...............................23 I. Khái quát về công ty cổ phần May 10...................................................23 1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.......................................23 2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty......................25 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10.......25 2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban..................................26 3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty.....................................28 II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May 10 trong những năm gần đây...........................................................................29 1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty...............................29 2. Tình hình xuất khẩu của Công ty......................................................32 3. Những chỉ tiêu đánh giá khác...........................................................33 3.1 Quy mô hoạt động......................................................................33 3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu............................................34 III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10 trong thời gian qua...............................................................35 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................36 2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.........................37 3. Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May 10.......................................................................................................42 4. Kế hoạch Marketing của công ty......................................................46 5. Tổ chức thực hiện.............................................................................47 6. Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu............................................52 6.1 Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU trong thời gian qua. .52 6.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU........................56 7. Đánh giá và điều chỉnh.....................................................................58 IV. Kết luận................................................................................................59 1. Ưu điểm............................................................................................59 2. Hạn chế.............................................................................................59 3. Nguyên nhân.....................................................................................61 3.1 Nguyên nhân khách quan...........................................................61 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3.2 Nguyên nhân chủ quan..............................................................61 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10..............................63 I. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.............63 1. Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020......63 2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.......64 II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.................................................................................................................64 1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty................................65 1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân viên trong Ban Marketing..................................................................................65 1.2 Bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên...........................66 2. Thâm nhập sâu vào các thị trường chính và mở rộng thêm nhiều thị trường mới..................................................................................................67 3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường........................................68 4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác thiết kế.........................68 5. Giải pháp về giá sản phẩm................................................................70 6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực tiếp..............................................................................................................71 7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu.......................71 III. Một số kiến nghị..................................................................................72 1. Đối với Nhà nước và Chính phủ.......................................................72 2. Kiến nghị đối với Bộ công thương và các cơ quan có liên quan......73 3. Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt Nam............................................................................................................74 KẾT LUẬN................................................................................................75 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Luận văn tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT 46 1 Luận văn tốt nghiệp Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn Danh mục bảng biểu Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2004-2007...........................................................................................30 Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty từ năm 2004-2007...........................................................................................33 Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất từ năm 2004-2007...........................................................................................35 Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty...............................38 Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm .................................................47 Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty.....................49 Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu 2004-2007........................................................................................................50 Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007...........................................................................................53 Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007...........................................................................................54 Danh mục biểu đồ Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty............................43 Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.......................................................................................................44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty cổ phần May 10...............................................................................................27 Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing của công ty.......................................................................................................48 Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty.........................................51 Đồng Thị Mai – TMQT 46 2 Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con người. Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con người. Ngày nay, con người ngày càng có xu hướng mặc đẹp. Tính thời trang của các sản phẩm may mặc được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lượng và giá cả. Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm được cho là có tính thời trang cao. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nước. Trong những năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm gia tăng xuất khẩu sản phẩm dệt và may mặc ra thị trường thế giới. Ngành may mặc vẫn giữ được vai trò là ngành xuất khẩu chủ lực của nước ta. Công ty ngày càng mở rộng thị trường hoạt động, trong đó phải kể đến thị trường EU với hơn 400 triệu dân. Đây là thị trường đầy tiềm năng mà bất kỳ doanh nghiệp may mặc xuất khẩu nào cũng mong muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một trong những biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU là hiểu biết và vận dụng những kiến thức về Marketing trong kinh doanh xuất khẩu hàng may mặc. Thực tế ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa quan tâm một cách thoả đáng đến công tác Marketing nên các doanh nghiệp này còn gặp nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm bạn hàng và thâm nhập thị trường. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần May 10, nhận thấy tầm quan trọng của Marketing đối với công ty nên tôi đã quyết định hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đồng Thị Mai – TMQT 46 3 Luận văn tốt nghiệp Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai, đề tài đưa ra một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trường EU. Các giải pháp này không chỉ được áp dụng riêng cho thị trường EU mà Công ty còn có thể áp dụng với các thị trường khác như Hoa Kỳ hay Nhật Bản. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10. Phạm vi nghiên cứu: thị trường lựa chọn nghiên cứu là thị trường EU và thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007. 4. Kết cấu của đề tài Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung chính gồm 3 chương: Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10. Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty. Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này. Đồng Thị Mai – TMQT 46 4 Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP I. Khái quát về Marketing xuất khẩu 1. Khái niệm, bản chất của Marketing Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ. Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn. Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm Marketing truyền thống Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu. Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm truyền thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm Đồng Thị Mai – TMQT 46 5 Luận văn tốt nghiệp nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. 2. Marketing xuất khẩu 2.1 Định nghĩa Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu. Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các chiến lược và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và Đồng Thị Mai – TMQT 46 6 Luận văn tốt nghiệp thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ cũng rất khác nhau. Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế. Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế. 2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong nước. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản Đồng Thị Mai – TMQT 46 7 Luận văn tốt nghiệp phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác. Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh. 2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh. Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần, doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu cụ thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục Đồng Thị Mai – TMQT 46 8 Luận văn tốt nghiệp tiêu đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu 1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác 1.1 Nghiên cứu thị trường Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển. Việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản phẩm làm ra phải có người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,…. Đồng Thị Mai – TMQT 46 9 Luận văn tốt nghiệp - Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó. - Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớn hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanh nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng. Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ cấp. Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường: Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các thông tin sơ bộ về thị trường. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường. Kết quả nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình. 1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất phức tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống Đồng Thị Mai – TMQT 46 10 Luận văn tốt nghiệp nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vi người tiêu dùng, nhân khẩu học,… Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là: tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận. 1.3 Nghiên cứu bạn hàng Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoàn thành nghĩa vụ của các bên. Căn cứ để lựa chọn đối tác là: Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại và thu hồi vốn nhanh Đồng Thị Mai – TMQT 46 11 Luận văn tốt nghiệp Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phía đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán để giành phần thắng lợi. Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết định hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sản xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài. Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảo luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thời gian và chi phí. 2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu 2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketing phù hợp. Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu. Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất. Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược Đồng Thị Mai – TMQT 46 12 Luận văn tốt nghiệp Marketing sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Có thể kể đến một số chiến lược Marketing như chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị, chiến lược thương hiệu, chiến lược giá trị khách hàng, chiến lược Marketing mix, chiến lược con người, chiến lược sản xuất và cung cấp, chiến lược tài nguyên,… Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn cả. Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến. Ngoài ra, chiến lược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới. Tuỳ thuộc vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất. 2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp 2.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái. Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng. Nội dung marketing sản phẩm: * Thích nghi sản phẩm Chính sách thích nghi sản phẩm là sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Phân loại theo yếu tố địa lý thì sản phẩm có nhiều mức độ thích nghi, bao gồm thích nghi theo từng khu vực, theo từng quốc gia, từng địa phương trong một nước hay thích nghi với nhu cầu của người bán lẻ. * Phát triển sản phẩm mới Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩm mang tính đột phá trên thị trường. Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trị cao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Đồng Thị Mai – TMQT 46 13 Luận văn tốt nghiệp * Cải tiến sản phẩm Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đến một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng nữa. Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm cần cải tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, …. * Loại bỏ sản phẩm Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năng tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thì doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó. Việc này đòi hỏi phải có sự theo dõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra các quyết định marketing phù hợp. * Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng tới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp. * Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Công tác nghiên cứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trường quốc tế. Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội và thẩm mỹ của khách hàng. 2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản phẩm trên thị trường nội địa. Nội dung của chính sách giá cả trong marketing xuất khẩu bao gồm: - Xác định giá thành sản xuất - Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường - Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường - Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT 46 14 Luận văn tốt nghiệp - Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, tỷ giá hối đoái, lạm phát. Trong mỗi chu kì sống của sản phẩm lại có một mức giá khác nhau. Vì vậy tuỳ theo từng chu kì của sản phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh của mình. 2.2.3 Chính sách phân phối Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài. Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau. Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của người sản xuất. Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của nước nhập khẩu. 2.2.4 Chính sách khuyếch trương Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp. Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp. Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ khách hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạt động quảng cáo rất quan trọng. Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thời gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên Đồng Thị Mai – TMQT 46 15 Luận văn tốt nghiệp báo, tạp chí sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời trang cao nên các doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn thời trang. Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ trợ khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm, cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp. 3. Soạn thảo kế hoạch marketing Kế hoạch hoá các chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh và đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi. Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có so với các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phương án khả thi có thể thực hiện được. Doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề về cân đối nguồn lực, tung ra hay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trường,… Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trường, lựa chọn thị trường, xây dựng các chiến lược để soạn thảo một kế hoạch marketing thích ứng với thị trường đang xem xét. Ở bước này là xác định xem ai phải làm gì? Làm như thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch marketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh nghiệp eo hẹp thì không đủ khả năng thực hiện. Vậy thì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguồn kinh phí nào để kinh doanh? 4. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing là huy động các nguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tưởng trong chiến lược, kế hoạch thành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Các hành động này phải diễn ra theo như kế hoạch đã vạch ra. Yêu cầu của tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp với thực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trường cần triển khai chương trình Marketing. Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ thành công hay thất bại của chương trình. Vận dụng các chiến lược Marketing Đồng Thị Mai – TMQT 46 16
- Xem thêm -