Tài liệu Xúc tiến bán hàng

Ch¬ng I Lý luËn vÒ c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n hµng 1.1 Th¬ng m¹i vµ tÝnh tÊt yÕu cña xóc tiÕn th¬ng m¹i trong c¸c doanh nghiÖp. 1.1.1 Kh¸i niÖm th¬ng m¹i vµ kinh doanh th¬ng m¹i C¬ së kh¸ch quan ®Ó h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng m¹i lµ do sù ph¸t triÓn cña lùc lîng s¶n xuÊt ®Õn møc mµ s¶n xuÊt x· héi trë thµnh s¶n xuÊt hµng ho¸. Th¬ng m¹i lµ mét ph¹m trï kinh tÕ, mét lÜnh vùc ho¹t ®éng cña con ngêi liªn quan ®Õn c¸c hµnh vi mua b¸n c¸c hµng ho¸, dÞch vô. G¾n liÒn víi viÖc mua b¸n hµng ho¸, dÞch vô lµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i. Kinh doanh th¬ng m¹i lµ sù ®Ç t tiÒn cña, c«ng søc cña mét c¸ nh©n hay mét tæ chøc vµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ ®ã nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn. Th¬ng m¹i vµ kinh doanh th¬ng m¹i cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi nhau. Khi nãi ®Õn th¬ng m¹i , lµ nãi ®Õn sù trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn thÞ trêng, ë ®©u cã nhu cÇu th× ë ®ã cã ho¹t ®éng th¬ng m¹i .Tham gia ho¹t ®éng th¬ng m¹i cã c¸c doanh ngiÖp s¶n xuÊt vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i. VÒ thùc chÊt ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng dÞch vô. Doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµm dÞch vô cho c¶ ngêi b¸n vµ ngêi mua. Th¬ng m¹i thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn, lµm cho c¸c bé phËn kinh tÕ, c¸c ngµnh thµnh mét thÓ thèng nhÊt, nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®îc tho¶ m·n. Ho¹t ®éng th¬ng m¹i gióp cho quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cña mét quèc gia ph¸t triÓn. Th¬ng m¹i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp diÔn ra b×nh thêng vµ liªn tôc. Th¬ng m¹i t¸c ®éng trùc tiÕp tíi vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Th¬ng m¹i cµng ph¸t triÓn lµm cho vai trß ®iÒu tiÕt, híng dÉn s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i ngµy cµng ®îc n©ng cao vµ c¸c mèi quan hÖ cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i ngµy cµng ®îc më réng. Kinh doanh th¬ng m¹i lµ lÜnh vùc ho¹t ®éng chuyªn nghiÖp trong kh©u lu th«ng hµng ho¸. Lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, kinh doanh th¬ng m¹i ®ãng vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Kinh doanh th¬ng m¹i thóc ®Èy viÖc øng dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ míi vµo s¶n xuÊt, thóc ®Èy nhu cÇu, ®¶m b¶o cho ngêi s¶n xuÊt còng nh ngêi tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ tèt, v¨n minh vµ hiÖn ®¹i. 1 Nh vËy ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i lµ vÊn ®Ò quan träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng ho¹t ®éng gãp phÇn cho th¬ng m¹i ph¸t triÓn lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i. 1.1.2 TÝnh tÊt yÕu cña xóc tiÕn th¬ng m¹i trong kinh doanh th¬ng m¹i cña c¸c doanh nghiÖp. Kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ ®îc ®a ra thÞ trêng víi mét khèi lîng lín vµ ngµy cµng ®a d¹ng phong phó, ho¹t ®éng th¬ng m¹i trªn th¬ng trêng ngµy cµng trë nªn s«i ®éng, c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t lµm cho vÊn ®Ò tiªu thô hµng ho¸ trë thµnh vÊn ®Ò sèng cßn vµ lµ mèi quan t©m hµng ®Çu víi c¸c doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn ph¶i ®¹t ®îc ba môc tiªu c¬ b¶n: môc tiªu lîi nhuËn, môc tiªu vÞ thÕ vµ môc tiªu an toµn. §Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn, mét mÆt c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng kinh doanh cña doanh nghiÖp, nghiªn cøu kü hµnh vi mua s¾m cña c¸c kh¸c hµng, ®ua ra c¸ch thøc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt trong ®iÒu kiÖn cã thÓ.MÆt kh¸c, ®Ó cã kh¶ n¨ng th¾ng thÕ trªn thÞ trêng c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp cÇn t¨ng trëng vµ ®æi míi thêng xuyªn. §Ó thÝch øng víi c¬ chÕ míi, c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu cung cÇu hµng ho¸ vµ xu híng vËn cña m«i trêng kinh doanh, t×m c¸ch ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng . Muèn vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i vËn dông marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i nãi riªng. Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ mét néi dung quan träng trong Marketing th¬ng m¹i. Do ®ã, ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu trong kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn tèt xóc tiÕn th¬ng m¹i. Tríc hÕt chóng ta sÏ nghiªn cøu vÒ Marketing. 1.2 Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Marketing. 1.2.1 Kh¸i niÖm Marketing: Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c ho¹t ®éng th¬ng m¹i dÞch vô, nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh ngµy cµng ®îc ph¸t triÓn vµ øng dông réng r·i. Marketing chÝnh lµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh th¬ng m¹i. Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh ®îc chÊp nhËn vµ sö dông kh¸ phæ biÕn trªn toµn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®· ®îc sö dông lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 trªn gi¶ng ®êng trêng ®¹i häc Michigan ë Mü, ®Õn n¨m 1910 tÊt c¶ c¸c trêng ®Þa häc Tæng hîp quan träng ë Mü b¾t ®Çu gi¶ng d¹y m«n häc marketing. 2 Marketing ®îc truyÒn b¸ vµo NhËt vµ T©y ¢u vµo nh÷ng n¨m 50. §Õn cuèi nh÷ng n¨m 60, marketing ®îc øng dông ë Balan, Hungary, Rumani, Nam T, ë ViÖt Nam, tõ nh÷ng n¨m 1955, 1956 Mü ®· ®a vµo ¸p dông ë miÒn Nam ViÖt Nam. M·i ®Õn n¨m 1979-1980, marketing míi ®îc nghiªn cøu réng r·i trªn ph¹m vi c¶ níc. Sù ra ®êi cña marketing ban ®Çu nh»m vµo viÖc gi¶i quyÕt m©u thuÉn ngµy cµng gay g¾t gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸, hay nãi mét c¸ch kh¸c marketing chØ giíi h¹n trong lÜnh vùc b¸n hµng. Trong mét thêi kú dµi, marketing chØ ®îc øng dông trong th¬ng m¹i víi t c¸ch lµ gióp cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh tiªu thô c¸c hµng ho¸ dÞch vô cã s½n. Theo thêi gian marketing b¸n hµng kh«ng cßn ph¸t huy t¸c dông. §Ó tiªu thô hµng ho¸, kh«ng thÓ chØ quan t©m ®Õn mçi kh©u b¸n hµng trùc tiÕp mµ ph¶i quan t©m ®Õn c¶ hÖ th«ng b¸n hµng. Khi øng dông marketing cÇn ph¶i øng dông vµo c¶ hÖ thèng b¸n hµng. Marketing bé phËn ra ®êi. Theo t tëng nµy, mét hÖ thèng c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn tiªu thô hµng ho¸ ®îc liªn kÕt víi nhau, marketing gÝup cho doanh nghiÖp híng vÒ ngêi tiªu dïng. Nh vËy, marketing b¸n hµng, marketing bé phËn ®Òu g¾n liÒn víi ho¹t ®éng th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp. Kinh tÕ ngµy cµng p¸ht triÓn, marketing bé phËn kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc ®Çy ®ñ c¸c yªu cÇu ngµy cµng khã kh¨n vµ phøc t¹p cña ho¹t ®éng tiªu thô. Tõ tiÒm n¨ng vèn cã cña marketing, lÜnh vùc marketing kh«ng ngõng ®îc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn. Theo ®Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing cña Philip Kotler: Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi. §Þnh nghÜa nµy bao trïm c¶ marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ marketing x· héi. §Ó hiÓu kü ®Þnh nghÜa trªn, chóng ta cÇn nghiªn cøu mét sè kh¸i niÖm: Nhu cÇu( Needs ): lµ mét c¶m gi¸c vÒ sù thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi c¶m nhËn ®îc. Nhu cÇu kh«ng ph¶i do x· héi hay ngêi lµm marketing t¹o ra, chóng tån t¹i nh mét bé phËn cÊu thµnh cña con ngêi. Mong muèn( Wants ) lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng thø cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa. Mong muèn cña con ngêi kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ ®îc ®Þnh h×nh bëi c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi… Trao ®æi(Exchange): lµ hµnh vi nhËn tõ mét ngêi hay tæ chøc nµo ®ã thø m×nh muèn vµ ®a l¹i cho ngêi hoÆc tæ chøc mét thø g× ®ã.Trao ®æi gi÷a Hµng vµ Hµng, TiÒn – Hµng – TiÒn, Hµng hoÆc TiÒn víi c¸c yÕu tè phi vËt chÊt (tinh thÇn, t×nh c¶m…), gi÷a c¸c yÕu tè phi vËt chÊt víi nhau. 3 Trong c¸c chøc n¨ng cña marketing th× chøc n¨ng kinh tÕ lµ quan träng nhÊt. Chøc n¨ng kinh tÕ cña marketing bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cã môc ®Ých kinh tÕ, liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng chuyÓn ®éng cña hµng ho¸ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. §Ó thùc hiÖn ®îc chøc n¨ng nµy, marketing ph¶i thùc hiÖn c¸c nhiªm vô sau: - Ph©n tÝch nhu cÇu hiÖn t¹i vµ dù ®o¸n xu híng ph¸t triÓn cña nã. - §a ra nh÷ng th«ng tin mang tÝnh chØ dÉn cho viÖc x©y dùng chiÕn lîc còng nh lËp kÕ ho¹ch kinh doanh. - Tæ chøc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh tiªu thô còng nh m¹ng líi ph©n phèi s¶n phÈm. Theo nhãm quan ®iÓm vÒ marketing hiÖn ®¹i, t tëng chÝnh cña marketing bao gåm: - Doanh nghiÖp chØ b¸n c¸i thÞ trêng cÇn vµ coi b¸n hµng lµ kh©u quan träng nhÊt trong chiÕn lîc kinh doanh. - §Ó ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh , doanh nghiÖp ph¶i tËp trung mäi nç lùc cña m×nh vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng. - Lîi nhuËn lµ môc tiªu chiÕn lîc quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp . Mét néi dung quan träng cña marketing th¬ng m¹i lµ Marketing – Mix hay cßn gäi lµ marketing chøc n¨ng. Marketing – Mix (Marketing hçn hîp) lµ sù phèi hîp hay s¾p xÕp c¸c nh÷ng thµnh phÇn cña marketing sao cho phï hîp víi hoµn c¶nh thùc tÕ s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. NÕu sù s¾p xÕp nµy tèt th× lµm ¨n cña doanh nghiÖp sÏ thµnh ®¹t vµ ph¸t triÓn. Marketing – Mix gåm 4 thµnh phÇn: S¶n phÈm (Product), Gi¸ c¶ (Price), Ph©n phèi( Place ), Xóc tiÕn b¸n hµng (Promotion). 3. Kh¸i niÖm xóc tiÕn b¸n hµng vµ tÇm quan träng cña c«ng t¸c nµy. 3.1 Kh¸i niÖm xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m t×m kiÕm vµ thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô th¬ng m¹i. Trong ®ã mua lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ tõ T-H; b¸n lµ h×nh thøc chuyÓn ho¸ h×nh th¸i tõ H-T. Xóc tiÕn phôc vô cho qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ tõ T-H ®îc gäi lµ xóc tiÕn b¸n hµng. Ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn, mua lµ ®Ó b¸n,mua tèt th× míi cã kh¶ n¨ng b¸n tèt. 4 ChÝnh v× vËy ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh , c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Èy m¹nh xóc tiÕn th¬ng m¹i, xóc tiÕn b¸n hµng. Néi dung cña xóc tiÕn b¸n hµng ®îc x¸c ®Þnh bao gåm c¸c néi dung chñ yÕu: qu¶ng c¸o b¸n hµng, khuyÕn m¹i,tham gia héi chî, triÓn l·m, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng. Xóc tiÕn b¸n hµng ®îc hiÓu lµ: c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i nh»m t×m kiÕm thóc ®Èy c¬ héi b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô th¬ng m¹i . *Vai trß cña xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i. HiÖn nay, xóc tiÕn b¸n hµng lµ ho¹t ®«ng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Trong lÜnh vùc kinh doanh th¬ng m¹i , xóc tiÕn b¸n hµng sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ th¬ng m¹i víi c¸c b¹n hµng trongv vµ ngoµi níc. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô h÷u hiÖu trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng . Xóc tiÕn b¸n hµng lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp th«ng qua xóc tiÕn, c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn nh×n nhËn vÒ u nhîc ®iÓm cña hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh. Xóc tiÕn b¸n hµng gãp phÇn kÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp , n©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng kÝch thÝch ngêi tiªu dïng mua s¾m s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhiÒu h¬n. Qua ®ã, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng híng dÉn thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. V× vËy, ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh c¹nh tranh, n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp , mét vÊn ®Ò quan träng mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹ivµ ph¸t triÓn l©u dµi cña doanh nghiÖp lµ: Doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc tèt xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng chØ ph¸t huy ®îc c¸c vai trß trªn khi c¸c doanh nghiÖp tæ chøc tèt ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Do ®ã, khi ®· tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch khoa häc tõng kh©u tõng bíc thùc hiÖn. Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng gåm 5 c«ng cô chñ yÕu: - Qu¶ng c¸o b¸n hµng - Marketing trùc tiÕp - KhuyÕn m¹i 5 - Më réng quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn - B¸n hµng trùc tiÕp. Mçi c«ng cô cã tÇm quan träng t¬ng ®èi kh¸c nhau ®èi víi hµng t liÖu s¶n xuÊt vµ hµng tiªu dïng. 3.2.1 Qu¶ng c¸o b¸n hµng Kh¸i niÖm: Qu¶ng c¸o lµ toµn bé c¸c h×nh thøc giíi thiÖu gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng c¸c ý tëng, hµng ho¸ hay dÞch vô do ngêi b¶o trî thùc hiÖn mµ ph¶i tr¶ tiÒn. Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc truyÒn th«ng ®¬n ph¬ng cña c¸ nh©n hoÆc doanh nghiÖp cã s¶n phÈm/ dÞch vô b¸n híng vµo mét ®Ých, tøc lµ híng vµo nh÷ng kh¸ch hµng tiªu dïng tiÒm n¨ng. Qu¶ng c¸o lµ ®Çu t - mét sù ®Çu t nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô. Mét s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, kh«ng g¾n nh·n hiÖu næi tiÕng, chØ ®¬n thuÇn cã mÆt trªn quÇy hµng kh«ng ®îc th«ng tin cho c¸c kh¸ch hµng biÕt th× vÉn tiªu thô rÊt chËm. Qu¶ng c¸o gãp phÇn rÊt quan träng ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô. Trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i, qu¶ng c¸o ®îc coi lµ ph¬ng tiÖn ®Ó b¸n hµng, ph¬ng tiÖn ®Ó tÝch luü tµi s¶n v« h×nh cho doanh nghiÖp vµ ph¬ng tiÖn ®Ó n¾m ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm kinh doanh , ®ång thêi qu¶ng c¸o chÝnh lµ c«ng cô cña marketing th¬ng m¹i. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp th¬ng sö dông nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn trong m¹ng líi kinh doanh vµ nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµi m¹ng líi kinh doanh th¬ng m¹i. Nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn trong m¹ng líi kinh doanh bao gåm: - BiÓn ®Ò tªn c¬ së kinh doanh: Mçi ®¬n vÞ kinh doanh ph¶i cã biÓn ®Ò tªn ®¬n vÞ kinh doanh ,®Þa chØ. BiÓn ®Ò tªn cÇn ph¶i ®Æt trang träng tríc cæng ®¬n vÞ kinh doanh. - Tñ kÝnh qu¶ng c¸o: Lµ ph¬ng tiÖn th«ng dông cña c¸c cöa hµng b¸n lÎ, phßng trng bµy hµng ho¸ vµ giíi thiÖu s¶n phÈm kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. - Qu¶ng c¸o qua ngêi b¸n hµng: §©y lµ mét lo¹i “ph¬ng tiÖn” qu¶ng c¸o quan träng trong kinh doanh. Ngêi b¸n hµng qu¶ng c¸o cho kh¸ch hµng môc tiªu vÒ hµng ho¸, ®iÓm m¹nh cña hµng ho¸, vÒ dÞch vô, vÒ gi¸ c¶, ph¬ng thøc thanh to¸n…. §Ó lµm tèt nh©n viªn b¸n hµng cÇn cã tr×nh ®é còng nh kü n¨ng tèt trong lÜnh vùc nµy. 6 - Qu¶ng c¸o trªn bao b× hµng ho¸: Doanh nghiÖp th¬ng m¹i in tªn cña doanh nghiÖp m×nh trªn bao b× hµng ho¸. §©y lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o b¸n hµng ®îc thõ¬ng xuyªn sö dông t¹i c¸c quÇy, cöa hµng, siªu thÞ. Bªn c¹nh c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn trong m¹ng líi kinh doanh, hÖ thèng ph¬ng tiªn qu¶ng c¸o bªn ngoµi m¹ng líi còng ®ãng mét vai trß quan träng. HÖ thèng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµi m¹ng líi kinh doanh th¬ng m¹i bao gåm: - B¸o: B¸o lµ mét ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng chñ yÕu, quan träng ®îc sö dông nh»m vµo ®èi tîng r«ng trªn mét ph¹m vi réng. - T¹p chÝ: T¹p chÝ ®îc xuÊt b¶n ®Þnh kú hang tuÇn hoÆc hµng th¸ng, cã ®éc gi¶ lµ mét tÇng líp cã quan t©m ë mäi vïng. Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ cã thêi gian sèng dµi. T¹p chÝ lµ ph¬ng tiÖn th«ng tin quèc gia, tÝnh lùa chän ®éc gi¶ cao. - Radio: ngµy nay, radio lµ ph¬ng tiÖn th«ng tin phæ biÕn, ph¹m vi ph¸t sãng lín. - TruyÒn h×nh: u ®iÓm chÝnh cña truyÒn h×nh lµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ kÕt hîp ®îc c¶ h×nh ¶nh vµ ©m thanh, sù chuyÓn ®éng vµ mµu s¾c. §©y lµ ph¬ng tiÖn t¸c dông nhanh, ®Æc biÖt víi mét s¶n phÈm míi ho¹c mét ®iÓm míi quan träng cña s¶n phÈm ®· biÕt. - Qu¶ng c¸o b»ng Pano, ¸p phÝch: Qu¶ng c¸o b»ng pano,¸p phÝchlµ h×nh thøc qu¶ng c¸o cho phÐp khai th¸c tèi ®a lîi thÕ vÒ kÝch cì, h×nh ¶nh, mµu s¾c còng nh chñ ®Ò cña qu¶ng c¸o. - Qu¶ng c¸o qua bu ®iÖn: b»ng c¸ch gäi ®iÖn tho¹i hay göi catalogue hµng ho¸ qua bu ®iÖn. Ph¬ng tiÖn nµy th¬ng ®îc sö dông víi nh÷ng kh¸ch hµng quen cña doanh nghiÖp . - Qu¶ng c¸o trªn internet: §©y lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o míi ®· vµ ®ang ®îc c¸c doanh nghiÖp sö dông ngµy cµng phæ biÕn v× cã thÓ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng trong vµ ngoµi níc. Doanh nghiÖp cã thÓ t×m kiÕm cho m×nh thªm nhiÒu c¬ héi t×m ®îc nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. S¬ ®å 1: Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu cña ngêi qu¶ng c¸o 7 Q§ vÒ h×nh thøc néi dung QC Q§ vÒ thêi gian, tÇn sè QC X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o Q§ vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Q§ vÒ ®Þa ®iÓm §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ vµ ®iÒu chØnh c¸c QC Q§ vÒ ph¬ng tiÖn QC Qu¶ng c¸o cã 3 nhãm môc tiªu: 1) Môc tiªu th«ng tin:  Th«ng tin cho thÞ trêng biÕt vÒ mét s¶n phÈm míi  Nªu ra nh÷ng c«ng dông cña s¶n phÈm míi  §a ra nh÷ng thay ®æi vÒ gi¸  Gi¶i thÝch nh÷ng nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña s¶n phÈm  Th«ng b¸o nh÷ng dÞch vô hiÖn cã  §iÒu chØnh l¹i nh÷ng Ên tîng sai  Gi¶m bít nh÷ng b¨n kho¨n lo l¾ng vÒ s¶n phÈm tríc khi mua  T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty. 2) Qu¶ng c¸o nh»m ®Ó thuyÕt phôc:  ThuyÕt phôc kh¸ch hµng dïng thö  ThuyÕt phôc lh¸ch hµng mua ngay  KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng chuyÓn sang dïng nh·n hiÖu cña c«ng ty.  T¹o nªn sù a thÝch nh·n hiÖu  Thay ®æi nhËn thøc cña ngêi mua vÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm 3) Qu¶ng c¸o nh»m ®Ó nh¾c nhë  Nh¾c nhë ngêi mua lµ s¶n phÈm sÏ cÇn cho thêi gian tíi  Nh¾c nhë ngêi mua n¬i b¸n s¶n phÈm  Nh¾c nhë ngêi mua nhí mua lóc h¹ gi¸ §Ó cho h×nh ¶nh s¶n phÈm lu«n ë vÞ trÝ ®Çu tiªn trong t©m trÝ 8 2. Marketing trùc tiÕp: Trong marketing trùc tiÕp, ngêi ta sö dông th, ®iÖn tho¹i vµ nh÷ng c«ng cô liªn l¹c gi¸n tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin mét c¸ch trùc tiÕp cho kh¸ch hµng hoÆc yªu cÇu hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i t¹i bÊt kú mét ®Þa ®iÓm nµo. Nh÷ng c«ng cô trùc tiÕp cña marketing trùc tiÕp: Marketing b»ng catalogue: Catalo lµ nh÷ng b¶n liÖt kª vÒ danh môc c¸c lo¹i hµng ho¸, kÌm theo lµ c¸c th«ng sè vµ ®îc minh ho¹ b»ng nh÷ng h×nh ¶nh mµu rÊt ®Ñp cña hµng ho¸. Trªn catalo cã c¶ ®Þa chØ vµ sè ®iÖn tho¹i( ë mét sè c«ng ty cã thÓ miÔn phÝ) ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ giao dÞch. Catalo ®îc nh÷ng ngêi lµm marketing trùc tiÕp göi qua ®êng bu ®iÖn tíi c¸c kh¸ch hµng. Mét sè c«ng ty lµm thÝ ®iÓm catalo b»ng c¸c b¨ng video göi cho nh÷ng kh¸ch hµng tèt nhÊt vµ nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng cña m×nh. 9 Marketing b»ng th trùc tiÕp Marketing b»ng th trùc tiÕp ë mü lµ mét ho¹t ®éng kinh doanh rÊt lín, cã doanh sè ®¹t tíi hµng chôc tû ®« la mçi n¨m. Nh÷ng ngêi lµm b»ng marketing b»ng th trùc tiÕp göi qua ®êng bu ®iÖn nh÷ng th chµo hµng, tê qu¶ng c¸o, tê gÊp vµ nh÷ng h×nh thøc chµo hµng kh¸c( cã khi hä göi c¶ b¨ng ghi ©m, b¨ng ghi h×nh, ®Üa mÒm cña m¸y tÝnh).VÝ dô c«ng ty thiÕt bÞ tËp thÓ dôc ®· göi qua ®êng bu ®iÖn b¨ng video giíi thiÖu c«ng dông vµ lîi Ých cña thiÖt bÞ tËp thÓ dôc ë nhµ, h·ng Ford ®· göi ®Üa mÒm m¸y tÝnh gäi lµ Disk Driver- Test Driver cho c¸c kh¸ch hµng hëng øng qu¶ng c¸o xe m×nh trªn m¹ng m¸y tÝnh. Néi dung cña ®Üa mÒm ®ã cho phÐp c¸c xe, xem nh÷ng h×nh ¶nh hÊp dÉn vÒ c¸c kiÓu xe. Göi th trùc tiÕp ngµy cµng phæ biÕn v× nã cho phÐp ®¶m b¶o tÝnh chän läc cao cña thÞ trêng môc tiªu, cã thÓ tiÕp cËn tõng c¸ nh©n vµ cho phÐp tiÕn hµnh c¸c tr¾c nghiÖm vµ ®Þnh lîng kÕt qu¶ sím. Tuy chi phÝ cho 1000 ngêi ®îc tiÕp c¹n cao h¬n so víi c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, nh÷ng ngêi ®îc tiÐp cËn lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã triÓn väng h¬n nhiÒu. Marketing qua ®iÖn tho¹i Marketing qua ®iÖn tho¹i ®· trë thµnh mét c«ng cô chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp. C¸c c«ng ty cã thÓ më c¸c sè ®iÖn tho¹i miÔn phÝ cho kh¸ch hµng gäi tíi ®Ó ®Æt mua hµng hay dÞch vô do ®îc biÕt qua qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, truyÒn thanh, truyÒn h×nh, qua göi th trùc tiÕp hay qua catalogue hay qqua kh¸ch hµng cã thÓ gäi tíi khiÕu n¹i vµ gãp ý. Th¬ng m¹i ®iÖn tö M¸y tÝnh c¸ nh©n cã mordem qua ®ã ngêi tiªu dïng cã thÓ nhËn ®îc c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸/ dÞch vô vµ ®Æt mua mét c¸ch trùc tiÕp qua m¹ng Internet, Intranet. Marketing trùc tiÕp tæng hîp Marketing trùc tiÐp ®¬n thuÇn kÓ ë trªn chØ dùa vµo mét ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ sù nç lùc mét lÇn ®Î tiÕp cËn vµ b¸n hµng cho mét kh¸ch hµng triÓn väng. Marketing trùc tiÕp tæng hîp – mét ph¬ng thøc m¹nh mÏ h¬n – lµ chiÕn dÞch nhiÒu ph¬ng tiÖn, nhiÒu giai ®o¹n. S¬ ®å 2: Marketing trùc tiÕp tæng hîp ChiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn Göi th trùc tiÕp Marketing trùc tiÕp qua ®iÖn tho¹i 10 ViÕng th¨m b¸n hµng trùc tiÕp TruyÒn th«ng trùc tiÕp 3.KhuyÕn m·i, khuyÕn m¹i KhuyÕn m·i (khuyÕn khÝch ngêi mua), khuyÕn m¹i( khuyÕn khÝch ngêi b¸n) bao gåm nhiÒu c«ng cô kh¸c nhau, thêng lµ ng¾n h¹n vµ cã tÝnh chÊt t¹m thêi nh»m kÝch thÝch ngêi tiªu dïng hoÆc nh÷ng ngêi ph©n phèi s¶n phÈm/ dÞch vô ngay lËp tøc. KÝch thÝch nh÷ng ngêi thê ¬ ph¶i mua hµng. Lµm cho kh¸ch hµng tõ chç mua lÇn ®Çu tiªn tíi mua ®Òu ®Æn, lÊy ®îc sù trung thµnh cña kh¸ch hµng. Kh¸i niÖm khuyÕn m¹i: KhuyÕn m¹i lµ hµnh vi cña th¬ng nh©n nh»m xóc tiÕn viÖc b¸n hµng, cung øng dÞch vô trong ph¹m vi kinh doanh cña th¬ng nh©n b»ng c¸ch dµnh nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh cho kh¸ch hµng. KhuyÕn m¹i, hay khuyÕn m·i trong kinh doanh th¬ng m¹i ®îc thùc hiÖn díi nh÷ng h×nh thøc: 1. Ph©n ph¸t hµng mÉu: lµ nh÷ng s¶n phÈm/ dÞch vô ®îc ph©n ph¸t miÔn phÝ. Hµng mÉu cã thÓ ®îc ®em ®Ðn tËn nhµ, göi qua bu ®iÖn, ph¸t t¹i cöa hµng, ph¸t kÌm theo s¶n phÈm kh¸c. VIÖc ph©n ph¸t hµng mÉu lµ mét ph¬ng thøc giíi thiÖu s¶n phÈm míi cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ tèn kÐm nhÊt. 2. PhiÕu mua hµng u ®·i: Ngêi cÇm phiÕu nµy ®îc hëng quyÒn u ®·i gi¶m gi¸ khi mua mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. PhiÕu nµy cã thÓ göi qua bu ®iÖn, gãi vµo trong mét s¶n phÈm kh¸c hay ®a vµo qu¶ng c¸o trong c¸c b¸o vµ t¹p chÝ. 3. Gi¶m gi¸: lµ mét trong nh÷ng kü thuËt xóc tiÕn kh¸ phæ biÕn mµ c¸c doanh nghiÖp thêng dïng. Th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp thêng dïng h×nh thøc nµy trong dÞp khai tr¬ng hay trong nh÷ng ngµy lÔ lín. 4. Tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn: H×nh thøc nµy ®îc sö dông còng t¬ng ®èi nhiÒu, ë ®©y, ngêi b¸n gi¶m gi¸ cho ngêi mua sau khi mua hµng chø kh«ng ph¶i t¹i cöa hµng b¸n lÎ.Ngêi mau sau khi mua hµng sÏ göi cho ngêi b¸n mét chøng tõ chøng tá ngêi mua hµng ®· mua hµng cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp sÏ hoµn tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn qua bu ®iÖn. 5. Th¬ng vô cã triÕt gi¸ nhá: lµ c¸ch kÝch thÝch ngêi mua th«ng qua viÖc ®¶m b¶o cho ngêi tiªu dïng tiÕt kiÖm ®îc mét phÇn chi phÝ so víi gi¸ b×nh thêng cña s¶n phÈm. Trong c¸ch thøc nµy, c¸c doanh nghiÖp sÏ bao gãi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i vµo víi nhau vµ nh vËy chØ ph¶i chi phÝ cho mét bao b×. 11 6. Thi c¸ cîc trß ch¬i: §©y lµ h×nh thøc t¹o ra c¬ may nµo ®ã cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch tæ chøc c¸c cuéc thi t×m hiÓu, c¸c trß ch¬i trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. 7. PhÇn thëng cho c¸c kh¸ch hµng thêng xuyªn: §Ó giò c¸c kh¸ch hµng thõ¬ng xuyªn, c¸c c«ng ty thêng gi¶m cho kh¸ch hµng thêng xuyªn mét tû lÖ nhÊt ®Þnh hoÆc gi¶m gi¸ díi c¸c d¹ng kh¸c nh thªm mét lîng hµng cïng lo¹i. §©y lµ h×nh thøc khuyÕn m¹i thêng ®îc sö dông trong b¸n bu«n. 8. Quµ tÆng: C¸c doanh nghiÖp thêng cã thªm quµ tÆng cho kh¸ch hµng. Quµ tÆng sö dông nh»m môc ®Ých thóc ®Èy ®éng c¬ mua hµng cña c¸c ngêi tiªu dïng còng nh trung gian ph©n phèi. 9. TÆng vËt phÈm mang biÓu tîng qu¶ng c¸o: §Ó lµm cho tªn tuæi còng nh nh·n hiÖu, biÓu tîng cña doanh nghiÖp trë nªn quen thuéc h¬n ®èi víi kh¸ch hµng, c¸c doanh nghiÖp thêng tiÕn hµnh tÆng cho kh¸ch hµng môc tiªu nãi riªng vµ ngêi tiªu dïng nãi chung nh÷ng vËt phÈm mang tÝnh qu¶ng c¸o nh: VËt phÈm mang biÓu tîng cña doanh nghiÖp, tªn cña s¶n phÈm hoÆc nh·n hiÖu muèn qu¶ng c¸o … 10. Dïng thö miÔn phÝ: mêi dïng thö miÔn phÝ bét giÆt kÑo cao su , níc géi ®Çu, dïng thö m¸y vi tÝnh, dïng thö « t«… 11. B¶o hµnh s¶n phÈm: §©y còng lµ mét c«ng cô khuyÕn m¹i quan träng, nhÊt lµ khi ngêi tiªu dïng quan t©m tíi chÊt lîng h¬n. C¸c h·ng ngµy cµng c¹nh tranh quyÕt liÖt vÒ thêi gian b¶o hµnh s¶n phÈm: t¨ng thêi gian b¶o hµnh s¶n phÈm, t¨ng thêi gian b¶o hµnh lªn 1 n¨m, 2 n¨m, 3 n¨m, 5 n¨m… §èi víi c¸c trung gian ph©n phèi cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp cßn cã thÓ sö dông mét sè c¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c nh: - ChiÕt gi¸: Gi¶m gÝa so víi hµng b¸n ghi trªn ho¸ ®¬n trong tõng trêng hîp mua hµng hoÆc trong tõng thêi kú. - Thªm hµng ho¸ cho kh¸ch mua hµng víi lîng hµng ho¸ nhÊt ®Þnh. Nh÷ng kh¸ch hµng mua hµng ë mét sè lîng hoÆc gi¸ trÞ nhÊt ®Þnh sÏ ®îc thªm mét lîng hµng cïng lo¹i ®Ó kÝch thÝch mua s¾m. H×nh thøc nµy vÒ thùc chÊt lµ gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng. 12 Ngoµi ra, cßn mét sè h×nh thøc khuyÕn m¹i kh¸c ®îc nhµ th¬ng m¹i sö dông khi cã hç trî cña nhµ s¶n xuÊt. Trong chiÕn lîc khuyÕn m¹i lu«n lu«n cã nhiÒu chiÕn dÞch khuyÕn m¹i. Khi tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc khuyÕn m¹i ph¶i x©y dùng c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i sau ®ã tiÕn hµnh tæ chøc thùc hiÖn tõng chiÕn dÞch khuyÕn m¹i cÇn ®ùoc tæ chøc theo qui tr×nh sau: - X¸c ®Þnh môc tiªu cña ®ît khuyÕn m¹i Th«ng thêng, khuyÕn m¹i nh»m vµo hai ®èi tîng chÝnh lµ: ngêi tiªu dïng vµ c¸c trung gian ph©n phèi. §èi víi ngêi tiªu dïng, môc tiªu cña ®ît khuyÕn m¹i lµ:  Mong muèn kh¸ch hµng dïng thö s¶n phÈm, qua ®ã sÏ l«i kÐo hµnh vi mua hµng cña kh¸ch hµng.  Giíi thiÖu mét s¶n phÈm míi hoÆc ®· c¶i tiÕn.  KhuyÕn khÝch sö dông l¹i hoÆc tiªu dïng nhiÒu h¬n ®èi víi nh÷ng ngêi ®· vµ ®ang sö dông s¶n phÈm.  Lµm cho kh¸ch hµng ®Õn c¸c cöa hµng b¸n lÎ nhiÒu h¬n.  T¨ng tû phÇn tiªy thô cña c«ng ty trªn thÞ trêng. §èi víi c¸c trung gian ph©n phèi, môc tiªu chÝnh cña xóc tiÕn b¸n hµng lµ:  KÝch thÝch c¸c trung gian ph©n phèi t¨ng lîng hµng ®Æt mua trong thêi gian nhÊt ®Þnh.  KÝch thÝch c¸c trung gian ph©n phèi chó ý h¬n n÷a ®Õn hµng ho¸ cña c«ng ty  Lµm cho c¸c trung gian ph©n phèi u tiªn h¬n cho c«ng ty trtong viÖc tbµy b¸n hµng ho¸ còng nh tÝch cùc chµo hµng cho c«ng ty.  C¶i thiÖn mèi quan hÖ lµm ¨n víi c¸c trung gian ph©n phèi ViÖc lùa chän môc tiªu ®óng hay sai sÏ liªn quan nhiÒu ®Õn vÊn ®Ò hiÖu qu¶ cña xóc tiÕn sau nµy. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i: X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i: X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i còng lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n vµ phøc t¹p. Tuy nhiªn, th«ng thêng ngêi ta thêng hay sö dông c¸ch tÝnh x¸c ®Þnh trªn phÇn tr¨m doanh thu. Bëi b»ng c¸ch nµy, ngêi lµm c«ng t¸c xóc tiÕn ®Ó x¸c ®Þnh còng nh dÔ kiÓm so¸t c¸c chi phÝ. 13 Lùa chän kü thuËt khuyÕn m¹i: Tuú theo tõng môc tiªu xóc tiÕn xóc tiÕn ®· lô¨ chän; tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng môc tiªu; tuú thuéc vµo tr¹ng th¸i c¹nh tranh; ph¶n øng ®èi thñ c¹nh tranh trªn th¬ng trêng; tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn ng©n s¸ch dµnh cho khuyÕn m¹i mµ ngêi ta tiÕn hµnh lùa chänkü thuËt khuyÕn m¹i cho phï hîp. Lùa chän qui m« vµ x©y dùng ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i: KhuyÕn m¹i lµ mét mèi quan hÖ g¾n bã víi nhiÒu ho¹t ®éng nghiÖp vô kh¸c. KhuyÕn m¹i kh«ng ho¹t ®éng c« lËp, nã cã quan hÖ h÷u c¬ víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n kh¸c còng nh liªn hÖ h÷u c¬ víi c¸c häat ®éng kh¸c cña Marketing – mix. ChuÈn bÞ c¬ së vËt chÊt cho ®ît khuyÕn m¹i: ViÖc chuÈn bÞ nµy rÊt quan träng. NÕu sù chuÈn bÞ kh«ng chu ®¸o, kh«ng kÞp thêi, chËm trÔ dÔ lµm mÊt lßng tin cña kh¸ch hµng vµo ®ît khuyÕn m¹i nãi riªng vµ doanh nghiÖp nãi chung. QuyÕt ®Þnh lùa chän ph¬ng tiÖn ph¸t th«ng ®iÖp vÒ ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i: §Ó c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tham gia vµo ®ît khuyÕn m¹i, ngêi lµm xóc tiÕn ph¶i ph¸t ®i c¸c th«ng ®iÖp cÇn thiÕt. Tuú tõng lo¹i kü thuËt khuyÕn m¹i mµ ngêi ta lùa chän c¸ch thøc ph¸t th«ng ®iÖp cho phï hîp. 4.Tham gia héi chî vµ triÓn l·m H«Þ chî th¬ng m¹i lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i tËp trung trong mét thêi gian vµ mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh, trong ®ã tæ chøc, c¸ nh©n s¶n xuÊt, kinh doanh ®îc trung bµy hµng ho¸ cña m×nh nh»m môc ®Ých tiÕp thÞ, ký kÕt hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸. TriÓn l·m th¬ng m¹i lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i th«ng qua viÖc trng bµy hµng ho¸, tµi liÖu vÒ hµng ho¸ ®Ó giíi thiÖu, qu¶ng c¸o nh»m më réng vµ thóc ®Èy viÖc tiªu thô hµng ho¸. Héi chî lµ ho¹t ®éng mang tÝnh ®Þnh kú ®îc tæ chøc t¹i mét thêi ®iÓm mét thêi gian nhÊt ®Þnh, lµ n¬i ngêi b¸n vµ ngêi mua trùc tiÕp giao dÞch bu«n b¸n. TriÓn l·m cã h×nh th¸i gièng nh héi chî nhng môc ®Ých cña ngêi tham gia triÓn l·m kh«ng ph¶i lµ b¸n hµng t¹i chç mµ chñ yÕu ®Ó giíi thiÖu, qu¶ng c¸o . Nh÷ng doanh nghiÖp ®¹t ®îc kÕt qu¶ cao trong héi chî triÓn l·m lµ nh÷ng doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµm tèt ho¹t ®éng tríc, trong vµ sau héi chî triÓn l·m. S¬ ®å 3: TiÕn tr×nh tham gia héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i cña c¸c doanh nghiÖp 14 Ra quyÕt ®Þnh tham gia C¸c ho¹t ®éng tríc khi tham gia héi chî Dù trï ChuÈn bÞ yÕu CuÈn bÞ yÕu tè Tæ chøc x©y ng©n s¸ch tè vËt chÊt con ngêi dùng gian hµng C¸c ho¹t ®éng trong héi chî triÓn l·m Ho¹t ®éng giíi thiÖu – Qu¶ng Ho¹t ®éng giao tiÕp víi kh¸ch c¸o b¸n hµng hµng, víi c¸c doanh nghiÖp b¹n §¸nh gi¸ tæng kÕt kÕt qu¶ ®¹t ®uîc t¹i héi chî triÓn l·m C¸c ho¹t ®éng sau héi chî Quan hÖ víi kh¸ch Rót kinh nghiÖm ®Ó lËp hµng sau khi kÕt thóc kÕ ho¹ch Marketing, héi chî triÓn l·m chuÈn bÞ héi chî triÓn l·m lÇn sau Khi quyÕt ®Þnh tham gia héi chî triÓn l·m, doanh nghiÖp cÇn ph¶i lµm tèt c«ng t¸c chuÈn bÞ. Tríc tiªn ®ã lµ chu¶n bÞ vÒ tµi chÝnh.TiÒn cho h«ij chî triÓn l·m sÏ lÊy tõ ng©n s¸ch xóc tiÕn. VÊn ®Ò chuÈn bÞ nh©n sù lµ kh«ng thÓ thiÕu ®îc khi tiÕn hµnh tham gia héi chî. C¸c c¸n bé, nh©n viªn thay mÆt doanh nghiÖp ®i tham gia héi chî ph¶i ®îc chän läc kü cµng, bëi chÝnh hä lµ ngêi thay mÆt cho doanh nghiÖp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ b¹n hµng. ThiÕt kÕ vµ x©y dùng gian hµng lµ yÕu tè quan träng nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tham quan. Héi chî triÓn l·m lµ dÞp quan träng ®Ó c¸c doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng môc tiªu. Th«ng qua giao tiÕp, doanh nghiÖp cã thÓ ký kÕt hîp ®ång t¹i chç. Sau héi chî triÓn l·m, doanh nghiÖp tæ chøc thµnh c«ng sÏ thu hót ®îc kh¸ch hµng vµ b¹n hµng. RÊt nhiÒu hîp ®ång sÏ ®îc ký kÕt sau héi chî. Muèn ®îc nh vËy, doanh nghiÖp cÇn cã mèi liªn hÖ liªn tôc vµ s¸t sao víi kh¸ch hµng vµ b¹n hµng. 3.3 Më réng quan hÖ víi quÇn chóng vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng kh¸c Më réng quan hÖ víi c«ng chóng lµ mét c«ng cô marketing quan träng kh¸c n÷a. C«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i cã quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng, ngêi cung øng c¸c ®¹i lý cña m×nh, mµ cßn ph¶i cã quan hÖ ®«ng ®¶o víi quÇn chóng cã quan t©m. C«ng chóng lµ nhãm ngêi cã quan t©m hay ¶nh hëng thùc tÕ hay tiÒm Èn ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cña m×nh. 15 Më réng quan hÖ víi c«ng chóng b»ng c¸c ho¹t ®éng: - Më réng quan hÖ víi giíi b¸o chÝ, t¹p chÝ, ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh. T¸c ®éng ®Ó c¸c ph¬ng tiÖn nµy ®¨ng t¶i c¸c bµi viÕt, ph¸t ®i c¸c ch¬ng tr×nh tuyªn truyÒn, giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ vÒ doanh nghiÖp. - Doanh nghiÖp më c¸c chiÕn dÞch tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm cña m×nh t¹o dùng h×nh ¶nh c«ng ty trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng vµ trªn ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña c«ng ty. - VËn ®éng hµnh lang: Lµm viÖc víi c¸c nhµ lËp ph¸p vµ c¸c quan chøc trong chÝnh phñ hoÆc quan chøc cña ngµnh, cña ®Þa ph¬ng ñng hé hay huû bá mét ®¹o luËt hay mét quy ®Þnh nµo ®ã. 1. 2. 3. 4. 5. 6. - Tham mu: ®Ò xuÊt víi l·nh ®¹o c«ng ty nh÷ng kiÕn nghÞ vÒ c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn c«ng chóng vµ vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty. Nh÷ng c«ng cô chñ yÕu ®Ó më réng quan hÖ víi c«ng chóng trong ho¹t déng marketing cña doanh nghiÖp: Xó©t b¶n phÈm: C¸c c«ng ty cho in vµ ph©n ph¸t c¸c b¸o c¸o hµng n¨m, nh÷ng cuèn s¸ch nhá giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm hoÆc vÒ c«ng ty, nh÷ng t liÖu nghe nh×n, b¶n tin cña c«ng ty, c¸c b¸o vµ t¹p chÝ. C¸c sù kiÖn: C«ng ty tæ chøc nh÷ng häat ®éng nh©n nh÷ng sù kiÖn nh tæ chøc nh÷ng héi th¶o, chuyªn ®Ò, nh÷ng cuéc ®i ch¬i, triÓn l·m, thi vµ héi th¶o, lÔ kû niÖm, b¶o trî c¸c ho¹t ®éng thÓ dôc thÓ thao vµ v¨n ho¸ ®Ó tiÕp c¹n c«ng chóng môc tiªu. Tin tøc: ViÕt bµi trªn c¸c b¸o, t¹p chÝ ®a tin trªn ®µi ph¸t thanh hoÆc truyÒn h×nh.Cµng tranh thñ ®îc b¸o chÝ th× cµng cã ®iÒu kiÖn giµnh ®îc nhiÒu vÞ trÝ tèt h¬n ®Ó tuyªn truyÒn cho c«ng ty. Bµi nãi chuyÖn: Nãi chuyÖn trong c¸c héi nghÞ, víi häc sinh, sinh viªn nh©n dÞp khai trêng hay tæng kÕt n¨m häc. Ho¹t ®éng c«ng Ých: ñng hé c¸c quü tõ thiÖn, x©y nhµ t×nh nghÜa, lËp quü häc bæng cho sinh viªn. Ph¬ng tiÖn nhËn d¹ng: Trong mét x· héi trµn ngËp c¸c th«ng tin, c¸c c«ng ty ph¶i tranh nhau hót sù chó ý vÒ m×nh.Hä ph¶i cè g¾ng t¹o ra nh÷ng ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng næi bËt ®Ó c«ng chóng cã thÓ nhËn ra ngay tøc kh¾c. DÆc ®iÓm nhËn d¹ng ®îc thÓ hiÖn trªn logo ( biÓu tîng ) cña c«ng ty, trªn c¸c c«ng v¨n, giÊy tê, danh thiÕp, th tÝn th¬ng m¹i, biÓu hiÖn, mµu s¾c ®¹c trng cña s¶n phÈm ®îc s¬n trªn ph¬ng tiÖn vËn t¶i 16 hoÆc t¹i c¸c v¨n phßng, cña hµng b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty, trªn c¸c biÓn qu¶ng c¸o, nhËn d¹ng qua quÇn ¸o , ®ång phôc… 3.5 B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n, lµ sù giao tiÕp trôc tiÕp gi÷a ngêi b¸n hµng víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trong ®ã, ngêi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ngêi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng trùc tiÕp lµ nghiÖp vô c¬ b¶n thùc hiÖn môc ®Ých kinh doanh cña doanh nghiÖp.B¸n hµng trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng liªn quan mËt thiÕt víi kh¸ch hµng, ¶nh hëng tíi niÒm tin, uy tÝn vµ sù t¸i t¹o hµnh vi mua cña kh¸ch hµng .B¸n hµng lµ vò khÝ m¹nh mÏ cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh trªn th¬ng trêng. C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i sö dông nhiÒu h×nh thøc b¸n hµng kh¸c nhau: b¸n hµng theo nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm; b¸n hµng trao tay;b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i; b¸n hµng qua Internet; b¸n hµng qua siªu thÞ… Dï b¸n hµng theo h×nh thøc nµo ®i n÷a quan hÖ gi÷a c¸c nh©n ngêi b¸n vµ kh¸ch hµng lµ kh«ng thÓ thiÕu ®îc. Ngêi b¸n hµng dï ë c¬ng vÞ nµo còng ph¶i hoµn thµnh tèt nhiÖm vô cña mét nh©n viªn b¸n hµng . Nh©n viªn b¸n hµng lµ cÇu nèi trùc tiÕp c«ng ty víi kh¸ch hµng. Nh÷ng ngêi b¸n hµng lµ ngêi thay mÆt víi c«ng ty quan hÖ víi rÊt nhiÒu kh¸ch hµng vµ ®ång thêi còng ®em vÒ cho cy nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o cÇn thiÕt vÒ kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng cã nhiªm vô cung c«ng chóng ®¸p th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm còng nh vÒ doanh nghiÖp cho kh¸ch hµng. §©y lµ viÖc lµm gióp cho kh¸ch hµng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm còng nh vÒ doanh nghiÖp h¬n, nhê ®ã doanh nghiÖp cã thÓ thu hót ®îc kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i cã ®ñ n¨ng lùc, hiÓu biÕt vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng nh giao tiÕp, bµy b¸n s¶n phÈm,giíi thiÖu, gi¶i ®¸p th¾c m¾c cho kh¸ch hµng. §Ó cho viÖc b¸n hµng ®îc thuËn lîi cã kÕt qu¶, nh©n viªn b¸n hµng ph¶i thùc hiÖn tèt nhiÖm vô b¸n hµng. V× vËy, tæ chøc, tuyÓn chän, ®µo t¹o, qu¶n lý, ®éng viªn lùc lîng b¸n hµng lµ mét c«ng viÖc mµ c«ng ty ph¶i dµnh mét sù quan t©m tho¶ ®¸ng. §Ó b¸n ®îc hµng ho¸, ngêi lµm c«ng t¸c xuc tiÕn cÇn ph¶i tr×nh bµy cho hÊp dÉn, khªu gîi sù chó ý, kÝch sù tß mß cña kh¸ch hµng. Trng bµy hµng ho¸ t¹i n¬i b¸n hµng nh»m t¹o ra sù hÊp dÉn cña hµng ho¸ ®èi víi kh¸ch hµng. Thu thËp th«ng tin lµ mét vÊn ®Ò quan träng cho c¸c quyÕt ®Þnhcña doanh nghiÖp ®Æc biÖt lµ nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, do ®ã nh©n viªn b¸n 17 hµng cã nhiÖm vô thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, b¹n hµng, ®èi thñ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp . DÞch vô phôc vô kh¸ch hµng lµ mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p c¹nh tranh h÷u hiÖu trong giai ®o¹n hiÖn nay. C¸c nh©n viªn b¸n hµng cã nhiÖm vô cung cÊp c¸c dÞch vô kh¸c nhau cho kh¸ch hµng, t vÊn cho kh¸ch hµng trong tiªu dïng còng nh hç trî kü thuËt, hç trî xóc tiÕn nhanh viÖc giao hµng. Chµo hµng lµ nhiÖm vô thêng xuyªn cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng. Chµo hµng lµ mét ®Ò nghÞ giao kÕt hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸ trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ ph¶i cã c¸c néi dung chñ yÕu cña hîp ®ßng mua b¸n hµng ho¸. Chµo hµng lµ mét néi dung cña xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c doanh nghiÖp tæ chøc chµo hµng nh»m môc ®Ých chµo b¸n hµng ho¸. Nh÷ng ngêi phô tr¸ch chµo hµng lµ c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña doanh nghiÖp. ThuyÕt phôc lµ mét yÕu tè cùc kú quan träng trong chµo hµng, ®ã lµ kh¶ n¨ng thuyÕt phôc ngêi kh¸c thay®ái c¸ch nghÜ vµ c¸ch lµm theo ý m×nh, lµ ®iÒu chñ yÕu ®Ó b¸n ®îc hµng. C¸c nh©n viªn b¸n hµng võa lµ ngêi chµo hµng, võa lµ ngêi thu thËp ®¬n ®Æt hµng, võa lµ ngêi thùc hiªn ®¬n ®Æt hµng. ChÝnh v× vËy, ngêi cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc, th«ng minh, n¨ng ®äng vµ quyÕt ®o¸n. ChuÈn bÞ hµng ho¸ tríc khi b¸n hµng lµ mét ho¹t ®éng kh«ng kÐm phÇn quan träng so víi c¸c ho¹t ®éng trªn. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn n¾m ®îc së thÝch cña kh¸ch hµng vÒ hµng ho¸: träng lîng, mµu s¾c, c¸ch bao gãi.. ®Ó phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét ho¹t ®éng trung gian, nã n»m trong kh©u lu th«ng ph©n phèi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt s¶n phÈm, nã lµ ho¹t ®éng quan träng trong xóc tiÕn b¸n hµng, nã lµ h×nh thøc giao tiÕp mang tÝnh chän läc cao. Ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp thóc ®Èy sù t¬ng t¸c gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua ®Ó dÉn tíi mét gi¶i ph¸p cã hiÖu qu¶ vµ tiÕt kiÖm thêi gian cho c¶ ngêi mua vµ ngêi b¸n. §Ó ho¹t ®éng b¸n hµng ®em l¹i hiÖu qu¶, ngoµi viÖc tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®îc nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng giái, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn ph¶i tuyÓn lùa vµ ®µo t¹o ®îc nh÷ng qu¶n trÞ viªn cã ®ñ n¨ng lùc vµ phÈm chÊt ®Ó hoµn thµnh tèt nhiªm vô cña ngêi qu¶n trÞ viªn b¸n hµng. Ngoµi ra, viÖc tæ chøc khoa häc ho¹t ®éng b¸n hµng cã mét ý nghÜa quan träng. Tæ chøc b¸n hµng: Tæ chøc b¸n hµng lµ mét ho¹t ®éng cña c¸c c¸ nh©n ®îc s¾p xÕp theo mét tr×nh tù nhÊt ®Þnh ®Ó phèi hîp mét c¸ch cã hiÖu qu¶ c¸c nç lùc cña c¸c nh©n nh»m hoµn thµnh môc tiªu chung. 18 Tæ chøc b¸n hµng ®îc thùc hiÖn theo 3 nguyªn t¾c c¬ b¶n: Nguyªn t¾c tæ chøc theo ngµnh hµng, nguyªn t¾c tæ chøc theo nhãm hµng vµ nguyªn t¾c tæ chøc theo vïng ®Þa lý. ViÖc lùa chän nguyªn t¾c tæ chøc nµo lµ do ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh. S¬ ®å 4: C¬ cÊu tæ chøc b¸n hµng theo ngµnh hµng CÊp qu¶n lý ngµnh hµng trªn toµn quèc CÊp qu¶n lý nhãm hµng I trªn toµm quèc CÊp qu¶n lý nhãm hµng II trªn toµn quèc CÊp qu¶n lý nhãm hµng III trªn toµn quèc Bé phËn qu¶n lý cÊp vïng Bé phËn qu¶n lý cÊp vïng Bé phËn qu¶n lý cÊp vïng S¬ ®å 4: C¬ cÊu tæ chøc b¸n hµng theo nhãm hµng Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch kinh doanh Bé phËn qu¶n lý cÊp quËn, huyÖn Bé phËn phô tr¸ch xuÊt khÈu Ch©u ¸ Bé phËn qu¶n lý cÊp quËn, quËn huyÖn huyÖn Bé phËn phô tr¸ch b¸n hµng cho chÝnh Bé phËn phô tr¸ch b¸n lÎ Bé phËn qu¶n lý cÊp quËn, huyÖn BP phô tr¸ch b¸n hµng cho KH CN S¬ ®å 5: C¬ cÊu b¸n hµng CÊp theo vïng CÊp®Þa lý Ch©u ©u asean qu¶n lý qu¶n lý vïng®èc phô tr¸ch vïng Phã gi¸m b¸n hµng CÊp qu¶n lý khu CÊp qu¶n lý khu vùc miÒn B¾c vùc MiÒn Trung CÊp qu¶n lý CÊp qu¶n lý 19 CÊp qu¶n lý TØnh L¹ng TØnh Qu¶ng Thµnh Phè S¬n Ninh Hµ Néi BP PT b¸n hµng cho KH träng ®iÓm C¸c ®¹i diÖn B¸n hµng CÊp qu¶n lý khu vùc MiÒn Nam CÊp qu¶n lý Thµnh Phè H¶i Phßng Qui m« cña lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp ¶nh hëng ®Õn ng©n s¸ch b¸n hµng. ViÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch b¸n hµng vµ kiÓm so¸t ng©n s¸ch b¸n hµng vµ kiÓm so¸t ng©n s¸ch b¸n hµng trë thµnh vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®îc ®èi vøi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i. X©y dùng ng©n s¸ch b¸n hµng vµ kiÓm so¸t chi phÝ b¸n hµng: Ng©n s¸ch b¸n hµng lµ mét b¶n liÖt kª c¸c yÕu tè chi phÝ theo chøc n¨ng liªn quan ®Õn b¸n hµng c¸ nh©n ë mét vïng l·nh thæ hoÆc vïng ho¹t ®éng. Th«ng thêng khi x©y dùng ng©n s¸ch cho b¸n hµng ngêi ta x¸c ®Þnh mét h¹n møc b»ng tiÒn mµ bé phËn b»ng tiÒn mµ bé phËn b¸n hµng cã thÓ sö dông theo c¸c h¹ng môc sau: - TiÒn l¬ng cho nh©n viªn v¨n phßng, bé phËn phôc vô, khen thëng ®Æc biÖt, hoa hång b¸n hµng . - §i l¹i vµ tiÕp ®·i: vÐ xe, ®i l¹i, tiÒn ¨n, tiÒn lu tró, tiÕp kh¸ch. - C«ng t¸c tuyÓn dông: ®i l¹i, tiÒn ¨n, chi phÝ cho ngêi tuyÓn, qu¶ng c¸o ®Ó tuyÓn ngêi. - Chi kh¸c: chi cho thi ®ua, cho t¨ng dù tr÷ b¶o qu¶n, qu¶ng c¸o t¹i chç. §Ó x©y dùng ng©n s¸ch cho b¸n hµng, ngêi ta cã rÊt nhiÒu c¸ch nhng c¸ch x¸c ®Þnh th«ng dông nhÊt lµ dùa trªn môc tiªu vµ nhiÖm vô, trªn cë së c¸c chi phÝ cña c¸c n¨m tríc ®Ó tÝnh to¸n. Sau khi x©y dùng ng©n s¸ch nh÷ng nhµ qu¶n lý cÇn kiÓm so¸t c¸c kho¶n chi phÝ. Qui tr×nh b¸n hµng c¸c nh©n t¹i cöa hµng C¸c bíc trong ho¹t ®éng b¸n hµng cã thÓ ®îc m« t¶ qua s¬ ®å sau 1. Th¨m dß - Chµo b¸n hµng t¹i nhµ TiÒm n¨ng - Qu¶ng c¸o - Nguån tham kh¶o - Nhu cÇu 20