Xd thương hiệu cho cty cp hương sen

  • Số trang: 87 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Lêi nãi ®Çu Xu híng ph¸t triÓn ngµy nay lµ t¨ng cêng hîp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi. ViÖt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cuéc ®µm ph¸n song ph ¬ng vµ ®a ph¬ng ®Ó ®îc tham gia vµo tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triÓn nhng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch ®ang chê ®îi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ níc ta ®· ®a ra ®Þnh híng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng cêng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trªn c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nhng kh«ng hßa tan”. ChÝnh v× thÕ Nhµ níc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng nh thñ c«ng mü nghÖ. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng gióp ViÖt Nam gi÷ g×n ®îc nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng tõ ngµn xa ®Ó l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi. Tuy nhãm hµng thñ c«ng mü nghÖ ®îc coi lµ cã lîi thÕ so s¸nh cña ViÖt Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi. Nhng ®Ó tËn dông tèi ®a lîi thÕ ®ã ®Ó ph¸t triÓn vÉn cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ níc, doanh nghiÖp còng nh c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng. NhËn thøc ®îc ®iÒu ®ã ®· cã nhiÒu c«ng ty t×m ® îc nh÷ng híng ®i phï hîp më ra con ®êng ®Ó n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn trêng quèc tÕ. §©y còng lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cho triÓn väng ph¸t triÓn ngµnh thñ c«ng mü nghÖ. §Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Gç mü nghÖ ë ngíc ngoµi còng nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ trêng trong níc th× x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu hiÖn ®ang trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th¬ng m¹i. Tuy nhiªn x©y dùng th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ngµy mét ngµy hai, kh«ng chØ lµ viÖc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vô mét c¸i tªn víi mét biÓu tîng hÊp dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thÓ ®i t¾t ®ãn ®Çu ®îc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt lîng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th¬ng hiÖu cho mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t hîp lý trªn c¬ së hiÓu cÆn kÏ c¸c néi hµm cña th¬ng hiÖu. C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen lµ mét doanh nghiÖp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng l©u nhng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam. Víi mét phong c¸ch t duy míi, mét híng ®i phï hîp c«ng ty ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên tîng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë h¬n 15 quèc gia víi th ¬ng hiÖu LPDesign. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cïng víi sù híng dÉn nhiÖt t×nh cña TS.Phan Tè Uyªn, em ®· lùa chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen” ®Ó viÕt luËn v¨n tèt nghiÖp. 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh  Môc ®Ých nghiªn cøu VËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, tõ ®ã lµm râ thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen ®Ó cã thÓ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng nµy.  §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - LuËn v¨n tËp trung nghiªn cøu vÒ c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen. - Ph¹m vi vÒ thêi gian nghiªn cøu lµ tõ n¨m 2002 ®Õn n¨m 2004. Tõ n¨m 2002 trë vÒ tríc, ho¹t ®éng chñ yÕu cña c«ng ty lµ nghiªn cøu, s¶n xuÊt thö nghiÖm mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ theo c«ng nghÖ Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét gç.B¾t ®Çu tõ n¨m 2002, s¶n phÈm cña c«ng ty b¾t ®Çu ®îc thÞ trêng a chuéng. Ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty ph¸t triÓn h¬n nhiÒu, sè lîng c¸c ®¬n hµng ngµy cµng t¨ng nhng hiÖu qu¶ cha cao do cha t¹o dùng ®îc th¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ trêng. Bëi vËy viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty trong thêi gian nµy.  KÕt cÊu luËn v¨n Ch¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Ch¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H¬ng Sen Ch¬ng I Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n VÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th¬ng HiÖu I. Kh¸i qu¸t chung vÒ th¬ng hiÖu 1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu Trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ thuËt ng÷ “th ¬ng hiÖu” ®· ra ®êi g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ dÞch vô. Th¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ míi ®îc xuÊt hiÖn vµi n¨m gÇn ®©y ë níc ta nhng ®· nhanh chãng trë thµnh t©m ®iÓm chó ý kh«ng chØ cña c¸c doanh nghiÖp mµ c¶ c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc. Cho ®Õn nay ®· xuÊt hiÖn nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò nµy. Theo ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Hoa K×: “Th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu tîng, mét h×nh vÏ hay tæng thÓ c¸c yÕu 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ngêi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. HiÖn nay, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®ang ®îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam cha cã thuËt ng÷ th¬ng hiÖu mµ chØ cã c¸c thuËt ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiÒu quan ®iÓm nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp... Nh vËy, cã thÓ hiÓu th¬ng hiÖu mét c¸ch t¬ng ®èi nh sau: Th¬ng hiÖu, tríc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ h×nh tîng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh tîng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh tîng, sù thÓ hiÖn mµu s¾c, ©m thanh.... hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè ®ã. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng cña ViÖt Nam cÇn nh×n nhËn nã díi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh vËy, th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tríc hÕt, nã lµ h×nh tîng vÒ hµng hãa (s¶n phÈm) hoÆc doanh nghiÖp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh tîng víi c¸i tªn, biÓu trng th«i th× cha ®ñ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt lîng hµng hãa, dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, céng ®ång, nh÷ng hiÖu qu¶ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ngêi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vô mµ nã mang l¹i... th× th¬ng hiÖu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Ph¸p luËt chØ b¶o hé c¸c dÊu hiÖu ph©n biÖt (c¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu) nÕu ®· ®¨ng ký (nh nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt s¶n xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp...) chø kh«ng b¶o hé vÒ h×nh tîng s¶n phÈm, hµng hãa còng nh doanh nghiÖp. VÒ “nh·n hiÖu hµng hãa”, §iÒu 785 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Nh·n hiÖu hµng hãa lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ tõ ng÷ h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã b»ng mÇu s¾c ”. Ch¼ng h¹n nh lµ Vinataba (thuèc l¸), Trung Nguyªn (cµ phª), Sagiang (b¸nh phång t«m), Vinamilk (s÷a), Petrovietnam (dÇu khÝ). VÒ “tªn th¬ng m¹i”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 08/10/2000 cña ChÝnh phñ vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®èi víi bÝ mËt kinh doanh, chØ dÉn ®Þa lý, tªn th¬ng m¹i vµ b¶o hé quyÒn chèng c¹nh tranh liªn quan tíi së 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh h÷u c«ng nghiÖp quy ®Þnh: “Tªn th¬ng m¹i ®îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau: - Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i cã thÓ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®îc. - Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”. VÒ “tªn gäi xuÊt xø hµng hãa”, §iÒu 786 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Tªn gäi xuÊt xø hµng hãa lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng hay dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nhiªn, con ngêi hoÆc kÕt hîp hai yÕu tè ®ã”. VÒ “chØ dÉn ®Þa lý”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP quy ®Þnh: “ChØ dÉn ®Þa lý ®îc b¶o hé lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng hãa ®¸p øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y: ThÓ hiÖn díi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu biÓu tîng hoÆc h×nh ¶nh dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph ¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng hãa nµy cã ®îc chñ yÕu lµ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”. VÝ dô nh Phó Quèc (níc m¾m), T©n C¬ng (chÌ), Chî §µo (g¹o). Th¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®îc xem xÐt ®¸nh gi¸ toµn diÖn chø kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m quan cña ngêi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng cha ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt ph¸p lý ®Ó ®îc c«ng nhËn lµ th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhng th¬ng hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næi tiÕng cña nh·n hiÖu. Sù kh¸c biÖt gi÷a th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ ®îc h×nh dung nh sau: Thø nhÊt: NÕu chØ xÐt ®¬n thuÇn vÒ khÝa c¹nh vËt chÊt, nghÜa lµ nh×n nhËn dùa vµo tªn gäi, logo th× nh·n hiÖu hµng hãa rÊt khã ph©n biÖt, nÕu kh«ng muèn nãi lµ mét. TÊt nhiªn, ë ®©y còng cã thÓ t×m ra sù kh¸c biÖt, ®ã lµ khi nãi ®Õn th¬ng hiÖu ngêi ta th¬ng nãi ®Õn c¶ khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu mµ ®iÒu nµy gÇn nh kh«ng ®îc ®Ò cËp ®Õn trong nh·n hiÖu hµng hãa. NghÜa lµ chóng ta cã thÓ chØ nghe nãi ®Õn “N©ng niu bµn ch©n ViÖt” lµ ®· nghÜ ngay ®Õn Bitis’s. Thø hai: ThuËt ng÷ th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu lµ hai thuËt ng÷ ®îc dïng trong ng÷ c¶nh kh¸c nhau. ë gãc ®é ph¸p lý, sö dông thuËt ng÷ nh·n hiÖu hµng hãa lµ ®óng nh trong c¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p ViÖt Nam, nhng ë gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing th× ngêi ta thêng dïng thuËt ng÷ th¬ng hiÖu. Trong tiÕng Anh, 2 thuËt ng÷ Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song vµ ngêi ta còng dïng trong nh÷ng ng÷ c¶nh t¬ng øng nh vËy. Thùc tÕ trong c¸c tµi liÖu cña níc ngoµi chóng ta thêng gÆp c¸c côm tõ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...® îc hiÓu lµ “X©y dùng th¬ng 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh hiÖu”, “ChiÕn lîc th¬ng hiÖu”, “H×nh ¶nh th¬ng hiÖu”, “TÇm nh×n th¬ng hiÖu”, “Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu”. Trong khi ®ã thuËt ng÷ “Trademark” l¹i chØ gÆp khi nãi vÒ vÊn ®Ò ®¨ng kÝ b¶o hé hoÆc trong c¸c v¨n b¶n ph¸p lý (ch¼ng h¹n registered trademarks), mµ kh«ng gÆp c¸c côm tõ t¬ng øng lµ “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. §Õn ®©y l¹i gÆp ph¶imét khóc m¾c vÒ dÞch thuËt? §ã lµ, Brand trong nguyªn nghÜa tõ tiÕng Anh lµ nh·n hiÖu, dÊu hiÖu; cßn Trademark cã thÓ ®îc dÞch lµ dÊu hiÖu th¬ng m¹i? Tuy nhiªn, víi quan ®iÓm cña m×nh, c¸c néi dung ®îc tr×nh bµy trong bµi viÕt nµy híng vµo thuËt ng÷ Brand hiÖn nay t¹i ViÖt Nam ®ang ®îc nhiÒu ngêi hiÓu lµ th¬ng hiÖu. Nh vËy th× sù tranh c·i vÒ thuËt ng÷ th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu vÉn cha ng· ngò, mµ chñ yÕu lµ do c¸ch tiÕp cËn tõ nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau cña vÊn ®Ò. Thø ba: Còng cã thÓ ph©n biÖt th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa trªn mét sè khÝa c¹nh cô thÓ nh sau: - Nãi ®Õn th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nãi ®Õn dÊu hiÖu nh trong nh·n hiÖu hµng hãa mµ quan träng h¬n lµ nãi ®Õn h×nh tîng vÒ hµng hãa trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Nã thËt sù trõu tîng vµ v× thÕ ®· cã ngêi gäi th¬ng hiÖu lµ phÇn hån cßn nh·n hiÖu hµng hãa lµ phÇn x¸c. - Nh·n hiÖu ®îc t¹o ra chØ trong thêi gian ®«i khi lµ rÊt ng¾n, trong khi ®Ó t¹o dùng ®îc mét th¬ng hiÖu (t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ hµng hãa, dÞch vô trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng) ®«i khi lµ c¶ cuéc ®êi cña doanh nh©n. - Thong hiÖu næi tiÕng sÏ tån t¹i m·i theo thêi gian nhng nh·n hiÖu hµng hãa th× chØ cã gi¸ trÞ ph¸p lý trong thêi gian nhÊt ®Þnh (thêi gian b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa thong lµ 10 n¨m vµ cã thÓ ®îc kÐo dµi b»ng viÖc gia h¹n). - Nh·n hiÖu hµng hãa ®îc c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc c«ng nhËn vµ b¶o hé cßn th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ phÊn ®Êu l©u dµi cña daonh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng chÝnh lµ ngêi c«ng nhËn. 2. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu Còng gièng nh thuËt ng÷ th¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th¬ng hiÖu còng cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau. Ngêi ta cã thÓ chia th¬ng hiÖu thµnh th¬ng hiÖu s¶n phÈm, th¬ng hiÖu doanh nghiÖp... hoÆc chia thµnh th¬ng hiÖu hµng hãa, th¬ng hiÖu dÞch vô, th¬ng hiÖu tËp thÓ... Mçi lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc trng cho mét tËp thÓ hµng hãa, s¶n phÈm hoÆc mét doanh nghiÖp nhÊt ®Þnh. Nhng theo quan ®iÓm chung, chóng ta cã thÓ ®a ra 2 kh¸i niÖm ph©n lo¹i th¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn quan t©m: Th¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ th¬ng hiÖu s¶n phÈm. - Th¬ng hiÖu doanh nghiÖp (cßn cã s¸ch ®Ò cËp lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh): Lµ th¬ng hiÖu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th¬ng 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh hiÖu nh nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cña c«ng ty Hon®a – Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thñy, ca m¸y...). §Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu doanh nghiÖp hay gia ®×nh lµ kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diÖn cho c¸c chñng lo¹i hµng hãa cña doanh nghiÖp. Mét khi tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ngêi ta sÏ ph¶i nghÜ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng hãa, dÞch vô ®Ó chóng kh«ng ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Xu híng chung cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp hoÆc tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp; hoÆc tªn ngêi s¸ng lËp doanh nghiÖp (Honda, Ford). - Th¬ng hiÖu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ): Lµ th¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Th¬ng hiÖu s¶n phÈm thêng lµ do c¸c doanh nghiÖp trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chÆt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa s¶n xuÊt d íi cïng mét th¬ng hiÖu. VÝ dô: Rîu m¹nh do Cognac s¶n xuÊt nh Henessy, XO, Napoleon... hay ViÖt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xuÊt xø cña níc m¾m Phó Quèc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiÖp ë Phó Quèc s¶n xuÊt mµ cã thÓ do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ë Phó Quèc s¶n xuÊt nhng ph¶i tu©n thñ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xuÊt xø vµ ph¶i trong cïng HiÖp héi ngµnh hµng “N íc m¾m Phó Quèc– th× c¸c s¶n phÈm ®Òu ®îc mang th¬ng hiÖu “Níc m¾m Phó Quèc– vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xuÊt ë phÝa díi lµ tªn doanh nghiÖp. 3. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, th¬ng hiÖu ®· ®îc sö dông trong mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt: “§îc coi lµ nh·n hiÖu hay th¬ng hiÖu, c¸c danh tõ cã thÓ ph©n biÖt râ rÖt c¸c danh hiÖu, biÓu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biÓu kh¸c ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hay th¬ng phÈm– – quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu cña chÝnh quyÒn B¶o §¹i trong §iÒu I cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952. Ngµy 1/8/1954, chÝnh quyÒn Ng« §×nh DiÖm ban hµnh LuËt sè 13/57 “Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu chÕ t¹o vµ th¬ng hiÖu–. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Òu cã ph©n biÖt “nh·n hiÖu chÕ t¹o” vµ “th¬ng hiÖu”. “Th¬ng hiÖu– ®îc ®Ò cËp víi nghÜa lµ “nh·n hiÖu th¬ng phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho hµng hãa. “Nh·n hiÖu chÕ t¹o” hay “nh·n hiÖu s¶n phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i trªn ®Òu gäi chung lµ “nh·n hiÖu”. Nãi c¸ch kh¸c, th¬ng hiÖu chØ lµ mét nh·n hiÖu. Trªn thÕ giíi, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu næi tiÕng ®îc sö dông réng r·i vµ hiÖn diÖn lÇn ®Çu tiªn trong “C«ng íc Paris vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp– ra ®êi n¨m 1883. §iÒu nµy chøng tá th¬ng hiÖu ®îc c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi quan 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViÖt Nam, vÊn ®Ò th¬ng hiÖu míi chØ ®îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng quèc tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy quan t©m nhiÒu h¬n tíi th¬ng hiÖu. Chóng ta cã thÓ xem xÐt sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu hµng hãa ë ViÖt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tríc ®æi míi (1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay). 3.1. Giai ®o¹n tríc ®æi míi (1982 - 1986) §©y lµ giai ®o¹n cña qu¶n lý kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp hµng hãa s¶n xuÊt theo kÕ ho¹ch, dÞch vô kh«ng ph¸t triÓn. Nh·n hiÖu vµ tªn cña mét doanh nghiÖp còng hßa tan trong nh÷ng côm tõ rÊt chung vµ chØ ph©n biÖt ®îc b»ng c¸ch ®¸nh sè hoÆc g¾n víi mét ®Þa danh nµo ®ã: Cöa hµng th¬ng nghiÖp (hay mËu dÞch) quèc doanh sè 1, sè 2 hoÆc Hîp t¸c x· c¬ khÝ quËn 5. Còng cã nh÷ng tªn tuæi mµ c¶ níc biÕt danh nh: “s¶n phÈm c¬ khÝ TrÇn H ng §¹o”, “lèp xe Sao Vµng”, “phÝch níc R¹ng §«ng”, “kÑo H¶i Hµ”. . . Nh ng sè nµy rÊt Ýt vµ thùc ra nh÷ng xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm nµy ®îc Nhµ níc trao cho vai trß x¬ng sèng cña mét ngµnh trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. §éc quyÒn, kh«ng ph¶i c¹nh tranh, thµnh ra vÊn ®Ò nh·n hiÖu hoÆc c¸i tªn hÇu nh chØ cã ý nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi. Do ®ã ý thøc, nhu cÇu cña c¸c doanh nghiÖp vÒ ®¨ng ký b¶o hé hµng hãa rÊt thÊp. ChÝnh v× thãi quen thô ®éng cña thêi bao cÊp nµy mµ tuy xuÊt khÈu tõ rÊt sím nhng c¸c doanh nghiÖp chØ quan t©m ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ b¸n ®îc s¶n phÈm ®¬n thuÇn mµ kh«ng cÇn quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hay th¬ng hiÖu vµ x©y dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp. Trong giai ®o¹n nµy, tæng sè giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ®îc cÊp lµ 1.550, nh vËy lµ trung b×nh mçi n¨m chØ h¬n 200 giÊy chøng nhËn ®îc cÊp ra nhng chñ yÕu lµ cho c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi. 3.2. Giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986 - 1999) §©y lµ giai ®o¹n nÒn kinh tÕ chuyÓn dÇn tõ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ trêng qu¶n lý th«ng qua chÝnh s¸ch ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ níc. Vµ chÝnh giai ®o¹n ®æi míi nµy, quy luËt thÞ trêng ®· buéc c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i t¹o dùng vÞ thÕ riªng, mét “nhËn d¹ng” c¸ tÝnh riªng trªn c¸i s©n ch¬i ngµy cµng s«i ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t. C¸i riªng Êy døt kho¸t ph¶i g¾n víi mét c¸i tªn cô thÓ. ý thøc cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi nh·n hiÖu hµng hãa ®· n©ng lªn mét bíc. Tù th©n doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t c«ng søc tiÒn cña x©y dùng båi ®¾p lªn nh÷ng c¸i tªn, nh·n hiÖu hµng hãa. Nh vËy bíc ®êng chuyÓn ®æi tõ kinh tÕ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ trêng còng cã thÓ xem nh qu¸ tr×nh doanh nghiÖp tù kh¼ng ®Þnh lµm nªn tªn tuæi cña m×nh trong niÒm tin cña kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ ngêi tiªu dïng. Trong toµn bé thêi gian nµy, Côc Së h÷u c«ng nghiÖp ®· cÊp ra b×nh qu©n h¬n 3.100 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa mçi n¨m gÊp 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh h¬n 15 lÇn b×nh qu©n trong giai ®o¹n tríc. Mét ®iÒu ®¸ng mõng lµ tõ chç tû lÖ doanh nghiÖp ViÖt Nam ®¨ng ký nh·n hiÖu rÊt thÊp th× nay ®· v¬n lªn gÇn b»ng doanh nghiÖp níc ngoµi, chiÕm tû lÖ kho¶ng 45% sè lîng ®¨ng ký ®îc cÊp ra. 2.3. Giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay) Sau nh÷ng n¨m ®æi míi, nÒn kinh tÕ níc ta ®· ®¹t ®îc nhiÒu thµnh tùu. §øng tríc ®ßi hái cña héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ cïng víi viÖc mét sè nh·n hiÖu hµng hãa cña ViÖt Nam bÞ chiÕm ®o¹t ë níc ngoµi ®· t¸c ®éng ®Õn c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý ViÖt Nam, ®ßi hái cÇn ph¶i nh×n nhËn ®Çy ®ñ h¬n vÒ vai trß cña nh·n hiÖu hµng hãa trong kinh doanh vµ nÒn kinh tÕ ®ang héi nhËp s©u vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi. B¶ng 1.1: Sè liÖu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vµ nh÷ng v¨n b»ng ®îc cÊp n¨m 1996 - 2003 N¨m Sè NHHH 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 GiÊy chøng nhËn ®¨ng 3.931 2.486 ký NHHH 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 N¨m 2002, cã 5.582 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp th× trong ®ã ®· cã gÇn 60% lµ cña ngêi ViÖt Nam. N¨m 2003, tæng sè ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp t¨ng lªn tíi 8.818 ®¬n, t¨ng 39% so víi n¨m 2001, trong ®ã sè ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ 6.564 t¨ng 1.125 ®¬n (gÊp h¬n 2 lÇn) so víi sè ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nép trong n¨m 2001 (3.059). Ngoµi sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp trong nh÷ng n¨m qua, Côc ®· xem xÐt 54.900 ®¬n cña c¸c h·ng c¸c c«ng ty níc ngoµi yªu cÇu b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa t¹i ViÖt Nam theo Tháa íc Madrid vµ ®· chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50.000 nh·n hiÖu. NhiÒu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu hµng hãa ®îc b¶o hé trë thµnh nh÷ng s¶n phÈm næi tiÕng ë trong vµ ngoµi níc. NhiÒu doanh nghiÖp ®· trë thµnh chñ së h÷u cña hµng chôc nh·n hiÖu hµng hãa nh C«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cã 143 nh·n hiÖu, C«ng ty thùc phÈm quËn 5 - Thµnh phè Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiÖu, C«ng ty s÷a Vinamilk cã 23 nh·n hiÖu… 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 4. Vai trß cña th¬ng hiÖu 4.1. §èi víi doanh nghiÖp Th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thÓ ®a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã th¬ng hiÖu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ trêng kh¸ch hµng trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, cã gi¸ trÞ thêng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy tÝn l©u ®êi. Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng tháa thuËn nhÊt ®Þnh. VÝ dô nh Nestle ®· chi 4,5 tû USD ®Ó mua Rowntree, nhiÒu gÊp 5 lÇn so víi gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña nã. Kh«ng nh÷ng thÕ th¬ng hiÖu cßn cã thÓ lµ vËt thÕ chÊp hay kªu gäi ®Çu t hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn doanh nh C«ng ty P/S míi ®©y, khi liªn doanh víi doanh nghiÖp níc ngoµi ®· ®îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10 triÖu USD (theo B¸o Sµi Gßn vµ tiÕp thÞ sè 39 n¨m 2001) vµ còng nh trêng hîp nhîng quyÒn tªn nh·n hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë nhiÒu níc trªn thÕ giíi lµ mét ®iÓn h×nh. Th¬ng hiÖu còng lµ mét sù kh¼ng ®Þnh cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ thèng c¸c th¬ng hiÖu sÏ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n lµm kh¸ch hµng tù hµo h¬n (khi sö dông hµng cã th¬ng hiÖu næi tiÕng tøc hµng hiÖu). Th¬ng hiÖu lµ chiÕn lîc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ dµng. Th¬ng hiÖu x¸c lËp ®îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c cña ngêi tiªu dïng. Th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n lu«n tån t¹i trong t©m t kh¸ch hµng. Th¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®îc lßng trung thµnh víi doanh nghiÖp, nã in s©u vµo t©m t kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng cã thÓ t×m thÊy qua th¬ng hiÖu, th¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝnh b»ng “hiÖu øng hµo quang” s¶n phÈm. Th ¬ng hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c¸c c¶m gi¸c vµ do ®ã dÔ nÝu chÆt nh mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian th¬ng hiÖu sÏ trë thµnh lîi nhuËn khi ngêi tiªu dïng trung thµnh víi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu ®ã t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh trùc cña nh÷ng ngêi t¹o ra nã, quyÒn lùc cuèi cïng qu¶n lý th¬ng hiÖu n»m trong tay nh÷ng ngêi ®øng ®Çu qu¶n lý doanh nghiÖp. Gi÷a søc m¹nh th¬ng hiÖu vµ viÖc ®iÒu tiÕt gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cã mèi quan hÖ kh¸ g¾n bã víi nhau. Nhê mèi quan hÖ nµy, doanh nghiÖp sÏ nhËn ra ®îc ch©n dung ngêi tiªu dïng vµ quan t©m cña hä th«ng qua c¸c ho¹t ®éng 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh nghiÖp vô liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu, ®Ó tõ ®ã lo¹i bá c¸c chøc n¨ng kh«ng cÇn thiÕt cña s¶n phÈm, lµm gi¶m gi¸ thµnh mµ vÉn ®¸p øng ®îc kú väng cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th¬ng hiÖu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th¬ng hiÖu ®· ®îc høa hÑn gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt lîng cña s¶n phÈm, h¬n thÕ n÷a nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ngêi sö dông. VÝ dô, Mercedes gîi lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn, ngêi sö dông c¶m gi¸c ®îc kÝnh nÓ khi ngåi trªn xe, kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã. §iÒu nµy sÏ ®em ®Õn mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh nghiÖp sÏ gi¶m chi phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu, bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña ngêi tiªu dïng ®· cao. Ch¼ng h¹n, s¶n phÈm cña ngµnh dîc phÈm lµ mét lo¹i hµng hãa ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý cao, chÊt lîng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin ngêi sö dông, hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm cïng lo¹i mµ nh·n hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ viÖc c¹nh tranh trªn thÞ trêng dîc phÈm, gi¸ trÞ nh·n hiÖu cña hä cã ¶nh hëng rÊt nhiÒu so víi gi¸ c¶. Nh·n hiÖu th¬ng m¹i cña ngêi b¸n khi ®· ®¨ng ký bao hµm sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi nh÷ng tÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm tríc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nh¸i theo, kh¼ng ®Þnh u thÕ ®Æc trng cña doanh nghiÖp. Nhê sù ph©n biÖt cña tõng th¬ng hiÖu mµ qu¸ tr×nh l¾p ®Æt b¶o hµnh söa ch÷a sÏ ®îc ®¬n gi¶n hãa ®i nhiÒu lÇn. C¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, phô tïng thay thÕ tÝnh chÊt l¾p ®Æt lu tr÷ sÏ ®îc truy cËp nhanh chãng vµ chÝnh x¸c gióp doanh nghiÖp n©ng cao chÊt lîng phôc vô kh¸ch hµng. Ngoµi ra, th¬ng hiÖu cßn lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ níc, doanh nghiÖp cã quyÒn qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th¬ng hiÖu cña m×nh nh sang nhîng, cho thuª, gãp vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc gÊp hµng ngµn hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Tãm l¹i, chóng ta thÊy ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu, x©y dùng ®îc nh·n hiÖu vµ lµm thÕ nµo ®Ó nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i cuèn ngêi tiªu dïng, thu lîi cho doanh nghiÖp lµ mét "bµi to¸n" ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu, th¬ng hiÖu thµnh c«ng nã sÏ trë thµnh "bÊt tö" vît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i mét c¸ch ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, mét nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng hãa. V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh “cè ®Þnh” mµ tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu lîi nhuËn cho m×nh. 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Nh vËy, th¬ng hiÖu ®îc coi nh tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thøc ®îc sù quan träng cña th¬ng hiÖu nh mét c«ng cô c¹nh tranh trong thêi k× héi nhËp. Qu¶ kh«ng sai khi bµn vÒ th¬ng hiÖu, «ng §ç Th¾ng H¶i - Phã Côc trëng Côc xóc tiÕn th¬ng m¹i ®· vÝ mét c©u ®Çy h×nh ¶nh: “Tõ s¶n phÈm ®Õn th ¬ng hiÖu nh tõ vËt thÓ ®Õn con ngêi. Th¬ng hiÖu mang ®Õn linh hån vµ søc sèng cho s¶n phÈm–. Suy réng ra, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh h¬n. Bëi lÏ mét khi th¬ng hiÖu ®· m¹nh th× tªn gäi, biÓu tîng, mÇu s¾c ®Æc trng cña th¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, do ®ã lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô nhiÒu h¬n lµ ®iÒu tÊt yÕu. 4.2. §èi víi ngêi tiªu dïng Ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng ngêi tiªu dïng lµ ngêi ®îc hëng lîi trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu v× trong vÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ngêi tiªu dïng lµ yÕu tè ®îc xem xÐt hµng ®Çu. Kh«ng cã th¬ng hiÖu, viÖc lùa chän s¶n phÈm rÊt khã kh¨n bëi ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn. Khi ®· cã th¬ng hiÖu lµ ®· ®¶m b¶o xuÊt xø s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ngêi tiªu dïng cã thÓ tin tëng tuyÖt ®èi trong viÖc lùa chän mua hµng cña m×nh, hä c¶m thÊy yªn t©m h¬n vµ tr¸nh ®îc rñi ro kh«ng ®¸ng cã. Ch¼ng h¹n nh ë ViÖt Nam khi ®i mua ®å ®iÖn tö nh¾c ®Õn kiÓu d¸ng, chÊt lîng, mäi ngêi ®Òu nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña Sony. §iÒu nµy cã nghÜa lµ th¬ng hiÖu Sony ®· thùc sù chiÕm ®îc lßng tin n¬i ngêi tiªu dïng ViÖt Nam vµ ngêi ViÖt Nam hoµn toµn tin tëng khi mua s¶n phÈm ®iÖn tö cña Sony. Mét lîi Ých n÷a ®èi víi ngêi tiªu dïng khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y dùng th¬ng hiÖu ®ã lµ tiÕt kiÖm thêi gian chän lùa. §Ó mua s¶n phÈm ngêi tiªu dïng lu«n ph¶i c©n nh¾c mua s¶n phÈm nµo tèt nhÊt, ®Ñp nhÊt. MÆt kh¸c, s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i ®óng chÊt lîng, xøng ®¸ng víi ®ång tiÒn bá ra. Mét th¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng rÊt nhiÒu th«ng tin nh hµng hãa, dÞch vô chÊt lîng cao, tÝnh æn ®Þnh, phï hîp víi së thÝch, t©m lý, tËp qu¸n ngêi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm c«ng viÖc ngêi tiªu dïng ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch kh¸c ngêi mua sÏ kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng hãa mµ chØ c¨n cø vµo th¬ng hiÖu ®îc ®Þnh vÞ trªn thÞ trêng lµ ®ñ. §©y chÝnh lµ mua hµng qua th¬ng hiÖu ®îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm. Mét lîi Ých kh¸c cã thÓ kÓ ®Õn, ®ã lµ: ngêi tiªu dïng sÏ gi¶m chi phÝ nghiªn cøu th«ng tin thÞ trêng, kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n, gi¶m rñi ro trong tiªu thô. Mét cuéc ®iÒu tra ngêi tiªu dïng trong sinh viªn Trêng §¹i häc Kinh tÕ thµnh phè Hå ChÝ Minh míi ®©y cho thÊy: 94% ngêi tiªu dïng quan t©m ®Õn th¬ng hiÖu khi mua hµng 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 78% cho biÕt nhê cã th¬ng hiÖu mµ biÕt xuÊt xø cña s¶n phÈm 61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê cã nh·n hiÖu 41% cho r»ng nh·n hiÖu gióp tr¸nh rñi ro khi mua hµng 5. C¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ vµ ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hµng hãa 5.1. C¸c tiªu trÝ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hµng hãa Cã rÊt tiªu chÝ ®îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hµng hãa, nhng chung quy l¹i bao gåm nh÷ng tiªu chÝ ®¸nh gi¸ sau: Thø nhÊt: Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn Tæng thu nhËp thu thªm tõ s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t¬ng ®¬ng nhng kh«ng cã th¬ng hiÖu. VÝ dô, mét cöa hµng cã b¸n nh÷ng lo¹i g¹o cã th¬ng hiÖu vµ lo¹i g¹o kh«ng cã th¬ng hiÖu (®Òu do mét doanh nghiÖp cung cÊp). G¹o cã th¬ng hiÖu th× gi¸ cao h¬n g¹o kh«ng cã th¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ b»ng tiÒn cña th¬ng hiÖu ®em l¹i. Thø hai: Gi¸ trÞ v« h×nh Gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô thÓ nµo c¶. VÝ dô, H·ng giÇy thÓ thao Nike t¹o ra nhiÒu gi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi c¸c ng«i sao thÓ thao. TrÎ em vµ ngêi lín ®Òu muèn cã s¶n phÈm cña Nike ®Ó cã c¶m gi¸c m×nh còng gièng nh c¸c ng«i sao ®ã. ë ®©y kh«ng cã con sè vËt lý nµo ®Þnh híng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm, nhng qua ®ã Nike ®· t¹o nªn ®îc mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ. Ngêi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt lîng tèt nh nhau. Thø ba: Sù nhËn thøc vÒ chÊt lîng Lîi Ých cña nhËn thøc vÒ chÊt lîng lµ mu«n mÆt. Ngêi tiªu dïng s½n sµng tr¶ gi¸ cao ®Ó mua s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu tiÕng t¨m. Chi phÝ marketing sÏ thÊp h¬n ®èi víi th¬ng hiÖu ®· cã ®îc sù trung thµnh cña ngêi tiªu dïng. Vµ ®èi thñ c¹nh tranh còng khã cã thÓ giµnh ®îc thÞ phÇn cña th¬ng hiÖu hµng hãa ®ã. Trong mét cuéc thö nghiÖm cho thÊy nh·n hiÖu mét lo¹i b¬ l¹c bÞ ®¸nh gi¸ cã chÊt lîng kÐm. ë cuéc thö nghiÖm kÕ tiÕp, khi d¸n nh·n hiÖu næi tiÕng vµo b¬ l¹c kÐm chÊt lîng nµy th× ®îc 73% ngêi thö ®¸nh gi¸ lµ lo¹i ngon nhÊt. NhËn thøc vÒ chÊt lîng lµ mét khÝa c¹nh chñ yÕu cña c¸c th¬ng hiÖu hµng hãa vµ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu hµng hãa lµ mét h¹ng môc, mét “tµi s¶n v« h×nh” trªn nh÷ng b¸o c¸o tµi chÝnh cña c«ng ty. Theo lêi cña gi¸m ®èc ®iÒu hµnh C«ng ty Quaker mét trong nh÷ng th¬ng hiÖu thµnh c«ng nhÊt t¹i Mü: “NÕu c«ng ty nµy bÞ chia c¾t, t«i sÏ giao cho b¹n tµi s¶n nhµ m¸y, thiÕt bÞ vµ t«i chØ gi÷ l¹i th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu, t«i sÏ kinh doanh tèt h¬n b¹n–. 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 5.2. Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hµng hãa §Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hµng hãa chóng ta cã thÓ sö dông c¸c ph¬ng ph¸p sau: Mét lµ, ph¬ng ph¸p so s¸nh gi¸ c¶. Ph¬ng ph¸p nµy dùa trªn sù so s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét hµng hãa cã th¬ng hiÖu víi gi¸ cña mét hµng hãa kh«ng cã th¬ng hiÖu. Sù kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a hai hµng hãa ph¶n ¸nh gi¸ trÞ ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu ®èi víi hµng hãa cã nh·n hiÖu. Hai lµ, ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ngêi ®Çu t. Tøc lµ dùa trªn sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vµ c¸c ¶nh hëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù xÕp lo¹i thø tù c¸c hµng hãa kh¸c nhau vÒ chÊt lîng vµ nh·n hiÖu. Ba lµ, ph¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ. §ã lµ c¸c chi phÝ trong qu¸ khø ®Ó ph¸t triÓn ®îc céng vµo cïng mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn. Bèn lµ, ph¬ng ph¸p thu nhËp. Ngêi ta dù ®o¸n dßng lîi t¬ng lai tõ doanh sè b¸n mét s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét phÇn nhá cña lîi nhuËn ®ã cã sù ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu. N¨m lµ, ph¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn. Ph¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh íc tÝnh c¸c tháa thuËn cÊp phÐp ®îc th¬ng lîng thùc sù. Ngêi ®îc cÊp phÐp vui lßng tr¶ mét kho¶n lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ngêi cÊp giÊy phÐp do sù ®ãng gãp bëi nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh. S¸u lµ, ph¬ng ph¸p so s¸nh. Tøc lµ so s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu hoÆc tiÒn tr¶ b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu th¬ng m¹i cña mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng hãa ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ nh·n hiÖu th¬ng m¹i (th¬ng hiÖu). B¶y lµ, ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu. Ngêi ta ®Þnh gi¸ mét nh·n hiÖu qua sù giµnh ®îc phÇn thëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp muèn sö dông nh·n hiÖu hµng hãa vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng hãa cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng hãa ®ã. 5.3. Xö lý th«ng tin vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu M« pháng thÞ trêng lµ mét trong nh÷ng c¸ch mµ chóng ta dïng. Chóng ta cã thÓ m« pháng sù a thÝch s¶n phÈm cña m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. NhiÒu kÞch b¶n ®îc t¹o ra gåm giíi thiÖu s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm cò ®· ®îc c¶i tiÕn ®Ó x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng thay ®æi víi sù a thÝch trªn thÞ trêng. Th«ng tin nµy cã thÓ ®îc dïng ®Ó kiÓm tra: - Sù më réng cña mçi chuçi s¶n phÈm cã vµ kh«ng cã sö dông nh·n hiÖu hiÖn cã. 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh - Giíi thiÖu s¶n phÈm míi cã vµ kh«ng cã nh·n hiÖu. - ¦íc lîng gi¸ trÞ tiÒn b¹c cña tõng nh·n hiÖu. Sö dông mèi liªn kÕt gi¸ trÞ, doanh nghiÖp tÝnh ra ®îc gi¸ c¶ kh¸c biÖt mµ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ cã so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh (nÕu tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®a ra c¸c th«ng sè s¶n phÈm nh nhau). - QuyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña viÖc c¶i thiÖn gi¸ trÞ th¬ng hiÖu hoÆc gi¶m bít ®Çu t víi th¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ cao. - ¦íc lîng sù t¸c ®éng ®èi víi ®Þa bµn míi n¬i mµ nh·n hiÖu cña hµng hãa cña doanh nghiÖp lµ v« danh hoÆc ®îc nhËn thøc kÐm. - Theo dâi gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Khi th¬ng hiÖu hµng hãa cña doanh nghiÖp cã t¸c ®éng xÊu ®Õn doanh nghiÖp th× nªn ®iÒu chØnh l¹i chiÕn lîc ®Ó kÞp lµm mÊt t¸c dông cña th¬ng hiÖu ®èi thñ c¹nh tranh. II. Néi dung x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp 1. HÖ thèng ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu 1.1. Nguån luËt quèc tÕ VÊn ®Ò b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®· ®îc ghi nhËn ë mét sè c«ng íc còng nh hiÖp ®Þnh quèc tÕ bao gåm: Mét lµ, C«ng íc PARIS (1883) vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp, quyÕt ®Þnh hai nguyªn t¾c c¬ b¶n: - Nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n: C«ng d©n cña c¸c níc nµy tham gia c«ng íc ®îc hëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c níc nµy. C«ng d©n cña c¸c níc kh«ng ký kÕt c«ng íc nµy còng ®îc c«ng íc b¶o vÖ nÕu hä thêng tró t¹i mét trong nh÷ng níc ký kÕt hoÆc cã c¬ së c«ng nghiÖp hiÖu qu¶ vµ thùc thô hoÆc sù thiÕt lËp tµi chÝnh cã hiÖu qu¶ trong mét níc ký kÕt. - C«ng íc trao quyÒn u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng hãa, dÞch vô kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp t¹i bÊt k× quèc gia thµnh viªn nµo còng cã ngµy ®îc chÊp nhËn ®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn u tiªn Hai lµ, HiÖp ®Þnh vÒ khÝa c¹nh liªn quan tíi th¬ng m¹i cña quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (gäi t¾t lµ HiÖp ®Þnh TRIPS). HiÖp ®Þnh TRIPS lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c níc muèn trë thµnh thµnh viªn cña WTO (World Trade Organization - Tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi). Tríc khi gia nhËp WTO, c¸c níc ph¶i ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c tiªu chuÈn vÒ së h÷u trÝ tuÖ trong HiÖp ®Þnh TRIPS. HiÖp ®Þnh nµy bao gåm 73 ®iÒu chia thµnh 7 phÇn vµ cã 4 néi dung chÝnh. 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Ba lµ, Tháa íc MADRID (1891) quy ®Þnh mét sè ®iÓm nh sau: §Ó ®îc hëng nh÷ng thuËn lîi cña tháa íc, ngêi muèn ®¨ng ký ph¶i thuéc mét quèc gia cã ký kÕt hoÆc cã mét sù thiÕt lËp tµi chÝnh vµ c«ng nghiÖp cã hiÖu lùc. Ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng nh·n hiÖu th¬ng m¹i quèc gia hay ®Þa ph¬ng cña ngêi níc ngoµi ®ã ë. Khi lµm xong ph¶i th«ng qua v¨n phßng ®Þa ph¬ng hay quèc gia ®¨ng ký quèc tÕ. Khi mét ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc ®îc c«ng bè víi phßng quèc tÕ vµ th«ng b¸o víi c¸c níc ®· ký kÕt. Mçi mét quèc gia nh vËy, trong vßng mét n¨m, ph¶i c«ng bè quy ®Þnh r»ng sù b¶o vÖ kh«ng thÓ cÊp cho nh·n hiÖu trong biªn giíi níc ®ã. NÕu trong mét n¨m kh«ng c«ng bè, sù ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc cho sù ®¨ng ký quèc gia. Sù ®¨ng ký quèc tÕ ®em l¹i nhiÒu thuËn lîi cho chñ nh·n hiÖu. Sau khi ®¨ng ký, ®¨ng ký l¹i mét nh·n hiÖu trong mét níc ký kÕt, ngêi ®ã chØ cÇn tr×nh mét ®¬n vµ nép lÖ phÝ tíi mét v¨n phßng quèc tÕ. Bèn lµ, Tháa íc LAHAY vÒ ®¨ng ký quèc tÕ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, c«ng íc quèc tÕ vÒ b¶o vÖ gièng c©y trång míi. Ngoµi ra, cßn cã HiÖp ®Þnh khung vÒ hîp t¸c së h÷u trÝ tuÖ gi÷a c¸c níc ASEAN (12/1995) vµ mét sè v¨n b¶n kh¸c. 1. 2. Nguån luËt ë ViÖt Nam C«ng t¸c ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa cña níc CHXHCN ViÖt Nam ®îc b¾t ®Çu tõ 1982 trªn c¬ së “§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa” ban hµnh theo NghÞ ®Þnh 197-H§BT ngµy 14/2/1982 cña Héi ®ång Bé trëng (nay lµ ChÝnh phñ). HiÖn nay c¬ së ph¸p lý cña viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé nh·n hiÖu ®îc thùc hiÖn theo c¸c quy ®Þnh t¹i ch¬ng II, phÇn 6 cña Bé LuËt D©n sù ViÖt Nam (28/10/1995). Bé luËt quy ®Þnh: “QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn cña c¸ nh©n, ph¸p nh©n ®èi víi s¸ng chÕ gi¶p ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng hãa, quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng hãa vµ quyÒn së h÷u ®èi víi c¸c ®èi tîng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh–. §©y lµ c¸c ®èi tîng ®· ®îc quyÕt ®Þnh b¶o hé tõ n¨m 1989. Nhng ®Õn nay ph¹m vi ®èi tîng b¶o hé ®· ®îc më réng h¬n. Bªn c¹nh ®ã NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp còng ®· cô thÓ hãa chi tiÕt c¸c néi dung vÒ së h÷u c«ng nghiÖp nh: + C¸c ®èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp ®îc Nhµ níc b¶o hé (gåm c¸c s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng hãa, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa). + X¸c lËp quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. + Chñ së h÷u c¸c ®èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp, quyÒn vµ nghÜa vô cña chñ së h÷u c¸c ®èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp. + Sö dông h¹n chÕ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, xö lý x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. + §¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp. 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh + Tr¸ch nhiÖm cña c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc vÒ ho¹t ®éng së h÷u c«ng nghiÖp. HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i gi÷a Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam vµ Hîp chñng quèc Hoa Kú vÒ quan hÖ th¬ng m¹i ®· ®îc kÝ kÕt ngµy 13/7/2000 t¹i Washington. HiÖp ®Þnh nµy ®· ®îc Thîng viÖn Mü th«ng qua ngµy 4/10/2001 vµ ®îc Quèc héi níc Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam th«ng qua ngµy 28/11/2001. HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt Mü lµ mét ®iÒu íc quèc tÕ kh¸ hoµn chØnh, bao gåm c¸c lÜnh vùc chÝnh: th¬ng m¹i hµng hãa, th¬ng m¹i dÞch vô, së h÷u trÝ tuÖ, quan hÖ ®Çu t… trong ®ã quyÒn së h÷u trÝ tuÖ ® îc quy ®Þnh ë ch¬ng II cña HiÖp ®Þnh. Ch¬ng II bao gåm 18 ®iÒu kho¶n quy ®Þnh mét lo¹t vÊn ®Ò trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ ë khÝa c¹nh quan hÖ th¬ng m¹i vµ kinh tÕ gi÷a hai quèc gia. C¸c ®iÓm c¬ b¶n c¸c quy ®Þnh cña HiÖp ®Þnh liªn quan tíi quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp cña HiÖp ®Þnh: + B¶o hé tÝn hiÖu vÖ tinh mang ch¬ng tr×nh ®· ®îc m· hãa. + Nh·n hiÖu hµng hãa. + S¸ng chÕ. + ThiÕt kÕ bè trÝ m¹ch tÝch hîp. + Th«ng tin bÝ mËt (bÝ mËt th¬ng m¹i). + KiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. Nh×n chung, cho ®Õn nay c¸c v¨n b¶n ph¸p quy cña ViÖt Nam ®îc x©y dùng t¬ng ®èi phï hîp ®¹t ®îc yªu cÇu nhÊt ®Þnh so víi chuÈn mùc quèc tÕ. 2. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu XuÊt ph¸t tõ chç cßn tranh c·i vÒ néi hµm cña thuËt ng÷ th¬ng hiÖu nªn viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu t¹i c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng cã nh÷ng bÊt cËp ngay tõ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò. RÊt cÇn ph©n biÖt râ rµng vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu vµ viÖc t¹o ra c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu thµnh tõ mét sè c¸c yÕu tè nh tªn hiÖu, biÓu trng, biÓu tîng, khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu… T¹o ra c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cã thÓ hiÓu lµ viÖc ®Æt tªn, vÏ logo, t¹o ra khÈu hiÖu hoÆc sö dông nh¹c hiÖu vµ råi cã thÓ tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé nhiÒu trong sè c¸c yÕu tè ®ã theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp. Mét tªn hiÖu cho s¶n phÈm víi mét logo ®i kÌm cha nãi lªn ®îc ®iÒu g×, cha cã sù liªn kÕt ®¸ng kÓ nµo víi kh¸ch hµng vµ thËm chÝ, ngêi tiªu dïng cã thÓ kh«ng hÒ ®Ó ý ®Õn tªn gäi vµ logo ®ã. §ã cha thÓ gäi lµ x©y dùng th¬ng hiÖu. X©y dùng th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh t¹o dùng mét h×nh ¶nh vÒ hµng hãa hoÆc dÞch vô trong t©m trÝ, trong nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng. §©y lµ qu¸ tr×nh l©u dµi víi sù quyÕt t©m vµ kh¶ n¨ng vËn dông hîp lý tèi ®a c¸c nguån lùc vµ c¸c biÖn ph¸p ®Ó lµm sao s¶n phÈm cã ®îc mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. ViÖc t¹o ra 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu chØ lµ nh÷ng bíc khëi ®Çu quan träng ®Ó cã ®îc nh÷ng c¨n cø, nh÷ng yÕu tè vËt chÊt cô thÓ nh»m liªn kÕt bé nhí cña kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i lµm sao ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn th¬ng hiÖu (th«ng qua c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu nh tªn gäi, logo, khÈu hiÖu…) vµ råi h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®îc cè ®Þnh trong trÝ nhí kh¸ch hµng, sau cïng lµ kh¸ch hµng tin tëng vµ yªu mÕn nh÷ng h×nh ¶nh ®ã v× th«ng qua vµ Èn chøa ®»ng sau nh÷ng h×nh ¶nh ®ã lµ chÊt lîng s¶n phÈm mµ hä ®ang së h÷u, lµ sù quan t©m vµ tr©n träng cña doanh nghiÖp, lµ gi¸ trÞ c¸ nh©n gia t¨ng mµ hä cã ®îc khi tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, cã thÓ h×nh dung qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét chuçi c¸c nghiÖp vô liªn hoµn vµ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau dùa trªn nÒn t¶ng cña c¸c chiÕn lîc marketing vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, thêng bao gåm c¸c nhãm t¸c nghiÖp c¬ b¶n nh: T¹o ra c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu (thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu); qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu vµ cè ®Þnh h×nh ¶nh ®ã ®Õn víi nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu; ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó duy tr× th¬ng hiÖu; lµm míi vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu… X©y dùng th¬ng hiÖu lu«n ®i cïng víi b¶o vÖ th¬ng hiÖu, b¶o vÖ lµ ®Ó x©y dùng vµ x©y dùng sÏ t¨ng cêng n¨ng lùc b¶o vÖ. ThuËt ng÷ b¶o vÖ còng cÇn ®îc hiÓu víi nghÜa réng, vµ kh«ng chØ lµ x¸c lËp quyÒn b¶o hé ®èi víi mét sè yÕu tè th¬ng hiÖu (tªn gäi, logo, biÓu tîng…), mµ quan träng h¬n lµ doanh nghiÖp cÇn thiÕt lËp c¸c rµo c¶n kinh tÕ, kü thuËt nhÊt ®Þnh ®Ó chèng l¹i sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu tõ bªn ngoµi vµ nh÷ng sa sót h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ngay tõ bªn trong. Víi quan ®iÓm nµy, râ rµng x©y dùng th¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ víi néi hµm rÊt réng. ë ®©y, còng cÇn ph©n biÖt gi÷a x©y dùng th¬ng hiÖu vµ x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh. X©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh lµ ph¶i t¹o cho th¬ng hiÖu mét vÞ thÕ cao so víi c¸c th¬ng hiÖu c¹nh tranh, th«ng qua uy tÝn víi b¹n hµng vµ ngêi tiªu dïng, th«ng qua n¨ng lùc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm, th«ng qua quy m« cña tËp kh¸ch hµng trung thµnh, th«ng qua kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ gi¸ trÞ tµi chÝnh cña th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cÇn hÕt søc thËn träng khi ®a ra chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh. X¸c lËp nh·n hiÖu §¨ng kÝ b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu X©y dùng nh·n hiÖu m¹nh 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu S¬ ®å 1.1. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu X¸c lËp nh· n hiÖu: Tríc khi doanh nghiÖp ®em s¶n phÈm ra thÞ trêng ph¶i lµm quyÕt ®Þnh x¸c lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña hä ®ã lµ ®Æt tªn gäi, chän biÓu tîng. Nh÷ng yÕu tè nµy ®îc lùa chän hîp lý sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong nhËn thøc ngêi tiªu dïng. Tªn s¶n phÈm cÇn g©y Ên tîng, dÔ ®äc, dÔ nhí, thÓ hiÖn ®îc ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm. Khi lµm nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt kÜ thuËt nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu kÜ vÒ s¶n phÈm kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i trêng marketing ®Æc biÖt lµ m«i trêng ph¸p luËt vµ v¨n hãa x· héi ®Ó x¸c ®Þnh. Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c lËp nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau cho nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau cña cïng lo¹i s¶n phÈm. Mçi ®o¹n thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau sÏ cã chiÕn lîc nh·n hiÖu ph©n biÖt riªng, còng cã thÓ x¸c lËp mét nh·n hiÖu chung cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña hä thêng g¾n víi tªn doanh nghiÖp hoÆc x¸c lËp nh·n hiÖu riªng cho tõng dßng s¶n phÈm. §¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu: Khi cã ®îc nh·n hiÖu th× doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng ®Ó ®îc ph¸p luËt b¶o hé. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu cã tiÕng trªn thÞ trêng. X©y dùng nh· n hiÖu m¹nh trªn thÞ trêng: §Ó x©y dùng ®îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh næi tiÕng trªn thÞ trêng râ rµng kh«ng ph¶i chØ lµ viÖc x¸c lËp vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn nh·n hiÖu mµ cßn cã c¶ chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p marketing ®îc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn víi nç lùc trªn thÞ trêng trong níc vµ quèc tÕ. §Ó x©y dùng nh·n hiÖu m¹nh doanh nghiÖp ph¶i tËp trung thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng: - §¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt lîng: S¶n phÈm chÊt lîng lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y dùng c¸c yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. Mét s¶n phÈm míi kh«ng ch¾c ch¾n sÏ thµnh c«ng nÕu nã kh«ng tèt h¬n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh hiÖn cã. Bëi v× cÇn thêi gian ®Ó x©y dùng gi¸ trÞ thùc tÕ vµ lßng tin, nªn c¸c nh·n hiÖu ®ang tån t¹i trªn thÞ trêng thêng cã lîi thÕ h¬n so víi c¸c s¶n phÈm míi. - Nç lùc x¸c lËp nh·n hiÖu c¬ b¶n: Chóng lµ c¸c yÕu tè marketing c¬ b¶n nh c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, tªn nh·n, h×nh thøc, bao gãi, biÓu tîng, mµu s¾c, møc gi¸ chuÈn. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng bao gåm qu¶ng c¸o b¸n hµng trùc tiÕp 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh vµ xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi. C¸c yÕu tè lµm c¸ biÖt hãa nh·n hiÖu ph¶i hç trî ®îc cho ho¹t ®éng cña s¶n phÈm lµm kh¸c biÖt nh·n hiÖu vµ lµm dÔ dµng cho sù ph©n biÖt nh·n hiÖu ph¶i ®ãng gãp vµo chiÕn lîc dÞch vô nh·n hiÖu. - X¸c lËp nh·n hiÖu më réng: Ngoµi nh÷ng yÕu tè t¹o nªn nh·n hiÖu c¬ b¶n, doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm nh÷ng c¸ch thøc ®Ó nh·n hiÖu cung cÊp thªm nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng. PhÇn më réng cña nh·n hiÖu lµ c¸c dÞch vô, b¶o hµnh, hç trî tµi chÝnh kÌm theo s¶n phÈm cho kh¸ch hµng. - X©y dùng nh·n hiÖu tiÒm n¨ng: Mét nh·n hiÖu ®¹t ®îc cÊp ®é tiÒm n¨ng khi gi¸ trÞ t¨ng thªm cña nã mang l¹i cho kh¸ch hµng lín ®Õn møc kh¸ch hµng chÊp nhËn mua nã ngay c¶ khi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh rÎ h¬n vµ s½n cã h¬n. Nh·n hiÖu ®¹t ®îc møc ®é tiÒm n¨ng ®ã lµ: S¶n phÈm cã chÊt lîng, xuÊt hiÖn ®Çu tiªn trªn thÞ trêng khi mµ cha cã ®èi thñ c¹nh tranh, quan ®iÓm ®Þnh vÞ thèng nhÊt, yÕu tè më réng cña nh·n hiÖu sÏ gióp ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng m¹nh mÏ, thêi gian vµ sù kiªn ®Þnh. C¸c nh·n hiÖu cÇn ph¶i ®îc ®Çu t duy tr× qua thêi gian trªn thÞ trêng. Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu: x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña nh÷ng ngêi tiªu dïng tríc khi bÞ c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi å ¹t tÊn c«ng vµo ViÖt Nam. Ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu. §Ó chiÕn lîc qu¶ng b¸ cã hiÖu qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc nghªn cøu t©m lý kh¸ch hµng môc tiªu, c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hç trî, chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau ®©y lµ 9 ph¬ng ph¸p c¬ b¶n nh»m qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu: + Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph¬ng tiªn truyÒn th«ng nh tivi, b¸o chÝ, radio, ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. + Qu¶ng b¸ trùc tiÕp. + Qu¶ng b¸ ngoµi trêi. + Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng b»ng catalogue, ¸p phÝch, trng bµy s¶n phÈm. + KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi. + KhuyÕn m·i cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. + Tµi trî cho c¸c ch¬ng tr×nh, gi¶i thi ®Êu vµ c¸c sù kiÖn. + Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng. + Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp. 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 3. Nguyªn t¾c x©y dùng th¬ng hiÖu Tïy thuéc vµo thÞ trêng môc tiªu chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, vÞ thÕ c¹nh tranh vµ c¸c yÕu tè m«i trêng tiÕp thÞ, doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng th¬ng hiÖu cho m×nh. Tuy nhiªn, vÒ mÆt kü thuËt, cã 5 nguyªn t¾c sau cÇn ph¶i c©n nh¾c kü tríc khi ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. Mét lµ, th¬ng hiÖu ph¶i dÔ nhí. §©y lµ ®iÒu kiÖn hÕt søc cÇn thiÕt ®Ó t¹o thuËn lîi cho nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ th¬ng hiÖu. Tõ tªn gäi, biÓu tîng, kiÓu ch÷ ph¶i ®¶m b¶o 2 yÕu tè: dÔ chÊp nhËn vµ dÔ gîi nhí. Do vËy trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ th¬ng hiÖu cÇn tiÕn hµnh nh÷ng nghiªn cøu thö nghiÖm hai yÕu tè trªn dùa vµo nhãm kh¸ch hµng môc tiªu dù kiÕn. Hai lµ, th¬ng hiÖu ph¶i cã ý nghÜa. §Ó cã thÓ g©y Ên tîng vµ t¸c ®éng vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th¬ng hiÖu còng ph¶i chuyªn chë mét ý nghÜa x¸c ®Þnh. Muèn vËy, thµnh phÇn th¬ng hiÖu cÇn ®ång thêi võa cã tÝnh m« t¶ (gîi cho ngêi ®äc ý nghÜ tíi mét ®Æc tÝnh næi bËt nµo ®ã cña s¶n phÈm), tÝnh thuyÕt phôc (nhÊn m¹nh lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i), võa ph¶i cã nÐt vui vÎ, thó vÞ (ý nghÜa c©u, ch÷ . . . ), võa cã tÝnh h×nh tîng cao, g©y c¶m xóc thÈm mü. Ba lµ, th¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé. Nguyªn t¾c nµy thÓ hiÖn ë hai khÝa c¹nh ph¸p luËt vµ c¹nh tranh. Muèn vËy cÇn ph¶i: - Chän c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu dÔ b¶o hé vÒ mÆt ph¸p luËt trªn c¬ së quèc tÕ. - §¨ng ký chÝnh thøc th¬ng hiÖu víi c¬ quan ph¸p luËt. - B¶o vÖ m¹nh mÏ th¬ng hiÖu chèng sù x©m h¹i b¶n quyÒn. - Sö dông nh÷ng bÝ quyÕt riªng trong thiÕt kÕ ®Ó lo¹i bá sù b¾t chíc cña ®èi thñ. Bèn lµ, th¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng. Do kh¶ n¨ng thay ®æi cña thÞ hiÕu kh¸ch hµng hoÆc sù chuyÓn híng cña thÞ trêng môc tiªu, doanh nghiÖp ph¶i s½n sµng cho sù ®iÒu chØnh cÇn thiÕt, v× vËy tÝnh linh ho¹t vµ dÔ c¶i tiÕn, dÔ cËp nhËt cña th¬ng hiÖu lµ mét yÕu tè kh«ng thÓ bá qua. N¨m lµ, th¬ng hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr¬ng. Më réng thÞ trêng ra nh÷ng ph©n khóc míi hoÆc nh÷ng khu vùc v¨n hãa, ®Þa lý kh¸c nhau kÓ c¶ thÞ trêng quèc tÕ lµ xu híng cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong t¬ng lai. Do ®ã kh«ng thÓ xem nhÑ kh¶ n¨ng sö dông th¬ng hiÖu trªn nh÷ng thÞ trêng míi ®ã. Muèn vËy, khi thiÕt kÕ th¬ng hiÖu cÇn lu ý viÖc ph¸t ©m tªn gäi cã thÓ quèc tÕ hãa ®îc kh«ng, c¸c ®Æc tÝnh h×nh ¶nh cã phï hîp víi c¸c vïng v¨n hãa kh¸c nhau kh«ng. Nh thÕ mét c¸i tªn kh«ng cã dÊu tiÕng ViÖt cã thÓ thÝch hîp h¬n vµ mét logo ®¬n gi¶n cã thÓ sÏ dÔ ph¸t triÓn h¬n. 20
- Xem thêm -