Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăn...

Tài liệu Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

.DOCX
84
981
58

Mô tả:

1 Phần mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Và phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho không ít doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ. SPP là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng sơn trang trí, sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho các công trình dân dụng và công nghiệp ở Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Sơn Petrolimex đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn. Trong một thời gian dài SPP phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hệ thống phân phối của mình. SPP đang chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của mình. Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, SPP Sơn Petrolimex sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ hiện tại trong nước (Donasa, Á Đông, Hải Phòng, Kova..) mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài (Nippon, ICI Dulux, Spec, 4 Oranges). Tất cả tình hình trên tạo nên sự cần thiết tìm ra giải pháp xây dựng và quản trị kênh phân phối của SPP. Vì lý do trên nên tôi đã chọn đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu của đề tài Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị trường sơn trang trí để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của SPP. 2 Trên cơ sở đó đưa ra đề xuất cần tận dụng lợi thế có sẵn của Petrolimex với hệ thống cửa hàng xăng dầu thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh để mở đại lý bán sơn Petrolimex và đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối này cho SPP trong thời gian tới. 3. Nội dung nghiên cứu Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ cạnh tranh và xây dựng kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu khu vực thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Petrolimex . 4. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, báo cáo tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của SPP trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm các phương pháp cơ bản và phương pháp cụ thể: - Phương pháp cơ bản sử dụng trong báo cáo là: + Phương pháp tiếp cận hệ thống. - Phương pháp cụ thể sử dụng trong báo cáo là: + Phương pháp thống kê. + Điều tra khảo sát. + Phương pháp chuyên gia. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp cơ bản và phương pháp cụ thể: - Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là: + Phương pháp tiếp cận hệ thống. - Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là: + Phương pháp thống kê. 3 + Điều tra khảo sát. + Phương pháp chuyên gia. + Các phương pháp xử lý dữ liệu. 6. Đóng góp khoa học của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường sơn . - Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP. - Đề xuất xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP tại các cửa xăng dầu trực thuộc Petrolimex tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương: Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm. Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm của SPP. Chương 3: Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Petrolimex. 4 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. KHÁI QUẤT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối - Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có những vai trò sau: - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. - Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. - Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: 5 - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1. Khái niệm Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. 1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình -  Kênh phân phối theo chiều dài Kênh trực tiếp:  Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.  Phương pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phương tiện như đơn hàng, bưu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại…  Nhà sản xuất kiểm soát được tất cả các hoạt động. Kênh trực Người sx tiêấp Kênh 1 cấấp Người sx Kênh 2 cấấp Kênh 3 cấấp Người sx Người sx Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng 6 Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài - - Kênh một cấp:  Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.  Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh nghiệp lưu kho quá cao.  Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập rất chính xác. Kênh hai cấp:  Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.  Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thường xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng - được phân phối kênh hai cấp.  Kênh này nắm xu hướng thị trường. Kênh dài:  Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.  Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau.  Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song.  Kênh phân phối theo bề rộng - Phân phối rộng rãi:  Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.  Kiểu này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản - - phẩm, giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao. Phân phối độc quyền:  Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất.  Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được các hoạt động như giá, quảng cáo và các dịch vụ khác.  Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt. Phân phối chọn lọc:  Là phương thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.  Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. 7  Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được quy mô thị trường thích hợp.  Kênh phân phối theo mức độ liên kết. - Kiểu liên kết truyền thống:  Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền và quản lý. Người sản xuấất Người bán sĩ Người bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống. - Kiểu liên Người bán lẻ Người bán sĩ kết Khách hàng hiện đại Người sản xuấất Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.  Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.  Kiểu này thường phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp.  Đây là kiểu liên kết cần phát huy. 1.1.4. Các thành viên kênh phân phối 1.1.4.1. Người sản xuất - Được coi là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. 8 - Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Có đàm phán Những người tham gia kênh Thành viên chính thức của kênh Nhà sản xuấất Không đàm phán Các tổ chức bổ trợ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người têu dùng cuôấi cùng Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 1.1.4.2. Người trung gian  Trung gian bán buôn Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền. Các tổ chức bán buôn Những trung gian độc lập Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuấất Bán buôn hàngĐhóa ại lý môi giới và bán hàng hoá Chiănnhánh hoa hôồ vànđgại lý bán của nhà sản xuấất 9 Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn Những quyết định marketing của người bán sĩ: - Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp. - Quyết định về giá cả. - Quyết định về truyền thông, cổ động. - Quyết định về địa điểm.  Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Những quyết định marketing của người bán lẻ: - Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp. - Quyết định về cách trưng bày hàng hóa. - Quyết định về giá cả. - Quyết định về truyền thông, cổ động. - Quyết định về địa điểm bán hàng. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng - Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. - Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. 1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối - Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. 10 - Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. - Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Dòng thông tin Dòng Dòng Dòng Dòng đàm phán sản phẩm sở hữu xúc tiêấn Người sản xuấấNg t ười sản xuấấNg t ười sản xuấấNg t ười sản xuấất t ười sản xuấấNg SPP vận tải SPP vận tải Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng gdïng 11 Sơ đồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối 1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.2.1. Khái niệm về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm về xây dựng kênh phân phối sản phẩm Xây dựng kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Xây dựng kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Xây dựng kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. 1.2.1.2. Khái niệm về quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị trường mục tiêu của SPP. Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. 1.2.2. Xây dựng kênh phân phối 1.2.2.1. Phân tích môi trường  Môi trường bên ngoài kênh phân phối 12 - Môi trường kinh tế: + Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào. Đây là yếu tố tác động đến việc tổ chức kênh ở các khu vực, vị trí khác nhau. Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai. + Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh. + Chính sách thương mại của một nước. + Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái, lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cấu trúc và mức độ thực hiện của kênh. - Môi trường kỹ thuật và công nghệ. Môi trường luật pháp. Môi trường văn hóa – xã hội.  Môi trường bên trong kênh phân phôi - Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. - Sức mạnh của các thành viên trong kênh. - Cạnh tranh trong nội bộ kênh. - Xung đột trong kênh. 1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc tiếp theo khi tổ chức kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: 13 Giao dịch thông thường Giao dịch thường xuyên Sự tin tưởng lấẫn nhau Hợp tác, q/hệ đôấi tác Ngăấn hạn Q/h đôấi tác chiêấn lược Dài hạn Dài hạn Sơ đồ 1.7. Mức độ quan hệ hợp tác - Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hang - Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. - Sản phẩm đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. - Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. 1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Xác định những mục tiêu của kênh: Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào. Xác định những ràng buộc của kênh: Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ: 14 - Đặc điểm của người tiêu thụ: Họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ phục vụ cao hay thấp? - Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp? - Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào? - Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ của mình như thế nào? - Đặc điểm về SPP: Quy mô SPP, khả năng tài chính của SPP, sản phẩm và chiến lược marketing của SPP... - Đặc điểm môi trường: Tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo... 1.2.2.4. Xác định những phương án chính của kênh phân phối - Xác định hình thức và số cấp kênh: Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các sản phẩm trên các đoạn thị trường. - Xác định những kiểu trung gian: Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu đại lý và các nhà buôn sĩ và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu: + Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung gian hiện có của DN. + Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng. + Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng các kiểu phân phối mới. - Xác định số lượng trung gian: Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp. Chúng ta có các chiến lược: + Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt. 15 + Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của DN trên khu vực của họ. + Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của DN. - Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm: + Chính sách giá cả và chiết khấu. + Điều kiện bán hàng: Điều kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng... + Quyền hạn theo lãnh thổ. + Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ. 1.2.2.5. Đánh giá và quyết định xây dựng kênh. Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau. Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối. Các nhóm tiêu chuẩn đó là: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn. - Tiêu chuẩn kiểm soát: + Khả năng lựa chọn trung gian. + Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian. - Tiêu chuẩn thích nghi: + Kỳ hạn giao ước. + Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối. + Mức độ ủy quyền cho trung gian. 1.2.3. Quản trị kênh phân phối. 1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối. Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt: - Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác. - Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật. - Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng. 16 - Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số. 1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh. Có thể kích thích bằng 3 chiến lược: - Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số. - Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. - Lập chương trình phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối. 1.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh. Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo: - Mức doanh số đạt được. - Mức độ lưu kho trung bình. - Thời gian giao hàng cho khách. - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng. - Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của SPP. - Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách. 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix. Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing - mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing - mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm. Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh. 17 Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến. 1.2.5 Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối sơn hiệu quả tại thị trường Việt Nam. 1.2.5.1. Thành công của ICI ICI là hãng sơn đầu tiên chọn dòng sản phẩm cao cấp, trung cấp làm mặt hàng chính để thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1992. Vào thời điểm này nhu cầu về sơn trung và cao cấp tại của thị trường Việt Nam là thấp, cho nên thời gian đầu ICI đã phải cạnh tranh với các hãng đối thủ cạnh tranh để tồn tại. Đến năm 2004 ICI lại dẫn đầu cả về thị phần và doanh số. Vào năm 2004, thị phần sơn ICI tại Việt Nam chiếm tới 39%, đạt mức doanh thu lên tới 38 triệu USD. ICI thành công được là nhờ chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối; đại lý, nhà phân phối với chính sách kinh doanh mang tính kích thích khách hàng cộng tác ngày một đông. Với hệ thống quản trị kênh phân phối theo khu vực, theo nhà phân phối và tính linh hoạt trong chính sách kinh doanh; như chiết khấu theo đơn hàng, tuần, quý và năm đã đưa ICI là doanh nghệp nước ngoài sản xuất và kinh doanh sơn đứng đầu thị trường Việt Nam. Hiện nay khi nói đến sản phẩm sơn trang trí, thương hiệu Dulux Whethershield, Maxilite được người tiêu dùng biết đến và nhanh chóng chọn lựa để mua. Trước khi triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối và đại lý, ICI tập trung vào Marketing; quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông qua nhiều hình thức khác nhau; như qua hội thảo, thầu thợ, tivi, báo đài… tất cả đã tạo ra sức lan tỏa rất mạnh mẽ. Xây dựng hệ thống kênh phân phối sơn gắn liền với nhân viên bán hàng tại khu vực đó. Bên cạnh đó ICI muốn cộng tác lâu bền với khách hàng, đã tiếp cận các dự án, công trình sau đó đem lại cho đại lý, nhà phân phối bán hàng và hưởng doanh 18 số. ICI coi khách hàng của mình là một phần cơ thể của SPP, từ đó họ có chính sách kinh doanh đem lại lợi ích cho Đại lý cả về vật chất và tinh thần. Điều này đã tạo ra một hệ thống kênh phân phối trung thành ICI. 1.2.5.2. Thành công của 4 Oranges Tham ra vào thị trường sơn Việt Nam từ rất sớm, năm 1992 với thời điểm nhu cầu sử dụng sơn còn rất ít. Sau gần 13 năm triển khai, năm 2004; 4 Oranges đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối đạt hiệu quả cao, chiếm 37% thị trường sơn với doanh số đạt 36 triệu USD chỉ sau có ICI. Sự thành công của 4 Oranges có rất nhiều yếu tố, tuy nhiên tập trung chủ yếu 3 yếu tố chính cụ thể như sau:  Cách thức tiếp cận thị trường Ngay từ đầu vào Việt Nam 4 Oranges đã chú trọng vào công tác thị trường với sự chủ định rất rõ ràng. Đó là khảo sát nhu cầu thực tế của khách hàng là Đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Trên cơ đó 4 Oranges đã cho ra đồi những dòng sản phẩm kinh tế để thay thế sản phẩm vôi quét tường, ve màu và từng bước hình thành nên thị trường sơn Việt Nam. Thị trường sơn Việt Nam phát triển tăng dần, và nhu cầu các loại sản phẩm sơn cao cấp và chất lượng tăng lên. 4 Oranges đã nhanh chóng đưa ra các dòng sna3 phẩm chất lượng cao là Mykolor và Spec  Xây dựng và quản lý kênh phân phối hiệu quả 4 Oranges tập chung xây dựng hệ thống kênh phân phối là Đại lý rộng khắp thị trường cả nước. Tập trung xây dựng Đại lý ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ thị trường trung tâm này lan tỏa ra các tỉnh Miền Tây và Miền Đông Nam Bộ. Mọi nhu cầu của Đại lý điều được lắng nghe và đáp ứng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất. Bên cạnh đó 4 Oranges là hãng sơn đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi nhất dành cho Đại lý với các ưu đãi lớn về vật chất. Xây dựng đội ngũ tiếp thị và quản lý thị trường sát với khách hàng, hỗ trợ Đại lý tìm kiếm khách hàng, tư vấn cho khách hàng khi đến mua sơn tại Đại lý của 4 Oranges. Dựa vào các yếu tố trên 4 Oranges đã xây dựng được mức độ trung thành rất cao từ đại lý, tạo dựng được hệ thống kênh phân phối vững chắc. 19  Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay 4 Oranges là doanh nghiệp sản xuất đa dạng nhất về các chủng loại sơn, tư cao cấp, trung cấp đến kinh tế. 4 Oranges cũng là doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm hàng đầu với nhiều chủng loại sản phẩm, mẫu mã bao bì đa dạng. 4 Oranges đã thực hiện một bước đột phá trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối; đó là sản xuất một số sản phẩm có nhận dạng riêng in trên bao bì cho các Đại lý lớn của họ. Điều này giúp các Đại lý lớn không bị giá cả cạnh tranh làm mất uy tín riêng của họ. Thực tế một số phân khúc thị trường mà nhà sản xuất không thể khai thác hiệu quả bằng Đại lý tại khu vực đó. Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SPP 20 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT SPP - SPP là thành viên của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Petrolimex, thuộc Petrolimex. SPP được thành lập ngày 09 tháng 09 năm 2009 theo Quyết định số 501/QĐ-HĐQT của Hội đồng Quản trị.Trụ sở văn phòng SPP tọa lạc tại P908, Tầng 9, Cao ốc Centre Point, 106 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. - Ngày 30 tháng 12 năm 2009, khánh thành nhà máy sơn Petrolimex khai trương sản phẩm mới. Toàn bộ nhà máy được đầu tư với tổng số vốn 100 tỷ đồng. Nhà máy tọa lạc tại Số 16, đường số 6, Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore II, Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương. - Ngày 18 tháng 02 năm 2010, SPP chính thức được quản lý theo hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008. - Tháng 9 năm 2011 tham gia Asia Pacific Coating Show tại Singapore giới thiệu và xuất khẩu sơn Việt Nam - Tháng 10 năm 2011 SPP đón nhận Sao Vàng Đất Việt 2011 tại hội chợ Việt Nam Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế - Sao Vàng Đất Việt 2011. - Ngày 25 tháng 11 năm 2012, SPP đón nhận giải thưởng “Sản phẩm vàng/ Dịch vụ vàng Việt Nam 2012”. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức BAN GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

thumb
ôn tập ttnh...
16
508
119