1
Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong
những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản
phẩm. Và phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh
tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh
nghiệp chưa thực sự quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình,
làm cho không ít doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
SPP là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng sơn trang trí, sản phẩm đa
dạng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho các công trình dân dụng và công nghiệp ở
Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Sơn Petrolimex đã có mặt tại hầu hết các tỉnh
thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn. Trong
một thời gian dài SPP phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hệ thống
phân phối của mình. SPP đang chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh
phân phối của mình.
Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt
là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, SPP Sơn Petrolimex sẽ không chỉ
cạnh tranh với các đối thủ hiện tại trong nước (Donasa, Á Đông, Hải Phòng, Kova..)
mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài (Nippon,
ICI Dulux, Spec, 4 Oranges). Tất cả tình hình trên tạo nên sự cần thiết tìm ra giải
pháp xây dựng và quản trị kênh phân phối của SPP.
Vì lý do trên nên tôi đã chọn đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí
Minh trực thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu của đề tài
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những
phát hiện về đặc điểm thị trường sơn trang trí để đánh giá việc tổ chức và quản lý
kênh phân phối hiện tại của SPP.
2
Trên cơ sở đó đưa ra đề xuất cần tận dụng lợi thế có sẵn của Petrolimex với hệ
thống cửa hàng xăng dầu thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh để mở đại lý bán
sơn Petrolimex và đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối này cho SPP
trong thời gian tới.
3. Nội dung nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản trị kênh
phân phối của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ cạnh tranh và
xây dựng kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu khu vực thành
phố Hồ Chí Minh trực thuộc Petrolimex .
4. Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, báo cáo tập trung nghiên cứu
kênh phân phối sản phẩm của SPP trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi
nghiên cứu chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm các phương
pháp cơ bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp
cơ bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp thống kê.
3
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
6. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường sơn .
- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm sơn của SPP.
- Đề xuất xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP tại các
cửa xăng dầu trực thuộc Petrolimex tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản
phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và quản trị kênh phân phối sản
phẩm của SPP.
Chương 3: Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại
các cửa hàng xăng dầu trong thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Petrolimex.
4
CHƯƠNG 1.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. KHÁI QUẤT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục
những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và
phân công lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả
sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh
tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa
chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị
trường mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu
sau:
5
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình
-
Kênh phân phối theo chiều dài
Kênh trực tiếp:
Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp
bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Phương pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phương tiện như đơn
hàng, bưu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại…
Nhà sản xuất kiểm soát được tất cả các hoạt động.
Kênh trực Người
sx
tiêấp
Kênh
1 cấấp
Người
sx
Kênh
2 cấấp
Kênh
3 cấấp
Người
sx
Người
sx
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
nhỏ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
6
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài
-
-
Kênh một cấp:
Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.
Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh
nghiệp lưu kho quá cao.
Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập rất chính xác.
Kênh hai cấp:
Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu
thường xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng
-
được phân phối kênh hai cấp.
Kênh này nắm xu hướng thị trường.
Kênh dài:
Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.
Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một
đại lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau.
Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song.
Kênh phân phối theo bề rộng
- Phân phối rộng rãi:
Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Kiểu này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản
-
-
phẩm, giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao.
Phân phối độc quyền:
Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất.
Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được các hoạt động như
giá, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt.
Phân phối chọn lọc:
Là phương thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.
Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
7
Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được
quy mô thị trường thích hợp.
Kênh phân phối theo mức độ liên kết.
- Kiểu liên kết truyền thống:
Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền
và quản lý.
Người sản
xuấất
Người
bán sĩ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống.
-
Kiểu
liên
Người bán lẻ
Người bán sĩ
kết
Khách
hàng
hiện
đại
Người sản xuấất
Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.
Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết
những nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.
Kiểu này thường phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp.
Đây là kiểu liên kết cần phát huy.
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
1.1.4.1. Người sản xuất
- Được coi là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những
sản phẩm và dịch vụ.
8
- Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi
bên phải thực hiện.
Có đàm phán
Những người
tham gia kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Nhà
sản xuấất
Không đàm phán
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Người têu dùng cuôấi cùng
Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối
1.1.4.2. Người trung gian
Trung gian bán buôn
Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc
bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền.
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian độc lập
Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuấất
Bán buôn hàngĐhóa
ại lý môi giới và bán hàng hoá
Chiănnhánh
hoa hôồ
vànđgại lý bán của nhà sản xuấất
9
Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn
Những quyết định marketing của người bán sĩ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
- Quyết định về địa điểm.
Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc
bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những quyết định marketing của người bán lẻ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về cách trưng bày hàng hóa.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
- Quyết định về địa điểm bán hàng.
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng
- Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm
cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ.
- Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác
nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi
mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh.
1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối
- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên
liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của
khách hàng.
10
- Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận
này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua
ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người
phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà
cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao
đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo,
bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác
trong kênh phân phối.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Dòng thông tin Dòng
Dòng
Dòng
Dòng
đàm phán sản phẩm
sở hữu
xúc tiêấn
Người sản xuấấNg
t ười sản xuấấNg
t ười sản xuấấNg
t ười sản xuấất
t ười sản xuấấNg
SPP
vận tải
SPP
vận tải
Đại lý quảng cáo
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
gdïng
11
Sơ đồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.2.1. Khái niệm về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm về xây dựng kênh phân phối sản phẩm
Xây dựng kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những
kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại.
Xây dựng kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các
bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và
quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Xây dựng kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của người quản lý.
1.2.1.2. Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động
Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản trị kênh đảm bảo sự
phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng
cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng
nhu cầu các thị trường mục tiêu của SPP. Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác
của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối.
1.2.2. Xây dựng kênh phân phối
1.2.2.1. Phân tích môi trường
Môi trường bên ngoài kênh phân phối
12
- Môi trường kinh tế:
+ Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo
dục, tài chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào. Đây là yếu tố tác
động đến việc tổ chức kênh ở các khu vực, vị trí khác nhau.
Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện
các mục tiêu trong tương lai.
+ Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
+ Chính sách thương mại của một nước.
+ Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy
thoái, lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cấu trúc và mức
độ thực hiện của kênh.
-
Môi trường kỹ thuật và công nghệ.
Môi trường luật pháp.
Môi trường văn hóa – xã hội.
Môi trường bên trong kênh phân phôi
- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
- Sức mạnh của các thành viên trong kênh.
- Cạnh tranh trong nội bộ kênh.
- Xung đột trong kênh.
1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc tiếp theo khi tổ chức kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.
Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ
đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ
đảm bảo dịch vụ là:
13
Giao dịch
thông
thường
Giao dịch
thường xuyên
Sự tin tưởng
lấẫn nhau
Hợp tác,
q/hệ đôấi
tác
Ngăấn hạn
Q/h đôấi
tác chiêấn
lược
Dài hạn
Dài hạn
Sơ đồ 1.7. Mức độ quan hệ hợp tác
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hang
- Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm.
- Sản phẩm đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng
đòi hỏi.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều
thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Xác định những mục tiêu của kênh: Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ
thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung
gian phải hoạt động như thế nào.
Xác định những ràng buộc của kênh: Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các
quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:
14
- Đặc điểm của người tiêu thụ: Họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ
phục vụ cao hay thấp?
- Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng
kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị
hàng hóa cao hay thấp?
- Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc,
thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào?
- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so
với các đối thủ của mình như thế nào?
- Đặc điểm về SPP: Quy mô SPP, khả năng tài chính của SPP, sản phẩm và
chiến lược marketing của SPP...
- Đặc điểm môi trường: Tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những
quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo...
1.2.2.4. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
- Xác định hình thức và số cấp kênh: Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và
các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các
sản phẩm trên các đoạn thị trường.
- Xác định những kiểu trung gian: Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc
các nhóm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu đại lý và các nhà buôn sĩ
và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:
+ Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu
trung gian hiện có của DN.
+ Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng.
+ Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng
các kiểu phân phối mới.
- Xác định số lượng trung gian: Đó là việc xác định số lượng các trung gian
trên từng cấp. Chúng ta có các chiến lược:
+ Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt.
15
+ Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc
quyền phân phối sản phẩm của DN trên khu vực của họ.
+ Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn
theo những tiêu chuẩn nhất định của DN.
- Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:
+ Chính sách giá cả và chiết khấu.
+ Điều kiện bán hàng: Điều kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả
hàng...
+ Quyền hạn theo lãnh thổ.
+ Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ.
1.2.2.5. Đánh giá và quyết định xây dựng kênh.
Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng được
tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau. Tiêu chuẩn nào
được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong
phân phối. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa
vốn.
- Tiêu chuẩn kiểm soát:
+ Khả năng lựa chọn trung gian.
+ Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian.
- Tiêu chuẩn thích nghi:
+ Kỳ hạn giao ước.
+ Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối.
+ Mức độ ủy quyền cho trung gian.
1.2.3. Quản trị kênh phân phối.
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác.
- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng.
16
- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số.
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh.
Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:
- Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số.
- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị
trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường.
- Lập chương trình phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được
hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối.
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh.
Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:
- Mức doanh số đạt được.
- Mức độ lưu kho trung bình.
- Thời gian giao hàng cho khách.
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.
- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của SPP.
- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách.
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix.
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing - mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng
hợp lý các biến số của Marketing - mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất
giữa các thành viên trong kênh.
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản
phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về
sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định
giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh.
Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá.
Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra
xung đột giữa các thành viên trong kênh.
17
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất
đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách
hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh
thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có
thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến.
1.2.5 Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối sơn
hiệu quả tại thị trường Việt Nam.
1.2.5.1. Thành công của ICI
ICI là hãng sơn đầu tiên chọn dòng sản phẩm cao cấp, trung cấp làm mặt
hàng chính để thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1992. Vào thời điểm này
nhu cầu về sơn trung và cao cấp tại của thị trường Việt Nam là thấp, cho nên thời
gian đầu ICI đã phải cạnh tranh với các hãng đối thủ cạnh tranh để tồn tại. Đến năm
2004 ICI lại dẫn đầu cả về thị phần và doanh số. Vào năm 2004, thị phần sơn ICI tại
Việt Nam chiếm tới 39%, đạt mức doanh thu lên tới 38 triệu USD. ICI thành công
được là nhờ chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối; đại lý, nhà phân phối
với chính sách kinh doanh mang tính kích thích khách hàng cộng tác ngày một
đông. Với hệ thống quản trị kênh phân phối theo khu vực, theo nhà phân phối và
tính linh hoạt trong chính sách kinh doanh; như chiết khấu theo đơn hàng, tuần, quý
và năm đã đưa ICI là doanh nghệp nước ngoài sản xuất và kinh doanh sơn đứng đầu
thị trường Việt Nam. Hiện nay khi nói đến sản phẩm sơn trang trí, thương hiệu
Dulux Whethershield, Maxilite được người tiêu dùng biết đến và nhanh chóng chọn
lựa để mua.
Trước khi triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối và đại lý, ICI tập
trung vào Marketing; quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông qua nhiều hình thức
khác nhau; như qua hội thảo, thầu thợ, tivi, báo đài… tất cả đã tạo ra sức lan tỏa rất
mạnh mẽ.
Xây dựng hệ thống kênh phân phối sơn gắn liền với nhân viên bán hàng tại
khu vực đó. Bên cạnh đó ICI muốn cộng tác lâu bền với khách hàng, đã tiếp cận các
dự án, công trình sau đó đem lại cho đại lý, nhà phân phối bán hàng và hưởng doanh
18
số. ICI coi khách hàng của mình là một phần cơ thể của SPP, từ đó họ có chính sách
kinh doanh đem lại lợi ích cho Đại lý cả về vật chất và tinh thần. Điều này đã tạo ra
một hệ thống kênh phân phối trung thành ICI.
1.2.5.2. Thành công của 4 Oranges
Tham ra vào thị trường sơn Việt Nam từ rất sớm, năm 1992 với thời điểm
nhu cầu sử dụng sơn còn rất ít. Sau gần 13 năm triển khai, năm 2004; 4 Oranges đã
xây dựng được hệ thống kênh phân phối đạt hiệu quả cao, chiếm 37% thị trường
sơn với doanh số đạt 36 triệu USD chỉ sau có ICI.
Sự thành công của 4 Oranges có rất nhiều yếu tố, tuy nhiên tập trung chủ yếu
3 yếu tố chính cụ thể như sau:
Cách thức tiếp cận thị trường
Ngay từ đầu vào Việt Nam 4 Oranges đã chú trọng vào công tác thị trường
với sự chủ định rất rõ ràng. Đó là khảo sát nhu cầu thực tế của khách hàng là Đại lý
và người tiêu dùng cuối cùng. Trên cơ đó 4 Oranges đã cho ra đồi những dòng sản
phẩm kinh tế để thay thế sản phẩm vôi quét tường, ve màu và từng bước hình thành
nên thị trường sơn Việt Nam. Thị trường sơn Việt Nam phát triển tăng dần, và nhu
cầu các loại sản phẩm sơn cao cấp và chất lượng tăng lên. 4 Oranges đã nhanh
chóng đưa ra các dòng sna3 phẩm chất lượng cao là Mykolor và Spec
Xây dựng và quản lý kênh phân phối hiệu quả
4 Oranges tập chung xây dựng hệ thống kênh phân phối là Đại lý rộng khắp
thị trường cả nước. Tập trung xây dựng Đại lý ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
từ thị trường trung tâm này lan tỏa ra các tỉnh Miền Tây và Miền Đông Nam Bộ.
Mọi nhu cầu của Đại lý điều được lắng nghe và đáp ứng một cách nhanh chóng và
hợp lý nhất. Bên cạnh đó 4 Oranges là hãng sơn đưa ra nhiều chương trình khuyến
mãi nhất dành cho Đại lý với các ưu đãi lớn về vật chất. Xây dựng đội ngũ tiếp thị
và quản lý thị trường sát với khách hàng, hỗ trợ Đại lý tìm kiếm khách hàng, tư vấn
cho khách hàng khi đến mua sơn tại Đại lý của 4 Oranges. Dựa vào các yếu tố trên
4 Oranges đã xây dựng được mức độ trung thành rất cao từ đại lý, tạo dựng được hệ
thống kênh phân phối vững chắc.
19
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay 4 Oranges là doanh nghiệp sản xuất đa dạng nhất về các chủng loại
sơn, tư cao cấp, trung cấp đến kinh tế. 4 Oranges cũng là doanh nghiệp đa dạng hóa
sản phẩm hàng đầu với nhiều chủng loại sản phẩm, mẫu mã bao bì đa dạng.
4 Oranges đã thực hiện một bước đột phá trong việc xây dựng và quản trị
kênh phân phối; đó là sản xuất một số sản phẩm có nhận dạng riêng in trên bao bì
cho các Đại lý lớn của họ. Điều này giúp các Đại lý lớn không bị giá cả cạnh tranh
làm mất uy tín riêng của họ. Thực tế một số phân khúc thị trường mà nhà sản xuất
không thể khai thác hiệu quả bằng Đại lý tại khu vực đó.
Chương 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH,
XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SPP
20
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT SPP
- SPP là thành viên của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Petrolimex, thuộc
Petrolimex. SPP được thành lập ngày 09 tháng 09 năm 2009 theo Quyết định số
501/QĐ-HĐQT của Hội đồng Quản trị.Trụ sở văn phòng SPP tọa lạc tại P908, Tầng
9, Cao ốc Centre Point, 106 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Ngày 30 tháng 12 năm 2009, khánh thành nhà máy sơn Petrolimex khai
trương sản phẩm mới. Toàn bộ nhà máy được đầu tư với tổng số vốn 100 tỷ đồng.
Nhà máy tọa lạc tại Số 16, đường số 6, Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore II,
Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương.
- Ngày 18 tháng 02 năm 2010, SPP chính thức được quản lý theo hệ thống
tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008.
- Tháng 9 năm 2011 tham gia Asia Pacific Coating Show tại Singapore giới
thiệu và xuất khẩu sơn Việt Nam
- Tháng 10 năm 2011 SPP đón nhận Sao Vàng Đất Việt 2011 tại hội chợ Việt
Nam Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế - Sao Vàng Đất Việt 2011.
- Ngày 25 tháng 11 năm 2012, SPP đón nhận giải thưởng “Sản phẩm vàng/
Dịch vụ vàng Việt Nam 2012”.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức
BAN GIÁM ĐỐC
NHÀ MÁY
- Xem thêm -