Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

  • Số trang: 104 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24838 tài liệu

Mô tả:

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cơ chế thị trƣờng nhƣ hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu nhƣ sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đƣợc trên thị trƣờng . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối đƣợc xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đƣợc học tại trƣờng đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hƣớng dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó . Sinh viên Lƣu Trung Thành CHƢƠNG I http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng . Nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng là các trung gian . Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dƣới đây la một số loại trung gian chủ yếu : - Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ : Là những ngƣời trung gian hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí - Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trƣờng công nghiệp . Đôi khi ngƣời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngƣời bán , dự trữ chúng và bán lại cho ngƣời mua . Những trung gian khác nhƣ đại lý và ngƣời môi giới đại diện cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống đƣợc thiết lập từ ngƣời sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng 1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối - Chức năng nghiên cứu thị trƣờng : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trƣờng cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối - Chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng cho các http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Chức năng thƣơng lƣợng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác - Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá - Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngƣời mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngƣời mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí - Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng đƣợc chuyển cho ngƣời trung gian thì chi phí hoạt động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn. 1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trƣờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhƣng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có ngƣời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thƣờng đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhƣng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . Dƣới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc Nhà sx K. hà n g Nhà sx Nhà sx K. hà n g Nhà sx Nhà sx K.hà ng Số lần tiếp xúc : 9 Nhà sx xúc: 6 K. hà n g Tru ng gian K. hà n g Số lầnK. tiếp hà n g 1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến đƣợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này đƣợc chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đƣợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng . Nếu nhƣ số trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng tăng lên kênh xem nhƣ đƣợc tăng lên về chiều Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến A B C D Người sx Người sx Người sx Người sx đại lý Người td Ng bán buôn Ng bán buôn Ng bán lẻ Ng bán lẻ Ng bán lẻ Người td Người td Người td http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 10 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí - Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngƣời sản xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ đƣợc phân phối theo cách này . Ví dụ nhƣ : các công ty sử dụng lực lƣợng bán hàng tận nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngƣời sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh - Kênh B : thƣờng gọi là kênh một cấp có thêm ngƣời bán lẻ , thƣờng đƣợc sử dụng khi ngƣời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn từ ngƣời sản xuất hoặc khi chi phí lƣu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngƣời bán buôn - Kênh C : thƣờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm ngƣời bán buôn . Kênh C thƣờng đƣợc sử dụng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 11 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ bánh kẹo , thuốc lá ... - Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , đƣợc sử dụng khi có nhiều ngƣời sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ nhỏ một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm của ngƣời sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó. 1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thƣờng ngắn hơn và thƣờng chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những ngƣời sử dụng công nghiệp ít về số lƣợng , tập trung về mặt địa lý và mua với lƣợng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D - Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lƣợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 12 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí đƣợc sử dụng khi ngƣời mua đƣợc xác định dõ , các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hƣớng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với ngƣời mua công nghiệp . - Kênh B : trong kênh này ngƣời phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lƣu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng - Kênh C : giới thiệu thêm ngƣời trung gian thứ hai : đại lý , hoạt động nhƣ một lực lƣợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp - Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( ngƣời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp ) http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 13 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp A B C D Ngườ i SX Người SX Ngườ i SX Đại lý Người PPCN Ngườ i SX Đại lý Người PPCN Người Người Người Người SDCN SDCN SDCN SDCN 1.2.4. Các kênh song song Trong một số trƣờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những ngƣời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm . http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 14 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Phân phối song song thƣờng đƣợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trƣờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đƣờng tới thị trƣờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngƣời mua và tăng lƣợng bán . Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp 1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác ngƣời mua . Marketing trực tiếp cho phép ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phƣơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngƣời bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thƣ , đặt hàng qua thƣ , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Giữa các thành viên trong kênh đƣợc kết nối với nhau qua các dòng chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến - Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đƣợc chuyển từ thành viên này sang thành http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 15 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua. - Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận tải - Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngƣời sản xuất - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lƣợng , chất lƣợng . giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán .... Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trƣơng hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ nhƣ : ngƣời sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 16 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngƣời bán buôn và bán lẻ Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hƣớng xác định và cƣờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối 1.1.2. Các phƣơng thức phân phối Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lƣợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất - Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đƣa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nhƣ : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đƣợc phân phối theo cách này . - Phân phối duy nhất là phƣơng thức ngƣợc với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một ngƣời bán lẻ đƣợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngƣời sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 17 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí tranh . Kiểu phân phối duy nhất này thƣờng gặp trong các ngành nhƣ xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngƣời bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngƣời trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thƣờng dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trƣờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối 1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lƣu http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 18 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngƣời và công ty tƣơng tác lẫn nhau để đạt đƣợc mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh chỉ có những tƣơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại có những tƣơng tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ . Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh đƣợc giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất Một cách lý tƣởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 19 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động nhƣ thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn Nhƣng trên thực tế , các thành viên kênh thƣờng quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau , nhƣng họ vẫn thƣờng hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ thƣờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tƣơng ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ vậy sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những ngƣời bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mƣc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa ngƣời sản xuất với ngƣời bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh , nhƣng cũng có nhiều trƣờng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 20 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phƣơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột . Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền thống đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lƣới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thƣơng lƣợng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -