Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu vinaseed của công ty cổ phần giống cây trồng trung ương

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI VŨ THỊ TRÚC QUỲNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINASEED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG TRUNG ƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60. 34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MINH NGUYỆT HÀ NỘI - 2011 Lêi cam ®oan Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình khác. Tôi xin cam ñoan các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. T«i xin cam ®oan r»ng c¸c sè liÖu, kÕt qu¶ nªu trong luËn v¨n lµ hoµn toµn trung thùc vµ ch−a tõng ®−îc sö dông ®Ó b¶o vÖ mét häc vÞ nµo, Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thiÖn luËn v¨n, mäi sù gióp ®ì ®Òu ®2 ®−îc c¶m ¬n, c¸c th«ng tin trÝch dÉn sö dông trong luËn v¨n ®Òu ®−îc ghi râ nguån gèc. Hà nội, ngày 02 tháng 01 năm 2012 Tác giả Vũ Thị Trúc Quỳnh Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… i Lêi c¶m ¬n Trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi vµ hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy, t«i ®2 nhËn ®−îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¬ quan, c« gi¸o h−íng dÉn, c¸c thÇy c« gi¸o, gia ®×nh cïng b¹n bÌ ®ång nghiÖp. Tr−íc tiªn t«i xin bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi TS Ph¹m ThÞ Minh NguyÖt, ng−êi ®2 tËn t×nh h−íng dÉn, gióp ®ì t«i trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi vµ hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp. Xin tr©n träng c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh, Ban chñ nhiÖm Khoa KÕ to¸n vµ Qu¶n trÞ kinh doanh, Ban L2nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸n bé ViÖn ®µo t¹o Sau §¹i häc, Ban Gi¸m hiÖu Tr−êng §¹i häc N«ng NghiÖp Hµ Néi ®2 gióp ®ì t«i rÊt nhiÒu trong qu¸ tr×nh häc tËp vµ nghiªn cøu. Cuèi cïng t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c b¹n bÌ, ®ång nghiÖp, cïng toµn thÓ gia ®×nh ®2 t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi, ®éng viªn gióp ®ì t«i trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp, nghiªn cøu vµ hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy. Hà nội, ngày 02 tháng 01 năm 2012 Tác giả Vũ Thị Trúc Quỳnh Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… ii MỤC LỤC Lời cam ñoan Lời cảm ơn i ii Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục ñồ thị vi Danh mục viết tắt vii 1. MỞ ðẦU 43 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. ðối tượng nghiên cứu 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu 6 2.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu 7 2.2. 9 Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu 2.2.1. Thiết kế thương hiệu 9 2.2.2. Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 10 2.2.3. Hình ảnh của thương hiệu 10 2.2.4. Chất lượng hàng hóa 11 2.2.5. Xây dựng chiến lược thương hiệu 11 2.2.6. Những tiêu chuẩn ñể tạo nên thương hiệu 13 2.2.7 Vai trò, chức năng và tác dụng của thương hiệu 18 2.3. Xây dựng thương hiệu 22 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 22 iii 2.3.2. Một số quy ñịnh pháp lý về sở hữu trí tuệ 27 2.3.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 29 2.4. Lý thuyết về sự phát triển 36 2.4.1. Khái niệm phát triển 36 2.4.2. Các mô hình phát triển thương hiệu 37 2.5. 40 Quá trình phát triển thương hiệu 2.5.1. Quá trình quản lý thương hiệu 40 2.5.2. Chiến lược tiếp thị cho phát triển thương hiệu 40 2.6. 41 Cơ sở thực tiễn 2.6.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 41 2.6.2. Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 43 2.6.3. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu của một số DN Việt Nam 46 2.6.4. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 48 2.6.5. Một số bài học kinh nghiệm 50 2.7. Một số công trình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài 50 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn 52 3.1.1. Quá trình hình thành Công ty và cơ cấu tổ chức Công ty 52 3.1.2. Tình hình lao ñộng của Công ty 54 3.1.3. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty 54 3.1.4. Kết quả SXKD của Công ty 55 3.1.5. Mạng lưới hoạt ñộng. 56 3.1.6. Thành lập các chi nhánh ñặc thù. 58 3.1.7. Sản phẩm của Công ty 59 3.1.8. Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm của Công ty 61 3.2. 69 Phương pháp nghiên cứu Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iv 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 69 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 69 3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 69 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70 4.1. Tình hình xây dựng thương hiệu của Công ty CP giống cây trồng Trung ương (NSC) 70 4.1.1. Những kết quả ñạt ñược trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung Ương 70 4.1.2. Những hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty 79 4.1.3. Nguyên nhân 79 4.2. ðịnh hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung Ương 80 4.2.1. ðịnh hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương 80 4.2.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương 81 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1. Kết luận 101 5.2. Kiến nghị 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 109 v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 2011 20 Bảng 2.2 :ðơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia, kiểu dáng công nghiệp, ñơn sang chế ñã ñược nộp từ 1982 ñến 2010 42 Bảng 3.1: Tình hình lao ñộng của công ty 54 Bảng 3.2: Tình hình ñất ñai của công ty 55 Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng SXKD của công ty từ 2008 - 2010 56 Bảng 3.4: Một số chi phí của Công ty trong sản xuất 65 Bảng 4.1: Ấn tượng của khách hàng về tên thương hiệu 71 Bảng 4.2: Vị trí thương hiệu của Công ty 72 Bảng 4.3. ðánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty và 1 số ñối thủ cạnh tranh 73 Bảng 4.4: Ảnh hưởng của các yếu tố ñến quyết ñịnh của người tiêu dùng sản phẩm Vinaseed 74 Bảng 4.4: Ấn tượng về thương hiệu của công ty 78 Bảng 4.5. Cách thức mua sản phẩm của khách hàng 82 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vi DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 2.1: Quy trình ñăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu hàng hoá của Việt Nam 18 Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức công ty 53 Sơ ñồ 3.2. Sơ ñồ mạng lưới hoạt ñộng của công ty 57 Sơ ñồ 3.3: Quy trình chung sản xuất lúa thuần của Công ty. 62 Sơ ñồ 3.4: Quy trình chung sản xuất các giống hạt lai của Công ty 63 Sơ ñồ 4.3. Xây dựng nhân cách thương hiệu Vinaseed 91 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vii 1. MỞ ðẦU 1.1.Tính cấp thiết của ñề tài Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu ñã ñược các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. ðã từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm ñơn thuần nữa, mà còn có một linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu, các tập ñoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty nhỏ ngay từ khi bắt ñầu thành lập cũng quan tâm ñến vấn ñề này. Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó, các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu. Ở Việt Nam, nông nghiệp, nông thôn có vị trí hết sức quan trọng. Từ trước ñến nay, ðảng và Nhà nước ta rất quan tâm ñến sự phát triển của nông nghiệp, nông thôn và ñã có những chủ trương, chính sách ñúng ñắn ñể ñẩy nhanh sự phát triển của khu vực này. ðối với các sản phẩm nông nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, các yếu tố ñầu vào, cũng như quy trình chăm sóc…, sản phẩm giống của Công ty cũng nằm trong tình trạng chung ñó. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm giống cây trồng trong nông nghiệp cũng có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng ñối với thị trường giống cây trồng tại Việt Nam. Việc xây dựng một thương hiệu là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán thời ñiểm phù hợp của doanh nghiệp. Xây dựng ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn, nó ñòi hỏi sự nỗ lực và ñầu tư thích ñáng của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương là một Công ty sản xuất, kinh doanh giống cây trồng từ nhiều năm nay, các sản phẩm của Công ty chiếm khoảng 20% - 25% thị phần Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 1 toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ñộ tăng trưởng thị phần của công ty vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ñang phải ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, ña dạng hơn. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các thương hiệu khác như Công ty CP giống cây trồng Miền Nam, Công ty BIOSEED, các công ty giống của Trung Quốc, Công ty BAYER hay một số Công ty giống ở các tỉnh…chắc chắn Công ty Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương sẽ gặp không ít khó khăn ñể phát triển thị trường. Với mục tiêu trở thành Công ty giống hàng ñầu Việt Nam, xây dựng thương hiệu Vinaseed ñộc ñáo mang ñậm bản sắc của riêng mình và VINASEED luôn là người bạn ñồng hành của bà con nông dân, Công ty cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED thành thương hiệu có uy tín, tin cậy thông qua chiến lược áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật và phải nhanh chóng tạo ñược hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, ñiều ñó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Bên cạnh ñó, khi ñã có ñược thương hiệu, các nhà ñầu tư cũng không e ngại khi ñầu tư vào công ty, bạn hàng của công ty cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp, nâng vị thế của công ty nên tầm cao mới. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này, em ñã chọn nghiên cứu ñề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu VINASEED của Công ty CP giống cây trồng Trung ương, trên cơ sở ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 2 b. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa một số vấn ñề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. - ðánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng ñến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty CP giống cây trồng Trung Ương. - ðề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty trong thời gian tới. 1.3. ðối tượng nghiên cứu Luận văn chú trọng phân tích hiện trạng xây dựng thương hiệu của Công ty CP Giống cây trồng Trung ương, từ ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và ñề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương. - Về nội dung: Nghiên cứu, ñề xuất các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và từ ñó phát triển thương hiệu. - Về thời gian: Số liệu sử dụng ñể nghiên cứu trong 3 năm từ 2008- 2010. - Thời gian thực tập từ tháng 6/ 2010 ñến tháng 10/2011. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu ñã xuất hiện cách ñây hàng thế kỷ, với ý nghĩa ñể phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu ñược dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng ña số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand ñể tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là ñóng dấu bằng sắt nung. “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”. John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và một số thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”. Theo quan ñiểm này thương hiệu sẽ bao gồm cả sản phẩm, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( giá cả, phân phối và tiếp thị...) cũng là thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): ”là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Patricia F.Nicolino (2009,14) lại ñịnh nghĩa một cách ngắn gọn như sau: “Thương hiệu là một thực thể xác ñịnh tạo ra những cam kết nhất ñịnh về giá trị”. Ông ñã ñưa ra sơ ñồ “ trục bánh xe” như sau: Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 4 Nghiên cứu thị trường Kỹthuật Doanh thu Thương hiệu Nghiên cứu và PT Tài chính Lập kế hoạch Sản xuất Pháp lý Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu có nhiều quan ñiểm khác nhau: + Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. + Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp. + Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. ðến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Pháp luật chỉ bảo hộ các các yếu tố cấu thành thương hiệu nếu ñã ñăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải ñi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc ñã có ñủ các ñiều kiện về mặt pháp lý ñể ñược công nhận là thương hiệu nổi tiếng. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể ñược hình dung như sau: Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 5 Thứ nhất. Nếu chỉ xét ñơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không nói là một. Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng có thể tìm ra sự khác biệt, ñó là khi nói ñến thương hiệu người ta thường nói ñến cả khẩu hiệu, nhạc ñiệu mà ñiều này gần như không ñược ñề cập ñến trong nhãn hiệu hàng hoá. Thứ hai: Ở góc ñộ pháp lý người ta thường sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá, nhưng ở góc ñộ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói ñến thương hiệu không chỉ là nói ñến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói ñến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá. - Nhãn hiệu ñược tạo ra chỉ trong thời gian ñôi khi là rất ngắn, trong khi ñể tạo dựng ñược một thương hiệu ñôi khi là cả cuộc ñời của một doanh nhân. - Nhãn hiệu hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất ñịnh (Thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể ñược kéo dài bằng việc gia hạn) nhưng thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian. - Nhãn hiệu hàng hoá ñược các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn ñấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu Như vậy, theo quan ñiểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý, trong ñó nó chứa ñựng tên thương hiệu, biểu tượng và logo...Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: 2.1.2.1. Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính, lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, ñặc trưng bổ sung và chất lượng. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 6 2.1.2.2. Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố ñồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ… 2.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu 2.1.3.1. Giá trị thương hiệu Trên thế giới có rất nhiều quan ñiểm, ñánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu ñều ñược phân tích và ñánh giá từ góc ñộ người tiêu dùng. Trong số ñó, ñịnh nghĩa của David Aaker (1996,7) khá phổ biến và ñược nhiều học giả, các nhà quản trị tán ñồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu: “ Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản ñược gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị ñược cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trị thương hiệu ñược tạo ra bởi 4 yếu tố sau: * Sự nhận biết về thương hiệu * Sự trung thành ñối với thương hiệu chính là giá trị cốt lõi của tài sản thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu có thể chia làm 5 loại: + Người mua hết lòng + Người mua thân thiết + Người mua với phí chuyển ñổi + Người mua quen + Người mua qua ñường * Chất lượng ñược cảm nhận hay nói một cách khác ñó là sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng. * Các liên hệ thương hiệu là cách ñể khách hàng “sử dụng” thương hiệu, là một trong những thành phần ñóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu. Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 7 nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại. 2.1.3.2. Bản sắc thương hiệu Theo David Aaker (1996,68), bản sắc thương hiệu ñược ñịnh nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn ñể tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết ñến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc ñưa ra những mức giá trị liên quan ñến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi ñược tổ chức xung quanh 4 khía cạnh: * Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, ñặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn ñề liên quan ñến sản phẩm luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. * Thương hiệu – như một tổ chức (ñặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính ñịa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự ñổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn ñề liên quan ñến môi trường thường bền vững hơn và chịu ñựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. * Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các ñặc tính sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể nhận biết ñược qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, ñáng tin cậy, vui vẻ, năng ñộng, trẻ trung và trí tuệ. * Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu ñược nhận Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 8 biết và dễ nhớ. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng. Bản sắc cốt lõi: ñó là bản chất không ñổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, ñược tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu. 2.1.3.3. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng ở ñây thường ñược cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và chất lượng cảm tính. Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường khách hàng khó nhận thức ñược hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng ñược tạo ra giá trị bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào ñó ñể quyết ñịnh mua hàng. Như vậy chất lượng ñược cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu. 2.2. Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu luôn gặp phải những rủi ro, cản trở bởi những yếu tố không chắc chắn chịu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến ñộng. Chính vì vậy khi xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý những yếu tố sau: 2.2.1. Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là một trong những công ñoạn ñầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không chỉ ñơn thuần là công việc của các nhà thiết kế mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và các nguồn sáng tạo. o Muốn thiết kế một thương hiệu phải thấu hiểu một cách sâu sắc các giá trị khách hàng và các ñộng cơ của họ. o Thấu hiểu ñầy ñủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt về phân ñoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi ích người tiêu dùng nhận ñược so với chi phí bỏ ra. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 9 o Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải ñảm bảo duy trì ñược sự hiện diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, ñồng thời thương hiệu phải chứng minh ñược những giá trị lý tính và cảm tính ñối với người tiêu dùng. Tính dài hạn của thương hiệu phải ñược thể hiện trên tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu. 2.2.2. Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu Công tác quản trị thương hiệu sẽ ñạt hiệu quả cao khi hoạt ñộng truyền thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu ñược thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt ñộng của tổ chức. o Lãnh ñạo và mọi thành viên phải có ý thức việc sử dụng thương hiệu như một tài sản then chốt của doanh nghiệp. o Giá trị thương hiệu ñược tính toán như một tài sản tài chính. o Mọi thành viên trong tổ chức ñều phải nhận thức một cách chính xác và thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu. o Văn hóa công ty luôn ñược cải thiện và tăng cường sự hứa hẹn thông qua thương hiệu. 2.2.3. Hình ảnh của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt ñược với thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh. Nó ảnh hưởng lớn ñến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ñó. Do ñó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu nhằm góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. o Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống ñặc tính thương hiệu ñể việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện ñược tính cách thương hiệu một cách rõ ràng. o Phối hợp nhịp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing, chuyển giao thương hiệu và các hoạt ñộng tài trợ. o Hiểu rõ các quy ñịnh nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết kế sản phẩm và các thương hiệu nhằm ñảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của doanh nghiệp mình ñược bảo hộ tối ña theo pháp luật. o Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên ñoán trước những hoạt ñộng của ñối thủ cũng như những thay ñổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn tính Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 10 cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, từ ñó ñưa ra biện pháp bảo vệ thích hợp. 2.2.4. Chất lượng hàng hóa ðây là vấn ñề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hóa phải cam kết thực hiện. Nó phải ñược tạo bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một hàng hóa chất lượng phải ñược duy trì và cải tiến liên tục. 2.2.5. Xây dựng chiến lược thương hiệu 2.2.5.1. Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nó ñược xây dựng trên cơ sở: - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. - Nhu cầu thị trường. - Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.2.5.2. Chiến lược thương hiệu bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm - Mức chi phí cho quảng bá thương hiệu trong từng năm. - Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm….. 2.2.5.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các công việc sau: Một là, nghiên cứu thị trường. Ở bước này doanh nghiệp quan tâm phân tích xu thế phát triển của ngành, cụ thể là ngành kinh doanh mà doanh nghiệp ñang hoạt ñộng, ñang ở vào giai ñoạn nào của chu kỳ sống, ñể từ ñó lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Bên cạnh ñó doanh nghiệp cũng phải tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm thông qua mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñến quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu, ño lường sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu hay nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu. Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng cần chú ý rằng các khách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có hành vi mua hàng khác nhau với cùng một thương hiệu. Hai là, lựa chọn mô hình thương hiệu. ðể lựa chọn mô hình thương hiệu là Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 11 một vấn ñề quyết ñịnh tới sự thành công của một doanh nghiệp. Dựa theo cách phân chia thương hiệu ta có thể có 3 loại mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình thương hiệu gia ñình), mô hình thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là mô hình thương hiệu cá biệt), mô hình ña thương hiệu. Ba là, ñịnh vị thương hiệu ñó là quá trình ñịnh dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. ðịnh vị thương hiệu ñược thực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiến lược cấp cơ sở và chiến lược bộ phận mà doanh nghiệp ñó lựa chọn. Một thương hiệu ñược ñịnh vị rõ ràng sẽ tạo ra ñược chỗ ñứng vững chắc trong lòng công chúng và từ ñó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại thương hiệu sẽ bị ñào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác. Theo Philip Kotlor, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các kiểu ñịnh vị như: + ðịnh vị rộng ñược tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn. Khi ñịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn một trong ba cách: thương hiệu dẫn ñầu về giá thành thấp, thương hiệu gắn với những sản phẩm ñộc ñáo, thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trường chuyên biệt. Thông thường các doanh nghiệp không ñủ tiềm lực ñể dẫn ñầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh ñể dẫn ñầu về khía cạnh ñó. + ðịnh vị ñặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Xuất phát từ thực tế và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu ñịnh vị sau: ñịnh vị theo lợi ích (sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào ñó); ñịnh vị theo thuộc tính (ñịnh vị dựa trên một số thuộc tính hoặc ñặc ñiểm của sản phẩm); ñịnh vị theo công dụng (sản phẩm ñược ñịnh vị là sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng nào ñó); ñịnh vị theo chủng loại (doanh nghiệp có thể xác ñịnh mình dẫn ñầu về một loại sản phẩm nào ñó); ñịnh vị theo chất lượng và giá cả (sản phẩm ñược ñịnh vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác ñịnh). + ðịnh vị giá trị cho thương hiệu: Khi ñịnh vị giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp có thể lựa chọn một số cách ñịnh vị sau: Chất lượng cao hơn, ñắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau có ñặc Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 12