Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ TUẤN LINH MÃ SINH VIÊN : A19447 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN Giáo viên hƣớng dẫn : Ths. Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Đỗ Tuấn Linh Mã sinh viên : A19447 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất cô giáo – giảng viên Th.S Phạm Long Châu đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em có thể tiếp cận và hiểu biết sây rộng hơn, tổng hợp lại những kiến thức chuyên môn về ngành Quản trị Marketing thông qua đề tài khóa luận “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân”. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo, cán bộ giảng viên trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt cho em rất nhiều những kiến thức bổ ích không chỉ trong quá trình học tập, thực hiện bái khóa luận mà còn là những hành trang vững chắc cho sự nghiệp tương lai. Trong quá trình thực hiện bài khóa luận vẫn còn những hạn chế và thiếu sót về mặt kiến thức chuyên môn do trình độ năng lực của bản thân còn hạn chế. Em xin lắng nghe và tiếp thu những ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như giáo viên phản biện để em có thể hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2015 Sinh viên Đỗ Tuấn Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan. Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Đỗ Tuấn Linh Thang Long University Library MỤC LỤC Trang CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .........................................................................................................1 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .....................................................................................1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................ 1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................1 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu..........................................................................5 1.1.4. Thành phần thương hiệu .....................................................................................8 1.1.5. Các loại thương hiệu ............................................................................................ 8 1.2. Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ........................................................................10 1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ....................................................10 1.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................... 11 1.2.3. Bảo hộ thương hiệu ............................................................................................ 13 1.2.4. Định vị thương hiệu ........................................................................................... 15 1.2.5. Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing mix ................................ 17 1.2.6. Quảng bá thương hiệu ....................................................................................... 19 1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu .......................................................... 21 1.3. Kết luận ..................................................................................................................23 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN ................................................................ 24 2.1. Giới thiệu về Hoa đào Nhật Tân ..........................................................................24 2.1.1. Lịch sử hoa đào Nhật Tân .................................................................................24 2.1.2. Chủng loại hoa đào ............................................................................................ 24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân .............25 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh thƣơng hiệu Đào Nhật Tân .......................... 28 2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân ..............29 2.3.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................... 29 2.3.2. Thiết kế thương hiệu .......................................................................................... 30 2.3.3. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................................ 33 2.3.4. Định vị thương hiệu ........................................................................................... 34 2.3.5. Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing mix ................................ 34 2.3.6. Quảng bá thương hiệu ....................................................................................... 37 2.3.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu .......................................................... 40 2.4. Kết quả của việc xây dựng thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân............................. 40 2.4.1. Đánh giá công việc xây dựng thương hiệu ....................................................... 40 2.5. Kết luận ..................................................................................................................43 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN ................................................................ 44 3.1. Tổng quan về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân...........44 3.1.1. Định hướng xây dựng thương hiệu hoa đào Nhật Tân....................................44 3.1.2. Phân tích SWOT .................................................................................................45 3.2. Giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân ......47 3.2.1. Thiết kế thương hiệu .......................................................................................... 47 3.2.2. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................................ 49 3.2.3. Định vị thương hiệu ........................................................................................... 49 3.2.4. Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing mix ................................ 51 3.2.5. Quảng bá thương hiệu ....................................................................................... 53 3.2.6. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu .......................................................... 56 3.3. Kết luận ..................................................................................................................58 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ NNDVTH Nông nghiệp dịch vụ tổng hợp VNĐ Việt Nam đồng PR Quan hệ công chúng (Public Relations) DANH MỤC, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012- 2014 ...............................................28 Hình ảnh 2.1. Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân ............................................31 Hình ảnh 2.2. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu của thương hiệu ........................... 33 Bảng 2.2. Bảng niêm yết giá đào ...................................................................................35 Hình ảnh 2.3. Website chính thức hợp tác xã NNDVTH Nhật Tân .............................. 38 Hình ảnh 3.1. Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mới .....................................47 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị thương hiệu ............................................................................51 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU Vấn đề thương hiệu diện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường cũng như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội. Xuất phát từ việc nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp. Sau thời gian thực tập tại hợp tác xã, cùng với sự đồng ý, ủng hộ của ban lãnh đạo và nhất là sự giúp đỡ từ ban chủ nhiệm hợp tác xã nông nghiệp, dịch vụ tổng hợp Nhật Tân, em đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân”. Bài khóa luận của em gồm 3 phần: Chƣơng I: Tổng quan về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân. Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân. CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn), mang ý nghĩa chủ yếu thể hiện việc đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Còn hiện nay thuật ngữ thương hiệu được định nghĩa, hiểu theo nhiều hướng khác nhau, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của Keller – Kevin Lane trong cuốn Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu là tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).” Với nhiều định nghĩa được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu khác nhau nhưng tựu chung lại Thương hiệu là tập hợp những yếu tố tạo sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu. 1.1.2.1. Vai trò đối với khách hàng a. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa: 1 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.. b. Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân: Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa thương hiệu đó. Điều đó chỉ có được một khi một thương hiệu đã được định vị rõ ràng và đã được công chúng biết đến, tin tưởng. Có thể nhận thấy rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. c. Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực tế nhiều thương hiệu cùng kinh doanh một loại hàng hóa mà chất lượng của chúng về cơ bản ngang nhau. Nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng…) của thương hiệu nào vượt trội hơn sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa của thương hiệu. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được những rủi ro có thể gặp phải trong quyết định tiêu dùng của 2 Thang Long University Library mình. Tất cả những rủi ro có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. 1.1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp: a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như: tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dung và khách hàng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp). b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Nó chứa đựng nội dung như những lời cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm bị vi phạm. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý, 3 buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu...và những cam kết về chất lượng khác. c. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (Những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường d. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. e. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu uy tín. 4 Thang Long University Library Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Đây chính là vài trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. f. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự suy giảm cổ phiếu công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu công ty. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường. g. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó đã bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như sự hiện diện trong trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực đang làm việc tại doanh nghiệp. 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tết thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh nữa. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cả doanh 5 nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp những dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa đến những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng đa dạng, phong phú thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Nó giúp tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường, tạo sự nhận biết cho khách hàng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác nhau cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.. Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều thể hiện rõ được chức năng này. Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. 6 Thang Long University Library Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là thành công quan trọng của thương hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu đó có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Rõ ràng chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 7 1.1.4. Thành phần thương hiệu Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính cụ thể: Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. Ví dụ: sữa giảm cân Vinamilk với chức năng hỗ trợ giảm cân, nước tăng lực number one chức năng chủ yếu giải khát, cung cấp vitamin khoáng chất cho cơ thể. Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tích của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là: - Chân thật (Sincerity), ví dụ: đặc tính được định hình của Kodak về các thiết bị máy ảnh, phim chụp ảnh…; - Hứng khởi (Excitement), ví dụ: Benetto với màu sắc sặc sỡ trong các sản phẩm được hướng đến với cá tính hứng khởi; - Năng lực (Competence), ví dụ: IBM kinh doanh trong lĩnh vực máy tính công nghệ vì vậy Năng lực yếu tố được xác định; - Tinh tế (Sophistication) ví dụ: Mercedes là thương hiệu xe hơi cao cấp dành cho giới thượng lưu vì vậy yếu tố tinh tế là 1 trong những yếu tố tạo nên thương hiệu Mercedes; - Phong trần /mạnh mẽ (Ruggedness), ví dụ: thương hiệu Nike kinh doanh các sản phẩm thể thao vì vậy sự mạnh mẽ được định hình trong việc xây dựng thương hiệu. 1.1.5. Các loại thương hiệu 1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với những thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Ông Thọ, VFresh…là những thương hiệu cá biệt của 8 Thang Long University Library Vinamilk. Future, Dream II, Super Dream, Wave α là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda… Đặc điểm của loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì sản phẩm. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. 1.1.5.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả sản phẩm của Vinamilk, từ sữa tươi, sữa chua, phô mai..) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta phải nghĩ ngay đến việc tạo dựng những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không bị ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Ví dụ như Kinh Đô là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho khách hàng một tập hình ảnh về những sản phẩm bánh kẹo, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm khác như cà phê, mì ăn liền…với đối tượng khách hàng mục tiêu khác thì việc sử dụng thương hiệu gia đình sẽ rất bất lợi cho việc nhận diện thương hiệu. Vì vậy để phát triển các sản phẩm khác trong cùng một doanh nghiệp với đối tượng khách hàng mục tiêu khác biệt, nên tránh việc sử dụng thương hiệu gia đình. Ngoài ra, thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa hoặc có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. 1.1.5.3. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khách nhau trong cùng một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý,…), do vậy việc sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp. 1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố 9 như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 1.2. Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 1.2.1.1. Tầm nhìn của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương hiệu là những thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu 1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (Khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn trong doanh nghiệp không thể hiên rõ lý do về sự hiện hữu của mình. 10 Thang Long University Library 1.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì, biểu tượng…Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó còn phải được thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là 1.2.2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên được biết đến và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Tên thương hiệu khơi dậy trí tưởng tượng, tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó. Mặc dù tên chỉ là một thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà thương hiệu được tiếp nhận. Để đặt tên thương hiệu cần lưu ý những điểm sau: - Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ, ngắn gọn; - Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; - Nói lên được ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm; - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về sự ưu việt của hàng hóa; - Khác biết với các thương hiệu khác đã tồn tại trên thị trường; - Không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng. 1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo,symbol) Biểu trưng, biểu tượng (logo, symbol) thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu tượng và biểu trưng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác suất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu tượng và biểu trưng. 11