Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần sản xuất và thương mại hồng phúc

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ THỊ TÚ ANH MÃ SINH VIÊN: A18903 CHUYÊN NGÀNH: MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S. Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Lê Thị Tú Anh Mã sinh viên : A18903 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo – Th.S Phạm Long Châu đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em có thể tiếp cận và hiểu biết sâu rộng hơn, tổng hợp lại những kiến thức chuyên môn về ngành Quản trị Marketing thông qua đề tài khóa luận: “ Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc”. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo, cán bộ giảng viên trƣờng Đại học Thăng Long đã truyền đạt cho em rất nhiều những kiến thức bổ ích không chỉ trong quá trình học tập, thực hiện bài khóa luận mà còn là những hành trang vững chắc cho sự nghiệp tƣơng lai. Trong quá trình thực hiện bài khóa luận vẫn còn những hạn chế và thiếu sót về mặt kiến thức chuyên môn do trình độ năng lực của bản thân còn hạn chế. Em xin lắng nghe và tiếp thu những ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn cũng nhƣ giáo viên phản biện để em có thể hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 03 năm 2015 Sinh viên Lê Thị Tú Anh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Lê Thị Tú Anh Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CBCNV Cán bộ công nhân viên CP Cổ phần KHCN Khoa học công nghệ SXKD Sản xuất kinh doanh NHHH Nhãn hiệu hàng hóa BHXH Bảo hiểm xã hội XDVN Xây dựng Việt Nam DN Doanh nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Logo Công ty Hồng Phúc…………………………………………….36 Hình 1.2. Slogan Công ty Hồng Phúc…………………………………………..38 Hình 1.3. Trang web chính thức Công ty Hồng Phúc…………………………..39 Hình 1.4. Nhân viên Công ty Hồng Phúc…………………........……………….40 Hình 1.5. Nhà máy sản xuất Công ty Hồng Phúc……………....……………….41 Hình 1.6. Logo mới Công ty Hồng Phúc………………………………………..59 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Top 10 thƣơng hiệu giá trị nhất Thế giới……………………………...3 Biểu đồ 3.1. Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng……………………..10 Biểu đồ 3.2. Sơ đồ định vị các đối thủ cạnh tranh ngành xe máy………………12 Biểu đồ 3.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hồng Phúc…………………30 Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2011 – 2013…………..33 Bảng 2.3. Bảng báo giá kính cƣờng lực................................................................43 Biểu đồ 3.4. Sơ đồ định vị thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS………………...61 Bảng 2.4. Bảng báo giá mới………….................................................................62 Bảng 2.5. Dự kiến các chƣơng trình quảng cáo trong năm…………..................64 Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................................................................................... 1 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ..................................................................................1 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .............................................................................1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................1 1.1.3. Thành phần của thương hiệu .......................................................................4 1.1.4. Các loại thương hiệu .....................................................................................4 1.1.5. Đặc tính và giá trị thương hiệu .....................................................................5 1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .................................................................9 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu .............................................................. 9 1.2.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................10 1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................12 1.2.4. Bảo vệ thương hiệu .....................................................................................14 1.2.5. Hoạch định chương trình Marketing mix ..................................................17 1.2.6. Quảng bá thương hiệu ................................................................................19 1.2.7. Khai thác thương hiệu.................................................................................22 1.2.8. Quản trị rủi ro thương hiệu ........................................................................23 1.3. Kết luận chƣơng I.............................................................................................. 24 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC ...............25 2.1. Khái quát chung về Công ty Hồng Phúc ......................................................... 25 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc ....................................................................................25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc........................................................................................................................26 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận. ....................................................27 2.1.4. Khái quát ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc ....................................................................................28 2.2. Thực trạng hoạt động tài chính của Công ty cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc ............................................................................................ 30 2.3. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc ........................................................... 31 2.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ............................................................ 31 2.3.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................32 2.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................... 32 2.3.5. Bảo hộ thương hiệu .....................................................................................38 2.3.6. Chương trình Marketing Mix .....................................................................39 2.4. Đánh giá chung tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc .................................................................................................................44 2.4.1. Ưu điểm ........................................................................................................44 2.4.2. Hạn chế ........................................................................................................46 2.5. Kết luận ..............................................................................................................47 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC. ..............................................................................................................48 3.1. Mục tiêu kinh doanh của Công ty Hồng Phúc ...............................................48 3.2. Đánh giá môi trƣờng kinh doanh ....................................................................48 3.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 48 3.2.2. Môi trường vi mô ......................................................................................... 53 3.3. Một số giải pháp để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS .......................................................................................................................55 3.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................... 55 3.3.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................57 3.3.3. Quảng bá thương hiệu ................................................................................61 3.3.4. Bảo vệ thương hiệu .....................................................................................65 3.4. Kết luận ..............................................................................................................65 Thang Long University Library LỜI NÓI ĐẦU Vấn đề thƣơng hiệu hiện đang đƣợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thƣơng hiệu là cả một quá trình đỏi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ và sự đầu tƣ thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chƣa đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trƣờng cũng nhƣ là đề ra chiến lƣợc thông minh để phát triển thƣơng hiệu của mình. Nâng cao đƣợc vị thế thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế cũng nhƣ về mặt Xã hội. Xuất phát từ việc nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp. Sau thời gian thực tập tại công ty, cùng với sự đồng ý, ủng hộ của ban lãnh đạo và nhất là sự giúp đỡ từ phòng kinh doanh và phòng dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc, em đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc”. Bài khóa luận của em gồm 3 phần: Chƣơng I: Lý luận chung về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc. Thang Long University Library CHƢƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thƣơng hiệu – một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Thƣơng hiệu đang đƣợc giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trƣớc tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt sản phẩm dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).” Yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:  Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên Công ty (Ví dụ nhƣ: Unilever, Apple), tên sản phẩm (Dove, Iphone), câu khẩu hiệu (LG: Life’s good), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác (Bài hát Chỉ một tình yêu chỉ một C2)  Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ nhƣ hình lƣỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nƣớc giải khát Mountain Dew) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã định nghĩa ở trên, thƣơng hiệu trƣớc hết là hình tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là các dấu hiệu để 1 phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên đƣợc vai trò của thƣơng hiệu. a. Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự bền bỉ,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp của thƣơng hiệu sẽ đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng nhóm khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thƣơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đƣợc khắc họa, in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. b. Thƣơng hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thƣơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu mà họ sử dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vị vƣợt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. c. Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tinh lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng. Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định ) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập khách hàng nhất định. 2 Thang Long University Library Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trƣờng. d. Thƣơng hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thƣơng hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. e. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ đƣợc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá tị của thƣơng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh ngiệp có đƣợc nhờ vào sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu. Năm 2014 theo báo cáo thƣờng niên mới nhất Best Global Brands của Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thƣơng hiệu giá trị nhất Thế giới với gần 119 tỷ USD, theo sau là Google với 107,43 tỷ USD. “Sự tăng trưởng của Apple và Google minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu” – Jez Frampton – CEO Interbrand cho biết. Bảng 2.1. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế giới (Nguồn: Interbrand – Best Global Brand 2014) 3 1.1.3. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Thƣơng hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính. Cụ thể là:  Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung và chất lƣợng.  Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, vị trí thƣơng hiệu và các yếu tố đồng hành với nó nhƣ quốc gia, xuất xứ,.. Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu.” Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là: o Chân thật (Sincerity) ví dụ nhƣ Kodak o Hứng khởi (Excitement) ví dụ nhƣ Bênton o Năng lực (Competence) ví dụ nhƣ IBM o Tinh tế (Sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes o Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ nhƣ Nike 1.1.4. Các loại thương hiệu Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có nhiều quan điểm khách nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu tập thể,… Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một nhóm hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. a. Thƣơng hiệu cá biệt Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ có một thƣơng hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều tên thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình nhƣ là Future, Dream, SH, Lead,… 4 Thang Long University Library b. Thƣơng hiệu gia đình Là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ Biti’s (những sản phẩm giày dép đều gắn logo Biti’s), LG (các sản phẩm điện tử đều gắn mác LG),… là những thƣơng hiệu gia đình. c. Thƣơng hiệu tập thể Là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh. Thƣơng hiệu tập thể thƣờng gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định. Ví dụ nhƣ: Bánh cốm Hàng Than, bƣởi Diễn,… Thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý,…), do vậy sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp. d. Thƣơng hiệu quốc gia Là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thƣờng đƣợc gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thƣơng hiệu quốc gia thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình hoặc thƣơng hiệu tập thể. 1.1.5. Đặc tính và giá trị thương hiệu 1.1.5.1. Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực Marketing và truyền thông. Đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc mong muốn tạo ra và duy trì, giúp công chúng nhận dạng và phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết cả nhà sản xuất đối với khách hàng, mang đến cho khách hàng các lợi ích về vật chất, lợi ích về mặt tinh thần cũng nhƣ là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân mình. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Sau đây là bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu: 5 a. Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thƣơng hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một số thƣơng hiệu thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Ví dụ nhƣ Sốt Mayonaise là loại sốt chuyện dụng đƣợc sử dụng để ăn kèm với các loại salad hoặc dùng làm sốt chấm cho một số loại đồ ăn chiên rán; Nƣớc uống Gatorade tạo cho nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn duy trì phong độ thi đấu cao… Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Những lợi ích đó trong nhiều trƣờng hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải đƣợc phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không đƣợc chú ý, ví dụ nhƣ chất lƣợng phục vụ và các dịch vụ đi kèm. b. Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trƣớc bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 6 Thang Long University Library c. Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời Trên khía cạnh này, đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ một con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nhƣ một công cụ để họ thể hiện những tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của khách hàng trong xã hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những tính năng của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Ví dụ nhƣ hình ảnh ngƣời đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho khách hàng cảm giác tƣơng tự về sản phẩm của hãng. d. Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một phần của đặc tính thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất. Biểu tƣợng ẩn dụ chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thƣơng hiệu nổi tiếng trong quá khứ có thể làm nên đặc tính thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ: nƣớc nắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng, giò chả Ƣớc Lễ 1.1.5.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì chúng ta thƣờng quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị đến từ hành vi của ngƣời tiêu dùng - họ chọn dùng 7 thƣơng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng đƣợc những giá trị thƣơng hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp. a. Sự nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ tạo cảm giác đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng định ra thƣơng hiệu của sản phẩm mình sẽ mua từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa. b. Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. c. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới d. Sự trung thành thƣơng hiệu Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc 8 Thang Long University Library nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu. d. Những giá trị thƣơng hiệu khác Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần nhƣ trở nên vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến. 1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến một thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc 5 tiêu chuẩn nhƣ sau: thứ nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ hai là tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, thứ ba là động viên tinh thần nhân viên và quản lý, thứ tƣ là định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên 9 bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. 1.2.2. Định vị thương hiệu Trên thị trƣờng hiện nay tràn ngập các thƣơng hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau. Để ngƣời tiêu dùng ghi nhớ đƣợc thƣơng hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. "Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling Point). Cơ sở của định vị là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong Marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà Marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tƣơng quan giữa các thƣơng hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trƣờng trong tâm trí khách hàng.  Các bƣớc định vị thƣơng hiệu Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra đƣợc một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trƣờng nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm nhƣ là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau. 10 Thang Long University Library