Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống saigontourist

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ------------------------ TRAÀN CHAÙNH TRUNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ------------------------ TRAÀN CHAÙNH TRUNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST Chuyeân ngaønh : QUAÛN TRÒ KINH DOANH Maõ ngaønh : 7701110605 LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS. HUYØNH THANH TUÙ TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012 LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan noäi dung ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ” laø do baûn thaân toâi thu thaäp vaø phaân tích caùc taøi lieäu coù lieân quan, ñoàng thôøi coù söï höôùng daãn cuûa TS. Huyønh Thanh Tuù. Toâi xin hoaøn toaøn chòu traùch nhieäm vôùi cam keát treân. Hoïc vieân: Traàn Chaùnh Trung Lôùp: Quaûn trò kinh doanh Ñeâm 3 K19 TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2012 i TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN Du lòch ñaõ trôû thaønh nhu caàu phoå bieán cuûa cuûa haàu heát ngöôøi daân taïi caùc quoác gia treân theá giôùi. Caùc chöông trình, hoaït ñoäng quaûng baù, xaây döïng hình aûnh ngaønh du lòch thaân thieän, haáp daãn cuûa Chính phuû ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy caøng taêng. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong nöôùc coù nhu caàu tham quan, coâng taùc, hoäi nghò, chieâu ñaõi… cuõng gia taêng ñaùng keå. Vaø vôùi söï thaâm nhaäp cuûa caùc taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi vaøo thò tröôøng khaùch saïn taïi Vieät Nam nhö: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … ñaõ laøm cho tính caïnh tranh cuûa thò tröôøng naøy soâi ñoäng hôn bao giôø heát. Nhö vaäy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist laø moät nhieäm vuï voâ cuøng quan troïng coù aûnh höôûng ñeán söï toàn vong cuûa heä thoáng . Ñoù laø lyù do chính ñeå taùc giaû choïn ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist “ ñeå giuùp chuoãi khaùch saïn coù theå ñöùng vöõng vaø phaùt huy heát söùc maïnh cuûa mình tröôùc söï caïnh tranh heát söùc khoác lieät ñeán töø caùc ñoái thuû trong vaø ngoaøi nöôùc. Chöông 1: Trong chöông naøy, taùc giaû ñöa ra nhöõng quan ñieåm khoa hoïc veà vai troø cuûa thöông hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi laø Accor, Marriott vaø Hilton ñeå laøm cô sôû lyù luaän nghieân cöùu. Chöông 2: Taùc giaû toùm taét sô löôïc quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn noùi chung vaø chuoãi khaùch saïn noùi rieâng ñeå töø ñoù ñöa ra nhöõng neàn taûng cho vieäc xaây döïng baûng caâu hoûi khaûo saùt khaùch haøng. Döïa vaøo keát quaû khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng ñang löu truù taïi 5 khaùch saïn trung taâm taïi TP Hoà Chí Minh vaø thöïc tieãn hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa Toång ii Coâng ty ñeå phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu töø ñoù laøm caên cöù ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn. Chöông 3: Caên cöù vaøo cô sôû lyù luaän, phaân tích tình hình thöïc teá vaø naêng löïc noäi boä cuûa Toång Coâng ty, taùc giaû ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn. Taùc giaû cuõng chæ ra muïc tieâu chieán löôïc vaø caùc nhoùm giaûi phaùp caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra. Töø keát quaû nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, ta coù theå thaáy ñeå phaùt trieån thaønh taäp ñoaøn khaùch saïn thì caàn phaûi coù chieán löôïc thöông hieäu roõ raøng vôùi nhöõng ñònh höôùng khaùch haøng muïc tieâu cuï theå. Nghieân cöùu naøy seõ giuùp cho caùc nhaø chieán löôïc thöông hieäu cuûa Toång Coâng ty coù cô sôû trong vieäc löïa choïn nhöõng giaûi phaùp caàn thieát ñeå xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist, ñoàng thôøi taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh vaø cuûng coá vöõng chaéc vò trí ñöùng ñaàu ngaønh khaùch saïn cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn. iii MUÏC LUÏC TOÙM TAÉT LUAÄN VAÊN ............................................................................................ i MUÏC LUÏC ................................................................................................................iii DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ...................................................................................vii DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ ......................................................................viii PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ....................................................................................................... 1 Chöông 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU ......................................................................................................................... 5 1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu ................................................................. 5 1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ......................................................................5 1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ............................................6 1.1.3. Giaù trò cuûa thöông hieäu .........................................................................10 1.2. Quy trình xaây döïng thöông hieäu ............................................................... 11 1.2.1. Thoâng tin marketing .............................................................................12 1.2.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................13 1.2.3. Chọn thị trường mục tieâu .....................................................................13 1.2.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................14 1.2.5. Xaây dựng thương hiệu ...........................................................................15 1.2.6. Định gía thương hiệu..............................................................................19 1.2.7. Quảng baù thương hiệu ...........................................................................20 1.2.8. Phaân phối thương hiệu ...........................................................................21 1.2.9. Dịch vụ hậu maõi......................................................................................21 1.3. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn ................ 21 1.3.1. Vai troø của thương hiệu ñoái với chuỗi khaùch sạn ...............................21 1.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu .........................................................22 iv 1.4. Thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa moät soá taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi .......................................................................................................... 23 1.4.1. Tập ñoaøn Accor Hotel Group .............................................................. 23 1.4.2. Tập ñoaøn Marriott International ....................................................... 24 1.4.3. Tập ñoaøn Hilton..................................................................................... 25 1.4.4. Baøi học kinh nghiệm ñoái với Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn............ 26 TOÙM TAÉT CHÖÔNG 1 ......................................................................................... 27 Chöông 2: PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 28 2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn vaø chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 28 2.1.1. Giôùi thieäu veà Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn ..................................... 28 2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khaùch sạn thuộc hệ thống Saigontourist ........... 30 2.1.3. Tình hình hoạt ñoäng vaø phaùt triển kinh doanh của chuỗi khaùch sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong giai ñoaïn 2007-2011 ........................... 32 2.2. Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ....................................................................................................... 33 2.2.1. Thoâng tin mẫu nghieân cöùu ................................................................... 33 2.2.2. Thoâng tin marketing ............................................................................. 35 2.2.3. Phaân khuùc thò tröôøng ............................................................................ 37 2.2.4. Choïn thò tröôøng muïc tieâu ..................................................................... 38 2.2.5. Ñònh vò thöông hieäu............................................................................... 40 2.2.6. Xaây döïng thöông hieäu........................................................................... 42 2.2.7. Ñònh giaù thöông hieäu ............................................................................ 45 2.2.8. Quaûng baù thöông hieäu .......................................................................... 47 v 2.2.9. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................50 2.2.10. Dòch vuï haäu maõi ...................................................................................51 2.3. Ñaùnh giaù chung hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ....................................................................................... 53 2.3.1. Nhöõng thaønh coâng ..................................................................................54 2.3.2. Nhöõng toàn taïi ..........................................................................................57 Chöông 3: GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHO CHUOÃI KHAÙCH SAÏN THUOÄC HEÄ THOÁNG SAIGONTOURIST ................................................. 61 3.1. Muïc tieâu toång quaùt cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ñeán naêm 2015. ..................................................................................................... 61 3.2. Taàm quan troïng cuûa xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................................ 61 3.3. Moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist ............................................................................ 62 3.3.1. Thoâng tin marketing, nghieân cöùu vaø phaân tích moâi tröôøng .............62 3.3.2. Phaân khuùc thò tröôøng .............................................................................63 3.3.3. Choïn thò tröôøng muïc tieâu .....................................................................64 3.3.4. Ñònh vò thöông hieäu ...............................................................................65 3.3.5. Xaây döïng thöông hieäu ...........................................................................67 3.3.6. Ñònh giaù thöông hieäu .............................................................................71 3.3.7. Quaûng baù thöông hieäu ...........................................................................73 3.3.8. Phaân phoái thöông hieäu ..........................................................................77 3.3.9. Dòch vuï haäu maõi .....................................................................................77 3.4. Öôùc löôïng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc hoaïch ñònh giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu vaø thöïc hieän kieán nghò .................................................................. 78 vi 3.4.1. Nhöõng keát quaû seõ ñaït ñöôïc töø vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist ................................................................................. 78 3.4.2. Moät soá ñeà xuaát thöïc hieän giaûi phaùp .................................................... 78 TOÙM TAÉT CHÖÔNG 3 ......................................................................................... 81 KEÁT LUAÄN ............................................................................................................. 82 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ....................................................................................... 1 Phuï luïc 1: PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG THEO MUÏC ÑÍCH DU LÒCH ......... 3 Phuï luïc 2: CAÁU TRUÙC THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN SAIGONTOURIST .................................................................................................. 5 Phuï luïc 3: THÖÏC TRAÏNG THIEÁT KEÁ THÖÔNG HIEÄU CHUOÃI KHAÙCH SAÏN SAIGONTOURIST ......................................................................................... 6 Phuï luïc 4: THOÁNG KEÂ TIEÂU CHÍ PHAÂN KHUÙC KHAÙCH HAØNG CUÛA CHUOÃI KHAÙCH SAÏN ............................................................................................. 7 Phuï luïc 5: BAÛNG CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN VÔÙI CHUYEÂN GIA ...................... 8 Phuï luïc 6: PHIEÁU KHAÛO SAÙT KHAÙCH HAØNG ............................................... 10 vii DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU Baûng 2.1: Thoâng tin maãu nghieân cöùu ................................................................... 34 Baûng 2.2: Ñaùnh giaù khả năng của khaùch sạn khi so saùnh với đối thủ cạnh tranh .. 36 Baûng 2.3: Thò tröôøng muïc tieâu cuûa caùc chuoãi khaùch saïn Saigontourist ................ 39 Baûng 2.4: Ñaùnh giaù hình aûnh chuoãi khaùch saïn Saigontourist trong taâm trí khaùch haøng ...................................................................................................................... 41 Baûng 2.5: Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng thieát keá thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ......................................................................................................... 43 Baûng 2.6: Ñaùnh giaù khaû naêng ñònh giaù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ......................................................................................................... 46 Baûng 2.7: Ñaùnh giaù veà hieäu quaû hoaït ñoäng quaûng baù thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist .................................................................................................. 48 Baûng 2.8: Thoáng keâ chi phí quaûng baù thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist giai ñoaïn 2007 - 2011 ........................................................................................... 49 Baûng 2.9: Ñaùnh giaù heä thoáng phaân phoái thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ......................................................................................................... 50 Baûng 2.10: Ñaùnh giaù dòch vuï haäu maõi cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ........... 52 Baûng 2.11: Ñaùnh giaù veà möùc ñoä saün loøng giôùi thieäu cho baïn beø, ngöôøi thaân ñeán söû duïng dòch vuï cuûa Saigontourist ............................................................................. 53 Baûng 3.1: Ñaùnh giaù veà yeáu toá laøm haøi loøng khaùch haøng cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist ......................................................................................................... 66 viii DANH MUÏC HÌNH AÛNH, SÔ ÑOÀ Hình 1.1: Quy trình 9P trong xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ........................ 12 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Coâng ty Du lịch Saøi Goøn ........................................ 30 Hình 2.3: Quy moâ hoạt động của chuỗi khaùch sạn................................................. 31 Hình 2.4: Quy moâ chuỗi khaùch sạn Saigontourist ................................................. 32 Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011 ............................................ 33 Hình 2.6: Thống keâ số phoøng khaùch sạn từ năm 2007 - 2011 ................................ 35 Hình 2.7: Ñaùnh giaù chung veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist......................................................................................... 54 Hình 3.1: Caáu truùc thöông hieäu chuoãi khaùch saïn Saigontourist ............................ 68 Hình 3.2: Ñeà xuaát Logo Saigontourist ................................................................... 70 1 PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI Hôn 20 naêm chuyeån sang neàn kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng XHCN, neàn kinh teá Vieät Nam coù toác ñoä phaùt trieån kinh teá cao vaø lieân tuïc trong nhieàu naêm. Söï thay ñoåi maïnh meõ töø quan ñieåm taäp trung ñaàu tö cho ngaønh coâng nghieäp khoâng khoùi ñaõ thu huùt löôïng khaùch du lòch töø nöôùc ngoaøi ñeán Vieät Nam ngaøy caøng nhieàu. Beân caïnh ñoù, löôïng khaùch trong nöôùc cuõng gia taêng ñaùng keå nhu caàu tham quan, nghæ döôõng, …. ñeán caùc ñòa danh trong nöôùc. Vieäc môû cöûa hoäi nhaäp sau khi gia nhaäp WTO ñaõ taïo cô hoäi cho nhieàu taäp ñoaøn khaùch saïn lôùn cuûa theá giôùi ñaàu tö ñaõ vaøo Vieät Nam nhö Accor, Marriott, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Ñieàu naøy ñaõ chöùng minh tieàm naêng du lòch to lôùn cuûa Vieät Nam ñoàng thôøi khieán cho moâi tröôøng kinh doanh khaùch saïn cao caáp taïi Vieät Nam quyeát lieät hôn bao giôø heát. Hieän nay, lónh vöïc kinh doanh khaùch saïn cuûa Vieät Nam noùi chung vaø Thaønh phoá Hoà Chí Minh noùi rieâng ñang baét ñaàu coù söï caïnh tranh maïnh meõ giöõa caùc khaùch saïn do Vieät Nam quaûn lyù vaø caùc khaùch saïn do caùc taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi sôû höõu hoaëc quaûn lyù. Tuy nhieân, caùc khaùch saïn hieän nay cuûa Vieät Nam hieän ñang hoaït ñoäng döôùi caùc thöông hieäu rieâng leû neân chöa khai thaùc ñöôïc söùc maïnh cuûa heä thoáng. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho moät chuoãi khaùch saïn taïi Vieät Nam noùi chung vaø Saigontourist noùi rieâng hieän chöa ñöôïc quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ laøm haïn cheá khaû naêng caïnh tranh vôùi caùc taäp ñoaøn khaùch saïn nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng Vieät Nam. Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn luoân ñöôïc ñaùnh giaù laø ñôn vò kinh doanh haøng ñaàu trong lónh vöïc du lòch, khaùch saïn taïi Vieät Nam. Vôùi heä thoáng hôn 60 khaùch saïn, khu nghæ döôõng tröïc thuoäc heä thoáng Saigontourist traûi daøi treân suoát chieàu daøi ñaát nöôùc, Toång Coâng ty ñaõ goùp phaàn ñaùp öùng nhu caàu veà löu truù ñaït tieâu 2 chuaån quoác teá cho du khaùch nöôùc ngoaøi ñeán tham quan vaø nghæ döôõng taïi Vieät Nam. Tuy nhieân, do Toång Coâng ty ñöôïc hình thaønh töø vieäc hôïp nhaát nhieàu khaùch saïn neân hieän traïng Toång Coâng ty coù nhieàu thöông hieäu khaùch saïn hoaït ñoäng rieâng leû. Beân caïnh ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn chöa ñöôïc Toång Coâng ty quan taâm ñuùng möùc neân ñaõ haïn cheá naêng löïc caïng tranh vaø khaû naêng phaùt trieån cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Do ñoù, vieäc xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist cuûa Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn khoâng nhöõng coù yù nghóa veà maët lyù luaän khoa hoïc maø coøn laø söï toàn vong cuûa heä thoáng khaùch saïn thuoäc Saigontourist. Vì vaäy taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist” ñeå thöïc hieän. 2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu sau: - Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø quy trình xaây döïng thöông hieäu - Heä thoáng kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn cuûa moät soá taäp ñoaøn noåi tieáng theá giôùi nhö: Accor, Marriott, Hilton. - Phaân tích thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist trong thôøi gian qua, nhaän xeùt ñöôïc nhöõng maët thaønh coâng vaø nhöõng toàn taïi cuûa Toång Coâng ty trong coâng taùc xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. - Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist trong thôøi gian tôùi. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi naøy laø thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist bao goàm: caùc thuoäc tính caáu thaønh thöông hieäu, tính caùch 3 thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng cuï xaây döïng thöông hieäu vaø caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Ñoái töôïng khaùch saïn laø 5 khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh bao goàm: khaùch saïn Rex, khaùch saïn Majestic, khaùch saïn Continental, khaùch saïn Grand vaø khaùch saïn Kim Ñoâ. 4. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU + Veà khoâng gian: do giôùi haïn veà thôøi gian vaø khaû naêng taøi chính neân nghieân cöùu naøy ñöôïc giôùi haïn ôû caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist trong phaïm vi thaønh phoá Hoà Chí Minh. + Veà thôøi gian: cuoäc khaûo saùt ñöôïc tieán haønh trong khoaûng thôøi gian töø thaùng 8/2012 ñeán thaùng 10/2012 vaø taäp trung nghieân cöùu caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn trong khoaûng thôøi gian töø naêm 2007 ñeán naêm 2011. 5. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Ñeà taøi naøy chuû yeáu söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ñeå khaûo saùt ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia vaø khaùch haøng ñang söûng duïng dòch vuï veà caùc thaønh phaàn xaây döïng thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. - Phöông phaùp thu thaäp soá lieäu: ñeå thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu naøy, taùc giaû söû duïng caùc nguoàn soá lieäu nhö sau: + Soá lieäu thöù caáp: töø caùc baùo caùo cuûa Toång Coâng ty, taøi lieäu saùch baùo, taïp chí, töø caùc nghieân cöùu coù saün, coù lieân quan ñeán thöông hieäu vaø caùc hoaït ñoäng choïn loïc coù lieân quan ñeán xaây döïng thöông hieäu. + Soá lieäu sô caáp: khaûo saùt khaùch haøng veà nhaän bieát thöông hieäu chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Nhöõng thoâng tin khaûo saùt bao goàm: ñònh 4 vò thöông hieäu, xaây döïng thöông hieäu, ñònh giaù thöông hieäu, quaûng baù thöông hieäu, phaân phoái thöông hieäu, dòch vuï haäu maõi. - Phöông phaùp xöû lyùù soá lieäu: Nghieân cöùu naøy söû duïng phaàn meàm SPSS 16 ñeå hoã trôï phaân tích soá lieäu. Caùc phöông phaùp phaân tích ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu bao goàm caùc baûng thoáng keâ taàn soá vaø thoáng keâ moâ taû ñeå phaân tích thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. 6. KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI Keát caáu cuûa Luaän vaên: goàm 3 chuông Chöông 1: Cô sôû lyùù luaän veà thöông hieäu vaø xaây döïng thöông hieäu Toång hôïp vaø giôùi thieäu cô sôû lyùù luaän cuûa caùc nhaø nghieân cöùu veà thöông hieäu, taøi saûn thöông hieäu, quy trình xaây döïng thöông hieäu vaø thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cuûa 3 taäp ñoaøn khaùch saïn haøng ñaàu theá giôùi. Chöông 2: Phaân tích thöïc traïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Phaân tích vaø nhaän xeùt thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu cuûa chuoãi khaùch saïn Saigontourist trong thôøi gian qua. Ñaây laø chöông laøm cô sôû ñeå taùc giaû ñöa ra caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontorist. Chöông 3: Giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu cho chuoãi khaùch saïn thuoäc heä thoáng Saigontourist. Chöông naøy seõ trình baøy quan ñieåm vaø cô sôû cho vieäc deà xuaát caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu. Phaàn chính laø ñeà xuaát caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá vaø ñònh höôùng phaùt trieån cuûa chuû sôû höõu laø UÛy ban nhaân daân Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø cuûa Ban laõnh ñaïo Toång Coâng ty Du lòch Saøi Goøn. 5 Chöông 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU 1.1. Khaùi quaùt chung veà thöông hieäu 1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu Trong lónh vöïc marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc coâng cuï marketing vì thöông hieäu chính laø muïc tieâu caùc nhaø marketing xaây döïng vaø phaùt trieån ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình. Theo thôøi gian, khaùi nieäm veà thöông hieäu cuõng ñöôïc thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi söï phaùt trieån cuûa ngaønh marketing. Vì vaäy coù nhieàu quan ñieåm vaø ñònh nghóa veà thöông hieäu khaùch nhau nhö: Theo quan ñieåm truyeàn thoáng cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì: “ Thöông hieäu laø moät caùi teân, kyù hieäu, bieåu thöôïng hoaëc hình veõ, kieåu thieát keá, … hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa, dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”. Theo ñònh nghóa cuûa Toå chöùc sôû höõu trí tueä quoác teá thì: “Thöông hieäu laø moät daáu hieäu (höõu hình vaø voâ hình) ñaëc bieät ñeå nhaän bieát moät saûn phaåm haøng hoùa hay dòch vuï naøo ñoù ñöôïc saûn xuaát hay ñöôïc cung caáp bôûi moät caù nhaân hay toå chöùc”. Theo David Aaker (1996) thì: “Thöông hieäu laø hình aûnh coù tính chaát vaên hoùa, lyù tính, caûm xuùc, tröïc quan vaø ñoäc quyeàn maø baïn lieân töôûng ñeán khi nhaéc ñeán moät saûn phaåm hay moät coâng ty”. Coøn theo Luaät sôû höõu trí tueä 50/2005/QH11 cuûa Vieät Nam thì: 6 “Nhaõn hieäu ñöôïc baûo hoä neáu ñaùp öùng caùc ñieàu kieän sau ñaây: 1) laø daáu hieäu nhìn thaáy döôùi daïng chöõ caùi, töø ngöõ, hình veõ, hình aûnh keå caû hình ba chieàu hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hay nhieàu maøu saéc; 2) coù khaû naêng phaân bieät haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû sôû höõu nhaõn hieäu vôùi haøng hoùa dòch vuï cuûa chuû theå khaùc” (Nguoàn: Luaät Sôû höõu trí tueä Vieät Nam, phaàn ba, chöông VII, muïc 4, ñieàu 72) Nhö vaäy, thöông hieäu laø khaùi nieäm trong ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm, dòch vuï vôùi daáu hieäu cuûa doanh nghieäp gaén lieàn vôùi saûn phaåm dòch vuï nhaèm khaúng ñònh chaát löôïng vaø xuaát xöù. Thöông hieäu laø moät taøi saûn voâ hình voâ cuøng quan troïng, laø chìa khoùa ñeå khaúng ñònh vò theá cuûa doanh nghieäp treân thöông tröôøng vaø ñoái vôùi caùc doanh nghieäp lôùn thì giaù trò thöông hieäu cuûa doanh nghieäp chieám moät phaàn ñaùng keå trong toång giaù trò cuûa doanh nghieäp. 1.1.2. Ñaëc ñieåm vaø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu 1.1.2.1. Ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu - Laø loaïi taøi saûn voâ hình, coù giaù trò ban ñaàu baèng khoâng. Giaù trò cuûa noù ñöôïc hình thaønh daàn do söï ñaàu tö vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø phöông tieän quaûng baù. - Thöông hieäu laø taøi saûn thuoäc sôû höõu cuûa doanh nghieäp, nhöng laïi naèm ngoaøi phaïm vi doanh nghieäp vaø toàn taïi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. - Thöông hieäu ñöôïc hình thaønh daàn qua thôøi gian nhôø nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng khi hoï söû duïng saûn phaåm, dòch vuï cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc yeâu thích, tieáp xuùc vôùi heä thoáng phaân phoái, vaø qua quaù trình tieáp nhaän nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm, dòch vuï. - Thöông hieäu laø taøi saûn coù giaù trò tieàm naêng, khoâng bò maát ñi cuøng vôùi söï thua loã cuûa coâng ty. 7 Do ñoù chuû sôû höõu caùc thöông hieäu ñaõ nhanh choùng nhaän thöùc ñöôïc raèng trong boái caûnh caïnh tranh toaøn caàu hoùa, thì söï caïnh tranh laø ñieàu khoâng theå traùnh khoûi. Khi giaù trò coát loõi cuûa saûn phaåm, dòch vuï khoâng coøn cheâch leäch nhieàu thì thöông hieäu chính laø chìa khoùa ñeå taïo ra söï khaùc bieät vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh cuûa hoï treân thò tröôøng. Nhö vaäy, thöông hieäu seõ goùp phaàn laøm taêng theâm giaù trò cuûa saûn phaåm, laøm taêng lôïi nhuaän cho doanh nghieäp vaø coå ñoâng, vì vaäy thöông hieäu ñöôïc xem laø “taøi saûn voâ hình” cuûa doanh nghieäp. 1.1.2.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu a) Taøi saûn thöông hieäu “Taøi saûn thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng giaù trò ñaëc thuø maø thöông hieäu mang ñeán cho nhöõng ngöôøi coù lieân quan (khaùch haøng, nhaân vieân, coå ñoâng, coän g ñoàng, …)” (Aaker, 1991). Nhöõng giaù trò naøy seõ ñöôïc coäng vaøo saûn phaåm, dòch vuï ñeå gia taêng giaù trò ñoái vôùi ngöôøi coù lieân quan. Nhöõng yeáu toá caáu thaønh taøi saûn thöông hieäu naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi bieåu töôïng, logo cuûa coâng ty hoaëc saûn phaåm, dòch vuï. Nhöõng yeáu toá caáu thaønh neân taøi saûn thöông hieäu coù theå khaùc nhau tuøy theo moãi tröôøng hôïp. Nhöng thöôøng bao goàm nhöõng yeáu toá chính sau:  - Söï trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty) - Söï nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) - Chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality) - Söï lieân töôûng thöông hieäu (brand association) Loøng trung thaønh thöông hieäu “Loøng trung thaønh thöông hieäu laø coát loõi cuûa giaù trò thöông hieäu ” (Aaker, 1991). Loøng trung thaønh thöông hieäu laø thöôùc ño söï gaén boù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu. Moät khi söï trung thaønh thöông hieäu cao thì khaùch haøng ít coù khaû naêng chuyeån thöông hieäu khaùc chæ vì giaù vaø khaùch haøng trung thaønh cuõng mua 8 haøng thöôøng xuyeân hôn. Ñieàu naøy ñaëc bieät quan troïng trong thò tröôøng ngaøy caøng phaùt trieån nhö ngaøy nay khi maø vieäc chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh ngaøy caøng deã daøng. Ñoái vôùi moät khaùch haøng trung thaønh thì doanh nghieäp coøn ñöôïc moät lôïi ích raát lôùn ñoù laø nhöõng khaùch haøng naøy seõ giôùi thieäu vaø thuyeát phuïc ngöôøi thaân vaø baïn beø söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, coù theå nhaän ñònh raèng, khaùch haøng trung thaønh laø taø i saûn lôùn nhaát cuûa moät thöông hieäu.  Nhaän bieát thöông hieäu “Nhaän bieát thöông hieäu laø khaû naêng maø moät khaùch haøng coù theå nhaän bieát hoaëc gôïi nhôù ñeán moät thöông hieäu nhö moät yeáu toá caáu thaønh cuûa moät saûn phaåm nhaát ñònh” (Aaker, 1991). Nhaän bieát thöông hieäu giuùp khaùch haøng trôû neân quen thuoäc vôùi thöông hieäu vaø giuùp hoï quan taâm ñeán noù taïi thôøi ñieåm mua. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng löïa choïn thöông hieäu maø mình ñaõ bieát bôûi vì hoï caûm thaáy yeân taâm vaø an toaøn hôn khi söû duïng nhöõng thöông hieäu naøy. Vaø nhö theá thì nhöõng thöông hieäu khoâng ñöôïc bieát ñeán seõ khoâng coù cô hoäi ñöôïc choïn löïa.  Chaát löôïng caûm nhaän “Chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá caên baûn cuûa giaù trò thöông hieäu” (Farquhar, 1989). Ñaây chính laø söï cheânh leäch giöõa toång giaù trò ngöôøi tieâu duøng nhaän ñöôïc vaø nhöõng giaù trò maø hoï mong ñôïi ôû moät saûn phaåm khi quyeát ñònh mua taïi moät möùc chi phí naøo ñoù. Moät thöông hieäu thöôøng ñi keøm theo moät caûm nhaän toång theå cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm. Caûm nhaän chaát löôïng cao cung caáp cho khaùch haøng moät lyù do ñeå mua thöông hieäu, cho pheùp thöông hieäu phaân bieät chính noù vôùi ñoái thuû caïnh tranh, laø cô sôû vöõng chaéc ñeå môû roäng thò phaàn baèng caùch söû duïng chung moät thöông hieäu cho nhieàu loaïi saûn phaåm. 9  Söï lieân töôûng thöông hieäu “Söï lieân töôûng thöông hieäu laø baát cöù ñieàu gì lieân keát trong boä nhôù cuûa khaùch haøng veà moät thöông hieäu” (Aaker, 1991). Ñaây laø nhöõng löu giöõ tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp trong boä nhôù cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc lieân keát vôùi caùc thöông hieäu hoaëc chuû sôû höõu thöông hieäu. Söï lieân töôûng cuûa khaùch haøng ñeán moät hay vaøi ñieåm ñaëc tröng cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù khi thöông hieäu naøy ñöôïc nhaéc ñeán. Giaù trò tieàm aån ñaèng sau caùi teân cuûa thöông hieäu chính laø nhöõng lieân töôûng rieâng coù gaén lieàn vôùi thöông hieäu ñoù. Neáu moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò treân nhöõng lieân töôûng ñaëc thuø cho moät chuûng loaïi saûn phaåm hay moät ngaønh coâng nghieäp thì ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù khaên trong vieäc taán coâng hoaëc seõ taïo ra ñöôïc moät raøo caûn vöõng chaéc cho nhöõng ñoái thuû caïnh tranh môùi. b) Taàm nhìn thöông hieäu Taàm nhìn thöông hieäu laø moät thoâng ñieäp ngaén goïn vaø xuyeân suoát nhaèm ñònh höôùng hoaït ñoäng laâu daøi cuûa doanh nghieäp. Vai troø cuûa taàm nhìn gioáng nhö moät kim chæ nam cho moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Thoâng qua taàm nhìn doanh nghieäp seõ ñònh höôùng keá hoaïch thöïc hieän cho hieän taïi vaø töông lai. Khi ñaõ coù taàm nhìn cho töông lai cuûa moät thöông hieäu thì traùch nhieäm cuûa laõnh ñaïo laø truyeàn taûi taàm nhìn naøy ñeán moïi thaønh vieân trong toå chöùc, bieán noù thaønh taàm nhìn chung ñöôïc söï chia seû bôûi taát caû moïi ngöôøi. Taàm nhìn cuûa moät thöông hieäu phaûi hoäi ñuû caùc ñieàu kieän: - Thoáng nhaát muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp ñoä. - Taïo söï nhaát quaùn trong laõnh ñaïo vaø ñieàu haønh. - Ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø quaûn lyù. - Ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân.