Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ats

  • Số trang: 51 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 9 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing trong kinh doanh du lÞch nãi chung vµ kinh doanh l÷ hµnh nãi riªng I- Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n 1- Kinh doanh dÞch vô vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã. 1.1 Kh¸i niÖm vÒ kinh doanh dÞch vô DÞch vô ®ang ®îc ph¸t triÓn nhanh chãng trªn toµn thÕ giíi. ë nh÷ng níc T©y ¢u, dÞch vô ®ang dÇn chiÕm lÜnh toµn bé nÒn kinh tÕ. TÝnh trªn nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau th× hiÖn nay “ h¬n 60% cña hÇu hÕt nÒn kinh tÕ ph¬ng T©y hiÖn nay lµ khu vùc dÞch vô”. ¥ nh÷ng níc ®ang ph¸t triÓn, dÞch vô ngµy cµng trë nªn quan träng trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña khu vùc dÞch vô, kh¸i niÖm vÒ dÞch vô rÊt réng. Trong mét bµi viÕt cña m×nh, ®· cã mét häc gi¶ ®Ò cËp tíi mêi kh¸i niÖm vÒ dÞch vô vµ chØ ra r»ng tÊt c¶ nh÷ng kh¸i niÖm mµ «ng kh¶o s¸t ®Òu cã Ýt nhiÒu h¹n chÕ. Adrian Payne trong “Marketing dÞch vô c¬ b¶n” ®· ®a ra mét sè kh¸i niÖm t¬ng ®èi hoµn chØnh nh sau: DÞch vô lµ ho¹t ®éng chøa ®ùng trong nã nh÷ng yÕu tè v« h×nh (intangibility), bao gåm nh÷ng quan hÖ qua l¹i víi kh¸ch hµng còng nh víi tµi s¶n thuéc së h÷u cña hä vµ kh«ng ®a tíi kÕt qu¶ lµ sù chuyÓn ®æi vÒ së h÷u. ViÖc t¹o ra dÞch vô cã thÓ cã hoÆc kh«ng quan hÖ víi s¶n phÈm vËt chÊt. §«i khi vÉn cã sù nhÇm lÉn gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô bëi lÏ c¶ hai lo¹i nµy ®Òu ®em l¹i nh÷ng lîi Ých vµ gi¸ trÞ cho con ngêi dï r»ng chóng ®· ®îc ph©n biÖt nh hai lo¹i s¶n phÈm. Phillip Kolter ®· ph©n biÖt bèn lo¹i s¶n phÈm cung cÊp cho kh¸ch hµng tõ nh÷ng s¶n phÈm thuÇn tuý lµ dÞch vô bao gåm:  Hµng ho¸ h÷u h×nh thuÇn tuý nh xµ phßng, thuèc ®¸nh r¨ng, muèi...Hoµn toµn kh«ng cã chót dÞch vô nµo tham gia vµo trong s¶n phÈm.  Hµng ho¸ h÷u h×nh cã sù tham gia cña dÞch vô vµo trong s¶n phÈm nh»m môc ®Ých t¨ng cêng thu hót kh¸ch hµng. M¸y tÝnh ®iÖn tö lµ mét vÝ dô.  Chñ yÕu lµ dÞch vô vµ bao gåm mét phÇn nhá lµ hµng ho¸. VÝ dô nh vÐ h¹ng nhÊt trªn m¸y bay.  DÞch vô thuÇn tuý nh tr«ng trÎ, b¸c sü tinh thÇn. 1.2 §Æc ®iÓm dÞch vô, ph©n lo¹i dÞch vô: 1.2.1 §Æc ®iÓm Bèn ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô thêng ®îc kÓ tíi lµ: TÝnh v« h×nh: TÊt c¶ c¸c dÞch vô ®Òu v« h×nh. Chóng ta kh«ng thÓ nÕm, c¶m, thÊy hoÆc ngöi tríc khi mua. Nã chØ thùc hiÖn th«ng qua sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng khi ®· vµ ®ang tiªu dïng dÞch vô ®ã. Ngêi mua mua dÞch vô chØ khi 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hä tin cËy vµo dÞch vô ®ã. §Ó t¹o ®îc sù tin cËy nµy, ngêi b¸n ph¶i t¨ng tÝnh h÷u h×nh cña s¶n phÈm (tr×nh bµy cho kh¸ch hµng nh÷ng kÕt qu¶ mµ kh¸ch hµng ®· c¶m nhËn ®îc, nhÊn m¹nh tíi nh÷ng lîi Ých cña s¶n phÈm (nh “ mét ngêi lµm c«ng t¸c ghi tªn vµo ®¹i häc ph¶i nãi chuyÖn víi nh÷ng ngêi ®ang cã ý ®Þnh thi vµo trêng nh÷ng c¸i mµ trêng cã thÓ mang l¹i cho hä thay v× m« t¶ sinh ho¹t ë trêng”) vµ nhµ kinh doanh ph¶i biÕt sö dông nh÷ng tªn hiÖu cho nh÷ng s¶n phÈm ®ã (mét tour du lÞch do MED CLUB tæ chøc ch¾c h¼n ph¶i h¬n mét sè tour cïng lo¹i do c¸c h·ng kh¸c tæ chøc). TÝnh kh«ng ®ång nhÊt ( tÝnh kh¶ biÕn): s¶n phÈm dÞch vô kh«ng cã tiªu chuÈn vµ cã kh¶ n¨ng biÕn ®æi rÊt cao. Mét bµi gi¶ng cña mét gi¸o s næi tiÕng cã vÎ cã chÊt lîng cao h¬n cña mét gi¶ng viªn míi ra trêng. Ngêi mua còng nhËn thøc ®îc tÝnh kh¶ biÕn nµy vµ thêng hái nh÷ng ngêi ®· tiªu dïng tríc khi quyÕt ®Þnh mua. ChÊt lîng dÞch vô ph¶i lµ mèi quan t©m hµng ®Çu víi nhµ kinh doanh. TÝnh kh«ng thÓ ph©n t¸ch ( tÝnh bÊt kh¶ ph©n): dÞch vô ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô trong cïng mét thêi gian. Lu«n cã sù tham gia cña kh¸ch hµng vµo qu¸ tr×nh nµy. dÞch vô kh«ng thÓ ®Æt trªn kÖ ®Ó chê ngêi mua tíi. Nã chØ ®îc hoµn thµnh cïng víi sù hoµn thµnh tiªu dïng cña kh¸ch hµng. TÝnh “t¬i sèng” (tÝnh dÔ ph©n huû): dÞch vô kh«ng thÓ cÊt kho hoÆc vËn chuyÓn tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c. ®Æc ®iÓm nµy ¶nh hëng tíi viÖc bè trÝ nh©n lùc cña c¸c c«ng ty 1.2.2 Ph©n lo¹i: C¸c nhµ nghiªn cøu ®· tËp trung nhiÒu vµo viªc ph©n lo¹i c¸c lo¹i dÞch vô. Sù ph©n lo¹i nµy gióp Ých cho c¸c nhµ kinh doanh n¾m b¾t, x©y dùng vµ vËn dông c¸c chiÕn lîc, chÝnh s¸ch kinh doanh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ trong giíi h¹n cña m×nh. Mét c¸ch ph©n lo¹i ®¬n gi¶n nhÊt lµ ph©n lo¹i c¸c ngµnh dÞch vô c¨n cø vµo ngµnh nghÒ cô thÓ. Theo ®ã dÞch vô gåm nh÷ng lo¹i sau: - Giao th«ng vËn t¶i - Ng©n hµng - B¶o hiÓm - Kinh doanh nhµ ®Êt - Bu chÝnh viÔn th«ng - T vÊn kinh doanh vµ t vÊn c¸ nh©n - DÞch vô du lÞch vµ gi¶i trÝ, gi¸o dôc, ….. Tuy nhiªn c¸c ph©n lo¹i nµy cha cho phÐp nhËn thøc ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña c¸c ngµnh tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp. Mét sè tiªu thøc ph©n lo¹i dÞch vô kh¸c cã thÓ kÓ tíi lµ: Theo lo¹i h×nh dÞch vô, theo c¸ch b¸n, theo mèi quan hÖ gi÷a con ngêi vµ thiÕt bÞ trong cung øng dÞch vô, theo sè lîng kh¸ch hµng cã quan hÖ, theo yªu cÇu ph©n phèi dÞch vô, theo mËt ®é lao ®éng trong dÞch vô.... 1.3 Xu híng ph¸t triÓn cña dÞch vô: Tõ sau ®¹i chiÕn thÕ giíi lÇn thø hai,sù ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh dÞch vô ®· tíi møc bïng næ. Ë c¸c níc ph¬ng T©y, viÖc t¸i x©y dùng l¹i nÒn kinh tÕ ®· dÉn 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 tíi sù gia t¨ng trong nhu cÇu vÒ dÞch vô tµi chÝnh vµ nh÷ng dÞch vô cã liªn quan kh¸c. Tû phÇn tiªu dïng trong thu nhËp cña d©n c còng t¨ng ®¸ng kÓ tõ 30 lªn tíi 50 % trong nh÷ng n¨m qua. Ngêi d©n tiªu dïng nhiÒu h¬n trong quÜ thu nhËp cña m×nh vµo du lÞch, nhµ hµng, vui ch¬i gi¶i trÝ nh»m n©ng cao chÊt lîng cuéc sèng, tiªu nhiÒu h¬n vµo c¸c dÞch vô bu ®iÖn vµ bu chÝnh viÔn th«ng, chi tiªu cho nh÷ng dÞch vô ch¨m sãc søc khoÎ, gi¸o dô cã chÊt lîng cao. ChØ trong vßng 40 n¨m qua, dÞch vô ®· trë nªn chiÕm lÜnh toµn bé nÒn kinh tÕ c¸c níc ph¬ng T©y. Xu híng nµy ®îc ®¸nh gi¸ nh mét cuéc “c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp lÇn thø hai”. ë c¸c níc ph¸t triÓn ph¬ng T©y, dÞch vô chiÕm tíi 60, 70 % toµn bé nÒn kinh tÕ. TÝnh theo sè lîng lao ®éng lµm viÖc th× con sè nµy trong c¸c ngµnh dÞch vô ë Anh lµ 66,6%, ë Ph¸p lµ 62,9%, Australia lµ 67,8%, BØ 68,9%, ¸o 54,5%, Thôy §iÓn 59,2%, NhËt 57,7%, Mü 70,2% (sè liÖu n¨m 2000 theo Employment Gazzette). ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn, c¸c ngµnh dÞch vô còng ®ang ®îc ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng. Tuy khu vùc chiÕm lÜnh toµn bé nÒn kinh tÕ vÉn lµ c«ng nghiÖp ( hay n«ng nghiÖp ë nh÷ng níc kÐm ph¸t triÓn h¬n) nhng khu vùc dÞch vô ë nh÷ng níc nµy ®· vµ ®ang trë thµnh hµng thø hai sau c«ng nghiÖp. VÝ nh ViÖt Nam, trong hÇu hÕt chÝnh s¸ch ph¸t triÓn, dÞch vô lu«n ®îc coi lµ ngµnh ®îc u tiªn ngay sau c«ng nghiÖp. ThËm chÝ ë mét sè khu vùc cßn ®îc u tiªn hµng ®Çu. “ Ph¸t triÓn c«ng nghiÖp, dÞch vô” lµ u tiªn hµng ®Çu trong qu¶ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ ë n¬chÝnh s¸ch ta. Nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n cho xu híng trªn cã thÓ kÓ tíi lµ: - Sù thay ®æi vÒ d©n sè: §ã lµ sù gia t¨ng sè ngêi vÒ hu víi thêi gian vµ tiÒn b¹c cho gi¶i trÝ, du lÞch, ch¨m sãc søc khoÎ… §ã cßn lµ sù gia t¨ng sè d©n thµnh thÞ, sù ph¸t triÓn cña thµnh thÞ míi vµ nh÷ng khu vùc cã yªu cÇu vÒ c¬ së h¹ tÇng vµ nh÷ng dÞch vô cung øng. - Sù thay ®æi trong x· héi: §ã lµ xu híng ®i lµm cña phô n÷ víi t¸c ®éng lµ t¨ng c¸c nhu cÇu vÒ dÞch vô mµ tríc ®ã chÝnh hä lµ ngêi ®¶m nhËn. Phô n÷ ®i lµm ®em l¹i thu nhËp nhiÒu h¬n cho gia ®×nh vµ lµm t¨ng cao h¬n chÊt lîng cuéc sèng. Sù giao lu quèc tÕ víi nh÷ng dÞch vô cung øng tõ níc ngoµi lµ mét th¸ch thøc thóc ®Èy dÞch vô trong níc. Cuéc sèng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, ®ßi hái nhiÒu dÞch vô h¬n ( nh dÞch vô t vÊn ph¸p luËt, tµi chÝnh). Bu chÝnh viÔn th«ng vµ du lÞch ph¸t triÓn t¨ng cêng kh¶ n¨ng nhËn biÕt cña c¸c c¸ nh©n trong x· héi, ®ång thêi lµm gia t¨ng nhu cÇu nhiÒu mÆt cña hä. - Sù thay ®æi vÒ kinh tÕ: §ã lµ xu híng toµn cÇu ho¸ hÖ thèng kinh tÕ ®ßi hái sù ph¸t triÓn cña giao th«ng vËn t¶i, bu chÝnh viÔn th«ng, du lÞch. Cïng víi ®ã lµ nh÷ng nhu cÇu vÒ qu¶ng c¸o, nghiªn cøu còng gia t¨ng. Sù thay ®æi vÒ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p: DÉn tíi gia t¨ng vÒ nhu cÇu c¸c dÞch vô luËt ph¸p vµ dÞch vô c¸ nh©n. Nh÷ng nguyªn nh©n nµy cã vai trß kh¸c nhau trong sù gia t¨ng cña dÞch vô. Ngoµi nh÷ng nguyªn nh©n nµy cßn ph¶i kÓ tíi xu híng chuyªn m«n ho¸ trong kinh doanh mµ kÕt qu¶ lµ nh÷ng nhµ kinh doanh nhËn thøc r»ng hä sö dông nh÷ng dÞch vô nh marketing, qu¶ng c¸o, giao th«ng, ®µo t¹o, tuyÓn dông, nghiªn cøu thÞ trêng, thiÕt kÕ s¶n phÈm.... cã hiÖu qu¶ h¬n nhiÒu lµ chÝnh hä lµm viÖc ®ã. 2 - Du lÞch vµ kinh doanh du lÞch 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.1 Du lÞch 2.1.1 Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i: Du lÞch chØ míi thùc sù trë thµnh mét nÒn c«ng nghiÖp ë mét sè quèc gia ®ang ph¸t triÓn trong kho¶ng 30 n¨m trë l¹i ®©y. Theo nhËn ®Þnh cña c¸c nhµ kinh tÕ trªn thÕ giíi, du lÞch lµ mét ngµnh kü nghÖ cã tèc ®é ph¸t triÓn m¹nh h¬n c¶ ngay tõ nh÷ng n¨m 1945 khi chiÕn tranh thÕ giíi thø hai cha kÕt thóc. N¨m 1980, cã 285 triÖu ngêi ®i du lÞch, gÊp 11 lÇn n¨m 1950 vµ trong n¨m 1950, con sè nµy lµ 500 triÖu. Cïng víi sù gia t¨ng cña d©n sè vµ sù ph¸t triÓn cña giao th«ng vËn t¶i, du lÞch ph¸t triÓn ngµy mét nhanh chãng. ¥ nh÷ng níc ch©u ¢u, du lÞch lµ ngµnh ®îc u tiªn ph¸t triÓn tõ nhiÒu thËp kû qua. Cßn nh÷ng níc ch©u ¸, ë mét sè níc, du lÞch ®· “®îc më réng vµ ph¸t triÓn thµnh mét kü nghÖ” trong vßng 20 n¨m trë l¹i ®©y. Du lÞch ®· thùc sù trë thµnh mét hiÖn tîng cÇn nghiªn cøu. Do ph¹m vi vµ gãc ®é nghiªn cøu ®a d¹ng, kh¸i niÖm vÒ du lÞch ®îc ®Ò cËp kh¸c nhau kh¸ lín. Trªn gãc ®é ngêi ®i du lÞch (nh÷ng hµnh kh¸ch ®Æc biÖt ë l¹i theo ý thÝch ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu sinh ho¹t cao cÊp mµ kh«ng theo ®uæi môc ®Ých kinh tÕ” - §Þnh nghÜa cña nhµ kinh tÕ ngêi ¸o Iozep Stander) th× du lÞch lµ ho¹t ®éng cña con ngêi tho¸t khái n¬i ë thêng xuyªn, tíi nh÷ng vïng kh¸c, víi nh÷ng nguyªn cí kh¸c nhau, ngoµi môc ®Ých c tró vµ ®Ó tiªu tiÒn chø kh«ng ph¶i ®Ó kiÕm tiÒn” - C¨n cø vµo c¸c tiªu thøc kh¸c nhau, du lÞch ®îc ph©n thµnh c¸c lo¹i h×nh kh¸c nhau. - C¨n cø vµo ph¹m vi l·nh thæ cã du lÞch néi ®Þa vµ du lÞch quèc tÕ ( du lÞch quèc tÕ chñ ®éng - nhËn kh¸chvµ du lÞch quèc tÕ bÞ ®éng – göi kh¸ch) - C¨n cø vµo ®éng c¬ ®i du lÞch cña kh¸ch cã du lÞch ch÷a bÖnh, du lÞch tham quan gi¶i trÝ, du lÞch thÓ thao, du lÞch v¨n ho¸, du lÞch c«ng vô, du lÞch tÝn ngìng, du lÞch th¨m hái. - C¨n cø theo ph¬ng tiÖn giao th«ng sö dông cã du lÞch b»ng «t«, xe m¸y, xe ®¹p, tÇu háa, du lÞch tÇu thuû, m¸y bay... Theo ph¬ng tiÖn lu tró sö dông cã du lÞch kh¸ch s¹n, du lÞch M«tel, du lÞch c¾m tr¹i, du lÞch theo lµng du lÞch.... ...... 2.1.2 Vai trß cña du lÞch: Tríc hÕt, vÒ mÆt kinh tÕ, du lÞch lµ ngµnh kinh doanh cã hiÖu qu¶ cao. ë nh÷ng níc cã ngµnh du lÞch ph¸t triÓn, du lÞch ®ãng gãp mét phÇn ®¸ng kÓ trong thu nhËp quèc d©n ( vÝ dô nh ë Mü, n¨m 1979, du lÞch ®em l¹i cho níc nµy 75 tû Mü kim). ë níc ta, mÆc dï ngµnh du lÞch míi khëi s¾c vµ ph¸t triÓn ®îc vµi n¨m, nhng n¨m 1999 doanh thu c¸c doanh nghiÖp du lÞch íc tÝnh kho¶ng 5000 tû ®ång, phÇn ®ãng gãp cña ngµnh du lÞch vµo Ng©n s¸ch Nhµ níc lµ 800 tû ®ång. N¨m 2000, doanh thu lµ 7.500 tû ®ång, nép ng©n s¸ch 1.200 tû ®ång. N¨m 2001, doanh thu cña ho¹t ®éng du lÞch lµ kho¶ng h¬n 1 tû USD ( gÇn 15000 tû ®ång ). Du lÞch quèc tÕ ®em l¹i cho c¸c níc ph¸t triÓn ®Æc biÖt lµ ph¸t triÓn m¹nh du lÞch bÞ ®éng mét nguån ngo¹i tÖ lín. Trong lÜnh vùc nµy,du lÞch ®îc xem nh lµ ngµnh xuÊt khÈu t¹i chç cã hiÖu qu¶ cao. ThËm chÝ nã cßn cã hiÖu qu¶ cao h¬n ngo¹i th¬ng bëi lÏ s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng t¹i chç, kh«ng mÊt chi phÝ 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 vËn chuyÓn vµ trong nhiÒu trêng hîp ta b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng bao giê mÊt ®i (tµi nguyªn du lÞch tù nhiªn). thªm n÷a, th«ng qua c¸ch xuÊt khÈu t¹i chç nµy ta cßn cã thÓ thu ®îc nhiÒu mèi lîi lín trong viÖc t¨ng cêng mèi quan hÖ víi b¹n bÌ. Du lÞch ph¸t triÓn thu hót mét sè lîng lín vèn ®Çu t tõ níc ngoµi. Du lÞch cßn gi¶i quyÕt mét sè lîng lín c«ng ¨n viÖc lµm cho x· héi, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn kinh tÕ ®Þa ph¬ng vµ c¶ níc. Bëi lÏ du lÞch lµ mét ngµnh kinh doanh cã tÝnh tæng hîp cao, phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch du lÞch trong khi ®i du lÞch. H¬n n÷a, s¶n phÈm du lÞch cã hµm lîng lao ®éng rÊt cao do ®ã ®ßi hái mét sè lîng lao ®éng lín. VÒ mÆt x· héi, du lÞch ®em l¹i sù th gi·n, tho¶i m¸i cho ngêi ®i du lÞch, lµm t¨ng chÊt lîng cuéc sèng cña con ngêi. Du lÞch lµm giµu thªm kiÕn thøc cho ngêi ®i du lÞch vÒ lÞch sö, v¨n ho¸, t¨ng cêng giao lu v¨n ho¸ vµ hiÓu biÕt gi÷a c¸c d©n téc v× mét thÕ giíi hoµ b×nh, h÷u nghÞ. 2.2 Kinh doanh du lÞch 2.2.1 Kh¸i niÖm ph©n lo¹i Kinh doanh du lÞch lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt, vµ b¸n cho kh¸ch du lÞch c¸c dÞch vô vµ hµng ho¸ cña nh÷ng doanh nghiÖp du lÞch ®Æc biÖt nh»m ®¶m b¶o viÖc ®i l¹i, lu tró, ¨n uèng, gi¶i trÝ,…nh»m ®¶m b¶o lîi Ých cho quèc gia vµ lîi nhuËn cho tæ chøc kinh doanh ®ã. S¶n phÈm cña kinh doanh du lÞch lµ nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch nh dÞch vô vËn chuyÓn híng dÉn, lu tró, vui ch¬i, gi¶i trÝ... C¨n cø vµo viÖc tho¶ m·n c¸c lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch trong qóa tr×nh du lÞch, kinh doanh du lÞch ®îc ph©n thµnh c¸c lo¹i nh sau: - Kinh doanh lu tró: Phôc vô nhu cµu ¨n uèng, nghØ ng¬i cña kh¸ch. Lo¹i h×nh kinh doanh nµy kh«ng phôc vô nhu cÇu ®Æc trng cña kh¸ch trong qóa tr×nh ®i du lÞch ( nhu cÇu du lÞch) mµ phôc vô nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch trong qóa tr×nh nµy. - Kinh doanh l÷ hµnh: Phôc vô nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch chÝnh lµ ®Æc trng cña du lÞch. Chóng ta sÏ ®i s©u vµo lo¹i h×nh du lÞch nµy ë phÇn díi ®©y. - Kinh doanh c¸c dÞch vô bæ sung: §¸p øng nhu cÇu bæ sung cña kh¸ch. Kinh doanh hµng ho¸, dÞch vô vui ch¬i, gi¶i trÝ… Tuy nhiªn, cÇn ph©n biÖt râ mét dÞch vô lµ bæ sung hay lµ dÞch vô c¬ b¶n bëi lÏ ®iÒu nµy cÇn c¨n cø vµo môc ®Ých chuyÕn du lÞch cña kh¸ch.( VÝ dô kh¸ch tíi Hµ Néi ®Ó tham quan th× kinh doanh du lÞch lµ dÞch vô kinh doanh chÝnh chø kh«ng ph¶i lµ dÞch vô bæ sung) 2.2.2 §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch vµ kinh doanh du lÞch Lµ mét ngµnh dÞch vô, tríc hÕt s¶n phÈm du lÞch cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña dÞch vô, ®ã lµ: PhÇn lín s¶n phÈm du lÞch cã tÝnh v« h×nh, kh«ng thÓ kiÓm tra, c©n ®ong ®îc. Muèn ®¸nh gi¸ chØ th«ng qua sù c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng nã mµ th«i. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 C¸c s¶n phÈm du lÞch nãi chung lµ gièng nhau vÒ chñng lo¹i (cïng lµ lu tró, vËn chuyÓn, vui ch¬i, gi¶i trÝ,...) nhng chÊt lîng rÊt kh¸c nhau, kh«ng ®ång nhÊt. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch g¾n liÒn víi tµi nguyªn du lÞch nªn trong s¶n phÈm du lÞch kh«ng cã sù c¸ch biÖt gi÷a tiªu dïng vµ s¶n xuÊt. S¶n phÈm du lÞch chØ ®îc thùc hiÖn ®ång thêi víi qóa tr×nh tiªu dïng cñ kh¸ch hµng. S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh “t¬i sèng” rÊt cao, kh«ng thÓ cÊt kho hay vËn chuyÓn tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c. Ngoµi ra, do s¶n phÈm du lÞch g¾n liÒn víi c¸c tµi nguyªn du lÞch vµ phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch du lÞch nªn s¶n phÈm du lÞch cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y: S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh chÊt t¬ng ®èi æn ®Þnh ( cung cè ®Þnh), kh¸ch du lÞch ph¶i tíi n¬i míi tiªu dïng ®îc nã. Ngêi tiªu dïng l¹i thêng ë xa n¬i b¸n s¶n phÈm ( cÇu ph©n t¸n). hä ph¶i th«ng qua nh÷ng trung gian ®Ó tíi n¬i tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c, trung gian lµ mét yÕu tè quan träng trong kinh doanh du lÞch. §èi víi kinh doanh du lÞch, mét khã kh¨n lµ tiÕp cËn, qu¶ng c¸o vµ thu hót kh¸ch du lÞch. S¶n phÈm du lÞch cã tÝnh tæng hîp rÊt cao, bao gåm nhiÒu s¶n phÈm cña nhiÒu ngµnh nghÒ kh¸c nhau nh giao th«ng vËn t¶i, kh¸ch s¹n, nhµ hµng, hµng ho¸,... §iÒu nµy cho thÊy du lÞch lµ mét ngµnh kinh doanh tæng hîp. Th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp du lÞch chØ cung cÊp mét hoÆc mét sè lo¹i s¶n phÈm mµ th«i. §©y còng lµ mét khã kh¨n lín trong kinh doanh du lÞch. Do phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn tù nhiªn, s¶n phÈm du lÞch cã tÝnh thêi vô rÊt cao. Cã sô thay chªnh lÖch lín gi÷a cÇu trong vµ ngoµi thêi vô. Trong khi ®ã, cung l¹i t¬ng ®èi cè ®Þnh. S¶n phÈm du lÞch phô thuéc nhiÒu vµo yÕu tè an ninh chÝnh trÞ vµ trËt tù an toµn x· héi còng nh nh÷ng yÕu tè vÒ x· héi nh mèt, thÞ hiÕu,…ViÖc tiªu dïng s¶n phÈm du lÞch phô thuéc vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm c¸ nh©n cña kh¸ch du lÞch nh thu nhËp, t©m lý,... §èi víi mçi kh¸ch du lÞch, mét s¶n phÈm du lÞch thêng cã xu híng chØ b¸n ®îc mét lÇn. §iÒu nµy g©y x¸o ®éng trong cÇu. 3 - Kinh doanh l÷ hµnh vµ c«ng ty l÷ hµnh du lÞch 3.1 Kh¸i niÖm vÒ kinh doanh l÷ hµnh vµ c«ng ty l÷ hµnh du lÞch 3.1.1 Kh¸i niÖm: Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch vµ kinh doanh du lÞch nãi trªn ®· cho ta thÊy râ sù mÊt c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu trong du lÞch. M©u thuÉn nµy ®ßi hái ph¶i cã mét lo¹i doanh nghiÖp kinh doanh kh¾c phôc nã. C«ng ty l÷ hµnh du lÞch ra ®êi víi môc ®Ých ®ã. Ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty nµy lµ ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh - ho¹t ®éng kinh doanh nh»m kh¾c phôc nh÷ng m©u thuÉn trong 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 kinh doanh du lÞch. §Ó thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, c«ng ty l÷ hµnh tiÕn hµnh ba m¶nh ho¹t ®éng sau: Trung gian b¸n s¶n phÈm cho c¸c nhµ cung cÊp du lÞch. Tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi, ghÐp nèi s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch. Ho¹t ®éng tæng hîp nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch tõ kh©u ®Çu tíi kh©u cuèi. C«ng ty l÷ hµnh du lÞch cã thÓ ®Þnh nghÜa nh sau: C«ng ty l÷ hµnh du lÞch lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp du lÞch ®Æc biÖt cã chøc n¨ng chñ yÕu lµ thùc hiÖn ghÐp nèi cung - cÇu mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c c«ng ty l÷ hµnh du lÞch cã thÓ lµm trung gian b¸n s¶n phÈm du lÞch, kinh doanh c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi hoÆc c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tæng hîp kh¸c nh»m ®¶m b¶o tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch mét c¸ch trän vÑn. 3.1.2 Ph©n lo¹i c«ng ty l÷ hµnh du lÞch: C¨n cø vµo chøc n¨ng, qui m« kinh doanh, c¸c c«ng ty l÷ hµnh du lÞch ®îc ph©n lo¹i nh sau: ( Xen b¶ng 1.1) C¸c ®¹i lý du lÞch thùc hiÖn chøc n¨ng chñ yÕu lµ trung gian b¸n s¶n phÈm. B¸n s¶n phÈm cña ngêi kh¸c chø kh«ng cã s¶n phÈm cña chÝnh m×nh. C¸c ®¹i lý cßn gäi lµ c¸c cöa hµng du lÞch. ë c¸c níc du lÞch ph¸t triÓn sè lîng c¸c cöa hµng nµy rÊt nhiÒu. Trung b×nh cã mét cöa hµng trªn 18 tíi 20 ngµn d©n. ë nh÷ng n¬i cã mËt ®é cao lµ mét cöa hµng trªn 4000 d©n (Paris). C¸c ®¹i lý du lÞch b¸n bu«n cã tiÒm n¨ng rÊt lín. ThËm chÝ nã cßn cã kh¶ n¨ng bao tiªu toµn bé s¶n phÈm cña nh÷ng c¬ së cung cÊp dÞch vô nh m¸y bay, vui ch¬i gi¶i trÝ,…ë mét qui m« nhá h¬n, c¸c ®¹i lý du lÞch b¸n lÎ ®éc lËp thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n lÎ c¸c s¶n phÈm du lÞch mµ th«i. C¸c ®¹i lý b¸n lÎ thuéc ®¹i lý b¸n bu«n vµ c¸c ®iÓm b¸n chØ thùc hiÖn b¸n lÎ c¸c s¶n phÈm mµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n giao cho. C¸c ®¹i lý du lÞch thùc hiÖn chøc n¨ng gom kh¸ch, chµo b¸n c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch cña c¸c c«ng ty du lÞch vµ nh÷ng c¬ së cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm du lÞch trùc tiÕp. Trong khi ®ã, c¸c c«ng ty du lÞch ( c«ng ty du lÞch l÷ hµnh ) míi lµ ngêi trùc tiÕp x©y dùng vµ b¸n ch¬ng tr×nh du lÞch, thÓ hiÖn chøc n¨ng s¶n xuÊt vµ cung cÊp. C¸c c«ng ty göi kh¸ch chñ yÕu lµ nh÷ng níc ph¸t triÓn, cã sè lîng kh¸ch du lÞch chñ ®éng lín. C¸c c«ng ty nµy thêng cã quan hÖ rÊt chÆt chÏ víi kh¸ch hµng. Vµ th«ng qua mèi quan hÖ nµy, hä tæ chøc tour cho kh¸ch th«ng qua viÖc mua tour cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch. C¸c c«ng ty göi kh¸ch còng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch nh»m thêng xuyªn kiÓm so¸t chÊt lîng phôc vô cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch. Bëi lÏ chÝnh c¸c c«ng ty göi kh¸ch chø kh«ng ph¶i ai kh¸c ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tríc kh¸ch vÒ chÊt lîng phôc vô. C¸c c«ng ty nhËn kh¸ch tæ chøc vµ chµo b¸n ch¬ng tr×nh du lÞch cho bªn göi kh¸ch. Hä ph¶i th«ng qua c¸c c«ng ty nµy v× kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä vÒ vÞ trÝ vµ kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch ( chñ yÕu do yÕu tè ®Þa lý ). C¸c c«ng ty nµy thêng cã xu híng më réng thÞ trêng th«ng qua viÖc ®Æt c¸c ®¹i lý, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña chÝnh m×nh ë c¸c khu vùc vµ c¸c níc kh¸c. ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn th× 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®©y lµ h×nh thøc c«ng ty du lÞch phæ biÕn do ®©y chÝnh lµ ®Þa ®iÓm thu hót kh¸ch du lÞch tõ nh÷ng níc ph¸t triÓn kh¸c tíi. Ngoµi c¸c kh¸i niÖm vÒ ®¹i lý du lÞch, c«ng ty du lÞch kÓ trªn, ta cßn cã kh¸i niÖm kh¸c cÇn ®Ò cËp lµ kh¸i niÖm vÒ chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña c«ng ty du lÞch. §¹i diÖn cña mét c«ng ty du lÞch lµ v¨n phßng cña mét c«ng ty du lÞch ®Æt t¹i n¬i kh¸c víi chøc n¨ng gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch còng nh thay mÆt cho c«ng ty gi¶i quyÕt mäi mèi quan hÖ liªn quan tíi c«ng ty. Chi nh¸nh cña mét c«ng ty du lÞch thùc chÊt lµ mét c«ng ty víi qui m« nhá h¬n ®Æt t¹i ®Þa ph¬ng trùc thuéc trùc tiÕp c«ng ty mÑ víi chøc n¨ng chñ yÕu lµ trùc tiÕp phôc vô kh¸ch t¹i ®Þa ph¬ng ®ã. Nãi trªn ph¬ng diÖn nµo ®ã, chøc Chi nh¸nh lµ mét c«ng ty nhËn kh¸ch nhng cã mèi quan hÖ phô thuéc trùc tiÕp vµo c«ng ty göi kh¸ch ( c«ng ty mÑ ). 3.2 Vai trß, chøc n¨ng cña c«ng ty l÷ hµnh: Nh ®· tr×nh bµy ë trªn, nh÷ng m©u thuÉn gi÷a cung vµ cÇu cña thÞ trêng du lÞch lµ nguyªn nh©n cho sù ra ®êi cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch. do vËy, chøc n¨ng cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch ®· ®îc nªu ngay trong ®Þnh nghÜa. §ã lµ sù ghÐp nèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cung - cÇu du lÞch. Sù ra ®êi cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch gãp phÇn quan träng lµm thuËn lîi h¬n cho kh¸ch du lÞch trong qóa tr×nh du lÞch cña m×nh. Thay v× kh¸ch du lÞch ph¶i liªn hÖ víi tÊt c¶ c¸c c¬ së cung cÊp c¸c s¶n phÈm du lÞch mét c¸ch riªng rÏ th× hä chØ cÇn liªn hÖ víi duy nhÊt mét c¬ së, ®ã lµ nh÷ng c«ng ty du lÞch l÷ hµnh. VÒ phÝa nhµ cung cÊp c¸c s¶n phÈm du lÞch, c¸c c«ng ty du lÞch ra ®êi kh¾c phôc ®îc nh÷ng khã kh¨n cña hä vÒ thÞ trêng, vÒ th«ng tin ®èi víi kh¸ch du lÞch. nÕu kh«ng cã c¸c c«ng ty du lÞch th× ch¾c ch¾n r»ng du lÞch kh«ng thÓ ph¸t triÓn ®îc nh hiÖn nay. ThËm chÝ c¸c kh¸ch du lÞch bal«, næi tiÕng lµ ®i du lÞch tù do vÉn chØ cã kh¶ n¨ng tù m×nh tíi nh÷ng ®iÓm du lÞch lín, ®· ph¸t triÓn m¹nh. Cßn ®Ó tíi nh÷ng ®iÓm du lÞch nhá, lÎ kh¸c ( nhiÒu khi lµ rÊt hÊp dÉn ) th× hä vÉn ph¶i mua tour cña c¸c c«ng ty du lÞch. 3.3 Tæ chøc cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch: Víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo th× tæ chøc cña nã còng gåm cã bèn bé phËn: - Bé phËn s¶n xuÊt ( s¶n xuÊt ra s¶n phÈm). - Bé phËn b¸n vµ marketing (t×m hiÓu nhu cÇu, thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n vµ khuyÕn khÝch b¸n). - Bé phËn tµi chÝnh kÕ to¸n ( tæ chøc c«ng t¸c h¹ch to¸n kÕ to¸n, thèng kª Gi¸m ®èc qu¸ tr×ng s¶n xuÊt kinh doanh). - Bé phËn hç trî (kinh doanh cæ phiÕu vµ tµi s¶n vµ nh÷ng bé phËn hç trî kh¸c). Mét c«ng ty l÷ hµnh ®îc tæ chøc nh sau: C¸c bé phËn C¸c bé phËn C¸c bé phËn tæng hîp du lÞch hç trî ph¸t triÓn T/ChÝn h kÕ to¸n Nh© n sù Hµn h chÝn h §iÒu hµnh Híng dÉn thÞ tr êng KD KS KD VC 8 Chi nh¸nh KD kh¸ c Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Bé phËn tæng hîp: ®¶m b¶o cho c¸c ho¹t ®éng cña c«ng ty diÔn ra b×nh thêng. Trong nhãm bé phËn nµy, bé phËn tµi chÝnh kÕ to¸n lµ bé phËn quan träng nhÊt, theo dâi, kiÓm so¸t toµn bé t×nh h×nh tµi chÝnh, thu chi lç l·i cña c«ng ty. - Bé phËn du lÞch: §©y lµ bé phËn ®Æc trng cña c«ng ty du lÞch. ThiÕu bÊt kú thµnh phÇn nµo trong nã th× c«ng ty còng kh«ng thÓ trë thµnh mét c«ng ty l÷ hµnh du lÞch ®îc. + Bé phËn thÞ trêng: Cã chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng, còng nh nhu cÇu cña kh¸ch nh»m x©y dùng ch¬ng tr×nh, chµo b¸n, khai th¸c nguån kh¸ch, tÝnh gi¸ ch¬ng tr×nh nh»m ®¶m b¶o thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty. §Ó thùc hiÖn ®îc nhiÖm vô nµy, phßng thÞ trêng ph¶i ph¸t triÓn ®îc tèt nh÷ng mèi quan hÖ ®èi ngo¹i víi kh¸ch du lÞch, víi c¸c c«ng ty göi kh¸ch vµ nh÷ng nguån kh¸c. + Bé phËn híng dÉn: lµ ngêi trùc tiÕp thùc hiÖn ch¬ng tr×nh du lÞch cña c«ng ty th«ng qua viÖc híng dÉn ®i ®oµn. Bé phËn nµy cã chøc n¨ng ®iÒu ®éng vµ qu¶n lý híng dÉn viªn. Híng dÉn viªn lµ ngêi ®¹i diÖn cho c«ng ty nghiÖm thu nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp dµnh cho kh¸ch du lÞch theo ®óng tho¶ thuËn gi÷a c«ng ty vµ nhµ cung cÊp. + Bé phËn ®iÒu hµnh: ®¶m b¶o viÖc cung cÊp ®Çy ®ñ mäi s¶n phÈm du lÞch cña c¸c c¬ së cung cÊp s¶n phÈm du lÞch cho kh¸ch du lÞch. Bé phËn nµy quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng cung øng s¶n phÈm du lÞch cho kh¸ch th«ng quan hÖ víi c¸c c¬ së cung cÊp, ký kÕt c¸c hîp ®ång phôc vô kh¸ch víi c¸c c¬ së nµy. Bé phËn hç trî kinh doanh: Kinh doanh nh÷ng dÞch vô du lÞch trùc tiÕp cho kh¸ch nh kinh doanh kh¸ch s¹n, vËn chuyÓn, hÖ thèng c¸c chi nh¸nh, ®¹i diÖn vµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c. gäi lµ bé phËn hç trî bëi lÏ ho¹t ®éng cña nã chØ gãp phÇn hoµn thiÖn ho¹t ®éng cña c«ng ty còng nh gia t¨ng lîi nhuËn cña c«ng ty mµ th«i. M« h×nh tæ chøc nh trªn lµ cña mét c«ng ty cã qui m« võa vµ nhá, phæ biÕn ë níc ta. Mét xu híng kh¸ phæ biÕn lµ nh÷ng c«ng ty du lÞch cã qui m« línthêng kÕt hîp nhiÒu lo¹i h×nh ho¹t ®éng kinh doanh. Khi ®ã ta khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®ã lµ c«ng ty du lÞch l÷ hµnh, c«ng ty kinh doanh kh¸ch s¹n hay mét c«ng ty kinh doanh vËn chuyÓn, kinh doanh dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ ho¹t ®éng nµo lµ bæ sung cho ho¹t ®éng nµo. 3.4 Ho¹t ®éng cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch: 3.4.1 §èi víi c¸c c«ng ty göi kh¸ch: 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch. C«ng viÖc nµy do phßng thÞ trêng tiÕn hµnh. N¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch, phßng thÞ trêng liªn hÖ víi c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch. C«ng ty yªu cÇu c¸c c«ng ty du lÞch nhËn kh¸ch nµy lªn ch¬ng tr×nh cïng víi c¸c yªu cÇu vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶. còng cã thÓ c«ng ty göi kh¸ch lªn ch¬ng tr×nh khung råi ®Ó c«ng ty nhËn kh¸ch hoµn thiÖn vµ th«ng qua. Sau khi cã ch¬ng tr×nh vµ gi¸ c¶, c«ng ty (phßng thÞ trêng ) tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p qu¶ng c¸o, thu hót kh¸ch du lÞch. C«ng viÖc tiÕp theo lµ cña bé phËn ®iÒu hµnh víi nhiÖm vô thùc hiÖn göi kh¸ch vµ gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn hîp ®ång cña c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch. Bé phËn híng dÉn gÇn nh kh«ng cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc nµy. 3.4.2 §«Ý víi c¸c c«ng ty nhËn kh¸ch: Qua nghiªn cøu thÞ trêng, n¾m b¾t ®îc yªu cÇu vµ së thÝch cña kh¸ch du lÞch ë c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, c«ng ty ( bé phËn thÞ trêng ) thùc hiÖn viÖc x©y dùng ch¬ng tr×nh råi thùc hiÖn viÖc chµo hµng cho c¸c c«ng ty göi kh¸ch. Còng cã thÓ viÖc x©y dùng ch¬ng tr×nh do c¸c c«ng ty göi kh¸ch yªu cÇu vµ x©y dùng khung. Khi cã kh¸ch, bé phËn thÞ trêng trùc tiÕp lµm viÖc víi c«ng ty göi kh¸ch ®Ó thèng nhÊt cô thÓ ch¬ng tr×nh råi ®a xuèng bé phËn ®iÒu hµnh. bé phËn ®iÒu hµnh ®Æt chç víi c¸c c¬ s¬ cung cÊp c¸c dÞch vô ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ñ vµ ®óng ch¬ng tr×nh. Phßng ®iÒu hµnh yªu cÇu phßng híng dÉn ®iÒu ®éng híng dÉn viªn hoÆc trùc tiÕp ®iÒu ®éng vµ th«ng qua híng dÉn viªn gi¶i quyÕt mäi ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ®i ®oµn. II - Marketing trong ho¹t ®éng cña c«ng ty l÷ hµnh du lÞch 1 - Kh¸i niÖm vÒ marketing vµ marketing du lÞch 1.1 Marketing lµ g×? RÊt nhiÒu ngêi ®· nhÇm lÉn khi ®ång nhÊt kh¸i niÖm marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô. §iÒu nµy kh«ng cã g× ng¹c nhiªn bëi lÏ ngêi ta b©y giê khã cã thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng lêi qu¶ng c¸o trªn tivi, b¸o chÝ, nh÷ng pano, ¸p phÝch qu¶ng c¸o ®îc treo ®Çy ngoµi ®êng phè, nh÷ng chuyÕn viÕng th¨m cña nh÷ng ngêi chµo hµng vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Do vËy, nhiÒu ngêi rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt r»ng tiªu thô hµng ho¸ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quan träng nhÊt cña marketing. Tiªu thô chØ lµ mét bé phËn nhá trong mét chuçi c¸c c«ng viÖc marketing tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu, s¶n xuÊt ra s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu ®ã, s¾p xÕp hÖ thèng ph¬ng ph©n phèi hµng ho¸ mét c¸ch cã hiÖu qu¶ vµ kÝch thÝch cã hiÖu qu¶ ®Ó tiªu thô ®îc dÔ dµng. Kh¸i niÖm vÒ marketing nh sau: Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn nh÷ng vô trao ®æi víi môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi. §Þnh nghÜa trªn lµ cña Philip Koller trong cuèn “marketing c¨n b¶n”. nhng néi dung cô thÓ cña viÖc “lµm viÖc víi thÞ trêng” lµ g×? ta cã thÓ tham kh¶o mét ®Þnh nghÜa kh¸c: 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu, biÕn søc mau cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®ã ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. Nh vËy, marketing lµ qóa tr×nh ghÐp nèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ gi÷a nh÷ng nguån lùc cña mét doanh nghiÖp víi nhu cÇu cña thÞ trêng. Marketing quan t©m chñ yÕu tíi mèi quan hÖ t¬ng t¸c gi÷a s¶n phÈm vµ dÞch vô cña mét c«ng ty víi nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Nh vËy, nh÷ng thµnh tè c¬ b¶n cña marketing: - Marketing - mix: nh÷ng thµnh phÇn chñ yÕu bªn trong cña c«ng ty t¹o nªn ch¬ng tr×nh marketing bao gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuyÕn khÝch tiªu thô. - Søc Ðp cña thÞ trêng: nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc cña thÞ trêng bao gåm cña kh¸ch hµng, cña ngµnh, cña ®èi thñ c¹nh tranh, cña Nhµ níc. - Qóa tr×nh ghÐp nèi: Nh÷ng chiÕn lîc vµ qóa tr×nh qu¶n lý nh»m ®¶m b¶o cho c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix vµ c¸c chÝnh s¸ch kh¸c phï hîp víi nh÷ng søc Ðp thÞ trêng. 1.2 Marketing du lÞch: Marketing du lÞch lµ mét triÕt lý qu¶n trÞ mµ qua viÖc nghiªn cøu tuyÓn chän trªn c¬ së nhu cÇu cña kh¸ch, nã cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm ra thÞ trêng sao cho phï hîp nhÊt víi môc ®Ých lîi nhuËn cña tæ chøc du lÞch ®ã. ( §Þnh nghÜa cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi) Mét ®Þnh nghÜa kh¸c vÒ marketing du lÞch cña Micheal Coltman nh sau: Marketing du lÞch lµ mét hÖ thèng nghiªn cøu vµ lªn kÕ ho¹ch víi môc ®Ých lËp ®Þnh cho mét tæ chøc, mét triÕt lý ®iÒu hµnh hoµn chØnh vµ toµn bé nh÷ng s¸ch lîc, chiÕn lîc bao gåm: + Qui m« cña ho¹t ®éng. + ThÓ thøc cung cÊp. + Bçu kh«ng khÝ du lÞch. + Ph¬ng ph¸p qu¶n trÞ. + Dù ®o¸n sù viÖc. + LËp ng©n quÜ. + Ên ®Þnh gi¸ c¶. + Qu¶ng c¸o khuyÕch tr¬ng. 1.3 Vai trß cña marketing trong kinh doanh: Lµ mét chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty, marketing tríc hÕt cã vai trß nh c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty lµ lµm sao cho ho¹t ®éng cña c«ng ty diÔn ra mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt, c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. Nhng so víi c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty, marketing cã mét vai trß næi tréi h¬n. ThÞ trêng ph¸t triÓn ®i kÌm theo lµ c¹nh tranh gay g¾t. c¸c nhµ qu¶n trÞ dÇn dÇn nhËn ra r»ng kh¸ch hµng lµ yÕu tè trung t©m trong toµn bé ho¹t ®éng kinh 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 doanh cña hä. ChØ cã phôc vô tèt nhÊt, thÝch hîp nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× c«ng ty míi mong thu ®îc lîi nhuËn. Marketing lµ bé phËn ho¹t ®éng híng tíi thÞ trêng. Do vËy, vai trß cña marketing ®îc ®¸nh gi¸ nh lµ chÊt kÕt dÝnh liªn kÕt toµn bé ho¹t ®éng cña c«ng ty víi kh¸ch hµng. Lao ®éng Marketing Tµi chÝnh Kh¸ch hµng S¶n xuÊt T/chÝnh S¶n xuÊt H×nh 4: vai trß cña marketing trong c«ng ty 1.4 M«i trêng marketing vµ chiÕn lîc marketing: 1.4.1 M«i trêng marketing: M«i trêng marketing cña c«ng ty lµ tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu kiÖn bªn ngoµi t¹o ®iÒu kiÖn cho sù tån t¹i vµ t¸c ®éng tíi ho¹t ®éng cña mét c«ng ty. Mçi sù vËt hiÖn tîng ®Òu tån t¹i, ph¸t triÓn vµ diÖt vong trong mét m«i trêng nhÊt ®Þnh. Doanh nghiÖp còng nh vËy. M«i trêng t¸c ®éng theo hai chiÒu híng tÝch cùc vµ tiªu cùc. §Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶ tríc hÕt ph¶i nhËn biÕt ®îc m«i trêng, khai th¸c nh÷ng ®iÓm tÝch cùc, thÝch øng víi nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu cùc. ChØ khi ®ã, doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 1.4.2 ChiÕn lîc chung marketing: ChiÕn lîc chung marketing lµ mét bé phËn trong chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp. So víi c¸c chiÕn lîc kh¸c ( tµi chÝnh, nh©n sù…) th× chiÕn l îc marketing cã tÇm quan träng h¬n bëi vai trß liªn kÕt doanh nghiÖp víi thÞ trêng cña marketing. a/ x©y dùng môc tiªu marketing: viÖc ®Çu tiªn trong x©y dùng chiÕn lîc marketing lµ x¸c ®Þnh môc tiªu mµ doanh nghiÖp cÇn ®¹t tíi. C¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp thêng híng tíi lµ tû phÇn thÞ trêng, lîi nhuËn, uy tÝn...trong dµi h¹n c¸c môc tiªu nµy thèng nhÊt víi 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nhau. Nhng trong ng¾n h¹n th× ®«i khi nã l¹i m©u thuÉn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lùa chän. b/ Ph©n ®o¹n thÞ trêng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n (khóc) nhá theo nh÷ng tiªu thøc nhÊt ®Þnh. Nh÷ng tiªu thøc nµy thêng liªn quan tíi ®Æc ®iÓm c¸ nh©n cña kh¸ch hµng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m x¸c ®Þnh nh÷ng ®o¹n thÞ trêng träng t©m ®Ó doanh nghiÖp híng tíi còng nh x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch marketing thÝch hîp cho mçi ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt. c/ ChiÕn lîc marketing - mix: Marketing - mix bao gåm 4 thµnh phÇn: s¶n phÈm (product), gi¸ c¶ (price), ph©n phèi (place), khuyÕch tr¬ng (promotion). Bèn thµnh phÇn nµy gäi lµ 4P víi nh÷ng ch÷ c¸i ®Çu cña 4 tõ nµy: Marketing - mix P 1 P P H×nh 5:2marketing 3 - mix P 4 Chóng ta sÏ xem xÐt cô thÓ tõng chÝnh s¸ch trong marketing – mix qua sù vËn dông cña nã trong kinh doanh du lÞch vµ l÷ hµnh. 1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lÞch vµ l÷ hµnh: a/ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: - S¶n phÈm: ®Ó nghiªn cøu chÝnh s¸ch s¶n phÈm, tríc hÕt ta ®Ò cËp tíi kh¸i niÖm s¶n phÈm. Theo Philip Koller th×:” s¶n phÈm lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ trêng ®Ó t¹o sù chó ý mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mét ý muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô cña con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ”. S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých cho con ngêi. Ngêi mua hµng ho¸ hay dÞch vô chÝnh lµ mua gi¸ trÞ, lîi Ých mµ s¶n phÈm ®ã ®em l¹i cho hä. Nh vËy, ®èi víi s¶n phÈm du lÞch vµ dÞch vô nãi chung th× trªn c¸ch nh×n cña ngêi lµm marketing, gi¸ trÞ cña s¶n phÈm lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng nh©n tè ®Çu vµo cho viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm. Trong khi ®ã, ®èi víi kh¸ch hµng th× gi¸ trÞ cña s¶n phÈm l¹i lµ lîi Ých mµ hä mong ®îi s¶n phÈm ®ã mang l¹i. VÝ dô nh gi¸ trÞ cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch trän gãi ®èi víi ngêi lµm du lÞch lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô cÊu thµnh lªn nã. Cßn kh¸ch du lÞch th× ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña ch¬ng tr×nh theo c¶m nhËn vÒ lîi Ých mµ nã ®em l¹i cho m×nh. Trong kinh doanh du lÞch l÷ hµnh, ngêi kinh doanh cÇn tËn dông ®Æc ®iÓm nµy nh»m n©ng cao gi¸ trÞ cña s¶n phÈm do m×nh cung cÊp. Nhng cÇn nãi thªm lµ kh¸ch du lÞch cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau nªn viÑc ®¸nh gi¸ cña hä ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty lµ kh¸c nhau. Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch lµ ph¬ng ph¸p tèt nhÊt n©ng cao gi¸ trÞ cña s¶n phÈm du lÞch. 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ngoµi ra nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm du lÞch kÓ trªn lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cÇn quan t©m khi x©y dùng chÝnh s¸ch s¶n phÈm. - Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm: Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ tªn gäi cña s¶n phÈm mµ nã cßn bao hµm trong ®ã nh÷ng ý nghÜa vÒ chÊt lîng cña s¶n phÈm. Do ®ã, viÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu ph©n biÖt cho s¶n phÈm gãp phÇn lµm t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm vµ gióp cho kh¸ch hµng nhËn biªts ®îc gi¶ trÞ cña s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm dÞch vô, c¸c yÕu tè phô thªm trong s¶n phÈm nhiÒu khi chiÕm mét tû lÖ rÊt lín trong gi¸ trÞ s¶n phÈm (®«i khi lªn tíi 70% trong khi gi¸ trÞ cèt lâi chØ 30%). C¸c yÕu tè phô bao gåm nh·n hiÖu, dÞch vô, kiÓu c¸ch. Trong ®ã nh·n hiÖu chiÕm vÞ trÝ quan träng h¬n c¶ trong s¶n phÈm du lÞch. khi nãi tíi kh¸ch s¹n Sofitel lµ ta tëng tîng tíi mét kh¸ch s¹n quèc tÕ 4 sao cña h·ng Accor, nãi tíi mét MED CLUB tour lµ nãi tíi mét ch¬ng tr×nh du lÞch cã chÊt lîng hoµn h¶o dµnh cho nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao. - X©y dùng s¶n phÈm míi: §©y lµ mét quèc tÕ b¾t ®Çu tõ khi khëi ®éng ý tëng tíi khi th¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm: khëi ®éng ý t ëng ThÈm tra TriÓn khai vµ thö nghiÖm kh¸i niÖm ChiÕn lîc thÞ trêng Ph©n tÝch vÒ TriÓn khai Thö nghiÖm Th¬ng m¹i mÆt kinh s¶n phÈm thÞ trêng ho¸ doanh §èi víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh, quèc tÕ nµy ®îc thùc hiÖn nh sau: Khi xuÊt hiÖn nh÷ng ý tëng vÒ s¶n phÈm míi ( cã thÓ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng yªu cÇu cña thÞ trêng), c¸c nh©n viªn marketing thÈm tra l¹i ý tëng vµ x©y dùng nh÷ng kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm (c¸c tuyÕn ®iÓm du lÞch, c¸c c¬ së cung cÊp, c¸c kh¸ch s¹n, nhµ hµng, thêi gian ®i du lÞch…). Cã ®îc s¶n phÈm trªn lý thuyÕt, ngêi ta x¸c ®Þnh ®èi tîng kh¸ch hµng mµ s¶n phÈm híng tíi råi ph©n tÝch lç l·i cã thÓ cña s¶n phÈm. Khi thÊy s¶n phÈm thùc sù cã hiÖu qu¶, c¸c c«ng viÖc liªn hÖ, tho¶ thuËn víi c¸c c¬ së ®îc thùc hiÖn. Nh÷ng nhãm kh¸ch hµng chän läc®îc thö nghiÖm nh»m x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm còng nh nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt tríc khi th¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm. - C¸c chiÕn lîc theo chu kú sèng cña s¶n phÈm: Mäi s¶n phÈm ®Òu tr¶i qua mét chu kú sèng nhÊt ®Þnh. Nã ®îc ®Þnh h×nh, ra ®êi vµ ph¸t triÓn qua mét sè giai ®o¹n vµ råi dÇn dµ chÕt ®i khi cã nh÷ng s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn, phôc vô tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch. Vßng ®êi cña s¶n phÈm b¾t ®Çu tõ khi c«ng ty t×m ra vµ triÓn khai ý tëng vÒ s¶n phÈm míi. + giai ®o¹n triÓn khai: ®©y lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu tõ khi xuÊt hiÖn s¶n phÈm tíi khi s¶n phÈm ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. ®Æc ®iÓm cña giai ®o¹n nµy lµ chi phÝ cho s¶n phÈm lín nhng doanh thu ®em l¹i thÊp. S¶n phÈm vÉn cßn manh món trªn thÞ trêng. Chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing lín. Trong giai ®o¹n nµy cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p marketing sau: 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Giíi thiÖu cã chän läc. Híng chän läc lµ nh÷ng kh¸ch hµng, nh÷ng nhµ cung cÊp cã quan hÖ kh¸ s©u s¾c. Sö dông nh÷ng chiÕn dÞch nh»m vµo nh÷ng nhµ cung cÊp vµ nh÷ng kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng. T¨ng cêng sù nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm, nu«i dìng sù thÝch thó ®èi víi s¶n phÈm, chó träng khai th¸c nh÷ng th«ng tin truyÒn miÖng. Chi phÝ qu¶ng c¸o cao. - §èi víi nh÷ng nhµ cung cÊp, thùc hiÖn gi¶i thÝch vÒ s¶n phÈm b»ng nh÷ng thö nghiÖm, dïng thö... - Sö dông nh÷ng ®¹i diÖn cña m×nh t¹i nh÷ng thÞ trêng trung t©m, b¸n giíi thiÖu, khuyÕn khÝch ®Æc biÖt ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi. - ChÝnh s¸ch gi¸ giíi thiÖu ®Æc biÖt. §Þnh gi¸ cao ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi hoµn h¶o hoÆc gi¸ thÊp nh»m ®¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh - Víi c¸c biÖn ph¸p hç trî kh¸c: thùc hiÖn thö nghiÖm b¸n hµng c¸ nh©n, giíi thiÖu nhanh theo chuyªn ®Ò. - §èi víi viÖc nghiªn cøu marketing: Nghiªn cøu nh÷ng ph¶n øng cña ngêi mua, th¨m dß nhu cÇu cña kh¸ch hµng nh»m x¸c ®Þnh, dù ®o¸nvÒ chu kú sèng cña s¶n phÈm. Giai ®o¹n ph¸t triÓn: ®Æc ®iÓm cña giai ®o¹n nµy lµ s¶n phÈm ®îc tiªu thô víi sè lîng nhiÒu, doanh thu lín, tû lÖ chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing gi¶m dÇn. Môc tiªu cña c¸c nhµ kinh doanh trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng cêng b¸n s¶n phÈm, chèng l¹i sù tham gia ngµy mét nhiÒu cña c¸c ®èi thñ ch¬ng tr×nh. C¸c biÖn ph¸p marketing ¸p dông lµ: C¶i tiÕn chÊt lîng s¶n phÈm, t¨ng thªm ®Æc tÝnh vµ mÉu m· míi cho s¶n phÈm. TËp trung vµo nh÷ng s¶n phÈm b¸n ch¹y. - X©m nhËp vµo nh÷ng khóc, tuyÕn thÞ trêng míi. - §a thªm vµo nh÷ng kªnh ph©n phèi míi. - Gi¶m gi¸ ®óng lóc ®Ó thu hót líp kh¸ch nh¹y c¶m víi gi¸. - ChuyÓn môc qu¶ng c¸o tõ giíi thiÖu mÆt hµng sang t¹o niÒm tin vµ t×m mua s¶n phÈm. Giai ®o¹n b·o hoµ: Giai ®o¹n ®îc ®¸nh dÊu b»ng sù ch÷ng l¹i cña doanh sè vµ dÇn dÇn cã xu híng suy gi¶m. giai ®o¹n nµy thêng diÔn ra kh¸ c¨ng th¼ng v× c¸c ®èi thñ ch¬ng tr×nh cïng chung hoµn c¶nh cã xu híng gia t¨ng qu¶ng c¸o vµ khuyÕch tr¬ng hÖ thèng ph©n phèi nh»m khai th¸ccã hiÖu qu¶ h¬n thÞ trêng, chØ cßn l¹i nh÷ng c«ng ty v÷ng ch¾c. nhµ kinh doanh kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ b¶o vÖ s¶n phÈm cña m×nh mµ ph¶i t×m c¸ch c¶i tiÕn thÞ trêng, c¶i tiÕn s¶n phÈm, c¸ch thøc tiÕp thÞ. - C¶i tiÕn thÞ trêng: T×m kiÕm kh¸ch hµng, nh÷ng ®o¹n thÞ trêng míi, cñng cè nh÷ng ®o¹n thÞ trêng hiÖn t¹i. (vÝ dô nh mét ch¬ng tr×nh du lÞch tríc ®©y híng vµo ®èi tîng kh¸ch cã thu nhËp kh¸ th× nay cã thÓ nghiªn cøu ®Ó híng vµo ®èi tîng kh¸ch cã thu nhËp trung b×nh…) - C¶i tiÕn s¶n phÈm:sö dông c¸c biÖn ph¸p sau: + T¨ng cêng chÊt lîng, t¨ng cêng hiÖu n¨ng cña s¶n phÈm. (T¨ng cêng chÊt lîng cña c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cã trong ch¬ng tr×nh du lÞch). 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + T¨ng cêng nh÷ng ®Æc trng, nh÷ng tÝnh n¨ng míi cña s¶n phÈm. (t¨ng cêng nh÷ng tuyÕn ®iÓm du lÞch ®Ó nèi tour còng nh t¨ng cêng nh÷ng dÞch vô kh¸c). + Thay ®æi nh÷ng yÕu tè h×nh thøc cña s¶n phÈm. C¶i tiÕn c¸ch thøc tiÕp thÞ: c¶i tiÕn c¸c biÖn ph¸p marketing nh»m thu hót kh¸ch h¬n lµ gi¶m gi¸, hoa hång cao, ®·i ngé tèt ®èi víi giíi mua b¸n, treo gi¶i thëng, t¨ng cêng nh÷ng dÞch vô míi cho kh¸ch hµng. Giai ®o¹n suy tµn: Doanh sè cña s¶n phÈm ch×m xuèng. Doanh sè cã thÓ tôt xuèng møc kh«ng ngay hoÆc h¹ xuèng møc thÊp vµ ë ®ã trong mét thêi gian dµi. Trong t×nh tr¹ng nµy, c¸c c«ng ty dÇn rót khái thÞ trêng, c¸c c«ng ty cßn l¹i t×m c¸ch gi¶m sè lîng b¸n, bá bít nh÷ng ®o¹n thÞ trêng nhá, nh÷ng hÖ thèng ph©n phèi Ýt l·i, gi¶m bít chi phÝ qu¶ng c¸o vµ gi¶m gi¸ h¬n n÷a. ViÖc lo¹i bá s¶n phÈm ®óng lóc lµ cÇn thiÕt ®Ó khuyÕn khÝch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. b/ ChÝnh s¸ch gi¸: 1> Gi¸ tÝnh theo chi phÝ: gi¸ nµy ®îc tÝnh trªn tæng chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm (bao gåm c¶ chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi). Chi phÝ cè ®Þnhlµ chi phÝ kh«ng thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh víi s¶n phÈm lµ nh÷ng ch¬ng tr×nh du lÞch phôc vô kh¸ch du lÞch tÝnh cho ®oµn kh¸ch th× chi phÝ cung cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng ®æi theo sè lîng kh¸ch trong mét ®oµn bao gåm: Chi phÝ híng dÉn. Chi phÝ vËn chuyÓn («t«, tµu, thuyÒn...). Chi phÝ thuª bao. C¸c chi phÝ kh¸c. Chi phÝ biÕn ®æi lµ chi phÝ thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh, chi phÝ biÕn ®æi cho mét ®oµn kh¸ch lµ chi phÝ thay ®æi theo sè lîng kh¸ch cña mçi ®oµn bao gåm: - Chi phÝ vÒ kh¸ch s¹n. - Chi phÝ ¨n. - Chi phÝ b¶o hiÓm. - Chi phÝ visa, hé chiÕu. - Chi phÝ tham quan. - Chi phÝ tham dù c¸c tæ chøc kh¸c. - C¸c chi phÝ biÕn ®æi kh¸c. Trªn c¬ së nh÷ng chi phÝ nµy, ngêi ta x©y dùng gi¸, tÝnh ra gi¸ hoµ vèn lµm c¬ së tÝnh gi¸ cho kh¸ch (céng thªm lîi nhuËn cña c«ng ty). Gi¸ thµnh mét kh¸ch: Z1K = b + A/N Z1K : gi¸ thµnh mét kh¸ch b: chi phÝ biÕn ®æi cho mét kh¸ch 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 A: tæng chi phÝ cè ®Þnh cho c¶ ®oµn Khi x¸c ®Þnh gi¸, ngêi ta c¨n cø vaog gi¸ thµnh, lîi nhuËn vµ nh÷ng kho¶n chi phÝ kh¸c (chi phÝ b¸n, chi phÝ kh¸c, thuª). TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè kh¸c nµy t¹o nªn mét hÖ sè tréi gi¸ trªn gi¸ thµnh () G = Z+ P + Cb + CK +T = Z + ZP + Zb + ZK +Z1 = Z(1 + P + b + K + 1) G = Z ( 1+  ) Trong ®ã: G: gi¸ b¸n ch¬ng tr×nh P : lîi nhuËn. Cb: chi phÝ b¸n. CK: Chi phÝ kh¸c T: thuÕ : hÖ sè c¸c kho¶n tÝnh trªn Z : HÖ sè tæng céng Th«ng thêng,  chiÕm kho¶ng 15 – 20%. Ë nh÷ng n¬i cã du lÞch m¬i ph¸t triÓn th× hÖ sè nµy cã thÓ lín h¬n. 2> §Þnh gi¸ dùa vµo c¹nh tranh: Theo ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy, ngêi ®Þnh gi¸ kh«ng quan t©m tíi chi phÝ c¸ biÖt cña m×nh mµ chØ c¨n cø vµo gi¸ trªn thÞ trêng, cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh mµ ®Þnh gi¸ cña m×nh. Trong kinh doanh l÷ hµnh, thêng c¸c s¶n phÈm kh«ng gièng nhau vµ khã mµ ®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng s¶n phÈm. Khi ®ã sö dông ph¬ng ph¸p nµy, ngêi ta c¨n cø vµo chÊt lîng cña c¸c s¶n phÈm cÊu thµnh, chÊt lîng c¸c dÞch vô trong ch¬ng tr×nh. 3> C¸c chiÕn lîc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi: §èi víi c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ sö dông c¸c chiÕn lîc ®Þnh gi¸ sau: - Víi c¸c s¶n phÈm míi ph¸t minh (vÝ dô nh du lÞch trªn mÆt tr¨ng...) + ®Þnh gi¸ cao nh»m ch¾t läc thÞ trêng + ®Þnh gi¸ thÊp nh»m th©m nhËp thÞ trêng. - Víi c¸c s¶n phÈm míi m« pháng: Gi¸ Cao ChÊt lîng s¶n phÈm Cao 1. chiÕn lîc siªu phÈm 17 Trung b×nh ThÊp 2. chiÕn lîc 3.chiÕn lîc th©m nhËp gi¸ trÞ tuyªt h¶o Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 4. chiÕn l- 5. chiÕn lîc 6.chiÕn lîc îc b¸n trung b×nh gi¸ trÞ kh¸ m¾c 7. chiÕn l- 8. chiÕn lîc 9. chiÕn lîc ThÊp îc gi¸ c¾t gi¸ Borax gi¸ trÞ thÊp cæ 4> C¸c chiÕn lîc ®iÒu chØnh gi¸: - ChiÕt gi¸: giµnh cho nh÷ng kh¸ch hµng quen thuéc hoÆc cho nh÷ng kh¸ch hµng thanh to¸n nhanh: + ChiÕt gi¸ theo sè lîng. + ChiÕt gi¸ tiÒn mÆt (gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng thanh to¸n nhanh) + ChiÕt gi¸ cho kªnh ph©n phèi. + ChiÕt gi¸ theo mïa. + Gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o. - §Þnh gi¸ ph©n biÖt: ®Þnh gi¸ kh¸c nhau cho c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau nh»m môc ®Ých kh¸c nhau nh ®¸nh vµo t©m lý, gi¸ qu¶ng c¸o… Th«ng thêng, ngêi lµm marketing thêng sö dông tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Ó x©y dùng gi¸ cña m×nh. Trong kinh doanh l÷ hµnh, c¸ch phæ biÕn lµ ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo chi phÝ sau ®ã trªn c¬ së môc tiªu marketing vµ môc tiªu lîi nhuËn, x¸c ®Þnh mét møc tréi gi¸ trªn doanh thu cha tÝnh l¹i ®Ó x©y dùng gi¸ cho mçi ch¬ng tr×nh, cho mçi ®èi tîng kh¸ch kh¸c nhau, ë c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau, t¬ng øng víi c¸c dÞch vô kh¸c nhau. c/ ChÝnh s¸ch ph©n phèi: ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ chÝnh s¸ch marketing trong viÖc lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi, sö dông vµ quan hÖ víi hä nh»m môc ®Ých ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®Þnh tríc. Kªnh ph©n phèi ®îc hiÓu lµ tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n, nh÷ng tæ chøc tham gia vµo viÖc cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô tíi tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Së dÜ c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty l÷ hµnh nãi riªng cÇn tíi kªnh ph©n phèi lµ v× kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä trong viÑec trùc tiÕp liªn hÖ víi kh¸ch hµng. Nh÷ng c«ng ty nhá kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng x©y dùng nh÷ng ®iÓm b¸n lÎ( c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh )ë gÇn kh¸ch hµng, nh÷ng c«ng ty kh¸c cã thÓ th× thÊy viÖc ®ã kh«ng hiÖu qu¶ b»ng ®Ó cho nh÷ng ngêi kh¸c nhiÒu kinh nghiÖm h¬n (c¸c c«ng ty, ®¹i lý du lÞch göi kh¸ch) ®¶m nhËn cßn tiÒn cña m×nh th× ®Ó ®Çu t vµo viÖc t¹o ra s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh... Nãi tãm l¹i, yÕu tè hiÖu qu¶ trong kinh doanh ®· dÉn tíi yªu cÇu cã c¸c kªnh ph©n phèi. Trong kinh doanh du lÞch, c¸c kªnh ph©n phèi sau ®îc sö dông: Trung b×nh C«ng ty l÷ hµnh C«ng ty göi kh¸c h 18 §¹i lý du lÞch b¸n bu« n §¹i lý b¸n lÎ hay ®¹i diÖn cña c«ng ty Kh¸ch du lÞch Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 d/ C¸c chÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng: C«ng t¸c tiÕp thÞ tèt kh«ng chØ ®ßi hái viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm, dÞch vô tèt, hÊp dÉn, ®a s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng mµ cßn cÇn ph¶i truyÒn th«ng tíi nh÷ng kh¸ch hµng cã träng ®iÓm cña c«ng ty n÷a. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, c¸c c«ng ty thuª c¸c c¬ së qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, thiÕt kÕ nh÷ng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch mua thËt hÊp dÉn, giao dÞch víi quÇn chóng ®Ó ph¸t triÓn h×nh ¶nh cña c«ng ty. §èi víi mçi mét c«ng ty, vÊn ®Ò kh«ng ph¶i lµ nªn truyÒn th«ng hay kh«ng mµ lµ truyÒn th«ng nh thÕ nµo cho hiÖu qu¶. H×nh thøc chÝnh cña khuyÕch tr¬ng lµ: Qu¶ng c¸o (advertising): thuª ngêi lµm qu¶ng c¸o nµo ®ã giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm do c«ng ty cung cÊp. §èi víi kinh doanh du lÞch nãi chung vµ l÷ hµnh nãi riªng, c¸c ph¬ng tiÖn ®îc sö dông lµ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (thêng chiÕm mét tû lÖ nhá), c¸c s¸ch híng dÉn du lÞch, tËp gÊp, pano ¸p phÝch qu¶ng c¸o vµ hiÖn ®¹i h¬n lµ m¹ng INTERNET. KhuyÕn m¹i (sales promotion): KhÝch lÖ trong ng¾n h¹n kÝch thÝch ngêi mua. C¸c chÝnh s¸ch nµy ®îc thùc hiÖn ®Æc biÖt ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong thêi kú ngoµi thêi vô, còng nh lóc c¹nh tranh ®ang diÔn ra gay g¾t. §«i khi c¸c chÝnh s¸ch nµy còng ®îc thùc hiÖn theo chu kú nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng. Tuyªn truyÒn (publicity): kÝch thÝch nh÷ng nhu cÇu mang tÝnh phi c¸ nh©n vÒ hµng ho¸ ( nh tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao vµ céng ®ång, thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn...) Chµo hµng - b¸n hµng c¸ nh©n (personal selling): Giíi thiÖu b»ng miÖng tíi mét hoÆc mét nhãm kh¸ch hµng t¬ng lai. Ph¬ng ph¸p nµy ®· ®îc sö dông nhiÒu ®èi víi c¸c h·ng l÷ hµnh c¸c níc cã nÒn du lÞch ph¸t triÓn, nhng cha ®îc thùc hiÖn víi c¸c h·ng du lÞch níc ta. Bµi trÝ vµ trang trÝ cöa hµng: Cã thÓ ®i kÌm víi chÝnh s¸ch nµy lµ viÖc më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, c¸c chi nh¸nh cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ trêng kh¸c nhau. Th c¸ nh©n: còng nh b¸n hµng c¸ nh©n, chÝnh s¸ch nµy Ýt ®îc ¸p dông vµo c¸c c«ng ty l÷ hµnh níc ta. Ngoµi c¸c h×nh thøc trªn ®èi víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh cßn mét chÝnh s¸ch kh¸c n÷a lµ tham gia vµo c¸c tæ chøc hiÖp héi du lÞch ®Ó cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi c¸c nguån kh¸ch. Nh÷ng ph©n tÝch ë trªn cho ta thÊy phÇn nµo tÇm quan träng cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c c«ng ty du lÞch l÷ hµnh. VËn dông linh ho¹t nh÷ng chÝnh s¸ch marketing lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®Ó thµnh c«ng trong m«i trêng kinh doanh ngµy cµng s«i ®éng víi ®Çy ®ñ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh dÇy d¹n kinh nghiÖm. Trong phÇn tiÕp theo, ta sÏ nghiªn cøu vÒ Chi nh¸nh Tæng c«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh t¹i Hµ Néi vµ c¸c ho¹t ®éng marketing ë ®©y. 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng II Thùc tiÔn ho¹t ®éng marketing ë Chi nh¸nh Tæng c«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh t¹i Hµ Néi i - Vµi nÐt vÒ C«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh (Saigontourist ) 1 - Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty du lÞch thµnh phè Hå ChÝ Minh (Saigontourist): Sau ngµy miÒn Nam hoµn toµn gi¶i phãng, ngµnh du lÞch ViÖt Nam cã ®iÒu kiÖn më réng vµ ph¸t triÓn ®Ó phï hîp víi ®iÒ kiÖn ®Êt níc sau chiÕn tranh. Ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty du lÞch kh«ng chØ h¹n chÕ ë miÒn B¾c mµ cßn ph¸t triÓn ra c¶ miÒn Nam míi gi¶i phãng. Mét lo¹t c«ng ty du lÞch ®· ra ®êi trong ®ã cã c«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh. C«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh ®îc thµnh lËp ngµy mång 02 th¸ng 08 n¨m 1975 theo quyÕt ®Þnh sè 4/Q§ th¸ng 08 n¨m 1975 do Uû ban Qu©n qu¶n Sµi Gßn – Gia §Þnh (nay lµ Uû ban Nh©n d©n Thµnh phè Hå ChÝ Minh) cÊp. C«ng ty du lÞch Thµnh phè Hå ChÝ Minh lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc theo QuyÕt ®Þnh thµnh lËp DNNN sè 304/Q§UB ngµy 30 th¸ng 12 n¨m 1994 do Uû ban Nh©n d©n Thµnh phè Hå ChÝ Minh cÊp. Khi míi ®îc thµnh lËp, c«ng ty tiÕp nhËn mét sè tµi s¶n cña t nh©n di t¶n n¨m 1975 ®Ó l¹i nh Kh¸ch s¹n REX (BÕn Thµnh), PALACE (H÷u NghÞ), MAJESTIC (Cöu Long)…Sau 24 n¨m ho¹t ®éng, hiÖn c«ng ty cã 53 kh¸ch s¹n víi 3161 phßng trang bÞ tiÖn nghi hiÖn ®¹i vµ an toµn, 41 nhµ hµng phôc vô tæng céng 12.092 kh¸ch víi c¸c mãn ¨n Ph¸p, NhËt, ý, TriÒu Tiªn, Trung Quèc, ViÖt Nam; 7 trung t©m dÞch vô v¨n phßng; 7 héi trêng tiªu chuÈn quèc tÕ, 120 v¨n phßng cho thuª, 24 ®iÓm t¾m h¬i, m¸t xa; 19 vò trêng, 4 s©n golf vµ nhiÒu khu du lÞch. VÒ ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, hiÖn c«ng ty cã 380 xe vµ 4 tÇu thuyÒn c¸c lo¹i. VÒ ph¬ng tiÖn kinh doanh l÷ hµnh, c«ng ty cã hÖ thèng c¸c chi nh¸nh ë miÒn Trung vµ miÒn B¾c, cã mét ®éi ngò gåm h¬n 200 híng dÉn viªn th«ng th¹o c¸c thø tiÕng Anh, Ph¸p, NhËt, §øc, Nga, Trung Quèc, Th¸i… ch a kÓ híng dÉn viªn cña c¸c chi nh¸nh vµ ®éi ngò ®«ng ®¶o c¸c céng t¸c viªn. Trong thêi kú ®Çu míi thµnh lËp, c«ng ty ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n lµ chñ yÕu. Qua c¸c thêi kú, c«ng ty ®· ph¸t triÓn nhiÒu lo¹i h×nh kinh doanh míi phï hîp víi yªu cÇu cña kh¸ch vµ kh¶ n¨ng ngµy mét lín m¹nh cña c«ng ty. C¸c lÜnh vùc kinh doanh hiÖn nay cña c«ng ty bao gåm: - Kh¸ch s¹n, nhµ hµng vµ khu du lÞch (hotels, restaurant, resorts) - DÞch vô l÷ hµnh (travel service). - DÞch vô vËn chuyÓn (Transport). - Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu (Import & Export ). - §Çu t liªn doanh vµ tham gia cæ phÇn. (Investment, joint-venture & Equity participation). - X©y dùng c¬ b¶n (Construction). 20
- Xem thêm -