Tài liệu Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ats

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu ViÖt nam n»m trong vµnh ®ai Ch©u ¸-Th¸i B×nh D-¬ng, vïng kinh tÕ n¨ng ®éng nhÊt hiÖn nay còng nh- trong t-¬ng lai. NÒn kinh tÕ ViÖt nam ®ang dÇn chuyÓn m×nh ®Ó hoµ nhËp víi kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi §¶ng vµ nhµ n-íc ta x¸c ®Þnh: kinh doanh du lÞch lµ ngµnh kinh tÕ mòi nhän ®ang vµ sÏ lµ mèi quan t©m cña rÊt nhiÒu ng-êi; bëi nã lµ ngµnh kinh tÕ mang tÝnh chÊt tæng hîp, nã gãp phÇn tÝch cùc vµo viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch më cöa, thóc ®Èy sù ®æi míi vµ ph¸t triÓn cña nhiÒu ngµnh kinh tÕ kh¸c, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm, më réng giao l-u hîp t¸c gi÷a n-íc ta víi n-íc ngoµi, t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng c-êng t×nh h÷u nghÞ, hoµ b×nh vµ sù hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a c¸c d©n téc, c¸c quèc gia. Tõ khi du lÞch ph¸t triÓn vµ trë thµnh ngµnh kinh tÕ quan träng th× kinh doanh du lÞch còng trë lªn n¨ng ®éng h¬n. Hoµ chung vµo nhÞp ®é ph¸t triÓn cña ngµnh kinh doanh du lÞch, kinh doanh kh¸ch s¹n ®· thu hót ®-îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t-, thÞ tr-êng kinh doanh kh¸ch s¹n còng trë lªn s«i ®éng kh«ng kÐm. Nh÷ng n¨m ®Çu cña thËp kû 90, cã rÊt nhiÒu kh¸ch s¹n ®i vµo ho¹t ®éng trong khi l-îng kh¸ch æn ®Þnh vµ cã phÇn gi¶m xuèng. §iÒu nµy lµm cho cung v-ît qu¸ cÇu, g©y nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ kinh doanh kh¸ch s¹n trë lªn khã kh¨n h¬n. CÇn lµm g× ®Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trong t×nh h×nh kinh doanh khã kh¨n nh- hiÖn nay? §ã lµ c©u hái cho tÊt c¶ nh÷ng ai kinh doanh trong lÜnh vùc kh¸ch s¹n vµ ®· ®Õn lóc c¸c nhµ qu¶n lý trong ngµnh kh¸ch s¹n ph¶i quan t©m ®Õn ho¹t ®éng marketing, coi marketing l¯ “ nghÖ thuËt chinh phôc kh²ch h¯ng”, l¯ “ch×a kho² v¯ng trong kinh doanh”. Tuy nhiªn trong thùc tÕ kinh doanh, c¸c kh¸ch s¹n ®Æc biÖt lµ c¸c kh¸ch s¹n nhµ n-íc vÉn ch-a tró träng ®Õn ho¹t ®éng marketing, hä ch-a nhËn thøc ®-îc r»ng c¸c chiÕn l-îc marketing sÏ gióp hä ®Õn ®Ých b»ng nh÷ng con ®-êng ng¾n nhÊt phï hîp víi tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña c¸c chiÕn l-îc marketing ®èi víi kinh doanh kh¸ch s¹n, cïng víi viÖc tham gia trùc tiÕp vµ nghiªn cøu ho¹t ®éng kinh doanh cña kh²ch s³n ATS em ®± chän ®Ò t¯i “X©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing ë kh¸ch s¹n ATS” ®Ó b°o vÖ luËn v¨n tèt nghiÖp cho m×nh. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Môc ®Ých, giíi h¹n nghiªn cøu: ®Ò tµi chØ giíi h¹n ë viÖc nghiªn cøu ho¹t ®éng marketing cña kh¸ch s¹n ATS, nh»m môc ®Ých hÖ thèng ho¸ lý luËn vµ thùc tiÔn cña viÖc x©y dùng chiÕn l-îc marketing ¸p dông trong kinh doanh kh¸ch s¹n. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: ®Ò tµi ®-îc nghiªn cøu b»ng nh÷ng ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu kinh tÕ th«ng dông nh-: thèng kª, ®iÒu tra th¨m dß, t×m hiÓu thùc tÕ... Néi dung cña ®Ò tµi: ngoµi lêi nãi ®Çu vµ kÕt luËn, luËn v¨n ®-îc kÕt cÊu gåm 3 ch-¬ng - Ch-¬ng 1 Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l-îc marketing cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n. - Ch-¬ng 2 Thùc tr¹ng kinh doanh vµ x©y dùng chiÕn l-îc marketing ë kh¸ch s¹n ATS - Hµ néi. - Ch-¬ng 3 Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing ë kh¸ch s¹n ATS. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng 1 Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l-îc marketing cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n 1.1 Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kinh doanh kh¸ch s¹n 1.1.1 Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n. Kh¸i niÖm: Kh¸ch s¹n lµ mét trong nh÷ng bé phËn rÊt quan träng cña ngµnh du lÞch. Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ h×nh thøc kinh doanh dÞch vô l-u tró. Ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lîi b»ng c¸ch cho thuª c¸c phßng nghØ ®· ®-îc chuÈn bÞ s½n víi c¸c tiÖn nghi cÇn thiÕt cho kh¸ch nghØ qua ®ªm hay thùc hiÖn c¸c kú nghØ dµi h¹n, nh-ng ngo¹i trõ viÖc l-u tró th-êng xuyªn t¹i ®ã. Kh¸ch s¹n cßn cã thÓ bao gåm c¸c dÞch vô nh- : ¨n uèng, vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch vô kh¸c cung cÊp cho kh¸ch. §Æc ®iÓm kinh doanh kh¸ch s¹n: - Kinh doanh kh¸ch s¹n lu«n ph¶i ®-¬ng ®Çu víi sù c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t v× l-îng cung t-¬ng ®èi cè ®Þnh trong khi cÇu thay ®æi kh¸ m¹nh. - §«i khi ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n cã mËt ®é rÊt lín. Kinh doanh kh¸ch còng gièng nh- kinh doanh du lÞch nªn nã cã tÝnh mïa vô cao. - T¹i kh¸ch s¹n diÔn ra c¸c sù kiÖn rÊt quan träng trªn thÕ giíi. Kh¸ch s¹n lµ n¬i ®em con ng-êi ®Õn víi nhau ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña thÕ giíi. - Kinh doanh kh¸ch s¹n ®ßi hái ph¶i cã nguån vèn ban ®Çu lín, ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch s¹n diÔn ra quanh n¨m. - Nhu cÇu sö dông c¸c dÞch vô kh¸ch s¹n mang tÝnh mïa vô. - Kinh doanh kh¸ch s¹n ®a d¹ng vµ phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm kh¸ch s¹n. Trong c¸c dÞch vô mµ kh¸ch s¹n cung øng cho kh¸ch hµng ®Òu cã sù tham gia cña nh©n viªn, mµ nh÷ng ng-êi nµy th-êng xuyªn ph¶i giao tiÕp víi kh¸ch; viÖc qu¶n lý nh÷ng con ng-êi ®ã ®Ó ®¶m b¶o chÊt l-îng dÞch vô cã nhiÒu khã kh¨n. S¶n phÈm kh¸ch s¹n lµ mét s¶n phÈm tæng hîp, nã kh«ng ph¶i chØ cã mét s¶n phÈm, mµ gåm nhiÒu s¶n phÈm hîp thµnh. Kh«ng thÓ cã kh¸ch s¹n chØ kinh doanh l-u tró, s¶n phÈm trong kh¸ch s¹n rÊt phong phó vµ nã cã lµm hµi lßng 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng kh«ng? ®iÒu ®ã phô thuéc vµo th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn tiÕp xóc. - Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ hçn hîp cña nhiÒu lo¹i h×nh kinh doanh kh¸c nhau, thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau, ®ßi hái nh÷ng con ng-êi cã tr×nh ®é hÕt søc kh¸c nhau. Tuy vËy ph¶i nh»m môc ®Ých chung lµ phôc vô chu ®¸o cho kh¸ch. - RÊt khã l-êng tr-íc nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n lý do nh©n viªn vµ do kh¸ch g©y ra, v× vËy ng-êi qu¶n lý ph¶i linh ho¹t trong ®iÒu phèi. Nh©n viªn tiÕp xóc ph¶i hiÓu ®-îc t©m lý cña kh¸ch ®Ó h¹n chÕ tíi møc thÊp nhÊt sù kh«ng hµi lßng cña kh¸ch khi tiªu dïng s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n. - C¸c vÊn ®Ò x¶y ra trong kh¸ch s¹n tuy kh«ng ph¶i lµ lín nh-ng l¹i ®ßi hái cã nh÷ng quyÕt ®Þnh kÞp thêi. - Vai trß cña c¸c nh©n viªn ë c¸c bé phËn kh¸c nhau ®Òu ph¶i lµm nhiÖm vô khuyÕch tr-¬ng c¸c dÞch vô cña kh¸ch s¹n víi kh¸ch hµng. - C¸c dÞch vô trong kh¸ch s¹n rÊt dÔ bÞ sao chÐp, c¸ch tèt nhÊt ®Ó t¹o ra sù kh¸c biÖt trong s¶n phÈm lµ tinh thÇn, th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn, c¸c nhµ qu¶n lý cè g¾ng t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh b»ng c¸ch t¹o ra sù kh¸c biÖt. S¶n phÈm kh¸ch s¹n: lµ sù kÕt hîp cña s¶n phÈm vËt chÊt vµ sù tham gia cña nh©n viªn phôc vô trong kh¸ch s¹n. - S¶n phÈm kh¸ch s¹n rÊt ®a d¹ng, tæng hîp nã mang ®Çy ®ñ c¸c ®Æc ®iÓm cña dÞch vô vµ cã nh÷ng phÇn do kh¸ch s¹n t¹o ra nh-ng kh¸ch s¹n lµ ng-êi cuèi cïng phôc vô cho kh¸ch. Kh¸ch sö dông c¸c dÞch vô trong kh¸ch s¹n lµ sù kÕt hîp cña nhiÒu dÞch vô theo s¬ ®å sau: 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 DÞch vô BS 1 DÞch vô c¬ b¶n DÞch vô tæng thÓ chÝnh §o¹n thÞ tr-êng 1. DÞch vô BS 2 DÞch vô BS 3 DÞch vô c¬ b¶n ph¸t sinh DÞch vô tæng thÓ ph¸t sinh §o¹n thÞ tr-êng 2. DÞch vô BS 4 H×nh 1.1 HÖ thèng t¹o ra dÞch vô trong kh¸ch s¹n. - Còng gièng nh- dÞch vô, kh¸ch tiªu dïng s¶n phÈm kh¸ch s¹n th-êng ph¶i tiÕp xóc trùc tiÕp víi nh©n viªn, do vËy mäi sai sãt rÊt dÔ nhËn ra vµ gi¸ trÞ c¶m nhËn vÒ chÊt l-îng dÞch vô còng rÊt kh¸c nhau. - S¶n phÈm kh¸ch s¹n khi ®-îc kh¸ch tiªu dïng nã sÏ ®-îc diÔn ra tõ khi kh¸ch cã lêi ®Ò nghÞ ®Õn khi kh¸ch rêi khái kh¸ch s¹n. - S¶n phÈm kh¸ch s¹n th-êng ë xa n¬i kh¸ch th-êng tró nªn rÊt cÇn c¸c ph©n phèi trung gian. - S¶n phÈm kh¸ch s¹n kh«ng thÓ s¶n xuÊt ra ®Ó l-u kho ®-îc. Do vËy gi¶i quyÕt mèi quan hÖ cung cÇu hÕt søc khã kh¨n. L-u ý: kh¸ch s¹n lµ n¬i cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch khi hä ë kh¸ch s¹n, dï dÞch vô ®ã do kh¸ch s¹n hay ng-êi kh¸c cung øng th× kh¸ch s¹n vÉn ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ chÊt l-îng cña tÊt c¶ c¸c dÞch vô ®ã. ''NÕu biÕt lµm hµi lßng kh¸ch hµng, viÖc kinh doanh cña b¹n sÏ thµnh c«ng'' 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.1.2 Chøc n¨ng nhiÖm vô cña ngµnh trong nÒn kinh tÕ quèc d©n Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ mét ngµnh s¶n xuÊt cña nÒn kinh tÕ, lµ bé phËn cÊu thµnh nÒn kinh tÕ quèc d©n, víi vÞ trÝ quan träng trong sù ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ ViÖt nam nh÷ng n¨m cuèi cña thÕ kû xx. Nh- b¸o c¸o cña chÝnh phñ tr-íc quèc héi kho¸VI ®· kh¼ng ®Þnh: ''Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ®iÒu kiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®-îc ®Ó më réng giao l-u vµ hîp t¸c quèc tÕ cho sù ph¸t triÓn chung cña toµn bé nÒn kinh tÕ''. Kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ngµnh kinh tÕ mòi nhän, lµ ngµnh c«ng nghiÖp kh«ng khãi. Trong tõng giai ®o¹n thùc hiÖn môc tiªu ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi §¶ng vµ nhµ n-íc ta ®· kh¼ng ®Þnh: ''Ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n ®ang ®øng tr-íc mét nhu cÇu lín cña kh¸ch n-íc ngoµi vµ kh¸ch trong n-íc, ®ång thêi cã nhiÒu c¬ héi ®Ó ph¸t triÓn. Chóng ta x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ngµnh kinh tÕ quan träng ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ ViÖt nam theo ®Þnh h-íng X· héi chñ nghÜa''. 1.2 Marketing kh¸ch s¹n B¹n hiÓu vÒ marketing nh- thÕ nµo? B¹n sÏ nghÜ sao nÕu nh- b¹n biÕt marketing lµ c«ng t¸c qu¶n lý quan träng nhÊt cña ngµnh c«ng nghiÖp l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n cña chóng ta vµo thÕ kû XXI? LiÖu vËn dông kiÕn thøc marketing chung vµo kinh doanh kh¸ch s¹n cã phï hîp kh«ng? §Ó lµm râ ®iÒu nµy chóng ta cÇn xem xÐt mét sè vÊn ®Ò sau: 1.2.1 DÞch vô ®Æc ®iÓm dÞch vô vµ c¸c hµm ý marketing Kh¸i niÖm: DÞch vô lµ mét lo¹i s¶n phÈm ®Æc biÖt, ®-îc cung øng cho kh¸ch hµng mµ khi mua hoÆc khi nhËn ng-êi ta kh«ng thÓ nh×n thÊy chóng. §Æc ®iÓm dÞch vô vµ c¸c hµm ý marketing: HÖ thèng t¹o ra dÞch vô: (xem h×nh 1.2). 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¬ së vËt chÊt kü thuËt. Nh©n viªn Kh¸ch hµng DÞch vô H×nh 1.2 HÖ thèng t¹o ra dÞch vô. Trong hÖ thèng trªn kh¸ch hµng tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, dÞch vô s¶n xuÊt ra ®-îc tiªu dïng t¹i n¬i s¶n xuÊt. Do vËy dÞch vô cã bèn ®Æc ®iÓm riªng ph©n biÖt chóng víi c¸c hµng ho¸ kh¸c. - TÝnh v« h×nh: dÞch vô kh«ng tån t¹i d-íi d¹ng vËt chÊt cô thÓ, nghÜa lµ ng-êi h-ëng dÞch vô kh«ng së h÷u vËt chÊt cô thÓ do ng-êi cung øng bµn giao sang. VÝ dô:sau khi chóng ta nghØ ®ªm ë kh¸ch s¹n, chóng ta tr¶ tiÒn nh-ng kh«ng mang ®-îc c¸i g× theo vµ kh«ng nh×n thÊy s¶n phÈm dÞch vô nµy. Hµm ý marketing ë ®©y lµ ph¶i t×m c¸ch h÷u h×nh ho¸ c¸c dÞch vô ®Ó t¹o ®-îc lßng tin ®èi víi kh¸ch hµng. - TÝnh kh«ng t¸ch rêi khái nguån gèc: s¶n phÈm dÞch vô ®-îc tiªu dïng t¹i n¬i s¶n xuÊt. VÝ dô: chóng ta kh«ng thÓ mang dÞch vô l-u tró cña kh¸ch s¹n vÒ nhµ ®Ó tiªu dïng ®-îc. Víi ®Æc ®iÓm nµy hµm ý marketing lµ rÊt khã t¨ng n¨ng xuÊt phôc vô, muèn t¨ng n¨ng xuÊt phôc vô ho¹t ®éng marketing ph¶i huÊn luyÖn nh©n viªn lµm viÖc theo nhãm, më réng m¹ng l-íi phôc vô hoÆc huÊn luyÖn nh©n viªn thao t¸c kü thuËt nhanh h¬n.Vµ kh¸ch cã thÓ tham gia hoÆc trùc tiÕp nh×n thÊy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt nªn nÕu kh¸ch ph¸t hiÖn ra dï chØ lµ mét sai sãt nhá còng sÏ lµm cho kh¸ch kh«ng hµi lßng. V× vËy nh©n viªn tiÕp xóc ph¶i lµ ng-êi cã nghiÖp vô vµ kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt l-îng: dÞch vô cã tÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt l-îng. Còng víi dÞch vô ®ã cã thÓ lµm hµi lßng ng-êi nµy nh-ng l¹i kh«ng lµm hµi lßng ng-êi kh¸c. §Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy doanh nghiÖp ph¶i tuyÓn chän ®éi ngò nh©n viªn cã tay nghÒ, ®-a ra quy tr×nh phôc vô víi nh÷ng tiªu chuÈn kü thuËt nhÊt ®Þnh vµ lu«n ®o ®-îc ®é hµi lßng cña kh¸ch. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - TÝnh kh«ng l-u gi÷ ®-îc: dÞch vô kh«ng thÓ ®em l-u kho ®-îc. VÝ dô: dÞch vô l-u tró cña kh¸ch s¹n nÕu kh«ng ®-îc tiªu dïng ngay sau khi s¶n xuÊt ra th× nã sÏ mÊt ®i. V× vËy c¸c nhµ kinh doanh ph¶i linh ho¹t trong chÝnh s¸ch kinh doanh cña m×nh nh-: gi¶m gi¸ lóc kh«ng ph¶i cao ®iÓm, tæ chøc thªm dÞch vô bæ sung khi kh¸ch ph¶i chê, thùc hiÖn ®Æt chç tr-íc, më réng c¬ së dÞch vô trong t-¬ng lai… 1.2.2 §Þnh nghÜa vµ ph-¬ng h-íng marketing kh¸ch s¹n Theo ®Þnh nghÜa cña tiÕn sÜ Alastair Morrison th×: ''Marketing lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc, nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong ngµnh c«ng nghiÖp l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch, nghiªn cøu, thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¬ quan qu¶n lý ®ã. §Ó ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ cao nhÊt, marketing ®ßi hái sù cè g¾ng cña mäi ng-êi trong mét c«ng ty, vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty hç trî còng cã thÓ Ýt nhiÒu cã hiÖu qu¶''. Ho¹t ®éng marketing bao gåm: - T×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng. - T¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng. - §-a ®-îc s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng ®· ®Þnh tr-íc nh»m vµo ®óng lóc víi gi¸ c¶ hîp lý. - §¸nh ®óng t©m lý cña ng-êi tiªu dïng nh»m tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä vµ ®¶m b¶o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. ''C¸c tæ chøc cã thÓ phÊn ®Êu lµm tèt h¬n nh-ng kh«ng bao giê cã thÓ hy väng ®¹t tíi sù hoµn h¶o''. Ph-¬ng h-íng marketing: - Marketing ®Þnh h-íng s¶n xuÊt cho r»ng: ng-êi tiªu dïng thÝch nh÷ng s¶n phÈm rÎ tiÒn, dÔ mua; do vËy ph¶i c¶i tiÕn s¶n xuÊt vµ gi¶m gi¸ b¸n. - Quan ®iÓm s¶n phÈm cho r»ng: ng-êi tiªu dïng thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l-îng vµ gi¸ ph¶i ch¨ng, kh«ng cÇn khuyÕn m¹i. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Quan ®iÓm b¸n hµng l¹i kh¼ng ®Þnh r»ng: ng-êi tiªu dïng sÏ kh«ng mua nhiÒu s¶n phÈm nÕu kh«ng cã nh÷ng nç lùc th-¬ng m¹i ®Ó tiªu thô vµ khuyÕn m¹i. - Quan ®iÓm kh¸ch hµng (quan ®iÓm marketing) kh¼ng ®Þnh: nhiÖm vô c¬ b¶n cña marketing ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, biÕt ®-îc nh÷ng mong muèn vµ së thÝch cña hä råi t×m c¸ch tho¶ m·n nã. - Quan ®iÓm marketing mang tÝnh ®¹o ®øc x· héi (quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i) kh¼ng ®Þnh r»ng: nhiÖm vô chñ yÕu cña doanh nghiÖp vÉn lµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¹t lîi nhuËn cho doanh nghiÖp nh-ng ph¶i ®¶m b¶o lîi Ých Êy l©u dµi vµ ®©y lµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c tæ chøc. Thµnh c«ng cña marketing kh«ng chØ dùa trªn nh÷ng yÕu tè chiÕn l-îc marketing (lµ c¸c yÕu tè néi t¹i cña doanh nghiÖp) mµ cßn dùa trªn m«i tr-êng marketing (c¸c yÕu tè bªn ngoµi). §Þnh h-íng marketing lµ quan träng trong m«i tr-êng c¹nh tranh ngµy nay. Nã gióp cho b¹n rÊt nhiÒu trong c«ng viÖc cña m×nh. VËy nã liªn quan ®Õn c¸i g×? §Þnh h-íng marketing hay ®Þnh h-íng theo kh¸ch hµng cã nghÜa lµ viÖc chÊp nhËn vµ ¸p dông kh¸i niÖm marketing. §ã lµ -u tiªn tr-íc hÕt cho yªu cÇu cña kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty vµ gi¸m ®èc theo ®Þnh h-íng marketing lu«n nh×n nhËn triÓn väng l©u dµi. §Ó xÐt xem mét doanh nghiÖp cã theo ®Þnh h-íng marketing hay kh«ng th× cã thÓ dùa vµo nh÷ng tiªu thøc sau: - Coi nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ -u tiªn hµng ®Çu vµ ph¶i th-êng xuyªn xem xÐt nã. - Coi thu thËp th«ng tin marketing vµ nghiªn cøu marketing lµ ho¹t ®éng th-êng xuyªn vµ cã -u tiªn cao. - Lµm râ ®-îc suy nghÜ cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty. - Th-êng xuyªn xem xÐt nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh. - §¸nh gi¸ cao viÖc lËp kÕ ho¹ch dµi h¹n. - ThiÕt lËp mét c¸ch réng r·i ph¹m vi ho¹t ®éng kinh doanh: ®-îc hiÓu lµ ®a d¹ng ho¸ c¸c lÜnh vùc kinh doanh vµ coi nh÷ng thay ®æi lµ bÊt kh¶ kh¸ng. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - T¨ng c-êng vµ khuyÕn khÝch sù hîp t¸c gi÷a c¸c phßng ban vµ ph¶i lµm marketing toµn doanh nghiÖp. - Coi träng hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp liªn quan ®Æc biÖt lµ nh÷ng doanh nghiÖp cïng tham gia t¹o ra s¶n phÈm. - Th-êng xuyªn ®¸nh gi¸ vµ tÝnh to¸n ho¹t ®éng marketing ®Ó ®iÒu chØnh cho kÞp thêi phï hîp. 1.2.3 Nh÷ng ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô vµ marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n Nh÷ng ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô : - ViÖc ¸p dông marketing vµo trong dÞch vô chËm h¬n c¸c ngµnh kh¸c kho¶ng 50 n¨m, vµo nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû xx, marketing míi ®-îc ¸p dông vµo trong ngµnh dÞch vô. - C¸c gi¸m ®èc cña ngµnh dÞch vô th-êng quan t©m nhiÒu ®Õn kü thuËt h¬n so víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, bëi v× phÇn lín c¸c gi¸m ®èc hiÖn nay ®· tõng cã mét thêi lµm nh©n viªn, mét sè Ýt c¸c gi¸m ®èc marketing l¹i thiÕu kinh nghiÖm thùc tÕ. - Trong lÜnh vùc dÞch vô nãi chung do dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt nªn nã t¹o ra ®Æc tr-ng riªng cho ho¹t ®éng marketing dÞch vô. - Marketing dÞch vô cßn cã nh÷ng ®Æc tr-ng do hoµn c¶nh cô thÓ t¹o ra, nã cã thÓ mÊt ®i khi hoµn c¶nh thay ®æi: + Nh÷ng nguyªn t¾c cña marketing ®-îc c¸c nhµ kinh doanh dÞch vô hiÓu theo nh÷ng nghÜa hÑp vµ hä Ýt quan t©m ®Õn thu thËp th«ng tin. + Do thiÕu nh÷ng d÷ liÖu th«ng tin vÒ c¹nh tranh, thiÕu nh÷ng sè liÖu thèng kª cña tõng doanh nghiÖp. Nh÷ng ®Æc tr-ng riªng cña marketing kh¸ch s¹n: Marketing kh¸ch s¹n mang ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô, ®ång thêi nã cßn cã nh÷ng ®Æc tr-ng riªng, thÓ hiÖn: - Thêi gian tiÕp cËn víi kh¸ch ng¾n do vËy khã t¹o ®-îc Ên t-îng tèt víi kh¸ch. V× vËy kh¸ch s¹n ph¶i chó ý t¹o Ên t-îng tèt cho kh¸ch ngay tõ ®Çu. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - C¸c s¶n phÈm cña kh¸ch s¹n ®-îc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ®ång thêi, th-êng xuyªn cã sù tiÕp xóc gi÷a nh©n viªn víi kh¸ch nªn nã bÞ giµng buéc bëi nh÷ng t×nh c¶m nhÊt ®Þnh. - Chó träng ®Õn qu¶n lý c¸c b»ng chøng vÒ vËt chÊt. - NhÊn m¹nh h×nh t-îng vµ tÇm cì cña doanh nghiÖp. - CÇn nhiÒu kªnh ph©n phèi h¬n. CÇu vÒ s¶n phÈm kh¸ch s¹n th-êng ë rÊt xa n¬i cung øng. Nªn cÇn thiÕt ph¶i cã nhiÒu kªnh ph©n phèi ®Ó cÇu vµ cung gÆp nhau. - C¸c dÞch vô trong ngµnh rÊt dÔ bÞ sao chÐp. C¸c dÞch vô kh¸ch s¹n rÊt dÔ lµm theo, v× vËy ®Ó thu hót kh¸ch hµng mçi doanh nghiÖp cÇn t¹o ra cho m×nh sù kh¸c biÖt. - S¶n phÈm cña ngµnh mang tÝnh mïa vô rÊt râ nÐt nªn ho¹t ®éng marketing cµng khã kh¨n h¬n. Ngoµi nh÷ng ®Æc tr-ng trªn marketing kh¸ch s¹n cßn cã nh÷ng kh¸c biÖt theo bèi c¶nh: - §a sè c¸c doanh nghiÖp ch-a coi träng ho¹t ®éng marketing. - Trong c¸c kh¸ch s¹n, th-êng chó träng ®Õn kü thuËt chÕ biÕn h¬n lµ c¸c kü n¨ng vÒ marketing. - Do tæ chøc bé m¸y nªn chøc n¨ng marketing th-êng ch-a ®-îc hiÓu ®óng. ViÖc ¸p dông marketing vµo ngµnh kh¸ch s¹n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Nh÷ng c«ng ty chÊp nhËn ®Þnh h-íng theo marketing nghÜa lµ tr-íc hÕt x¸c ®Þnh b¶n chÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng råi sau ®ã míi tho¶ m·n nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm thÝch hîp. Tuy nhiªn trong thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ cã nh÷ng ®Þnh h-íng marketing kh¸c nhau. 1.2.4 C¸c ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn marketing kh¸c nhau cÇn cho ngµnh kh¸ch s¹n N¨m ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn marketing riªng cho ngµnh kh¸ch s¹n: Mét lµ : thµnh phÇn marketing hçn hîp cã nhiÒu biÕn sè h¬n. HÇu hÕt c¸c s¸ch xem 4P (s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi ,qu¶ng c¸o xóc tiÕn) nh- c¸c thµnh tè 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña marketing hçn hîp. ë ®©y, ®Ò cËp ®Õn 4P kh¸c trong ngµnh kh¸ch s¹n ®ã lµ: con ng-êi, qu¸ tr×nh dÞch vô, quan hÖ ®èi t¸c vµ dÞch vô kh¸ch hµng. Hai lµ: coi träng nh÷ng th«ng tin truyÒn miÖng. Do cã rÊt Ýt c¬ héi cã thÓ thö s¶n phÈm dÞch vô tr-íc khi mua nªn nhiÒu ng-êi quyÕt ®Þnh mua dùa vµo lêi khuyªn cña ng-êi kh¸c nh- b¹n bÌ, hä hµng, ®ång nghiÖp. Th«ng tin truyÒn miÖng tèt, tÝch cùc rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng cña hÇu hÕt c¸c tæ chøc l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n. Ba lµ, sö dông nhiÒu h¬n sù l«i cuèn t×nh c¶m trong qu¶ng b¸. Do tÝnh chÊt v« h×nh cña dÞch vô, kh¸ch cã xu h-íng tËn dông nh÷ng yÕu tè t×nh c¶m khi mua hµng. §iÒu ®ã nghÜa lµ th-êng sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n nÕu tró träng ®Õn nh÷ng yÕu tè nµy trong c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Muèn mét kh¸ch s¹n cã søc l«i cuèn kh¸ch cÇn cã mét phong c¸ch riªng. Bèn lµ, nhiÒu khã kh¨n h¬n trong viÖc thö nghiÖm c¸c dÞch vô míi. ViÖc b¾t ch-íc c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n c¸c s¶n phÈm hµng ho¸. §iÒu cÇn cho c¸c c«ng ty kh¸ch s¹n lµ ph¶i c¶nh gi¸c khi cã c¸c dÞch vô míi, hay ®æi míi dÞch vô kh¸ch hµng. ThËt kkh«ng th«ng minh nÕu trong kinh doanh chóng ta kh«ng lu«n vËn ®éng. N¨m lµ, ®Ó gi¶i quyÕt mèi quan hÖ cung cÇu chóng ta ph¶i coi träng mèi quan hÖ ®èi t¸c. NÕu cã mèi quan hÖ ®èi t¸c tèt, chóng ta sÏ cã c¸c dÞch vô tèt nhÊt ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng. TÇm quan träng ngµy cµng t¨ng cña marketing trong ngµnh: Marketing ngµy nay cµng quan träng h¬n bao giê hÕt trong ngµnh ta. Gia t¨ng c¹nh tranh, ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ngµy cµng phøc t¹p, kh¸ch hµng ngµy cµng cã kinh nghiÖm... v× vËy marketing trong ngµnh ®· trë nªn chuyªn nghiÖp vµ n¨ng ®éng h¬n. Nh- vËy, ho¹t ®«ng marketing ngµy cµng trë nªn quan träng h¬n vµ thµnh c«ng chØ ®Õn víi c¸c doanh nghiÖp biÕt phôc vô tèt nhÊt nh÷ng nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt. 1.3 Kh¸i niÖm vµ néi dung cña chiÕn l-îc marketing 1.3.1 Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l-îc marketing 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Kh¸i niÖm chiÕn l-îc marketing: Theo tiÕn sÜ Alastair Morrison: '' ChiÕn l-îc marketing ®ã lµ sù lùa chän mét ph-¬ng h-íng hµnh ®éng tõ nhiÒu ph-¬ng ¸n kh¸c nhau liªn quan ®Õn c¸c nhãm kh¸ch hµng cô thÓ, c¸c ph-¬ng ph¸p truyÒn th«ng, c¸c kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu tÝnh gi¸. HÇu hÕt c¸c chuyªn gia cho r»ng ®ã lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c thÞ tr-êng môc tiªu vµ marketing hçn hîp''. - ThÞ tr-êng môc tiªu: Chän thÞ tr-êng môc tiªu lµ mét phÇn trong viÖc lËp chiÕn l-îc marketing. ThÞ tr-êng môc tiªu lµ mét ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc doanh nghiÖp chän ®Ó tËp chung nç lùc marketing. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng (chia thÞ tr-êng thµnh nh÷ng nhãm cã ®Æc ®iÓm chung) ph¶i ®-îc tiÕn hµnh tr-íc khi chän thÞ tr-êng môc tiªu. - Marketing hçn hîp: bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc mµ doanh nghiÖp chän ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ngµnh kh¸ch s¹n nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc ®ã lµ: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn qu¶ng c¸o, con ng-êi, qu¸ tr×nh dÞch vô, quan hÖ ®èi t¸c vµ dÞch vô kh¸ch hµng. C¸c doanh nghiÖp theo mét chiÕn l-îc marketing ph©n biÖt th× tiÕn hµnh: ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu, chän nh÷ng chÝnh s¸ch marketing-mix riªng cho tõng ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu ®ã. 1.3.2 Néi dung x©y dùng chiÕn l-îc marketing §Ó ®ãng gãp vµo viÖc x©y dùng mét chiÕn l-îc marketing thÝch hîp cña tæ chøc, ng-êi lµm marketing cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng mèi ®e do¹ tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh»m ®-a ra nh÷ng c©u tr¶ lêi lÇn l-ît cho nh÷ng c©u hái sau: - HiÖn nay ta ®ang ë ®©u? - Ta ®ang ®i ®©u? - Lµm thÕ nµo ta ®i ®Õn ®-îc ®ã? KÕt qu¶ cña nh÷ng ho¹t ®éng nµy lµ ng-êi lµm marketing sÏ x¸c ®Þnh ®-îc c¸ch tèt nhÊt ®Ó c©n ®èi c¬ héi cña thÞ tr-êng víi n¨ng lùc néi t¹i vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ cho tæ chøc ®¶m b¶o v« hiÖu ho¸ ®-îc t¸c ®éng cña c¹nh tranh. 1.3.2.1 Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ''BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo, chØ cã thÓ lu«n lu«n lµm hµi lßng mét sè kh¸ch hµng vµ ®«i khi cã thÓ lµm võa lßng toµn bé kh¸ch hµng nh-ng kh«ng ph¶i lóc nµo còng lµm võa lßng toµn bé kh¸ch hµng.'' §Ó lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch hoµn c¶nh trªn c¬ së ph©n tÝch swot (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬), nh»m nhËn ®Þnh c¸c c¬ héi vµ mèi nguy c¬ trong m«i tr-êng ho¹t ®éng; nhËn ®Þnh nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty; thu thËp ®ñ th«ng tin ®Ó ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc vµ qua ®ã sÏ cho phÐp c«ng ty tËn dông c¸c ®iÓm m¹nh cña m×nh ®ång thêi kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu. Trªn c¬ së ph©n tÝch swot, doanh nghiÖp sÏ thÊy ®-îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng nµo doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng c¬ së ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, chän cho doanh nghiÖp m×nh nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu nhÊt ®Þnh nh»m tËp chung nç lùc marketing trªn nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu ®ã. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: Ph©n ®o¹n thÞ r-êng lµ chia toµn bé thÞ tr-êng cña mét dÞch vô nµo ®ã thµnh c¸c nhãm, trong mçi nhãm cã nh÷ng ®Æc tr-ng chung. Mét ®o¹n thÞ tr-êng lµ mét nhãm hîp thµnh cã thÓ x¸c ®Þnh ®-îc trong thÞ tr-êng chung mµ mét s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp cã søc hÊp dÉn víi hä. Môc ®Ých chñ chèt cña ph©n ®o¹n lµ nh»m tËp chung nh÷ng nç lùc vµ tiÒn cña theo c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó tiÕn hµnh marketing. - ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng sÏ gióp cho doanh nghiÖp cña chóng ta tr¶ lêi ®-îc nh÷ng c©u hái sau: Ai? Nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng nµo mµ chóng ta cÇn theo ®uæi? C¸i g×? hä ®ang t×m kiÕm c¸i g× trong s¶n phÈm dÞch vô cña chóng ta? Lµm thÕ nµo? chóng ta nªn ph¸t triÓn c¸c ch-¬ng tr×nh marketing nh- thÕ nµo ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä? CÇn qu¶ng c¸o c¸c dÞch vô cña chóng ta ë ®©u? Khi nµo? cÇn qu¶ng c¸o khi nµo? - Khi ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i tho¶ m·n c¸c ®iÒu kiÖn sau: + §é ®ång nhÊt trong tõng ®o¹n: c¸c kh¸ch hµng trong mét ®o¹n cã nhu cÇu vµ gi¸ trÞ gièng nhau. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Cho phÐp doanh nghiÖp thùc hiÖn ®-îc nh÷ng chiÕn l-îc marketing theo ®¬n ®Æt hµng vµ phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch. - ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng dùa trªn bèn gi¶ thiÕt: + Kh¸ch du lÞch cã thÓ chia thµnh tõng nhãm theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau. Mçi thµnh viªn cña nhãm cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung víi nh÷ng thµnh viªn kh¸c. + Mçi ng-êi cã nhu cÇu kh¸c nhau vµ nã tïy thuéc vµo nhãm hä ®-îc xÕp vµo. + Mçi s¶n phÈm du lÞch nµo ®ã cã søc hót m¹nh h¬n ë mét vµi ®o¹n thÞ tr-êng so víi nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c. + C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n cã thÓ sö dông tèt nhÊt hÖ thèng marketing-mix cña m×nh ®Ó thu hót kh¸ch trong c¸c ®o¹n thÞ tr-êng ®· chän. - Lý do cÇn ph¶i ph©n ®o¹n: + Doanh nghiÖp kh«ng thÓ thu hót hÕt ®-îc kh¸ch hµng, nÕu lµm nh- vËy xÏ rÊt tèn kÐm. + CÇn thiÕt ph¶i chØ ra r»ng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng nµo thËt sù quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ h-íng ho¹t ®éng marketing vµo ®ã. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i chän ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu vµ tËp chung nç lùc marketing vµo ®ã. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng cã -u ®iÓm: + Gióp cho c¸c doanh nghiÖp hiÓu râ h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. + ViÖc x¸c ®Þnh vÞ thÕ cã hiÖu qu¶ h¬n. + N©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc lùa chän c¸cph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. + Gióp cho viÖc sö dông cã hiÖu qu¶ h¬n ng©n s¸ch marketing. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Quy tr×nh ph©n ®o¹n: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Lùa chän thÞ tr-êng §Þnh vÞ trªn thÞ môc tiªu. tr-êng. -Lùa chän tiªu thøc -§¸nh gi¸ ®-îc møc ®é -X¸c ®Þnh ®-îc ph©n ®o¹n vµ ph©n hÊp dÉn cña tõng ®o¹n quan ®iÓm ®Ó ®Þnh ®o¹n thÞ tr-êng. thÞ tr-êng. vÞ ®-îc vÞ trÝ cña doanh nghiÖp vµ cña s¶n phÈm trªn thÞ -X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm -Lùa chän thÞ tr-êng tr-êng môc tiªu. cña tõng ®o¹n thÞ môc tiªu. -Lùa chän viÖc ph¸t tr-êng ®· ph©n. triÓn tuyªn truyÒn vÞ trÝ ®· chän. - Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng còng cã nh÷ng nh-îc ®iÓm : + Tèn kÐm h¬n. + Khã chän ®-îc ®o¹n thÞ tr-êng tèi -u. + Khã chän chÝnh x¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n. + Cã thÓ chóng ta kh«ng biÕt ®-îc cÇn chia nhá ®Õn ®©u. Doanh nghiÖp cña chóng ta cÇn t×m c¸ch kh¾c phôc nh÷ng nh-îc ®iÓm nµy. - C¸c tiªu chuÈn ®Ó ph©n ®o¹n cã hiÖu qu¶: + Cã thÓ ®¸nh gi¸ ®-îc kÝch th-íc cña thÞ tr-êng môc tiªu. Tõ ®ã cho chóng ta th«ng tin ®Ó cã thÓ quyÕt ®Þnh xem cã nªn ®Çu t- hay kh«ng? + Mçi ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i cã nhu cÇu ®ñ lín ®Ó ®¶m b¶o ®Çu t- cã l·i. + Cã thÓ tiÕp cËn ®-îc víi c¸c nhãm kh¸ch hµng. + Doanh nghiÖp cã thÓ tù b¶o vÖ ®-îc trªn ®o¹n thÞ tr-êng tr-íc sù tÊn c«ng cña ®èi thñ c¹nh tranh. + §o¹n thÞ tr-êng cã ®¶m b¶o cho viÖc kinh doanh l©u dµi hay kh«ng? Vµ khi thÞ tr-êng ph¸t triÓn th× liÖu nã cßn gi÷ ®-îc ®Æc thï kh«ng? 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + S¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ c¹nh tranh ®-îc trªn c¸c ®o¹n thÞ tr-êng Êy hay kh«ng? + Chóng ta xem xÐt møc ®é ®ång nhÊt cña nhu cÇu vµ nÕu nã cµng kh¸c víi ph©n ®o¹n kh¸c th× cµng tèt. V× chøng tá r»ng chóng ta cÇn mét chÝnh s¸ch marketing riªng cho ®o¹n thÞ tr-êng Êy. + Khi lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng mµ doanh nghiÖp sÏ lùa chän nã ph¶i ®¶m b¶o t-¬ng hîp víi nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh. - C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n: + Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý ( quèc tÞch). C¬ së cña c¸ch ph©n ®o¹n nµy lµ: sö dông c¸ch chia thÞ tr-êng thµnh nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cã cïng vÞ trÝ ®Þa lý. C¸ch ph©n ®o¹n nµy ®-îc sö dông réng r·i v× dÔ thùc hiÖn, dÔ ®¸nh gi¸ nhu cÇu cña tõng ®o¹n vµ dÔ sö dông c¸c ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, nh-îc ®iÓm lµ: nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn thùc vµ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cïng ë trªn mét ®Þa bµn, viÖc thu nhËp th«ng tin vµ nhu cÇu cña hä ®«i khi còng kh¸c nhau ®Æc biÖt lµ ë nh÷ng thµnh phè lín. + Ph©n do¹n theo d©n sè häc. Ng-êi ta chia thÞ tr-êng theo nh÷ng kÕt qu¶ thèng kª nh- : ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp, cÊu tróc gia ®×nh… ¦u ®iÓm: cã thÓ sö dông nh÷ng sè liÖu thèng kª cã s½n. Nh-îc ®iÓm: víi lèi sèng thay ®æi nhanh chãng nh- hiÖn nay th× viÖc ph©n chia theo d©n sè häc kh«ng ®¸ng tin cËy. Do vËy ng-êi ta th-êng kÕt hîp: ph©n ®o¹n theo ®Þa lý vµ ph©n ®o¹n theo d©n sè häc. + Ph©n ®o¹n theo môc ®Ých chuyÕn ®i. + Ph©n ®o¹n theo ®å thÞ t©m lý: lµ c¸ch ng-êi ta chia thÞ tr-êng dùa trªn c¸c h×nh th¸i t©m lý cña kh¸ch hµng, chñ yÕu lµ theo lèi sèng. §©y lµ h×nh thøc ph©n ®o¹n rÊt míi. + Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng theo hµnh vi: Dùa trªn nh÷ng c¬ héi sö dông cña kh¸ch hµng, lîi Ých mµ hä t×m kiÕm vµ sù chung thµnh víi nh·n hiÖu dùa trªn c¬ së d÷ liÖu qu¸ khø cña kh¸ch hµng. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Ph©n ®o¹n theo tÇn suÊt sö dông b»ng c¸ch: t¸ch bé phËn cña thÞ tr-êng theo sè lÇn b¸n ®-îc cña mét dÞch vô. + Ph©n ®o¹n dùa trªn tiÒm n¨ng sö dông vµ t×nh tr¹ng sö dông. Ng-êi ta cã thÓ ph©n kh¸ch hµng thµnh nh÷ng ng-êi sö dông hoÆc kh«ng sö dông mét dÞch vô nµo ®ã cña doanh nghiÖp. + Ph©n ®o¹n theo sù trung thµnh víi nh·n hiÖu: cã bèn ®o¹n: . Trung thµnh tuyÖt ®èi. .Trung thµnh t-¬ng ®èi: hä cã thÓ sö dông 2 hoÆc 3 nh·n hiÖu kh¸c nhau. .Trung thµnh lu©n chuyÓn: lÇn l-ît sö dông c¸c dÞch vô cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c nhau. .Kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo. + Ph©n ®o¹n theo nh÷ng c¬ héi sö dông: chia kh¸ch hµng theo nh÷ng thêi ®iÓm mua vµ môc ®Ých mua. + Ph©n ®o¹n theo lîi Ých: ph©n chia kh¸ch hµng theo tõng nhãm mµ mçi nhãm cã mét lîi Ých kh¸c nhau. + Ph©n ®o¹n theo s¶n phÈm: ph©n kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm mµ mçi nhãm -a dïng mét s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã. + Ph©n ®o¹n theo kªnh ph©n phèi: lµ c¸ch chia kh¸ch hµng theo nh÷ng trung gian ph©n phèi. - Ph-¬ng ph¸p ph©n ®o¹n: + Ph©n ®o¹n mét lÇn: chØ sö dông mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n ®· nªu ë trªn. + Ph©n ®o¹n hai lÇn: sö dông mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n sau ®ã l¹i dïng mét tiªu thøc kh¸c ph©n ®o¹n tiÕp c¸c ®o¹n ®· ph©n ë trªn. + Ph©n ®o¹n nhiÒu lÇn: dïng mét tiªu thøc ph©n ®o¹n c¬ b¶n sau ®ã dïng hai hay nhiÒu h¬n tiªu thøc ph©n ®o¹n kh¸c ®Ó chia nhá kh¸ch hµng. Trong kinh doanh, viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ cÇn thiÕt vµ kh«ng thÓ thiÕu. ThËt v« Ých vµ l·ng phÝ nÕu cø cè g¾ng thu hót mäi kh¸ch hµng. Cã nh÷ng kh¸ch hµng hoµn toµn kh«ng quan t©m mua dÞch vô cña chóng ta. Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu: 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ThÞ tr-êng môc tiªu lµ mét ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc mét doanh nghiÖp du lÞch hay mét kh¸ch s¹n chän lùa cho nh÷ng nç lùc marketing cña m×nh. §Ó lùa chän ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng. - §¸nh gi¸ quy m« vµ møc t¨ng tr-ëng cña tõng ®o¹n thÞ tr-êng trªn c¬ së ®ã ®Ó xem xem nã cã phï hîp víi doanh nghiÖp cña m×nh hay kh«ng. - §¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña ®o¹n thÞ tr-êng. Cô thÓ lµ ph¶i xem nã cã kh¶ n¨ng sinh lîi l©u dµi kh«ng? XÐt c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng sinh lîi: møc ®é c¹nh tranh hiÖn t¹i, nh÷ng ng-êi míi x©m nhËp, nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ…. - §¸nh gi¸ môc tiªu vµ nguån tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. ViÖc tiÕp cËn c¸c thÞ tr-êng môc tiªu ®ßi hái ph¶i cã sù ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch kü l-ìng, chØ khi nµo chóng ta kÕt luËn ®-îc ®o¹n thÞ tr-êng nµo cã lîi nhÊt th× míi nªn cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng vÒ thÞ tr-êng môc tiªu. Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu cho doanh nghiÖp m×nh. Cã 5 ph-¬ng ¸n lùa chän: Mét lµ:chóng ta tËp chung vµo mét ®o¹n thÞ tr-êng, doanh nghiÖp sÏ hiÓu râ h¬n vÒ nhu cÇu; cã kh¶ n¨ng chuyªn m«n ho¸; tËp chung qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i cã hiÖu qu¶ ®èi víi ®o¹n thÞ r-êng ®ã vµ nÕu doanh nghiÖp lµ ng-êi dÉn ®Çu trªn ®o¹n thÞ tr-êng nµy th× kh¶ n¨ng sinh lîi sÏ rÊt cao. Tuy nhiªn ph-¬ng ¸n nµy cã nguy hiÓm lµ ®é rñi ro kh¸ cao khi nhu cÇu trong ®o¹n thÞ tr-êng ®ã gi¶m ®i. Hai lµ: chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: doanh nghiÖp cã thÓ chän mét sè ®o¹n thÞ tr-êng phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp, c¸c ®o¹n thÞ tr-êng nµy ®Òu cã kh¶ n¨ng sinh lîi. ¦u ®iÓm cña ph-¬ng ¸n nµy lµ ®a d¹ng ho¸ ®-îc c¸c rñi ro. Ba lµ : chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm: doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô cho mét sè ®o¹n thÞ tr-êng. ¦u ®iÓm cña ph-¬ng ¸n nµy lµ cã thÓ cung øng ®-îc s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao. Nh-ng nÕu xuÊt hiÖn s¶n phÈm thay thÕ th× rñi ro sÏ cao. Bèn lµ: chuyªn m«n ho¸ thÞ tr-êng: doanh nghiÖp tËp chung phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét sè nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm lµ doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ®-îc uy tÝn cña m×nh trªn ®o¹n thÞ tr-êng nh-ng rñi ro sÏ cao khi nhu cÇu gi¶m. N¨m lµ: phôc vô toµn bé thÞ tr-êng. Cã ba c¸ch: - Lµm marketing cã ph©n biÖt: chóng ta chän c¸c thÞ tr-êng môc tiªu vµ mçi thÞ tr-êng môc tiªu ®ã cã mét hÖ thèng marketing-mix riªng. ¦u ®iÓm: cã kh¶ n¨ng mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt do khai th¸c ®-îc ®iÓm kh¸c biÖt cña tõng ®o¹n vµ nã phï hîp víi nh÷ng doanh nghiÖp lín nh-ng sÏ tèn kÐm khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing. - Lµm marketing kh«ng ph©n biÖt: bá qua sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu ë trong c¸c ®o¹n thÞ tr-êng vµ sö dông cïng mét chÝnh s¸ch marketing-mix. C¸c doanh nghiÖp lùa chän ph-¬ng ¸n nµy lµ ng-êi ta t×m ra ®iÓm chung nhÊt cña nhu cÇu trong thÞ tr-êng ®Ó phôc vô. - Còng gièng nh- lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu ®¬n, ng-êi ta chuyªn m«n ho¸ phôc vô cho mét nhu cÇu nµo ®ã. L-u ý: + Khi sö dông marketing kh«ng ph©n biÖt trong mét sè tr-êng hîp mang l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao bëi v× nã sÏ cã chi phÝ marketing thÊp nh-ng ph¶i th-êng xuyªn bæ sung dÞch vô ®Ó kh¸ch quay l¹i vµ ph¶i cã chiÕn dÞch qu¶ng c¸o m¹nh mÏ. + Tèt nhÊt lµ lùa chän marketing ph©n biÖt. Khi ®· lùa chän ®-îc c¸c ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu, nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ c¸c gi¶i ph¸p thay thÕ kh¸c sÏ ®-îc tËp chung xem xÐt ®óng ®¾n h¬n. §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng môc tiªu:(x¸c ®Þnh vÞ thÕ). X¸c ®Þnh vÞ thÕ lµ viÖc ph¸t triÓn mét dÞch vô vµ hÖ thèng marketing-mix ®Ó chiÕm ®-îc mét vÞ trÝ cô thÓ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë c¸c ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu. ViÖc x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña mét dÞch vô ®-îc tiÕn hµnh sau khi ®· x¸c ®Þnh ®-îc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng vµ chän ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu. - Cã ba yÕu tè cÇn ph¶i ®¹t ®-îc trong x¸c ®Þnh vÞ thÕ: + T¹o ®-îc h×nh ¶nh. + TruyÒn t¶i ®-îc lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng. + T¹o ra nh·n hiÖu kh¸c biÖt. 20