Tài liệu Xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may việt nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 4 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thƣơng hiệu ............................... 4 1.1.1. Thương hiệu là gì? .......................................................................... 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu ............................................................ 9 1.1.3. Vai trò của thương hiệu................................................................. 12 1.2. Xây dựng thƣơng hiệu, quy trình xây dựng thƣơng hiệu .............. 14 1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu ............................................ 14 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu ................................................... 15 CHƢƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY .............. 39 2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ................................. 39 2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân ....................... 39 2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập ..................... 40 2.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam thời gian gần đây ............................................................. 41 2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may nước ta ...................................................................... 41 2.2.2 Những mặt đạt được....................................................................... 45 2.2.3 Những mặt còn hạn chế ................................................................. 46 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI ............ 47 3.1 Đối với toàn ngành may mặc .............................................................. 47 3.2 Đối với các doanh nghiệp may ........................................................... 49 3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp .............................. 49 3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp . 49 3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp .......... 50 KẾT LUẬN .................................................................................................... 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 54 Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là xu thế tất yếu của quá trình phát triển. Không một nền kinh tế nào có thế đứng ngoài xu thế đó mà có thể phát triển đầy đủ và bền vững. Việt Nam cũng vậy, đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới_WTO. Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức. Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là sức ép cạnh tranh lớn của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thương trường quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và thích nghi với môi trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do vậy trong thời gian gần đây các sản phẩm của Việt Nam không những chưa được biết đến trên thế giới mà còn mất dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá, sản phẩm củaViệt Nam. Một giải pháp đó là thương hiệu. Thương hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thương hiệu được coi là một công cụ được sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 1 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên, mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu, do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành. Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau: 1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp. 2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp may Việt Nam. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 2 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh 3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam. 3. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm bắt được tình hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp may trong những năm gần đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai. 4. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương: Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc. Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 3 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thƣơng hiệu Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì? 1.1.1. Thương hiệu là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được. Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 4 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa. Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 5 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách hàng. Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau: Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu. Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng. Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 6 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác. Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 7 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất. Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 8 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt đẹp trong tâm trí khách hàng”. 1.1.2. Chức năng của thương hiệu Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiện như thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau : a. Chức năng nhận biết và phân biệt. Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể nói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những yếu tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh.... mà khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí cả mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 9 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng. b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 10 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm khách hàng này trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Niềm tin này tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm với các thương hiệu mới hay cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là tốt nhất và không có gì là thay thế được. Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải khát CocaCola chẳng hạn. Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được cảm nhận và niềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này. Bởi nếu chỉ uống bia Heineken thì không người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một loại bia sang trọng và quý tộc nếu như Heineken không có màu xanh đặc trưng, kiểu dáng chai đựng cũng như cốc uống sang trọng, hay các chương trình tài trợ cho các môn thể thao quý tộc như gold, quần vợt ... Rõ ràng chính thương hiệu làm được điều đó. d. Chức năng kinh tế: Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế nữa nó còn tạo ra giá trị. Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nhất là gần đây, đã có những đánh giá và đo lưòng giá trị thương hiệu; có những thương hiệu được định giá hơn 70 tỷ USD như CocaCola. Đồng thời, theo đánh giá của tạp chí Businees Week thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai, thương hiệu làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 11 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi giá trị của thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng). Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng nhƣ của doanh nghiệp. Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế thứ hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào cản đối với những đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 12 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là một thách thức rất lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ. b. Tăng giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều sự lựa chọn, thì lựa chọn này là tối quan trọng cho thành công trong kinh doanh và tạo ra nhiều giá trị cho các cổ đông. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp 1/3 giá trị cho cổ đông. Thương hiệu ảnh hưởng tới người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của doanh nghiệp tăng; thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút thêm nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương hiệu còn là dấu chứng nhận tốt đối với các cơ quan nhà nước. Điều này càng giải thích rõ hơn về tác dụng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp của thương hiệu. c. Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh nghiệp. Bởi trong kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi cho doanh nghiệp, không một doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro này; dù đó là một tập đoàn quốc tế hay một xưởng sản xuất địa phương. Rủi ro này có thể xuất phạt từ một biến cố của môi trường kinh doanh, hoặc do những sai lầm không lường trước được của doanh nghiệp. Ví dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững và phát triển trong khi các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 13 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh sản khi nền kinh tế nước này gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi trong khâu thiết kế sản phẩm đã làm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng intel bị khắp nơi chỉ trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác. Những người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào nước giải khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện khi sử dụng nhân công là lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng. 1.2. Xây dựng thƣơng hiệu, quy trình xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Song làm thế nào để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 14 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Song dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau: Hình 2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu - Tên gọi Xây dựng chiến - Logo lƣợc thƣơng hiệu - Slogan - Đoạn nhạc - Màu sắc - Tầm nhìn và xứ mạng thƣơng hiệu; - Phân tích SWOT - Lựa chọn chiến lƣợc Thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu - Kiểu dáng thƣơng hiệu; - Xây dựng kế hoạch và cơ chế kiểm tra. - Bao bì … -- Chiến lƣợc sản phẩm Đăng ký các yếu tố thƣơng hiệu công nghiệp - Chiến lƣợc - Chiến lƣợc logo … - Đăng ký quyền sở hƣu - Chiến lƣợc giá phân phối - Đăng ký nhãn hiệu, Các giải pháp Marketing-mix - Đăng ký các yếu tố khác xúc tiến a. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu: Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh với doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 15 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện qua bảng triết lý kinh doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp. Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý tưởng mà doanh nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và vi điện tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 16 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, vì vậy tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất mọi mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; - Động viên tinh thần nhân viên và quản lí; - Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty; - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. Sứ mạng thương hiệu: Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quan điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của thương hiệu. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của một thương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng hữu quan (khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp, chính phủ...). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình. Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này là trả lời cho các câu hỏi sau: - Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì? - Thị trường chính của công ty là ai? - Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào? SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 17 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh - Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng? - Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì? - Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau: Hình 3. Các bƣớc lập bảng tuyên bố sƣ mạng thƣơng hiệu. Hình thành ý tƣởng ban đầu về sứ mạng thƣơng hiệu Khảo sát môi trƣờng bên ngoài và nhận định tình hình nội bộ Tiến hành xây dựng bảng xứ mạng thƣơng hiệu Chọn lọc, xác định lại ý tƣởng về sứ mạng thƣơng hiệu Xem xét, đánh giá và điều chỉnh bản sứ mạng thƣơng hiệu Tiến hành thực hiện sứ mạnh thƣơng hiệu ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định về tiềm năng phát ttriển của thương hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các thương hiệu cạnh trạnh, hay vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của mình trong chiến lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng được điểm mạnh là sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững chắc. Disney lại thành công khi xây dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris. Bên cạnh đó doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 18 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh chiến lược thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp. Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa dạng hoá nguồn thông tin cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập thông tin hợp lý. Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phân tích cần đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế được những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp. iii. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu: Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất với doanh nghiệp. Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và thiết thực của các phương án đối với công ty. Đồng thời chiến lược được lựa chọn phải có tính linh động với những biến chuyển của môi trường kinh doanh. Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu là lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi công ty với đặc điểm kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị trường khác nhau ... lựa chọn cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng riêng. Song về chủ yếu thì có ba mô hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiêu. Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Theo mô hình này, việc xây dựng SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 19 Lớp Công nghiệp 48A