Xây dựng mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh hura của công ty bibica

  • Số trang: 63 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 80 |
  • Lượt tải: 1
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH HURA CỦA CÔNG TY BIBICA 1. Chiến lược kinh doanh 1.1. Giới thiệu chung về công ty cồ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica 1.1.1. Quá trình hình thành Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa( nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyếnt định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày. 1.1.2. Chức năng hoạt động  Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha  Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác  Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty 1.1.3. Quá trình phát triển của công ty  Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày.  Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.  Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao.  Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 1 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.  Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa  Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc.  Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng. 1.1.4. Thị phần của công ty  Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước. Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng phát triển theo hướng khai thác , mở rộng thị trường nội địa.  Với doanh thu tiêu thụ năm 2007 đạt 454 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng 7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước  Năm 2008 thị phần của công ty không tăng nhiều do trong năm này nền kinh tế khùng hoảng trầm trọng , công ty giữ mức thị phần 7%, doanh thu trong năm 2008 đạt 544 tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2007 tuy nhiên vẫn không hoàn thành mục tiêu đặt ra trong năm 2007 là 632,9 tỉ đồng. 2 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3  Năm 2009 thị phần công ty là 9% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu đạt 627 tỉ đồng vượt chỉ tiêu đặt ra là 600 tỉ đồng, doanh thu tăng 16% so với doanh thu năm 2008  Năm 2010 thị phần công ty không tăng nhiều, chỉ chiếm lĩnh 10% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu trong năm này tăng mạnh, vượt chị tiêu đề ra là 746 tỉ đồng, doanh thu đạt 787 tỉ đồng tăng 26% so với năm trước.  Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bắng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty . Khu vực miền Trung-Cao nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông thôn đã vượt xa khu vực thành thị.  Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí Minh, chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng doanh thu. 1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty  Tầm nhìn: trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam  Sứ mệnh: mang đến lợi ích cho người tiêu dung về giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Mang đến lợi ích cho xã hội với mục tiêu đến năm 2013 sẽ có “1000 nụ cười, 100 phòng học, 1000 suất học bổng” được trao cho trẻ em nghèo trên cả nước.  Mục tiêu hoạt động: luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. 3 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”. 1.3. Xác định mục tiêu kinh doanh của công ty Xác định cho các năm 2011-2013:  Mục tiêu tổng quát: - Năm 2011: Doanh thu tăng 25%, gia tăng thị phần Bibica, chiếm lĩnh 12% thị trường bánh kẹo Việt Nam. - Năm 2012: doanh thu tăng 30%, gia tăng thị phần Bibica, chiếm lĩnh 15% thị trường bánh kẹo Việt Nam - Năm 2013: doanh thu tăng 20% so với 2012  Mục tiêu sản xuất: - Năm 2011: dây chuyền Chocopie đạt trên 50% năng suất, nâng cấp phân xưởng bánh mì, bánh bông lan nho, phân xưởng bánh trung thu nhà máy Hà Nội, triển khai hợp lí hóa phân xưởng kẹo đạt năng suất 27 tấn/ngày. - Năm 2012: khai thác 80% công suất dây chuyền bánh Chocopie - Năm 2013: khai thác 100% công suất dây chuyền bánh Chocopie, khác thác trên 50% năng suất 2 dây chuyền mới.  Mục tiêu bán hàng: - Gia tăng độ bao phủ của các sản phẩm Bibica - Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối của Bibica  Mục tiêu sản phẩm: - Tập trung sản xuất và tiêu thụ sản phẩm - Phát triển sản phẩm bánh cây, kẹo cây - Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: Hura, Lottepie, kẹo. 1.4. Chiến lược kinh doanh của công ty  Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực. Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển. Do đó, công ty cổ phần bánh kẹo 4 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 Bibica đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm.  Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo…. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, Lottepie, Cookies.  Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica vẫn là thị trường nội địa.  Cơ cấu sản phẩm của Bibica cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Hiện nay KDC đang chú trọng đến 3 dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu kẹo, bánh bông lan Hura, bánh cracker bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới. 2. Phân tích tình hình 2.1. Phân tích nội bộ và hình thành thị trường cạnh tranh 2.1.1. Phân tích nội bộ Bibica 2.1.1.1 Tài chính công ty Bibica (BBC) là công ty bánh kẹo niêm yết lớn thứ hai trong nước khi chiếm khoảng 7-8% thị phần. Vốn có thể mạnh về thương hiệu, là điều đặc biệt quan trọng đối vơi ngành sản xuất hang tiêu dung và bánh kẹo. BBC còn được hưởng lợi rất nhiều khi trở thành đối tác chiến lược của Lotte (Hàn Quốc) và trở thanh nhà phân phối độc quyền của Lotte tại Việt Nam từ tháng 5/2008. Đổi lại, Lotte hỗ trợ BBC ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Cũng trong năm này, vốn điều lệ của BBC tăng them gần 43,2% so với năm 2007 (năm 2007 có vốn điều lệ là 107,7 tỷ VNĐ). Trong năm 2009, công ty cũng đã giải quyết 1 số cổ phiếu đã đầu tư trước đây ởmức giá tốt so với thị trường: đã bán 436.000 cổ phiếu SBT với giá bình quân 5 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 15.000đ/CP,120.000 CP SHB giá bình quân 30.000đ/CP. Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009 là 154,2 tỷ VNĐ. Trong năm 2010 thị phần nội địa của BBC tăng từ 2-4% so với các năm trước (năm 2008 thị phần BBC là 8%). Xây dựng thị trường Hà Nội, TP HC M đạt mục tiêu doanh số chiếm 30% doanh thu miền, đạt 50% điểm bán. Tiếp tục phát triển thị trường xuất khẩu. Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009 là 154,2 tỷ VNĐ. Năm 2010, BBC đầu tư 9 hạng mục với tổng mức đầu tư là 74 tỷ VNĐ vào các nhà máy Bibica Biên Hòa, Hà Nội, Miền Đông… Trong tương lai, ước lượng doanh thu của BBC tăng khoảng 16% khi các dự án đầu tư vào dây chuyền sản xuất hoàn thành. Năm 2009 công ty đã triển khai dự án dây chuyền sản xuất bánh Chocopice công suất 1000 Kg/h. Đầu tư hệ thống sản xuất bánh Mini Swissroll với năng suất 5 tấn/ngày nhằm đa dạng hóa sản phẩm và khai thác dây chuyền Layer cake. 2.1.1.2 Nhân sự marketing và cơ cấu tổ chức Bộ phận marketing được điều hành bởi Phó tổng giám đốc kinh doanh, Phan Văn Thiện kỹ sư Nhiệt, cử nhân Quản trị kinh doanh. Khối marketing chịu trách nhiệm trong các mảng: chiến lược marketing, thiết kế mẫu mã bao bì, phát triển thương hiệu, PR, sở hữu CN,… Sơ đồ tổ chức của công ty 6 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING 2.1.1.3 TH: NHÓM 3 Xây dựng thương hiệu và nghiên cứu marketing.  Xây dựng thương hiệu - Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối - Các bộ phận thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, bán hàng, tiếp thị,… đều thống nhất trong vấn đề xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ và đồng bộ nhằm đảm bảo tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu với khách hang. - Các nhãn hiệu của công ty đều phân công nhân sự phụ trách riêng biệt. - Công tác đào tạo kiến thức quản trị thương hiệu cũng là vấn đề công ty quan tâm. Các khóa học về quảng cáo. quản trị thương hiệu hiện nay, Công ty đều cử cán bọ tham giá để nâng cao trình độ tham gia để nâng cao trình độ và kỹ năng cho cán bộ phụ trách nhãn hiệu.  Hoạt động nghiên cứu thị trường - Các sản phẩm mới tung ra thị trường công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thị hiếu người tiêu dung trước khi tung chính thức ra thị trường thong qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại công ty. 7 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 - Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường: thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm. - Hằng năm, công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có các điều chỉnh phù hợp vớ nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. 2.1.1.4 Hệ thống kênh phân phối Hiện tại, hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc thông qua các kênh phân phối sau:  Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty hiện nay. Công ty hiện nay có trên 91 đại lý/nhà phân phối và trên 50.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.  Kênh siêu thị,metro, nhà sách: Đây là kênh bán hang quan trọng hiện nay và thời gian tới.  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hang giới thiệu sản phẩm tại Đồng Nai, Tp. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.  Chào hàng trực tiếp: Đội bán hang trực tiếp sẽ chào hang vào các tổ chức hành chính sự nghiệp, các công ty xí nghiệp các văn phòng đại diện cho các ngày lễ tết như Trung thu, 1/6, Tết Nguyên Đán, . . .  Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu cũng là một kênh quan trọng, hiện nay hàng hóa của Công ty đã xuất khẩu đến các nước trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Campuchia, Malaysia,… Hiện nay công ty ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với 60 nhà phân phối/đại lý và 20 hệ thống siêu thị nhà sách, Metro trên cả nước. Các hợp đồng này mang tính nguyên tắc chi phối hoạt động bán hang với từng đối tác trong năm. Nhìn chung khách hang của Công ty đều là đối tác có tiềm năng và hợp tác tốt trong việc tiêu thụ sản phẩm, có khả năng làm chủ thị trường trong ngành bánh kẹo và tài chính đảm bảo. 2.1.1.5 Tình hình kinh doanh Trong các năm 2008, 2009, 2010 lợi nhuận lần lượt 20,9, 57,3, 41,8 tỷ VNĐ. So với doanh thu thu được lần lượt 544,4, 627, 787,8 tỷ VND thì ta cảm nhận rằng chi phí mà BBC bỏ ra hằng năm là khá lớn. Năm 2010, tình hình kinh tế khó khăn, phát lên đến 11,75%, giá nguyên vật liệu tăng từ 10-50% nên hiệu quả kinh 8 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 doanh không được cao. Công ty có 3 lần điều chỉnh giá bán để cải thiện lãi gộp tuy nhiên binh quân cả năm 2010 vẫn thấp hơn năm trước 1,3%. Công ty có một số mặt hàng chính sau:  Nhóm bánh: Bao gồm các dòng sản phẩm sau: - Dòng bánh khô: gồm các loại bánh qui, xốp, kẹp kem, hỗn hợp với các nhãn hiệu Nutri-Bis, Creamy, Orienko, Oris, Happy, Victory, Palomino, Giving, Golory, Hilary, ABC, …dòng sản phẩm này được sản xuất trên 2 dây chuyền hiện đại với công suất 4000 tấn/năm chiếm 20-25% tỷ trọng doanh số và khoảng 20% thị phần bánh Biscuif, Cookies trên thị trường. Các sản phẩm này có chỗ đứng trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dung. - Dòng sản phẩm Snack: gồm các loại hương vị tôm, cua , mực, bò, chả cá, cay ngọt, …Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng cũng có nhiều đơn vị tham gia nên cạnh tranh rất mạnh. Đặc điểm của sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thong lớn tuy nhiên nhờ tận dụng được ưu thế sản xuất tại chỗ ( tịa Biên Hòa và Hà Nội) nên Snack của công ty có lợi thế cạnh tranh về giá và được phân phối khá rộng trên cả nước. - Sản phẩm bánh trung thu: thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%) . Đặc biệt công ty đã đi đầu trong việc nghiên cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người ăn kiêng, tiểu đường. - Dòng sản phẩm bánh tươi: gồ các loại bánh bong lan kem nhãn hiệu Hura, bánh nhân Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly. Hura hiện nay có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại nhập do được sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm của Hura chiếm trên 30% thị phần bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn đầu về chất lượng.Sản phẩm bánh Custard và bánh mỳ mới đưa ra thị trường đang trên đà tăng trưởng. 9 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3  Sản phẩm kẹo: chiếm tỷ trọng 40% của Công ty và khoảng 35% thị phần kẹo cả nước. Sản lượng kẹo hàng năm tiêu thụ 5.500 tấn. Công ty đang phát triển dòng sản phẩm kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dung mới.  Sản phẩm mạch nha: Hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị trong ngành chế biến khác với sản lượng 1000 tấn/năm. Có thể thấy hệ thống kênh phân phối của Bibica có độ bao phủ rất tốt trên thị trường, hệ thống kênh có tầm vươn xa ra các khúc thị trường khác nhau,… Tuy nhiên nếu đem so sánh với đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô có 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa,... trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.300 nhân viên tính đến cuối năm 2010 thì Bibica cần đầu tư mở rộng làm dày thêm các kênh phân phối, tăng độ phủ của lên thị trường nhất là khu vục phía Nam nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của công ty. 2.1.1.6 Mục tiêu truyền thông Hoạt động quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm bánh bông lan tươi Hura của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica từ 2008 - 2010:  Đối tượng truyền thông: Với định vị phân khúc thị trường là “Mọi người, mọi lúc, mọi nơi” với nhóm khách hàng chính: học sinh, nhân viên văn phòng và hộ gia đình nên đối tượng truyền thông được đề cập đến là học sinh và hộ gia đình.  Mục tiêu truyền thông: Giới thiệu đến khách hàng sản phẩm bánh bông lan tươi Hura đến người tiêu dùng, tạo độ nhận biết đến khách hàng mục tiêu và tiêu dùng sản phẩm.  Thông điệp chủ đạo: Sản phẩm mang tính tiện dụng ở mọi lúc, mọi nơi và dành cho mọi người Bánh bông lan tươi Hura đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng.  Lựa chọn phương tiện truyền thông Quảng cáo: 10 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 - Quảng cáo trên Internet: quảng cáo trực tiếp trên website của công ty và các website liên kết - Quảng cáo truyền hình: các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV và các đài địa phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm. Cụ thể, công ty tiến hành quảng cáo trên HTV7 http://www.youtube.com/watch?v=q-3IF-LC2a0 - Quảng cáo báo chí: báo Tuổi trẻ - Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về an toàn thực phẩm, thực phẩm vì chất lượng cuộc sống,... nhằm quãng bá mạnh cho thương hiệu Bibica. - Tài trợ gameshow: công ty tài trợ chương trình “Việt Nam quê hương tôi”, “Vượt lên chính mình”, “Trái tim nhân ái”,... - Các chương trình tiếp thị trực tiếp: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới PR: - Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty. - Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà công ty hoạt động trong đó. - Chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường,... - Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho các bà mẹ mang thai, các phụ nữ, các bệnh nhân tiễu đường,... - Công ty luôn quan tâm đến các công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng. Cụ thể: Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai. Xây dựng 8 căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại Đồng Nai. Quà tặng cho các trẻ em nghèo vào các dịp lễ tết Thăm nom và tặng quà cho các trẻ em khuyết tật, người già neo nơn,... tại các cơ sở từ thiện tại các Tp.HCM và Đồng Nai Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao (Giải bóng đá Nhi đồng Đồng Nai, các cuộc thi Robocon...) Thăm và tặng quà các chiến sỹ biên giới hãi đảo vào dịp tết Nguyên Đán Cứu trợ các nạn nhân động đất, sóng thần. BBC tài trợ chương trình “ vượt lên chính mình” BBC quyên góp quần áo cứu rét cho đồng bào miền núi phía Bắc. 11 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 BBC chương trình “trái tim nhân ái” Tặng quà cho trẻ em nghèo ăn tết trung thu… Khuyến mại: Các hoạt động khuyến mãi bao gồm: trưng bày, trình diễn, thực hiện chương trình khuyến mãi,… Công cụ khuyến mãi: Triển lãm, trưng bày và biểu diễn, trình diễn thương mại, hàng mẫu phiếu và quà thưởng, bảo trợ các cuộc thi, tặng quà. - Bánh bông lan Hura (bánh Hura có đối tượng tiêu dùng là nhân viên công sở, sinh viên, học sinh) dành cho nhóm khách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup. Chương trình khuyến mãi này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu may mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến để tham dự bốc thăm. - Nhìn chung, Hura khá mạnh trong công tác PR tuy nhiên việc đầu tiên cần phải làm là quảng bá sản phẩm Hura đến người tiêu dùng chưa thực hiện tốt. Đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên, bà nội trợ, nhân viên văn phòng nhưng Hura lại chỉ dùng 2 phương tiện quảng cáo là: HTV7 và báo tuổi trẻ. HTV7 đối tượng thường xuyên là bà nội trợ; đối tượng thường xuyên của báo tuổi trẻ cũng là lứa tuổi thanh niên, trung niên.Trong khi đó, học sinh là thường xem những kênh dành cho thiếu nhi như: HTV3, Sao TV; báo nhi đồng; mực tím… Sinh viên thường xem những kênh giải trí như: VTV6; Yan TV;.. Do vậy, đó cũng chính là bước đi thiếu sót của Hura, dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng còn kém về sản phẩm bánh bông lan tươi Hura. 2.1.2. Phân tích khách hàng 2.1.2.1 Xu hướng mua bánh kẹo chung của người tiêu dùng hiện nay: - Ngày nay, người tiêu dùng đã quan tâm và sử dụng sản phẩm bánh kẹo, họ bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm nội hơn ngoại vì đa số người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng sản phẩm có thương hiệu của hàng nội, mẫu mã bao bì lại đẹp và đáp ứng được đầy đủ các phân khúc khách hàng khác nhau từ bình dân đến sang trọng.. - Người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn trong các dịp trung thu, dịp tết và trong các kì nghỉ hè.. với nhu cầu ăn uống hay dùng để biếu tặng,.. 12 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 - Đa phần khách hàng đã chú trọng đến các sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức khỏe, người tiêu dùng đã bắt đầu mua các sản phẩm có tính chuyên đặc trị như: bánh dành riêng cho người ăn kiêng, bánh dành riêng cho người bị bệnh tiểu đường,…  Khách hàng của Bibica (bánh bông lan kem Hura): - Khách hàng mà Bibica hiện nay đang nhắm tới là mọi người mọi nơi, với nhóm khách hàng chính là hộ gia đình với mục đích dùng bánh trong dịp gia đình, học sinh cần thức ăn nhanh lót dạ, nhân viên văn phòng ăn nhẹ giờ giữa trưa. - Khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến là đối tượng văn phòng với một lực lượng khá đông và trẻ. 2.1.3. Phân tích cạnh tranh 2.1.3.1 Phân tích tình hình chung về thị trường Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương do: Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003(2)); Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%(3); Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt 13 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ. Tuy nhiên đa phần hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam điều chịu sự ảnh hưởng và biến động về giá sản phẩm do tình hình nguyên liệu đầu vào có sự thay đổi, giá nguyên liệu tăng, mà chủ yếu là các nguyên liệu nhập khẩu như: đường, bột.. 2.1.3.2 Các công ty cạnh tranh chính với Bibica Các công ty trong nước  Công ty CP Kinh Đô - Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20%. Kinh Đô mạnh về bánh qui, bánh cracker. Việc sác nhập giữa KDC với Kido và NKD và Vinabico sẽ giúp cho KDC tăng thêm sức mạnh tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp. - Các sản phẩm kinh doanh chính của công ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker, bánh mì,bánh bông lan ….Trong đó, thị phần bánh bông lan chiếm hơn 3% thị phần cả nước, chiếm khoản 21% trong cơ cấu doanh thu của công ty năm 2010. - Thị trường chủ yếu là trong nước(90% doanh số). Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp trên cả nước, năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800 nhân sự bán hàng trên toàn quốc,30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát. - Công ty có cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại: Đối với kênh hiện đại chủ yếu tập trung ở metro, Cash và carry và food service để đến tay người tiêu dùng. Đối với kênh truyền thống : thông qua nhà phân phối độc quyền qua điểm bán sỉ hoặc thông qua đội ngũ bán hàng để đến chợ,tạp hóa, các địa điểm bán lẻ khác đến tay người tiêu dùng hoặc thông qua đại lý. Xuất khẩu sang hơn 30 nước trên thế giới. Công ty sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hợp tác kênh đại lý/sỉ nhằm mở rộng kênh đến các vùng sâu, vùng xa. Riêng với dòng bánh bông lan sẽ thâm nhập vào kênh trường học và khu công nghiệp. Đặc biệt đối với ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cao cấp, 14 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 tung dòng sophie phục vụ khách hàng cao cấp, dòng sản phẩm solie hộp 1 nhân và 2 nhân với chất lượng cải tiến, bao bì mẫu mã đẹp để gia tăng sức cạnh tranh, tung dòng solite gold Premium nhắm vào phân khúc cao cấp chất lượng vượt trội, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và làm quà biếu sang trọng. Tung dòng sản phẩm IDO cho nội địa và bước đầu thâm nhập thị trường tiềm năng. - Khách hàng mục tiêu: trung bình khá và đang nhắm đến khách hàng cao cấp làm khách hang mục tiêu mới. - Thiết bị được đầu tư với công nghệ hiện đại, được nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình sản xuất chặt chẽ.  Công ty CP Hải Hà - Thị phần HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu, sau Kinh Đô và Bibica. - Sản phẩm kinh doanh: Kẹo là dòng sản phẩm chủ lực của công ty(chiếm 76% doanh thu trong cả nước), ngoài ra còn có các sản phẩm như kem xốp, bánh quy, cracker, bánh mềm phủ socola với nhãn hiệu: long-pie, hi-pie, lolie… - Khách hàng mục tiêu: đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung binhkhá.Đây là một trong những lợi thế của công ty Hải Hà vì các công ty khác chủ yếu nhắm vào khách hàng trung và cao cấp.  CTY Đức Phát: Công ty Đức Phát phát triển nhờ chuỗi cửa hàng bakery, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm bánh kem tươi,… với đặc điểm đa phần là các thức ăn nhanh và sử dụng trong thời gian ngắn. - Mạnh bởi dòng bánh tươi, đối với dòng bánh bông lan Đức Phát dẫn đầu với hơn 15% thị phần. - Khách hàng của Đức Phát hầu như là mọi lứa tuổi từ học sinh đến nhân viên văn phòng, có thu nhập trung bình- khá trở lên. Các công ty nước ngoài Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty liên doanh Vinabicokotobuki, Công ty liên doanh sản xuất kẹo perfectti..các doanh nghiệp này điều có lợi thế về công nghệ. 15 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3  Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành 22/8/1995, tập trung sản xuất kẹo cứng cao cấp perfectti tập trung vào công thức tiếp thị và phân phối, chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo tỏng nước.  Công ty vinaco-ktobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích quy. Thị trường tập trung là thị trường xuất khẩu.  Phân tích chung về tình hình kênh phân phối và giá của các công ty Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối và năng lực phân phân dày đặc nhất nước. Sau đó là Bibica.. Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá bánh Kinh Đô cao nhất trên thị trường hiện nay , Bibica đứng thứ 2 sau Kinh Đô. 2.2. Phân tích SWOT 16 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 2.2.1. Công ty Bibica  Phân tích SWOT về sản phẩm bánh bông lan HURA 17 XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) - Đây là dòng sản phẩm chủ lực, ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Nhận thức của người tiêu chiếm 20% tỷ trọng doanh thu hàng dùng về bánh bông lan kem năm. - Được sản xuất trên dây chuyền Hura còn thấp. - Nguồn nguyên liệu đầu vào thiết bị hiện đại của Ý với năng suất (đường, trứng, bột mì,...) luôn 7,5 tấn/ngày - Đảm bảo an toàn vệ sinh thực biến động nên ảnh hưởng giá phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng. - Sản phẩm mang tính tiện dụng thành sản phẩm. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chưa phổ biến. cao, đảm bảo dinh dưỡng; đồng thời kiểm soát lượng chất béo và hàm lượng cholesterrol. - Sản phẩm Hura chiếm 20% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc. - Sản phẩm bánh Hura chiếm 10% thị phần bánh bông lan kem sản xuất công nghiệp tại Tp HCM. - Đa dạng về chủng loại với nhiều hương vị khác nhau. - Bao bì giấy sang trọng, bắt mắt. CƠ HỘI (OPPORTUNITES) - Nhu cầu ngày càng cao của THÁCH THỨC (THREATS) - Cạnh tranh gay gắt giữa các người tiêu dùng về sản phẩm bánh công ty kinh doanh cùng loại bông lan kem - Công ty tiếp tục đầu tư phát triển sản phẩm, các sản phẩm thay nhóm sản phẩm chủ lực, trong đó thế. - Yêu cầu ngày càng gắt gao có dòng sản phẩm bánh Hura và của người tiêu dùng về tính an Hura deli - Linh động thay đổi hương vị toàn, có lợi cho sức khỏe khi bánh theo nhu cầu khách hàng 18 sử dụng sản phẩm. XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3  Phân tích SWOT về tổ chức bán hàng ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) - Lực lượng bán hàng rộng khắp ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Gặp khó khăn khi đào tạo theo chuỗi kênh phân phối. - Hỗ trợ giữa các trung tâm phân nhân viên mới chưa có kinh phối, các chi nhánh với đại lý, nhà nghiệm. - Bán hàng chạy theo doanh số phân phối và các điểm bán lẻ về sẽ khiến một số nhân viên đi sai việc cung cấp đội ngũ bán hàng mục tiêu công ty khi tìm đủ mọi chuyên nghiệp. - Trình độ tổ chức và quản lý bán cách để bán được hàng. - Không chuyên về một mặt hàng chuyên nghiệp. hàng nào nên không tư vấn sâu cho khách hàng khi cần thiết. CƠ HỘI (OPPORTUNITES) THÁCH THỨC (THREATS) - Nguồn lao động luôn dồi dào - Hệ thống bán hàng của đối - Công ty có đủ khả năng tái cấu thủ cũng rất chuyên nghiệp và trúc lực lượng bán hàng hùng hậu - Thực hiện nhiều lớp ngắn hạn - Khó khăn trong việc giữ nhằm đào tạo chuyên sâu cho nhân nhân tài khi các chính sách đối viên. với nhân viên của đối thủ tốt hơn  Phân tích SWOT về hoạt động phân phối ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) - Hệ thống kênh phân phối mạnh, ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Các trung tâm phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành. - Có đến 108 đại lý, nhà phân phối được xây dựng rộng khắp 19 nhưng không chuyên sâu, gây XÂY DỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 và hơn 40.000 điểm bán lẻ. - Công ty xây dựng hệ thống phân phối riêng với hình thức là các chi nhánh, được tách biệt với đại lý. - Phối hợp với các đơn vị thành lập các trung tâm phân phối với chiến lược phủ rộng mạng lưới. - Công nghệ hóa với phần mềm khó khăn trong việc đạt doanh số trong thời gian đầu. - Đây là hệ thống phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty nên tạo hạn chế trong việc tập trung phân khúc cho sản phẩm Hura. ERP nằm tại các đại lý, nhà phân phối. CƠ HỘI (OPPORTUNITES) - Tập đoàn Lotte là đối tác chiến THÁCH THỨC (THREATS) - Hệ thống phân phối của đối lược và là cổ đông của công ty tạo thủ cạnh tranh cũng không điều kiện mở rộng thêm kênh phân ngừng mở rộng, cạnh tranh gay phối, hỗ trợ về quản lý kênh phân gắt với doanh nghiệp - Gây nhiều khó khăn cho việc phối,... trong tương lai - Công ty liên tục cập nhật công quản lý hệ thống phân phối theo nghệ hiện đại, áp dụng trong việc trung tâm phân phối, chi nhánh, quản lý kênh phân phối tạo cơ hội đại lý, các điểm bán hàng - Các hình thúc kênh phân phát triển các trung tâm phân phối phối sẽ tự cạnh tranh với nhau và các chi nhánh của công ty.  Phân tích SWOT về chiêu thị ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) - Công ty có thế mạnh trong các YẾU (WEAKNESSES) - Hiệu quả các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm nâng quảng cáo giới thiệu sản phẩm cao hình ảnh công ty - Thực hiện các chương trình không cao - Thiết kế mẫu quảng cáo cho quảng cáo giới thiệu công ty và sản bánh bông lan kem Hura không phẩm qua rất nhiều phương tiện hấp dẫn 20
- Xem thêm -