Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho

  • Số trang: 64 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24677 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 §Ò tµi: X©y dùng mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cho c«ng ty b¸nh kÑo h¶i hµ. ch-¬ng 1: c¬ së lý thuyÕt cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i. 1.1. Mét sè kh¸i niÖm vÒ marketing vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Marketing lµ qu¸ tr×nh ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu vµ tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp th«ng qua viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng. Nh- vËy, theo quan ®iÓm trªn, ho¹t ®éng marketing lµ mét qu¸ tr×nh t×m hiÓu, nghiªn cøu ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. ViÖc nghiªn cøu cã thÓ ®-îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu c¸ch: Cã thÓ b»ng c¸ch ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, b»ng c¸ch tham kh¶o ý kiÕn cña kh¸ch hµng hay b»ng c¸ch ®iÒu nghiªn trªn thÞ tr-êng ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi. Khi ®· ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu hay c¸c c¬ héi kinh doanh míi, c¸c nhµ ph©n tÝch cÇn tiÕn hµnh viÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm v× c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm cßn ®-îc gäi theo c¸ch kh¸c lµ viÖc ®Þnh vÞ hay ph©n khóc thÞ tr-êng. B-íc tiÕp theo cña tiÕn tr×nh nµy lµ viÖc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c chiÕn l-îc tiÕp thÞ phï hîp th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét phÇn quan träng trong phèi thøc tiÕp thÞ (Marketing - Mix) nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ho¹t ®éng nµy bao gåm c¸c c«ng viÖc: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng (PR). TÇm quan träng cña n¨m ho¹t ®éng trªn cã thÓ ®-îc so s¸nh b»ng nhau, tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng th-êng ®-îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông nhiÒu h¬n do tÝnh chÊt phøc t¹p vµ tÝnh chÊt chän läc kh¸ch hµng cao. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i lµ c¸c c«ng cô marketing h÷u hiÖu ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®¹i chóng, c¸c s¶n phÈm cã sù ph©n phèi réng r·i vµ l-........ 1.2. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n, ®-îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i chÞu chi phÝ. Theo quan ®iÓm qu¶n lý, qu¶ng c¸o lµ ph-¬ng s¸ch cã tÝnh chÊt chiÕn l-îc ®Ó ®¹t ®-îc hoÆc duy tr× vÞ thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng. Trong nhiÒu tr-êng hîp ®Çu t- cho qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t- dµi h¹n. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô truyÒn th«ng ®-îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt lµ trong thÞ tr-êng tiªu dïng c¸ nh©n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ rÊt phong phó. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó truyÒn tin cña m×nh qua qu¶ng c¸o ra thÞ tr-êng. ViÖc xö lÝ th«ng tin qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®èi t-îng nhËn tin. Tuy nhiªn, tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng c«ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®-îc tiÕn hµnh víi nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng biÖt. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn tin qu¶ng c¸o cho c¸c hµng ho¸, dÞch vô hay cho chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng tíi ®èi t-îng ng-êi nhËn lµ c¸c kh¸ch hµng t-¬ng lai. Nh- vËy, cã thÓ thÊy trong kh¸i niÖm trªn næi bËt tÝnh gi¸n tiÕp cña qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c kh¸ch hµng. Hay nãi c¸ch kh¸c, qu¶ng c¸o t¸c ®éng mét c¸ch gi¸n 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tiÕp ®Õn c¸c hµnh vi mua cña kh¸ch hµng, lµm thay ®æi ý t-ëng vµ c¸ch nh×n cña hä vÒ b¶n th©n s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. Còng trong kh¸i niÖm trªn, mét ®iÓm n÷a cÇn l-u ý ®ã lµ sù kh¸c biÖt cã tÝnh ®Æc thï ®èi víi tõng lo¹i mÆt hµng, tõng vïng ®Þa lÝ, tõng tÇng líp d©n c- vµ tr×nh ®é d©n trÝ kh¸c nhau mµ c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®-îc x©y dùng víi nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng ®Ó phï hîp víi môc ®Ých. Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn quan t©m trong kh¸i niÖm trªn, bëi kh«ng mét ho¹t ®éng nµo khi tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña nã mµ kh«ng liªn quan ®Õn chi phÝ. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ mét d¹ng chi phÝ trong c¸c ho¹t ®éng qu¶n lÝ hay nãi ®óng h¬n lµ mét thµnh phÇn trong chi phÝ cho hçn hîp marketing cña mét doanh nghiÖp. 1.2.1. B¶n chÊt cña qu¶ng c¸o: Do cã nhiÒu hµnh thøc vµ c¸ch sö dông nªn khã cã thÓ tæng qu¸t ho¸ c¸c ®Æc tr-ng riªng cña qu¶ng c¸o nh- lµ mét bé phËn cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cæ ®éng cña mét c«ng ty, tuy nhiªn cã thÓ ghi nhËn nh÷ng ®Æc tÝnh sau:  Giíi thiÖu cã tÝnh ®¹i chóng: Qu¶ng c¸o lµ mét kiÓu truyÒn th«ng cã tÝnh ®¹i chóng cao. TÝnh ®¹i chóng cña nã khiÕn s¶n phÈm cã ®-îc mét d¹ng nh- mét sù hîp lÝ ho¸, còng nh- lµm n¶y ra mét ý nghÜa ®· ®-îc tiªu chuÈn ho¸. V× cã nhiÒu ng-êi cïng nhËn ®-îc mét th«ng ®iÖp nh- nhau nªn c¸c kh¸ch mua yªn t©m r»ng viÖc mua hµng cña m×nh sÏ ®-îc mäi ng-êi th«ng hiÓu.  TÝnh lan truyÒn: Qu¶ng c¸o lµ mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã tÝnh lan truyÒn, ®iÒu nµy cho phÐp ng-êi ta cã thÓ lÆp ®i lÆp l¹i mét th«ng ®iÖp. Nã còng cho phÐp ng-êi mua tiÕp nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c h·ng c¹nh tranh kh¸c nhau. ViÖc qu¶ng c¸o ë quy m« lín cña mét ng-êi b¸n còng nãi lªn mét sè ®iÒu tÝch cùc g× ®ã vÒ tÇm cì, sù næi tiÕng, vµ møc thµnh c«ng cña ng-êi b¸n Êy. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  Sù diÔn ®¹t khuyÕch ®¹i: Qu¶ng c¸o cung cÊp c¬ héi cho c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã trë nªn ngo¹n môc h¬n, nhê khÐo sö dông c¸c kÜ thuËt in Ên, ©m thanh vµ mµu s¾c. Tuy nhiªn, cã khi sù diÔn ®¹t qu¸ hay còng lµm lo·ng th«ng ®iÖp hoÆc khiÕn ng-êi ta sao l·ng.  TÝnh v« c¶m: Qu¶ng c¸o kh«ng cã tÝnh thóc Ðp nh- mét ng-êi ®¹i diÖn b¸n hµng cña c«ng ty. Kh¸n thÝnh gi¶ kh«ng thÊy bã buéc ph¶i chó ý hay cã ®¸p øng. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ chuyÓn ®i mét cuéc ®éc tho¹i chø kh«ng ®èi tho¹i víi kh¸n thÝnh gi¶. Mét mÆt, qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc dïng ®Ó x©y dùng mét h×nh ¶nh l©u dµi cho s¶n phÈm; mÆt kh¸c ®Èy m¹nh doanh sè t¨ng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµ c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó v-¬n tíi ng-êi mua ë r¶i r¸c trong mét l·nh thæ réng lín, víi mét møc tæn phÝ kh«ng cao cho mçi lÉn tr×nh diÖn. Mét sè d¹ng qu¶ng c¸o nµo ®ã, nhqu¶ng c¸o trªn TV cã thÓ cÇn ®Õn mét ng©n s¸ch lín, nh÷ng d¹ng kh¸c nh- qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o th× cã thÓ thùc hiÖn ®-îc víi møc ng©n s¸ch nhá. 1.2.2. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o: X¸c ®Þnh ®óng môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ b-íc ®Çu tiªn quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr-êng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng vµ vÒ hçn hîp marketing hay cßn gäi lµ marketing - mix. Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp vµ cña thÞ tr-êng mµ c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ kh¸c nhau. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cßn phô thuéc vµo yªu cÇu cña hçn hîp truyÒn th«ng cña c«ng ty. Th«ng th-êng môc tiªu qu¶ng c¸o cña c«ng ty th-êng h-íng vµo c¸c vÊn ®Ò sau: + T¨ng sè l-îng hµng tiªu thô trªn thÞ tr-êng truyÒn thèng. + Më ra thÞ tr-êng míi. + Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. + X©y dùng vµ cñng cè uy tÝn cña nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña c«ng ty. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc xÕp lo¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tin, thuyÕt phôc hay nh¾c nhí. Qu¶ng c¸o th«ng tin th-êng ®-îc dïng nhiÒu trong giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªu cña c«ng ty lµm t¨ng nhu cÇu.. Mét vµi c¸c qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ®· chuyÓn thµnh lo¹i qu¶ng c¸o so s¸nh, nã x¸c ®Þnh vÞ trÝ siªu ®¼ng cña nh·n hiÖu nµy b»ng c¸ch so s¸nh trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp víi mét hay mét vµi nh·n hiÖu kh¸c. Qu¶ng c¸o nh¾c nhí rÊt quan träng trong giai ®o¹n tr-ëng thµnh cña s¶n phÈm nh»m duy tr× kh¸ch hµng Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc kh¸i qu¸t ho¸ trong s¬ ®å d-íi ®©y: Q.® vÒ néi dung Kh¬i nguån néi dung §¸nh gi¸ néi dung chän läc vµ thùc hiÖn néi dung truyÒn ®¹t X¸c ®Þnh môc tiªu Môc tiªu truyÒn th«ng Môc tiªu doanh sè Q.® vÒ ng©n s¸ch Ph-¬ng ph¸p kh¶ thi TØ lÖ doanh sè PhÝa c¹nh tranh Môc tiªu vµ nhiÖm vô Q.® vÒ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng C¸c d¹ng truyÒn th«ng chÝnh Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt §Þnh thêi ®iÓm §¸nh gi¸ chiÕn dÞch T¸c ®éng truyÒn th«ng T¸c ®éng vÒ doanh sè H×nh 1: C¸c quyÕt ®Þnh lín trong qu¶ng c¸o. 1.2.3. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o, c«ng ty cÇn thiÕt lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o lµ lµm ®-êng biÓu diÔn møc cÇu ®èi víi s¶n phÈm ch¹y lªn. C«ng ty muèn chi sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã ®Ó ®-îc môc tiªu vÒ doanh sè. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 C¸c ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nãi riªng hay ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng th«ng tin nãi chung cã thÓ tæng hîp trong bèn ph-¬ng ph¸p sau ®©y: + Ph-¬ng ph¸p tuú kh¶ n¨ng: C«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng cña m×nh dùa trªn møc mµ c«ng ty nghÜ ra vµ cho lµ hîp lý. §©y lµ ph-¬ng ph¸p hoµn toµn bá qua sù t¸c ®éng cña viÖc cæ ®éng trªn l-îng tiªu thô ®iÒu ®ã lµ cho ng©n s¸ch cæ ®éng hµng n¨m kh«ng æn ®Þnh g©y trë ng¹i cho viÖc ho¹ch ®Þnh thÞ tr-êng dµi h¹n. + Ph-¬ng ph¸p phÇn tr¨m trªn møc tiªu thô: §-îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông b»ng c¸ch Ên ®Þnh mét con sè phÇn tr¨m cô thÓ cho ng©n s¸ch trªn møc tiªu thô hiÖn t¹i hay møc tiªu thô dù kiÕn. Con sè nµy th-êng lµ cè ®Þnh trong c¬ cÊu ng©n s¸ch. Ph-¬ng ph¸p nµy cã mét sè -u ®iÓm lµ: Ng©n s¸ch cã thÓ thay ®æi vµ cã tÝnh kh¶ thi vµ cã thÓ gi÷ v÷ng sù c©n b»ng tµi chÝnh cho c«ng ty. Ph-¬ng ph¸p nµy còng gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ thÊy ®-îc sù t-¬ng quan trong chi phÝ cæ ®éng, gi¸ b¸n vµ lîi nhuËn tÝnh trªn mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm. Ngoµi ra, ph-¬ng ph¸p nµy còng t¹o ra sù khuyÕn khÝch c¹nh tranh æn ®Þnh nÕu c¸c c«ng ty cã cïng møc chi theo tØ lÖ doanh sè hiÖn t¹i. Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy còng tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm: Theo ph-¬ng ph¸p trªn, ng-êi ta chó träng nhiÒu h¬n ®Õn doanh sè, coi doanh sè lµ nguyªn nh©n chø kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Chi phÝ cña viÖc cæ ®éng tÝnh theo ph-¬ng ph¸p nµy tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng ng©n quü h¬n lµ theo c¬ héi b¸n hµng. Nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc thö nghiÖm cæ ®éng cã tÝnh chÊt tuÇn hoµn ng-îc, hay chi tiªu x«ng x¸o. Sù phô thuéc cña ng©n s¸ch vµo kÕt qu¶ tiªu thô hµng n¨m lµm trë ng¹i cho x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµi h¹n. Ph-¬ng ph¸p nµy còng kh«ng cung cÊp ®-îc c¬ së cã tÝnh l«-gic cho viÖc lùa chän sè phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh nµo ®ã, ngo¹i trõ viÖc lµm theo sè cã tr-íc hay b¾t ch-íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang lµm. Cuèi cïng nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc x©y dùng ng©n s¸ch b»ng c¸ch x¸c ®Þnh s¶n phÈm hay vïng nµo ®¸ng ®-îc chi bao nhiªu. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + Ph-¬ng ph¸p ngang b»ng c¹nh tranh: Mét sè c«ng ty ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng cña m×nh b»ng c¸ch chi ngang b»ng víi møc chi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph-¬ng ph¸p nµy dùa trªn hai c¬ së: thø nhÊt, chi phÝ cña c¸c h·ng c¹nh tranh trong mét chõng mùc nµo ®ã thÓ hiÖn møc chi phÝ hîp lÝ nhÊt trong ngµnh, thø hai, viÖc duy tr× mét møc ngang b»ng trong c¹nh tranh cã thÓ tr¸nh ®-îc c¸c cuéc chiÕn tranh vÒ qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, ph-¬ng ph¸p nµy còng thÓ hiÖn sù yÕu kÐm vÒ mÆt lÝ luËn, bëi kh«ng cã c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh c¹nh tranh lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó c«ng ty dùa vµo ®ã mµ ®Ò ra ng©n s¸ch dµnh cho cæ ®éng. Bªn c¹nh ®ã, tµi lùc, uy tÝn, c¬ héi vµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ kh¸c nhau rÊt lín nªn khã cã thÓ dïng ng©n s¸ch lµm kim chØ nam cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cña m×nh vµ kh«ng thÓ tr¸nh ®-îc c¸c cuéc chiÕn tranh qu¶ng c¸o b»ng c¸ch duy tr× møc ngang b»ng trong chi phÝ cæ ®éng. + Ph-¬ng ph¸p môc tiªu vµ c«ng viÖc: Ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ lËp ng©n s¸ch tiÕn hµnh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cña m×nh theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh lµ: B-íc 1, x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¸c môc tiªu riªng cña m×nh, b-íc 2, x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trªn vµ b-íc 3 lµ x¸c ®Þnh c¸c chi phÝ cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc ®ã. Tæng c¸c chi phÝ ®ã chÝnh lµ ng©n s¸ch dù tÝnh ®Ó dµnh cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Ph-¬ng ph¸p nµy cã lîi ®iÓm lµ buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i bµy tá c¸c gi¶ ®Þnh cña m×nh vÒ mèi liªn quan gi÷a sè tiÒn chi ra, møc ®é xuÊt hiÖn cña qu¶ng c¸o, tØ lÖ thö vµ sè sö dông chÝnh thøc. 1.2.4. Néi dung cña qu¶ng c¸o: Néi dung cña qu¶ng c¸o lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. C¸c qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hÊp dÉn, g©y sù chó ý, thu hót quan t©m cña kh¸ch hµng, t¹o cho hä niÒm tin vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp vµ quan träng h¬n lµ lµm cho hä cã mong muèn, nhu cÇu sö dông s¶n phÈm trong tiÒm thøc. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tuú theo môc tiªu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau cña s¶n phÈm mµ néi dung cña qu¶ng c¸o lµ c¸c th«ng ®iÖp mang c¸c ý nghÜa kh¸c nhau. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ qu¶ng b¸ giíi thiÖu vÒ h×nh ¶nh doanh nghiÖp th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh truyÒn ®¹t th«ng tin hay ng-êi ta cßn gäi theo c¸ch kh¸c lµ qu¶ng c¸o th«ng tin. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ giíi thiÖu s¶n phÈm míi hay c¸c s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh thuyÕt phôc. C¸c qu¶ng c¸o mang ý nghÜa nh¾c nhí th-êng ®-îc sö dông trong c¸c tr-êng hîp chñ thÓ mong muèn duy tr× l-îng kh¸ch hµng truyÒn thèng, gi÷ v÷ng thÞ tr-êng. Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o th-êng dïng nhiÒu gi¶i ph¸p ®Ó h×nh thµnh nh÷ng ý t-ëng diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ng-êi th-êng sö dông gi¶i ph¸p quy n¹p b»ng c¸ch nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ bu«n, c¸c nhµ khoa häc, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra néi dung cÇn truyÒn ®¹t. Mét sè ng-êi kh¸c sö dông gi¶i ph¸p suy diÔn ®Ó h×nh thµnh néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh×n chung, néi dung cña qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®¸nh gi¸ dùa trªn tÝnh hÊp dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tin. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn nh÷ng ®iÒu ®¸ng mong -íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm. Nã còng cÇn nãi lªn khÝa c¹nh ®éc ®¸o, kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cÇn ph©n tÝch ba tÝnh chÊt nµy khi truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp cña qu¶ng c¸o tíi kh¸ch hµng. Sau ®ã c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn ®-îc néi dung ®ã th«ng qua c¸c th«ng ®iÖp ®Ó ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. T¸c dông cña th«ng b¸o hay nãi ®óng h¬n lµ néi dung truyÒn ®¹t kh«ng chØ tuú thuéc vµo ®iÒu nã nãi c¸i g× mµ cßn ë c¸ch nãi ra sao n÷a. ViÖc thÓ hiÖn néi dung truyÒn ®¹t cã thÓ mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi c¸c s¶n phÈm rÊt t-¬ng tù nhau nh- bét giÆt, thuèc l¸, cµ phª vµ bia. Ng-êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn thµnh c«ng mét th«ng b¸o thÕ nµo ®ã ®Ó chiÕm ®-îc sù chó ý vµ quan t©m cña thÞ tr-êng chñ ®Ých. Ng-êi qu¶ng c¸o th-êng chuÈn bÞ mét b¶n thuyÕt minh chiÕn l-îc mÉu qu¶ng c¸o diÔn t¶ môc ®Ých, néi dung, chç dùa vµ giäng ®iÖu mÉu qu¶ng c¸o. ChiÕn l-îc chän lêi lÏ cã thÓ diÔn t¶ nh- sau: 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  Môc tiªu: Lµ thuyÕt phôc ng-êi tiªu dïng r»ng b©y giê hä cã thÓ mua s¶n phÈm tèt nh- hä mong muèn.  Néi dung: bao gåm viÖc nhÊn m¹nh vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm sau cña s¶n phÈm: CÊu t¹o, h×nh thøc, bao b×, mÉu m·, chÊt liÖu, kiÓu d¸ng, gi¸ c¶,...  Giäng ®iÖu: qu¶ng c¸o sÏ lµ th«ng b¸o tin tøc hoµ lÉn víi t©m t×nh hoµi niÖm Êm ¸p b¾t nguån tõ viÖc nh×n l¹i chÊt l-îng s¶n phÈm truyÒn thèng. Nh÷ng nh©n viªn s¸ng t¹o b©y giê ph¶i t×m ra phong th¸i, giäng ®iÖu, tõ ng÷ vµ h×nh thøc ®Ó thÓ hiÖn th«ng b¸o nµy. BÊt k× th«ng b¸o nµo còng cã cã thÓ tr×nh bµy theo nhiÒu phong th¸i thÓ hiÖn kh¸c nhau ch¼ng h¹n nh-:  Mét mÈu ®êi. Tr×nh bµy mét hay nhiÒu ng-êi ®ang sö dông s¶n phÈm trong mét bèi c¶nh b×nh th-êng.  Lèi sèng. Cho thÊy s¶n phÈm thÝch hîp nh- thÕ nµo víi mét lèi sèng.  T-ëng t-îng. T¹o mét sù míi l¹ ly kú chung quanh s¶n phÈm hay viÖc sö dông nã.  T©m tr¹ng hoÆc h×nh ¶nh. KiÓu nµy x©y dùng mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh kh¬i gîi quanh mét s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh- c¸i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh th¶n. Kh«ng nãi ra ®iÒu g× vÒ s¶n phÈm c¶ mµ chØ cã sù gîi ý.  m ¢ nh¹c. Cho mét hay nhiÒu nh©n vËt hoÆc h×nh ho¹t ho¹ h¸t mét bµi h¸t nãi vÒ s¶n phÈm  BiÓu t-îng nh©n c¸ch. T¹o mét nh©n vËt lµm biÓu t-îng cho s¶n phÈm. Cã thÓ lµ h×nh vÏ vui nhén hoÆc ng-êi thËt.  Chuyªn m«n kü thuËt. M« t¶ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp cña c«ng ty hoÆc kinh nghiÖm trong viÖc lµm ra s¶n phÈm.  B»ng chøng khoa häc. Tr×nh bµy kÕt qu¶ kh¶o s¸t hay b»ng chøng khoa häc cho thÊy s¶n phÈm ®-îc -a chuéng hay xuÊt s¾c h¬n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i. 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  B»ng cø chøng minh. §Æc t¶ mét nguån tin ®¸ng tin cËy hoÆc dÔ mÕn x¸c nhËn s¶n phÈm. Cã thÓ ®ã lµ mét nh©n vËt næi tiÕng hay nh÷ng ng-êi b×nh th-êng ph¸t biÓu hä -a thÝch s¶n phÈm ®Õn chõng nµo. Ng-êi truyÒn ®¹t qu¶ng c¸o còng ph¶i chän mét giäng ®iÖu thÝch hîp cho mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng tõ ng÷ ®¸ng nhí, gîi chó ý ph¶i ®-îc t×m ra. Sù s¸ng t¹o ®Æc biÖt cÇn thiÕt cho viÖc ®Æt tÝt. Cã s¸u kiÓu ®Æt tÝt c¬ b¶n: Tin tøc; c©u hái; kÓ l¹i; ra lÖnh; kiÓu kª sè 1- 2- 3 vµ kiÓu thÕ nµo - c¸i g× - t¹i sao. YÕu tè h×nh thøc nh- kÝch cì, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹ sÏ t¸c ®éng còng nh- chi phÝ kh¸c nhau cho mçi mÉu qu¶ng c¸o. ChØ cÇn s¾p xÕp ®«i chót l¹i c¸c chi tiÕt trªn mét mÉu qu¶ng c¸o lµ cã thÓ thu hót thªm sù chó ý ®Õn mÊy phÇn. Nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o khæ lín sÏ ®-îc chó ý nhiÒu, nh-ng kh«ng h¼n chi nhiÒu tiÒn sÏ thu hót ®-îc sù chó ý tèi ®a. Nh÷ng h×nh minh ho¹ mµu thay v× tr¾ng ®en lµm t¨ng hiÖu qu¶ còng nh- chi phÝ qu¶ng c¸o. 1.2.5. Ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: Cã thÓ chuyÓn t¶i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng th«ng qua rÊt nhiÒu ph-¬ng tiÖn kh¸c nhau. Chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o lµ c«ng viÖc kÕ tiÕp cña viÖc tiÕn hµnh x©y dùng mét mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng b-íc tiÕn hµnh lµ: QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè qu¶ng c¸o vµ t¸c ®éng; chän ra nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chÝnh; tuyÓn chän nh÷ng c¬ së truyÒn th«ng chuyªn biÖt vµ quyÕt ®Þnh nh÷ng ph-¬ng tiÖn, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o.  QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng vÒ tÇn sè vµ t¸c ®éng. §Ó chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ng-êi qu¶ng c¸o cÇn râ m×nh muèn v-¬n tíi bao xa víi tÇn sè lÆp l¹i nµo vµ møc t¸c ®éng cÇn cã ®Ó ®¹t ®uîc nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o. 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + TÇm ¶nh h-ëng. Ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh râ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh sÏ ®Õn ®-îc víi bao nhiªu ng-êi trong thÞ tr-êng ®· dù ®Þnh trong mét thêi h¹n nµo ®ã. + TÇn sè. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i ®Þnh râ mét ng-êi kh¸ch hµng trong thÞ tr-êng chñ ®Ých trong mét thêi h¹n nµo ®ã sÏ nhËn ®-îc qu¶ng c¸o mÊy lÇn. + T¸c ®éng. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i x¸c ®Þnh møc t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ph¶i cã ®-îc mçi khi ®Õn ®-îc víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn TV th-êng cã t¸c dông lín h¬n trªn Radio v× TV võa cã ©m thanh võa cã h×nh ¶nh. Trong mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ b¸o chÝ ch¼ng h¹n, th× mÉu qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ nµy cã thÓ ®¸ng tin h¬n so víi cïng mÉu ®ã trªn mét t¹p chÝ kh¸c. Nãi chung, ng-êi qu¶ng c¸o cµng muèn cã tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè t¸c ®éng cao h¬n th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cµng ph¶i lín h¬n.  Chän nh÷ng d¹ng truyÒn th«ng chÝnh. Ng-êi lµm viÖc chän nµy ph¶i biÕt kh¶ n¨ng cña c¸c lo¹i ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã ®¹t tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè vµ møc t¸c ®éng nµo. Nh÷ng ph-¬ng truyÒn th«ng chÝnh s¾p xÕp theo c-êng ®é qu¶ng c¸o: nhËt b¸o, TV, th- trùc tiÕp, radio, t¹p chÝ vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi. Mçi ph-¬ng tiÖn cã mét sè -u ®iÓm vµ h¹n chÕ. Ng-êi lùa chän ph¶i biÕt lùa trong sè nh÷ng ph-¬ng tiÖn nµy b»ng c¸ch l-u ý ®Õn mét vµ ®iÓm biÕn thiªn. Nh÷ng ®iÓm quan träng nhÊt lµ: 1. Thãi quen dïng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña kh¸ch hµng chñ ®Ých. ThÝ dô, TV, radio lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng dÔ ®Õn víi løa tuæi 11  19. 2. S¶n phÈm. Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc tr×nh bµy, t¹o h×nh, gi¶i thÝch, dÔ tin vµ mµu s¾c.Trang phôc n÷ tr×nh bµy ®Ñp nhÊt trªn nh÷ng t¹p chÝ, m¸y ¶nh Polaroid ®Ñp nhÊt trªn TV... 3. Th«ng b¸o. Mét th«ng b¸o vÒ chuyÖn bu«n b¸n lín ngµy mai tÊt ph¶i dïng radio vµ nhËt b¸o. Mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o hµm chøa nhiÒu d÷ liÖu kü thuËt cÇn ph¶i cã nh÷ng t¹p chÝ chuyªn m«n hoÆc dïng th- trùc tiÕp. 4. Chi phÝ. TV th× ®¾t, trong khi nhËt b¸o rÎ h¬n. §iÒu quan träng lµ chi phÝ cho 1000 lÇn qu¶ng c¸o chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý nghÜ vÒ chi 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phÝ vµ t¸c ®éng cña tõng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®-îc ®Òu ®Æn xem xÐt l¹i trong mét thêi gian dµi, TV ®-îc gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong sè c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ( PTTT), trong khi c¸c PTTT kh¸c th× bÞ bá quªn. Råi nh÷ng nhµ nghiªn cøu PTTT nhËn ra r»ng TV dÇn dµ mÊt hiÖu qu¶ v× cã qu¸ nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i. Nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ®· nhÐt qu¸ nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i vµo TV tuy cã ng¾n h¬n nh-ng l¹i rÊt nhiÒu, khiÕn kh¸n gi¶ gi¶m chó ý vµ do ®ã møc t¸c ®éng gi¶m theo. H¬n n÷a, gi¸ qu¶ng c¸o trªn TV t¨ng nhanh h¬n gi¸ c¸c PTTT kh¸c. NhiÒu c«ng ty nhËn thÊy r»ng viÖc kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn TV vµ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi PTTT kh¸c cã kÕt qu¶ tèt h¬n so víi viÖc chØ qu¶ng c¸o trªn TV. §iÒu nµy cho thÊy râ, nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i th-êng xuyªn xem xÐt l¹i nh÷ng PTTT ®Ó quyÕt ®Þnh nªn qu¶ng c¸o tiÕp ë ®©u lµ tèt nhÊt. N¾m ®-îc nh÷ng ®Æc ®iÓm cña PTTT råi, ng-êi qu¶ng c¸o míi ph©n chia ng©n s¸ch cho tõng PTTT.  Chän nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt. Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc chän ph¶i ®¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ chi phÝ, hiÖu qu¶ sao cho mçi ®ång tiÒn bá ra thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt. Ng-êi qu¶ng c¸o cÇn tÝnh ra ®-îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®Õn ®-îc víi 1000 ng-êi cña c¬ së ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®ã vµ x¾p xÕp theo mét thø tù -u tiªn nhÊt ®Þnh. Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i l-u ý tíi chi phÝ lµm ra mÉu qu¶ng c¸o cho mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o cã thÓ Ýt tèn kÐm khi lµm mÉu, nh-ng chi phÝ cho nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh dï víi mét thêi l-îng ng¾n còng cã thÓ chiÕm mét l-îng chi phÝ kh¸ lín. Mét sè ®iÒu chØnh ph¶i ®-îc ®-a vµo cho c¸c -íc l-îng chi phÝ qu¶ng c¸o. Thø nhÊt, nh÷ng -íc l-îng ph¶i ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng kh¸n thÝnh gi¶. C¸c kh¸n thÝnh gi¶ ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau cã c¸c së thÝch vµ sù tiÕp thu kh¸c nhau ®èi víi mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø hai, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t ph¶i ®-îc ®iÒu chØnh theo kh¶ n¨ng chó ý cña kh¸n thÝnh gi¶. Thø ba, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t cßn ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng biªn tËp (uy tÝn vµ sù ®¸ng tin cËy). 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  QuyÕt ®Þnh lùa chän thêi ®iÓm sö dông ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Ng-êi qu¶ng c¸o cßn ph¶i lùa chän thêi gian biÓu cho qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng trong n¨m theo nh÷ng mïa vµ nh÷ng thay ®æi vÒ mÆt kinh tÕ cã thÓ x¶y ra. Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i lùa chän gi÷a qu¶ng c¸o liªn tôc hay theo nhÞp. Qu¶ng c¸o liªn tôc lµ lµm ®Òu ®Æn trong mét thêi h¹n nµo ®ã. Cßn qu¶ng c¸o theo nhÞp lµ lµm kh«ng ®Òu ®Æn trong mét thêi gian nµo ®ã. NhvËy, 52 lÇn qu¶ng c¸o sÏ ®-îc lµm ®Òu ®Æn mçi tuÇn mét lÇn trong suèt mét n¨m, hoÆc tËp trung vµo mét ®ît nµo ®ã th«i. Qu¶ng c¸o theo nhÞp cã thÓ khiÕn kh¸n thÝnh gi¶ tiÕp nhËn râ ®iÒu qu¶ng c¸o h¬n vµ cã thÓ tiÕt kiÖm tiÒn nong h¬n c¸c qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn. Ngoµi ra, viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn víi c¸c kh¸ch hµng vµo thêi ®iÓm nµo trong ngµy còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. ViÖc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o t¹i c¸c thêi ®iÓm khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ rêi bá ch-¬ng tr×nh do hiÖu øng nh¶y kªnh lµ mét vÝ dô. C¸c qu¶ng c¸o diÔn ra vµo c¸c thêi ®iÓm gi÷a hai tËp phim truyÒn h×nh hoÆc ®Çu c¸c ch-¬ng tr×nh truyÒn h×nh hÊp dÉn ®-îc ®¸nh lµ cã hiÖu qu¶ cao h¬n vµ khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng c¶m thÊy qu¸ phiÒn lßng. Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc lùa chän ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Òu cã c¸c -u nh-îc ®iÓm kh¸c nhau. Mét sè c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th-êng ®-îc sö dông trong qu¶ng c¸o lµ: B¸o, t¹p chÝ, th-, truyÒn h×nh, radio, c¸c biÓn hiÖu, pano, ¸p phÝch, tê b-ím, tê r¬i... D-íi ®©y lµ -u, nh-îc ®iÓm cña mét sè ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn: 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm Nh-îc ®iÓm Qu¶ng c¸o trªn b¸o.  Bao gåm viÖc ®¨ng t¶i qu¶ng c¸o trªn c¸c tê nhËt b¸o, b¸o tuÇn cña trung -¬ng hay ®Þa ph-¬ng.  Linh ho¹t  Sù tån t¹i cña tê b¸o ng¾n  KÞp thêi  ChÊt l-îng b¶n in thÊp  TÝnh ph©n biÖt cao  Kh¶ n¨ng tin cËy cao Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ.  T¹p chÝ cã thÓ cho phÐp qu¶ng c¸o ®Õn mét nhãm ®éc gi¶ ®Æc thï vµ lµ c¬ héi ®Ó cho qu¶ng c¸o cã mµu s¾c t¨ng hiÖu qu¶ thu hót.  TÝnh lùa chän cao vÒ vÞ trÝ ®Þa lÝ vµ ®éc gi¶  ChÊt l-îng qu¶ng c¸o cao  Tin cËy vµ uy tÝn  Vßng ®êi kÐo dµi h¬n  §-îc ng-êi ®äc quan t©m  Thêi gian tõ qu¶ng c¸o ®Õn khi mua hµng dµi  Mét vµi sè t¹p chÝ cã qu¶ng c¸o cã thÓ bÞ bá qua  Kh«ng ®¶m b¶o vÒ chç qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ Qu¶ng c¸o b»ng th- göi trùc tiÕp.  Göi th- trùc tiÕp bao gåm th-, c¸c tµi liÖu qu¶ng c¸o/giíi thiÖu, giÊy th«ng b¸o hay bÊt k× mét vËt phÈm nµo kh¸c ®-îc göi ®Õn kh¸ch hµng.  Linh ho¹t  chi phÝ t-¬ng ®èi cao  Lùa chän ®-îc ®éc gi¶  DÔ bÞ bá qua kh«ng ®äc ®Õn  Kh«ng cã qu¶ng c¸o c¹nh tranh trªn cïng ph-¬ng tiÖn  Cã tÝnh riªng biÖt cho tõng c¸ nh©n 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.  Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn do ph¹m vi th©m nhËp réng vµ t¸c dông cao. Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o trë nªn sèng ®éng.  Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o sèng ®éng.  Chi phÝ cao.  TÝnh lùa chän kh¸n gi¶ kh«ng cao  Tèc ®é th©m nhËp cao  Cã thÓ th©m nhËp ®Õn møc c¶ gia ®×nh. Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh.  Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn do nã cã thÓ truyÒn tin ®Õn thÝnh gi¶ ë bÊt cø n¬i nµo, ë nhµ, trªn ®-êng ®i, t¹i n¬i vui ch¬i gi¶i trÝ hay lµm viÖc.  Sè ng-êi sö dông lín.  Chi phÝ thÊp.  TÝnh ph©n biÖt theo vïng ®Þa lÝ vµ theo c¸c ®èi t-îng cao.  ChØ giíi thiÖu ®-îc b»ng ©m thanh.  Th«ng ®iÖp l-ít nhanh, tho¶ng qua, khã ghi nhí.  Kh«ng thu hót sù chó ý b»ng truyÒn h×nh. Qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖu.  Dïng c¸c biÓn hiÖu, pa n« ®Æt t¹i n¬i cã ®«ng ng-êi qua l¹i vµ cã tÇm nh×n râ (nhµ ga, s©n bay, cöa ngâ thµnh phè...) cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ th«ng tin kh¸ cao. C¸c biÓn qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®Æt cè ®Þnh trong thêi gian dµi.  Linh ho¹t  TÇn suÊt lÆp l¹i cao  Chi phÝ thÊp.  Kh«ng cã kh¶ n¨ng lùa chän ®èi t-îng kh¸ch hµng.  H¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ngoµi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông nãi trªn, ngµy nay, mét sè ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i còng gãp phÇn lµm cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trë nªn s«i ®éng h¬n vµ ®-îc tiÕn hµnh ®a d¹ng h¬n.  Nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö míi: C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö hiÖn ®¹i ®ang ngµy cµng ®-îc ¸p dông réng r·i, chóng cã rÊt nhiÒu -u ®iÓm nh- tÝnh linh ho¹t, trùc tiÕp vµ nhanh chãng. + Telemarketing (tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i). Lµ mét c«ng cô tiÕp thÞ trùc tiÕp quan träng ra ®êi tõ nhiÒu thËp niªn tr-íc khi hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn ®-îc ph¸t minh vµ thùc sù në ré vµo nh÷ng thËp niªn 60. Telemarketing cã nhiÒu -u ®iÓm nh- cã thÓ chän läc c¸c ®èi t-îng, trùc tiÕp vµ nhanh chãng, c¸c qu¶ng c¸o tiÕn hµnh b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã thÓ ®i s©u vµo c¸c khÝa c¹nh lµm næi râ ý t-ëng qu¶ng c¸o. Mét sè hÖ thèng Telemarketing ®· hoµn toµn trë nªn tù ®éng, nã cã thÓ tù ®éng quay sè vµ ghi ©m lêi nh¾n l¹i, tù ®éng ph¸t ra mét c©u qu¶ng c¸o mêi kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm g× ®ã vµ sÏ ghi l¹i ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng nµo muèn mua hay chuyÓn lu«n tíi ng-êi b¸n hµng. + HÖ truyÒn h×nh c¸p. TruyÒn h×nh c¸p ®-îc rÊt nhiÒu hé gia ®×nh trªn thÕ giíi sö dông, ë ViÖt nam truyÒn h×nh c¸p còng ®ang dÇn trë nªn th«ng dông h¬n ë c¸c thµnh phè lín. Dïng hÖ truyÒn h×nh c¸p, ng-êi qu¶ng c¸o cã thÓ h-íng néi dung qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c khóc tuyÕn thÞ tr-êng chuyªn biÖt mét c¸ch h÷u hiÖu h¬n so víi c¸ch lµm r¶i ®Òu trªn TV vµ c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhê vµo ®Æc tÝnh chuyªn biÖt cña c¸c kªnh truyÒn h×nh nh- c¸c kªnh truyÒn h×nh thÓ thao, ca nh¹c, gi¶i trÝ, tin tøc.... + Videotext (B¶n Video) lµ mét hÖ thèng liªn l¹c hai chiÒu nèi kh¸ch hµng víi kho d÷ liÖu ®-îc ®iÖn to¸n ho¸, ®-êng liªn l¹c cã thÓ b»ng c¸p hoÆc ®iÖn tho¹i. DÞch vô Videotext nµy t¹o nªn mét catalogue vi tÝnh tr×nh bµy s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n lÎ, nhµ b¸n bu«n, ng©n hµng, c¸c tæ chøc du lÞch phi lîi nhuËn... Kh¸ch hµng dïng mét TV th«ng th-êng cã g¾n 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 thªm mét dông cô nót ®Æc biÖt ®-îc nèi víi trung t©m dÞch vô b»ng c¸p hai chiÒu ®Ó xem cataloge, so s¸nh gi¸ c¶ vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau vµ cã thÓ tiÕn hµnh ®Æt mua. HoÆc kh¸ch hµng cã thÓ nèi vµo hÖ thèng b»ng ®iÖn tho¹i sö dông m¸y vi tÝnh ë nhµ. + Email (th- ®iÖn tö). Lµ c«ng cô trùc tuyÕn h÷u hiÖu trªn m¹ng Internet ®-îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông réng r·i vµ lµ mét ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¾c dông. Email víi c¸c tÝnh chÊt trùc tuyÕn, nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ lµm cho c¸c qu¶ng c¸o b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã nhiÒu -u ®iÓm h¬n so víi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông: Thø nhÊt, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö xo¸ tan ®-îc mäi kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý, mäi ng-êi ë mäi n¬i cã thÓ truy cËp m¹ng, göi vµ nhËn th- ®iÖn tö chØ b»ng mét sè thao t¸c ®¬n gi¶n. Thø hai, c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ lùa chän cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø ba, ng-êi ta cã thÓ nhanh chãng nhËn ®-îc c¸c ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng cña m×nh th«ng qua hÖ thèng. H¬n n÷a, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö cã thÓ linh ho¹t tuú ®èi t-îng, c¸c th- chµo hµng ®èi víi c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau cã thÓ diÔn t¶ c¸c néi dung kh¸c nhau víi c¸c th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö còng cßn tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. C¸c vïng n«ng th«n, h¶i ®¶o ë c¸c n-íc nghÌo, chËm ph¸t triÓn kh«ng thÓ cã ®-îc mét hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn hoµn h¶o ®Ó ng-êi ta cã thÓ truy cËp, thu nhËn vµ göi ®i c¸c th«ng tin. H¬n n÷a, nhãm kh¸ch hµng chñ ®Ých cña ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy ph¶i lµ nhãm ng-êi cã tr×nh ®é cao, am hiÓu vÒ c¸c c«ng cô cã tÝnh chÊt kü thuËt cao ®Ó cã thÓ sö dông ®-îc nã. Chi phÝ cho ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn xem xÐt. Khi ph¶i sö dông c¸c ch-¬ng tr×nh, c¸c tiÖn Ých mµ ph¶i tr¶ phÝ, ng-êi ta th-êng cã xu h-íng chän läc vµ quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i sö dông chóng nh- thÕ nµo, trong thêi gian bao l©u... Tèc ®é truy cËp m¹ng còng lµ ®iÓm yÕu cña c«ng cô truyÒn th«ng nµy, khi cÇn thiÕt ph¶i t¶i c¸c th«ng ®iÖp tõ trªn m¹ng, ng-êi ta th-êng 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ph¶i chê trong mét vµi phót, ®iÒu ®ã khiÕn cho kh¸ch hµng cã thÓ mÊt ®i sù høng thó víi c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. ë ViÖt nam, C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i nãi trªn chØ míi ®-îc ¸p dông trong thêi gian gÇn ®©y vµ ch-a thùc sù ®-îc c¸c nhµ qu¶n lý quan t©m ®óng møc. ChØ mét sè Ýt c¸c doanh nghiÖp liªn doanh, c«ng ty n-íc ngoµi thùc sù ¸p dông c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nãi trªn vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh. 1.2.6. §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o. Ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ®-îc ®¸nh gi¸ liªn tôc. C¸c nhµ nghiªn cøu dïng nhiÒu kü thuËt ®Ó ®o l-êng hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng vµ ®èi víi doanh sè cña qu¶ng c¸ o .  Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh»m t×m c¸ch x¸c ®Þnh mét mÉu qu¶ng c¸o cã truyÒn ®¹t hiÖu qu¶ hay kh«ng. Ph-¬ng ph¸p gäi lµ tr¾c nghiÖm v¨n b¶n qu¶ng c¸o ®-îc thùc hiÖn tr-íc vµ sau khi ®-a v¨n b¶n ®ã vµo PTTT thùc sù. Cã ba ph-¬ng ph¸p chÝnh ®Ó tr¾c nghiÖm tr-íc. + §¸nh gi¸ trùc tiÕp. ë ®©y mét nhãm kh¸ch hµng hoÆc mét nhãm chuyªn viªn qu¶ng c¸o ®-îc cho xem mét lo¹t nh÷ng qu¶ng c¸o vµ ®-îc yªu cÇu ®¸nh gÝa chóng. C©u hái cã thÓ lµ: "Theo b¹n th× mÉu qu¶ng c¸o nµo cã t¸c ®éng khiÕn b¹n mua mãn hµng ®ã nhÊt?". KiÓu tÝnh ®iÓm trùc tiÕp nµy Ýt tin cËy h¬n nh÷ng b»ng chøng cô thÓ vÒ t¸c ®éng cña mét mÉu qu¶ng c¸o nh-ng nã còng gióp läc ra ®-îc nh÷ng mÉu dë. + Tr¾c nghiÖm cÆp giÊy. ë ®©y nhiÒu kh¸ch hµng ®-îc cho xem mét cÆp giÊy c¸c mÉu qu¶ng c¸o trong bao l©u tuú ý. Sau ®ã hä ®-îc hái cã thÓ nhí ®-îc tèi ®a bao nhiªu mÉu qu¶ng c¸o vµ ®ã lµ nh÷ng mÉu nµo - cã thÓ ng-êi hái sÏ hç trî hoÆc kh«ng. KÕt qu¶ thu ®-îc sÏ chØ râ mÉu nµo næi bËt vµ ng«n tõ nµo dÔ hiÓu, dÔ nhí. 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + Tr¾c nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm. Mét sè nhµ nghiªn cøu ®· dïng c¸c thiÕt bÞ ®Ó ghi nhËn ph¶n øng t©m sinh lý cña kh¸ch tr-íc mét mÉu qu¶ng c¸o: NhÞp tim, huyÕt ¸p, ®é gi·n në ®ång tö, møc tiÕt må h«i... Tr¾c nghiÖm nµy ®o l-êng ®-îc kh¶ n¨ng thu hót cña qu¶ng c¸o chø kh«ng ®o ®-îc niÒm tin, th¸i ®é vµ dù ®Þnh cña kh¸ch. Cã hai ph-¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm sau phæ biÕn: 1. Tr¾c nghiÖm håi t-ëng. Nhµ nghiªn cøu yªu cÇu nh÷ng ng-êi ®· tiÕp xóc víi mét PTTT nµo ®ã h·y nhí l¹i tÊt c¶ c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ s¶n phÈm ®-îc truyÒn th«ng trong ch-¬ng tr×nh võa råi. Hä ®-îc yªu cÇu kÓ l¹i tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nhí ®-îc. §iÓm sè håi t-ëng ®-îc sÏ dïng ®Ó ®o l-êng kh¶ n¨ng thu hót chó ý vµ ghi nhËn cña mÉu qu¶ng c¸o. 2. Tr¾c nghiÖm x¸c nhËn. ë ®©y nh÷ng ®éc gi¶ sÏ nhËn ®-îc mét tê t¹p chÝ ch¼ng h¹n vµ ®-îc yªu cÇu chØ ra c¸i g× hä thÊy tr-íc ®ã. Víi tõng mÉu qu¶ng c¸o, cã ba ba cÊp ®é däc theo Starch ( §Æt theo tªn cña Daniel Starch - Ng-êi ®-a ra ph-¬ng ph¸p ®o l-êng nay) lµ: (a) Cã ghi nhËn: Lµ tØ lÖ sè ®éc gi¶ nãi hä cã thÊy mÉu qu¶ng c¸o ®ã trªn t¹p chÝ tr-íc ®ã; (b) §· thÊy vµ liªn t-ëng: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi ®ù¬c ngay s¶n phÈm qu¶ng c¸o vµ (c) §· ®äc hÇu hÕt: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi r»ng ®· ®äc h¬n mét nöa nh÷ng lêi qu¶ng c¸o. Starch còng ®· ®Æt ra tiªu chuÈn qu¶ng c¸o tr×nh bµy ®iÓm trung b×nh cña mçi läai s¶n phÈm trong mét n¨m, ®èi víi ®µn bµ vµ ®µn «ng, ®èi víi tõng t¹p chÝ, gióp c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ so s¸nh t¸c ®éng cña mét qu¶ng c¸o cña h·ng m×nh víi h·ng c¹nh tranh. Mét cuéc nghiªn cøu vµo n¨m 1981 kh¶o s¸t møc x¸c ®Þnh cña thang ®iÓm Starch trong tr¾c nghiÖm x¸c nhËn hiÖu hµng vµ mÉu qu¶ng c¸o. TÇm quan träng t-¬ng ®èi cña c¸c lo¹i cã ghi nhËn ( NhËn ra mÉu qu¶ng c¸o), ®· thÊy vµ liªn t-ëng (NhËn ra s¶n phÈm qua mÉu qu¶ng c¸o) vµ ®äc hÇu hÕt trong viÖc x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®-îc liªn hÖ tíi sù quyÕt ®Þnh mua hµng hay kh«ng cña kh¸ch. Víi nh÷ng quyÕt ®Þnh kh«ng r¾c rèi l¾m (Tøc lµ lo¹i hµng kh«ng cÇn ph¶i suy ®i tÝnh l¹i míi mua) th× ng-êi 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ®äc ®¹t møc liªn t-ëng lµ ®ñ, cßn nh÷ng quyÕt ®Þnh r¾c rèi h¬n th× cÇn ng-êi ®äc ph¶i ®äc thËt sù.  Nghiªn cøu hiÖu qu¶ doanh sè: Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cho phÐp ng-êi qu¶ng c¸o nhËn ra hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña mét mÉu qu¶ng c¸o, nh-ng Ýt nãi lªn ®-îc g× vÒ t¸c ®éng cña nã ®èi víi doanh sè. Mét qu¶ng c¸o ®· lµm t¨ng sè kh¸ch biÕt tíi mãn hµng 20% vµ t¨ng së thÝch ®èi víi nh·n hiÖu lªn 10% th× ®· kÐo doanh sè lªn ®-îc bao nhiªu? HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trong doanh sè th-êng khã ®o l-êng h¬n hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Doanh sè chÞu ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè ngoµi qu¶ng c¸o, nh- ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, gi¸ c¶, hµng cã s½n hay kh«ng, ho¹t ®éng cña h·ng c¹nh tranh thÕ nµo... Nh÷ng yÕu tè nµy cµng Ýt vµ dÔ kiÓm so¸t th× viÖc ®o l-êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o trong doanh sè l¹i cµng dÔ dµng. T¸c ®éng trong doanh sè dÔ ®o l-êng nhÊt lµ khi b¸n theo th- ®Æt hµng vµ khã ®o l-êng nhÊt khi qu¶ng c¸o cho nh·n hiÖu hoÆc kÌm ý ®å x©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty. C¸c nhµ nghiªn cøu cè g¾ng ®o l-êng doanh sè b»ng nh÷ng ph©n tÝch thùc nghiÖm lÉn ph©n tÝch lÞch sö. + Ph©n tÝch lÞch sö (Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn) lµ viÖc ®èi chiÕu doanh sè vµ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o tõ qu¸ khø tíi hiÖn t¹i theo nh÷ng kü thuËt thèng kª tiªn tiÕn. Mét sè nhµ nghiªn cøu kh¸c th× dïng b¶n thiÕt kÕ (§å ¸n) thùc nghiÖm ®Ó ®o l-êng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o trong doanh sè. Trong qu¶ng c¸o, cã rÊt nhiÒu mãn tiÒn bÞ chi tiªu v« Ých nÕu c«ng ty kh«ng ®Þnh râ ®ù¬c môc ®Ých qu¶ng c¸o, kh«ng biÕt lËp ng©n s¸ch, so¹n ng«n tõ, chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ mét c¸ch cÈn thËn. Qu¶ng c¸o còng thu hót nhiÒu sù chó ý cña quÇn chóng, v× nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn lèi sèng vµ ý kiÕn cña hä. Ngµy cµng cã nhiÒu quy ®Þnh ®-îc ®Æt ra ®Ó ®¶m b¶o qu¶ng c¸o ph¶i ®-îc lµm víi ý thøc tr¸ch nhiÖm. 20
- Xem thêm -