Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§Ò tµi: X©y dùng mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ch-¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cho
c«ng ty b¸nh kÑo h¶i hµ.
ch-¬ng 1: c¬ së lý thuyÕt cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i.
1.1.
Mét sè kh¸i niÖm vÒ marketing vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Development Programe): Marketing lµ qu¸ tr×nh ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu vµ tho¶
m·n c¸c nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp th«ng qua viÖc x©y
dùng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch
xóc tiÕn b¸n hµng.
Nh- vËy, theo quan ®iÓm trªn, ho¹t ®éng marketing lµ mét qu¸ tr×nh t×m
hiÓu, nghiªn cøu ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. ViÖc nghiªn cøu
cã thÓ ®-îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu c¸ch: Cã thÓ b»ng c¸ch ph©n tÝch t×nh h×nh kinh
doanh hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, b»ng c¸ch tham kh¶o ý kiÕn cña kh¸ch hµng hay
b»ng c¸ch ®iÒu nghiªn trªn thÞ tr-êng ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi.
Khi ®· ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu hay c¸c c¬ héi kinh doanh míi, c¸c nhµ
ph©n tÝch cÇn tiÕn hµnh viÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm v× c¸c doanh
nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng vµ lµm tho¶ m·n mäi
nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm cßn
®-îc gäi theo c¸ch kh¸c lµ viÖc ®Þnh vÞ hay ph©n khóc thÞ tr-êng.
B-íc tiÕp theo cña tiÕn tr×nh nµy lµ viÖc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c chiÕn
l-îc tiÕp thÞ phï hîp th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh
s¸ch ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng.
C¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét phÇn quan träng trong phèi
thøc tiÕp thÞ (Marketing - Mix) nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ho¹t ®éng nµy bao gåm c¸c c«ng viÖc: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, marketing trùc
tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng (PR).
TÇm quan träng cña n¨m ho¹t ®éng trªn cã thÓ ®-îc so s¸nh b»ng nhau, tuy
nhiªn c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng
th-êng ®-îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông nhiÒu h¬n do tÝnh chÊt phøc
t¹p vµ tÝnh chÊt chän läc kh¸ch hµng cao. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i
lµ c¸c c«ng cô marketing h÷u hiÖu ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®¹i chóng, c¸c
s¶n phÈm cã sù ph©n phèi réng r·i vµ l-........
1.2.
Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o:
Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n,
®-îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ
qu¶ng c¸o ph¶i chÞu chi phÝ.
Theo quan ®iÓm qu¶n lý, qu¶ng c¸o lµ ph-¬ng s¸ch cã tÝnh chÊt chiÕn l-îc
®Ó ®¹t ®-îc hoÆc duy tr× vÞ thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng. Trong nhiÒu tr-êng
hîp ®Çu t- cho qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t- dµi h¹n.
Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô truyÒn th«ng ®-îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt
lµ trong thÞ tr-êng tiªu dïng c¸ nh©n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ rÊt phong phó. C¸c
c«ng ty ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó truyÒn tin cña m×nh qua qu¶ng c¸o ra thÞ tr-êng.
ViÖc xö lÝ th«ng tin qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®èi t-îng nhËn tin. Tuy nhiªn,
tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng c«ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo¹i hµng
ho¸ cô thÓ mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®-îc tiÕn hµnh víi nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng
biÖt.
C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn tin qu¶ng c¸o cho c¸c hµng ho¸, dÞch vô
hay cho chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng
tíi ®èi t-îng ng-êi nhËn lµ c¸c kh¸ch hµng t-¬ng lai.
Nh- vËy, cã thÓ thÊy trong kh¸i niÖm trªn næi bËt tÝnh gi¸n tiÕp cña qu¶ng
c¸o ®èi víi c¸c kh¸ch hµng. Hay nãi c¸ch kh¸c, qu¶ng c¸o t¸c ®éng mét c¸ch gi¸n
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tiÕp ®Õn c¸c hµnh vi mua cña kh¸ch hµng, lµm thay ®æi ý t-ëng vµ c¸ch nh×n cña hä
vÒ b¶n th©n s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp.
Còng trong kh¸i niÖm trªn, mét ®iÓm n÷a cÇn l-u ý ®ã lµ sù kh¸c biÖt cã tÝnh
®Æc thï ®èi víi tõng lo¹i mÆt hµng, tõng vïng ®Þa lÝ, tõng tÇng líp d©n c- vµ tr×nh
®é d©n trÝ kh¸c nhau mµ c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®-îc x©y dùng víi
nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng ®Ó phï hîp víi môc ®Ých.
Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn quan t©m trong
kh¸i niÖm trªn, bëi kh«ng mét ho¹t ®éng nµo khi tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña nã mµ
kh«ng liªn quan ®Õn chi phÝ. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ mét d¹ng chi phÝ trong c¸c
ho¹t ®éng qu¶n lÝ hay nãi ®óng h¬n lµ mét thµnh phÇn trong chi phÝ cho hçn hîp
marketing cña mét doanh nghiÖp.
1.2.1. B¶n chÊt cña qu¶ng c¸o:
Do cã nhiÒu hµnh thøc vµ c¸ch sö dông nªn khã cã thÓ tæng qu¸t ho¸ c¸c ®Æc
tr-ng riªng cña qu¶ng c¸o nh- lµ mét bé phËn cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cæ
®éng cña mét c«ng ty, tuy nhiªn cã thÓ ghi nhËn nh÷ng ®Æc tÝnh sau:
Giíi thiÖu cã tÝnh ®¹i chóng: Qu¶ng c¸o lµ mét kiÓu truyÒn th«ng cã tÝnh
®¹i chóng cao. TÝnh ®¹i chóng cña nã khiÕn s¶n phÈm cã ®-îc mét d¹ng
nh- mét sù hîp lÝ ho¸, còng nh- lµm n¶y ra mét ý nghÜa ®· ®-îc tiªu
chuÈn ho¸. V× cã nhiÒu ng-êi cïng nhËn ®-îc mét th«ng ®iÖp nh- nhau
nªn c¸c kh¸ch mua yªn t©m r»ng viÖc mua hµng cña m×nh sÏ ®-îc mäi
ng-êi th«ng hiÓu.
TÝnh lan truyÒn: Qu¶ng c¸o lµ mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã tÝnh lan
truyÒn, ®iÒu nµy cho phÐp ng-êi ta cã thÓ lÆp ®i lÆp l¹i mét th«ng ®iÖp.
Nã còng cho phÐp ng-êi mua tiÕp nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c
h·ng c¹nh tranh kh¸c nhau. ViÖc qu¶ng c¸o ë quy m« lín cña mét ng-êi
b¸n còng nãi lªn mét sè ®iÒu tÝch cùc g× ®ã vÒ tÇm cì, sù næi tiÕng, vµ
møc thµnh c«ng cña ng-êi b¸n Êy.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Sù diÔn ®¹t khuyÕch ®¹i: Qu¶ng c¸o cung cÊp c¬ héi cho c«ng ty vµ s¶n
phÈm cña nã trë nªn ngo¹n môc h¬n, nhê khÐo sö dông c¸c kÜ thuËt in Ên,
©m thanh vµ mµu s¾c. Tuy nhiªn, cã khi sù diÔn ®¹t qu¸ hay còng lµm
lo·ng th«ng ®iÖp hoÆc khiÕn ng-êi ta sao l·ng.
TÝnh v« c¶m: Qu¶ng c¸o kh«ng cã tÝnh thóc Ðp nh- mét ng-êi ®¹i diÖn
b¸n hµng cña c«ng ty. Kh¸n thÝnh gi¶ kh«ng thÊy bã buéc ph¶i chó ý hay
cã ®¸p øng. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ chuyÓn ®i mét cuéc ®éc tho¹i chø
kh«ng ®èi tho¹i víi kh¸n thÝnh gi¶.
Mét mÆt, qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc dïng ®Ó x©y dùng mét h×nh ¶nh l©u dµi cho
s¶n phÈm; mÆt kh¸c ®Èy m¹nh doanh sè t¨ng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµ c¸ch thøc
h÷u hiÖu ®Ó v-¬n tíi ng-êi mua ë r¶i r¸c trong mét l·nh thæ réng lín, víi mét møc
tæn phÝ kh«ng cao cho mçi lÉn tr×nh diÖn. Mét sè d¹ng qu¶ng c¸o nµo ®ã, nhqu¶ng c¸o trªn TV cã thÓ cÇn ®Õn mét ng©n s¸ch lín, nh÷ng d¹ng kh¸c nh- qu¶ng
c¸o trªn nhËt b¸o th× cã thÓ thùc hiÖn ®-îc víi møc ng©n s¸ch nhá.
1.2.2. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o:
X¸c ®Þnh ®óng môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ b-íc ®Çu tiªn quan träng nhÊt
quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu nµy xuÊt ph¸t tõ
nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr-êng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña
c«ng ty trªn thÞ tr-êng vµ vÒ hçn hîp marketing hay cßn gäi lµ marketing - mix.
Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp vµ cña thÞ
tr-êng mµ c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ kh¸c nhau. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cßn
phô thuéc vµo yªu cÇu cña hçn hîp truyÒn th«ng cña c«ng ty. Th«ng th-êng môc
tiªu qu¶ng c¸o cña c«ng ty th-êng h-íng vµo c¸c vÊn ®Ò sau:
+ T¨ng sè l-îng hµng tiªu thô trªn thÞ tr-êng truyÒn thèng.
+ Më ra thÞ tr-êng míi.
+ Giíi thiÖu s¶n phÈm míi.
+ X©y dùng vµ cñng cè uy tÝn cña nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña
c«ng ty.
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc xÕp lo¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tin,
thuyÕt phôc hay nh¾c nhí. Qu¶ng c¸o th«ng tin th-êng ®-îc dïng nhiÒu trong giai
®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu. Qu¶ng c¸o
thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªu cña c«ng ty lµm
t¨ng nhu cÇu.. Mét vµi c¸c qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ®· chuyÓn thµnh lo¹i qu¶ng c¸o
so s¸nh, nã x¸c ®Þnh vÞ trÝ siªu ®¼ng cña nh·n hiÖu nµy b»ng c¸ch so s¸nh trùc tiÕp
hoÆc gi¸n tiÕp víi mét hay mét vµi nh·n hiÖu kh¸c. Qu¶ng c¸o nh¾c nhí rÊt quan
träng trong giai ®o¹n tr-ëng thµnh cña s¶n phÈm nh»m duy tr× kh¸ch hµng
Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc kh¸i qu¸t ho¸ trong s¬ ®å d-íi ®©y:
Q.® vÒ néi dung
Kh¬i nguån néi dung
§¸nh gi¸ néi dung
chän läc vµ thùc hiÖn
néi dung truyÒn ®¹t
X¸c ®Þnh môc tiªu
Môc tiªu truyÒn
th«ng
Môc tiªu doanh sè
Q.® vÒ ng©n s¸ch
Ph-¬ng ph¸p kh¶ thi
TØ lÖ doanh sè
PhÝa c¹nh tranh
Môc tiªu vµ nhiÖm vô
Q.® vÒ ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng
C¸c d¹ng truyÒn
th«ng chÝnh
Ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng chuyªn biÖt
§Þnh thêi ®iÓm
§¸nh gi¸ chiÕn dÞch
T¸c ®éng truyÒn
th«ng
T¸c ®éng vÒ doanh
sè
H×nh 1: C¸c quyÕt ®Þnh lín trong qu¶ng c¸o.
1.2.3. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o:
Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o, c«ng ty cÇn thiÕt lËp ng©n s¸ch
qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o lµ lµm ®-êng biÓu diÔn
møc cÇu ®èi víi s¶n phÈm ch¹y lªn. C«ng ty muèn chi sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã ®Ó ®-îc
môc tiªu vÒ doanh sè.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¸c ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nãi riªng hay ng©n s¸ch cho
c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng th«ng tin nãi chung cã thÓ tæng hîp trong bèn ph-¬ng
ph¸p sau ®©y:
+ Ph-¬ng ph¸p tuú kh¶ n¨ng: C«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng
cña m×nh dùa trªn møc mµ c«ng ty nghÜ ra vµ cho lµ hîp lý. §©y lµ ph-¬ng ph¸p
hoµn toµn bá qua sù t¸c ®éng cña viÖc cæ ®éng trªn l-îng tiªu thô ®iÒu ®ã lµ cho
ng©n s¸ch cæ ®éng hµng n¨m kh«ng æn ®Þnh g©y trë ng¹i cho viÖc ho¹ch ®Þnh thÞ
tr-êng dµi h¹n.
+ Ph-¬ng ph¸p phÇn tr¨m trªn møc tiªu thô: §-îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông
b»ng c¸ch Ên ®Þnh mét con sè phÇn tr¨m cô thÓ cho ng©n s¸ch trªn møc tiªu thô
hiÖn t¹i hay møc tiªu thô dù kiÕn. Con sè nµy th-êng lµ cè ®Þnh trong c¬ cÊu ng©n
s¸ch. Ph-¬ng ph¸p nµy cã mét sè -u ®iÓm lµ: Ng©n s¸ch cã thÓ thay ®æi vµ cã tÝnh
kh¶ thi vµ cã thÓ gi÷ v÷ng sù c©n b»ng tµi chÝnh cho c«ng ty. Ph-¬ng ph¸p nµy
còng gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ thÊy ®-îc sù t-¬ng quan trong chi phÝ cæ ®éng, gi¸
b¸n vµ lîi nhuËn tÝnh trªn mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm. Ngoµi ra, ph-¬ng ph¸p nµy còng
t¹o ra sù khuyÕn khÝch c¹nh tranh æn ®Þnh nÕu c¸c c«ng ty cã cïng møc chi theo tØ
lÖ doanh sè hiÖn t¹i.
Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy còng tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm: Theo ph-¬ng
ph¸p trªn, ng-êi ta chó träng nhiÒu h¬n ®Õn doanh sè, coi doanh sè lµ nguyªn nh©n
chø kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Chi phÝ cña viÖc cæ ®éng tÝnh
theo ph-¬ng ph¸p nµy tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng ng©n quü h¬n lµ theo c¬ héi b¸n
hµng. Nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc thö nghiÖm cæ ®éng cã tÝnh chÊt tuÇn hoµn
ng-îc, hay chi tiªu x«ng x¸o. Sù phô thuéc cña ng©n s¸ch vµo kÕt qu¶ tiªu thô
hµng n¨m lµm trë ng¹i cho x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµi h¹n. Ph-¬ng ph¸p nµy còng
kh«ng cung cÊp ®-îc c¬ së cã tÝnh l«-gic cho viÖc lùa chän sè phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh
nµo ®ã, ngo¹i trõ viÖc lµm theo sè cã tr-íc hay b¾t ch-íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
®ang lµm. Cuèi cïng nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc x©y dùng ng©n s¸ch b»ng c¸ch
x¸c ®Þnh s¶n phÈm hay vïng nµo ®¸ng ®-îc chi bao nhiªu.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Ph-¬ng ph¸p ngang b»ng c¹nh tranh: Mét sè c«ng ty ®Þnh ng©n s¸ch cho
c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng cña m×nh b»ng c¸ch chi ngang b»ng víi møc chi cña c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh. Ph-¬ng ph¸p nµy dùa trªn hai c¬ së: thø nhÊt, chi phÝ cña c¸c h·ng
c¹nh tranh trong mét chõng mùc nµo ®ã thÓ hiÖn møc chi phÝ hîp lÝ nhÊt trong
ngµnh, thø hai, viÖc duy tr× mét møc ngang b»ng trong c¹nh tranh cã thÓ tr¸nh ®-îc
c¸c cuéc chiÕn tranh vÒ qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, ph-¬ng ph¸p nµy còng thÓ hiÖn sù
yÕu kÐm vÒ mÆt lÝ luËn, bëi kh«ng cã c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh c¹nh tranh lµ c¸ch tèt
nhÊt ®Ó c«ng ty dùa vµo ®ã mµ ®Ò ra ng©n s¸ch dµnh cho cæ ®éng. Bªn c¹nh ®ã, tµi
lùc, uy tÝn, c¬ héi vµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ kh¸c nhau rÊt lín nªn khã cã thÓ
dïng ng©n s¸ch lµm kim chØ nam cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cña m×nh vµ kh«ng
thÓ tr¸nh ®-îc c¸c cuéc chiÕn tranh qu¶ng c¸o b»ng c¸ch duy tr× møc ngang b»ng
trong chi phÝ cæ ®éng.
+ Ph-¬ng ph¸p môc tiªu vµ c«ng viÖc: Ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ lËp
ng©n s¸ch tiÕn hµnh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cña m×nh theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh lµ:
B-íc 1, x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¸c môc tiªu riªng cña m×nh, b-íc 2, x¸c ®Þnh nh÷ng
c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trªn vµ b-íc 3 lµ x¸c ®Þnh c¸c chi phÝ
cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc ®ã. Tæng c¸c chi phÝ ®ã chÝnh lµ ng©n s¸ch dù
tÝnh ®Ó dµnh cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng.
Ph-¬ng ph¸p nµy cã lîi ®iÓm lµ buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i bµy tá c¸c gi¶
®Þnh cña m×nh vÒ mèi liªn quan gi÷a sè tiÒn chi ra, møc ®é xuÊt hiÖn cña qu¶ng
c¸o, tØ lÖ thö vµ sè sö dông chÝnh thøc.
1.2.4. Néi dung cña qu¶ng c¸o:
Néi dung cña qu¶ng c¸o lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh
c«ng cña qu¶ng c¸o. C¸c qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hÊp dÉn, g©y sù chó ý, thu
hót quan t©m cña kh¸ch hµng, t¹o cho hä niÒm tin vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp vµ
quan träng h¬n lµ lµm cho hä cã mong muèn, nhu cÇu sö dông s¶n phÈm trong
tiÒm thøc.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tuú theo môc tiªu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c
nhau cña s¶n phÈm mµ néi dung cña qu¶ng c¸o lµ c¸c th«ng ®iÖp mang c¸c ý nghÜa
kh¸c nhau. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ qu¶ng b¸ giíi thiÖu vÒ h×nh ¶nh doanh
nghiÖp th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh truyÒn ®¹t th«ng tin hay ng-êi ta cßn
gäi theo c¸ch kh¸c lµ qu¶ng c¸o th«ng tin. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ giíi thiÖu
s¶n phÈm míi hay c¸c s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm th×
néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh thuyÕt phôc. C¸c qu¶ng c¸o mang ý nghÜa nh¾c
nhí th-êng ®-îc sö dông trong c¸c tr-êng hîp chñ thÓ mong muèn duy tr× l-îng
kh¸ch hµng truyÒn thèng, gi÷ v÷ng thÞ tr-êng.
Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o th-êng dïng nhiÒu gi¶i ph¸p ®Ó h×nh thµnh nh÷ng ý
t-ëng diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ng-êi th-êng sö dông gi¶i ph¸p quy n¹p
b»ng c¸ch nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ bu«n, c¸c nhµ khoa häc, c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra néi dung cÇn truyÒn ®¹t. Mét sè ng-êi kh¸c sö dông gi¶i
ph¸p suy diÔn ®Ó h×nh thµnh néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Nh×n chung, néi dung cña qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®¸nh gi¸ dùa trªn tÝnh hÊp
dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tin. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn nh÷ng ®iÒu
®¸ng mong -íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm. Nã còng cÇn nãi lªn khÝa c¹nh ®éc ®¸o,
kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cÇn ph©n tÝch ba tÝnh
chÊt nµy khi truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp cña qu¶ng c¸o tíi kh¸ch hµng.
Sau ®ã c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn ®-îc néi dung ®ã th«ng qua c¸c th«ng ®iÖp ®Ó
®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. T¸c dông cña th«ng b¸o hay nãi ®óng
h¬n lµ néi dung truyÒn ®¹t kh«ng chØ tuú thuéc vµo ®iÒu nã nãi c¸i g× mµ cßn ë
c¸ch nãi ra sao n÷a. ViÖc thÓ hiÖn néi dung truyÒn ®¹t cã thÓ mang tÝnh quyÕt ®Þnh
®èi víi c¸c s¶n phÈm rÊt t-¬ng tù nhau nh- bét giÆt, thuèc l¸, cµ phª vµ bia. Ng-êi
lµm qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn thµnh c«ng mét th«ng b¸o thÕ nµo ®ã ®Ó chiÕm ®-îc
sù chó ý vµ quan t©m cña thÞ tr-êng chñ ®Ých.
Ng-êi qu¶ng c¸o th-êng chuÈn bÞ mét b¶n thuyÕt minh chiÕn l-îc mÉu
qu¶ng c¸o diÔn t¶ môc ®Ých, néi dung, chç dùa vµ giäng ®iÖu mÉu qu¶ng c¸o.
ChiÕn l-îc chän lêi lÏ cã thÓ diÔn t¶ nh- sau:
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Môc tiªu: Lµ thuyÕt phôc ng-êi tiªu dïng r»ng b©y giê hä cã thÓ mua s¶n
phÈm tèt nh- hä mong muèn.
Néi dung: bao gåm viÖc nhÊn m¹nh vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm sau cña s¶n
phÈm: CÊu t¹o, h×nh thøc, bao b×, mÉu m·, chÊt liÖu, kiÓu d¸ng, gi¸ c¶,...
Giäng ®iÖu: qu¶ng c¸o sÏ lµ th«ng b¸o tin tøc hoµ lÉn víi t©m t×nh hoµi
niÖm Êm ¸p b¾t nguån tõ viÖc nh×n l¹i chÊt l-îng s¶n phÈm truyÒn thèng.
Nh÷ng nh©n viªn s¸ng t¹o b©y giê ph¶i t×m ra phong th¸i, giäng ®iÖu, tõ ng÷
vµ h×nh thøc ®Ó thÓ hiÖn th«ng b¸o nµy.
BÊt k× th«ng b¸o nµo còng cã cã thÓ tr×nh bµy theo nhiÒu phong th¸i thÓ hiÖn
kh¸c nhau ch¼ng h¹n nh-:
Mét mÈu ®êi. Tr×nh bµy mét hay nhiÒu ng-êi ®ang sö dông s¶n phÈm trong
mét bèi c¶nh b×nh th-êng.
Lèi sèng. Cho thÊy s¶n phÈm thÝch hîp nh- thÕ nµo víi mét lèi sèng.
T-ëng t-îng. T¹o mét sù míi l¹ ly kú chung quanh s¶n phÈm hay viÖc sö
dông nã.
T©m tr¹ng hoÆc h×nh ¶nh. KiÓu nµy x©y dùng mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh
kh¬i gîi quanh mét s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh- c¸i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh
th¶n. Kh«ng nãi ra ®iÒu g× vÒ s¶n phÈm c¶ mµ chØ cã sù gîi ý.
m
¢ nh¹c. Cho mét hay nhiÒu nh©n vËt hoÆc h×nh ho¹t ho¹ h¸t mét bµi h¸t
nãi vÒ s¶n phÈm
BiÓu t-îng nh©n c¸ch. T¹o mét nh©n vËt lµm biÓu t-îng cho s¶n phÈm. Cã
thÓ lµ h×nh vÏ vui nhén hoÆc ng-êi thËt.
Chuyªn m«n kü thuËt. M« t¶ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp cña c«ng ty hoÆc kinh
nghiÖm trong viÖc lµm ra s¶n phÈm.
B»ng chøng khoa häc. Tr×nh bµy kÕt qu¶ kh¶o s¸t hay b»ng chøng khoa
häc cho thÊy s¶n phÈm ®-îc -a chuéng hay xuÊt s¾c h¬n nh÷ng s¶n phÈm
kh¸c cïng lo¹i.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
B»ng cø chøng minh. §Æc t¶ mét nguån tin ®¸ng tin cËy hoÆc dÔ mÕn x¸c
nhËn s¶n phÈm. Cã thÓ ®ã lµ mét nh©n vËt næi tiÕng hay nh÷ng ng-êi b×nh
th-êng ph¸t biÓu hä -a thÝch s¶n phÈm ®Õn chõng nµo.
Ng-êi truyÒn ®¹t qu¶ng c¸o còng ph¶i chän mét giäng ®iÖu thÝch hîp cho
mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng tõ ng÷ ®¸ng nhí, gîi chó ý ph¶i ®-îc t×m ra. Sù s¸ng t¹o
®Æc biÖt cÇn thiÕt cho viÖc ®Æt tÝt. Cã s¸u kiÓu ®Æt tÝt c¬ b¶n: Tin tøc; c©u hái; kÓ l¹i;
ra lÖnh; kiÓu kª sè 1- 2- 3 vµ kiÓu thÕ nµo - c¸i g× - t¹i sao.
YÕu tè h×nh thøc nh- kÝch cì, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹ sÏ t¸c ®éng còng
nh- chi phÝ kh¸c nhau cho mçi mÉu qu¶ng c¸o. ChØ cÇn s¾p xÕp ®«i chót l¹i c¸c chi
tiÕt trªn mét mÉu qu¶ng c¸o lµ cã thÓ thu hót thªm sù chó ý ®Õn mÊy phÇn. Nh÷ng
mÉu qu¶ng c¸o khæ lín sÏ ®-îc chó ý nhiÒu, nh-ng kh«ng h¼n chi nhiÒu tiÒn sÏ thu
hót ®-îc sù chó ý tèi ®a. Nh÷ng h×nh minh ho¹ mµu thay v× tr¾ng ®en lµm t¨ng
hiÖu qu¶ còng nh- chi phÝ qu¶ng c¸o.
1.2.5. Ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o:
Cã thÓ chuyÓn t¶i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng th«ng qua rÊt
nhiÒu ph-¬ng tiÖn kh¸c nhau. Chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o lµ c«ng
viÖc kÕ tiÕp cña viÖc tiÕn hµnh x©y dùng mét mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng b-íc tiÕn
hµnh lµ: QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè qu¶ng c¸o vµ t¸c ®éng; chän ra
nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chÝnh; tuyÓn chän nh÷ng c¬ së truyÒn th«ng
chuyªn biÖt vµ quyÕt ®Þnh nh÷ng ph-¬ng tiÖn, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o.
QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng vÒ tÇn sè vµ t¸c ®éng.
§Ó chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ng-êi qu¶ng c¸o cÇn râ m×nh muèn v-¬n tíi
bao xa víi tÇn sè lÆp l¹i nµo vµ møc t¸c ®éng cÇn cã ®Ó ®¹t ®uîc nh÷ng môc tiªu
qu¶ng c¸o.
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ TÇm ¶nh h-ëng. Ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh râ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña
m×nh sÏ ®Õn ®-îc víi bao nhiªu ng-êi trong thÞ tr-êng ®· dù ®Þnh trong mét
thêi h¹n nµo ®ã.
+ TÇn sè. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i ®Þnh râ mét ng-êi kh¸ch hµng trong
thÞ tr-êng chñ ®Ých trong mét thêi h¹n nµo ®ã sÏ nhËn ®-îc qu¶ng c¸o mÊy lÇn.
+ T¸c ®éng. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i x¸c ®Þnh møc t¸c ®éng cña qu¶ng
c¸o ph¶i cã ®-îc mçi khi ®Õn ®-îc víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn TV th-êng
cã t¸c dông lín h¬n trªn Radio v× TV võa cã ©m thanh võa cã h×nh ¶nh. Trong
mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ b¸o chÝ ch¼ng h¹n, th× mÉu qu¶ng c¸o trªn t¹p
chÝ nµy cã thÓ ®¸ng tin h¬n so víi cïng mÉu ®ã trªn mét t¹p chÝ kh¸c.
Nãi chung, ng-êi qu¶ng c¸o cµng muèn cã tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè t¸c ®éng cao
h¬n th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cµng ph¶i lín h¬n.
Chän nh÷ng d¹ng truyÒn th«ng chÝnh.
Ng-êi lµm viÖc chän nµy ph¶i biÕt kh¶ n¨ng cña c¸c lo¹i ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng cã ®¹t tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè vµ møc t¸c ®éng nµo. Nh÷ng ph-¬ng
truyÒn th«ng chÝnh s¾p xÕp theo c-êng ®é qu¶ng c¸o: nhËt b¸o, TV, th- trùc
tiÕp, radio, t¹p chÝ vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi. Mçi ph-¬ng tiÖn cã mét sè -u ®iÓm
vµ h¹n chÕ. Ng-êi lùa chän ph¶i biÕt lùa trong sè nh÷ng ph-¬ng tiÖn nµy b»ng
c¸ch l-u ý ®Õn mét vµ ®iÓm biÕn thiªn. Nh÷ng ®iÓm quan träng nhÊt lµ:
1. Thãi quen dïng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña kh¸ch hµng chñ ®Ých. ThÝ
dô, TV, radio lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng dÔ ®Õn víi løa tuæi 11 19.
2. S¶n phÈm. Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc
tr×nh bµy, t¹o h×nh, gi¶i thÝch, dÔ tin vµ mµu s¾c.Trang phôc n÷ tr×nh bµy ®Ñp
nhÊt trªn nh÷ng t¹p chÝ, m¸y ¶nh Polaroid ®Ñp nhÊt trªn TV...
3. Th«ng b¸o. Mét th«ng b¸o vÒ chuyÖn bu«n b¸n lín ngµy mai tÊt ph¶i dïng
radio vµ nhËt b¸o. Mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o hµm chøa nhiÒu d÷ liÖu kü thuËt
cÇn ph¶i cã nh÷ng t¹p chÝ chuyªn m«n hoÆc dïng th- trùc tiÕp.
4. Chi phÝ. TV th× ®¾t, trong khi nhËt b¸o rÎ h¬n. §iÒu quan träng lµ chi phÝ
cho 1000 lÇn qu¶ng c¸o chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý nghÜ vÒ chi
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
phÝ vµ t¸c ®éng cña tõng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®-îc ®Òu ®Æn xem
xÐt l¹i trong mét thêi gian dµi, TV ®-îc gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong sè c¸c
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ( PTTT), trong khi c¸c PTTT kh¸c th× bÞ bá quªn.
Råi nh÷ng nhµ nghiªn cøu PTTT nhËn ra r»ng TV dÇn dµ mÊt hiÖu qu¶ v× cã
qu¸ nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i. Nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ®· nhÐt qu¸
nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i vµo TV tuy cã ng¾n h¬n nh-ng l¹i rÊt nhiÒu,
khiÕn kh¸n gi¶ gi¶m chó ý vµ do ®ã møc t¸c ®éng gi¶m theo. H¬n n÷a, gi¸
qu¶ng c¸o trªn TV t¨ng nhanh h¬n gi¸ c¸c PTTT kh¸c. NhiÒu c«ng ty nhËn
thÊy r»ng viÖc kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn TV vµ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi PTTT
kh¸c cã kÕt qu¶ tèt h¬n so víi viÖc chØ qu¶ng c¸o trªn TV. §iÒu nµy cho thÊy
râ, nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i th-êng xuyªn xem xÐt l¹i nh÷ng PTTT ®Ó
quyÕt ®Þnh nªn qu¶ng c¸o tiÕp ë ®©u lµ tèt nhÊt. N¾m ®-îc nh÷ng ®Æc ®iÓm
cña PTTT råi, ng-êi qu¶ng c¸o míi ph©n chia ng©n s¸ch cho tõng PTTT.
Chän nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt.
Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc chän ph¶i ®¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ chi phÝ,
hiÖu qu¶ sao cho mçi ®ång tiÒn bá ra thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt. Ng-êi
qu¶ng c¸o cÇn tÝnh ra ®-îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®Õn ®-îc víi 1000 ng-êi cña
c¬ së ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®ã vµ x¾p xÕp theo mét thø tù -u tiªn nhÊt
®Þnh.
Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i l-u ý tíi chi phÝ lµm ra mÉu qu¶ng c¸o cho
mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o cã thÓ Ýt tèn kÐm khi
lµm mÉu, nh-ng chi phÝ cho nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh dï víi
mét thêi l-îng ng¾n còng cã thÓ chiÕm mét l-îng chi phÝ kh¸ lín.
Mét sè ®iÒu chØnh ph¶i ®-îc ®-a vµo cho c¸c -íc l-îng chi phÝ qu¶ng c¸o.
Thø nhÊt, nh÷ng -íc l-îng ph¶i ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng kh¸n thÝnh gi¶.
C¸c kh¸n thÝnh gi¶ ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau cã c¸c së thÝch vµ sù tiÕp thu kh¸c
nhau ®èi víi mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø hai, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t ph¶i ®-îc
®iÒu chØnh theo kh¶ n¨ng chó ý cña kh¸n thÝnh gi¶. Thø ba, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t
cßn ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng biªn tËp (uy tÝn vµ sù ®¸ng tin cËy).
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
QuyÕt ®Þnh lùa chän thêi ®iÓm sö dông ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
Ng-êi qu¶ng c¸o cßn ph¶i lùa chän thêi gian biÓu cho qu¶ng c¸o trªn c¸c
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng trong n¨m theo nh÷ng mïa vµ nh÷ng thay ®æi vÒ
mÆt kinh tÕ cã thÓ x¶y ra.
Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i lùa chän gi÷a qu¶ng c¸o liªn tôc hay theo
nhÞp. Qu¶ng c¸o liªn tôc lµ lµm ®Òu ®Æn trong mét thêi h¹n nµo ®ã. Cßn
qu¶ng c¸o theo nhÞp lµ lµm kh«ng ®Òu ®Æn trong mét thêi gian nµo ®ã. NhvËy, 52 lÇn qu¶ng c¸o sÏ ®-îc lµm ®Òu ®Æn mçi tuÇn mét lÇn trong suèt mét
n¨m, hoÆc tËp trung vµo mét ®ît nµo ®ã th«i. Qu¶ng c¸o theo nhÞp cã thÓ
khiÕn kh¸n thÝnh gi¶ tiÕp nhËn râ ®iÒu qu¶ng c¸o h¬n vµ cã thÓ tiÕt kiÖm tiÒn
nong h¬n c¸c qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn.
Ngoµi ra, viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn víi c¸c kh¸ch hµng vµo thêi ®iÓm nµo
trong ngµy còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. ViÖc
tiÕn hµnh qu¶ng c¸o t¹i c¸c thêi ®iÓm khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ rêi
bá ch-¬ng tr×nh do hiÖu øng nh¶y kªnh lµ mét vÝ dô. C¸c qu¶ng c¸o diÔn ra
vµo c¸c thêi ®iÓm gi÷a hai tËp phim truyÒn h×nh hoÆc ®Çu c¸c ch-¬ng tr×nh
truyÒn h×nh hÊp dÉn ®-îc ®¸nh lµ cã hiÖu qu¶ cao h¬n vµ khiÕn cho c¸c kh¸ch
hµng kh«ng c¶m thÊy qu¸ phiÒn lßng.
Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc lùa chän ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Òu cã
c¸c -u nh-îc ®iÓm kh¸c nhau. Mét sè c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th-êng ®-îc
sö dông trong qu¶ng c¸o lµ: B¸o, t¹p chÝ, th-, truyÒn h×nh, radio, c¸c biÓn hiÖu,
pano, ¸p phÝch, tê b-ím, tê r¬i...
D-íi ®©y lµ -u, nh-îc ®iÓm cña mét sè ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn:
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
¦u ®iÓm
Nh-îc ®iÓm
Qu¶ng c¸o trªn b¸o.
Bao gåm viÖc ®¨ng t¶i qu¶ng c¸o trªn c¸c tê nhËt b¸o, b¸o tuÇn cña trung
-¬ng hay ®Þa ph-¬ng.
Linh ho¹t
Sù tån t¹i cña tê b¸o ng¾n
KÞp thêi
ChÊt l-îng b¶n in thÊp
TÝnh ph©n biÖt cao
Kh¶ n¨ng tin cËy cao
Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ.
T¹p chÝ cã thÓ cho phÐp qu¶ng c¸o ®Õn mét nhãm ®éc gi¶ ®Æc thï vµ lµ c¬
héi ®Ó cho qu¶ng c¸o cã mµu s¾c t¨ng hiÖu qu¶ thu hót.
TÝnh lùa chän cao vÒ vÞ trÝ ®Þa lÝ
vµ ®éc gi¶
ChÊt l-îng qu¶ng c¸o cao
Tin cËy vµ uy tÝn
Vßng ®êi kÐo dµi h¬n
§-îc ng-êi ®äc quan t©m
Thêi gian tõ qu¶ng c¸o ®Õn khi
mua hµng dµi
Mét vµi sè t¹p chÝ cã qu¶ng c¸o
cã thÓ bÞ bá qua
Kh«ng ®¶m b¶o vÒ chç qu¶ng
c¸o trong t¹p chÝ
Qu¶ng c¸o b»ng th- göi trùc tiÕp.
Göi th- trùc tiÕp bao gåm th-, c¸c tµi liÖu qu¶ng c¸o/giíi thiÖu, giÊy th«ng
b¸o hay bÊt k× mét vËt phÈm nµo kh¸c ®-îc göi ®Õn kh¸ch hµng.
Linh ho¹t
chi phÝ t-¬ng ®èi cao
Lùa chän ®-îc ®éc gi¶
DÔ bÞ bá qua kh«ng ®äc ®Õn
Kh«ng cã qu¶ng c¸o c¹nh tranh
trªn cïng ph-¬ng tiÖn
Cã tÝnh riªng biÖt cho tõng c¸
nh©n
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn do ph¹m vi th©m nhËp réng vµ t¸c
dông cao. Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o trë nªn
sèng ®éng.
Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m
thanh lµm cho qu¶ng c¸o sèng
®éng.
Chi phÝ cao.
TÝnh lùa chän kh¸n gi¶ kh«ng
cao
Tèc ®é th©m nhËp cao
Cã thÓ th©m nhËp ®Õn møc c¶
gia ®×nh.
Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh.
Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn do nã cã thÓ truyÒn tin ®Õn thÝnh
gi¶ ë bÊt cø n¬i nµo, ë nhµ, trªn ®-êng ®i, t¹i n¬i vui ch¬i gi¶i trÝ hay lµm
viÖc.
Sè ng-êi sö dông lín.
Chi phÝ thÊp.
TÝnh ph©n biÖt theo vïng ®Þa lÝ
vµ theo c¸c ®èi t-îng cao.
ChØ giíi thiÖu ®-îc b»ng ©m
thanh.
Th«ng ®iÖp l-ít nhanh, tho¶ng
qua, khã ghi nhí.
Kh«ng thu hót sù chó ý b»ng
truyÒn h×nh.
Qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖu.
Dïng c¸c biÓn hiÖu, pa n« ®Æt t¹i n¬i cã ®«ng ng-êi qua l¹i vµ cã tÇm nh×n
râ (nhµ ga, s©n bay, cöa ngâ thµnh phè...) cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ th«ng tin
kh¸ cao. C¸c biÓn qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®Æt cè ®Þnh trong thêi gian dµi.
Linh ho¹t
TÇn suÊt lÆp l¹i cao
Chi phÝ thÊp.
Kh«ng cã kh¶ n¨ng lùa chän ®èi
t-îng kh¸ch hµng.
H¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ngoµi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông nãi trªn, ngµy nay, mét sè
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i còng gãp phÇn lµm cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
trë nªn s«i ®éng h¬n vµ ®-îc tiÕn hµnh ®a d¹ng h¬n.
Nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö míi:
C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö hiÖn ®¹i ®ang ngµy cµng ®-îc ¸p dông
réng r·i, chóng cã rÊt nhiÒu -u ®iÓm nh- tÝnh linh ho¹t, trùc tiÕp vµ nhanh
chãng.
+ Telemarketing (tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i). Lµ mét c«ng cô tiÕp thÞ trùc tiÕp
quan träng ra ®êi tõ nhiÒu thËp niªn tr-íc khi hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn
®-îc ph¸t minh vµ thùc sù në ré vµo nh÷ng thËp niªn 60. Telemarketing cã
nhiÒu -u ®iÓm nh- cã thÓ chän läc c¸c ®èi t-îng, trùc tiÕp vµ nhanh chãng,
c¸c qu¶ng c¸o tiÕn hµnh b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã thÓ ®i s©u vµo c¸c khÝa c¹nh
lµm næi râ ý t-ëng qu¶ng c¸o.
Mét sè hÖ thèng Telemarketing ®· hoµn toµn trë nªn tù ®éng, nã cã thÓ tù
®éng quay sè vµ ghi ©m lêi nh¾n l¹i, tù ®éng ph¸t ra mét c©u qu¶ng c¸o mêi
kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm g× ®ã vµ sÏ ghi l¹i ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch
hµng nµo muèn mua hay chuyÓn lu«n tíi ng-êi b¸n hµng.
+ HÖ truyÒn h×nh c¸p. TruyÒn h×nh c¸p ®-îc rÊt nhiÒu hé gia ®×nh trªn thÕ giíi
sö dông, ë ViÖt nam truyÒn h×nh c¸p còng ®ang dÇn trë nªn th«ng dông h¬n ë
c¸c thµnh phè lín. Dïng hÖ truyÒn h×nh c¸p, ng-êi qu¶ng c¸o cã thÓ h-íng
néi dung qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c khóc tuyÕn thÞ tr-êng chuyªn biÖt mét
c¸ch h÷u hiÖu h¬n so víi c¸ch lµm r¶i ®Òu trªn TV vµ c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng kh¸c nhê vµo ®Æc tÝnh chuyªn biÖt cña c¸c kªnh truyÒn h×nh nh- c¸c
kªnh truyÒn h×nh thÓ thao, ca nh¹c, gi¶i trÝ, tin tøc....
+ Videotext (B¶n Video) lµ mét hÖ thèng liªn l¹c hai chiÒu nèi kh¸ch hµng víi
kho d÷ liÖu ®-îc ®iÖn to¸n ho¸, ®-êng liªn l¹c cã thÓ b»ng c¸p hoÆc ®iÖn
tho¹i. DÞch vô Videotext nµy t¹o nªn mét catalogue vi tÝnh tr×nh bµy s¶n phÈm
vµ dÞch vô cña c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n lÎ, nhµ b¸n bu«n, ng©n hµng, c¸c tæ
chøc du lÞch phi lîi nhuËn... Kh¸ch hµng dïng mét TV th«ng th-êng cã g¾n
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thªm mét dông cô nót ®Æc biÖt ®-îc nèi víi trung t©m dÞch vô b»ng c¸p hai
chiÒu ®Ó xem cataloge, so s¸nh gi¸ c¶ vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm kh¸c
nhau vµ cã thÓ tiÕn hµnh ®Æt mua. HoÆc kh¸ch hµng cã thÓ nèi vµo hÖ thèng
b»ng ®iÖn tho¹i sö dông m¸y vi tÝnh ë nhµ.
+ Email (th- ®iÖn tö). Lµ c«ng cô trùc tuyÕn h÷u hiÖu trªn m¹ng Internet ®-îc
c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông réng r·i vµ lµ mét ph-¬ng tiÖn qu¶ng
c¸o ®¾c dông. Email víi c¸c tÝnh chÊt trùc tuyÕn, nhanh chãng vµ hiÖu qu¶
lµm cho c¸c qu¶ng c¸o b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã nhiÒu -u ®iÓm h¬n so víi c¸c
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông: Thø nhÊt, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö
xo¸ tan ®-îc mäi kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý, mäi ng-êi ë mäi n¬i cã thÓ truy cËp
m¹ng, göi vµ nhËn th- ®iÖn tö chØ b»ng mét sè thao t¸c ®¬n gi¶n. Thø hai, c¸c
nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ lùa chän cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó
truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø ba, ng-êi ta cã thÓ nhanh chãng nhËn
®-îc c¸c ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng cña m×nh th«ng qua hÖ thèng. H¬n n÷a,
qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö cã thÓ linh ho¹t tuú ®èi t-îng, c¸c th- chµo hµng
®èi víi c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau cã thÓ diÔn t¶ c¸c néi dung kh¸c nhau víi
c¸c th«ng ®iÖp kh¸c nhau.
Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö còng cßn tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm
nhÊt ®Þnh. C¸c vïng n«ng th«n, h¶i ®¶o ë c¸c n-íc nghÌo, chËm ph¸t triÓn
kh«ng thÓ cã ®-îc mét hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn hoµn h¶o ®Ó ng-êi ta cã
thÓ truy cËp, thu nhËn vµ göi ®i c¸c th«ng tin. H¬n n÷a, nhãm kh¸ch hµng chñ
®Ých cña ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy ph¶i lµ nhãm ng-êi cã tr×nh ®é cao, am
hiÓu vÒ c¸c c«ng cô cã tÝnh chÊt kü thuËt cao ®Ó cã thÓ sö dông ®-îc nã. Chi
phÝ cho ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn xem xÐt. Khi
ph¶i sö dông c¸c ch-¬ng tr×nh, c¸c tiÖn Ých mµ ph¶i tr¶ phÝ, ng-êi ta th-êng cã
xu h-íng chän läc vµ quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i sö dông chóng nh- thÕ nµo, trong
thêi gian bao l©u... Tèc ®é truy cËp m¹ng còng lµ ®iÓm yÕu cña c«ng cô truyÒn
th«ng nµy, khi cÇn thiÕt ph¶i t¶i c¸c th«ng ®iÖp tõ trªn m¹ng, ng-êi ta th-êng
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ph¶i chê trong mét vµi phót, ®iÒu ®ã khiÕn cho kh¸ch hµng cã thÓ mÊt ®i sù
høng thó víi c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
ë ViÖt nam, C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i nãi trªn chØ míi ®-îc ¸p
dông trong thêi gian gÇn ®©y vµ ch-a thùc sù ®-îc c¸c nhµ qu¶n lý quan t©m
®óng møc. ChØ mét sè Ýt c¸c doanh nghiÖp liªn doanh, c«ng ty n-íc ngoµi
thùc sù ¸p dông c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nãi trªn vµo c¸c ho¹t ®éng
qu¶ng c¸o cña m×nh.
1.2.6. §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o.
Ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ®-îc ®¸nh gi¸ liªn tôc. C¸c nhµ nghiªn cøu dïng
nhiÒu kü thuËt ®Ó ®o l-êng hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng vµ ®èi víi doanh sè cña qu¶ng
c¸ o .
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng.
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh»m t×m c¸ch x¸c ®Þnh mét mÉu qu¶ng
c¸o cã truyÒn ®¹t hiÖu qu¶ hay kh«ng. Ph-¬ng ph¸p gäi lµ tr¾c nghiÖm v¨n b¶n
qu¶ng c¸o ®-îc thùc hiÖn tr-íc vµ sau khi ®-a v¨n b¶n ®ã vµo PTTT thùc sù. Cã ba
ph-¬ng ph¸p chÝnh ®Ó tr¾c nghiÖm tr-íc.
+ §¸nh gi¸ trùc tiÕp. ë ®©y mét nhãm kh¸ch hµng hoÆc mét nhãm chuyªn
viªn qu¶ng c¸o ®-îc cho xem mét lo¹t nh÷ng qu¶ng c¸o vµ ®-îc yªu cÇu ®¸nh gÝa
chóng. C©u hái cã thÓ lµ: "Theo b¹n th× mÉu qu¶ng c¸o nµo cã t¸c ®éng khiÕn b¹n
mua mãn hµng ®ã nhÊt?". KiÓu tÝnh ®iÓm trùc tiÕp nµy Ýt tin cËy h¬n nh÷ng b»ng
chøng cô thÓ vÒ t¸c ®éng cña mét mÉu qu¶ng c¸o nh-ng nã còng gióp läc ra ®-îc
nh÷ng mÉu dë.
+ Tr¾c nghiÖm cÆp giÊy. ë ®©y nhiÒu kh¸ch hµng ®-îc cho xem mét cÆp
giÊy c¸c mÉu qu¶ng c¸o trong bao l©u tuú ý. Sau ®ã hä ®-îc hái cã thÓ nhí ®-îc
tèi ®a bao nhiªu mÉu qu¶ng c¸o vµ ®ã lµ nh÷ng mÉu nµo - cã thÓ ng-êi hái sÏ hç
trî hoÆc kh«ng. KÕt qu¶ thu ®-îc sÏ chØ râ mÉu nµo næi bËt vµ ng«n tõ nµo dÔ hiÓu,
dÔ nhí.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Tr¾c nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm. Mét sè nhµ nghiªn cøu ®· dïng c¸c
thiÕt bÞ ®Ó ghi nhËn ph¶n øng t©m sinh lý cña kh¸ch tr-íc mét mÉu qu¶ng c¸o:
NhÞp tim, huyÕt ¸p, ®é gi·n në ®ång tö, møc tiÕt må h«i... Tr¾c nghiÖm nµy ®o
l-êng ®-îc kh¶ n¨ng thu hót cña qu¶ng c¸o chø kh«ng ®o ®-îc niÒm tin, th¸i ®é vµ
dù ®Þnh cña kh¸ch.
Cã hai ph-¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm sau phæ biÕn:
1. Tr¾c nghiÖm håi t-ëng. Nhµ nghiªn cøu yªu cÇu nh÷ng ng-êi ®· tiÕp xóc
víi mét PTTT nµo ®ã h·y nhí l¹i tÊt c¶ c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ s¶n phÈm
®-îc truyÒn th«ng trong ch-¬ng tr×nh võa råi. Hä ®-îc yªu cÇu kÓ l¹i tÊt
c¶ nh÷ng ®iÒu nhí ®-îc. §iÓm sè håi t-ëng ®-îc sÏ dïng ®Ó ®o l-êng
kh¶ n¨ng thu hót chó ý vµ ghi nhËn cña mÉu qu¶ng c¸o.
2. Tr¾c nghiÖm x¸c nhËn. ë ®©y nh÷ng ®éc gi¶ sÏ nhËn ®-îc mét tê t¹p chÝ
ch¼ng h¹n vµ ®-îc yªu cÇu chØ ra c¸i g× hä thÊy tr-íc ®ã. Víi tõng mÉu
qu¶ng c¸o, cã ba ba cÊp ®é däc theo Starch ( §Æt theo tªn cña Daniel
Starch - Ng-êi ®-a ra ph-¬ng ph¸p ®o l-êng nay) lµ: (a) Cã ghi nhËn: Lµ
tØ lÖ sè ®éc gi¶ nãi hä cã thÊy mÉu qu¶ng c¸o ®ã trªn t¹p chÝ tr-íc ®ã; (b)
§· thÊy vµ liªn t-ëng: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi ®ù¬c ngay s¶n phÈm qu¶ng
c¸o vµ (c) §· ®äc hÇu hÕt: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi r»ng ®· ®äc h¬n mét nöa
nh÷ng lêi qu¶ng c¸o. Starch còng ®· ®Æt ra tiªu chuÈn qu¶ng c¸o tr×nh
bµy ®iÓm trung b×nh cña mçi läai s¶n phÈm trong mét n¨m, ®èi víi ®µn
bµ vµ ®µn «ng, ®èi víi tõng t¹p chÝ, gióp c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ so s¸nh
t¸c ®éng cña mét qu¶ng c¸o cña h·ng m×nh víi h·ng c¹nh tranh. Mét
cuéc nghiªn cøu vµo n¨m 1981 kh¶o s¸t møc x¸c ®Þnh cña thang ®iÓm
Starch trong tr¾c nghiÖm x¸c nhËn hiÖu hµng vµ mÉu qu¶ng c¸o. TÇm
quan träng t-¬ng ®èi cña c¸c lo¹i cã ghi nhËn ( NhËn ra mÉu qu¶ng c¸o),
®· thÊy vµ liªn t-ëng (NhËn ra s¶n phÈm qua mÉu qu¶ng c¸o) vµ ®äc hÇu
hÕt trong viÖc x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®-îc liªn hÖ tíi sù quyÕt
®Þnh mua hµng hay kh«ng cña kh¸ch. Víi nh÷ng quyÕt ®Þnh kh«ng r¾c rèi
l¾m (Tøc lµ lo¹i hµng kh«ng cÇn ph¶i suy ®i tÝnh l¹i míi mua) th× ng-êi
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®äc ®¹t møc liªn t-ëng lµ ®ñ, cßn nh÷ng quyÕt ®Þnh r¾c rèi h¬n th× cÇn
ng-êi ®äc ph¶i ®äc thËt sù.
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ doanh sè:
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cho phÐp ng-êi qu¶ng c¸o nhËn ra
hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña mét mÉu qu¶ng c¸o, nh-ng Ýt nãi lªn ®-îc g× vÒ
t¸c ®éng cña nã ®èi víi doanh sè. Mét qu¶ng c¸o ®· lµm t¨ng sè kh¸ch biÕt
tíi mãn hµng 20% vµ t¨ng së thÝch ®èi víi nh·n hiÖu lªn 10% th× ®· kÐo
doanh sè lªn ®-îc bao nhiªu?
HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trong doanh sè th-êng khã ®o l-êng h¬n hiÖu
qu¶ truyÒn th«ng. Doanh sè chÞu ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè ngoµi qu¶ng
c¸o, nh- ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, gi¸ c¶, hµng cã s½n hay kh«ng, ho¹t ®éng cña
h·ng c¹nh tranh thÕ nµo... Nh÷ng yÕu tè nµy cµng Ýt vµ dÔ kiÓm so¸t th× viÖc
®o l-êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o trong doanh sè l¹i cµng dÔ dµng. T¸c ®éng
trong doanh sè dÔ ®o l-êng nhÊt lµ khi b¸n theo th- ®Æt hµng vµ khã ®o
l-êng nhÊt khi qu¶ng c¸o cho nh·n hiÖu hoÆc kÌm ý ®å x©y dùng h×nh ¶nh
c«ng ty. C¸c nhµ nghiªn cøu cè g¾ng ®o l-êng doanh sè b»ng nh÷ng ph©n
tÝch thùc nghiÖm lÉn ph©n tÝch lÞch sö.
+ Ph©n tÝch lÞch sö (Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn) lµ viÖc ®èi chiÕu doanh sè vµ
ng©n s¸ch qu¶ng c¸o tõ qu¸ khø tíi hiÖn t¹i theo nh÷ng kü thuËt thèng kª tiªn
tiÕn.
Mét sè nhµ nghiªn cøu kh¸c th× dïng b¶n thiÕt kÕ (§å ¸n) thùc
nghiÖm ®Ó ®o l-êng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o trong doanh sè.
Trong qu¶ng c¸o, cã rÊt nhiÒu mãn tiÒn bÞ chi tiªu v« Ých nÕu c«ng ty
kh«ng ®Þnh râ ®ù¬c môc ®Ých qu¶ng c¸o, kh«ng biÕt lËp ng©n s¸ch, so¹n ng«n
tõ, chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ mét c¸ch cÈn thËn.
Qu¶ng c¸o còng thu hót nhiÒu sù chó ý cña quÇn chóng, v× nã cã kh¶ n¨ng t¸c
®éng ®Õn lèi sèng vµ ý kiÕn cña hä. Ngµy cµng cã nhiÒu quy ®Þnh ®-îc ®Æt ra
®Ó ®¶m b¶o qu¶ng c¸o ph¶i ®-îc lµm víi ý thøc tr¸ch nhiÖm.
20