Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho...

Tài liệu Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho

.PDF
64
93
123

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §Ò tµi: X©y dùng mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cho c«ng ty b¸nh kÑo h¶i hµ. ch-¬ng 1: c¬ së lý thuyÕt cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i. 1.1. Mét sè kh¸i niÖm vÒ marketing vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Marketing lµ qu¸ tr×nh ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu vµ tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp th«ng qua viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng. Nh- vËy, theo quan ®iÓm trªn, ho¹t ®éng marketing lµ mét qu¸ tr×nh t×m hiÓu, nghiªn cøu ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. ViÖc nghiªn cøu cã thÓ ®-îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu c¸ch: Cã thÓ b»ng c¸ch ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, b»ng c¸ch tham kh¶o ý kiÕn cña kh¸ch hµng hay b»ng c¸ch ®iÒu nghiªn trªn thÞ tr-êng ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi. Khi ®· ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu hay c¸c c¬ héi kinh doanh míi, c¸c nhµ ph©n tÝch cÇn tiÕn hµnh viÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm v× c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm cßn ®-îc gäi theo c¸ch kh¸c lµ viÖc ®Þnh vÞ hay ph©n khóc thÞ tr-êng. B-íc tiÕp theo cña tiÕn tr×nh nµy lµ viÖc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c chiÕn l-îc tiÕp thÞ phï hîp th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét phÇn quan träng trong phèi thøc tiÕp thÞ (Marketing - Mix) nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ho¹t ®éng nµy bao gåm c¸c c«ng viÖc: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng (PR). TÇm quan träng cña n¨m ho¹t ®éng trªn cã thÓ ®-îc so s¸nh b»ng nhau, tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng th-êng ®-îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông nhiÒu h¬n do tÝnh chÊt phøc t¹p vµ tÝnh chÊt chän läc kh¸ch hµng cao. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i lµ c¸c c«ng cô marketing h÷u hiÖu ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®¹i chóng, c¸c s¶n phÈm cã sù ph©n phèi réng r·i vµ l-........ 1.2. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n, ®-îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i chÞu chi phÝ. Theo quan ®iÓm qu¶n lý, qu¶ng c¸o lµ ph-¬ng s¸ch cã tÝnh chÊt chiÕn l-îc ®Ó ®¹t ®-îc hoÆc duy tr× vÞ thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng. Trong nhiÒu tr-êng hîp ®Çu t- cho qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t- dµi h¹n. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô truyÒn th«ng ®-îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt lµ trong thÞ tr-êng tiªu dïng c¸ nh©n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ rÊt phong phó. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó truyÒn tin cña m×nh qua qu¶ng c¸o ra thÞ tr-êng. ViÖc xö lÝ th«ng tin qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®èi t-îng nhËn tin. Tuy nhiªn, tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng c«ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®-îc tiÕn hµnh víi nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng biÖt. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn tin qu¶ng c¸o cho c¸c hµng ho¸, dÞch vô hay cho chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng tíi ®èi t-îng ng-êi nhËn lµ c¸c kh¸ch hµng t-¬ng lai. Nh- vËy, cã thÓ thÊy trong kh¸i niÖm trªn næi bËt tÝnh gi¸n tiÕp cña qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c kh¸ch hµng. Hay nãi c¸ch kh¸c, qu¶ng c¸o t¸c ®éng mét c¸ch gi¸n 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tiÕp ®Õn c¸c hµnh vi mua cña kh¸ch hµng, lµm thay ®æi ý t-ëng vµ c¸ch nh×n cña hä vÒ b¶n th©n s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. Còng trong kh¸i niÖm trªn, mét ®iÓm n÷a cÇn l-u ý ®ã lµ sù kh¸c biÖt cã tÝnh ®Æc thï ®èi víi tõng lo¹i mÆt hµng, tõng vïng ®Þa lÝ, tõng tÇng líp d©n c- vµ tr×nh ®é d©n trÝ kh¸c nhau mµ c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®-îc x©y dùng víi nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng ®Ó phï hîp víi môc ®Ých. Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn quan t©m trong kh¸i niÖm trªn, bëi kh«ng mét ho¹t ®éng nµo khi tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña nã mµ kh«ng liªn quan ®Õn chi phÝ. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ mét d¹ng chi phÝ trong c¸c ho¹t ®éng qu¶n lÝ hay nãi ®óng h¬n lµ mét thµnh phÇn trong chi phÝ cho hçn hîp marketing cña mét doanh nghiÖp. 1.2.1. B¶n chÊt cña qu¶ng c¸o: Do cã nhiÒu hµnh thøc vµ c¸ch sö dông nªn khã cã thÓ tæng qu¸t ho¸ c¸c ®Æc tr-ng riªng cña qu¶ng c¸o nh- lµ mét bé phËn cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cæ ®éng cña mét c«ng ty, tuy nhiªn cã thÓ ghi nhËn nh÷ng ®Æc tÝnh sau:  Giíi thiÖu cã tÝnh ®¹i chóng: Qu¶ng c¸o lµ mét kiÓu truyÒn th«ng cã tÝnh ®¹i chóng cao. TÝnh ®¹i chóng cña nã khiÕn s¶n phÈm cã ®-îc mét d¹ng nh- mét sù hîp lÝ ho¸, còng nh- lµm n¶y ra mét ý nghÜa ®· ®-îc tiªu chuÈn ho¸. V× cã nhiÒu ng-êi cïng nhËn ®-îc mét th«ng ®iÖp nh- nhau nªn c¸c kh¸ch mua yªn t©m r»ng viÖc mua hµng cña m×nh sÏ ®-îc mäi ng-êi th«ng hiÓu.  TÝnh lan truyÒn: Qu¶ng c¸o lµ mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã tÝnh lan truyÒn, ®iÒu nµy cho phÐp ng-êi ta cã thÓ lÆp ®i lÆp l¹i mét th«ng ®iÖp. Nã còng cho phÐp ng-êi mua tiÕp nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c h·ng c¹nh tranh kh¸c nhau. ViÖc qu¶ng c¸o ë quy m« lín cña mét ng-êi b¸n còng nãi lªn mét sè ®iÒu tÝch cùc g× ®ã vÒ tÇm cì, sù næi tiÕng, vµ møc thµnh c«ng cña ng-êi b¸n Êy. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Sù diÔn ®¹t khuyÕch ®¹i: Qu¶ng c¸o cung cÊp c¬ héi cho c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã trë nªn ngo¹n môc h¬n, nhê khÐo sö dông c¸c kÜ thuËt in Ên, ©m thanh vµ mµu s¾c. Tuy nhiªn, cã khi sù diÔn ®¹t qu¸ hay còng lµm lo·ng th«ng ®iÖp hoÆc khiÕn ng-êi ta sao l·ng.  TÝnh v« c¶m: Qu¶ng c¸o kh«ng cã tÝnh thóc Ðp nh- mét ng-êi ®¹i diÖn b¸n hµng cña c«ng ty. Kh¸n thÝnh gi¶ kh«ng thÊy bã buéc ph¶i chó ý hay cã ®¸p øng. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ chuyÓn ®i mét cuéc ®éc tho¹i chø kh«ng ®èi tho¹i víi kh¸n thÝnh gi¶. Mét mÆt, qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc dïng ®Ó x©y dùng mét h×nh ¶nh l©u dµi cho s¶n phÈm; mÆt kh¸c ®Èy m¹nh doanh sè t¨ng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµ c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó v-¬n tíi ng-êi mua ë r¶i r¸c trong mét l·nh thæ réng lín, víi mét møc tæn phÝ kh«ng cao cho mçi lÉn tr×nh diÖn. Mét sè d¹ng qu¶ng c¸o nµo ®ã, nhqu¶ng c¸o trªn TV cã thÓ cÇn ®Õn mét ng©n s¸ch lín, nh÷ng d¹ng kh¸c nh- qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o th× cã thÓ thùc hiÖn ®-îc víi møc ng©n s¸ch nhá. 1.2.2. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o: X¸c ®Þnh ®óng môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ b-íc ®Çu tiªn quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr-êng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng vµ vÒ hçn hîp marketing hay cßn gäi lµ marketing - mix. Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp vµ cña thÞ tr-êng mµ c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ kh¸c nhau. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cßn phô thuéc vµo yªu cÇu cña hçn hîp truyÒn th«ng cña c«ng ty. Th«ng th-êng môc tiªu qu¶ng c¸o cña c«ng ty th-êng h-íng vµo c¸c vÊn ®Ò sau: + T¨ng sè l-îng hµng tiªu thô trªn thÞ tr-êng truyÒn thèng. + Më ra thÞ tr-êng míi. + Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. + X©y dùng vµ cñng cè uy tÝn cña nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña c«ng ty. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc xÕp lo¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tin, thuyÕt phôc hay nh¾c nhí. Qu¶ng c¸o th«ng tin th-êng ®-îc dïng nhiÒu trong giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªu cña c«ng ty lµm t¨ng nhu cÇu.. Mét vµi c¸c qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ®· chuyÓn thµnh lo¹i qu¶ng c¸o so s¸nh, nã x¸c ®Þnh vÞ trÝ siªu ®¼ng cña nh·n hiÖu nµy b»ng c¸ch so s¸nh trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp víi mét hay mét vµi nh·n hiÖu kh¸c. Qu¶ng c¸o nh¾c nhí rÊt quan träng trong giai ®o¹n tr-ëng thµnh cña s¶n phÈm nh»m duy tr× kh¸ch hµng Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®-îc kh¸i qu¸t ho¸ trong s¬ ®å d-íi ®©y: Q.® vÒ néi dung Kh¬i nguån néi dung §¸nh gi¸ néi dung chän läc vµ thùc hiÖn néi dung truyÒn ®¹t X¸c ®Þnh môc tiªu Môc tiªu truyÒn th«ng Môc tiªu doanh sè Q.® vÒ ng©n s¸ch Ph-¬ng ph¸p kh¶ thi TØ lÖ doanh sè PhÝa c¹nh tranh Môc tiªu vµ nhiÖm vô Q.® vÒ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng C¸c d¹ng truyÒn th«ng chÝnh Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt §Þnh thêi ®iÓm §¸nh gi¸ chiÕn dÞch T¸c ®éng truyÒn th«ng T¸c ®éng vÒ doanh sè H×nh 1: C¸c quyÕt ®Þnh lín trong qu¶ng c¸o. 1.2.3. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o, c«ng ty cÇn thiÕt lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o lµ lµm ®-êng biÓu diÔn møc cÇu ®èi víi s¶n phÈm ch¹y lªn. C«ng ty muèn chi sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã ®Ó ®-îc môc tiªu vÒ doanh sè. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nãi riªng hay ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng th«ng tin nãi chung cã thÓ tæng hîp trong bèn ph-¬ng ph¸p sau ®©y: + Ph-¬ng ph¸p tuú kh¶ n¨ng: C«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng cña m×nh dùa trªn møc mµ c«ng ty nghÜ ra vµ cho lµ hîp lý. §©y lµ ph-¬ng ph¸p hoµn toµn bá qua sù t¸c ®éng cña viÖc cæ ®éng trªn l-îng tiªu thô ®iÒu ®ã lµ cho ng©n s¸ch cæ ®éng hµng n¨m kh«ng æn ®Þnh g©y trë ng¹i cho viÖc ho¹ch ®Þnh thÞ tr-êng dµi h¹n. + Ph-¬ng ph¸p phÇn tr¨m trªn møc tiªu thô: §-îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông b»ng c¸ch Ên ®Þnh mét con sè phÇn tr¨m cô thÓ cho ng©n s¸ch trªn møc tiªu thô hiÖn t¹i hay møc tiªu thô dù kiÕn. Con sè nµy th-êng lµ cè ®Þnh trong c¬ cÊu ng©n s¸ch. Ph-¬ng ph¸p nµy cã mét sè -u ®iÓm lµ: Ng©n s¸ch cã thÓ thay ®æi vµ cã tÝnh kh¶ thi vµ cã thÓ gi÷ v÷ng sù c©n b»ng tµi chÝnh cho c«ng ty. Ph-¬ng ph¸p nµy còng gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ thÊy ®-îc sù t-¬ng quan trong chi phÝ cæ ®éng, gi¸ b¸n vµ lîi nhuËn tÝnh trªn mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm. Ngoµi ra, ph-¬ng ph¸p nµy còng t¹o ra sù khuyÕn khÝch c¹nh tranh æn ®Þnh nÕu c¸c c«ng ty cã cïng møc chi theo tØ lÖ doanh sè hiÖn t¹i. Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy còng tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm: Theo ph-¬ng ph¸p trªn, ng-êi ta chó träng nhiÒu h¬n ®Õn doanh sè, coi doanh sè lµ nguyªn nh©n chø kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Chi phÝ cña viÖc cæ ®éng tÝnh theo ph-¬ng ph¸p nµy tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng ng©n quü h¬n lµ theo c¬ héi b¸n hµng. Nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc thö nghiÖm cæ ®éng cã tÝnh chÊt tuÇn hoµn ng-îc, hay chi tiªu x«ng x¸o. Sù phô thuéc cña ng©n s¸ch vµo kÕt qu¶ tiªu thô hµng n¨m lµm trë ng¹i cho x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµi h¹n. Ph-¬ng ph¸p nµy còng kh«ng cung cÊp ®-îc c¬ së cã tÝnh l«-gic cho viÖc lùa chän sè phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh nµo ®ã, ngo¹i trõ viÖc lµm theo sè cã tr-íc hay b¾t ch-íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang lµm. Cuèi cïng nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc x©y dùng ng©n s¸ch b»ng c¸ch x¸c ®Þnh s¶n phÈm hay vïng nµo ®¸ng ®-îc chi bao nhiªu. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Ph-¬ng ph¸p ngang b»ng c¹nh tranh: Mét sè c«ng ty ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng cña m×nh b»ng c¸ch chi ngang b»ng víi møc chi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph-¬ng ph¸p nµy dùa trªn hai c¬ së: thø nhÊt, chi phÝ cña c¸c h·ng c¹nh tranh trong mét chõng mùc nµo ®ã thÓ hiÖn møc chi phÝ hîp lÝ nhÊt trong ngµnh, thø hai, viÖc duy tr× mét møc ngang b»ng trong c¹nh tranh cã thÓ tr¸nh ®-îc c¸c cuéc chiÕn tranh vÒ qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, ph-¬ng ph¸p nµy còng thÓ hiÖn sù yÕu kÐm vÒ mÆt lÝ luËn, bëi kh«ng cã c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh c¹nh tranh lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó c«ng ty dùa vµo ®ã mµ ®Ò ra ng©n s¸ch dµnh cho cæ ®éng. Bªn c¹nh ®ã, tµi lùc, uy tÝn, c¬ héi vµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ kh¸c nhau rÊt lín nªn khã cã thÓ dïng ng©n s¸ch lµm kim chØ nam cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cña m×nh vµ kh«ng thÓ tr¸nh ®-îc c¸c cuéc chiÕn tranh qu¶ng c¸o b»ng c¸ch duy tr× møc ngang b»ng trong chi phÝ cæ ®éng. + Ph-¬ng ph¸p môc tiªu vµ c«ng viÖc: Ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ lËp ng©n s¸ch tiÕn hµnh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cña m×nh theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh lµ: B-íc 1, x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¸c môc tiªu riªng cña m×nh, b-íc 2, x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trªn vµ b-íc 3 lµ x¸c ®Þnh c¸c chi phÝ cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc ®ã. Tæng c¸c chi phÝ ®ã chÝnh lµ ng©n s¸ch dù tÝnh ®Ó dµnh cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Ph-¬ng ph¸p nµy cã lîi ®iÓm lµ buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i bµy tá c¸c gi¶ ®Þnh cña m×nh vÒ mèi liªn quan gi÷a sè tiÒn chi ra, møc ®é xuÊt hiÖn cña qu¶ng c¸o, tØ lÖ thö vµ sè sö dông chÝnh thøc. 1.2.4. Néi dung cña qu¶ng c¸o: Néi dung cña qu¶ng c¸o lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. C¸c qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hÊp dÉn, g©y sù chó ý, thu hót quan t©m cña kh¸ch hµng, t¹o cho hä niÒm tin vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp vµ quan träng h¬n lµ lµm cho hä cã mong muèn, nhu cÇu sö dông s¶n phÈm trong tiÒm thøc. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tuú theo môc tiªu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau cña s¶n phÈm mµ néi dung cña qu¶ng c¸o lµ c¸c th«ng ®iÖp mang c¸c ý nghÜa kh¸c nhau. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ qu¶ng b¸ giíi thiÖu vÒ h×nh ¶nh doanh nghiÖp th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh truyÒn ®¹t th«ng tin hay ng-êi ta cßn gäi theo c¸ch kh¸c lµ qu¶ng c¸o th«ng tin. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ giíi thiÖu s¶n phÈm míi hay c¸c s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh thuyÕt phôc. C¸c qu¶ng c¸o mang ý nghÜa nh¾c nhí th-êng ®-îc sö dông trong c¸c tr-êng hîp chñ thÓ mong muèn duy tr× l-îng kh¸ch hµng truyÒn thèng, gi÷ v÷ng thÞ tr-êng. Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o th-êng dïng nhiÒu gi¶i ph¸p ®Ó h×nh thµnh nh÷ng ý t-ëng diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ng-êi th-êng sö dông gi¶i ph¸p quy n¹p b»ng c¸ch nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ bu«n, c¸c nhµ khoa häc, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra néi dung cÇn truyÒn ®¹t. Mét sè ng-êi kh¸c sö dông gi¶i ph¸p suy diÔn ®Ó h×nh thµnh néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh×n chung, néi dung cña qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®¸nh gi¸ dùa trªn tÝnh hÊp dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tin. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn nh÷ng ®iÒu ®¸ng mong -íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm. Nã còng cÇn nãi lªn khÝa c¹nh ®éc ®¸o, kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cÇn ph©n tÝch ba tÝnh chÊt nµy khi truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp cña qu¶ng c¸o tíi kh¸ch hµng. Sau ®ã c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn ®-îc néi dung ®ã th«ng qua c¸c th«ng ®iÖp ®Ó ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. T¸c dông cña th«ng b¸o hay nãi ®óng h¬n lµ néi dung truyÒn ®¹t kh«ng chØ tuú thuéc vµo ®iÒu nã nãi c¸i g× mµ cßn ë c¸ch nãi ra sao n÷a. ViÖc thÓ hiÖn néi dung truyÒn ®¹t cã thÓ mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi c¸c s¶n phÈm rÊt t-¬ng tù nhau nh- bét giÆt, thuèc l¸, cµ phª vµ bia. Ng-êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn thµnh c«ng mét th«ng b¸o thÕ nµo ®ã ®Ó chiÕm ®-îc sù chó ý vµ quan t©m cña thÞ tr-êng chñ ®Ých. Ng-êi qu¶ng c¸o th-êng chuÈn bÞ mét b¶n thuyÕt minh chiÕn l-îc mÉu qu¶ng c¸o diÔn t¶ môc ®Ých, néi dung, chç dùa vµ giäng ®iÖu mÉu qu¶ng c¸o. ChiÕn l-îc chän lêi lÏ cã thÓ diÔn t¶ nh- sau: 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Môc tiªu: Lµ thuyÕt phôc ng-êi tiªu dïng r»ng b©y giê hä cã thÓ mua s¶n phÈm tèt nh- hä mong muèn.  Néi dung: bao gåm viÖc nhÊn m¹nh vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm sau cña s¶n phÈm: CÊu t¹o, h×nh thøc, bao b×, mÉu m·, chÊt liÖu, kiÓu d¸ng, gi¸ c¶,...  Giäng ®iÖu: qu¶ng c¸o sÏ lµ th«ng b¸o tin tøc hoµ lÉn víi t©m t×nh hoµi niÖm Êm ¸p b¾t nguån tõ viÖc nh×n l¹i chÊt l-îng s¶n phÈm truyÒn thèng. Nh÷ng nh©n viªn s¸ng t¹o b©y giê ph¶i t×m ra phong th¸i, giäng ®iÖu, tõ ng÷ vµ h×nh thøc ®Ó thÓ hiÖn th«ng b¸o nµy. BÊt k× th«ng b¸o nµo còng cã cã thÓ tr×nh bµy theo nhiÒu phong th¸i thÓ hiÖn kh¸c nhau ch¼ng h¹n nh-:  Mét mÈu ®êi. Tr×nh bµy mét hay nhiÒu ng-êi ®ang sö dông s¶n phÈm trong mét bèi c¶nh b×nh th-êng.  Lèi sèng. Cho thÊy s¶n phÈm thÝch hîp nh- thÕ nµo víi mét lèi sèng.  T-ëng t-îng. T¹o mét sù míi l¹ ly kú chung quanh s¶n phÈm hay viÖc sö dông nã.  T©m tr¹ng hoÆc h×nh ¶nh. KiÓu nµy x©y dùng mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh kh¬i gîi quanh mét s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh- c¸i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh th¶n. Kh«ng nãi ra ®iÒu g× vÒ s¶n phÈm c¶ mµ chØ cã sù gîi ý.  m ¢ nh¹c. Cho mét hay nhiÒu nh©n vËt hoÆc h×nh ho¹t ho¹ h¸t mét bµi h¸t nãi vÒ s¶n phÈm  BiÓu t-îng nh©n c¸ch. T¹o mét nh©n vËt lµm biÓu t-îng cho s¶n phÈm. Cã thÓ lµ h×nh vÏ vui nhén hoÆc ng-êi thËt.  Chuyªn m«n kü thuËt. M« t¶ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp cña c«ng ty hoÆc kinh nghiÖm trong viÖc lµm ra s¶n phÈm.  B»ng chøng khoa häc. Tr×nh bµy kÕt qu¶ kh¶o s¸t hay b»ng chøng khoa häc cho thÊy s¶n phÈm ®-îc -a chuéng hay xuÊt s¾c h¬n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  B»ng cø chøng minh. §Æc t¶ mét nguån tin ®¸ng tin cËy hoÆc dÔ mÕn x¸c nhËn s¶n phÈm. Cã thÓ ®ã lµ mét nh©n vËt næi tiÕng hay nh÷ng ng-êi b×nh th-êng ph¸t biÓu hä -a thÝch s¶n phÈm ®Õn chõng nµo. Ng-êi truyÒn ®¹t qu¶ng c¸o còng ph¶i chän mét giäng ®iÖu thÝch hîp cho mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng tõ ng÷ ®¸ng nhí, gîi chó ý ph¶i ®-îc t×m ra. Sù s¸ng t¹o ®Æc biÖt cÇn thiÕt cho viÖc ®Æt tÝt. Cã s¸u kiÓu ®Æt tÝt c¬ b¶n: Tin tøc; c©u hái; kÓ l¹i; ra lÖnh; kiÓu kª sè 1- 2- 3 vµ kiÓu thÕ nµo - c¸i g× - t¹i sao. YÕu tè h×nh thøc nh- kÝch cì, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹ sÏ t¸c ®éng còng nh- chi phÝ kh¸c nhau cho mçi mÉu qu¶ng c¸o. ChØ cÇn s¾p xÕp ®«i chót l¹i c¸c chi tiÕt trªn mét mÉu qu¶ng c¸o lµ cã thÓ thu hót thªm sù chó ý ®Õn mÊy phÇn. Nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o khæ lín sÏ ®-îc chó ý nhiÒu, nh-ng kh«ng h¼n chi nhiÒu tiÒn sÏ thu hót ®-îc sù chó ý tèi ®a. Nh÷ng h×nh minh ho¹ mµu thay v× tr¾ng ®en lµm t¨ng hiÖu qu¶ còng nh- chi phÝ qu¶ng c¸o. 1.2.5. Ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: Cã thÓ chuyÓn t¶i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng th«ng qua rÊt nhiÒu ph-¬ng tiÖn kh¸c nhau. Chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o lµ c«ng viÖc kÕ tiÕp cña viÖc tiÕn hµnh x©y dùng mét mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng b-íc tiÕn hµnh lµ: QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè qu¶ng c¸o vµ t¸c ®éng; chän ra nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chÝnh; tuyÓn chän nh÷ng c¬ së truyÒn th«ng chuyªn biÖt vµ quyÕt ®Þnh nh÷ng ph-¬ng tiÖn, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o.  QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh h-ëng vÒ tÇn sè vµ t¸c ®éng. §Ó chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ng-êi qu¶ng c¸o cÇn râ m×nh muèn v-¬n tíi bao xa víi tÇn sè lÆp l¹i nµo vµ møc t¸c ®éng cÇn cã ®Ó ®¹t ®uîc nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + TÇm ¶nh h-ëng. Ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh râ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh sÏ ®Õn ®-îc víi bao nhiªu ng-êi trong thÞ tr-êng ®· dù ®Þnh trong mét thêi h¹n nµo ®ã. + TÇn sè. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i ®Þnh râ mét ng-êi kh¸ch hµng trong thÞ tr-êng chñ ®Ých trong mét thêi h¹n nµo ®ã sÏ nhËn ®-îc qu¶ng c¸o mÊy lÇn. + T¸c ®éng. Ng-êi qu¶ng c¸o còng ph¶i x¸c ®Þnh møc t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o ph¶i cã ®-îc mçi khi ®Õn ®-îc víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn TV th-êng cã t¸c dông lín h¬n trªn Radio v× TV võa cã ©m thanh võa cã h×nh ¶nh. Trong mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ b¸o chÝ ch¼ng h¹n, th× mÉu qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ nµy cã thÓ ®¸ng tin h¬n so víi cïng mÉu ®ã trªn mét t¹p chÝ kh¸c. Nãi chung, ng-êi qu¶ng c¸o cµng muèn cã tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè t¸c ®éng cao h¬n th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cµng ph¶i lín h¬n.  Chän nh÷ng d¹ng truyÒn th«ng chÝnh. Ng-êi lµm viÖc chän nµy ph¶i biÕt kh¶ n¨ng cña c¸c lo¹i ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã ®¹t tÇm ¶nh h-ëng, tÇn sè vµ møc t¸c ®éng nµo. Nh÷ng ph-¬ng truyÒn th«ng chÝnh s¾p xÕp theo c-êng ®é qu¶ng c¸o: nhËt b¸o, TV, th- trùc tiÕp, radio, t¹p chÝ vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi. Mçi ph-¬ng tiÖn cã mét sè -u ®iÓm vµ h¹n chÕ. Ng-êi lùa chän ph¶i biÕt lùa trong sè nh÷ng ph-¬ng tiÖn nµy b»ng c¸ch l-u ý ®Õn mét vµ ®iÓm biÕn thiªn. Nh÷ng ®iÓm quan träng nhÊt lµ: 1. Thãi quen dïng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña kh¸ch hµng chñ ®Ých. ThÝ dô, TV, radio lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng dÔ ®Õn víi løa tuæi 11  19. 2. S¶n phÈm. Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc tr×nh bµy, t¹o h×nh, gi¶i thÝch, dÔ tin vµ mµu s¾c.Trang phôc n÷ tr×nh bµy ®Ñp nhÊt trªn nh÷ng t¹p chÝ, m¸y ¶nh Polaroid ®Ñp nhÊt trªn TV... 3. Th«ng b¸o. Mét th«ng b¸o vÒ chuyÖn bu«n b¸n lín ngµy mai tÊt ph¶i dïng radio vµ nhËt b¸o. Mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o hµm chøa nhiÒu d÷ liÖu kü thuËt cÇn ph¶i cã nh÷ng t¹p chÝ chuyªn m«n hoÆc dïng th- trùc tiÕp. 4. Chi phÝ. TV th× ®¾t, trong khi nhËt b¸o rÎ h¬n. §iÒu quan träng lµ chi phÝ cho 1000 lÇn qu¶ng c¸o chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý nghÜ vÒ chi 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phÝ vµ t¸c ®éng cña tõng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®-îc ®Òu ®Æn xem xÐt l¹i trong mét thêi gian dµi, TV ®-îc gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong sè c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ( PTTT), trong khi c¸c PTTT kh¸c th× bÞ bá quªn. Råi nh÷ng nhµ nghiªn cøu PTTT nhËn ra r»ng TV dÇn dµ mÊt hiÖu qu¶ v× cã qu¸ nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i. Nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ®· nhÐt qu¸ nhiÒu ch-¬ng tr×nh th-¬ng m¹i vµo TV tuy cã ng¾n h¬n nh-ng l¹i rÊt nhiÒu, khiÕn kh¸n gi¶ gi¶m chó ý vµ do ®ã møc t¸c ®éng gi¶m theo. H¬n n÷a, gi¸ qu¶ng c¸o trªn TV t¨ng nhanh h¬n gi¸ c¸c PTTT kh¸c. NhiÒu c«ng ty nhËn thÊy r»ng viÖc kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn TV vµ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi PTTT kh¸c cã kÕt qu¶ tèt h¬n so víi viÖc chØ qu¶ng c¸o trªn TV. §iÒu nµy cho thÊy râ, nh÷ng ng-êi qu¶ng c¸o ph¶i th-êng xuyªn xem xÐt l¹i nh÷ng PTTT ®Ó quyÕt ®Þnh nªn qu¶ng c¸o tiÕp ë ®©u lµ tèt nhÊt. N¾m ®-îc nh÷ng ®Æc ®iÓm cña PTTT råi, ng-êi qu¶ng c¸o míi ph©n chia ng©n s¸ch cho tõng PTTT.  Chän nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt. Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc chän ph¶i ®¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ chi phÝ, hiÖu qu¶ sao cho mçi ®ång tiÒn bá ra thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt. Ng-êi qu¶ng c¸o cÇn tÝnh ra ®-îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®Õn ®-îc víi 1000 ng-êi cña c¬ së ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®ã vµ x¾p xÕp theo mét thø tù -u tiªn nhÊt ®Þnh. Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i l-u ý tíi chi phÝ lµm ra mÉu qu¶ng c¸o cho mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o cã thÓ Ýt tèn kÐm khi lµm mÉu, nh-ng chi phÝ cho nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh dï víi mét thêi l-îng ng¾n còng cã thÓ chiÕm mét l-îng chi phÝ kh¸ lín. Mét sè ®iÒu chØnh ph¶i ®-îc ®-a vµo cho c¸c -íc l-îng chi phÝ qu¶ng c¸o. Thø nhÊt, nh÷ng -íc l-îng ph¶i ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng kh¸n thÝnh gi¶. C¸c kh¸n thÝnh gi¶ ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau cã c¸c së thÝch vµ sù tiÕp thu kh¸c nhau ®èi víi mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø hai, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t ph¶i ®-îc ®iÒu chØnh theo kh¶ n¨ng chó ý cña kh¸n thÝnh gi¶. Thø ba, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t cßn ®iÒu chØnh theo chÊt l-îng biªn tËp (uy tÝn vµ sù ®¸ng tin cËy). 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  QuyÕt ®Þnh lùa chän thêi ®iÓm sö dông ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Ng-êi qu¶ng c¸o cßn ph¶i lùa chän thêi gian biÓu cho qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng trong n¨m theo nh÷ng mïa vµ nh÷ng thay ®æi vÒ mÆt kinh tÕ cã thÓ x¶y ra. Ng-êi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i lùa chän gi÷a qu¶ng c¸o liªn tôc hay theo nhÞp. Qu¶ng c¸o liªn tôc lµ lµm ®Òu ®Æn trong mét thêi h¹n nµo ®ã. Cßn qu¶ng c¸o theo nhÞp lµ lµm kh«ng ®Òu ®Æn trong mét thêi gian nµo ®ã. NhvËy, 52 lÇn qu¶ng c¸o sÏ ®-îc lµm ®Òu ®Æn mçi tuÇn mét lÇn trong suèt mét n¨m, hoÆc tËp trung vµo mét ®ît nµo ®ã th«i. Qu¶ng c¸o theo nhÞp cã thÓ khiÕn kh¸n thÝnh gi¶ tiÕp nhËn râ ®iÒu qu¶ng c¸o h¬n vµ cã thÓ tiÕt kiÖm tiÒn nong h¬n c¸c qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn. Ngoµi ra, viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn víi c¸c kh¸ch hµng vµo thêi ®iÓm nµo trong ngµy còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. ViÖc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o t¹i c¸c thêi ®iÓm khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ rêi bá ch-¬ng tr×nh do hiÖu øng nh¶y kªnh lµ mét vÝ dô. C¸c qu¶ng c¸o diÔn ra vµo c¸c thêi ®iÓm gi÷a hai tËp phim truyÒn h×nh hoÆc ®Çu c¸c ch-¬ng tr×nh truyÒn h×nh hÊp dÉn ®-îc ®¸nh lµ cã hiÖu qu¶ cao h¬n vµ khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng c¶m thÊy qu¸ phiÒn lßng. Mçi ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®-îc lùa chän ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Òu cã c¸c -u nh-îc ®iÓm kh¸c nhau. Mét sè c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th-êng ®-îc sö dông trong qu¶ng c¸o lµ: B¸o, t¹p chÝ, th-, truyÒn h×nh, radio, c¸c biÓn hiÖu, pano, ¸p phÝch, tê b-ím, tê r¬i... D-íi ®©y lµ -u, nh-îc ®iÓm cña mét sè ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn: 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm Nh-îc ®iÓm Qu¶ng c¸o trªn b¸o.  Bao gåm viÖc ®¨ng t¶i qu¶ng c¸o trªn c¸c tê nhËt b¸o, b¸o tuÇn cña trung -¬ng hay ®Þa ph-¬ng.  Linh ho¹t  Sù tån t¹i cña tê b¸o ng¾n  KÞp thêi  ChÊt l-îng b¶n in thÊp  TÝnh ph©n biÖt cao  Kh¶ n¨ng tin cËy cao Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ.  T¹p chÝ cã thÓ cho phÐp qu¶ng c¸o ®Õn mét nhãm ®éc gi¶ ®Æc thï vµ lµ c¬ héi ®Ó cho qu¶ng c¸o cã mµu s¾c t¨ng hiÖu qu¶ thu hót.  TÝnh lùa chän cao vÒ vÞ trÝ ®Þa lÝ vµ ®éc gi¶  ChÊt l-îng qu¶ng c¸o cao  Tin cËy vµ uy tÝn  Vßng ®êi kÐo dµi h¬n  §-îc ng-êi ®äc quan t©m  Thêi gian tõ qu¶ng c¸o ®Õn khi mua hµng dµi  Mét vµi sè t¹p chÝ cã qu¶ng c¸o cã thÓ bÞ bá qua  Kh«ng ®¶m b¶o vÒ chç qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ Qu¶ng c¸o b»ng th- göi trùc tiÕp.  Göi th- trùc tiÕp bao gåm th-, c¸c tµi liÖu qu¶ng c¸o/giíi thiÖu, giÊy th«ng b¸o hay bÊt k× mét vËt phÈm nµo kh¸c ®-îc göi ®Õn kh¸ch hµng.  Linh ho¹t  chi phÝ t-¬ng ®èi cao  Lùa chän ®-îc ®éc gi¶  DÔ bÞ bá qua kh«ng ®äc ®Õn  Kh«ng cã qu¶ng c¸o c¹nh tranh trªn cïng ph-¬ng tiÖn  Cã tÝnh riªng biÖt cho tõng c¸ nh©n 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.  Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn do ph¹m vi th©m nhËp réng vµ t¸c dông cao. Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o trë nªn sèng ®éng.  Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o sèng ®éng.  Chi phÝ cao.  TÝnh lùa chän kh¸n gi¶ kh«ng cao  Tèc ®é th©m nhËp cao  Cã thÓ th©m nhËp ®Õn møc c¶ gia ®×nh. Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh.  Lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn do nã cã thÓ truyÒn tin ®Õn thÝnh gi¶ ë bÊt cø n¬i nµo, ë nhµ, trªn ®-êng ®i, t¹i n¬i vui ch¬i gi¶i trÝ hay lµm viÖc.  Sè ng-êi sö dông lín.  Chi phÝ thÊp.  TÝnh ph©n biÖt theo vïng ®Þa lÝ vµ theo c¸c ®èi t-îng cao.  ChØ giíi thiÖu ®-îc b»ng ©m thanh.  Th«ng ®iÖp l-ít nhanh, tho¶ng qua, khã ghi nhí.  Kh«ng thu hót sù chó ý b»ng truyÒn h×nh. Qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖu.  Dïng c¸c biÓn hiÖu, pa n« ®Æt t¹i n¬i cã ®«ng ng-êi qua l¹i vµ cã tÇm nh×n râ (nhµ ga, s©n bay, cöa ngâ thµnh phè...) cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ th«ng tin kh¸ cao. C¸c biÓn qu¶ng c¸o th-êng ®-îc ®Æt cè ®Þnh trong thêi gian dµi.  Linh ho¹t  TÇn suÊt lÆp l¹i cao  Chi phÝ thÊp.  Kh«ng cã kh¶ n¨ng lùa chän ®èi t-îng kh¸ch hµng.  H¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ngoµi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông nãi trªn, ngµy nay, mét sè ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i còng gãp phÇn lµm cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trë nªn s«i ®éng h¬n vµ ®-îc tiÕn hµnh ®a d¹ng h¬n.  Nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö míi: C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö hiÖn ®¹i ®ang ngµy cµng ®-îc ¸p dông réng r·i, chóng cã rÊt nhiÒu -u ®iÓm nh- tÝnh linh ho¹t, trùc tiÕp vµ nhanh chãng. + Telemarketing (tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i). Lµ mét c«ng cô tiÕp thÞ trùc tiÕp quan träng ra ®êi tõ nhiÒu thËp niªn tr-íc khi hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn ®-îc ph¸t minh vµ thùc sù në ré vµo nh÷ng thËp niªn 60. Telemarketing cã nhiÒu -u ®iÓm nh- cã thÓ chän läc c¸c ®èi t-îng, trùc tiÕp vµ nhanh chãng, c¸c qu¶ng c¸o tiÕn hµnh b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã thÓ ®i s©u vµo c¸c khÝa c¹nh lµm næi râ ý t-ëng qu¶ng c¸o. Mét sè hÖ thèng Telemarketing ®· hoµn toµn trë nªn tù ®éng, nã cã thÓ tù ®éng quay sè vµ ghi ©m lêi nh¾n l¹i, tù ®éng ph¸t ra mét c©u qu¶ng c¸o mêi kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm g× ®ã vµ sÏ ghi l¹i ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng nµo muèn mua hay chuyÓn lu«n tíi ng-êi b¸n hµng. + HÖ truyÒn h×nh c¸p. TruyÒn h×nh c¸p ®-îc rÊt nhiÒu hé gia ®×nh trªn thÕ giíi sö dông, ë ViÖt nam truyÒn h×nh c¸p còng ®ang dÇn trë nªn th«ng dông h¬n ë c¸c thµnh phè lín. Dïng hÖ truyÒn h×nh c¸p, ng-êi qu¶ng c¸o cã thÓ h-íng néi dung qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c khóc tuyÕn thÞ tr-êng chuyªn biÖt mét c¸ch h÷u hiÖu h¬n so víi c¸ch lµm r¶i ®Òu trªn TV vµ c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhê vµo ®Æc tÝnh chuyªn biÖt cña c¸c kªnh truyÒn h×nh nh- c¸c kªnh truyÒn h×nh thÓ thao, ca nh¹c, gi¶i trÝ, tin tøc.... + Videotext (B¶n Video) lµ mét hÖ thèng liªn l¹c hai chiÒu nèi kh¸ch hµng víi kho d÷ liÖu ®-îc ®iÖn to¸n ho¸, ®-êng liªn l¹c cã thÓ b»ng c¸p hoÆc ®iÖn tho¹i. DÞch vô Videotext nµy t¹o nªn mét catalogue vi tÝnh tr×nh bµy s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n lÎ, nhµ b¸n bu«n, ng©n hµng, c¸c tæ chøc du lÞch phi lîi nhuËn... Kh¸ch hµng dïng mét TV th«ng th-êng cã g¾n 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thªm mét dông cô nót ®Æc biÖt ®-îc nèi víi trung t©m dÞch vô b»ng c¸p hai chiÒu ®Ó xem cataloge, so s¸nh gi¸ c¶ vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau vµ cã thÓ tiÕn hµnh ®Æt mua. HoÆc kh¸ch hµng cã thÓ nèi vµo hÖ thèng b»ng ®iÖn tho¹i sö dông m¸y vi tÝnh ë nhµ. + Email (th- ®iÖn tö). Lµ c«ng cô trùc tuyÕn h÷u hiÖu trªn m¹ng Internet ®-îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông réng r·i vµ lµ mét ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¾c dông. Email víi c¸c tÝnh chÊt trùc tuyÕn, nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ lµm cho c¸c qu¶ng c¸o b»ng ph-¬ng tiÖn nµy cã nhiÒu -u ®iÓm h¬n so víi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông: Thø nhÊt, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö xo¸ tan ®-îc mäi kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý, mäi ng-êi ë mäi n¬i cã thÓ truy cËp m¹ng, göi vµ nhËn th- ®iÖn tö chØ b»ng mét sè thao t¸c ®¬n gi¶n. Thø hai, c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ lùa chän cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø ba, ng-êi ta cã thÓ nhanh chãng nhËn ®-îc c¸c ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng cña m×nh th«ng qua hÖ thèng. H¬n n÷a, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö cã thÓ linh ho¹t tuú ®èi t-îng, c¸c th- chµo hµng ®èi víi c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau cã thÓ diÔn t¶ c¸c néi dung kh¸c nhau víi c¸c th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o b»ng th- ®iÖn tö còng cßn tån t¹i mét sè nh-îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. C¸c vïng n«ng th«n, h¶i ®¶o ë c¸c n-íc nghÌo, chËm ph¸t triÓn kh«ng thÓ cã ®-îc mét hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn hoµn h¶o ®Ó ng-êi ta cã thÓ truy cËp, thu nhËn vµ göi ®i c¸c th«ng tin. H¬n n÷a, nhãm kh¸ch hµng chñ ®Ých cña ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy ph¶i lµ nhãm ng-êi cã tr×nh ®é cao, am hiÓu vÒ c¸c c«ng cô cã tÝnh chÊt kü thuËt cao ®Ó cã thÓ sö dông ®-îc nã. Chi phÝ cho ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn xem xÐt. Khi ph¶i sö dông c¸c ch-¬ng tr×nh, c¸c tiÖn Ých mµ ph¶i tr¶ phÝ, ng-êi ta th-êng cã xu h-íng chän läc vµ quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i sö dông chóng nh- thÕ nµo, trong thêi gian bao l©u... Tèc ®é truy cËp m¹ng còng lµ ®iÓm yÕu cña c«ng cô truyÒn th«ng nµy, khi cÇn thiÕt ph¶i t¶i c¸c th«ng ®iÖp tõ trªn m¹ng, ng-êi ta th-êng 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph¶i chê trong mét vµi phót, ®iÒu ®ã khiÕn cho kh¸ch hµng cã thÓ mÊt ®i sù høng thó víi c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. ë ViÖt nam, C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i nãi trªn chØ míi ®-îc ¸p dông trong thêi gian gÇn ®©y vµ ch-a thùc sù ®-îc c¸c nhµ qu¶n lý quan t©m ®óng møc. ChØ mét sè Ýt c¸c doanh nghiÖp liªn doanh, c«ng ty n-íc ngoµi thùc sù ¸p dông c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nãi trªn vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh. 1.2.6. §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o. Ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ®-îc ®¸nh gi¸ liªn tôc. C¸c nhµ nghiªn cøu dïng nhiÒu kü thuËt ®Ó ®o l-êng hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng vµ ®èi víi doanh sè cña qu¶ng c¸ o .  Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh»m t×m c¸ch x¸c ®Þnh mét mÉu qu¶ng c¸o cã truyÒn ®¹t hiÖu qu¶ hay kh«ng. Ph-¬ng ph¸p gäi lµ tr¾c nghiÖm v¨n b¶n qu¶ng c¸o ®-îc thùc hiÖn tr-íc vµ sau khi ®-a v¨n b¶n ®ã vµo PTTT thùc sù. Cã ba ph-¬ng ph¸p chÝnh ®Ó tr¾c nghiÖm tr-íc. + §¸nh gi¸ trùc tiÕp. ë ®©y mét nhãm kh¸ch hµng hoÆc mét nhãm chuyªn viªn qu¶ng c¸o ®-îc cho xem mét lo¹t nh÷ng qu¶ng c¸o vµ ®-îc yªu cÇu ®¸nh gÝa chóng. C©u hái cã thÓ lµ: "Theo b¹n th× mÉu qu¶ng c¸o nµo cã t¸c ®éng khiÕn b¹n mua mãn hµng ®ã nhÊt?". KiÓu tÝnh ®iÓm trùc tiÕp nµy Ýt tin cËy h¬n nh÷ng b»ng chøng cô thÓ vÒ t¸c ®éng cña mét mÉu qu¶ng c¸o nh-ng nã còng gióp läc ra ®-îc nh÷ng mÉu dë. + Tr¾c nghiÖm cÆp giÊy. ë ®©y nhiÒu kh¸ch hµng ®-îc cho xem mét cÆp giÊy c¸c mÉu qu¶ng c¸o trong bao l©u tuú ý. Sau ®ã hä ®-îc hái cã thÓ nhí ®-îc tèi ®a bao nhiªu mÉu qu¶ng c¸o vµ ®ã lµ nh÷ng mÉu nµo - cã thÓ ng-êi hái sÏ hç trî hoÆc kh«ng. KÕt qu¶ thu ®-îc sÏ chØ râ mÉu nµo næi bËt vµ ng«n tõ nµo dÔ hiÓu, dÔ nhí. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Tr¾c nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm. Mét sè nhµ nghiªn cøu ®· dïng c¸c thiÕt bÞ ®Ó ghi nhËn ph¶n øng t©m sinh lý cña kh¸ch tr-íc mét mÉu qu¶ng c¸o: NhÞp tim, huyÕt ¸p, ®é gi·n në ®ång tö, møc tiÕt må h«i... Tr¾c nghiÖm nµy ®o l-êng ®-îc kh¶ n¨ng thu hót cña qu¶ng c¸o chø kh«ng ®o ®-îc niÒm tin, th¸i ®é vµ dù ®Þnh cña kh¸ch. Cã hai ph-¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm sau phæ biÕn: 1. Tr¾c nghiÖm håi t-ëng. Nhµ nghiªn cøu yªu cÇu nh÷ng ng-êi ®· tiÕp xóc víi mét PTTT nµo ®ã h·y nhí l¹i tÊt c¶ c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ s¶n phÈm ®-îc truyÒn th«ng trong ch-¬ng tr×nh võa råi. Hä ®-îc yªu cÇu kÓ l¹i tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nhí ®-îc. §iÓm sè håi t-ëng ®-îc sÏ dïng ®Ó ®o l-êng kh¶ n¨ng thu hót chó ý vµ ghi nhËn cña mÉu qu¶ng c¸o. 2. Tr¾c nghiÖm x¸c nhËn. ë ®©y nh÷ng ®éc gi¶ sÏ nhËn ®-îc mét tê t¹p chÝ ch¼ng h¹n vµ ®-îc yªu cÇu chØ ra c¸i g× hä thÊy tr-íc ®ã. Víi tõng mÉu qu¶ng c¸o, cã ba ba cÊp ®é däc theo Starch ( §Æt theo tªn cña Daniel Starch - Ng-êi ®-a ra ph-¬ng ph¸p ®o l-êng nay) lµ: (a) Cã ghi nhËn: Lµ tØ lÖ sè ®éc gi¶ nãi hä cã thÊy mÉu qu¶ng c¸o ®ã trªn t¹p chÝ tr-íc ®ã; (b) §· thÊy vµ liªn t-ëng: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi ®ù¬c ngay s¶n phÈm qu¶ng c¸o vµ (c) §· ®äc hÇu hÕt: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi r»ng ®· ®äc h¬n mét nöa nh÷ng lêi qu¶ng c¸o. Starch còng ®· ®Æt ra tiªu chuÈn qu¶ng c¸o tr×nh bµy ®iÓm trung b×nh cña mçi läai s¶n phÈm trong mét n¨m, ®èi víi ®µn bµ vµ ®µn «ng, ®èi víi tõng t¹p chÝ, gióp c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ so s¸nh t¸c ®éng cña mét qu¶ng c¸o cña h·ng m×nh víi h·ng c¹nh tranh. Mét cuéc nghiªn cøu vµo n¨m 1981 kh¶o s¸t møc x¸c ®Þnh cña thang ®iÓm Starch trong tr¾c nghiÖm x¸c nhËn hiÖu hµng vµ mÉu qu¶ng c¸o. TÇm quan träng t-¬ng ®èi cña c¸c lo¹i cã ghi nhËn ( NhËn ra mÉu qu¶ng c¸o), ®· thÊy vµ liªn t-ëng (NhËn ra s¶n phÈm qua mÉu qu¶ng c¸o) vµ ®äc hÇu hÕt trong viÖc x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®-îc liªn hÖ tíi sù quyÕt ®Þnh mua hµng hay kh«ng cña kh¸ch. Víi nh÷ng quyÕt ®Þnh kh«ng r¾c rèi l¾m (Tøc lµ lo¹i hµng kh«ng cÇn ph¶i suy ®i tÝnh l¹i míi mua) th× ng-êi 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®äc ®¹t møc liªn t-ëng lµ ®ñ, cßn nh÷ng quyÕt ®Þnh r¾c rèi h¬n th× cÇn ng-êi ®äc ph¶i ®äc thËt sù.  Nghiªn cøu hiÖu qu¶ doanh sè: Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cho phÐp ng-êi qu¶ng c¸o nhËn ra hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña mét mÉu qu¶ng c¸o, nh-ng Ýt nãi lªn ®-îc g× vÒ t¸c ®éng cña nã ®èi víi doanh sè. Mét qu¶ng c¸o ®· lµm t¨ng sè kh¸ch biÕt tíi mãn hµng 20% vµ t¨ng së thÝch ®èi víi nh·n hiÖu lªn 10% th× ®· kÐo doanh sè lªn ®-îc bao nhiªu? HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trong doanh sè th-êng khã ®o l-êng h¬n hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Doanh sè chÞu ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè ngoµi qu¶ng c¸o, nh- ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, gi¸ c¶, hµng cã s½n hay kh«ng, ho¹t ®éng cña h·ng c¹nh tranh thÕ nµo... Nh÷ng yÕu tè nµy cµng Ýt vµ dÔ kiÓm so¸t th× viÖc ®o l-êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o trong doanh sè l¹i cµng dÔ dµng. T¸c ®éng trong doanh sè dÔ ®o l-êng nhÊt lµ khi b¸n theo th- ®Æt hµng vµ khã ®o l-êng nhÊt khi qu¶ng c¸o cho nh·n hiÖu hoÆc kÌm ý ®å x©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty. C¸c nhµ nghiªn cøu cè g¾ng ®o l-êng doanh sè b»ng nh÷ng ph©n tÝch thùc nghiÖm lÉn ph©n tÝch lÞch sö. + Ph©n tÝch lÞch sö (Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn) lµ viÖc ®èi chiÕu doanh sè vµ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o tõ qu¸ khø tíi hiÖn t¹i theo nh÷ng kü thuËt thèng kª tiªn tiÕn. Mét sè nhµ nghiªn cøu kh¸c th× dïng b¶n thiÕt kÕ (§å ¸n) thùc nghiÖm ®Ó ®o l-êng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o trong doanh sè. Trong qu¶ng c¸o, cã rÊt nhiÒu mãn tiÒn bÞ chi tiªu v« Ých nÕu c«ng ty kh«ng ®Þnh râ ®ù¬c môc ®Ých qu¶ng c¸o, kh«ng biÕt lËp ng©n s¸ch, so¹n ng«n tõ, chän ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ mét c¸ch cÈn thËn. Qu¶ng c¸o còng thu hót nhiÒu sù chó ý cña quÇn chóng, v× nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn lèi sèng vµ ý kiÕn cña hä. Ngµy cµng cã nhiÒu quy ®Þnh ®-îc ®Æt ra ®Ó ®¶m b¶o qu¶ng c¸o ph¶i ®-îc lµm víi ý thøc tr¸ch nhiÖm. 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan