Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§Ò tµi:
tµi: X©y dùng mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ch¬ng
ch¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cho
c«ng ty b¸nh kÑo h¶i hµ.
ch¬ng
ch¬ng 1: c¬ së lý thuyÕt cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i.
1.1.
Mét sè kh¸i niÖm vÒ marketing vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Development Programe): Marketing lµ qu¸ tr×nh ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu vµ tho¶
m·n c¸c nhu cÇu ®ã b»ng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp th«ng qua viÖc x©y
dùng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh
s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng.
Nh vËy, theo quan ®iÓm trªn, ho¹t ®éng marketing lµ mét qu¸ tr×nh t×m hiÓu,
nghiªn cøu ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu cña ngêi
ngêi tiªu dïng. ViÖc nghiªn cøu cã thÓ
®îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu c¸ch: Cã thÓ b»ng c¸ch ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh
hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, b»ng c¸ch tham kh¶o ý kiÕn cña kh¸ch hµng hay b»ng
c¸ch ®iÒu nghiªn trªn thÞ trêng
trêng ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi.
Khi ®· ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu hay c¸c c¬ héi kinh doanh míi, c¸c nhµ
ph©n tÝch cÇn tiÕn hµnh viÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm v× c¸c doanh
nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng vµ lµm tho¶ m·n mäi
nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm cßn
®îc gäi theo c¸ch kh¸c lµ viÖc ®Þnh vÞ hay ph©n khóc thÞ trêng.
trêng.
Bíc tiÕp theo cña tiÕn tr×nh nµy lµ viÖc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c chiÕn lîc
lîc
tiÕp thÞ phï hîp th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch
ph©n phèi vµ c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng.
C¸c ho¹t ®éng cæ ®éng xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét phÇn quan träng trong phèi
thøc tiÕp thÞ (Marketing - Mix) nh»m ®¹t ®îc
®îc môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp. Ho¹t
®éng nµy bao gåm c¸c c«ng viÖc: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, marketing trùc tiÕp, b¸n
hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng (PR).
TÇm quan träng cña n¨m ho¹t ®éng trªn cã thÓ ®îc
®îc so s¸nh b»ng nhau, tuy
nhiªn c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng
thêng
thêng ®îc
®îc c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông nhiÒu h¬n do tÝnh chÊt phøc t¹p
vµ tÝnh chÊt chän läc kh¸ch hµng cao. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i lµ
c¸c c«ng cô marketing h÷u hiÖu ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®¹i chóng, c¸c s¶n
phÈm cã sù ph©n phèi réng r·i vµ l........
l........
1
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.2.
Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o:
Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n, ®îc
®îc
thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o
ph¶i chÞu chi phÝ.
Theo quan ®iÓm qu¶n lý, qu¶ng c¸o lµ ph¬ng
ph¬ng s¸ch cã tÝnh chÊt chiÕn lîc
lîc ®Ó
®¹t ®îc
®îc hoÆc duy tr× vÞ thÕ c¹nh tranh trªn th¬ng
th¬ng trêng.
trêng. Trong nhiÒu trêng
trêng hîp ®Çu
t cho qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t dµi h¹n.
Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô truyÒn th«ng ®îc
®îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt lµ
trong thÞ trêng
trêng tiªu dïng c¸ nh©n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ rÊt phong phó. C¸c c«ng
ty ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó truyÒn tin cña m×nh qua qu¶ng c¸o ra thÞ tr êng. ViÖc xö lÝ
th«ng tin qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®èi tîng
tîng nhËn tin. Tuy nhiªn, tuú theo ®iÒu
kiÖn cô thÓ cña tõng c«ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ
mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc
®îc tiÕn hµnh víi nh÷ng nÐt ®Æc trng
trng riªng biÖt.
C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ truyÒn tin qu¶ng c¸o cho c¸c hµng ho¸, dÞch vô
hay cho chÝnh uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty th«ng qua c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
tíi ®èi tîng
tîng ngêi
ngêi nhËn lµ c¸c kh¸ch hµng t¬ng
t¬ng lai.
Nh vËy, cã thÓ thÊy trong kh¸i niÖm trªn næi bËt tÝnh gi¸n tiÕp cña qu¶ng c¸o
®èi víi c¸c kh¸ch hµng. Hay nãi c¸ch kh¸c, qu¶ng c¸o t¸c ®éng mét c¸ch gi¸n tiÕp
®Õn c¸c hµnh vi mua cña kh¸ch hµng, lµm thay ®æi ý tëng
tëng vµ c¸ch nh×n cña hä vÒ
b¶n th©n s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp.
Còng trong kh¸i niÖm trªn, mét ®iÓm n÷a cÇn lu
lu ý ®ã lµ sù kh¸c biÖt cã tÝnh
®Æc thï ®èi víi tõng lo¹i mÆt hµng, tõng vïng ®Þa lÝ, tõng tÇng líp d©n c vµ tr×nh ®é
d©n trÝ kh¸c nhau mµ c¸c ch¬ng
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®îc
®îc x©y dùng víi nh÷ng
nÐt ®Æc trng
trng riªng ®Ó phï hîp víi môc ®Ých.
Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn quan t©m trong
kh¸i niÖm trªn, bëi kh«ng mét ho¹t ®éng nµo khi tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña nã mµ
kh«ng liªn quan ®Õn chi phÝ. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ mét d¹ng chi phÝ trong c¸c
ho¹t ®éng qu¶n lÝ hay nãi ®óng h¬n lµ mét thµnh phÇn trong chi phÝ cho hçn hîp
marketing cña mét doanh nghiÖp.
1.2.1. B¶n chÊt cña qu¶ng c¸o:
Do cã nhiÒu hµnh thøc vµ c¸ch sö dông nªn khã cã thÓ tæng qu¸t ho¸ c¸c ®Æc
trng
trng riªng cña qu¶ng c¸o nh lµ mét bé phËn cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cæ
®éng cña mét c«ng ty, tuy nhiªn cã thÓ ghi nhËn nh÷ng ®Æc tÝnh sau:
2
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Giíi thiÖu cã tÝnh ®¹i chóng:
chóng: Qu¶ng c¸o lµ mét kiÓu truyÒn th«ng cã tÝnh
®¹i chóng cao. TÝnh ®¹i chóng cña nã khiÕn s¶n phÈm cã ®îc
®îc mét d¹ng
nh mét sù hîp lÝ ho¸, còng nh lµm n¶y ra mét ý nghÜa ®· ®îc
®îc tiªu chuÈn
ho¸. V× cã nhiÒu ngêi
ngêi cïng nhËn ®îc
®îc mét th«ng ®iÖp nh nhau nªn c¸c
kh¸ch mua yªn t©m r»ng viÖc mua hµng cña m×nh sÏ ®îc
®îc mäi ngêi
ngêi th«ng
hiÓu.
TÝnh lan truyÒn: Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã tÝnh lan
truyÒn, ®iÒu nµy cho phÐp ngêi
ngêi ta cã thÓ lÆp ®i lÆp l¹i mét th«ng ®iÖp. Nã
còng cho phÐp ngêi
ngêi mua tiÕp nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c
h·ng c¹nh tranh kh¸c nhau. ViÖc qu¶ng c¸o ë quy m« lín cña mét ng êi
b¸n còng nãi lªn mét sè ®iÒu tÝch cùc g× ®ã vÒ tÇm cì, sù næi tiÕng, vµ
møc thµnh c«ng cña ngêi
ngêi b¸n Êy.
Sù diÔn ®¹t khuyÕch ®¹i: Qu¶ng c¸o cung cÊp c¬ héi cho c«ng ty vµ s¶n
phÈm cña nã trë nªn ngo¹n môc h¬n, nhê khÐo sö dông c¸c kÜ thuËt in Ên,
©m thanh vµ mµu s¾c. Tuy nhiªn, cã khi sù diÔn ®¹t qu¸ hay còng lµm
lo·ng th«ng ®iÖp hoÆc khiÕn ngêi
ngêi ta sao l·ng.
TÝnh v« c¶m: Qu¶ng c¸o kh«ng cã tÝnh thóc Ðp nh mét ngêi
ngêi ®¹i diÖn b¸n
hµng cña c«ng ty. Kh¸n thÝnh gi¶ kh«ng thÊy bã buéc ph¶i chó ý hay cã
®¸p øng. Qu¶ng c¸o chØ cã thÓ chuyÓn ®i mét cuéc ®éc tho¹i chø kh«ng
®èi tho¹i víi kh¸n thÝnh gi¶.
Mét mÆt, qu¶ng c¸o cã thÓ ®îc
®îc dïng ®Ó x©y dùng mét h×nh ¶nh l©u dµi cho
s¶n phÈm; mÆt kh¸c ®Èy m¹nh doanh sè t¨ng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµ c¸ch thøc
h÷u hiÖu ®Ó v¬n
v¬n tíi ngêi
ngêi mua ë r¶i r¸c trong mét l·nh thæ réng lín, víi mét møc
tæn phÝ kh«ng cao cho mçi lÉn tr×nh diÖn. Mét sè d¹ng qu¶ng c¸o nµo ®ã, nh qu¶ng
c¸o trªn TV cã thÓ cÇn ®Õn mét ng©n s¸ch lín, nh÷ng d¹ng kh¸c nh qu¶ng c¸o trªn
nhËt b¸o th× cã thÓ thùc hiÖn ®îc
®îc víi møc ng©n s¸ch nhá.
1.2.2. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o:
X¸c ®Þnh ®óng môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ bíc
bíc ®Çu tiªn quan träng nhÊt quyÕt
®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng
quyÕt ®Þnh vÒ thÞ trêng
trêng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty
trªn thÞ trêng
trêng vµ vÒ hçn hîp marketing hay cßn gäi lµ marketing - mix.
Tuú theo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp vµ cña thÞ trtrêng mµ c¸c môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ kh¸c nhau. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cßn phô
3
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thuéc vµo yªu cÇu cña hçn hîp truyÒn th«ng cña c«ng ty. Th«ng th êng môc tiªu
qu¶ng c¸o cña c«ng ty thêng
thêng híng
híng vµo c¸c vÊn ®Ò sau:
+ T¨ng sè lîng
lîng hµng tiªu thô trªn thÞ trêng
trêng truyÒn thèng.
+ Më ra thÞ trêng
trêng míi.
+ Giíi thiÖu s¶n phÈm míi.
+ X©y dùng vµ cñng cè uy tÝn cña nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ uy tÝn cña
c«ng ty.
C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®îc
®îc xÕp lo¹i tuú theo ý muèn lµ th«ng tin,
thuyÕt phôc hay nh¾c nhí. Qu¶ng c¸o th«ng tin thêng
thêng ®îc
®îc dïng nhiÒu trong giai
®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu. Qu¶ng c¸o
thuyÕt phôc trë nªn quan träng ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi môc tiªu cña c«ng ty lµm
t¨ng nhu cÇu.. Mét vµi c¸c qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ®· chuyÓn thµnh lo¹i qu¶ng c¸o
so s¸nh,
s¸nh, nã x¸c ®Þnh vÞ trÝ siªu ®¼ng cña nh·n hiÖu nµy b»ng c¸ch so s¸nh trùc tiÕp
hoÆc gi¸n tiÕp víi mét hay mét vµi nh·n hiÖu kh¸c. Qu¶ng c¸o nh¾c nhí rÊt quan
träng trong giai ®o¹n trëng
trëng thµnh cña s¶n phÈm nh»m duy tr× kh¸ch hµng
Môc tiªu cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®îc
®îc kh¸i qu¸t ho¸ trong s¬ ®å díi
díi ®©y:
Q.® vÒ néi dung
Kh¬i nguån néi dung
§¸nh gi¸ néi dung
chän läc vµ thùc hiÖn
néi dung truyÒn ®¹t
X¸c ®Þnh môc tiªu
Môc tiªu truyÒn
th«ng
Môc tiªu doanh sè
Q.® vÒ ng©n s¸ch
Ph¬ng ph¸p kh¶ thi
TØ lÖ doanh sè
PhÝa c¹nh tranh
Môc tiªu vµ nhiÖm vô
§¸nh gi¸ chiÕn dÞch
T¸c ®éng truyÒn
th«ng
T¸c ®éng vÒ doanh
sè
Q.® vÒ ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng
C¸c d¹ng truyÒn
th«ng chÝnh
Ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng chuyªn biÖt
§Þnh thêi ®iÓm
H×nh 1: C¸c quyÕt ®Þnh lín trong qu¶ng c¸o.
1.2.3. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o:
Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o, c«ng ty cÇn thiÕt lËp ng©n s¸ch
qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o lµ lµm ®êng
®êng biÓu diÔn møc
cÇu ®èi víi s¶n phÈm ch¹y lªn. C«ng ty muèn chi sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã ®Ó ®îc
®îc môc
tiªu vÒ doanh sè.
4
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¸c ph¬ng
ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nãi riªng hay ng©n s¸ch cho
c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng th«ng tin nãi chung cã thÓ tæng hîp trong bèn ph¬ng
ph¬ng
ph¸p sau ®©y:
+ Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p tuú kh¶ n¨ng:
n¨ng: C«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng
cña m×nh dùa trªn møc mµ c«ng ty nghÜ ra vµ cho lµ hîp lý. §©y lµ ph¬ng
ph¬ng ph¸p
hoµn toµn bá qua sù t¸c ®éng cña viÖc cæ ®éng trªn lîng
lîng tiªu thô ®iÒu ®ã lµ cho
ng©n s¸ch cæ ®éng hµng n¨m kh«ng æn ®Þnh g©y trë ng¹i cho viÖc ho¹ch ®Þnh thÞ trtrêng dµi h¹n.
+ Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p phÇn tr¨m trªn møc tiªu thô:
thô: §îc
§îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông b»ng
c¸ch Ên ®Þnh mét con sè phÇn tr¨m cô thÓ cho ng©n s¸ch trªn møc tiªu thô hiÖn t¹i
hay møc tiªu thô dù kiÕn. Con sè nµy thêng
thêng lµ cè ®Þnh trong c¬ cÊu ng©n s¸ch. PhPh¬ng ph¸p nµy cã mét sè u ®iÓm lµ: Ng©n s¸ch cã thÓ thay ®æi vµ cã tÝnh kh¶ thi vµ
cã thÓ gi÷ v÷ng sù c©n b»ng tµi chÝnh cho c«ng ty. Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p nµy còng gióp cho
c¸c nhµ qu¶n trÞ thÊy ®îc
®îc sù t¬ng
t¬ng quan trong chi phÝ cæ ®éng, gi¸ b¸n vµ lîi nhuËn
tÝnh trªn mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm. Ngoµi ra, ph¬ng
ph¬ng ph¸p nµy còng t¹o ra sù khuyÕn
khÝch c¹nh tranh æn ®Þnh nÕu c¸c c«ng ty cã cïng møc chi theo tØ lÖ doanh sè hiÖn
t¹i.
Tuy nhiªn ph¬ng
ph¬ng ph¸p nµy còng tån t¹i mét sè nhîc
nhîc ®iÓm: Theo ph¬ng
ph¬ng ph¸p
trªn, ngêi
ngêi ta chó träng nhiÒu h¬n ®Õn doanh sè, coi doanh sè lµ nguyªn nh©n chø
kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng. Chi phÝ cña viÖc cæ ®éng tÝnh
theo ph¬ng
ph¬ng ph¸p nµy tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng ng©n quü h¬n lµ theo c¬ héi b¸n hµng.
Nã kh«ng khuyÕn khÝch viÖc thö nghiÖm cæ ®éng cã tÝnh chÊt tuÇn hoµn ng îc, hay
chi tiªu x«ng x¸o. Sù phô thuéc cña ng©n s¸ch vµo kÕt qu¶ tiªu thô hµng n¨m lµm
trë ng¹i cho x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµi h¹n. Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p nµy còng kh«ng cung cÊp ®îc
®îc
c¬ së cã tÝnh l«-gic cho viÖc lùa chän sè phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh nµo ®ã, ngo¹i trõ viÖc
lµm theo sè cã tríc
tríc hay b¾t chíc
chíc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang lµm. Cuèi cïng nã
kh«ng khuyÕn khÝch viÖc x©y dùng ng©n s¸ch b»ng c¸ch x¸c ®Þnh s¶n phÈm hay
vïng nµo ®¸ng ®îc
®îc chi bao nhiªu.
+ Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p ngang b»ng c¹nh tranh: Mét sè c«ng ty ®Þnh ng©n s¸ch cho
c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng cña m×nh b»ng c¸ch chi ngang b»ng víi møc chi cña c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh. Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p nµy dùa trªn hai c¬ së: thø nhÊt, chi phÝ cña c¸c h·ng
c¹nh tranh trong mét chõng mùc nµo ®ã thÓ hiÖn møc chi phÝ hîp lÝ nhÊt trong
ngµnh, thø hai, viÖc duy tr× mét møc ngang b»ng trong c¹nh tranh cã thÓ tr¸nh ® îc
c¸c cuéc chiÕn tranh vÒ qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, ph¬ng
ph¬ng ph¸p nµy còng thÓ hiÖn sù
yÕu kÐm vÒ mÆt lÝ luËn, bëi kh«ng cã c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh c¹nh tranh lµ c¸ch tèt
nhÊt ®Ó c«ng ty dùa vµo ®ã mµ ®Ò ra ng©n s¸ch dµnh cho cæ ®éng. Bªn c¹nh ®ã, tµi
5
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lùc, uy tÝn, c¬ héi vµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ kh¸c nhau rÊt lín nªn khã cã thÓ
dïng ng©n s¸ch lµm kim chØ nam cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cña m×nh vµ kh«ng
thÓ tr¸nh ®îc
®îc c¸c cuéc chiÕn tranh qu¶ng c¸o b»ng c¸ch duy tr× møc ngang b»ng
trong chi phÝ cæ ®éng.
+ Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p môc tiªu vµ c«ng viÖc: Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái c¸c nhµ lËp
ng©n s¸ch tiÕn hµnh x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cña m×nh theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh lµ:
Bíc 1, x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¸c môc tiªu riªng cña m×nh, bíc
bíc 2, x¸c ®Þnh nh÷ng
c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó ®¹t ®îc
®îc c¸c môc tiªu trªn vµ bíc
bíc 3 lµ x¸c ®Þnh c¸c chi phÝ
cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc ®ã. Tæng c¸c chi phÝ ®ã chÝnh lµ ng©n s¸ch dù
tÝnh ®Ó dµnh cho c¸c ho¹t ®éng cæ ®éng.
Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p nµy cã lîi ®iÓm lµ buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i bµy tá c¸c gi¶ ®Þnh
cña m×nh vÒ mèi liªn quan gi÷a sè tiÒn chi ra, møc ®é xuÊt hiÖn cña qu¶ng c¸o, tØ lÖ
thö vµ sè sö dông chÝnh thøc.
1.2.4. Néi dung cña qu¶ng c¸o:
Néi dung cña qu¶ng c¸o lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh
c«ng cña qu¶ng c¸o. C¸c qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hÊp dÉn, g©y sù chó ý, thu
hót quan t©m cña kh¸ch hµng, t¹o cho hä niÒm tin vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp vµ
quan träng h¬n lµ lµm cho hä cã mong muèn, nhu cÇu sö dông s¶n phÈm trong
tiÒm thøc.
Tuú theo môc tiªu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c
nhau cña s¶n phÈm mµ néi dung cña qu¶ng c¸o lµ c¸c th«ng ®iÖp mang c¸c ý nghÜa
kh¸c nhau. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ qu¶ng b¸ giíi thiÖu vÒ h×nh ¶nh doanh
nghiÖp th× néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh truyÒn ®¹t th«ng tin hay ngêi
ngêi ta cßn
gäi theo c¸ch kh¸c lµ qu¶ng c¸o th«ng tin. Khi môc tiªu cña chñ thÓ lµ giíi thiÖu
s¶n phÈm míi hay c¸c s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña chu k× sèng s¶n phÈm th×
néi dung cña qu¶ng c¸o mang tÝnh thuyÕt phôc. C¸c qu¶ng c¸o mang ý nghÜa nh¾c
nhí thêng
thêng ®îc
®îc sö dông trong c¸c trêng
trêng hîp chñ thÓ mong muèn duy tr× lîng
lîng kh¸ch
hµng truyÒn thèng, gi÷ v÷ng thÞ trêng.
trêng.
Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o thêng
thêng dïng nhiÒu gi¶i ph¸p ®Ó h×nh thµnh nh÷ng ý ttëng diÔn t¶ môc tiªu qu¶ng c¸o. Mét sè ngêi
ngêi thêng
thêng sö dông gi¶i ph¸p quy n¹p
b»ng c¸ch nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng, víi c¸c nhµ bu«n, c¸c nhµ khoa häc, c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra néi dung cÇn truyÒn ®¹t. Mét sè ng êi kh¸c sö dông gi¶i
ph¸p suy diÔn ®Ó h×nh thµnh néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Nh×n chung, néi dung cña qu¶ng c¸o thêng
thêng ®îc
®îc ®¸nh gi¸ dùa trªn tÝnh hÊp
dÉn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh ®¸ng tin. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i nãi lªn nh÷ng ®iÒu
6
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®¸ng mong íc hay thó vÞ vÒ s¶n phÈm. Nã còng cÇn nãi lªn khÝa c¹nh ®éc ®¸o,
kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. C¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o cÇn ph©n tÝch ba tÝnh
chÊt nµy khi truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp cña qu¶ng c¸o tíi kh¸ch hµng.
Sau ®ã c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn ®îc
®îc néi dung ®ã th«ng qua c¸c th«ng ®iÖp ®Ó
®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña qu¶ng c¸o. T¸c dông cña th«ng b¸o hay nãi ®óng
h¬n lµ néi dung truyÒn ®¹t kh«ng chØ tuú thuéc vµo ®iÒu nã nãi c¸i g× mµ cßn ë
c¸ch nãi ra sao n÷a. ViÖc thÓ hiÖn néi dung truyÒn ®¹t cã thÓ mang tÝnh quyÕt ®Þnh
®èi víi c¸c s¶n phÈm rÊt t¬ng
t¬ng tù nhau nh bét giÆt, thuèc l¸, cµ phª vµ bia. Ngêi
Ngêi lµm
qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn thµnh c«ng mét th«ng b¸o thÕ nµo ®ã ®Ó chiÕm ® îc sù chó
ý vµ quan t©m cña thÞ trêng
trêng chñ ®Ých.
Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o thêng
thêng chuÈn bÞ mét b¶n thuyÕt minh chiÕn lîc
lîc mÉu qu¶ng
c¸o diÔn t¶ môc ®Ých, néi dung, chç dùa vµ giäng ®iÖu mÉu qu¶ng c¸o.
ChiÕn
lîc chän lêi lÏ cã thÓ diÔn t¶ nh sau:
Môc tiªu:
tiªu: Lµ thuyÕt phôc ngêi
ngêi tiªu dïng r»ng b©y giê hä cã thÓ mua s¶n
phÈm tèt nh hä mong muèn.
Néi dung:
dung: bao gåm viÖc nhÊn m¹nh vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm sau cña s¶n
phÈm: CÊu t¹o, h×nh thøc, bao b×, mÉu m·, chÊt liÖu, kiÓu d¸ng, gi¸ c¶,...
Giäng ®iÖu: qu¶ng c¸o sÏ lµ th«ng b¸o tin tøc hoµ lÉn víi t©m t×nh hoµi
niÖm Êm ¸p b¾t nguån tõ viÖc nh×n l¹i chÊt lîng
lîng s¶n phÈm truyÒn thèng.
Nh÷ng nh©n viªn s¸ng t¹o b©y giê ph¶i t×m ra phong th¸i, giäng ®iÖu, tõ ng÷
vµ h×nh thøc ®Ó thÓ hiÖn th«ng b¸o nµy.
BÊt k× th«ng b¸o nµo còng cã cã thÓ tr×nh bµy theo nhiÒu phong th¸i thÓ hiÖn
kh¸c nhau ch¼ng h¹n nh:
nh:
Mét mÈu ®êi.
®êi. Tr×nh bµy mét hay nhiÒu ngêi
ngêi ®ang sö dông s¶n phÈm trong
mét bèi c¶nh b×nh thêng.
thêng.
Lèi sèng.
sèng. Cho thÊy s¶n phÈm thÝch hîp nh thÕ nµo víi mét lèi sèng.
Tëng tîng
tîng.. T¹o mét sù míi l¹ ly kú chung quanh s¶n phÈm hay viÖc sö
dông nã.
T©m tr¹ng hoÆc h×nh ¶nh. KiÓu nµy x©y dùng mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh
kh¬i gîi quanh mét s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh c¸i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh
th¶n. Kh«ng nãi ra ®iÒu g× vÒ s¶n phÈm c¶ mµ chØ cã sù gîi ý.
m
¢ nh¹c.
nh¹c. Cho mét hay nhiÒu nh©n vËt hoÆc h×nh ho¹t ho¹ h¸t mét bµi h¸t
nãi vÒ s¶n phÈm
7
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
BiÓu tîng
tîng nh©n c¸ch.
c¸ch. T¹o mét nh©n vËt lµm biÓu tîng
tîng cho s¶n phÈm. Cã
thÓ lµ h×nh vÏ vui nhén hoÆc ngêi
ngêi thËt.
Chuyªn m«n kü thuËt.
thuËt. M« t¶ tr×nh ®é chuyªn nghiÖp cña c«ng ty hoÆc kinh
nghiÖm trong viÖc lµm ra s¶n phÈm.
B»ng chøng khoa häc.
häc. Tr×nh bµy kÕt qu¶ kh¶o s¸t hay b»ng chøng khoa
häc cho thÊy s¶n phÈm ®îc
®îc a chuéng hay xuÊt s¾c h¬n nh÷ng s¶n phÈm
kh¸c cïng lo¹i.
B»ng cø chøng minh. §Æc t¶ mét nguån tin ®¸ng tin cËy hoÆc dÔ mÕn x¸c
nhËn s¶n phÈm. Cã thÓ ®ã lµ mét nh©n vËt næi tiÕng hay nh÷ng ngêi
ngêi b×nh
thêng
thêng ph¸t biÓu hä a thÝch s¶n phÈm ®Õn chõng nµo.
Ngêi
Ngêi truyÒn ®¹t qu¶ng c¸o còng ph¶i chän mét giäng ®iÖu thÝch hîp cho
mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng tõ ng÷ ®¸ng nhí, gîi chó ý ph¶i ®îc
®îc t×m ra. Sù s¸ng t¹o ®Æc
biÖt cÇn thiÕt cho viÖc ®Æt tÝt. Cã s¸u kiÓu ®Æt tÝt c¬ b¶n: Tin tøc; c©u hái; kÓ l¹i; ra
lÖnh; kiÓu kª sè 1- 2- 3 vµ kiÓu thÕ nµo - c¸i g× - t¹i sao.
YÕu tè h×nh thøc nh kÝch cì, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹ sÏ t¸c ®éng còng nh
chi phÝ kh¸c nhau cho mçi mÉu qu¶ng c¸o. ChØ cÇn s¾p xÕp ®«i chót l¹i c¸c chi tiÕt
trªn mét mÉu qu¶ng c¸o lµ cã thÓ thu hót thªm sù chó ý ®Õn mÊy phÇn. Nh÷ng mÉu
qu¶ng c¸o khæ lín sÏ ®îc
®îc chó ý nhiÒu, nhng
nhng kh«ng h¼n chi nhiÒu tiÒn sÏ thu hót ®®îc sù chó ý tèi ®a. Nh÷ng h×nh minh ho¹ mµu thay v× tr¾ng ®en lµm t¨ng hiÖu qu¶
còng nh chi phÝ qu¶ng c¸o.
1.2.5. Ph¬ng
Ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o:
Cã thÓ chuyÓn t¶i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng th«ng qua rÊt
nhiÒu ph¬ng
ph¬ng tiÖn kh¸c nhau. Chän ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o lµ c«ng viÖc
kÕ tiÕp cña viÖc tiÕn hµnh x©y dùng mét mÉu qu¶ng c¸o. Nh÷ng bíc
bíc tiÕn hµnh lµ:
QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh hëng,
hëng, tÇn sè qu¶ng c¸o vµ t¸c ®éng; chän ra nh÷ng ph¬ng
ph¬ng
tiÖn truyÒn th«ng chÝnh; tuyÓn chän nh÷ng c¬ së truyÒn th«ng chuyªn biÖt vµ quyÕt
®Þnh nh÷ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o.
QuyÕt ®Þnh vÒ tÇm ¶nh hëng
hëng vÒ tÇn sè vµ t¸c ®éng.
§Ó chän ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ngêi
ngêi qu¶ng c¸o cÇn râ m×nh muèn v¬n
v¬n tíi
bao xa víi tÇn sè lÆp l¹i nµo vµ møc t¸c ®éng cÇn cã ®Ó ®¹t ®uîc nh÷ng môc tiªu
qu¶ng c¸o.
8
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ TÇm ¶nh hëng.
hëng. Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh râ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña
m×nh sÏ ®Õn ®îc
®îc víi bao nhiªu ngêi
ngêi trong thÞ trêng
trêng ®· dù ®Þnh trong mét thêi
h¹n nµo ®ã.
+ TÇn sè. Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o còng ph¶i ®Þnh râ mét ngêi
ngêi kh¸ch hµng trong thÞ
trêng
trêng chñ ®Ých trong mét thêi h¹n nµo ®ã sÏ nhËn ®îc
®îc qu¶ng c¸o mÊy lÇn.
+ T¸c ®éng. Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o còng ph¶i x¸c ®Þnh møc t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o
ph¶i cã ®îc
®îc mçi khi ®Õn ®îc
®îc víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn TV thêng
thêng cã t¸c
dông lín h¬n trªn Radio v× TV võa cã ©m thanh võa cã h×nh ¶nh. Trong mét phph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ b¸o chÝ ch¼ng h¹n, th× mÉu qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ nµy
cã thÓ ®¸ng tin h¬n so víi cïng mÉu ®ã trªn mét t¹p chÝ kh¸c.
Nãi chung, ngêi
ngêi qu¶ng c¸o cµng muèn cã tÇm ¶nh hëng,
hëng, tÇn sè t¸c ®éng cao
h¬n th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cµng ph¶i lín h¬n.
Chän nh÷ng d¹ng truyÒn th«ng chÝnh.
chÝnh.
Ngêi
Ngêi lµm viÖc chän nµy ph¶i biÕt kh¶ n¨ng cña c¸c lo¹i ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng cã ®¹t tÇm ¶nh hëng,
hëng, tÇn sè vµ møc t¸c ®éng nµo. Nh÷ng ph¬ng
ph¬ng truyÒn
th«ng chÝnh s¾p xÕp theo cêng
cêng ®é qu¶ng c¸o: nhËt b¸o, TV, th trùc tiÕp, radio,
t¹p chÝ vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi. Mçi ph¬ng
ph¬ng tiÖn cã mét sè u ®iÓm vµ h¹n chÕ.
Ngêi
Ngêi lùa chän ph¶i biÕt lùa trong sè nh÷ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn nµy b»ng c¸ch lu
lu ý ®Õn
mét vµ ®iÓm biÕn thiªn. Nh÷ng ®iÓm quan träng nhÊt lµ:
1. Thãi quen dïng ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña kh¸ch hµng chñ ®Ých.
®Ých. ThÝ
dô, TV, radio lµ ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng dÔ ®Õn víi løa tuæi 11 19.
2. S¶n phÈm.
phÈm. Mçi ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc
tr×nh bµy, t¹o h×nh, gi¶i thÝch, dÔ tin vµ mµu s¾c.Trang phôc n÷ tr×nh bµy ®Ñp
nhÊt trªn nh÷ng t¹p chÝ, m¸y ¶nh Polaroid ®Ñp nhÊt trªn TV...
3. Th«ng b¸o.
b¸o. Mét th«ng b¸o vÒ chuyÖn bu«n b¸n lín ngµy mai tÊt ph¶i dïng
radio vµ nhËt b¸o. Mét th«ng b¸o qu¶ng c¸o hµm chøa nhiÒu d÷ liÖu kü thuËt
cÇn ph¶i cã nh÷ng t¹p chÝ chuyªn m«n hoÆc dïng th trùc tiÕp.
4. Chi phÝ. TV th× ®¾t, trong khi nhËt b¸o rÎ h¬n. §iÒu quan träng lµ chi phÝ
cho 1000 lÇn qu¶ng c¸o chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý nghÜ vÒ chi
phÝ vµ t¸c ®éng cña tõng ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®îc
®îc ®Òu ®Æn xem xÐt
l¹i trong mét thêi gian dµi, TV ®îc
®îc gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong sè c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng ( PTTT), trong khi c¸c PTTT kh¸c th× bÞ bá quªn. Råi nh÷ng
nhµ nghiªn cøu PTTT nhËn ra r»ng TV dÇn dµ mÊt hiÖu qu¶ v× cã qu¸ nhiÒu
ch¬ng
ch¬ng tr×nh th¬ng
th¬ng m¹i. Nh÷ng ngêi
ngêi qu¶ng c¸o ®· nhÐt qu¸ nhiÒu ch¬ng
ch¬ng tr×nh
th¬ng
th¬ng m¹i vµo TV tuy cã ng¾n h¬n nhng
nhng l¹i rÊt nhiÒu, khiÕn kh¸n gi¶ gi¶m
9
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chó ý vµ do ®ã møc t¸c ®éng gi¶m theo. H¬n n÷a, gi¸ qu¶ng c¸o trªn TV
t¨ng nhanh h¬n gi¸ c¸c PTTT kh¸c. NhiÒu c«ng ty nhËn thÊy r»ng viÖc kÕt
hîp qu¶ng c¸o trªn TV vµ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi PTTT kh¸c cã kÕt qu¶ tèt
h¬n so víi viÖc chØ qu¶ng c¸o trªn TV. §iÒu nµy cho thÊy râ, nh÷ng ng êi
qu¶ng c¸o ph¶i thêng
thêng xuyªn xem xÐt l¹i nh÷ng PTTT ®Ó quyÕt ®Þnh nªn
qu¶ng c¸o tiÕp ë ®©u lµ tèt nhÊt. N¾m ®îc
®îc nh÷ng ®Æc ®iÓm cña PTTT råi, ngngêi qu¶ng c¸o míi ph©n chia ng©n s¸ch cho tõng PTTT.
Chän nh÷ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng chuyªn biÖt.
Ph¬ng
Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®îc
®îc chän ph¶i ®¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ chi phÝ, hiÖu
qu¶ sao cho mçi ®ång tiÒn bá ra thu ®îc
®îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt. Ngêi
Ngêi qu¶ng
c¸o cÇn tÝnh ra ®îc
®îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®Õn ®îc
®îc víi 1000 ngêi
ngêi cña c¬ së ph¬ng
ph¬ng
tiÖn truyÒn th«ng ®ã vµ x¾p xÕp theo mét thø tù u tiªn nhÊt ®Þnh.
Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i lu
lu ý tíi chi phÝ lµm ra mÉu qu¶ng c¸o cho mçi
ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Qu¶ng c¸o trªn nhËt b¸o cã thÓ Ýt tèn kÐm khi lµm
mÉu, nhng
nhng chi phÝ cho nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh dï víi mét
thêi lîng
lîng ng¾n còng cã thÓ chiÕm mét lîng
lîng chi phÝ kh¸ lín.
Mét sè ®iÒu chØnh ph¶i ®îc
®îc ®a
®a vµo cho c¸c íc lîng
lîng chi phÝ qu¶ng c¸o. Thø
nhÊt, nh÷ng íc lîng
lîng ph¶i ®iÒu chØnh theo chÊt lîng
lîng kh¸n thÝnh gi¶. C¸c kh¸n
thÝnh gi¶ ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau cã c¸c së thÝch vµ sù tiÕp thu kh¸c nhau ®èi
víi mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø hai, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t ph¶i ®îc
®îc ®iÒu chØnh
theo kh¶ n¨ng chó ý cña kh¸n thÝnh gi¶. Thø ba, gi¸ trÞ truyÒn ®¹t cßn ®iÒu
chØnh theo chÊt lîng
lîng biªn tËp (uy tÝn vµ sù ®¸ng tin cËy).
QuyÕt ®Þnh lùa chän thêi ®iÓm sö dông ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o cßn ph¶i lùa chän thêi gian biÓu cho qu¶ng c¸o trªn c¸c ph ¬ng tiÖn truyÒn th«ng trong n¨m theo nh÷ng mïa vµ nh÷ng thay ®æi vÒ mÆt
kinh tÕ cã thÓ x¶y ra.
Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i lùa chän gi÷a qu¶ng c¸o liªn tôc hay theo
nhÞp. Qu¶ng c¸o liªn tôc lµ lµm ®Òu ®Æn trong mét thêi h¹n nµo ®ã. Cßn
qu¶ng c¸o theo nhÞp lµ lµm kh«ng ®Òu ®Æn trong mét thêi gian nµo ®ã. Nh
vËy, 52 lÇn qu¶ng c¸o sÏ ®îc
®îc lµm ®Òu ®Æn mçi tuÇn mét lÇn trong suèt mét
n¨m, hoÆc tËp trung vµo mét ®ît nµo ®ã th«i. Qu¶ng c¸o theo nhÞp cã thÓ
khiÕn kh¸n thÝnh gi¶ tiÕp nhËn râ ®iÒu qu¶ng c¸o h¬n vµ cã thÓ tiÕt kiÖm tiÒn
nong h¬n c¸c qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn.
Ngoµi ra, viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn víi c¸c kh¸ch hµng vµo thêi ®iÓm nµo
trong ngµy còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. ViÖc
10
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tiÕn hµnh qu¶ng c¸o t¹i c¸c thêi ®iÓm khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ rêi
bá ch¬ng
ch¬ng tr×nh do hiÖu øng nh¶y kªnh lµ mét vÝ dô. C¸c qu¶ng c¸o diÔn ra
vµo c¸c thêi ®iÓm gi÷a hai tËp phim truyÒn h×nh hoÆc ®Çu c¸c ch ¬ng tr×nh
truyÒn h×nh hÊp dÉn ®îc
®îc ®¸nh lµ cã hiÖu qu¶ cao h¬n vµ khiÕn cho c¸c kh¸ch
hµng kh«ng c¶m thÊy qu¸ phiÒn lßng.
Mçi ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®îc
®îc lùa chän ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Òu cã c¸c
u nhîc
nhîc ®iÓm kh¸c nhau. Mét sè c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng thêng
thêng ®îc
®îc sö dông
trong qu¶ng c¸o lµ: B¸o, t¹p chÝ, th,
th, truyÒn h×nh, radio, c¸c biÓn hiÖu, pano, ¸p
phÝch, tê bím,
bím, tê r¬i...
Díi ®©y lµ u, nhîc
nhîc ®iÓm cña mét sè ph¬ng
ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn:
¦u ®iÓm
Qu¶ng c¸o trªn b¸o.
Nhîc
Nhîc ®iÓm
Bao gåm viÖc ®¨ng t¶i qu¶ng c¸o trªn c¸c tê nhËt b¸o, b¸o tuÇn cña trung ¬ng hay ®Þa ph¬ng.
ph¬ng.
Linh ho¹t
Sù tån t¹i cña tê b¸o ng¾n
KÞp thêi
ChÊt lîng
lîng b¶n in thÊp
TÝnh ph©n biÖt cao
Kh¶ n¨ng tin cËy cao
Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ.
T¹p chÝ cã thÓ cho phÐp qu¶ng c¸o ®Õn mét nhãm ®éc gi¶ ®Æc thï vµ lµ c¬
héi ®Ó cho qu¶ng c¸o cã mµu s¾c t¨ng hiÖu qu¶ thu hót.
TÝnh lùa chän cao vÒ vÞ trÝ ®Þa lÝ
Thêi gian tõ qu¶ng c¸o ®Õn khi
vµ ®éc gi¶
mua hµng dµi
ChÊt lîng
lîng qu¶ng c¸o cao
Tin cËy vµ uy tÝn
Vßng ®êi kÐo dµi h¬n
Mét vµi sè t¹p chÝ cã qu¶ng c¸o
cã thÓ bÞ bá qua
Kh«ng ®¶m b¶o vÒ chç qu¶ng
c¸o trong t¹p chÝ
§îc ngêi
ngêi ®äc quan t©m
11
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Qu¶ng c¸o b»ng th göi trùc tiÕp.
Göi th trùc tiÕp bao gåm th,
th, c¸c tµi liÖu qu¶ng c¸o/giíi thiÖu, giÊy th«ng
b¸o hay bÊt k× mét vËt phÈm nµo kh¸c ®îc
®îc göi ®Õn kh¸ch hµng.
Linh ho¹t
chi phÝ t¬ng
t¬ng ®èi cao
Lùa chän ®îc
®îc ®éc gi¶
DÔ bÞ bá qua kh«ng ®äc ®Õn
Kh«ng cã qu¶ng c¸o c¹nh tranh
trªn cïng ph¬ng
ph¬ng tiÖn
Cã tÝnh riªng biÖt cho tõng c¸
nh©n
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Lµ ph¬ng
ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn do ph¹m vi th©m nhËp réng vµ t¸c dông
cao. Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh lµm cho qu¶ng c¸o trë nªn sèng
®éng.
Sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m
Chi phÝ cao.
thanh lµm cho qu¶ng c¸o sèng
TÝnh lùa chän kh¸n gi¶ kh«ng
®éng.
cao
Tèc ®é th©m nhËp cao
Cã thÓ th©m nhËp ®Õn møc c¶
gia ®×nh.
Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh.
Lµ ph¬ng
ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn do nã cã thÓ truyÒn tin ®Õn thÝnh gi¶
ë bÊt cø n¬i nµo, ë nhµ, trªn ®êng
®êng ®i, t¹i n¬i vui ch¬i gi¶i trÝ hay lµm viÖc.
Sè ngêi
ChØ giíi thiÖu ®îc
ngêi sö dông lín.
®îc b»ng ©m
thanh.
Chi phÝ thÊp.
Th«ng ®iÖp lít
lít nhanh, tho¶ng
TÝnh ph©n biÖt theo vïng ®Þa lÝ
qua, khã ghi nhí.
vµ theo c¸c ®èi tîng
tîng cao.
Kh«ng thu hót sù chó ý b»ng
truyÒn h×nh.
Qu¶ng c¸o b»ng biÓn hiÖu.
Dïng c¸c biÓn hiÖu, pa n« ®Æt t¹i n¬i cã ®«ng ngêi
ngêi qua l¹i vµ cã tÇm nh×n
râ (nhµ ga, s©n bay, cöa ngâ thµnh phè...) cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ th«ng tin
kh¸ cao. C¸c biÓn qu¶ng c¸o thêng
thêng ®îc
®îc ®Æt cè ®Þnh trong thêi gian dµi.
12
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Linh ho¹t
TÇn suÊt lÆp l¹i cao
Kh«ng cã kh¶ n¨ng lùa chän ®èi
tîng kh¸ch hµng.
H¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o
Chi phÝ thÊp.
Ngoµi c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông nãi trªn, ngµy nay, mét sè phph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i còng gãp phÇn lµm cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trë
nªn s«i ®éng h¬n vµ ®îc
®îc tiÕn hµnh ®a d¹ng h¬n.
Nh÷ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö míi:
C¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö hiÖn ®¹i ®ang ngµy cµng ® îc ¸p dông
réng r·i, chóng cã rÊt nhiÒu u ®iÓm nh tÝnh linh ho¹t, trùc tiÕp vµ nhanh
chãng.
+ Telemarketing (tiÕp
(tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i)
tho¹i). Lµ mét c«ng cô tiÕp thÞ trùc tiÕp
quan träng ra ®êi tõ nhiÒu thËp niªn tríc
tríc khi hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn ®îc
®îc
ph¸t minh vµ thùc sù në ré vµo nh÷ng thËp niªn 60. Telemarketing cã nhiÒu u
®iÓm nh cã thÓ chän läc c¸c ®èi tîng,
tîng, trùc tiÕp vµ nhanh chãng, c¸c qu¶ng c¸o
tiÕn hµnh b»ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn nµy cã thÓ ®i s©u vµo c¸c khÝa c¹nh lµm næi râ ý ttëng qu¶ng c¸o.
Mét sè hÖ thèng Telemarketing ®· hoµn toµn trë nªn tù ®éng, nã cã thÓ tù
®éng quay sè vµ ghi ©m lêi nh¾n l¹i, tù ®éng ph¸t ra mét c©u qu¶ng c¸o mêi
kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm g× ®ã vµ sÏ ghi l¹i ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch
hµng nµo muèn mua hay chuyÓn lu«n tíi ngêi
ngêi b¸n hµng.
+ HÖ truyÒn h×nh c¸p.
c¸p. TruyÒn h×nh c¸p ®îc
®îc rÊt nhiÒu hé gia ®×nh trªn thÕ giíi
sö dông, ë ViÖt nam truyÒn h×nh c¸p còng ®ang dÇn trë nªn th«ng dông h¬n ë
c¸c thµnh phè lín. Dïng hÖ truyÒn h×nh c¸p, ngêi
ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ híng
híng néi
dung qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c khóc tuyÕn thÞ trêng
trêng chuyªn biÖt mét c¸ch
h÷u hiÖu h¬n so víi c¸ch lµm r¶i ®Òu trªn TV vµ c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
kh¸c nhê vµo ®Æc tÝnh chuyªn biÖt cña c¸c kªnh truyÒn h×nh nh c¸c kªnh
truyÒn h×nh thÓ thao, ca nh¹c, gi¶i trÝ, tin tøc....
+ Videotext (B¶n Video) lµ mét hÖ thèng liªn l¹c hai chiÒu nèi kh¸ch hµng víi
kho d÷ liÖu ®îc
®îc ®iÖn to¸n ho¸, ®êng
®êng liªn l¹c cã thÓ b»ng c¸p hoÆc ®iÖn tho¹i.
DÞch vô Videotext nµy t¹o nªn mét catalogue vi tÝnh tr×nh bµy s¶n phÈm vµ
dÞch vô cña c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n lÎ, nhµ b¸n bu«n, ng©n hµng, c¸c tæ
chøc du lÞch phi lîi nhuËn... Kh¸ch hµng dïng mét TV th«ng thêng
thêng cã g¾n
thªm mét dông cô nót ®Æc biÖt ®îc
®îc nèi víi trung t©m dÞch vô b»ng c¸p hai
chiÒu ®Ó xem cataloge, so s¸nh gi¸ c¶ vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c s¶n phÈm kh¸c
13
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nhau vµ cã thÓ tiÕn hµnh ®Æt mua. HoÆc kh¸ch hµng cã thÓ nèi vµo hÖ thèng
b»ng ®iÖn tho¹i sö dông m¸y vi tÝnh ë nhµ.
+ Email (th ®iÖn tö). Lµ c«ng cô trùc tuyÕn h÷u hiÖu trªn m¹ng Internet ®îc
®îc
c¸c nhµ marketing c«ng nghiÖp sö dông réng r·i vµ lµ mét ph¬ng
ph¬ng tiÖn qu¶ng
c¸o ®¾c dông. Email víi c¸c tÝnh chÊt trùc tuyÕn, nhanh chãng vµ hiÖu qu¶
lµm cho c¸c qu¶ng c¸o b»ng ph¬ng
ph¬ng tiÖn nµy cã nhiÒu u ®iÓm h¬n so víi c¸c
ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng dông: Thø nhÊt, qu¶ng c¸o b»ng th ®iÖn tö xo¸
tan ®îc
®îc mäi kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý, mäi ngêi
ngêi ë mäi n¬i cã thÓ truy cËp m¹ng,
göi vµ nhËn th ®iÖn tö chØ b»ng mét sè thao t¸c ®¬n gi¶n. Thø hai, c¸c nhµ
qu¶ng c¸o cã thÓ lùa chän cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó truyÒn
®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø ba, ngêi
ngêi ta cã thÓ nhanh chãng nhËn ®îc
®îc c¸c
ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng cña m×nh th«ng qua hÖ thèng. H¬n n÷a, qu¶ng
c¸o b»ng th ®iÖn tö cã thÓ linh ho¹t tuú ®èi tîng,
tîng, c¸c th chµo hµng ®èi víi c¸c
kh¸ch hµng kh¸c nhau cã thÓ diÔn t¶ c¸c néi dung kh¸c nhau víi c¸c th«ng
®iÖp kh¸c nhau.
Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o b»ng th ®iÖn tö còng cßn tån t¹i mét sè nhîc
nhîc ®iÓm nhÊt
®Þnh. C¸c vïng n«ng th«n, h¶i ®¶o ë c¸c níc
níc nghÌo, chËm ph¸t triÓn kh«ng thÓ
cã ®îc
®îc mét hÖ thèng th«ng tin trùc tuyÕn hoµn h¶o ®Ó ngêi
ngêi ta cã thÓ truy cËp,
thu nhËn vµ göi ®i c¸c th«ng tin. H¬n n÷a, nhãm kh¸ch hµng chñ ®Ých cña ph ¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy ph¶i lµ nhãm ngêi
ngêi cã tr×nh ®é cao, am hiÓu vÒ c¸c
c«ng cô cã tÝnh chÊt kü thuËt cao ®Ó cã thÓ sö dông ®îc
®îc nã. Chi phÝ cho ph¬ng
ph¬ng
tiÖn truyÒn th«ng nµy còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn xem xÐt. Khi ph¶i sö dông c¸c
ch¬ng
ch¬ng tr×nh, c¸c tiÖn Ých mµ ph¶i tr¶ phÝ, ngêi
ngêi ta thêng
thêng cã xu híng
híng chän läc vµ
quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i sö dông chóng nh thÕ nµo, trong thêi gian bao l©u... Tèc
®é truy cËp m¹ng còng lµ ®iÓm yÕu cña c«ng cô truyÒn th«ng nµy, khi cÇn
thiÕt ph¶i t¶i c¸c th«ng ®iÖp tõ trªn m¹ng, ngêi
ngêi ta thêng
thêng ph¶i chê trong mét
vµi phót, ®iÒu ®ã khiÕn cho kh¸ch hµng cã thÓ mÊt ®i sù høng thó víi c¸c
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
ë ViÖt nam, C¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i nãi trªn chØ míi ®îc
®îc ¸p
dông trong thêi gian gÇn ®©y vµ cha
cha thùc sù ®îc
®îc c¸c nhµ qu¶n lý quan t©m
®óng møc. ChØ mét sè Ýt c¸c doanh nghiÖp liªn doanh, c«ng ty níc
níc ngoµi thùc
sù ¸p dông c¸c ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nãi trªn vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
cña m×nh.
1.2.6. §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o.
14
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch¬ng
Ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ®îc
®îc ®¸nh gi¸ liªn tôc. C¸c nhµ nghiªn cøu dïng
nhiÒu kü thuËt ®Ó ®o lêng
lêng hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng vµ ®èi víi doanh sè cña qu¶ng
c¸o.
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng.
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng nh»m t×m c¸ch x¸c ®Þnh mét mÉu qu¶ng
c¸o cã truyÒn ®¹t hiÖu qu¶ hay kh«ng. Ph¬ng
Ph¬ng ph¸p gäi lµ tr¾c nghiÖm v¨n b¶n
qu¶ng c¸o ®îc
®îc thùc hiÖn tríc
tríc vµ sau khi ®a
®a v¨n b¶n ®ã vµo PTTT thùc sù. Cã ba phph¬ng ph¸p chÝnh ®Ó tr¾c nghiÖm tríc.
tríc.
+ §¸nh gi¸ trùc tiÕp. ë ®©y mét nhãm kh¸ch hµng hoÆc mét nhãm chuyªn
viªn qu¶ng c¸o ®îc
®îc cho xem mét lo¹t nh÷ng qu¶ng c¸o vµ ®îc
®îc yªu cÇu ®¸nh gÝa
chóng. C©u hái cã thÓ lµ: "Theo b¹n th× mÉu qu¶ng c¸o nµo cã t¸c ®éng khiÕn b¹n
mua mãn hµng ®ã nhÊt?". KiÓu tÝnh ®iÓm trùc tiÕp nµy Ýt tin cËy h¬n nh÷ng b»ng
chøng cô thÓ vÒ t¸c ®éng cña mét mÉu qu¶ng c¸o nhng
nhng nã còng gióp läc ra ®îc
®îc
nh÷ng mÉu dë.
+ Tr¾c nghiÖm cÆp giÊy. ë ®©y nhiÒu kh¸ch hµng ®îc
®îc cho xem mét cÆp giÊy
c¸c mÉu qu¶ng c¸o trong bao l©u tuú ý. Sau ®ã hä ®îc
®îc hái cã thÓ nhí ®îc
®îc tèi ®a bao
nhiªu mÉu qu¶ng c¸o vµ ®ã lµ nh÷ng mÉu nµo - cã thÓ ngêi
ngêi hái sÏ hç trî hoÆc
kh«ng. KÕt qu¶ thu ®îc
®îc sÏ chØ râ mÉu nµo næi bËt vµ ng«n tõ nµo dÔ hiÓu, dÔ nhí.
+ Tr¾c nghiÖm trong phßng thÝ nghiÖm. Mét sè nhµ nghiªn cøu ®· dïng c¸c
thiÕt bÞ ®Ó ghi nhËn ph¶n øng t©m sinh lý cña kh¸ch tríc
tríc mét mÉu qu¶ng c¸o: NhÞp
tim, huyÕt ¸p, ®é gi·n në ®ång tö, møc tiÕt må h«i... Tr¾c nghiÖm nµy ®o l êng ®îc
®îc
kh¶ n¨ng thu hót cña qu¶ng c¸o chø kh«ng ®o ®îc
®îc niÒm tin, th¸i ®é vµ dù ®Þnh cña
kh¸ch.
Cã hai ph¬ng
ph¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm sau phæ biÕn:
1. Tr¾c nghiÖm håi tëng.
tëng. Nhµ nghiªn cøu yªu cÇu nh÷ng ngêi
ngêi ®· tiÕp xóc
víi mét PTTT nµo ®ã h·y nhí l¹i tÊt c¶ c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ s¶n phÈm
®îc truyÒn th«ng trong ch¬ng
ch¬ng tr×nh võa råi. Hä ®îc
®îc yªu cÇu kÓ l¹i tÊt c¶
nh÷ng ®iÒu nhí ®îc.
®îc. §iÓm sè håi tëng
tëng ®îc
®îc sÏ dïng ®Ó ®o lêng
lêng kh¶ n¨ng
thu hót chó ý vµ ghi nhËn cña mÉu qu¶ng c¸o.
2. Tr¾c nghiÖm x¸c nhËn. ë ®©y nh÷ng ®éc gi¶ sÏ nhËn ®îc
®îc mét tê t¹p chÝ
ch¼ng h¹n vµ ®îc
®îc yªu cÇu chØ ra c¸i g× hä thÊy tríc
tríc ®ã. Víi tõng mÉu
qu¶ng c¸o, cã ba ba cÊp ®é däc theo Starch ( §Æt theo tªn cña Daniel
Starch - Ngêi
Ngêi ®a
®a ra ph¬ng
ph¬ng ph¸p ®o lêng
lêng nay) lµ: (a) Cã ghi nhËn:
nhËn: Lµ tØ lÖ
sè ®éc gi¶ nãi hä cã thÊy mÉu qu¶ng c¸o ®ã trªn t¹p chÝ tríc
tríc ®ã; (b) §·
thÊy vµ liªn tëng
tëng:: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi ®ù¬c ngay s¶n phÈm qu¶ng c¸o vµ
15
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
(c) §· ®äc hÇu hÕt:
hÕt: Lµ tØ lÖ ®éc gi¶ nãi r»ng ®· ®äc h¬n mét nöa nh÷ng
lêi qu¶ng c¸o. Starch còng ®· ®Æt ra tiªu chuÈn qu¶ng c¸o tr×nh bµy ®iÓm
trung b×nh cña mçi läai s¶n phÈm trong mét n¨m, ®èi víi ®µn bµ vµ ®µn
«ng, ®èi víi tõng t¹p chÝ, gióp c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ so s¸nh t¸c ®éng
cña mét qu¶ng c¸o cña h·ng m×nh víi h·ng c¹nh tranh. Mét cuéc nghiªn
cøu vµo n¨m 1981 kh¶o s¸t møc x¸c ®Þnh cña thang ®iÓm Starch trong
tr¾c nghiÖm x¸c nhËn hiÖu hµng vµ mÉu qu¶ng c¸o. TÇm quan träng t ¬ng
®èi cña c¸c lo¹i cã ghi nhËn ( NhËn ra mÉu qu¶ng c¸o), ®· thÊy vµ liªn ttëng (NhËn ra s¶n phÈm qua mÉu qu¶ng c¸o) vµ ®äc hÇu hÕt trong viÖc x¸c
®Þnh hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®îc
®îc liªn hÖ tíi sù quyÕt ®Þnh mua hµng hay
kh«ng cña kh¸ch. Víi nh÷ng quyÕt ®Þnh kh«ng r¾c rèi l¾m (Tøc lµ lo¹i
hµng kh«ng cÇn ph¶i suy ®i tÝnh l¹i míi mua) th× ngêi
ngêi ®äc ®¹t møc liªn ttëng lµ ®ñ, cßn nh÷ng quyÕt ®Þnh r¾c rèi h¬n th× cÇn ngêi
ngêi ®äc ph¶i ®äc
thËt sù.
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ doanh sè:
Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cho phÐp ngêi
ngêi qu¶ng c¸o nhËn ra
hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña mét mÉu qu¶ng c¸o, nhng
nhng Ýt nãi lªn ®îc
®îc g× vÒ t¸c
®éng cña nã ®èi víi doanh sè. Mét qu¶ng c¸o ®· lµm t¨ng sè kh¸ch biÕt tíi
mãn hµng 20% vµ t¨ng së thÝch ®èi víi nh·n hiÖu lªn 10% th× ®· kÐo doanh
sè lªn ®îc
®îc bao nhiªu?
HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trong doanh sè thêng
thêng khã ®o lêng
lêng h¬n hiÖu
qu¶ truyÒn th«ng. Doanh sè chÞu ¶nh hëng
hëng cña nhiÒu yÕu tè ngoµi qu¶ng
c¸o, nh ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, gi¸ c¶, hµng cã s½n hay kh«ng, ho¹t ®éng cña
h·ng c¹nh tranh thÕ nµo... Nh÷ng yÕu tè nµy cµng Ýt vµ dÔ kiÓm so¸t th× viÖc
®o lêng
lêng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o trong doanh sè l¹i cµng dÔ dµng. T¸c ®éng trong
doanh sè dÔ ®o lêng
lêng nhÊt lµ khi b¸n theo th ®Æt hµng vµ khã ®o lêng
lêng nhÊt khi
qu¶ng c¸o cho nh·n hiÖu hoÆc kÌm ý ®å x©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty. C¸c nhµ
nghiªn cøu cè g¾ng ®o lêng
lêng doanh sè b»ng nh÷ng ph©n tÝch thùc nghiÖm lÉn
ph©n tÝch lÞch sö.
+ Ph©n tÝch lÞch sö (Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn) lµ viÖc ®èi chiÕu doanh sè vµ
ng©n s¸ch qu¶ng c¸o tõ qu¸ khø tíi hiÖn t¹i theo nh÷ng kü thuËt thèng kª tiªn
tiÕn.
Mét sè nhµ nghiªn cøu kh¸c th× dïng b¶n thiÕt kÕ (§å ¸n) thùc
nghiÖm ®Ó ®o lêng
lêng t¸c ®éng cña qu¶ng c¸o trong doanh sè.
16
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Trong qu¶ng c¸o, cã rÊt nhiÒu mãn tiÒn bÞ chi tiªu v« Ých nÕu c«ng ty
kh«ng ®Þnh râ ®ù¬c môc ®Ých qu¶ng c¸o, kh«ng biÕt lËp ng©n s¸ch, so¹n ng«n
tõ, chän ph¬ng
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ mét c¸ch cÈn thËn.
Qu¶ng c¸o còng thu hót nhiÒu sù chó ý cña quÇn chóng, v× nã cã kh¶ n¨ng t¸c
®éng ®Õn lèi sèng vµ ý kiÕn cña hä. Ngµy cµng cã nhiÒu quy ®Þnh ®îc
®îc ®Æt ra
®Ó ®¶m b¶o qu¶ng c¸o ph¶i ®îc
®îc lµm víi ý thøc tr¸ch nhiÖm.
1.2.7. §¹o ®øc trong qu¶ng c¸o.
C¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh sù gi¶ dèi vµ ph©n biÖt ®èi xö trong khi lµm qu¶ng
c¸o. Sau ®©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò quy ®Þnh lín:
Qu¶ng c¸o ngoa.
ngoa. Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc
®îc tuyªn bè l¸o khoÐt, nh nãi
thuèc ®ã ch÷a ®îc
®îc chøng bÖnh g× ®ã mµ thùc ra lµ kh«ng ch÷a ®îc.
®îc. Hä ph¶i tr¸nh
kh«ng ®îc
®îc tr×nh diÔn gi¶ dèi nh biÓu diÔn dao c¹o cã thÓ c¹o s¹ch mét tê giÊy
nh¸m nhng
nhng thùc ra ®ã chØ lµ mét tê giÊy r¶i nh÷ng h¹t tinh bét trong suèt chø
kh«ng ph¶i giÊy nh¸m.
Qu¶ng c¸o lõa bÞp. Ngêi
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc
®îc lµm nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o cã
thÓ ®¸nh lõa ngêi
ngêi ta, mÆc dï khã cã ai bÞ m¾c lõa. Mét mãn s¸p ®¸nh bãng sµn nhµ
kh«ng thÓ qu¶ng c¸o lµ cã thÓ b¶o vÖ sµn nhµ trong s¸u th¸ng ®îc,
®îc, trõ khi trong
nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt nµo ®ã.
Qu¶ng c¸o nhö måi vµ vÏ vêi. Ngêi
Ngêi b¸n kh«ng ®îc
®îc thu hót kh¸ch b»ng c¸c lÜ
lÏ gi¶ dèi. ThÝ dô, qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 dollar råi kiÕm c¸ch kh«ng b¸n
mÆt hµng ®ã, chª bai nh÷ng ®Æc tÝnh cña nã, bµy ra mét m¸y may khiÕm khuyÕt ®ñ
thø, hoÆc ®a
®a ra nh÷ng lêi hÑn giao hµng v« lÝ.
Nh÷ng trî cÊp vµ dÞch vô cæ ®éng. C«ng ty ph¶i cã s½n nh÷ng trî cÊp vµ
dÞch vô cæ ®éng cho mäi kh¸ch hµng theo nh÷ng ®iÒu kho¶n b×nh thêng
thêng t¬ng
t¬ng xøng.
1.2. C¸c vÊn ®Ò vÒ khuyÕn m·i:
1.2.1. Kh¸i niÖm khuyÕn m·i.
17
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
KhuyÕn m·i (sale promotion) bao gåm nhiÒu c«ng cô cæ ®éng nh»m kÝch
thÝch thÞ trêng
trêng ®¸p øng m¹nh h¬n vµ mau chãng h¬n. Nh÷ng c«ng cô nµy bao gåm:
cæ ®éng kh¸ch hµng (tÆng hµng mÉu, phiÕu thëng,
thëng, tr¶ l¹i tiÒn, b¸n ®¹i h¹ gi¸, phÇn
thëng,
thëng, thi ®è, phiÕu tÆng hµng, biÓu diÔn), cæ ®éng th¬ng
th¬ng m¹i ( trî cÊp mua, quµ
miÔn phÝ, trî cÊp b»ng hµng, qu¶ng c¸o hîp t¸c, thi ®ua doanh sè tiÖm bu«n) vµ cæ
®éng nh©n viªn b¸n hµng (tiÒn thëng,
thëng, thi ®ua, so s¸nh doanh sè).
HÇu hÕt c¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu sö dông nh÷ng c«ng cô khuyÕn m·i díi
díi
nhiÒu h×nh thøc. HÇu hÕt c¸c tæ chøc kinh doanh ë ViÖt nam ®Òu cã ¸p dông c¸c
h×nh thøc gi¶m gi¸, tÆng quµ miÔn phÝ hay chiÕt khÊu cho c¸c kh¸ch hµng truyÒn
thèng mua víi khèi lîng
lîng lín vµ trong dÞp thµnh lËp hay khai tr¬ng.
tr¬ng.
B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i lµ kÝch thÝch tiªu dïng th«ng qua
viÖc cung cÊp c¸c lîi Ých ngoµi s¶n phÈm cho b¶n th©n kh¸ch hµng hay cho c¸c
nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty nh»m t¹o ®éng lùc ®Ó thóc ®Èy hä tiªu thô s¶n
phÈm nhanh chãng h¬n. Mét sè chiÕn dÞch khuyÕn m·i cã quy m« réng lín kh«ng
chØ nh»m môc tiªu doanh sè mµ cßn nh»m ®a
®a c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm tíi kh¸ch
hµng.
1.2.2. Nh÷ng quyÕt ®Þnh lín trong ho¹t ®éng khuyÕn m·i:
Khi sö dông viÖc khuyÕn m·i, c¸c tæ chøc kinh doanh ph¶i tiÕn hµnh x¸c lËp
môc tiªu, lùa chän c¸c c«ng cô, triÓn khai ch¬ng
ch¬ng tr×nh, thö nghiÖm tríc,
tríc, tiÕn hµnh,
kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶.
X¸c lËp môc tiªu khuyÕn m·i:
Nh÷ng môc tiªu khuyÕn m·i ®îc
®îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu truyÒn th«ng tiÕp
thÞ c¬ b¶n mµ chóng vèn ®îc
®îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu tiÕp thÞ c¬ b¶n ®· ®îc
®îc triÓn
khai cho mçi s¶n phÈm. Nh÷ng môc tiªu cho viÖc khuyÕn m·i sÏ thay ®æi tuú theo
lo¹i thÞ trêng
trêng môc tiªu. Víi ngêi
ngêi tiªu dïng, môc tiªu lµ thóc ®Èy dïng nhiÒu h¬n vµ
mua víi sè lîng
lîng lín h¬n, khuyÕn khÝch ngêi
ngêi cha
cha dïng sö dông thö mãn hµng vµ thu
hót nh÷ng ngêi
ngêi mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Víi ngêi
ngêi b¸n lÎ, môc tiªu lµ
dÉn d¾t hä b¸n nh÷ng mÆt hµng ®· cã vµ nhËp hµng nhiÒu h¬n, thóc ®Èy hä mua
hµng ngoµi tiªu thô, khuyÕn khÝch lu
lu kho c¸c mÆt hµng cã liªn hÖ lÉn nhau vµ t×m
c¸ch x©m nhËp nh÷ng ®êng
®êng tiªu thô lÎ kh¸c. Víi lùc lîng
lîng b¸n hµng, môc tiªu lµ
khuyÕn khÝch hä ñng hé nh÷ng s¶n phÈm hay mÉu hµng míi, cè g¾ng t×m kh¸ch
h¬n vµ kÝch thÝch hä b¸n hµng trong mïa v¾ng kh¸ch.
Lùa chän c«ng cô khuyÕn m·i:
18
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Cã nhiÒu c«ng cô nh»m ®¹t môc tiªu khuyÕn m·i. C¸c nhµ ho¹ch ®Þnh cÇn
tÝnh to¸n ®Õn lo¹i thÞ trêng,
trêng, môc tiªu khuyÕn m·i, ®iÒu kiÖn c¹nh tranh vµ hiÖu suÊt
chi phÝ bá ra cho tõng c«ng cô.
+ Hµng mÉu, phiÕu thëng,
thëng, gãi hµng chung, quµ tÆng, phiÕu ®æi hµng: lµ
nh÷ng c«ng cô t¹o nªn ®éng lùc thóc ®Èy kh¸ch tiªu thô. Hµng mÉu cã khèi lîng
lîng
nhá vµ khuyÕn khÝch dïng thö. Mét sè lo¹i hµng mÉu th× miÔn phÝ, mét sè kh¸c th×
thuéc lo¹i tù thanh lÝ (c«ng ty chØ b¸n víi gi¸ ®ñ ®Ó bï ®¾p chi phÝ). Hµng mÉu cã
thÓ ®îc
®îc göi tíi tõng nhµ qua bu
bu ®iÖn hay ph¸t t¹i c¸c cöa hµng, g¾n kÌm víi c¸c
mãn hµng kh¸c hoÆc kÌm theo mét mÉu qu¶ng c¸o.
PhiÕu thëng
thëng lµ giÊy chøng nhËn kh¸ch hµng gióp hä ®îc
®îc bít tiÒn khi mua
mét s¶n phÈm nµo ®ã. PhiÕu cã thÓ göi b»ng th,
th, kÌm trong s¶n phÈm kh¸c hay kÌm
theo c¸c mÉu qu¶ng c¸o.
Gãi hµng chung b¸n cho kh¸ch víi gi¸ thÊp h¬n b×nh thêng.
thêng. Nã cã thÓ mang
h×nh thøc mét gãi gÝa h¹,
h¹, vÝ dô gãi hai ®¬n vÞ hµng nhng
nhng tÝnh tiÒn mét ®¬n vÞ hoÆc
gãi buéc chung gåm hai mãn hµng cã liªn quan tíi nhau nh mét bµn ch¶i kÌm theo
mét hép kem ®¸nh r¨ng. Nh÷ng gãi hµng chung nµy rÊt h÷u hiÖu cho viÖc kÝch
thÝch hµng tiªu thô trong ng¾n h¹n.
Quµ tÆng lµ hµng ®îc
®îc tÆng miÔn phÝ hoÆc b¸n víi gi¸ rÊt thÊp ®Ó kÝch thÝch
tiªu thô mét mÆt hµng nµo ®ã. Quµ tÆng ®îc
®îc ®Ýnh kÌm víi mãn hµng cã thÓ ®îc
®îc gãi
chung hoÆc ®Ýnh kÌm bªn ngoµi gãi hµng chÝnh. Cßn bao b× nÕu cã thÓ dïng l¹i ®îc
®îc
còng cã thÓ ®îc
®îc coi nh mét mãn quµ tÆng. Quµ gëi bu
bu ®iÖn miÔn phÝ lµ mét mãn
göi tÆng kh¸ch nÕu hä ®· göi tíi h·ng mét b»ng chøng lµ hä ®· mua s¶n phÈm cña
h·ng nh c¸i n¾p hép, vá bao.... Quµ tÆng tù chän lµ mét mãn sÏ b¸n víi gi¸ h¹ h¬n
møc b×nh thêng
thêng cho kh¸ch nÕu hä yªu cÇu, c¸c quµ tÆng thêng
thêng lµ c¸c vËt phÈm nhá,
cã in h×nh mÉu, nh·n hiÖu hµng ho¸ cña c«ng ty.
PhiÕu ®æi hµng lµ quµ tÆng ®Æc biÖt mµ kh¸ch hµng cã thÓ ®em ®æi lÊy mét
mãn hµng kh¸c ë mét trung t©m ®æi phiÕu cña h·ng.
+ Trng
Trng bµy vµ biÓu diÔn t¹i n¬i b¸n. Dïng c¸c lo¹i h×nh ¶nh, ©m thanh, s¶n
phÈm mÉu cã c¸c Ên tîng
tîng ®Æc biÖt, næi bËt t¹i c¸c cöa hµng, c¸c ®iÓm b¸n ®Ó thu
hót sù chó ý cña kh¸ch hµng.
+ Cæ ®éng th¬ng
th¬ng m¹i: C¸c nhµ s¶n xuÊt dïng mét sè kÜ x¶o ®Ó n¾m ®îc
®îc sù
hîp t¸c cña c¸c nhµ b¸n lÎ vµ b¸n sØ. Hä cã thÓ cho tµi trî mua hµng,
hµng, lµ c¸c kho¶n
tiÒn ®îc
®îc trõ bít mçi khi ®· mua b¸n trong mét thêi h¹n cè ®Þnh nµo ®ã. C¸ch nµy
khuyÕn khÝch nhµ bu«n mua mét khèi lîng
lîng lín hoÆc chÊp nhËn b¸n mét mÆt hµng
míi. Nhµ bu«n cã thÓ dïng sè tiÒn ®îc
®îc chiÕt khÊu nµy ®Ó lµm l·i trùc tiÕp, lµm
qu¶ng c¸o hay ®Ó gi÷ gi¸ b¸n.
19
Website:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ tµi trî hµng ho¸ ®Ó båi dìng
dìng c¸c nhµ bu«n chÞu
tiªu thô hµng cña h·ng. Cho tµi trî qu¶ng c¸o, tµi trî trng
trng bµy ®Ó ®Òn bï c¸c chi
phÝ qu¶ng c¸o, trng
trng bµy, tr×nh diÔn do c¸c nhµ ®¹i lÝ tiÕn hµnh.
Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ cho hµng miÔn phÝ lµ c¸c l« hµng tÆng thªm cho kh¸ch
hµng khi hä mua tíi mét khèi lîng
lîng nµo ®ã. Hä cã thÓ cho tiÒn thóc ®Èy lµ c¸c
kho¶n tiÒn mÆt hay qïa tÆng cho c¸c nhµ bu«n hay c¸c lùc lîng
lîng b¸n khi c¸c lùc llîng nµy chÞu ®Èy m¹nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña h·ng. Hä cã thÓ cung cÊp c¸c ®å
qu¶ng c¸o ®Æc biÖt cã in tªn nh bót viÕt, lÞch, ®å chÆn giÊy...
+ Nh÷ng héi nghÞ doanh nghiÖp vµ c¸c buæi triÔn l·m th¬ng
th¬ng m¹i.
m¹i. C¸c c«ng
ty cã thÓ cã nhiÒu c¬ héi ®Ó t×m thÊy c¸c kh¸ch hµng míi, c¸c nhµ ph©n phèi míi,
c¸c mèi quan hÖ míi vµ duy tr× c¸c mèi quan hÖ cò trong c¸c héi nghÞ, c¸c triÓn
l·m th¬ng
th¬ng m¹i....
+ Thi ®è ®¸nh c¸ vµ trß ch¬i: Lµ c¸c trß gi¶i trÝ víi môc ®Ých t¹o c¬ héi cho
c¸c nhµ bu«n, kh¸ch hµng hoÆc lùc lîng
lîng b¸n hµng ®o¹t ®îc
®îc mét c¸i g× ®ã nh mét
kho¶n tiÒn mÆt, mét chuyÕn du lÞch hay hµng ho¸ hiÖn vËt coi nh do may m¾n hay
do mét nç lùc kh¸c thêng
thêng nµo ®ã. Hä tæ chøc c¸c cuéc thi ®è, ®¸nh c¸, trß ch¬i, sæ
sè... ®Ó cho c¸c kh¸ch hµng cã c¬ héi ®o¹t c¸c gi¶i thëng.
thëng. HoÆc c¸c cuéc thi b¸n
hµng cho c¸c nhµ bu«n hay c¸c nh©n viªn b¸n hµng, khuyÕn khÝch hä t¨ng s¶n lîng
lîng
b¸n trong mét thêi h¹n nµo ®ã....
TriÓn khai ch¬ng
ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i:
C¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i quan t©m tíi c¸c quy m« cña kÝch thÝch híng
híng tíi
kh¸ch hµng, ai sÏ tham gia, lµm thÕ nµo ®Ó qu¶ng c¸o cho viÖc khuyÕn m·i, thêi
gian tiÕn hµnh, c¸c thêi ®iÓm b¾t ®Çu vµ kÕt thóc vµ chi phÝ cho c¸c ®ît khuyÕn
m·i.
+ Quy m« cña kÝch thÝch: C¸c nhµ qu¶n trÞ quyÕt ®Þnh sÏ høa hÑn bao nhiªu.
CÇn cã mét kÝch thÝch tèi thiÓu nÕu muèn ch¬ng
ch¬ng tr×nh thµnh c«ng. KÝch thÝch cµng
nhiÒu th× kÕt qu¶ doanh sè cµng t¨ng nhng
nhng tèc ®é gi¶m dÇn.
+ §iÒu kiÖn tham gia: Nh÷ng ch¬ng
ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cã thÓ dµnh cho mäi
ngêi
ngêi hay nh÷ng nhãm tuyÓn chän nµo ®ã. Mét mãn quµ tÆng sÏ chØ dµnh cho nh÷ng
ai tr×nh ®îc
®îc c¸i n¾p hép. Mét cuéc ®¸nh c¸ sÏ kh«ng dµnh cho mét tiÓu bang nµo
®ã hoÆc kh«ng cho gia ®×nh cña ng¬×
ng¬× trong c«ng ty tham gia, hoÆc kh«ng cho
nh÷ng ngêi
ngêi díi
díi mét ®é tuæi nµo ®ã tham dù.
+ Ph¬ng
Ph¬ng tiÖn ph©n ph¸t cho viÖc cæ ®éng: Nhµ qu¶n trÞ ph¶i quyÕt ®Þnh sÏ
xóc tiÕn b»ng c¸ch nµo vµ th«ng qua ph¬ng
ph¬ng tiÖn nµo. VÝ dô c¸c phiÕu thëng
thëng cã thÓ
®îc ph©n ph¸t t¹i c¸c cöa hµng, qua bu
bu ®iÖn, gãi trong mãn hµng hay qua c¸c phph-
20
.DOC 
52 
55 
56 
