Tài liệu Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển việt nam

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới (Niininen và cộng sự., 2004; Valle và cộng sự., 2006). Điều này được giải thích bởi: Thứ nhất, lòng trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định; Thứ hai, sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến hoạt động du lịch biển, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới cũng như các đặc điểm thuộc về nhân khẩu của du khách trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển. Đây được xem là thông tin có giá trị cho doanh nghiệp, nhà quản lý ngành du lịch trong việc đưa ra quyết định liên quan đến xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển hiện nay. 1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1.2.1 Về mặt thực tiễn Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển. Tuy nhiên, ngành du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v...Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú; (4) Những phàn này của du khách về chất lượng tại điểm đến. Vì thế, thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực cho khách du lịch mới về các điểm đến du lịch biển, chủ động quay trở lại điểm đến du lịch biển. Do vậy, luận án sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam. 1.2.2 Về mặt lý luận Các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây (Alegre & Cladera, 2006; Yoon & Uysal, 2005). Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là chất lượng điểm đến) (Backer & Crompton, 2000). Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tự nhiên giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Marketing nói chung và du lịch nói riêng là khá phức tạp (Chi và Qu, 2008; Seiders và cộng sự., 2005). Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung 1 thành của du khách vẫn còn nhiều hạn chế và tranh luận. Cụ thể, các nghiên cứu trước đây xác định chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách (Crompton và Love, 1995). Trong khi đó, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đánh giá. Đặc biệt, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho phát triển du lịch (Truong & King, 2009). Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, một số nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lònglòng trung thành của du khách và giải thích điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế. Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế về những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (sự quan tâm điểm đến, kiến thức điếm đến, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, cũng như các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Trong khi đây là những tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách và rất có ý nghĩa cho việc xây dựng các chính sách tác động vào các yếu tố này. Do vậy, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam). - Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. (2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch). (3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam). 1.4 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển? 2 (2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)? (3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)? 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam. Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía bắc. Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua. 1.6 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu chung trong đó lòng trung thành của du khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến (dịch vụ lưu trú, ăn uống, Tour; sức hấp dẫn thành phố biển; người dân địa phương; dịch vụ mua sắm, vui chơi, giải trí…); sự hài lòng du khách. Đồng thời, tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm tới du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách cũng sẽ được đề cập trong mô hình. 1.7 Đóng góp của đề tài 1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch. Hai là, mô hình nghiên cứu đã mở rộng các thành phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch biển tăng hoặc giảm). Ba là, luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam. 1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện sản phẩm du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Hai là, nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi của khách du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với điểm đến. 3 Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung. 1.8 Kết cấu luận án: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án bao gồm năm chương và được kết cấu như sau: Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyế;. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu luận án; Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức; Chương 5: Ứng dụng và gợi ý chính sách. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dẫn nhập Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm: (1) Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch; (2) Những quan điểm khác nhau liên quan lòng trung thành khách hàng; (3) Yếu tố tác động đến lòng trung thành; (4) Khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; và (5) Đề xuất mô hình với các giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch 2.2.1 Khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch - Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. - Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất/cung ứng do các tổ chức kinh doanh du lịch/điểm đến tạo ra. - Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân. 2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch - Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch chỉ ra việc cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất là các nhân tố kích thích từ bên ngoài (kinh tế, chính trị, văn hóa-xã hội, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên; các nhân tố thuộc Marketing Mix của đơn vị kinh doanh du lịch. Trong khi đó, nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch (cá tính và đặc điểm tâm lý; quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch…) - Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982) bao gồm 05 giai đoạn (xác định nhu cầu, mong muốn; thu thập thông tin chuyến đi; quyết định lựa chọn điểm đến; thực hiện chuyến đi; đánh giá trãi nghiệm và quyết định quay trở lại). - Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) chỉ ra sự tương tác của bốn thành phần (kích thích đi du lịch; yếu tố cá nhân; yếu tố xã hội; đạc trưng của điểm đến) với thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du khách và quá trình ra quyết định của họ. 2.3 Lòng trung thành của khách hàng 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành 4 chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele, 2005). Khái niệm lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuy hướng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp của hai khía cạnh trên (Jacoby và Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005). 2.3.2. Trung thành hành vi Lòng trung thành khách hàng được hiểu là hành vi lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp đi lặp lại (Jacoby và Chestnut 1978). Trong lĩnh vực du lịch, trung thành hành vi của khách hàng thông qua: (1) Thời gian lưu trú (Iwasaki và Havitz, 1998); (2) Cường độ (thời gian cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào hoạt động giải trí mỗi ngày/tuần/tháng/năm) (Iwasaki và Havitz, 1998); và (3) Tần số (lượng mua, sử dụng, hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) (Petrick, 2004). Trong luận án này tác giả cho rằng lòng trung thành hành vi được hiểu như là tập hợp các phản ứng của du khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi). 2.3.3. Trung thành thái độ Lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ (Oliver, 1999). Trong luận án này tác giả cho rằng lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…). 2.3.4. Trung thành tổng hợp Một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành hỗn hợp (Backman và Crompton, 1991; Morais và cộng sự, 2004) (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp). Luận án trình bày khái niệm có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách được tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính đo là: Thứ nhất, lòng trung thành hành vi trong du lịch là hành vi của du khách được thể hiện thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định và độ dài lưu trú của du khách. Thứ hai, lòng trung thành thái độ trong du lịch được hiểu là sở thích/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch. Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần suất quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với điểm du lịch cụ thể. 2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với các điểm đến du lịch (Chi và Qu, 2008; Morais và cộng sự, 2004). Nếu các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng thì sẽ thực sự hữu 5 ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng biện pháp nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách.           Trung thành thái độ Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Chữ tín; Chi phí chuyển đổi; Tìm kiếm sự đa dạng; Sự tin cậy của nhà cung cấp; Sự quan tâm đến thị trường tham gia; Sự cảm thông; Giá trị cảm nhận; Kiến thức.             Trung thành hành vi Chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng; Chi phí chuyển đổi; Sự thiếu hụt các lựa chọn thích hợp; Các chi phí kinh tế; Hình ảnh thương hiệu; Dịch vụ bảo hành; Điểm mạnh của sở thích; Sự quan tâm của khách hàng; Sự hài lòng; Lòng trung thành thái độ. Hình 1.2: Yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới tác giả thấy rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ, du lịch. Những yếu tố được đề cập ở trên có thể tác động một cách trực tiếp, tuyến tính đến lòng trung thành của khách hàng. Bênh cạnh đó một số yếu tố tác động gián tiếp, tuyến tính hoặc phi tuyến tính. Ngoài ra, tính chất tác động của các yếu tố cũng không giống nhau. Cụ thể, một số yếu tố ảnh hưởng tích cực (tức là làm cho khách hàng ngày càng trung thành hơn với điểm đến) trong khi đó số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực. Tuy nhiên, trong luận án này tác giả tập trung vào 02 nhóm yếu tố chính liên quan đến lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch đó là: Nhóm 1: yếu tố thuộc về thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách tại các thành phố du lịch biển. Nhóm 2: yếu tố ảnh hưởng tiết chế (điều tiết) làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành du khách đối với điểm đến thay đổi (quan hệ dương, âm, tuyến tính hoặc không tuyến tính). 2.4. Chất lƣợng điểm đến 2.4.1. Các quan niệm liên quan đến chất lượng điểm đến Du khách có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến vì thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là phức tạp (Crompton và Love, 1995). Sử dụng khái niệm “Chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Hơn nữa, một số yếu tố khác cũng có thể giúp chúng ta đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer và Crompton, 2000; Beerli và Martin, 2004). Trong khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại. 6 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon và Uysal, 2005). Dạng 2: Chất lượng dịch vụ điểm đến tác động lên lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng (Caruana, 2002; Yu và cộng sự., 2005). Dạng 3: Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng (Baker và Crompton, 2000; Lee và cộng sự., 2004). Trong luận án này, chất lượng điểm đến là một khái niệm đa chiều bao gồm các thành phần (lưu trú, ăn uống, Tour; vui chơi, giải trí; giao thông; mua sắm; sức hấp dẫn tài nguyên biển; người dân sở tại…) ảnh hưởng lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách là hết sức cần thiết. 2.5 Sự hài lòng của khách hàng 2.5.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng”, khách hàng sẽ hài lòng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ. Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh sự hài lòng được xem là mức độ của trạng thái cảm giác khách hàng thông qua quá trình so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi. Nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là kết quả của việc so sánh cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến với sự kỳ vọng mà du khách đặt ra trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. 2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon và Uysal, 2005). Dạng 2: Tập trung vào cả hai khía cạnh tác động trực tiếp, tuyến tính và không tuyến tính bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như: những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, trình độ học vấn…) (Cooil và cộng sự., 2007; Homburg & Giering, 2001), hoặc điểm mạnh thái độ như: sự quan tâm, kiến thức, tìm kiếm sự thay đổi, sự xung đột bản thân, mức độ chắn chắn… (Chandrashekaran và cộng sự., 2007; Seiders và cộng sự., 2005). Như vậy, sự phức tạp trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nói một cách khác những khoảng trống đặc biệt là vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa hai yếu tố này cần được tiếp tục thực hiện trong các nghiên cứu tiếp theo ở những bối cảnh khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch. 2.6 Yếu tố ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành khách hàng 2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân (thành phần của điểm mạnh thái độ) 2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến Khái niệm Kiến thức được hiểu như là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện một nhiệm vụ cụ thể (Gallarza và cộng sự., 2002). Luận án này xem xét kiến thức dưới góc độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận các thông tin mới của du khách đối với các điểm đến du lịch biển. Vai trò kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 7 Kiến thức ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999), sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định tham quan trở lại có mối quan hệ mạnh mẽ hơn cho những du khách có nhiều thông tin/hiểu biết về điểm đến (Beerli và Martin, 2004). 2.6.1.2 Sự quan tâm du lịch biển Khái niệm Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những vấn đề liên quan hoặc tầm quan trọng của các sản phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách hàng (Homburg và Giering, 2001). Luận án này kế thừa khái niệm sự quan tâm được đề cập ở trên và sử dụng để phát triển nó như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt động du lịch biển đối với du khách trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam. Vai trò sự quan tâm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Khách hàng có mức độ quan tâm cao đối với các sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc chú ý tìm kiếm các thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal, 1989; Homburg và Giering, 2001). Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, sự quan tâm được mong đợi như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ sau bán hàng và lòng trung thành của khách hàng. 2.6.1.3 Tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm điểm du lịch mới) Khái niệm Tìm kiếm sự đa dạng được xem như thuật ngữ động cơ, sự đa dạng trong hành vi được tìm thấy như là công cụ hoặc chức năng của sự đa dạng trong lựa chọn (Bansal và cộng sự, 2005). Động cơ của tìm kiếm sự đa dạng có nghĩa rằng khách hàng thích tìm kiếm các thương hiệu mới khi có sự đa dạng của nhiều thương hiệu cho dù khách hàng có hài lòng với thương hiệu ban đầu. Đây chính là kết quả của việc thay đổi hành vi mua sắm (Steenkamp và Baumgartner, 1992). Nghiên cứu này phát triển khái niệm tìm kiếm sự đang dạng trong các nghiên cứu trước ở nhiều lĩnh vực và cho rằng (tìm kiếm sự đa dạng) hay tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách chính là hành vi lựa chọn một điểm du lịch mới thay thế cho điểm du lịch trước đây. Vai trò tìm kiếm điểm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Động cơ tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ (Homburg và Giering, 2001). Trong lĩnh vực du lịch, những du khách thích tìm kiếm sự đa dạng trong các sản phẩm du lịch sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành đối với điểm đến hơn là những người ít tìm kiếm sự đa dạng. 2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 2.6.2.1 Giới tính Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm. Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những người thích các hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ khó quay trở lại vào lần sau. 8 2.6.2.2 Tuổi Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng. 2.6.2.3 Thu nhập Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.7.1 Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách Nghiên cứu sẽ kiểm định tác động dương của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự hài lòng du khách. Đồng thời, nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tính giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm với lòng trung thành du khách. Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính giữa sự hài lòng của du khách với các thành phần của trung thành điểm đến cũng như ý định truyền miệng có tác động dương lên ý định quay trở lại du lịch 2.7.2 Mô hình 2: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển và tìm kiếm đa dạng. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức về điểm đến và sự quan tâm du lịch biển. Trong khi, mối quan hệ này sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới. 2.7.3 Mô hình 3: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đối với nam giới hơn là nữ giới, những người trẻ tuổi hơn những người đứng tuổi và người có thu nhập cao hơn những người có thu nhập thấp. Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 3.1 Dẫn nhập Mục tiêu của chương này là trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu); (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Cuối cùng, chương này cũng chỉ ra các kết quả trong đánh giá sơ bộ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng trên diện rộng. 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, trong khi (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa theo Churchill (1979) đề xuất. 3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối lựa chọn mẫu nghiên cứu sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình, cụ thể: toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 52 9 (bao gồm 05 chỉ báo đo lường yếu tố nhân khẩu học; 02 chỉ báo đo lường trung thành hành vi; 06 chỉ báo đo lường trung thành thái độ; 08 chỉ báo đo lường sự hài lòng; 21 chỉ báo đo lường chất lượng điểm đến; 03 chỉ báo đo lường kiến thức điểm đến; 03 chỉ báo đo lường sự quan tâm du lịch; 03 chỉ báo đo lường tìm kiếm sự đa dạng; 01 chỉ báo đo lường động cơ du lịch) và 08 khái niệm nghiên cứu. Dựa trên số chỉ báo đo lường, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này cho mỗi địa phương là 60*5 = 300 quan sát, tổng quy mô mẫu là 900 quan sát. 3.3 Xây dựng thang đo Bảng 3.0 Nguồn gốc của các thang đo Trung thành hành vi Trung thành thái độ Sự hài lòng Số biến quan sát 02 06 08* Kiến thức điểm đến Sự quan tâm du lịch Tìm kiếm sự đa dạng Chất lượng điểm đến 03 03 03 27* Động cơ du lịch 01 Khái niệm Nguồn gốc thang đo Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005) Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); Yoon và Usnal (2005). Chen (2008); Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); De Rojas và Camerero (2008). Baloglu và McCleary (1999) Homburg và Giering (2001) Barroso và cộng sự (2007) Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu (2008); Truong và King (2009) Uysal và Hagan (1993) * Một số chỉ báo đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa theo phương pháp chuyên gia 3.4 Phƣơng pháp xử lý thông tin Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha. Thêm vào đó, phần mềm SPSS16.0 cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời, luận án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phần tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM). 3.5 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức. Vì thế, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho phép tác giả đề xuất bản câu hỏi mới phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng chính thức. Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức Khái niệm Số biến quan sát Kết luận Trung thành hành vi 02 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Trung thành thái độ 06 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Sự hài lòng 08 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Kiến thức điểm đến 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Sự quan tâm du lịch 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Tìm kiếm sự đa dạng 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Chất lượng điểm đến 21 Loại bỏ 06 chỉ báo 10 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Dẫn nhập Mục tiêu của chương này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thứ nhất, các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương. Thứ hai, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập bình quân). Thứ ba, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo lường. Thứ tư, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả kiểm định các thành phần trong những mô hình đề xuất. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. 4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức 4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu được phân tích dưới các góc độ sau: (1) Tài nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du lịch và tình hình kinh doanh du lịch của ba điểm đến được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu. 4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng. Ngoài ra, một số nét tương đồng về điều kiện tự nhiên của các địa phương ven biển miền Trung và Nam đó là (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có những hòn đảo đẹp) cũng được tính tới. Phỏng vấn trực tiếp đối với 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống đã bị loại bỏ). Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân bố như sau: trong tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm 57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch đã lập gia đình khá cao chiếm trên 60%; độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia hoạt động du lịch biển nhiều nhất (39,70%); gần 70% số người được hỏi có trình độ đại học, sau đại học, cao đẳng và trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần một nữa số người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng/ tháng (thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 4,35 triệu đồng/ tháng). Phân bố mẫu điều tra theo nguồn gốc của khách có thể thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là khách đến từ Hà Nội. Bên cạnh đó điểm đáng chú ý là khách du lịch có xu hướng lựa chọn các điểm đến du lịch biển gần với nơi mình cư trú hơn. Cuối cùng, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy các giá trị thu được đều nhỏ hơn 1. Vì thế, cơ cấu các đặc điểm nhân khẩu học này đã đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu. Bảng 4.2 Phân bố mẫu điều tra Phân bố mẫu theo địa bàn Nha Trang Đà Nẵng Vũng Tàu Số phiếu thu thập được 300 300 300 Số phiếu đưa vào phân tích 279 281 252 Số phiếu loại bỏ 21 19 48 Phân bố mẫu theo nguồn gốc khách (nơi đi) Hà Nội 91 134 16 Hải Phòng 25 0 19 Nghệ An 12 36 17 Thành phố Hồ Chí Minh 109 78 145 Bình Dương 18 12 44 Cần Thơ 21 0 27 Khác 24 40 32 Tổng cộng 300 300 300 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 5 đến 8/2012 11 4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 4.3.1 Lòng trung thành hành vi Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua Số lần du lịch thành phố X trong 5 năm Tổng Chỉ tiêu Số lần 1 2 3 4 Trên 5 cộng trung bình Lần Lần Lần Lần Lần Số người trả lời 347 194 133 81 77 812 Tỷ lệ (%) 42,7 23,9 13,9 10,0 9,5 100 Tổng số lần 347 388 339 324 358 1783 2,19 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 Bảng 4.5: Số ngày lƣu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ (%) Tổng số ngày Số ngày lƣu trú trung bình cho 1 lần du lịch trong vòng 5 năm qua 1 2 3 4 (Từ 1 đến (Từ 3 đến (Từ 5 đến (Từ 7 ngày 2 ngày) 4 ngày) 6 ngày) trở lên) (1.5) (3.5) (5.5) (7) 565 69,60 847,50 206 25,70 721 Tổng cộng Số ngày trung bình 38 3 4,70 0,40 209 21 1798,50 2,21 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 4.3.2 Lòng trung thành thái độ Kết quả nghiên chỉ ra rằng đối với chỉ báo thể hiện ý định quay trở lại du lịch của du khách đối với thành phố X, hầu hết du khách có ý định quay trở lại du lịch ở mức dao động từ 4 điểm đến 7 điểm, điểm bình quân là 5,5. Đồng thời, nghiên cứu này xem xét điểm số trung bình của du khách trả lời ý định giới thiệu người khác dao động trong khoảng 5,41 đến 5,67, bình quân có trên 90% số người được hỏi trả lời có dự định giới thiệu cho người thân, bạn bè đến du lịch tại thành phố X. 4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) Thứ nhất, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi. Thứ hai, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về thời gian lưu trú giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn. Thứ hai, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,05) trong giá trị trung bình về thời gian lưu trú giữa những người có thu nhập khác nhau. Thứ tư, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05) giữa các nhóm tuổi và thu nhập liên quan đến việc đánh giá ý định quay trở lại du lịch. Thứ năm, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về lòng trung thành thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn. Thứ sáu, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05giữa nhóm nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến việc đánh giá ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch tại thành phố X. 12 4.3.5 Động cơ du lịch của du khách Bảng 4.9 Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X Chỉ tiêu Động cơ du lịch của du khách Tham Hội Thăm ngƣời Thƣơng Chữa Khác quan, nghị, hội họ hàng, bạn mại bệnh nghỉ ngơi thảo bè Số người trả lời 448 128 93 95 42 16 Tỷ lệ (%) 55,20 15,80 11,50 10,50 5,20 2,00 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 4.3.6 Sự hài lòng của du khách Kết quả điều tra chỉ ra du khách hài lòng khá cao khi đến du lịch tại các thành phố biển. Điểm trung bình cho các phát biểu dao động trong khoảng từ 5,38 đến 5,71/7,0. 4.3.7 Kiến thức về điểm đến Kết quả khảo sát cho thấy kiến thức của du khách đối với các điểm đến du lịch biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 5,19 đến 5,31/7,0. 4.3.8 Sự quan tâm của du khách đối với việc du lịch Kết quả cho thấy rằng mức độ quan tâm của du khách đối với việc du lịch tại các thành phố biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 3,93 đến 4,30/7,0. 4.3.9 Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách Kết quả thống kê chỉ ra rằng khách du lịch có xu hướng thích khám phá những điểm du lịch mới với điểm trung bình của các phát biểu dao động từ 5,44 đến 5,52/7,0. 4.3.10 Chất lượng điểm đến Điểm trung bình chất lượng điểm đến với 21 chỉ báo dao động trong khoảng từ 5,06 đến 5,95/7,0. 4.4 Kết quả nghiên cứu định lƣợng mô hình cấu trúc 4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha 4.4.1.1 Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo trong mô hình Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha khá cao, nhỏ nhất là thang đo kiến thức điểm đến DK (0,771). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30 (theo quy định nhỏ hơn 0,30 là biến rác, cần loại bỏ). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.4.1.2 Kết quả Cronbach alpha cho thang đo chất lượng điểm đến Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha cao (0,871). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30. Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.4.2.1 Kết quả EFA cho các thang đo trong mô hình Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 06 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,394 và tổng phương sai trích là 72,388%, cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy để khẳng định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là hết sức cần thiết. 13 Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 SA1SA8 0,5580,807 INVOL1INVOL3 0,8700,902 WOM1WOM3 0,8540,887 VS1VS3 0,8370,883 RE1RE3 0,7910,850 DK1DK3 0,7640,846 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 4.4.2.2 Kết quả EFA cho thang đo chất lượng điểm đến (DK) Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 3) cho thấy có 05 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,117 và tổng phương sai trích khá cao 66,283%. Ngoài ra, cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Do đó, có 18 chỉ báo cho 05 thành phần được giữ lại để đánh giá thang đo chất lượng điểm đến sẽ được sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm chứng minh giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 DQ8DQ14 0,6730,741 DQ14DQ1 0,6720,790 7 DQ3DQ6 0,7110,829 DQ18DQ2 0,6050,893 0 DQ1DQ2 0,7990,835 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 4.4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.4.3.1 Kết quả CFA cho các thang đo trong mô hình Kết quả phân tích nhân tố khẳng định chỉ ra các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa cao (p <0,001; giá trị thống kê student t > 15, các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài từ 0,51 đến 0,91. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị phương sai trích VE > 0,50. Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo sử dụng trong luận án đều đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Hơn nữa, giá trị Chi - bình phương = 2,971, bậc tự do 215 với giá trị p < 0,001. Chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI = 0,937; TLI = 0,945; CFI = 0,957; CMIN/df = 2,971; và RMSEA = 0,049) (Browne và Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần giải thích lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường. 4.4.3.2 Kết quả CFA cho thang đo chất lượng điểm đến Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thành phần của chất lượng điểm đến cho thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa 14 cao (p <0,001; giá trị thống kê student t > 17, các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài từ 0,60 đến 0,91. Hơn nữa, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị phương sai trích VE > 0,50 (loại trừ thang đo nhân tố 4 có VE = 0,49 nhưng chênh lệnh không đáng kể). Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo chất lượng điểm đến được sử dụng trong luận án đều đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Giá trị Chi - bình phương = 2,891, bậc tự do 80 với giá trị p < 0,001. Thêm nữa các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI = 0,951; TLI = 0,950; CFI = 0,967; CMIN/df = 2,891; và RMSEA = 0,048) (Browne và Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần chất lượng điểm đến giải thích sự hài lòng và lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường. 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 4.4.4.1 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Kết quả phân tích cấu trúc tuyến cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình phương là 638,18 với 215 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,97, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,945; CFI = 0,957 và RMSEA = 0,049). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn 0,52) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988). 4.4.4.2 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm liên quan đến chất lượng điểm đến trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình phương là 231,287 với 80 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,891, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,950; CFI = 0,967 và RMSEA = 0,048). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn 0,48) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988). 4.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 4.4.5.1 Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến, sự hài lòng với các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 281 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 1108,266 (p < 0,001). Tuy nhiên khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (3,944 <5,0). Chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,902; CFI = 0,922; RMSEA = 0,06) (Browne và Cudek, 1992). Như vậy, mô hình 1 đề xuất phù hợp với dữ liệu thu thập được từ thị trường. Kết quả ước lượng chuẩn hóa của các tham số chính thức và giả thuyết thống kê được trình bày trong bảng 4.26 và cho thấy có 13/18 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,10). 15 Bảng 4.26 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm mô hình nghiên cứu 1 Khái niệm nghiên cứu Sự hài lòng của du khách H E T Sức hấp dẫn của thành phố biển H1a (AT) Hệ thống giao thông và an toàn H1b (TP) Người dân thành H1c phố biển (DP) Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành H1e (HP) Hoạt động giải H1f trí (ET) Sự hài lòng Ý định giới thiệu cho người khác R2 Ý định truyền miệng H E t Ý định quay trở lại du lịch H E t 0,307 7,16*** H2a 0,112 2,43** H3a 0,050 1,118ns 0,014 0,39ns H2b 0,064 1,63* H3b 0,105 2,81** 0,066 1,93* H2c 0,027 0,69ns H3c 0,033 0,935ns 0,437 10,94*** H2d 0,256 5,30*** H3d 0,256 5,45*** 0,227 5,83*** H2e 0,043 1,054ns H3e 0,069 1,81* - - H4a 0,144 2,87** H4b 0,280 5,85*** - - - - - H5a 0,165 4,19*** 0,341 0,125 0,349 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 p < 0,001; p< 0,05; p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê (H) Giả thuyết thống kê; (E) Hệ số ước lượng cấu trúc 4.4.5.2 Mô hình 2: Kiểm định vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Bảng 4.27 Kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến *** ** * Mô hình Ƣớc lƣợng chuẩn hóa Hệ số chặn 4,066 SA 0,140 DK 0,162 INVOL 0,024 VS -0,054 DK*SA 0,202 INVOL*SA 0,029 VS*SA -0,077 ANOVA Tổng bình phƣơng Hồi quy 97,509 Phần dư 1156,538 Tổng 1254,047 2 R *** WOM Độ lệch Mức chuẩn ý nghĩa 0,235 17,302*** 0,063 2,677** 0,031 4,617*** 0,029 0,684ns 0,038 1,512ns 0,005 4,731*** 0,005 0,746ns 0,007 -1,658* F Mức ý nghĩa 9,512 0,000 0,083 Ƣớc lƣợng chuẩn hóa 2,243 0,460 0,071 0,066 -0,102 0,086 0,079 -0,122 Tổng bình phƣơng 311,346 982,407 1293,753 RE Độ lệch Mức chuẩn ý nghĩa 0,217 10,332*** 0,058 9,666*** 0,029 2,222* 0,027 2,063* 0,035 -3,148** 0,005 2,223* 0,005 2,234* 0,006 -2,877** F Mức ý nghĩa 35,812 0,000 0,234 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 p < 0,001; p< 0,05; p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê ** * 16 4.4.5.3 Mô hình 3: Kiểm định vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Bảng 4.28 Kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến Mô hình Hệ số chặn SA SEX AGE INCOME SA*SEX SA*AGE SA*INCOME ANOVA Hồi quy Phần dư Tổng R2 Ƣớc lƣợng chuẩn hóa 4,151 0,188 -0,019 0,143 -0,076 -0,024 0,171 -0,097 Tổng bình phƣơng 115,788 1182,120 1297,908 WOM Độ lệch Mức chuẩn ý nghĩa 0,236 17,561*** 0,053 4,336*** 0,086 -0,566ns 0,048 4,197*** 0,059 2,102* 0,015 -0,646ns 0,008 4,519*** 0,010 -2,673** F Mức ý nghĩa 11,250 0,000 0,081 Ƣớc lƣợng chuẩn hóa 2,389 0,444 -0,003 0,154 -0,152 -0,012 0,182 -0,165 Tổng bình phƣơng 367,020 953,205 1320,225 RE Độ lệch Mức chuẩn ý nghĩa 0,213 11,235*** 0,048 11,474*** 0,078 -0,923ns 0,043 5,035*** 0,035 -4,387*** 0,014 -0,350ns 0,007 5,393*** 0,009 -5,095*** F Mức ý nghĩa 44,224 0,000 0,272 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 p < 0,001; p< 0,01; p<0,05; ns: không có ý nghĩa thống kê 4.5 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án 4.5.1 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển Một là: kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: trung bình thời gian lưu trú của du khách trong mẫu nghiên cứu là 2,19 lần/05 năm (cao hơn so với kết quả nghiên cứu sơ bộ ở thành phố biển Nha Trang - 2,0 lần/05 năm). Kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu tại 03 điểm đến chỉ ra rằng nhìn chung độ dài lưu trú trung bình của du khách cho 01 chuyến đi là 2,21 ngày (thấp hơn kết quả nghiên cứu sơ bộ ở thành phố biển Nha Trang là 0,11 ngày nhưng cao hơn mức dự báo trung bình chung của cả nước là 0,40 ngày). Ngoài ra, những người chưa lập gia đình thường có thời gian lưu trú trung bình thấp hơn người đã lập gia đình. Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy những người có thu nhập cao thường lưu trú cao hơn trong một chuyến đi so với những người có thu nhập thấp. Hai là, điểm trung bình chung trung thành ý định của du khách lần lượt là 5,5/7,0 và 5,54/7,0. Đây là kết quả khá cao và chứng tỏ du khách có ý định quay trở lại du lịch tại các thành phố biển trong những lần tiếp theo. Hơn nữa, ý định quay trở lại của các nhóm tuổi là khác nhau. Ngoài ra, du khách có thu nhập cao ý định trung thành điểm đến của họ thấp nhưng ý định giới thiệu cho người khác là cao. Cuối cùng, du khách có trình độ học vấn cao, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch đối với các thành phố biển là cao hơn các nhóm khác. Ba là, động cơ du lịch nghỉ ngơi, số lần quay trở lại của du khách từ 2 lần trở lên chiếm tới 60% so với số lần quay trở lại đối với các động cơ khác cũng như độ dài lưu trú đối với mục đích du lịch này chiếm trên 50%. *** ** * 17 4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến Trước hết, điểm nỗi bật trong kết quả nghiên cứu là chỉ ra điểm bình quân đánh giá của khách du lịch về chất lượng điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhìn chung chất lượng điểm đến của các thành phố chưa thực sự cao (5,15/7,0). Hai là, giải thích lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển Việt Nam qua 02 mức độ như sau: Mức độ 1: Kết quả chỉ ra rằng một số thành phần của chất lượng điểm đến có tác động trực tiếp và dương lên ý định trung thành điểm đến với các mức độ khác nhau. Cụ thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và sức hấp dẫn của thành phố biển đóng vai trò quan trọng nhất giúp cho du khách có ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch tại thành phố biển. Ngược lại, thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động giải trí và người dân tại thành phố biển ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê lên ý định giới thiệu của du khách. Mức độ 2: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần trong mô hình đề xuất giải thích được 34,9% ý định quay trở lại của du khách. Cụ thể, chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống và giải trí tiếp tục đóng vai trò quan trọng nhất trong số các thành phần chất lượng điểm đến tác động lên ý định quay trở lại. Trong khi đó, thành phần người dân của thành phố biển tiếp tục tác động không có ý nghĩa thống kê lên ý định quay trở lại của du khách. Ngoài ra, sự hài lòng cũng như ý định giới thiệu cho du khách khác du lịch cũng có vai trò nhất định trong việc làm tăng ý định quay trở lại du lịch. 4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng du khách và lòng trung thành điểm đến Một là, vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển và tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức điểm đến. - Đối với vai trò tiết chế của sự quan tâm du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sẽ tăng lên bởi ảnh hưởng tiết chế từ sự quan tâm du lịch biển của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế từ tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách. Hai là, vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi và thu nhập) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của giới tính, giữa nam và nữ chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi đối với du khách là nam giới và tăng lên đối với du khách là nữ. - Đối với vai trò tiết chế của độ tuổi, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên đối với những du khách lớn tuổi so với người trẻ tuổi. - Đối với vai trò tiết chế của thu nhập, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi đối với những du khách có thu nhập cao so với những du khách có thu nhập thấp. 18 Chƣơng 5: BÀN LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Dẫn nhập Mục đích chính của chương này là dựa vào các kết quả nghiên cứu chính thức để từ đó đưa ra ứng dụng và gợi ý các chính sách từ kết quả nghiên cứu. Vì vậy, nội dung trong chương này bao gồm hai phần chính. Thứ nhất, gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp, quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương. Hai là, những đóng góp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh du lịch biển. Cuối cùng, luận án sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch Mục tiêu cơ bản của phần gợi ý chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch biển là: Một là, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch biển nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách. Hai là, tăng cường tuyên truyền quảng bá để nâng cao kiến thức và sự quan tâm du lịch biển để từ đó làm tăng lòng trung thành của du khách đối với các thành phố biển. Ba là, khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách (trung thành thái độ) để từ đó thúc đẩy du khách khác có ý định và hành vi quay trở lại du lịch biển. Bốn là, giúp doanh nghiệp du lịch nhận thức được hành vi tiêu dùng của du khách từ đó có những chính sách hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Năm là, giúp cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch tại thành phố du lịch biển. 5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ du lịch được xem là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến. Xa hơn, chất lượng dịch vụ du lịch (thành tố cấu thành nên chất lượng điểm đến) cũng sẽ đóng góp vào quá trình phát triển du lịch các địa phương một cách bền vững cũng như tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh cho du lịch biển Việt nam. Trong nghiên cứu này, luận án đã chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ Tour có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Trong khi thành phần sự hấp dẫn của thành phố du lịch biển đứng vị trí thứ hai trong mức độ ảnh hưởng. Trong trường hợp này, đánh giá cảm nhận từ du khách nội địa cần phải được doanh nghiệp kinh doanh du lịch coi trọng. Cụ thể, xét trên góc độ nhà đầu tư (doanh nghiệp) sức hấp dẫn từ tài nguyên du lịch biển sẽ là điều kiện tiên quyết thu hút họ đầu tư phát triển kinh doanh. Trong khi đối với du khách, việc tạo ra các điểm nhấn nổi bật về chất lượng điểm đến du lịch biển hiện nay là “chưa cao” và thường mang tính “đồng nhất”. Điều này sẽ góp phần làm giảm ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và trung thành điểm đến của du khách. Đầu tư vào dịch vụ ăn uống, lưu trú và chất lượng dịch vụ Tour tại điểm đến lại có vai trò quyết định đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ. Vì vậy, theo tác giả các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần: Một là, chú trọng công tác nghiên cứu và phân loại thị trường khách du lịch làm tiền đề cho việc xây dựng dữ liệu du khách. Hiện nay, bên cạnh phân loại du khách dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học theo phương pháp truyền thống đang được tiếp tục sử 19 dụng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn thì việc tiến hành nghiên cứu để phân loại du khách theo các hình thức sau đây cần được doanh nghiệp chú ý: (1) Phân loại theo hình thức đi du lịch: đi du lịch một mình; đi du lịch với gia đình, bạn bè; đi du lịch với cơ quan, tổ chức; (2) Phân loại du khách dựa vào vị trí địa lý (quốc tịch, nơi sinh hoặc nơi cư trú hiện tại); (3) Phân loại khách dựa vào vòng đời gia đình: người độc thân trẻ, cặp vợ chồng trẻ, gia đình có trẻ em dưới 7 tuổi, gia đình có trẻ em trong độ tuổi đến trường, gia đình có con cái đã trưởng thành, gia đình có con cái sống xa nhà (vẫn làm việc), gia đình có con cái sống xa nhà (đã nghỉ hưu), người độc thân (đã nghỉ hưu); (4) Phân loại khách dựa trên đặc điểm tâm lý học (người hướng nội) và người hướng ngoại; Đặc biệt, phân loại dựa trên các yếu tố hành vi (ví dụ đặc điểm nhu cầu, sở thích, động cơ kéo, động cơ đẩy, lòng trung thành trong du lịch). Các cách phân loại khách mới này sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng cho hoạt động xây dựng dữ liệu, chính sách của doanh nghiệp cho từng đối tượng du khách khác nhau trong tương lai. Hai là, cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp việc xây dựng các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phải hướng đến mục tiêu gia tăng sự trãi nghiệm của du khách trong từng hoạt động du lịch tại công ty (ví dụ đối với đơn vị lữ hành là phải tốt từ khâu quảng bá, giúp du khách tiếp cận thông tin về Tour, các dịch vụ tư vấn Tour, hoạt động đặt Tour, hoạt động vận chuyển, hướng dẫn viên tại các điểm đến; trong khi đối với doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và dịch vụ ăn uống chất lượng trãi nghiệm phải được thể hiện thông qua sự cảm nhận cao của khách hàng bởi các tiêu chí (sự tin cậy cao của dịch vụ; mức độ đáp ứng tốt dịch vụ; sự đồng cảm; mức độ dễ dàng tiếp cận dịch vụ và yếu tố phương tiện hữu hình tốt). Điều này đặc biệt cần thiết đối với du khách trong tham gia các hoạt động du lịch của công ty. Ba là: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Nhân lực được xem là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp. Đây chính là thành phần cơ bản tạo nên “phần mềm” trong cung cấp dịch vụ du lịch tại các điểm đến. Cụ thể, nâng cao chất lượng nhân lực đối với doanh nghiệp cần chú ý đến các khía cạnh kiến thức, kỹ năng, thái độ, cũng như sức khỏe tốt. 5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương Hàng năm cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cần có những dự án/đề tài nghiên cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch. Đặc biệt, cần nghiên cứu thường xuyên để theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ tại các điểm đến qua đó phát hiện bất kỳ sự khác biệt nào trong các hoạt động cung cấp dịch vụ và đề xuất những kiến nghị cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần mang lại lợi ích thiết thực hơn cho du khách. Hai là, để kéo dài thời gian lưu trú của du khách ngành du lịch của mỗi địa phương và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của từng đối tượng du khách và nhu cầu, sở thích của họ. Nhóm du khách đã lập gia đình; những người thu nhập cao với thời gian lưu trú dài thì cần phát triển thêm dịch vụ gì để giữ chân họ lâu hơn nữa, tăng chi tiêu của họ. Trong khi, du khách chưa lập gia đình cần tìm hiểu xem lý do tại sao họ lại lưu trú thấp? họ có những động cơ nào khác trong du lịch?... Ba là, để đạt được mục tiêu tăng lòng trung thành của du khách (trung thành thái 20