Tài liệu Xây dựng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam trên thị trường bán lẻ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG PHẠM THU THỦY XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2017 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG PHẠM THU THỦY XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH, NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 62340201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Nguyễn Kim Anh 2. PGS.TS. Mai Thanh Quế Hà Nội, 2017 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Xây dựng lợi thế cạnh tranh được hiểu là khả năng tạo dựng, phát triển và khai thác hiệu quả các lợi thế cạnh tranh nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các thành công vượt trội hơn so với các đối thủ. Tuy có khá nhiều cách thức tiếp cận khác nhau để xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nhưng chưa có một nghiên cứu tổng thể và toàn diện về cách thức tiếp cận là hiệu quả nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trên thị trường bán lẻ. Thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Micheal Porter (2011) khi nhận định về thị trường NHBL Việt Nam, cho rằng việc không tạo ra được các lợi thế cạnh tranh nổi bật sẽ hạn chế các ngân hàng vươn đến một vị thế cạnh tranh cao hơn. Đặc biệt, thị trường ngân hàng bán lẻ đang thay đổi rất nhanh chóng. Nếu như hiện tại, các ngân hàng tự hào vì có mạng lưới chi nhánh rộng lớn và cho rằng đó là lợi thế cạnh tranh chủ yếu, thì trong tương lai, đó có thể không còn là lợi thế. BIDV đang đặt mục tiêu trở thành một trong 3 ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, NH vẫn chưa xây dựng và khai thác hiệu quả LTCT. Có thể thấy điều này qua sự tăng trưởng bán lẻ chưa thực sự bền vững và chưa xứng với tiềm năng của ngân hàng, các giá trị khác biệt của ngân hàng chưa được khách hàng trải nghiệm và cảm nhận rõ ràng, tỷ lệ khách hàng trung thành chưa cao... Từ các khoảng trống lý luận và thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên thị trường bán lẻ” làm đề tài luận án tiến sĩ. Đề tài hi vọng có những đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Luận án tập trung nghiên cứu về LTCT của NHTM trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu này, luận án sẽ có các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: - Hệ thống, phân tích, luận giải và làm rõ cơ sở luận của việc xây dựng LTCT của NHTM trên thị trường bán lẻ. - Đánh giá thực trạng xây dựng LTCT của NHTM trên thị trường bán lẻ, lấy NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) làm đối tượng đánh giá. 1 - Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm xây dựng,các LTCT của NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên thị trường bán lẻ. 3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận án là xây dựng LTCT trên thị trường NHBL. Phạm vi nghiên cứu là các LTCT của NH BIDV trong giai đoạn từ 2012 đến 2015 trên cơ sở so sánh chéo với các NHTM khác trên thị trường. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu đinh tính và định lượng, bao gồm: Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp; Phương pháp điều tra trực tiếp các KH cá nhân, hộ gia đình đã hoặc đang sử dụng dịch vụ của BIDV; Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là các cấp lãnh đạo lĩnh vực NHBL của BIDV; Phương pháp phân tích định lượng, sử dụng mô hình phân tích bao dữ liệu (Data Envelopment Analysis). 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ sở luận về xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ. Chương 3: Thực trạng xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên thị trường bán lẻ. Chương 4: Giải pháp xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên thị trường bán lẻ. 6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN - Dựa trên các nghiên cứu về LTCT của DN, luận án đã hệ thống hóa, luận giải các nội dung bao gồm khái niệm LTCT, lợi ích của LTCT, nguồn hình thành LTCT, các yếu tố tạo LTCT... phù hợp với đặc điểm của NHTM và hoạt động kinh doanh trên thị trường NHBL của NHTM. - Luận án đã đưa ra quan điểm về xây dựng LTCT, cụ thể hóa quy trình xây dựng LTCT cho NHTM trên thị trường NHBL. Đặc biệt, luận án đã ứng dụng khung lý thuyết về thẻ điểm cân bằng để xây dựng một hệ thống đánh giá việc xây dựng LTCT của NHTM dựa trên 4 nhóm tiêu chí, bao gồm cả các tiêu chí về thành quả cạnh tranh và các tiêu chí về cách thức và tiềm năng tạo LTCT. Đây được xem là nội dung mới nổi bật, góp phần thu hẹp khoảng trống nghiên cứu về mặt lý luận. 2 - Luận án đã sử dụng 4 nhóm tiêu chí để đánh giá khá toàn diện và đầy đủ việc xây dựng LTCT của NH BIDV trong giai đoạn 2013-2015 với các số liệu cập nhật và đáng tin cậy từ 22 NHTM Việt Nam, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Đây cũng là điểm mới chưa có một công trình nghiên cứu nào thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu. - Luận án đã đề xuất một số giải pháp xây dựng LTCT của NH BIDV. Các giải pháp đều dựa trên cơ sở khoa học lý luận và thực tiễn đầy đủ, có cập nhật xu hướng thay đổi và phát triển của thị trường NHBL. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước về lợi thế cạnh tranh của các NHTM trên thị trường bán lẻ 1.1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước về lợi thế cạnh tranh nói chung Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về xây dựng LTCT đối với các doanh nghiệp (DN) nói chung. Các nghiên cứu này đều thống nhất ở khái niệm và tầm quan trọng của LTCT khi cho rằng LTCT là yếu tố không thể thiếu để cạnh tranh hiệu quả [27]. Song khi nghiên cứu về nguồn hình thành LTCT, cá tác giả chia thành các trường phái khác nhau, bao gồm trường phái trọng thị trường, trường phái trọng nguồn lực và trường phái kết hợp. Mỗi trường phái đều có những lập luận riêng để bảo vệ cho quan điểm của mình 1.1.1.2. Các nghiên cứu ngoài nước về lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ .Liên quan đến xây dựng LTCT trong lĩnh vực NHBL, các kết quả nghiên cứu trực tiếp không nhiều. Phần lớn các nghiên cứu đều cho rằng bản thân dịch vụ tài chính khó tạo ra LTCT do tính vô hình và dễ sao chép. LTCT sẽ đến từ các yếu tố thuộc về dich vụ và từ NH cung ứng dịch vụ 1.1.1.3. Các nghiên cứu ngoài nước về yếu tố thành công của các NHTM trên thị trường bán lẻ Nhiều nghiên cứu khác tuy không trực tiếp về LTCT trên thị trường NHBL, nhưng lại về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NH, các yếu tố thu hút KH, các yếu tố tạo thành công của các NH trên thị trường bán lẻ. Các nghiên cứu này có thể 3 sử dụng như những gợi ý trong việc lựa chọn LTCT của các NHTM để theo đuổi trên thị trường NHBL. 1.1.2. Tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước Các vấn đề liên quan đến cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và NHBL đã được một số tác giả nghiên cứu trong các luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ. Song các nghiên cứu đó mới chỉ dừng lại ở một vài khía cạnh có liên quan như năng lực cạnh tranh của NHTM, yếu tố dẫn đến sự hài lòng của KH cá nhân, hiệu quả hoạt động của NH chứ chưa có các nghiên cứu mang tính hệ thống về cùng chủ đề. 1.1.3. Những khoảng trống lý luận và vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu - Chưa có sự thống nhất về mặt lý luận nên theo trường phái trọng thị trường hay trường phái trọng nguồn lực để xây dựng LTCT trên thị trường NHBL. - Chưa có sự thống nhất về hệ thống tiêu chí để đánh giá LTCT của một NHTM trên thị trường NHBL. - Chưa có sự thống nhất về LTCT nào sẽ có giá trị nhất trên thị trường NHBL Việt Nam, đặc biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng của KH đang có sự thay đổi nhanh chóng 1.2. Khung lý luận và phương pháp nghiên cứu của luận án 1.2.1. Khung lý luận của luận án Luận án ứng dụng khung lý thuyết về thẻ điểm cân bằng để đánh giá việc xây dựng LTCT của NHTM bằng cách đưa ra 4 câu hỏi cơ bản sau (Hình 1.6): (1). Hoạt động bán lẻ của NH đạt được các kết quả tài chính như thế nào? (2). Hoạt động bán lẻ của NH được KH đánh giá như thế nào? (3). Những nguồn lực và năng lực cốt lõi tạo LTCT cho NH trên thị trường NHBL? (4). Cách thức NH tạo LTCT? Hình 1.6: Ứng dụng lý thuyết Thẻ điểm cân bằng để đánh giá lợi thế cạnh tranh của ngân hàng thương mại Kết quả tài chính Đánh giá của KH Các nguồn lực tạo LTCT của NH Cách thức NH tạo LTCT 4 (Nguồn: [75]) 1.2.2. Các phương pháp nghiên cứu chính của luận án 1.2.2.1. Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp Để đánh giá LTCT của NH BIDV, luận án có nghiên cứu kết quả cạnh tranh trên thị trường NHBL của 22 NHTM có vốn điều lệ lớn nhất trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn năm 2012- 2015 để làm cơ sở so sánh. Các kết quả kinh doanh bán lẻ của BIDV được so sánh với mức trung bình của thị trường và so sánh trong nhóm ngân hàng đồng cấp. Nguồn số liệu được thu thập trong giai đoạn 2012-2015 từ báo cáo thường niên của các NHTM. Luận án cũng tính toán cấu trúc và mức độ cạnh tranh trên thị trường NHBL Việt Nam để làm cơ sở cho các phân tích, đánh giá. 1.2.2.2. Phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát Để đánh giá LTCT của của BIDV trong cảm nhận của KH, NCS đã tiến hành khảo sát bằng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp các KH đã và đang sử dụng các sản phẩm NHBL của BIDV. Chi tiết mẫu phiếu điều tra và mô tả mẫu nghiên cứu Nội dung khảo sát được thiết kế dựa trên khung lý thuyết các yếu tố marketing hỗn hợp mở rộng trong ngành dịch vụ. Nội dung khảo sát đánh giá của KH về LTCT của NH được thiết kế như sau: Hình 2.18: Nội dung khảo sát đánh giá của KH về LTCT của NH Đánh giá của KH về BIDV Sản phẩm Lãi suất và phí Kênh phân phối Quảng cáo, truyền thông Chất lượng giao dịch LTCT của BIDV Sự hài lòng và lòng trung thành của KH Với khung lý luận như vậy, phiếu điều tra bao gồm 30 câu hỏi (30 biến quan sát), được chia thành 6 yếu tố khảo sát bao gồm: LTCT của danh mục sản phẩm và tính năng của các sản phẩm NHBL; LTCT của các mức lãi suất và phí; LTCT của 5 mạng lưới chi nhánh và các kênh phân phối điện tử; LTCT của các chương trình quảng cáo và truyền thông;LTCT của chất lượng giao dịch; Đánh giá chung và các ý định hành vi của KH. . Các thang đo trong phiếu khảo sát đều đã được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và được chấp nhận. + Kích thước mẫu n = 178. Số mẫu nghiên cứu tuy không nhiều, nhưng đủ điều kiện để sử dụng cho mục đích phân tích của luận án. Đề tài xử lý số liệu nghiên cứu dựa trên cơ sở các phép toán thống kê, từ đó rút ra các kết luận mang tính khoa học, phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài. Các số liệu thu được sau quá trình điều tra thực tiễn được xử lý bằng phần mềm SPSS trong môi trường Windows, phiên bản 21.0 Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện qua các hình sau: Hình 2.19: Thống kê mẫu nghiên cứu theo số lượng sản phẩm, dịch vụ của BIDV mà KH đã hoặc đang sử dụng Hình 2.20: Thống kê mẫu nghiên cứu theo Số lượng NH mà KH có giao dịch trong 2 năm gần đây Hình 2.21. Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập Hình 2.22: Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi (Nguồn: Khảo sát của NCS tháng 9/2014) 6 1.2.2.3. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Để đánh giá cách thức BIDV tạo LTCT, NCS đã tiến hành phỏng vấn sâu các cấp lãnh đạo của BIDV. Đối tượng được phỏng vấn là các cấp lãnh đạo phụ trách bán lẻ của BIDV tại HSC và các chi nhánh, phòng giao dịch khu vực phía Bắc. Tổng mẫu nghiên cứu là 20, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Nội dung phỏng vấn bao gồm 2 phần. Phần 1 gồm 3 câu hỏi mở, tập trung vào cách thức BIDV đã làm trong giai đoạn 2013-2015 để phát triển NHBL. Phần 2 gồm 1 câu hỏi trắc nghiệm trong đó người được phỏng vấn đưa ra các đánh giá về LTCT của NH trên thị trường bán lẻ bằng thang đo Likert 5 lựa chọn Hình 2.33: Mô tả mẫu nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn sâu các lãnh đạo phụ trách bán lẻ của BIDV (Nguồn: Phỏng vấn của NCS năm 2015) 1.2.2.4. Phương pháp phân tích định lượng, Để đánh giá nguồn lực, năng lực của BIDV, NCS đã thực hiện khảo sát thực địa kết hợp với các số liệu thứ cấp. Luận án cũng sử dụng mô hình DEA chuẩn để so sánh và đánh giá hiệu quả sử dụng nguồn lực của BIDV với 22 NHTM có định hướng bán lẻ lớn nhất thị trường. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LUẬN VỀ XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA NHTM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ 2.1. Tổng quan về thị trường ngân hàng bán lẻ 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường ngân hàng bán lẻ 2.1.1.1. Khái niệm thị trường ngân hàng bán lẻ 7 Thị trường NHBL là thị trường cung ứng dịch vụ ngân hàng có giá trị nhỏ, chủ yếu dành cho các KH cá nhân và hộ gia đình. Người mua trên thị trường NHBL là các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu về các sản phẩm ngân hàng để phục vụ đời sống, thực hiện các kế hoạch cá nhân hay kinh doanh nhỏ. Người bán trên thị trường NHBL bao gồm các NHTM và các tổ chức tài chính phi NH. Các sản phẩm NHBL thường có giá trị nhỏ, khá đơn giản, gắn liền với cuộc sống của KH. 2.1.1.2. Đặc điểm của thị trường ngân hàng bán lẻ - Quy mô của thị trường NHBL rất rộng lớn - Các giao dịch trên thị trường NHBL thường có giá trị nhỏ - Nhu cầu của KH trên thị trường NHBL rất phong phú và đa dạng - Thị trường NHBL thường ổn định và ít rủi ro - Các sản phẩm dịch vụ trên thị trường NHBL thường đa dạng, phong phú - Chi phí phục vụ trên thị trường NHBL cao 2.1.1.3. Vai trò của thị trường ngân hàng bán lẻ đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại - Thị trường NHBL mang lại nguồn thu nhập đáng kể và ổn định - Thị trường NHBL giúp NH phân tán rủi ro - Thị trường NHBL giúp NH tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao vị thế, uy tín và thương hiệu của NH. 2.1.2. Danh mục sản phẩm NHBL của NHTM 2.1.2.1. Sản phẩm tiền gửi: bao gồm Tiền gửi thanh toán; Tiền gửi có kỳ hạn; Tiền gửi tiết kiệm dân cư; Các GTCG; 2.1.2.2. Sản phẩm tín dụng: bao gồm các sản phẩm tín dụng cho KH cá nhân, hộ gia đình như sau: Cho vay mua nhà; .Cho vay mua ô tô; Cho vay tiêu dùng; Cho vay sản xuất kinh doanh; Cho vay thông qua thẻ tín dụng; 2.1.2.3. Sản phẩm thanh toán qua NH: bao gồm Thanh toán trong nước bằng séc, ủy nhiệm chi, hoặc ủy nhiệm thu; Thanh toán nước ngoài; 2.1.2.4. Sản phẩm NH điện tử gồm: Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking, Home Banking; 2.1.2.5. Các sản phẩm dịch vụ khác: Bao gồm Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân; Dịch vụ chuyển tiền kiều hối; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ cho thuê két sắt... 2.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ 2.2.1. Lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ 8 2.2.1.1. Quan niệm về lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ LTCT của NH trên TT bán lẻ là tập hợp của một hoặc một nhóm các yếu tố giúp NH cung cấp sản phẩm dịch vụ cho KH cá nhân và hộ gia đình tốt hơn so với các ĐTCT. Các yếu tố này có thể xuất phát từ nguồn lực của NH, cũng có thể hình thành từ các chiến lược kinh doanh của NH trên thị trường, hoặc kết hợp cả hai. Nhờ có LTCT, NH có thể đạt được lợi nhuận cao hơn, thu hút được nhiều KH hơn, có được những KH trung thành hơn, hoặc đạt được vị thế mạnh hơn trên TT. 2.2.2.2. Lợi ích của lợi thế cạnh tranh đối với NHTM Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, KH có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. LTCT đang trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng giúp các NHTM cạnh tranh thành công. Có thể lý giải các lợi ích của LTCT đối với NHTM như sau: - LTCT là yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của các NH - LTCT giúp NH đạt được kết quả kinh doanh cao hơn so với mức trung bình trong ngành - LTCT giúp NH thu hút và giữ chân KH. - LTCT bền vững giúp NH nâng cao vị thế cạnh tranh và dẫn đầu thị trường 2.2.1.2. Nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ
Quan điểm nguồn hình thành LTCT dựa trên thị trường (quan điểm thị trường dẫn dắt- Market led view) Theo quan điểm này, để tạo được LTCT, NH cần có 1 chiến lược "định vị" hiệu quả so với các ĐTCT khác trên thị trường. Nói cách khác việc nghiên cứu và am hiểu thị trường là nguồn gốc để tạo nên LTCT. Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, NH cần trả lời hai câu hỏi: (1) thị trường mục tiêu của NH là rộng hay hẹp? (2) LTCT của NH liên quan đến chi phí thấp hay sản phẩm khác biệt? Trả lời hai câu hỏi này, có 2 loại LTCT chủ yếu: LTCT nhờ giá tốt và LTCT nhờ khác biệt hóa.
Quan điểm LTCT hình hành dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp (Resources based view) Theo quan điểm "trọng nguồn lực", LTCT xuất phát từ các nguồn lực và năng lực nội bộ của NH. LTCT hình thành khi NH đạt được hay phát triển được một đặc tính hay một tập hợp các nguồn lực và năng lực cho phép NH hoạt động nổi bật hơn so với ĐTCT. Trên thực tế, để tạo nên LTCT cho NH, cần kết hợp cả các nguồn lực cốt lõi của NH và chiến lược định vị hiệu quả, giúp NH tận dụng được các điểm mạnh 9 trong nguồn lực của mình. Thiếu 1 trong 2 yếu tố đều không thể dẫn đến LTCT bền vững cho NH. Bằng cách phân tích ngành và các yếu tố vĩ mô, NH thấy được các khoảng trống thị trường và các cơ hội có thể tận dụng. Bằng việc phân tích các nguồn lực bên trong, NH biết các điểm mạnh và điểm yếu của mình. Khi những gì NH cần làm đồng thời cũng là những gì NH có khả năng làm tốt, khi đó, NH sẽ có LTCT bền vững. 2..2.1.3. Các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ Về mặt cơ bản, có thể phân chia LTCT của NH trên thị trường bán lẻ thành 2 loại chính: lợi thế chi phí thấp và lợi thế khác biệt hóa. a. Lợi thế chi phí thấp: Lợi thế chi phí thấp là LTCT từ việc NH cố gắng tiết kiệm các chi phí sản xuất để có thể cung ứng sản phẩm dịch vụ với mức giá thấp hơn trên thị trường. Khi đó, sản phẩm không cần có sự khác biệt đáng kể với các ĐTCT. b. Lợi thế khác biệt hóa của NHTM NH tạo được lợi thế khác biệt hóa khi cung cấp cho KH các giá trị độc đáo và vượt trội hơn với ĐTCT. Vì sự khác biệt vượt trội này, KH sẵn sàng trả mức giá cao hơn để có sản phẩm, qua đó NH sẽ thu được nhều lợi nhuận hơn. Các cách thức để tạo sự khác biệt cho NH rất đa dạng, cụ thể như sau: - Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ - Khác biệt hóa kênh phân phối và hình thức phân phối - Khác biệt hóa cách thức truyền thông, quảng cáo - Khác biệt hóa hình ảnh và phong cách phục vụ của nhân viên - Khác biệt hóa quy trình phục vụ KH - Sự khác biệt trong các yếu tố hữu hình 2.2.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ 2.2.2.1.Quan điểm về xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM Xây dựng LTCT bao hàm cả việc phát triển các LTCT hiện tại, cả việc tìm kiếm và tạo ra các LTCT mới, vì mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững của NH. Xây dựng các LTCT bắt đầu từ việc phân tích, nhận biết các yêu cầu của thị trường và môi trường kinh doanh , đánh giá các LTCT hiện tại cũng như xu hướng thay đổi của chúng trong tương lai, nghiên cứu và tìm ra các LTCT có giá trị, và đưa ra các giải pháp tạo ra và phát triển các LTCT bền vững cho NH. 2.2.2.2. Quy trình xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ Bước 1: Phân tích bên ngoài. 10 Bước 2: Phân tích bên trong Bước 3: Tìm ra các LTCT bền vững Bước 4: Xây dựng, củng cố hoặc phát triển các LTCT Bước 5: Biến LTCT thành kết quả kinh doanh vượt trội của NH. Quy trình xây dựng LTCT có thể tóm lược qua hình 2.6 Hình 2.6: Quy trình xây dựng LTCT của NHTM Bước 1: Phân tích bên ngoài - Phân tích môi trường kinh doanh - Phân tích KH - Phân tích ĐTCT Bước 2: Phân tích bên trong - Phân tích nguồn lực - Phân tích năng lực - Tìm ra năng lực cốt lõi - Phân tích chuỗi giá trị Bước 3: Lựa chọn LTCT NH theo đuổi - LTCT nhờ chi phí thấp - LTCT nhờ khác biệt hóa - LTCT giá tốt nhất - Không ngừng đổi mới và sáng tạo Bước 4: Xây dựng và củng cố các LTCT bền vững - Chuyển đổi các nguồn lực hiện có - Đầu tư thêm, thuê ngoài nhằm xây dựng LTCT Bước 5:Biến LTCT thành kết quả kinh doanh vượt trội: - Tạo ra và cung cấp các giá trị tăng thêm cho KH 2.2.3. Tiêu chí đánh giá việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ Ứng dụng khung lý thuyết thẻ điểm cân bằng, có thể đưa ra các tiêu chí đánh giá việc xây dựng LTCT của NHTM trên thị trường NHBL, gồm 4 nhóm chỉ tiêu như sau: 2.2.3.1.Đánh giá việc xây dựng LTCT thông qua các kết quả tài chính của hoạt động ngân hàng bán lẻ. Thông qua các tiêu chí: Quy mô hoạt động NHBL; Thị phần NHBL của NH; Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh NHBL; Nhóm chỉ tiêu về giá trị tạo ra cho cổ đông. 2.2.3.2. Đánh giá việc xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua các tiêu chí: Số lượng KH cá nhân và hộ gia đình của NH hàng năm; Tốc độ tăng trưởng KH cá nhân và hộ gia đình; Mức độ hài lòng của KH cá nhân và hộ gia đình; Mức độ yêu thích thương hiệu NH; Mức độ trung thành với thương hiệu NH. 2.2.3.3. Các nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàngtrên thị trường bán lẻ: Nguồn lực về vốn; Nguồn lực nhân sự; Nguồn lực mạng lưới phân phối; Nguồn lực 11 cơ sở vật chất; Nguồn lực uy tín, thương hiệu của NH; Năng lực quản trị điều hành; Năng lực đổi mới. Các nguồn lực và năng lực của NH sẽ trở thành năng lực cốt lõi nếu nó đáp ứng được 3 điều kiện: phù hợp với thị trường, tạo ra lợi ích cho KH , duy nhất và khó bắt chước. 2.2.3.4. Cách thức ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh: Chiến lược mà NH lựa chọn; Mô hình kinh doanh của NH; Các công cụ cạnh tranh của NH trên thị trường; Chiến lược đầu tư của NH để phát triển các nguồn lực. 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTM trên thị trường bán lẻ 2.2.4.1. Các yếu tố nội bộ : Nhận thức của các nhà quản trị cấp cao; Nhận thức và chất lượng cán bộ nhân viên; Tiềm lực tài chính; Hiệu quả của công tác truyền thông; Năng lực nghiên cứu và phát triển 2.2.4.2. Các yếu tố bên ngoài: Áp lực cạnh tranh trong ngành; Môi trường kinh tế; Môi trường văn hóa xã hội; Môi trường chính trị, pháp luật; Môi trường công nghệ: 2.3. Kinh nghiệm xây dựng lợi thế cạnh tranh của các NHTM nước ngoài và bài học cho NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam 2.3.1. Kinh nghiệm xây dựng lợi thế cạnh tranh của các NHTM nước ngoài 2.3.1.1. Citibank và lợi thế cạnh tranh nhờ các kênh phân phối hiện đại Từ các lợi thế trong nguồn lực, Citibank theo đuổi một chiến lược cạnh tranh rất rõ ràng và hiệu quả, thể hiện trên các khía cạnh: khác biệt hóa, tập trung vào KH và không ngừng đổi mới. Kinh nghiệm xây dựng LTCT của Citibank có thể tóm lược qua hình sau Định vị thị trường: NH toàn cầu phục vụ các KH CN và DN Lợi thế cạnh tranh - Dịch vụ thiết kế theo nhu cầu của KH - Sự đảm bảo về chất lượng và khả năng tiếp cận toàn cầu - Dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và thường xuyên đổi mới Nguồn lực Hình - Nguồn nhân lực chất lượng cao - Cơ sở KH và kho dữ liệu lớn và hoạt độngcủa đa dạng mô lớn 2.10: Các- Quy lợi thế cạnh tranh ngân hàng Citibank - Thương hiệu mạnh và sự hỗ trợ từ tập đoàn Citigroup - Lịch sử hoạt động lâu đời 12 2.3.1.2. Ngân hàng UBS (Thụy Sĩ) và lợi thế cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng tư nhân (private banking) Các lợi thế cạnh tranh của UBS trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tư nhân xuất phát từ 2 yếu tố: từ môi trường kinh doanh thuận lợi cho ngành tài chính ngân hàng của Thụy Sĩ và từ chính bản thân các yếu tố nội lực cũng như chiến lược của ngân hàng UBS. Xét về các yếu tố vĩ mô, Thụy Sĩ hội tụ nhiều lợi thế cho hoạt động ngân hàng mà hiếm quốc gia nào khác trên thế giới có được. Tận dụng được các lợi thế từ môi trường kinh doanh mang lại, UBS đã xây dựng LTCT vượt trội trong dịch vụ ngân hàng tư nhân. Là dịch vụ ngân hàng dành cho giới thượng lưu với tài sản đầu tư tối thiểu là 1 triệu USD. Để có được LTCT này, UBS đã thực hiện các giải pháp sau:Thấu hiểu KH để tư vấn các giải pháp quản lý gia sản tối ưu; Chính sách bảo mật tuyệt đối; Nhân viên chuyên nghiệp; Xây dựng sức mạnh tài chính lớn. Có thể tóm lược kinh nghiệm xây dựng LTCT của NH UBS qua sơ đồ sau: -Các lợi thế do môi trường kinh doanh mang lại Chế độ chính trị trung lập & an toàn - Nền kinh tế phát triển hàng đầu thế giới Luật pháp minh bạch trong - đó có luật bảo mật thông - tin KH Vị trí đắc địa, đất nước đa ngôn ngữ Các lợi thế cạnh tranh của UBS - Chính sách bảo mật tuyệt đối - Dịch vụ tư vấn và các giải pháp đầu tư tối ưu - Nhân viên chuyên nghiệp - Nguồn vốn tự có lớn - Giá trị thương hiệu, sự hiện diện toàn cầu,lịch sử hoạt động Chiến lược: Tập trung vào phân khúc KH giàu có trên toàn cầu Vị thế thị trường: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng tư nhân tốt nhất trên thế giới Hình 2.11: Các lợi thế cạnh tranh của NH UBS Thụy Sĩ 2.3.1.3. Ngân hàng quốc gia Australia- Nab bank và LTCT nhờ giá thấp Nab ngân hàng quốc gia Australia là 1 trong 4 ngân hàng thương mại lớn nhất Australia và lớn thứ 21 trên thế giới xếp theo mức độ vốn hóa thị trường và lớn thứ 41 trên thế giới xếp theo quy mô tổng tài sản. Cách thức xây dựng LTCT của Nab có thể tóm lược qua sơ đồ sau: 13 - Thấu hiểu - nghĩ suy và- mong muốn của KH Thực lòng muốn thay đổi vì lợi ích của KH Truyền thông một cách sáng tạo và ấn tượng về sự khác biệt của mình Sự khác biệt của ngân hàng được tuyên bố một cách trực diện & được KH ghi nhận và đánh giá cao. Các kết quả tăng trưởng về doanh số , lợi nhuận và mức độ hài lòng của khách hàng Hình 2.13: Các lợi thế cạnh tranh của Nab 2.3.2. Bài học đối với NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 2..3.2.1. Các NH đều tập trung vào phát triển các nguồn lực để tạo LTCT Trong ngành NH, bất kỳ yếu tố nguồn lực nào cũng có thể mang lại LTCT cho NH, nhưng các nguồn lực được coi trọng nhất bao gồm tiềm lực tài chính, mạng lưới chi nhánh, thương hiệu và chất lượng nhân sự. Có thể thấy tất cả các NH mạnh đều có sự góp sức của 4 yếu tố nguồn lực trên. 2.3.2.2. Tất cả các NH đều coi trọng yếu tố con người và năng lực đổi mới để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài 2.3.2.3. LTCT có được nhờ kết hợp các thế mạnh nguồn lực của NH và một chiến lược kinh doanh đúng đắn trên thị trường. Bài học từ thành công của các NH cho thấy LTCT chỉ có được khi NH biết kết hợp các yếu tố nguồn lực với một chiến lược cạnh tranh hiệu quả 2.3.2.4. LTCT của NH đều dựa trên sự đầu tư nghiên cứu để thấu hiểu KH Cùng với chất lượng nhân sự và khả năng đổi mới, sự am hiểu KH có thể xem là "kiềng 3 chân" tạo nên sự thành công vững chắc cho NH trong bất kỳ bối cảnh kinh doanh nào. 2.3.2.5. Chiến lược truyền thông hiệu quả là rất cần thiết để giúp KH nhận biết được các LTCT của mình: Sự khác biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cá nhân là rất khó nhận biết. Bởi vậy, các ngân hàng rất cần một chiến lược truyền thông hiệu quả để giúp KH nhận biết sự khác biệt của mình. CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ 3.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của NHTMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam 3.1.1. Giới thiệu chung về NHTMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam Quá trình hình thành và phát triển: NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (ĐT&PTVN) được thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi NH Kiến Thiết 14 Việt Nam. Trải qua một số lần đổi tên và sáp nhập, đến nay BIDV đã trở thành NHTMCP lớn nhất xét về tổng tài sản. 3.1.2. Khái quát tình hình kinh doanh của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn Tính đến cuối năm 2015, vốn huy động của ngân hàng đạt mức trên 790 nghìn tỷ đồng, tương ứng với mức tăng trưởng 31%. Đây là mức tăng trưởng rất cao so với thị trường. Hiện tại, BIDV đang đứng thứ 2 trên thị trường về thị phần huy động vốn, sau NH Agribank. 3.1.2.2. Hoạt động tín dụng Tính đến cuối năm 2015, tổng dư nợ cho vay của BIDV đạt mức 596 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm 2014. So sánh với các NHTM khác, BIDV hiện cũng đang chiếm thị phần dư nợ tín dụng lớn thứ 2 trên thị trường, sau NH Agribank. 3.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Có thể thấy giai đoạn 2013-2015, BIDV đã hoàn thành tốt các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản, hoạt động chung đảm bảo ổn định, an toàn và hiệu quả. Các chỉ tiêu tổng tài sản, quy mô vốn chủ sở hữu, tổng vốn huy động, tổng dư nợ, lợi nhuận trước thuế đều tăng trưởng đột phá trong năm 2015 trong khi tỷ lệ nợ xấu giảm. Các chỉ tiêu ROE, ROA cũng tương đối ổn định và liên tục nằm trong top các NHTM có các chỉ tiêu ROA, ROE đạt hiệu quả nhất trên thị trường Việt Nam 3.2. Thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam 3.2.1. Mô hình tổ chức kinh doanh dịch vụ NHBL của NHTMCP ĐT&PTVN Khối NHBL được thành lập từ năm 2009, cho đến năm 2015, Khối NHBL đã có cơ cấu gồm 3 ban là Ban Phát triển NHBL, Trung tâm Thẻ và Trung tâm chăm sóc KH. Tại các chi nhánh, hoạt động NHBL được tổ chức có hệ thống với các phòng chuyên trách phát triển hoạt động NHBL và các cán bộ chuyên sâu thực hiện nhiệm vụ kinh doanh NHBL 3.2.2 Kết quả kinh doanh ngân hàng bán lẻ của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Giai đoạn 2013- 2015, nhìn chung, tất cả các sản phẩm NHBL của BIDV đều đạt được mức tăng trưởng tốt. Tính trung bình, nhóm các sản phẩm NHBL có tốc độ tăng trưởng doanh số cao nhất thuộc về một số sản phẩm NHBL mới được triển 15 khai như dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ NH internet banking và mobile banking (IBMB). Nhóm sản phẩm bán lẻ truyền thống bao gồm các sản phẩm huy động vốn dân cư, sản phẩm tín dụng bán lẻ có tốc độ tăng trưởng cao dần những năm gần đây, đặc biệt tăng rất ấn tượng trong năm 2015. Sản phẩm thẻ ghi nợ, sản phẩm thẻ tín dụng giữ mức tăng trưởng ổn định, và nhóm các sản phẩm bảo hiểm và Western Union có doanh số tăng chậm nhất. 3.3. Thực trạng xây dựng lợi thế cạnh tranh của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên thị trường bán lẻ 3.3.1. Lợi thế cạnh tranh của NHTMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam thể hiện qua các kết quả tài chính Thị trường NHBL Việt Nam được đánh giá là có mức độ cạnh tranh cao, được thể hiện qua hệ số HHI (Herfindahl- Hisrschmnan Index) và hệ số CRk ( k bank Concentration ratio), (chi tiết tính toán trong phụ lục 4). So sánh kết quả tài chính từ hoạt động bán lẻ của BIDV với các ĐTCT, có thể thấy các kết quả nổi bật sau: - Doanh số và thị phần kinh doanh NHBL của BIDV so với các ĐTCT: BIDV hiện đang đứng ở vị trí thứ 2 về quy mô huy động vốn bán lẻ và quy mô tín dụng bán lẻ, sau Agribank và trên sát nút Vietinbank, (chiếm khoảng 10.18% thị phần huy động vốn bán lẻ và 8.16% thị phần tín dụng bán lẻ). Hình 3.7: Số dư tiền gửi khách hàng cá nhân của các NHTM Việt Nam Nguồn: Tổng hợp của NCS từ BCTN của các NHTM Hình 3.8: Dư nợ tín dụng bán lẻ của các NHTM VN 16 Nguồn: Tổng hợp của NCS từ BCTN của các NHTM Hình 3.12, 3.11, 3.10 minh họa quy mô kinh doanh bán lẻ và tốc độ tăng trưởng của các NH trên thị trường qua các năm 2013, 2014, 2015. Xét về quy mô kinh doanh bán lẻ, thị trường NHBL Việt Nam đang do 4 NHTM có cổ phần nhà nước dẫn đầu, trong đó, Agribank chiếm vị trí đầu tiên và bỏ khá xa các NH còn lại. Năm 2014, 2015, BIDV vượt Vietinbank để lên vị trí NHBL lớn thứ 2,theo sát nút là Vietinbank và VCB, các NH tiếp theo lần lượt là SCB, Sacombank, ACB, Techcombank, VPB, MB, SHB, Liên Viêt Post bank, HD bank và các NH còn lại. Xét về tốc độ tăng trưởng, năm 2013, BIDV cùng các NH lớn khác thuộc nhóm NH có tốc độ tăng trưởng thấp so với thị trường (Hình 3.12) thì năm 2014, 3 NHTMNN là BIDV, Vietcombank và Vietinbank có sự bứt phá đáng kể (Hình 3.11) và năm 2015, BIDV vượt lên Vietinbank và VCB để trở thành nhóm NH có tốc độ tăng trưởng tốt nhất thị trường (Hình 3.10). Hình 3.10: Quy mô, tốc độ tăng trưởng bán lẻ của các NHTMCP lớn nhất trên thị trường NHBL Việt Nam năm 2015 (Nguồn: Tính toán của NCS dựa trên BCTN của các NHTM năm 2015) 17 Hình 3.11: Quy mô, tốc độ tăng trưởng bán lẻ của các NHTMCP lớn nhất trên thị trường NHBL Việt Nam năm 2014 Hình 3.12: Quy mô, tốc độ tăng trưởng kinh doanh NHBL của 10 NHTMCP lớn nhất trên thị trường NHBL Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Tổng hợp của NCS từ BCTN của các NHTM năm 2013) Xét về hiệu quả kinh doanh NHBL, hoạt động NHBL đóng góp ngày càng lớn vào tổng lợi nhuận của BIDV. Tỷ trọng thu nhập ròng bán lẻ trên tổng thu nhập của NH năm 2013 chỉ chiếm 25%, nhưng đã tăng lên 41% năm 2015. 18