Tài liệu Xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón là của công ty tnhh long sinh

i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ------------------- ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP Kính gởi: Ban lãnh đạo Công Ty TNHH Long Sinh. Em tên: NGUYỄN THANH LINH Sinh viên lớp 49 KD1, Khoa Kinh Tế Trƣờng Đại Học Nha Trang. Đƣợc sự đồng ý của ban lãnh đạo Công ty, em đã đƣợc thực tập tốt nghiệp tại Công ty trong thời gian từ 01/03/2011 đến ngày 04/06/2011. Trong suốt quá trình thực tập, đƣợc sự quan tâm giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo Công ty và các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên Công ty. Nay em viết đơn này, kính xin Ban lãnh đạo Công ty nhận xét và xác nhận quá trình thực tập giáo trình của em tại Công ty. Em xin chân thành cảm ơn ! Nhận xét của Công ty : .................................................................................................................. ………………….. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Đơn vị xác nhận Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2011 Sinh viên thực tập NGUYỄN THANH LINH ii LỜI CẢM ƠN  Qua ba tháng thực tập tốt nghiệp và rèn luyện tại Công Ty TNHH Long Sinh, em đã học hỏi và tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Giúp em trang bị tốt hơn cho vốn kiến thức còn mang nặng tính lý thuyết của mình và có đƣợc một hành trang quý báu cho bƣớc đƣờng tƣơng lai. Nhân đây, em xin gửi lời cám ơn đến Khoa Kinh Tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Cám ơn các thầy cô đã nhiệt tình giảng dạy trang bị cho em những kiến thức cơ bản về quản trị. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Thầy Lê Kim Long, Ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình và tạo nguồn động lực để em hoàn thành trọn vẹn khóa luận này. Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Công ty, cám ơn chị Hoàng, chị Sƣơng, chị Trang, chị Thảo, những ngƣời đã phụ trách hƣớng dẫn cho em tại Công ty và các cô, chú, anh chị ở Công ty Long Sinh đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập, đã cung cấp đầy đủ tài liệu và tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này. Với kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi sự sai sót. Em rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý Công ty và các Thầy, Cô giáo để giúp em hoàn thiện khóa luận của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2011 Sinh viên NGUYỄN THANH LINH iii MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................vii CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1.1. Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài: ..............................................................................................1 1.3. Phạm vi giới hạn của đề tài: ................................................................................2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ....................................................................................2 1.4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: .................................................................2 1.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: ......................................................................2 1.5. Nội dung tóm tắt: ..................................................................................................3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................4 2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh............................................................................4 2.1.1. Cạnh tranh:..................................................................................................4 2.1.2. Lợi thế cạnh tranh: .....................................................................................4 2.2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh: ........................................................................4 2.2.1. Cái gì là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh? ....................................................4 2.2.2. Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh? ..................................................6 2.2.3. Cách thức để duy trì, củng cố và xây dựng lợi thế cạnh tranh:............7 2.3. Các công cụ phân tích lợi thế cạnh tranh:....................................................... 14 2.3.1. Mô hình năm tác lực của Michael Porter:............................................ 14 2.3.2. Phân tích nguồn lực: ............................................................................... 21 2.3.3. Chuỗi giá trị của Michael Porter:.......................................................... 25 2.4. Đánh giá lợi thế cạnh tranh............................................................................... 28 2.4.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh:................................................................. 28 2.4.2. Một số chỉ tiêu đánh giá tổng quát: ...................................................... 33 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO MẶT HÀNG PHÂN BÓN LÁ CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH......................................................... 34 iv 3.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô: ............................................................................. 34 3.1.1. Nhân tố luật pháp và chính trị: .............................................................. 34 3.1.2. Nhân tố kinh tế và xã hội: ...................................................................... 35 3.1.3. Nhân tố công nghệ: ................................................................................. 37 3.1.4. Nhân tố tự nhiên: .................................................................................... 37 3.2. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh:..................................................................... 38 3.2.1. Tổng quan thị trƣờng ngành phân bón: ................................................ 38 3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: ............................................................ 45 3.2.3. Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: .................... 49 3.2.4. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế:....................................................... 50 3.2.5. Áp lực từ phía khách hàng:.................................................................... 50 3.2.6. Áp lực từ phía nhà cung ứng: ................................................................ 51 3.3. Phân tích nguồn lực của Công ty TNHH Long Sinh: ................................... 53 3.3.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Long Sinh:............................................ 53 3.3.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh: .............. 53 3.3.3. Quy mô cơ sở vật chất:........................................................................... 60 3.3.4. Các mối quan hệ với Long Sinh: .......................................................... 61 3.3.5. Thƣơng hiệu của Long Sinh: ................................................................. 62 3.3.6. Công nghệ của Long Sinh: .................................................................... 62 3.3.7. Các nguồn nhân lực của Long Sinh:..................................................... 64 3.3.8. Nguồn lực tài chính c ủa Long Sinh: ..................................................... 67 3.4. Phân tích chuỗi giá trị: ...................................................................................... 70 3.4.1. Logistics đầu vào: ................................................................................... 71 3.4.2. Hoạt động vận hành:............................................................................... 71 3.4.3. Logistics đầu ra: ...................................................................................... 72 3.4.4. Hoạt động Marketing và bán hàng: ...................................................... 72 3.4.5. Hoạt động cung cấp dịch vụ: ................................................................. 75 3.4.6. Cơ sở hạ tầng:.......................................................................................... 76 3.4.7. Hoạt động nghiên cứu và phát triển công nghệ: ................................. 77 v 3.4.8. Quản trị nguồn nhân lực: ....................................................................... 78 3.5. Tóm tắt các cơ hôi, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu: .................................... 82 3.6. Các lợi thế cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh: ...... 84 3.6.1. Các lợi thế về vị thế thị trƣờng của Long Sinh: .................................. 84 3.6.2. Các lợi thế về tiềm lực của Long Sinh: ................................................ 84 3.6.3. Các lợi thế về năng lực của Long Sinh: ............................................... 84 CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO MẶT HÀNG PHÂN BÓN LÁ CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH......................................................... 85 4.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh:............................................................................ 85 4.2. Một số chỉ tiêu tổng quát: ................................................................................. 88 4.3. Nhận xét: ............................................................................................................. 89 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO MẶT HÀNG PHÂN BÓN LÁ CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH ..................................................................................................................... 91 5.1. Các nguyên tắc để thực hiện các giải pháp:.................................................... 92 5.2. Nhóm giải pháp duy trì lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh: ......................................................................................... 95 5.2.1. Nâng cao năng lực quản lý và kinh doanh: ......................................... 95 5.2.2. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ: ............................................. 96 5.2.3. Tăng cƣờng hơn nữa sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ: ......................... 97 5.3. Nhóm giải pháp xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh: ......................................................................................... 98 5.3.1. Nâng cao hiệu quả các hoạt động: ........................................................ 98 5.3.2. Xây dựng và áp dụng các hệ thống quản trị chất lƣợng: ................. 100 5.3.3. Đổi mới: ................................................................................................. 101 5.3.4. Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng: .................................................... 103 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN ............................................................................................. 107 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 122 vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Vai trò của nguồn lực và năng lực ...................................................................6 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh...................................6 Hình 2.3: Ba chiến lƣợc tổng quát.....................................................................................7 Hình 2.4: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh........................................8 Hình 2.5: Chất lƣợng vƣợt trội........................................................................................ 10 Hình 2.6: Mô hình năm tác lực và những yếu tố của cấu trúc ngành ........................ 19 Hình 2.7: Các gốc rễ của tính cạnh tranh (Năng lực cốt lõi) ...................................... 24 Hình 3.1: Lạm phát 12 tháng qua ................................................................................... 36 Hình 3.2: Chuỗi giá trị ngành phân bón ........................................................................ 38 Hình 3.3: Nhu cầu phân bón theo khu vực trong niên vụ 2008/09-2010/11............. 39 Hình 3.4: Lƣợng và giá trị nhập khẩu phân bón của Việt Nam, 2009-2010 ............. 42 Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Long Sinh .................................................... 54 Hình 3.6: Cơ cấu tổ chức sản xuất.................................................................................. 58 Hình 3.7: Quy trình s ản xuất phân bón lá...................................................................... 63 Hình 3.8: Chuỗi giá trị của mặt hàng phân bón lá tại Công ty TNHH Long Sinh ... 70 Hình 3.9: Hệ thống phân phối mặt hàng phân bón lá của Long Sinh ........................ 74 Hình 4.1: Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp ..................................................... 87 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Phân loại các nguồn lực ................................................................................. 22 Bảng 2.2: Khung đánh giá lợi thế cạnh tranh lý thuyết ............................................... 30 Bảng 2.3: Khung đánh giá lợi thế cạnh tranh cho VNPT ............................................ 31 Bảng 2.4: Khung đánh giá lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh ............................................................................................................. 32 Bảng 3.1: Thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh................................... 60 Bảng 3.2: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008– 2010 ....... 65 Bảng 3.3: Phân bổ nhân sự trong hoạt động kinh doanh bộ phận phân bón lá......... 66 Bảng 3.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Long Sinh............................. 67 Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu đánh giá tài chính của Long Sinh ...................................... 68 Bảng 3.6: Đánh giá giá bán sản phẩm của Long Sinh ................................................. 73 Bảng 4.1: Đánh giá các lợi thế cạnh tranh..................................................................... 86 Bảng 4.2: Xếp hạng sau đánh giá ................................................................................... 87 Bảng 4.3: Một số chỉ tiêu cạnh tranh ............................................................................. 88 Bảng 5.1: Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lƣợc chung của Công ty TNHH Long Sinh... 94 1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do hình thành đề tài: Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) đã mang đến cho nền kinh tế nƣớc ta rất nhiều cơ hội để phát triển, hòa nhập với nền kinh tế toàn cầu, đồng thời cũng không ít những khó khăn phải đối mặt, các doanh nghiệp ở tất cả các ngành nghề ra sức vận động để tồn tại và phát triển. Làm thế nào để hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, một trong những vấn đề quan trọng là phải xác định đƣợc vị trí của mình ở đâu, đâu là lợi thế, đâu là những bất lợi để sớm bắt đƣợc cơ hội và đẩy lùi nguy cơ, chỉ có nhƣ vậy doanh nghiệp nói riêng và quốc gia nói chung mới có thể chủ động hội nhập giành thắng lợi, đồng thời có điều kiện sử dụng hiệu quả nguồn lực vốn có của mình, phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh. Ngành sản xuất và kinh doanh phân bón lá nói riêng và ngành phân bón nói chung hiện đang bƣớc vào giai đoạn phát triển rất nhanh, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Vấn đề cạnh tranh và tìm cách xây dựng lợi thế cạnh tranh đang là vấn đề doanh nghiệp thực sự quan tâm. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài “Xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón là của Công ty TNHH Long Sinh” đƣợc lựa chọn nghiên cứu nhằm tìm ra các giải pháp thích hợp cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh phát triển bền vững, tận dụng đƣợc thế mạnh, tiềm năng của mình để khai thác các nguồn lực một cách có hiệu quả. 1.2. Mục tiêu của đề tài:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lợi thế cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh.  Phân tích, đánh giá thực trạng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh. 2  Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh. 1.3. Phạm vi giới hạn của đề tài:  Về không gian: luận văn nghiên cứu lợi thế cạnh tranh chủ yếu ở Công ty TNHH Long Sinh. Phân tích các đối thủ chính ở thị trƣờng miền Nam.  Về thời gian: chủ yếu tập trung phân tích giai đoạn từ 2007 đến nay. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ l iệu: Đề tài đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua việc thu thập các nguồn dữ liệu thứ cấp, bên cạnh đó cũng có một số dữ liệu sơ cấp, cụ thể nhƣ sau:  Dữ liệu thứ cấp: đƣợc cập nhật qua các báo cáo tài chính của các công ty, qua sách, báo, tạp chí, tổng cục thống kê, chi cục thuế, và một số trang web: http://www.agromonitor.vn, http://www.vca.gov.vn, http://www.vdsc.com.vn http://www.mhbs.vn http://www.ssi.com.vn http://www.vcbs.com.vn …..  Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp Giám Đốc, Phó Giám Đốc, các nhân viên trong Công ty. Đồng thời cũng tiến hành phỏng vấn các chuyên gia thông qua các bảng câu hỏi đƣợc gửi qua mail và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên website. 1.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: Các dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành xử lý bằng các công cụ thống kê đơn giản, phƣơng pháp tổng hợp, so sánh và tính toán các chỉ số. Đồng thời 3 còn sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh các lợi thế cạnh tranh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. 1.5. Nội dung tóm tắt: Ngoài chƣơng mở đầu, chƣơng kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 4 chƣơng chính:  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết.  Chƣơng 3: Phân tích lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh. Vận dụng cơ sở lý thuyết về lợi thế cạnh tranh để phân tích và xác định các lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh thông qua việc phân tích môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng cạnh tranh, phân tích nguồn lực và chuỗi giá trị cho mặt hàng phân bón lá.  Chƣơng 4: Đánh giá lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh. Đánh giá lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh so với các đối thủ cạnh tranh thông qua ma trận hình ảnh cạnh tranh và phân tích chỉ số tài chính tổng quát.  Chƣơng 5: Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng phân bón lá của Công ty TNHH Long Sinh. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh 2.1.1. Cạnh tranh: Cạnh tranh (Kinh doanh) là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, ngƣời tiêu dùng, thƣơng nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tƣơng đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thƣơng mại khác để thu đƣợc nhiều lợi ích nhất cho mình. 2.1.2. Lợi thế cạnh tranh: Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một giá trị cao hơn xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh; hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường. ( Theo Michael Porter, “Lợi Thế Cạnh Tranh”, 2010, trang 33) 2.2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh: 2.2.1. Cái gì là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh? 2.2.1.1. Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO: Industrial Organization): Quan điểm của tổ chức công nghiệp (IO) tập trung vào lực lƣợng cơ cấu trong một nghành, môi trƣờng cạnh tranh của các công ty và ảnh hƣởng của chúng tới lợi thế cạnh tranh. Ngƣời ủng hộ nổi tiếng quan điểm này là ông Michael Porter, giáo sƣ đại học Harvard. Theo ý kiến của ông, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là phân tích lực lƣợng bên ngoài, sau đó quyết định 5 và hành động dựa trên kết quả thu đƣợc. Mối quan tâm lớn của quan điểm IO là doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào, đồng thời quan điểm IO cho rằng lợi thế cạnh tranh liên quan đến vị trí trong ngành. Mô hình năm tác lực cạnh tranh nắm bắt đƣợc ý tƣởng chính về lý thuyết lợi thế cạnh tranh xác định những quy luật cạnh tranh trong bất cứ ngành công nghiệp nào. Mục đích của việc phân tích cấu trúc ngành là nhằm xác định những nhân tố then chốt cho cạnh tranh thành công, cũng nhƣ nhận ra các cơ hội và mối đe dọa là gì?. Chìa khóa thành công nằm ở khả năng khác biệt của doanh nghiệp trong việc giải quyết mối quan hệ với các tác lực cạnh tranh đó. Bên cạnh đó cũng cần phải xem xét và phân tích môi trƣờng vĩ mô nhằm xác định những nhân tố quan trọng về phía chính phủ, xã hội, chính trị, tự nhiên và công nghệ để nhận diện các cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. 2.2.1.2. Quan điểm dựa trên nguồn lực RBV (Resource-Based View): RBV cho rằng: để đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng, công ty sẽ thành công nếu nó trang bị các nguồn lực phù hợp nhất và tốt nhất đối với việc kinh doanh và chiến lƣợc của doanh nghiệp. RBV không chỉ tập trung phân tích các nhân tố bên trong mà nó còn liên kết năng lực bên trong với môi trƣờng bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh sẽ bị thu hút về doanh nghiệp nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực tốt nhất. Do đó, theo RBV, lợi thế cạnh tranh liên quan đến sự phát triển và khai thác các nguồn lực và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. 6 Hình 2.1: Vai trò của nguồn lực và năng lực (Nguồn: Lê Thành Long, “Quản lý chiến lược”, 2003) Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh? 2.2.2. Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh đƣợc tạo ra theo mô hình sau: Hình 2.2: Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh ( Nguồn: James Craig và Rober Grant, “Strategic Management”, 1993) Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm của tổ chức công nghiệp (IO) và quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV). 7 Để xác định những yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh, trƣớc hết phải phân tích môi trƣờng cạnh tranh trong nghành và môi trƣờng vĩ mô. Tiếp theo, phân tích nguồn lực và chuỗi giá trị của công ty sẽ xác định các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh. Mục đích của việc phân tích này nhằm tìm ra những nguồn lực có giá trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty từ đó nhận dạng đƣợc các lợi thế cạnh tranh trong phối thức và các lợi thế cạnh tranh trong nguồn lực. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có giá trị, nó bao hàm những đặc điểm nhƣ hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chƣớc và thay thế nhƣng không hoàn toàn. Do vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tạo sự khác biệt, đủ lâu dài trƣớc những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh và phản ứng của đối thủ, trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hƣởng đến khách hàng. Cách thức để duy trì, củng cố và xây dựng lợi thế cạnh tranh: 2.2.3. 2.2.3.1. Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh Theo phân tích của Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt đƣợc thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trƣờng. Hình 2.3: Ba chiến lƣợc tổng quát (Nguồn: Michael E.Porter, “Lợi thế cạnh tranh”, 2010) 8 Từ đó, ở hầu hết mức độ cơ bản, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau đây: nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lƣợng, đổi mới và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lƣợng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phƣơng thức mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trƣờng. Còn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Những nguyên nhân tiêu biểu nhất làm thay đổi lợi thế cạnh tranh là: - Những công nghệ mới. - Thay đổi trong nhu cầu của ngƣời mua. - Sự nổi lên của một phân khúc ngành mới. - Sự thay đổi chi phí đầu vào hay những lợi ích. - Sự thay đổi những quy định của chính phủ. Hình 2.4: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh (Nguồn: Lê Thế Giới, “Quản trị chiến lược”, 2008) 9 2.2.3.1.1. Hiệu quả: Nếu coi một doanh nghiệp nhƣ là một hệ thống chuyên môn hóa các đầu vào thành các đầu ra. Các đầu vào là các yếu tố cơ bản của sản xuất nhƣ lao động, đất đai, vốn, quản trị, và bí quyết công nghệ. Đầu ra là các hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất. Cách đo lƣờng đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lƣợng các đầu ra cho các đầu vào. Một công ty càng hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất một đầu ra nhất định. Nhƣ vậy, hiệu quả giúp cho công ty đạt đƣợc lợi thế chi phí thấp. Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều công ty, đó là năng suất lao động. Chỉ tiêu này thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng kết quả đầu ra tính trên một công nhân. Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, nói chung công ty có mức năng suất lao động cao nhất trong ngành, sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất. Nói cách khác, công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh chi phí thấp. Tất nhiên, điều đáng quan tâm là cách thức để đạt đƣợc năng suất vƣợt trội. Ở đây chúng ta chỉ lƣu ý rằng để đạt đƣợc năng suất cao các công ty phải có một chiến lƣợc, một cấu trúc và hệ thống kiểm soát thích hợp. 2.2.3.1.2. Chất lượng: Các sản phẩm có chất lƣợng phải đáng tin cậy theo nghĩa mà nó đƣợc thực hiện đúng với thiết kế và làm tốt điều đó. Tác động của chất lƣợng sản phẩm cao đến lợi thế cạnh tranh gồm hai phần: - Thứ nhất: việc cung cấp các sản phẩm chất lƣợng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt của khách hàng. Từ sự nâng cao nhận thức về giá trị này cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn. - Chất lƣợng cao dẫn tới hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lƣợng cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí để làm ra các chi tiết sản phẩm khuyết tật hay cung cấp dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn và giảm thời gian bỏ ra để sửa chữa khuyết tật sẽ làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị 10 thấp hơn. (Hình 2.5). Nhƣ vậy, chất lƣợng sản phẩm cao không chỉ để cho công ty đòi hỏi giá cao hơn về sản phẩm của mình mà còn hạ thấp chi phí. Tầm quan trọng của chất lƣợng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ vừa qua. Thực vậy, nhiều công ty, việc nhấn mạnh vào chất lƣợng cốt tử đến mức việc đạt đƣợc chất lƣợng sản phẩm cao không còn đƣợc coi nhƣ một cách thức tạo lợi thế cạnh tranh nữa. Trong nhiều ngành, chất lƣợng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại. Hình 2.5: Chất lƣợng vƣợt trội (Nguồn: Lê Thế Giới, “Quản trị chiến lược”, 2008) 2.2.3.1.3. Đổi mới: Đổi mới là bất kỳ những gì đƣợc coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Đổi mới bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lƣợc. Tất cả những điều sau đây đƣợc coi là đổi mới: sự phát triển của Intel về bộ vi xử lý, chiến lƣợc chiết khấu của Toys „R „U trong kinh doanh bán lẻ đồ chơi; hệ thống sản xuất mềm dẻo với tồn kho thấp trong việc chế tạo ô tô Toyota; những cố gắng tiên phong của Wal-mart trong việc sử dụng hệ thống thông tin để quản trị hệ thống hậu cần, tổ hợp sản phẩm và định giá sản phẩm. Đổi mới thành 11 công đó là phát triển sản phẩm mới và/ hoặc quản trị doanh nghiệp theo một cách thức mới lạ, tạo ra giá trị cho khách hàng. Đổi mới có lẽ là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh. Về dài hạn, cạnh tranh có thể coi nhƣ một quá trình đƣợc dẫn dắt bằng sự đổi mới. Mặc dù không phải tất cả các đổi mới đều thành công, nhƣng đổi mới là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì, theo định nghĩa, nó tạo ra cho công ty những thứ độc đáo – những thứ mà đối thủ cạnh tranh của nó không có (ít ra cho đến khi nào họ bắt chƣớc thành công). Tính độc đáo giúp cho công ty tạo sự khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ. Có thể nêu ra một vài ví dụ làm nổi bật tầm quan trọng của cải tiến nhƣ là nền tảng của lợi thế cạnh tranh: Xerox phát triển máy photo copy, Cisco phát triển router, Intel phát triển các bộ vi xử lý mới, Hewlett-Packard phát triển máy in laze, Nike phát triển giày thể thao kỹ thuật cao, Bausch & Lomb phát triển kính áp tròng, hay Sony phát triển Walkman. Tất cả các cải tiến sản phẩm này đều giúp tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho các công ty đi tiên phong. Trong mỗi trƣờng hợp, công ty có thể đòi hỏi một mức giá tăng thêm bằng tính hấp dẫn của ngƣời cung cấp độc đáo. Các bằng chứng còn cho thấy khách hàng ngày càng nhận thức giá trị cao hơn trên phƣơng diện toàn cầu chứ không chỉ từ những nhãn hiệu nội địa. Các doanh nghiệp sáng tạo giá trị cho khách hàng bằng việc sử dụng một cách có tính sáng tạo các nguồn lực và khả năng của mình. Theo thời gian các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chƣớc những thành công của ngƣời cải tiến. Vì thế, các công ty cải tiến cần tạo dựng đƣợc sự trung thành nhãn hiệu mạnh mẽ và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra những khó khăn ngăn cản sự tấn công của kẻ bắt chƣớc. Bằng cách đó, Sony vẫn đƣợc biết tới vì Walkman, Hewlett-Packard vẫn đƣợc biết đến bởi máy in laze, Intel nhƣ là cha đẻ của bộ vi xử lý… 2.2.3.1.4. Thỏa mãn khách hàng: 12 Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có nhƣ vậy khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của công ty, và công ty có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt. Sự cải thiện về chất lƣợng cung cấp sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có. Nói cách khác, việc đạt đƣợc chất lƣợng vƣợt trội và cải tiến là một bộ phận cần thiết để thực hiện đáp ứng khách hàng một cách vƣợt trội. Khía cạnh nổi bật thứ hai trong đáp ứng khách hàng là cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt. Ví dụ, sự gia tăng nhiều loại nƣớc giải khát và bia trong những năm gần đây có thể phần nào coi nhƣ một sự đáp ứng khuynh hƣớng này. Các công ty sản xuất ô tô cũng vậy họ đã trở nên quen thuộc với việc phải tạo ra những chiếc xe theo yêu cầu của khách hàng cá biệt. Ví dụ, làm theo ngƣời dẫn đầu Toyota, chi nhánh Saturn của GM ra những chiếc xe theo đơn đặt hàng của các khách hàng cá biệt, để cho khách hàng một phạm vi lựa chọn rất rộng về màu sắc cũng nhƣ các chọn lựa khác. Khía cạnh thứ ba của đáp ứng khách hàng là quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng, hay để thực hiện một dịch vụ. Với nhà chế tạo máy thời gian đáp ứng là thời gian cần thiết để thực hiện một đơn hàng. Với một ngân hàng, đó là thời gian cần thiết để xử lý một khoản vay, hay thời gian khách hàng phải đứng xếp hàng chờ đến lƣợt. Với một siêu thị, đó là thời gian khách hàng phải đứng trong hàng chờ thanh toán. Tất thảy các cuộc điều tra khách hàng đều cho thấy thời gian đáp ứng chậm là nguyên nhân cơ bản làm khách hàng không thoả mãn. Bên cạnh đáp ứng chất lƣợng, đáp ứng theo yêu cầu, và đáp ứng thời gian, thiết kế vƣợt trội, dịch vụ vƣợt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vƣợt trội là những nguồn khác để tăng cƣờng đáp ứng khách hàng. Tất cả các yếu tố 13 này tăng cƣờng sự đáp ứng khách hàng và cho phép công ty tạo ra khác biệt so với các đối thủ ít đáp ứng hơn. Cuối cùng, sự khác biệt này lại cho phép công ty tạo lập lòng trung thành nhãn hiệu và có thể đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của mình. Tóm lại, hiệu quả, chất lƣợng, sự thỏa mãn khách hàng, và đổi mới là tất cả các nhân tố quan trọng để có đƣợc lợi thế cạnh tranh. Hiệu quả vƣợt trội cho phép công ty giảm thấp hơn chi phí; chất lƣợng vƣợt trội cho phép công ty vừa có thể đòi hỏi mức giá cao hơn, vừa hạ thấp chi phí; đáp ứng khách hàng vƣợt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao hơn; sự cải tiến có thể dẫn tới giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Bốn nhân tố này cùng nhau giúp cho công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí hay tạo sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép công ty làm tốt hơn đối thủ của nó. 2.2.3.2. Xác định các nguồn lực cần xây dựng và duy trì: Các nguồn lực cần đƣợc xây dựng và duy trì là những nguồn lực:  Tạo ra giá trị khách hàng  Có thể ngăn cản sự bắt chƣớc và thay thế Do đó nên tập trung khả năng tài chính vào các nguồn lực đáp ứng những điều kiện này thì mới có khả năng tạo và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, theo Porter thì có ba điều kiện để duy trì lợi thế cạnh tranh:  Hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chƣớc): những lợi thế cấp thấp hơn nhƣ là chi phí lao động thấp thì dễ dàng bị bắt chƣớc trong khi những lợi thế cấp cao hơn nhƣ độc quyền về công nghệ, danh tiếng thƣơng hiệu, hay duy trì và đầu tƣ tích lũy các mối quan hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chƣớc đƣợc.