Lời nói đầu
Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty
với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một
trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một
công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị
bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày
một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có
được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản
xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.
Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp
cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động
chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung
biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola
khổng lồ.
Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy
không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh
trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng
cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ
chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến
định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển
dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả
những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh
của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải
là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản
phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công
cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực
hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả
1
năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm
năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh
phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và
khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của
bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn.
Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận
người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Công ty Coca-cola Hà Nội đặt tại km17 quốc lộ 1A, Duyên Thái,
Thường Tín, Hà Tây. Qua một thời gian thực tập tại đây, được sự giúp đỡ tận
tình của Ban lãnh đạo công ty, các cán bộ chuyên môn và đặc biệt là sự hướng
dẫn tận tình chu đáo của thầy giáo Th.s Nguyễn Ngọc Quang, em đã hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp. Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết
luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ
Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ
Do Công ty Coca-cola Việt Nam nói chung và Công ty Coca-cola Hà
Nội nói riêng là một bộ phận rất nhỏ của Công ty Coca-cola toàn cầu, thêm
vào đó kiến thức hiện có của người viết còn hạn chế để có thể lĩnh hội hết các
hoạt động kinh doanh của công ty Coca-cola nên Chuyên đề này không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét, đánh giá từ
phía công ty cũng như thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Ngọc Quang.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
Mục lục
Lời nói đầu………...……………………………………………..…………….1
Mục lục……….....………………………………………..…………………...3
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại
Việt Nam………….....…………………………………...……...……………5
I. Tổng quan………….………………………………….……………………5
1.1. Coca-cola toàn
cầu………………………………….………………….5
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty
Coca-cola toàn
cầu….………………………………………..………….…..10
1.3. Công ty Coca-cola Vịêt
nam…….……………………………………13
1.3.1. lịch sử hình thành…………………………………………………13
1.3.2. Môi trường kinh doanh. ……………………….………………….14
1.3.3. Hoạt động của các Phòng chức năng………….…………………..16
1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán…..……………….……………….17
1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác
nghiệp…………….…………………….17
1.3.3.3. Phòng Marketing…………………………………………...18
1.3.3.4. Phòng Bán hàng…………………………………………….18
1.3.3.5. Phòng nhân
sự………………………………………………19
1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin. ………………………………20
1.4. Lĩnh vực Hoạt động và sản phẩm chính……………………………...20
II. Tình hình Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…………………22
2.1. Hoạt động sản xuất…………………………………………………...22
2.2. Hoạt động kinh doanh………………………………………………..23
2.3. Tổ chức quản lý nhân
sự………………………………………….…..24
2.4. Hoạt động marketing của công ty Coca-cola Việt Nam……………...26
2.4.1. Chiến lược sản phẩm.
……………………………….…………….26
2.4.2. Chiến lược về giá
cả……………………………….………………26
2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.
………………….………………27
3
2.4.4. Hoạt động xúc tiến khuyếch
trương….……………………………28
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola
tại các khu vực chợ…………..…………………………………………….30
I. Chính sách phân phối chung…………………………………………….30
1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của
Công ty Coca-cola…………………………………………………...30
1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc
phục……….…32
II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola tại
các chợ trên địa bàn Hà Nội……………………………….………………34
2.1. Tình hình chung………………………………………………………34
2.2. Tình trạng phân phối khu vực chợ
Mơ………………………………..35
III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ
Mơ………..……..36
3.1. ý nghĩa của cuộc nghiên cứu………………………………………...36
3.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….39
3.3. Các bước tiến hành cuộc nghiên cứu…………………………………40
3.3.1. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu…………………………..40
3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bản câu
hỏi………………………..40
3.3.3. Kết quả điều tra………………………………………………...41
3.3.4. Những quan sát khác…………………………………………...45
3.3.5. Tổng kết đánh giá………………………………………………46
3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu…………………………………..49
3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối
………………………...49
Chương 3. Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối
tại các chợ……………………………………………………………………50
I. Các giải pháp về chiến lược Marketing……………………...……………50
1.1. Giải pháp về sản
phẩm………………………………………………..50
1.2. Giải pháp về giá cả…………………………………………………...51
1.3. Giải pháp về kênh phân phối…………………………………………52
1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp………………………………………..54
II. Tổ chức vận hành
4P…………..………………………………………….55
2.1. Những công việc cần thực
hiện………………………….……………55
4
2.1.1. Công việc chuẩn bị…………………………………..…………..55
2.1.2. Công việc thực hiện……………………………………..……….56
2.1.3. Công việc kết thúc……………………………………..………...58
2.2. Cơ cấu tổ chức………………….…………………………………….58
2.3. Nhân sự…………………………………………………….…………60
2.4. Thông tin liên lạc…………………………………………….……….61
2.5. Ra quyết định……………………………………………….………...61
2.6. Động viên
khích………………………………………….…………...62
Kết luận……………………………………………………………………..63
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Cocacola tại Việt Nam
I. Tổng quan về công ty Coca-cola
1.1. Coca-cola toàn cầu
Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs
Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức
ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla.
Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của
Williveneble ở Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola
với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được
tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày.
Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-
5
cola với tổng mức giá là 2.300 đôla .
Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.
Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên
kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền
Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố
của Canada và Honolulu.
Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng
sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất
và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ.
Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba.
Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một
nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr
bang Georgiavows giá 25000đôla.
Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia
trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt
quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn
tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến
hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các
bước phát triển thăng trầm sau:
Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát
minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển
cho đến bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của
nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai
Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai
(Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung
cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng
6
mà chất lượng không hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không
chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá
mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khác những công đoạn
đơn giản hoàn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một
cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông
Joseph A. Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức
cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý
tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường
có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler,
người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được
thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu
trai của ông có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng
thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc
phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng
chai Coca bởi 2 nhà luật sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát
triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh
thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó
và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các
phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai
Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả,
chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng
đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế
một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất
đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là
một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng
7
sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó
trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên
gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola.
Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch
hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động
đóng chai ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai
vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản
phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình
thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình
thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ:
Vào những năm 1960:
Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát
trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực
sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược
nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử
dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lược đa dạng
hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy
nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to
lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu
dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của
sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người
tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Cocacola rất phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng
chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó
là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một
số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp
8
đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa
và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng
tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối
tới các điểm bán lẻ. Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh
tranh trong bản thân những nhà phân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền
thống vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế
toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị
trường mới với lợi thế của người đến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của
mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường
cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau
Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ
thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương
hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược
mở rộng thị trường, hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và
đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu á ngoài các thị trường cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác
nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do
đó chiến lược thích nghi hoá là một trong những chiến lược hay được công ty
áp dụng trong thời gian này.
Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"):
trải qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
- Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá
nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều
này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do
những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola
9
thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có
điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn
và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với
những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều
quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai
trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn
chất lượng của hãng tại Atlanta.
Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp
trong từng giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt
được nhiều thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó
chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến
lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều
người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định
hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ
bí mật công thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong
hoạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn
giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai
chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn
theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ
cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty
có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người
tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt
độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt
độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối
với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối,
đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp
10
thị sản phẩm Coca-Cola.
Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty.
Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với
sự thay đổi của từng thời kỳ.
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn
cầu
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14
triệu các đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ
người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca
- Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu
vực:
Khu vực Bắc Mĩ
Khu vực Mĩ Latinh
Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro
Eurasia & Middle East - EEM)
Khu vực châu á
Khu vực châu Phi
Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối
tương quan giữa những khu vực đó:
Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas
của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới
Nguồn: Coca-Cola Beverage Company
Khu vực
Số dân
%
Số nhân viên Số lượng tiêu thụ
công ty
11
(tỷ thùng 1 năm)
%
Suất uống trung
bình 1 người
Bắc Mĩ
324 tr.ng
5,34
4 863
5610
30
1 lần/ ngày
Mĩ Latin
530 tr.ng
8,57
1 110
4 488
24
4 lần/tuần
EEM
1,2 tỷ
19,4
1 790
4 114
22
2 lần/tuần
Châu á
3,3 tỷ
53,35
2 253
3 366
18
2 lần/tháng
Châu Phi
831 tr.ng
13,34
750
1 122
6
3 lần/tháng
Tổng số
6 185 tr.ng
100
10 766
18 700
100
Công ty m
CBO
M
Latinh
EEM
Atlanta
Châ
u Phi
Châ
uá
B c
M
Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA
Chú thích:
CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ
EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông
Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một
nước cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của
từng vùng, xét riêng với khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai CocaCola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau:
Châu á
Trung
Qu c
n
Sewa
Nh t
B n
12
Philipin
Nam Thái Bình
D ng và Tri u
Tiên
Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á
Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu á (South East and West
Asia)
Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh
Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca
Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý
công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc
biệt.
Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4
cấp khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và
quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định,
nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp
trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh
Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh
khu vực châu á.
Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan,
toàn vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều chủng tộc và thứ
tiếng khác nhau. Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cốt (Concentrate
13
plant) xây tại Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực
thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation - CBO), từ nước cốt các nhà máy
đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như nước, đường, CO2 ....
theo tỷ lệ nhất định rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng.
1.3. Công ty Coca-cola Vịêt nam
1.3.1. lịch sử hình thành
Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng
2 năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ
lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.
Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã
liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nông
nghiệp và phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas
Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với
Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức
uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998, CCIL
tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công
ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam
chuyển sang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài.
Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại
toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.
Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola
Ngọc Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty
nước giải khát Coca-Cola Hà nội.
Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh
nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công
ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ
14
Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
1.3.2. Môi trường kinh doanh
*Những điểm thuận lợi:
Thị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại
là dân số trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có
gas.
Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những
yếu tố quan trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ.
Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh
Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đầu
người khoảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang
giá sức mua thì khả năng thanh toán đồ uống nước ngọt có gas là
hoàn toàn trong tầm tay của người dân.
Môi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài
thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu
tư tạo điều kiện thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà
đầu tư nước ngoài.
Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở
hạ tầng tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt
giao thông (đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông
tin, điện nước và các công trình phụ trợ.
Tình hình văn hoá xã hội ổn định: là một đất nước có nhiều dân
tộc anh em cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hoá, ngôn ngữ và
tôn giáo không hề gây cản trở đến sự phát triển chung của cả dân
tộc, điều đó cũng có nghĩa yếu tố văn hoá xã hội không làm cản
trở hay mất đi các cơ hội đầu tư.
15
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7%
đứng hàng thứ hai trong khu vực về tốc độ tăng trưởng.
Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan
hệ với nhiều nước trên thế giới.
*Những điểm khó khăn:
Tính phức tạp và thiếu đồng bộ trong hệ thống quản lý, các cơ chế
chính sách cũng như hệ thống pháp luật.
Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ cao: các chi phí điện, thông tin liên
lạc vào loại cao trên thế giới.
Người dân chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên sản phẩm
nước ngọt có gas: trung bình một người dân Mĩ tiêu dùng 1 suất
uống Coca-Cola trong 1 ngày, trong khi tại Việt nam trung bình 1
người 4 tháng tiêu dùng 1 suất uống Coca mà chỉ uống khi đi du
lịch, nghỉ mát, ăn uống, tiệc tùng...
Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người
dân cần cù sáng tạo tuy nhiên quá trình đào tạo không thực sự phù
hợp nên chưa phát huy hết khả năng người lao động và đáp ứng
với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều doanh nghiệp phải đào tạo lại
hoặc mất nhiều thời gian để thử việc.
*Thị trường nước giải khát Việt Nam
Những năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng,
người dân thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ
lúc thật sự cần thiết, nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước
giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu
dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi đó thị trường cung cấp khoảng
300 triệu lít 1 năm. Đứng đầu về tốc độ ăng trưởng vẫn là nước khoáng
(bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water)
16
chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh
khiết đóng chai dự đoán nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên
tuổi lớn: Lavie, Laska (Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với
loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo - IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon
Purify Water Company) và những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng
chai: Tiền Hải, Vital, Vĩnh Hảo.
Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các
hãng trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3
công ty lớn là Coca-Cola (chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công
ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco. Trong số mặt hàng nước giải
khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca), 7up (PepsiCo), Fanta(Coca),
Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo). Hiện nay thị
trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng
thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu
cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đậu
nành) tăng 30-35%.
1.3.3. Hoạt độngcủa các Phòng chức năng
Coca - Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông
suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thông
thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trò rất
quan trọng không những đúng về thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí
thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng lưới phân phối của Coca rộng
khắp và phức tạp.
Công ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt
độngriêng
biệt:
The
Coca-cola
Company(TCC) và
The
Coca-cola
BottlerTCB).
TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola
cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.
17
CònTCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp
dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola. Điều đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm
về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiêm 3P còn lại (production,
price,promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên
toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.
ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai
ở 3 miền , tất cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ
sở chính ở Thủ Đức TPHCM. Nó bao gồm các Phòng chức năng sau:
1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán
Phòng này có những chức năng chính như sau:
Phân tích tình hình tài chính của công ty
Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh
Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí
Đảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và
hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước.
Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh
còn tại các chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép
sổ sách và chuyển số liệu vào trụ sở chính để tổng hợp
1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp
Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây:
- Lập kế hoạch sản xuất: dựa trên kế hoạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận
này sẽ lập kế hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đến
khi hoàn thành sản phẩm với khoảng thời gian và chi phí nhất định.
- Mua sắm vật tư: bộ phận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp
nguyên vật liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời.
18
- Kỹ thuật: lập kế hoạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ
máy móc và dây truyền sản xuất .
- Kho vận và điều phối: Nhận đơn đặt hàng và xử lý các đơn đặt hàng,
phân phối đến các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa
điểm.
- Quản lý chất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công
thức tiêu chuẩn quốc tế.
- Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao
hiệu quả sản xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng.
1.3.3.3. Phòng Marketing
Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng
nó vẫn hoạt độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing
phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị
trường, quảng bá sản phẩm. Trong Hoạt độngMarketing phân thành 2 bộ
phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độngMarketing.
1.3.3.4. Phòng Bán hàng
Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời
đảm bảo trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm,
thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu
hồi vỏ chai.
Hệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và
bán hàng gián tiếp:
Hệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản
phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong
kênh. Người mua này có thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại
cho các nhóm đối tượng khác mà công ty không kiểm soát được. Nhóm khách
hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách sạn … Nó có đặc điểm là
19
khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên. Ngoài ra, trong một số trường hợp
kênh trực tiếp còn phục vụ các nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chi
phí rất cao và bây giờ trường hợp này không còn được duy trì nữa.
Hệ thống bán hàng gián tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó hàng
hoá được vận chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà
phân phối, các đại lý và các tổ chức ngoài công ty để đến tận tay người tiêu
dùng cuối cùng. Hệ thống kênh này phục vụ cho nhóm đối tượng người tiêu
dùng nhỏ lẻ. Sử dụng hệ thống này giúp khắc phục nhược điểm của kênh
phân phối trực tiếp khi phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ vì tiết kiệm
được chi phí và tận dụng được các nguồn lực sẵn có của các trung gian phân
phối.
Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt nam phân theo 3 miền Bắc,
Trung, Nam, mỗi miền này do một cấp quản lý cao nhất là RSM (Regional
Sales Manager), trong mỗi miền lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu
vực do một người quản lý (Business Unit Manager - BUM) ví dụ như đối với
miền Bắc phân thành 3 khu vực là Hà nội, Tây Bắc, Đông Bắc trừ Hà Nội,
dưới mỗi người này sẽ có các DSM (District Sales Manager) phụ trách từng
nhóm khách hàng trong khu vực đó như: bán buôn, bán lẻ, lắp đặt máy
Premix... , hoặc phụ trách một vùng trong khu vực đó như tỉnh Hải Dương,
Hải Phòng.... dưới mỗi DSM sẽ có các ASM (Area Sales Manager) phụ trách
và đây là nhân viên của công ty, được hưởng lương và các chế độ chung của
công ty. Ngoài ra, dưới mỗi DSM hay ASM còn có thể có các SM (Sales
Manager).
Trong hệ thống bán hàng còn có bộ phận đào tạo và phát triển kỹ năng
đứng đầu là giám đốc phụ trách cả 3 miền (National Development and
Capability Manager) có chức năng huấn luyện và đào tạo các kỹ năng nhân
viên trong bộ phận bán hàng, nghiên cứu và thiết kế hệ thống bán hàng hoàn
chỉnh và có hiệu quả.
20
- Xem thêm -