Tài liệu Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online cho công ty tnhh in bao bì thắng lợi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CHO CÔNG TY TNHH IN BAO BÌ THẮNG LỢI SINH VIÊN THỰC HIỆN : MÃ SINH VIÊN : CHUYÊN NGÀNH : HÀ NỘI - 2015 TRẦN HOÀNG ANH A20245 QUẢN TRỊ MARKETING BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CHO CÔNG TY TNHH IN BAO BÌ THẮNG LỢI Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : TS. Vũ Thị Tuyết : Trần Hoàng Anh : A20245 : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo trong khoa kinh tế quản lý của trường đại học Thăng Long nói chung và các thầy cô giáo giảng dạy chuyên ngành quản trị marketing nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho em để có thể viết được bài khóa luận. Đặc biệt, em xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết cùng các bác, các anh chị làm việc tại phòng Marketing của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi đã giúp em hoàn thành bài khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trần Hoàng Anh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong bài khóa luận tốt nghiệp là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Trần Hoàng Anh Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE ............................................................................................... 1 1.1. Tổng quan về marketing ...................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm về marketing ....................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của marketing .......................................................................................... 1 1.1.3. Truyền thông trong quá trình marketing ............................................................ 2 1.2. Tổng quan về truyền thông marketing online .................................................... 4 1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online ..................................................... 4 1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online ........................................................ 4 1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing online .......... 5 1.2.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ...............................................................5 1.2.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..............................................................6 1.2.4. Các công cụ truyền thông marketing online ...................................................... 9 1.2.4.1. Thư điện tử (E – mail marketing).......................................................................9 1.2.4.2. 1.2.4.3. 1.2.4.4. 1.2.4.5. Tin nhắn (SMS marketing) ...............................................................................10 Quảng cáo trên mạng xã hội ( Social media marketing - SMM) .....................12 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search engine marketing - SEM) .............12 Blog cá nhân (Blog Marketing) .......................................................................18 1.2.4.6. Website .............................................................................................................18 1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online ....................... 19 1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu online ............................................................. 19 1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông online ...................................................... 20 1.3.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................................. 20 1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông online ..................................................... 20 1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông online .......................................................... 21 1.3.6. Đánh giá kết quả truyền thông online .............................................................. 22 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY IN BAO BÌ THẮNG LỢI ........... 25 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi25 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty công ty và lịch sử hình thành ............................. 25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi ................................ 26 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận .......................................................... 27 2.1.3.1. Giám đốc ..........................................................................................................27 2.1.3.2. Phó giám đốc ...................................................................................................27 2.1.3.3. Phòng quản lí hành chính vật tư – thiết bị.......................................................27 2.1.3.4. Phòng marketing ..............................................................................................27 2.1.3.5. Phòng Hành chính – Nhân sự ..........................................................................27 2.1.3.6. Phòng tài chính – kế toán ................................................................................28 2.1.3.7. Phòng bán hàng ...............................................................................................28 2.1.3.8. Tổ thi công .......................................................................................................28 2.1.3.9. Nhận xét ...........................................................................................................29 2.2. Thực trạng kinh doanh của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi giai đoạn 2012-2014 ............................................................................................................. 29 2.3. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing online của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi .................................................................. 31 2.3.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing online của công ty ......................................................................................................................... 32 2.3.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động marketing online của công ty ......................................................................................................................... 33 2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi ............................................................................................................ 37 2.4.1. Quảng cáo .......................................................................................................... 37 2.4.2. Khuyến mại ........................................................................................................ 37 2.4.3. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 37 2.4.4. Bán hàng cá nhân .............................................................................................. 38 2.4.5. Marketing trực tiếp ............................................................................................ 39 2.5. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi ............................................................................................................ 39 CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CHO CÔNG TY TNHH IN BAO BÌ THẮNG LỢI ...... 41 3.1. Thực trạng ngành in Việt Nam.......................................................................... 41 3.1.1. Sự phân bố lực lượng in .................................................................................... 41 3.1.2. Xu thế biến động sản phẩm in ........................................................................... 42 3.1.3. Định hướng phát triển ngành in trong tương lai ............................................. 44 Thang Long University Library 3.2. Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi.............. 45 3.2.1. Điểm mạnh - Strengths ...................................................................................... 45 3.2.2. Điểm yếu ............................................................................................................. 45 3.2.3. Cơ hội ................................................................................................................. 46 3.2.4. Thách thức ......................................................................................................... 46 3.3. Định hướng phát triển công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi .......................... 47 3.4. Xây dựng chiến dịch truyền thông marketing online cho công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi ................................................................................................. 47 3.4.1. Phát hiện công chúng mục tiêu online ............................................................. 47 3.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông online ........................................................... 48 3.4.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................................. 48 3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông online ..................................................... 49 3.4.4.1. E – mail marketing ...........................................................................................49 3.4.4.2. SMS marketing .................................................................................................50 3.4.4.3. Mạng xã hội .....................................................................................................50 3.4.4.4. Website của doanh nghiệp ...............................................................................52 3.4.5. Xác định ngân sách truyền thông online .......................................................... 54 3.4.6. Đánh giá kết quả truyền thông online .............................................................. 54 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Trang Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quá trình marketing ..............................................................................3 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH In Bao bì Thắng Lợi ............................26 Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi giai đoạn từ năm 2012 - 2014 ........................................................................................30 Hình 2.1. Hình ảnh kết quả tìm kiếm cụm từ “in ấn” trên trang Google cập nhật ngày 26/06/2015 .....................................................................................................................35 Hình 3.1. Thống kê độ tuổi người dùng mạng xã hội Facebook tháng 5/2014 .............51 Hình 3.2. Giao diện trực quan website công ty TNHH In Bao bì Thắng Lợi ...............58 Hình 3.3. Giao diện website công ty TNHH In Bao bì Thắng Lợi trên máy tính .........60 Hình 3.4. Giao diện website công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi trên điện thoại di động ...............................................................................................................................61 Hình 3.5. Giao diện hỗ trợ khách hàng của công ty TNHH In Bao bì Thắng Lợi trên điện thoại .......................................................................................................................62 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn PR Quan hệ công chúng (Public Relation) VNĐ Việt Nam đồng UXD Thiết kế trải nghiệm người dùng (User Experience Design) LỜI NÓI ĐẦU Con người bắt đầu biết tới ngành in từ năm 175 sau công nguyên tại triều đại nhà Hán, Trung Quốc. Khi đó, in ấn còn khá thô sơ và đơn giản, chất liệu in, phương tiện, kỹ thuật cũng chưa đòi hỏi cao. Trải qua hàng nghìn năm, hiện nay ngành công nghiệp In ấn của Việt Nam đã hết sức phát triển với những công nghệ, máy móc hiện đai. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngành công nghiệp này đã chịu ảnh hưởng từ việc bùng nổ Internet dẫn tới nhu cầu in ấn sụt giảm. Bên cạnh đó, Việt Nam đang dần hội nhập vào thế giới, điều này có thể giúp nước ta đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới công nghệ, nhưng cũng là con dao hai lưỡi khi các doanh nghiệp vấp phải sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều phải nỗ lực hết mình. Ngoài việc sản xuất được những sản phẩm chất lượng tốt, doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh việc làm marketing, đặc biệt là marketing online để có thể đưa được thông tin sản phẩm và doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Được thành lập năm 2001, Công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi đã có thâm niên hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực in ấn. Có vị thế là một trong những doanh nghiệp đi đầu, nhưng công ty vẫn không thể tránh khỏi những khó khăn từ sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cũng như bị tác động từ các yếu tố bên ngoài. Bởi lẽ đó, để đạt được hiệu quả cao hơn, công ty cần phải chọn một hướng đi mới cho hoạt động marketing của mình, đó chính là marketing online. Nhận định được tầm quan trọng của marketing online trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, kết hợp với những hiểu biết về doanh nghiệp trong thời gian thực tập, em xin chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là“Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online cho công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi” với mong muốn sử dụng những kiến thức đã tiếp thu được để có thể giúp doanh nghiệp có được hiểu quả hơn trong hoạt động marketing của mình. Mục đích nghiên cứu của khóa luận là phân tích thực trang hoạt động marketing hiện nay tại công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty khi làm marketing online. Qua đó xây dựng một kế hoạch hợp lý, có hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích tình hình marketing và xây dựng kế hoạch marketing online cho công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi trong thời gian nửa cuối năm 2015. Số liệu phân tích trong ba năm từ 2012 đến 2014 được trích từ phòng Tài chính – Kế toán. Phương pháp nghiên cứu được dựa trên cơ sở nghiên cứu số liệu từ các nguồn như: thông tin, tài liệu nội bộ, số liệu từ Internet, sách báo, tạp chí…, em đã vận dụng hệ thống các phương pháp để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến kế hoạch Thang Long University Library marketing online của doanh nghiệp. Cụ thể các phương pháp được sử dụng là: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và phương pháp suy luận logic. Kết cấu khóa luận ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa luận của em gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông marketing online. Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi. Chương 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online cho công ty TNHH In bao bì Thắng Lợi. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE 1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỉ XX, những bài giảng đầu tiên về marketing được thực hiện tại các trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở nên phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Tùy theo góc độ nhìn nhận và quan điểm nghiên cứu, người ta đưa ra những định nghĩa khác nhau về marketing. Có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu sau: Theo Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi chất”. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Ở Việt Nam, GS.TS Trần Minh Đạo đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ngoài ra, còn có rất nhiều những khái niệm khác về marketing. Nhưng nhìn chung, có thể tổng quát lại rằng, marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp về sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất nhằm giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình. 1.1.2. Vai trò của marketing Có thể nói rằng hoạt động marketing và thị trường có mối quan hệ hai chiều. Quá trình tương tác với thị trường hình thành nên quá trình marketing cũng như mỗi sự thay đổi trong hoạt động marketing đều ảnh hưởng tới 3 chủ thể lớn trên thị trường: 1 người tiêu dùng, bản thân doanh nghiệp và xã hội. Bởi lẽ đó, marketing sẽ có những vai trò riêng ứng với mỗi chủ thể: Đối với doanh nghiệp Ngoại trừ hoạt động sản xuất sản phẩm, marketing hầu như hiện diện ở tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp như: lên ý tưởng sản phẩm, bao bì, thương hiệu, xúc tiến bán, phân phối…Marketing tập trung vào việc tìm hiểu những mong muốn, nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Nó giữ vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng theo thị trường, giúp doanh nghiệp bám sát thị trường và vận động linh hoạt trước những biến đổi của thị trường cũng như môi trường bên ngoài. Marketing là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định của doanh nghiệp nhằm một mục tiêu duy nhất là mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói marketing đóng một vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Bằng việc nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn đó. Marketing cung cấp thông tin một cách đầy đủ nhất, giúp khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mong muốn của bản thân, phù hợp với hoàn cảnh tiêu dùng. Ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, doanh nghiệp luôn cố gắng mang đến cho khách hàng những giá trị dịch vụ bên ngoài. Đó là các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành…Mặt khác, theo tháp nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu cầu được thể hiện bản thân. Thông qua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể được thỏa mãn nhu cầu này của mình. Đối với xã hội Marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, do đó nó có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất – tiêu dùng trên thị trường. Xét trên góc độ vĩ mô, việc phát triển hoạt động marketing đóng góp một phần không nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân. Thêm vào đó, Marketing còn cung cấp công việc có nhiều đối tượng lao động, từ đó giảm nhẹ được gánh nặng thất nghiệp và giúp xã hội trở nên tốt đẹp hơn. 1.1.3. Truyền thông trong quá trình marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được tuân theo trình tự nhất định được gọi là quá trình marketing, bao gồm các bước như sau: 2 Thang Long University Library Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quá trình marketing Phân tích cơ hội Phân đoạn và lựa chọn thị trường marketing mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch định các Tổ chức thực hiện và chương trình marketing kiểm tra các hoạt động marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotler) Để hoàn thành từng bước trong quá trình marketing này, nhà quản trị cần sử dụng những hoạt động cơ bản của marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách về phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp và chính sách chăm sóc khách hàng. Trong các hoạt động đó, để quảng bá về sản phẩm cũng như doanh nghiệp, người ta sử dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp chính là hoạt động truyền thông marketing trong doanh nghiệp, nhằm mục đích lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Các dạng chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Để hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý tới những việc như: xác định đối tượng nhận tin và biết được họ mong muốn nhận được thông tin gì; thông tin phải được mã hóa một cách phù hợp để đối tượng nhận tin có thể giải mã được một cách chính xác; thông điệp đưa ra một cách nhất quán, nội dung và cách thức thể hiện phải sáng tạo, ấn tượng và phù hợp với đối tượng nhận tin. Một doanh nghiệp có kế hoạch truyền thông marketing tốt có thể tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. 3 1.2. Tổng quan về truyền thông marketing online 1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online. Truyền thông marketing online: Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một các gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện là internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền thông marketing online đã dần trở thành một phần không thể thiếu cũng như đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp. Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Nhờ truyền thông marketing online, quá trình này trở nên nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp cận khách hàng tốt hơn. Truyền thông marketing online giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều chi phí và tăng hiệu quả làm việc. Với việc ứng dụng internet, chi phí quảng cáo đã được giảm đi rất nhiều so với phương thức quảng cáo trên các phương tiện khác như tivi, báo, tạp chí…Bên cạnh đó, chi phí cũng được giảm thiểu trong quá trình giao dịch vì thông qua internet, một nhân viên chăm sóc khách hàng có thể xử lý thông tin của nhiều khách hàng tại cùng một thời điểm, các thông tin đưa tới khách hàng cũng trở nên phong phú hơn và sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng trở nên tốt hơn. Truyền thông marketing online còn loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông tin của doanh nghiệp được hiện hữu trên internet 24/7 và có thể tiếp 4 Thang Long University Library cận với hàng trăm triệu thuê bao. Đó là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Cuối cùng, nhờ chi phí không lớn, truyền thông marketing online tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội để tiến hành giao dịch với thị trường nước ngoài. Chi phí thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở cùng nông thôn cải thiện cơ sở kinh tế. 1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing online Bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường ít nhiều đều chịu sự tác động từ các yếu tố và lực lượng khác nhau. Các yếu tố này có thể biến đổi không ngừng do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, có thể theo chiều hướng tích cực, cũng có thể biến chuyển theo chiều hướng tiêu cực. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động truyền thông marketing online nói riêng. Để đưa ra những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên quá trình truyền thông marketing online trong doanh nghiệp. 1.2.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp Cũng như marketing, nhiệm vụ cơ bản của truyền thông marketing online là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên sự thành công đó lại đòi hỏi vào nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận. Trước khi được thực thi, các hoạt động về truyền thông marketing online phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo đã vạch sẵn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần biết rõ hướng đi của mình sẽ theo đuổi thị trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai?...để từ đó có thể đưa ra chiến lược truyền thông marketing online hợp lý và hiệu quả nhất. Chi phí cho truyền thông marketing online Chi phí cho marketing quyết định quy mô của kế hoạch. Doanh nghiệp không thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing mà cần xem xét quy mô vốn của doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì không thể chi quá nhiều tài chính cho việc marketing mà chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất. Ngược lại, những doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi quá ít chi phí cho việc marketing vì như vậy hiệu quả đạt được sẽ không cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như những khả năng và hạn chế của doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất. 5 Quy mô của doanh nghiệp Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp quyết định quy mô của kế hoạch truyền thông marketing online. Với doanh nghiệp lớn có thể có bộ phận marketing riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi đó khả năng tăng hiệu quả của chiến lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì không cần thiết. Đặc điểm của sản phẩm Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi của các doanh nghiệp. Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ được những đặc điểm về sản phẩm của mình: sản phẩm đó có lợi ích cốt yếu nhất là gì? Sản phẩm có chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, đặc trưng gì? Sản phẩm có những dịch vụ bổ sung nào nổi trội? Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, nắm được nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm để có thể lập ra một chiến lược hiệu quả, với mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận. Các công cụ marketing - mix khác Bên cạnh sản phẩm, các công cụ khác trong marketing – mix là giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để lựa chọn kênh truyền thông online thích hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một dịch vụ tối ưu nhất cho khách hàng. 1.2.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp a. Những yếu tố thuộc môi trường ngành Nhà cung ứng Với truyền thông marketing online, nhà cung ứng chính là các công ty cung cấp dịch vụ internet như FPT, VNPT hay Viettel. Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp sẽ đảm bảo sự ổn định về đường truyền, về chất lượng hình ảnh, clip mà doanh nghiệp muốn truyền thông tới khách hàng. Bên cạnh đó, nhà cung ứng còn là các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử. Đây là công ty chuyên quản lý các trang web và quảng cáo trực tuyến. Việc chọn lựa nhà cung ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh đáng kể những rủi ro như bị hack website, hệ thống mạng có vấn đề, virus tấn công website… Các trung gian marketing Các trung gian marketing có thể là các công ty nghiên cứu thị trường. Với truyền thông marketing online, việc nghiên cứu những hành vi của khách hàng khi sử dụng 6 Thang Long University Library Internet, những trang web thường được khách hàng quan tâm, thói quen tìm kiếm thông tin, thói quen mua hàng qua mạng…đều là những thống kê rất quan trọng cho việc lập kế hoạch cũng như ra quyết định của doanh nghiệp. Khách hàng Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ. Khách hàng tạo nên thị trường. Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết định marketing chính xác. Với truyền thông marketing online, điều mà doanh nghiệp cần quan tâm là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng như khi nhận được những thông tin từ doanh nghiệp. Một trong những công cụ hỗ trợ cho kế hoạch truyền thông marketing online tốt nhất chính là UXD – thiết kế trải nghiệm người dùng. Trải nghiệm người dùng là sự cảm nhận của người dùng khi tương tác với một trang web, một ứng dụng hay một phần mềm. Những người làm công việc thiết kế trải nghiệm người dùng sẽ phân tích, đánh giá cảm nhận của người dùng về một hệ thống, từ đó xem xét về khả năng sử dụng, giá trị, sự thẩm mĩ, tiện ích, hiệu quả của một hệ thống. Phân tích sâu hơn nữa, họ còn nghiên cứu và đánh giá vào từng chức năng, quy trình nhỏ của hệ thống. Ví dụ như đối với một trang thương mại điện tử, họ có thể nghiên cứu các bước đăng kí tài khoản, các bước đặt và mua hàng từ đó làm thế nào để các bước này trở nên đơn giản, thuận tiện, dễ sử dụng cho người dùng. Việc làm UXD chính là đặt vị trí là người tiêu dùng để trải nghiệm những hệ thống làm việc của doanh nghiệp. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những tâm lý khác nhau và bị tác động bởi những kế hoạch truyền thông marketing khác nhau. Đối thủ cạnh tranh “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Nếu ví công việc kinh doanh của một doanh nghiệp như một trận chiến trên thương trường thì việc mà bất kì nhà quản trị nào cũng không thể bỏ qua đó chính là việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược truyền thông marketing online mà đối thủ đang sử dụng, những công cụ hỗ trợ của họ là gì, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy kế hoạch truyền thông online của doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của mình, vừa ứng phó được với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh. b. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính – tiền tệ…Từng yếu tố thay đổi 7 của môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các nhà đầu tư. Nhà quản trị cần nắm bắt được những yếu tố này, dự đoán và đón đầu được những xu thế mới trong kinh doanh. Ví dụ việc thị trường Việt Nam mở cửa sẽ đón nhận rất nhiều những nhà đầu tư nước ngoài. Đây là cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, bởi vậy hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi để thu hút đối tượng là các nhà đầu tư này. Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động truyền marketing online của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hệ thống, văn bản pháp quy, các công cụ chính sách của nhà nước với nền kinh tế và các lĩnh vực thương mại điện tử. Hoạt động truyền thông marketing online cần tuân thủ theo đúng những quy định của pháp luật và đặc biệt quan tâm tới sự bảo mật thông tin cũng như quyền sở hữu trí tuệ với tài sản số. Môi trường văn hóa – xã hội Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Những giá trị văn hóa cơ bản quy định những cách thức hoạt động nhất định. Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến cách nhìn nhận vấn đề của người tiêu dùng. Bởi lẽ đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu môi trường văn hóa – xã hội để kế hoạch truyền thông marketing online được công chúng đón nhận và đạt hiệu quả tốt. Môi trường công nghệ Theo nghiên cứu của trang marketingprofs.com về tâm lý người tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến, 57% người tiêu dùng trực tuyến sẽ từ bỏ một trang web sau 3 giây chờ đợi và 80% trong số đó sẽ không bao giờ trở lại trang web đó. Điều này cho ta thấy sự ảnh hưởng của môi trương công nghệ tới hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém, đường truyền tốc độ không tốt sẽ khiến người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận với doanh nghiệp để tìm thông tin, mua hàng trực tuyến…Đối với một số các website lớn và phức tạp sẽ gặp khó khăn khi sử dụng cũng như tải thông tin vì đường truyền chậm. Môi trường dân số Môi trường dân số cũng như trình độ dân trí có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing online của doanh nghiệp. Dân số tạo nên thị trường, nhà quản trị càn nắm được các thông tin về phân bổ dân cư theo khu vực địa lý, mật độ dân cư, cơ cấu nhóm tuổi, tôn giáo…để có những quyết định marketing phù hợp có thể tác động trực tiếp lên lượng cầu và làm thay đổi hành vi của người mua. Hơn thế nữa, để có thể tiếp cận được với hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ 8 Thang Long University Library thuật mới và không phải đối tượng nào cũng có khả năng sử dụng chúng. Bởi vậy nhà quản trị cũng cần quan tâm tới môi trường này để đưa ra quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp. 1.2.4. Các công cụ truyền thông marketing online Để có thể ứng dụng trong doanh nghiệp, nhà quản trị cần nắm được các công cụ của truyền thông marketing online, điểm mạnh điểm yếu của từng công cụ để có thể lựa chọn những công cụ phù hợp với doanh nghiệp. Hiện nay, truyền thông marketing online có những hình thức sau:thư điện tử (e – mail marketing), tin nhắn (SMS marketing), mạng xã hội (Social media marketing – SMM), các công cụ tìm kiếm (Search engine marketing – SEM), blog cá nhân (Blog marketing) và website của doanh nghiệp. 1.2.4.1. Thư điện tử (E – mail marketing) a. Khái niệm E – mail marketing là một công cụ trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng đang có cũng như các khách hàng tiềm năng của công ty bằng cách gửi email, catalogue điện tử tới khách hàng. Đây là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công nghệ để truyền tải thông tin thương mại đến khách hàng. Người ta chia e – mail marketing ra làm 3 loại cơ bản tùy theo mục đích sử dụng: E – mail Sale: là loại email đang được nhiều công ty sử dụng nhất, nó mang mục đích giới thiệu sản phẩm và kêu gọi mua hàng. Các doanh nghiệp sử dụng nó như một công cụ bán hàng trực tuyến với mục đích làm tăng doanh thu hay tiếp cận với khách hàng tiềm năng. E – mail truyền tải tin tức: là loại e - mail được áp dụng với mục đích giữ liên lạc với khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Các e – mail này thường mang các thông tin về: các sản phẩm mới ra mắt, những buổi giảm giá, khuyến mãi, các sự kiện đặc biệt đang được diễn ra… E – mail chăm sóc khách hàng: là loại e – mail đang được nhiều doanh nghiệp ứng dụng bởi những lợi ích thiết thực mà nó mang lại. Loại e – mail này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc và tạo được tính chuyên nghiệp trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, đồng thời doanh nghiệp sẽ nhận được những phản hồi của khách hàng một cách trung thực nhất, nhanh chóng nhất. b. Những lợi ích của e – mail marketing Lợi ích đầu tiên mà e – mail marketing mang lại cho doanh nghiệp là việc tiết kiệm chi phí. So với việc marketing truyền thống như đặt biển quảng cáo ngoài trời, pano, báo giấy…hay các hoạt động marketing online khác như đặt banner trên báo 9