Tài liệu Xây dựng kế hoạch marke ng cho sản phẩm Giả da PVC của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015”

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN LÝ DỰ ÁN ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marke ng cho sản phẩm Giả da PVC của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015” Giảng viên hướng dẫn : Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh Lớp : 11 QLCN Đà Nẵng, Tháng 12/2014 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY RẠNG ĐÔNG (RDP)... 2 1.1. Giới thiệu về công ty Rạng Đông..............................................................................2 1.1.1. Giới thiêu chung................................................................................................... 2 1.1.2. Vi thế và tình hình kinh doanh cua công ty trong những năm gần đây.............. 2 1.1.3. Cơ cấu, tô chức....................................................................................................5 1.1.4. Giới thiêu về san phâm gia da PVC cua Công ty.................................................. 7 1.2. Chiến lược hoạt động................................................................................................ 7 1.2.1. Tầm nhìn...............................................................................................................7 1.2.2. Sứ mênh............................................................................................................... 7 1.2.3. Giá tri cốt lõi......................................................................................................... 7 1.2.4. Chiến lươc kinh doanh hiên tai cua công ty......................................................... 8 Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG.... 9 2.1. Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................................... 9 2.1.1. Yếu tố chính tri – pháp luât.................................................................................. 9 2.1.2. Yếu tố kinh tế......................................................................................................10 2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hôi......................................................................................... 11 2.1.4. Yếu tố tố công nghê............................................................................................13 2.1.5. Yếu tố môi trường.............................................................................................. 13 2.2. Phân tích môi trường vi mô.................................................................................... 14 2.2.1. Những yếu tố vi mô bên ngoài........................................................................... 14 2.2.2. Những yếu tố vi mô bên trong........................................................................... 18 2.2.3. Kết luân về môi trường marketing.....................................................................20 Chương 3: XÂY DỰNG QUY TRÌNH STP VÀ MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH 21 3.1. Phân đoạn thị trường.............................................................................................. 21 SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 1 Đề án Marketing công nghiệp 3.2. GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................ 22 3.2.1. Đánh giá các đoan thi trường............................................................................ 22 3.2.2. Lưa chon thi trường muc tiêu............................................................................ 22 3.3. Định vị thị trường.................................................................................................... 23 3.3.1. Định vị dựa vào uy tín công ty..................................................................................23 3.3.2. Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm.....................................................................24 3.3.3. Định vị dựa vào sự khác biệt của sản phẩm.......................................................... 24 3.4. Mục tiêu của kế hoạch marketing.......................................................................... 25 3.4.1. Muc tiêu dài han................................................................................................ 25 3.4.2. Muc tiêu cho năm 2015......................................................................................26 Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM............................................................. 27 4.1. Vai trò của sản phẩm đối với doanh nghiệp..........................................................27 4.2. Đặc điểm thiết kế của sản phẩm.............................................................................27 4.2.1. Quy cách.............................................................................................................27 4.2.2. Thiết kế............................................................................................................... 27 4.2.3. Bao bì................................................................................................................. 31 4.2.4. Cấu trúc sản phẩm............................................................................................. 31 4.2.5. Dịch vụ............................................................................................................... 32 4.3. Xây dựng chiến lược Marketing theo chu kì sản phẩm....................................... 32 4.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm........................................................................... 33 4.3.2. Giai đoạn tăng trưởng........................................................................................33 4.3.3. Giai đoạn trưởng thành......................................................................................34 4.3.4. Giai đoạn suy thoái............................................................................................ 34 Chương 5: 5.1. CHIẾN LƯỢC GIÁ.......................................................................... 34 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp.................................................................................................................................. 34 5.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp................................................................. 34 SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 2 Đề án Marketing công nghiệp 5.1.2. 5.2. GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Những nhân tố bên ngoài................................................................................... 35 Xác định các mức giá cơ bản.................................................................................. 36 5.2.1. Tiến trình xác định mức giá cơ bản................................................................... 36 5.2.2. Xác định mục tiêu định giá.................................................................................36 5.2.3. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu..................................... 36 5.2.4. Dự tính chi phí....................................................................................................37 5.2.5. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh................................................ 38 5.3. Xác định các chiến lược giá.................................................................................... 38 5.3.1. Chủ động giảm giá............................................................................................. 38 5.3.2. Chủ động tăng giá.............................................................................................. 39 5.3.3. Đánh giá phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả....................... 39 5.3.4. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả............. 39 Chương 6: 6.1. KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................... 40 Xác định cấu trúc của kênh phân phối.................................................................. 40 6.1.1. Cấu trúc kênh..................................................................................................... 40 6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình.........................................................................41 6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối............................................................. 41 6.1.4. Giải pháp quản lý kênh phân phối..................................................................... 42 6.2. Xác định chiến lược phân phối hỗn hợp qua các kênh........................................ 43 6.2.1. Bán lẻ................................................................................................................. 43 6.2.2. Bán buôn............................................................................................................ 43 Chương 7: 7.1. XÚC TIẾN HỖN HỢP..................................................................... 43 Xác định mục tiêu truyền thông marketing.......................................................... 43 7.1.1. Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu................................................43 7.1.2. Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin.............................................44 7.1.3. Chọn kênh truyền thông..................................................................................... 45 7.1.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp......................................................................... 45 SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 3 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa 7.1.5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin..............................................................................47 7.1.6. Thu thập thông tin phản hồi............................................................................... 47 7.2. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp...................................................................... 47 7.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp................................... 47 7.3.1. Quảng cáo.......................................................................................................... 47 7.3.2. Xúc tiến bán hàng...............................................................................................48 7.3.3. Tuyên truyền.......................................................................................................48 Chương 8: 8.1. THỰC THI VÀ KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING.............49 Kế hoạch marketing................................................................................................ 49 8.1.1. Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch marketing............................................. 49 8.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing......................................................................49 8.2. Tổ chức marketing...................................................................................................49 8.2.1. Tổ chức theo chức năng..................................................................................... 49 8.2.2. Tổ chức theo địa lý............................................................................................. 50 8.2.3. Tổ chức theo sản phẩm.......................................................................................50 8.2.4. Tổ chức theo khách hàng hay thị trường........................................................... 50 8.2.5. Mô hình kết hợp..................................................................................................51 8.3. Kiểm tra marketing................................................................................................. 51 8.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm...................................................................................... 51 8.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời................................................................................ 52 8.3.3. Kiểm tra chiến lược marketing...........................................................................52 KẾT LUẬN................................................................................................................... 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 53 SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 4 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Nó không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà còn đóng vai trò một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch Marketing vì vậy cũng trở nên thực sự cần thiết, giúp doanh nghiệp đưa ra được các chinh sách cụ thể về sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại và đối phó với những biến động của thị trường. Nhận thấy rằng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sự đúng đắn của chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược marketing mà doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, thấy được muôn vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy và rủi ro. Và qua đó doanh nghiệp có những biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển doanh nghiệp. Xuất phát từ lý do đó, em quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Giả da PVC của công ty cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015”. Do thời gian nghiên cứu có hạn, vốn kiến thức còn hạn chế nên bài viết khó tránh khỏi những sai sót kính mong thầy và các bạn thông cảm. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp, nhận xét đánh giá để bài viết hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa và cô Nguyễn Thị Thu Thủy đã giảng dạy và trang bị những kiến thức cơ bản, đồng thời tận tình hướng dẫn, hỗ trợ để em hoàn thành đề án này. Sinh viên thực hiện Nguyễn Tuấn Anh SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 5 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY RẠNG ĐÔNG (RDP) 1.1. Giới thiệu về công ty Rạng Đông. 1.1.1. Giới thiệu chung. Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp Cao su Viễn Đông Pháp, được thành lập năm 1960, là một trong những doanh nghiệp lớn nhất Đông Dương, nổi tiếng trong khu vực Đông Nam Á. Công ty có trụ sở chính đặt tại số 190 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty có 3 chi nhánh ở Hà Nội, Nghệ An và Hóc Môn – Củ Chi. Đến năm 2005, công ty chuyển đổi sang mô hình cổ phần hóa có tên là Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp lại biên chế, mở rộng thị trường. Tên viết tắt công ty là RDP, do ông Hồ Đức Lam làm Tổng Giám đốc từ năm 2006 cho đến nay. Công ty chuyên sản xuất kinh doanh và xuất khẩu trực tiếp các loại sản phẩm, nguyên liệu thiết bị ngành nhựa phục vụ cho nhu cầu sản xuất, tiêu dùng, công nông nghiệp và xây dựng. Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông là một công ty lớn trong ngành nhựa Việt Nam. 1.1.2. Vị thế và nh hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. Vị thế của công ty. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay nước ta có khoảng 2000 doanh nghiệp hoạt động sản xuất – kinh doanh trong ngành nhựa trải dài từ Bắc vào Nam và tập trung chủ yếu ở Tp.Hồ Chí Minh. Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn 50 năm, Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông luôn luôn là một trong những thương hiệu uy tín trong ngành nhựa Việt Nam. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông hiện nay chủ yếu là thị trường nội địa, tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và Thành phố Hà Nội. Khách hàng của Rạng Đông chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, xây dựng, dược phẩm, nông sản, thực phẩm với hệ thống phân phối phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 6 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Trong vòng 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành nhựa Việt Nam, công ty đã có những bước tiển triển vượt bậc với những con số khả quan. Theo điều tra, đánh giá thị trường của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông thì hiện nay theo phân nhóm sản phẩm thì nhựa Rạng Đông chiếm khoảng 65% thị phần cho sản phẩm tấm lợp PVC; 55% thị phần cho sản phẩm màng mỏng PVC; 35% thị phần PE, EVA; 20% sản phẩm giả da – vải tráng; 12% bao bì phức hợp và 10% thị phần sản phẩm gia công. Biểu đồ 1: Doanh thu và lợi nhuận của RDP trong 3 năm 2012,2013,2014 Nguồn: Vietstock Finance Biểu đồ 2: Mức tăng trưởng nguồn vốn của RDP từ năm 2005 – 2013. Nguồn: http://www.cophieu68.vn/ SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 7 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Bảng1: Kết quả kinh doanh của RDP giai đoạn 2009 – quý 2/2014. Nguồn: Vietstock Finance Đvt: Triệu đồng Đánh giá nh hình kinh doanh của công ty đến thời điểm hiện tại. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, nhựa Rạng Đông vẫn chèo lái thành công con thuyền kinh doanh khi giữ vững mức tăng trưởng ít nhất từ 20% - 30% cho các ngành hàng:  BAO BÌ: Bao bì phức hợp, màng đơn lớp và đa lớp cuộn và túi, nhãn nhựa, tem nhãn giấy, màng co cuốn pallet. In từ 1 – 12 màu.  GIẢ DA: Chất liệu giả da PVC, PU dùng cho sofa, yên xe, cặp – túi xách, dây nịt, giày dép thời trang, thể thao, may mặc, vải chống thấm, vải chậm cháy…  MÀNG MỎNG: Màng mỏng PVC, PE, PEVA, EVA dùng làm áo mưa, khan trải bàn, màng phủ ruộng muối, chống thấm trong xây dựng.  TÔN VÁN: Tôn – ván PVC, PP, PE, tấm dán trần, vách ngăn, ván nhựa…  SẢN PHẨM: Áo mưa, khăn trải bàn. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 8 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa 1.1.3. Cơ cấu, tổ chức. ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC P. Kinh Doanh P. Nhân Sự P. Kỹ Thuật P. Xuất Khẩu P. Marketing P. Vật Tư P. TCKT Tổ Thiết Kế P. Kho Vận Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông.  Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền quyết định cao nhất của công ty mà đại biểu là toàn các cổ đông. Đại hội đồng cổ đông bầu ra các cơ quan chức năng, các chức vụ chủ chốt của công ty nhưa hội đồng quản trị, ban kiểm soát, ban giám đốc, hoạch định chiến lược kinh doanh.  Hội đồng quản trị: Là do đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra. Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị toàn bộ hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh trong kì.  Tổng giám đốc: Có quyền quyết định và điều hành công ty theo đúng chính sách của nhà nước là người ra quyết định về đối nội, đối ngoại chịu mọi trách nhiệm nhà nước và người lao động về hiệu quả hoạt động của công ty. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 9 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa  Phó Tổng giám đốc: Hỗ trợ và tham mưu cho tổng giám đốc trong công tác quản lý các nhà máy, phòng đầu tư công nghệ, các phòng ban trong công ty, các đơn vị kinh doanh.  Phòng kinh doanh: Đảm bảo công tác thống kê kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất ra, tổ chức kinh doanh nguyên vật liệu, xây dựng các chiến lược đầu tư. Quan hệ giao dịch trong và ngoài nước về sản xuất, mua bán các loại sản phẩm bao bì nhựa công nghiệp. Nhận đơn đặt hàng, hợp đồng mua bán hàng và các dịch vụ sản phẩm nhựa công nghiệp.  Phòng marketting: Tìm hiểu nhu cầu của thị trường, khách hàng, tiếp thị quảng cáo các sản phẩm của công ty. Qua đó, lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, phát triển sản phẩm và quản trị sản phẩm.  Phòng kho vận: Quản lý hàng hóa nhập kho, xuất kho, hàng tồn kho.  Phòng tài chính kế toán: Là nơi tiến hành mọi hoạt động về kế toán, cho ra các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh trong kỳ của công ty để gởi lên cấp trên.  Phòng nhân sự: Phụ trách việc tổ chức quản lý lao đông, tiền lương, bảo hiểm y tế, kinh phí công đoàn và bộ phận hành chính bảo vệ, ghi nhận về việc tuyển dụng nhân viên giúp ban giám đốc tổ chức điều hành các hoạt động hành chính trong phạm vi toàn công ty, chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc.  Phòng vật tư: Là phòng có chức danh tham mưu, giúp ban giám đốc điều hành thực hiện các hoạt động, tổng hợp thiết bị và kế hoạch vật tư trong công ty.  Phòng xuất khẩu: Quan hệ giao dịch về sản xuất, kinh doanh xuất khẩu, xuất khẩu các loại sản phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng, kỹ thuật. Nhận đơn đặt hàng, hợp đồng xuất khẩu và các dịch vụ bán hàng đối với các sản phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng, kỹ thuật.  Phòng kỹ thuật: Theo dõi quản lý quy trình công nghệ định mức chất lượng sản phẩm, kỹ thuật sản xuất.  Tổ thiết kế: Phụ trách tổ chức nghiên cứu, cải tiến các khuôn mẫu mã. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 10 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa  Cửa hàng kinh doanh: quan hệ mua bán các loại nguyên vật liệu, hóa chất ngành nhựa. Nhận đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng đối với các nguyên liệu, hóa chất ngành nhựa. 1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm giả da PVC của Công ty.  Nổi tiếng từ năm 1960 với sản phẩm giả da hiệu Con Ó, công ty là doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất mặt hàng này cung cấp cho thị trường cách đây 50 năm, và đã là một thương hiệu nổi tiếng, tồn tại với thời gian, công ty vẫn giữ vững thương hiệu và chất lượng cung cấp hàng giả gia ra thị trường cho những khách hàng lớn.  Sở hữu một dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại, kết hợp bề dày kinh nghiệm của các chuyên gia Đài Loan và sự nổ lực của đội ngũ quản lý trẻ, năng động và công nhan lành nghề trong ngành sản xuất giả da cho thị trường trong nhiều năm qua. Công ty cung cấp cho thị trường hai dòng giả da đó là giả gia PVC và giả gia PU.  Sản phẩm giả gia PVC dùng để sản xuất salon, yên xe, cặp, túi xách, ví, giầy thể thao,thảm nhựa… 1.2. Chiến lược hoạt động. 1.2.1. Tầm nhìn. Xây dựng nhựa Rạng Đông trở thành một thương hiệu hàng đầu Việt Nam, khu vực và đạt đẳng cấp Thế giới trong lĩnh vực sản xuất màng mỏng, giả da và bao bì mềm với phương châm được xem là kim chỉ nam định hướng phát triển : “Luôn luôn tốt hơn”. 1.2.2. Sứ mệnh. Sản xuất và cung ứng các loại sản phẩm nhựa với chất lượng cao nhất, hiệu quả nhất, dịch vụ chăm sóc khánh hàng tốt nhất đảm bảo hài hòa các lợi ích của khách hàng, đối tác, người lao động, cổ đông và xã hội. 1.2.3. Giá trị cốt lõi.  Sự đoàn kết trong từng bộ phận làm việc.  Chất lượng trong từng sản phẩm.  Sáng tạo trong từng công việc. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 11 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa  Chuyên nghiệp trong từng thao tác.  Tiết kiệm trong từng hoạt động.  Hợp tác với từng đối tác.  Năng suất hiệu quả.  Thân thiện môi trường.  Đóng góp cộng đồng, xã hội.  Phát triển bền vững. 1.2.4. Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty.  Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiếp xúc tối đa và cung cấp khách hàng dịch vụ tốt nhất với thời gian đáp ứng ngắn nhất, sản phẩm mới. Trở thành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực công nghệ hỗ trợ, củng cố và phát triển thương hiệu mạnh trong nước, khối Asean và thế giới.  Trở thành nhà cung cấp và sản xuất đáp ứng nhu cầu và đứng đầu từ các sản phẩm nhựa tráng, cán, bao bì đa lớp với chất lượng tốt nhất với chủng loại phong phú.  Liên tục hợp lý hóa các quá trình sản xuất và các sản phẩm mới bằng kỹ thuật công nghệ mới nhất. Thường xuyên cập nhật, nâng cao kỹ thuật người lao dộng để đạt đến trình độ cao đồng đều trong công ty. Luôn đạt được chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, xây dựng văn hóa công ty và nâng cao đời sống người lao động.  Lùi một, tiến hai là chiến lược quan trọng hiện nay của công ty: Xác định sản phẩm mục tiêu, khách hàng mục tiêu và tập trung toàn bộ nguồn lực vào đó không dàn trải. Như ông Tổng giám đốc nói “Trước đây chúng tôi sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, còn giờ chúng tôi xây dựng từng sản phẩm mục tiêu mà hiện đang nhắm đến là giả da và bao bì. Sản phẩm truyền thống trước đây hay làm là màng mỏng PVC, EVA và tôn ván nhựa thì duy trì ở mức ổn định, không tăng trưởng vì hiện dòng sản phẩm này không là thế mạnh nữa”.  Công ty đẩy mạnh xâm nhập vào các thị trường miền Bắc và miền Trung vốn còn nhiều khoảng trống. Rạng Đông đang đẩy nhanh tốc độ xây dựng nhà máy Tiên Sơn (Bắc Ninh) nhằm hỗ trợ đáp ứng nhanh cho khách hàng ở hai thị trường này, đặc biệt cho khách hàng là các công ty đa quốc gia đang hoạt động tại đây, đồng thời giảm được chi phí vận chuyển. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 12 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Phân tích môi trường vĩ mô. 2.1.1. Yếu tố chính trị – pháp luật. Việt Nam là quốc gia có chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất lãnh đạo, ít xảy ra bạo loạn…đây là điều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động kinh tế cũng như thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Chính phủ cam kết và hành động nhằm tạo lập môi trường kinh doanh thông thoáng đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Bên cạnh đó, các chính sách được ban hành gồm bảo hộ mậu dịch tự do, các chế độ tiền lương, chế độ trợ cấp, phụ cấp cho người lao động ảnh hưởng rất lớn đết hoạt động thương mai của công ty. Tuy nhiên, gần đây, đã có sự điều chỉnh tăng thuế PP, gây một số khó khăn cho doanh nghiệp trong việc nhập khẩu nguyên vật liệu. Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo:  Luật Doanh nghiệp 2005.  Các hoạt động của công ty theo luật Doanh nghiệp, các luật khác liên quan và Điều lệ công ty.  Điều lệ công ty bản sửa đổi dã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 21/11/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của công ty. Trong thời gian vừa qua, RDP đã chú trọng, giành thời gian và lượng vốn nhất định quan tâm tới các vấn đề chính trị và tư vấn pháp luật, hiểu rõ tiến trình ra quyết định của đia phương nơi công ty thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ đó, công ty nhận thấy rõ ưu thế ổn định về chính trị, ưu tiên về chính sách và những điều kiện thuận lợi khác ở Việt Nam cho nên đã không ngừng đẩy mạnh chiến lược khai thác tận dụng những ưu thế này nhằm chiếm lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận. Luật đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi công ty. Là cơ sở pháp lý cần tuân thủ. Công ty đã và đang thự hiện theo luật kinh doanh sửa đổi bổ sung năm 2005 và luật doanh nghiệp năm 2002. Bên cạnh đó, công ty còn thực hiện SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 13 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa theo những quy đinh Hiệp hội nhựa Việt Nam mà công ty là thành viên. Luật môi trường cũng được công ty thực hiện một cách nghiêm túc trong điều kiện môi trường suy thoái như hiện nay. 2.1.2. Yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các công ty, các yếu tố này tương đối rộng nên các công ty cần nhận biết tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất. Các nhân tố kinh tế có vai trò quyết định đến sự hình thành phát triển môi trường kinh doanh. Nền kinh tế phát triển cao và mạnh mẽ sẽ kéo theo thu nhập của người lao động tăng lên, dẫn đến sức mua hàng cũng tăng theo. Đây là cơ hội giúp các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao thị phần của công ty, chiếm lĩnh thị trường, tăng lợi nhuận công ty. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Việt Nam là nước đang phát triển nhưng tốc độ tăng trưởng trong mấy năm trở lạI cũng tương đối cao. Năm 2013, tăng trưởng GDP đạt 5.4%, bình quân 3 năm từ 20112013 đã tăng 5.6%/năm, đưa quy mô nền kinh tế đạt gần 176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1960 USD. Dự kiến GDP năm 2014 tăng 5.8% và tăng 6% vào năm 2015. Do đó, sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến tranh giá cả trong ngành xảy ra càng ngày với tần suất thấp. Cán cân thương mại. Trong tình hình của nước ta hiện nay, cán cân thương mại bị thâm hụt nhiều, rơi vào tình trạng nhập siêu làm giá cả các nguyên vật liệu tăng dẫn đến giá thành tăng làm giảm khả năng cạnh tranh so với đối thủ cũng như kích thích tiêu thụ kém đi, tạo khó khan cho doanh nghiệp trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh. RDP là doanh nghiệp trong nước, tự sản xuất và cung ứng các loại nhựa và sản phẩm từ nhựa nên có lợi thế cạnh tranh về chi phí so với các đối thủ cạnh tranh. Tỷ lệ lãi suất và lạm phát: Lãi suất tác động trực tiếp đến cầu sản phẩm công ty, là yếu tố rất quan trọng trong việc vay vốn, là căn cứ quyết định chi phí về vốn, từ đó đề ra các quyết định đầu tư SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 14 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa đúng đắn. Đầu năm 2008, khi lam phát tăng cao, giá các yếu tố đầu vào cũng tăng vọt, RDP gặp rất nhiều khó khăn trong khâu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và đầu tư mở rộng. Từ cuối năm 2008 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông vẫn hoàn thành vượt mức kế hoạnh đề ra, đảm bảo đời sống cho người lao động với tốc độ tăng trưởng sản xuất kinh doanh cũng như lương bình quân hàng tháng cảu cán bộ công nhân viên đều trên 10%. Quan hệ quốc tế và định hướng thị trường: Quan hệ quốc tế tốt tạo cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, tăng tính cạnh tranh. Phát triển và nâng cao thương hiệu RD, liên kết, liên doanh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu công ty trở thành một thương hiệu mạnh và có uy tín cao trong nước và trên trường quốc tế. Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước nhằm đảm bảo ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. Từ khi chuyển đổi mô hình hoạt động, RDP đã tập trung đẩy mạnh xuất khẩu. Năm 2008, công ty đã bức phá với kim ngạnh gần 2 triệu USD, tăng gần 200% so với năm 2007, sản phẩm chủ yếu đáp ứng cho các thị trường truyền thống như: Đông Nam Á, Châu Phi, Nam Mỹ… Tự tin với chất lượng và dịch vụ của mình, gần đây RDP đã bắt đầu bước tiến mới là mạnh dạn thâm nhập vào các thị trường cao cấp như: Đức, Hà Lan, Nhật…với các sản phẩm giả da, màng PVC, áo mưa, khăn trải bàn cao cấp và ký kết được một số hợp đồng quan trọng tại các thị trường cao cấp này. 2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội.  Văn hóa: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa đặc trưng là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội ấy tồn tại và phát triển. Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Ngoài ra, còn có sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác vào quốc gia tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Một số đặc điểm xu hướng văn hóa chủ yếu mà Công ty nhựa Rạng Đông quan tâm tới là: SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 15 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời, do đó, hoạt động marketing khó làm thay đổi những giá trị này. Công ty thường xuyên tìm hiểu và đề xuất các phương án để sản xuất phù hợp với văn hóa cốt lõi bền vững này. Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những nhóm người khác nhau cùng chia sẽ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Cho dù là sản phẩm công nghiệp thì mục đích cuối cùng cũng nhắm tới người tiêu dùng,do đó, công ty luôn tìm hiểu những nhánh văn hóa để lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Ngày nay, mặc dù những giá trị văn hóa bền vững nhưng cũng có thể biến đổi theo thời gian. Công ty hết sức quan tâm đến việc phát hiện biến đổi về văn hóa có thể dự báo trước những cơ hội marketing và những mối đe dọa mới. Công ty nhựa Rạng Đông đã cung cấp những dự báo theo hướng này nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.  Xã hội: Do tốc độ đô thị hóa và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của con người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn. Có sự chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe đem lại sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó, sự tiện dụng cũng rất quan trọng mà công ty đã và đang tìm hiểu để nắm bắt được thi hiếu, tìm kiếm những sản phẩm mới thảo mãn nhu cầu khách hàng. Công ty nhựa Rạng Đông thường tổ chức các cuộc điều tra về chất lượng sản phẩm, phân tích quá trình tiêu dùng, nhu cầu sản phẩm mới…từ đó ra quyết định và nghiên cứu cải tiến, đưa ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, sở thích người tiêu dụng theo độ tuổi, thu nhập… Quan tâm thực hiện tốt công tác BHLĐ cũng thể hiện quan điểm đầy đủ về sản xuất, đảm bảo sản xuất phát triển và đem lại hiệu quả kinh tế cao. Bởi vậy hằng năm, việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty không bao giờ thiếu việc lập kế hoạch, biện pháp an toàn-vệ sinh lao động và cải thiện điều kiện lao động. Mục tiêu SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 16 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa mà RDP hướng tới là toàn đơn vị không có tai nạn lao động, cháy nổ. Ngoài ra Quan tâm và giải quyết vấn đè thất nghiệp cho các công nhân. Công ty quan tâm và giải quyết vấn đề thất nghiệp cho các công nhân. 2.1.4. Yếu tố tố công nghệ. Đây là yếu tố quan trọng của cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra sản phẩm mới, năng suất, chất lượng tốt hơn. Hiện nay công nghệ phát triển như vũ bão, sự phát triển đó ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Công nghệ hiện đại sẽ giúp cho quá trình sản xuất nhanh hơn, tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm chi phí mà vẫn đảo bảo chất lượng. Để có nhiều sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, RDP luôn tìm cách giảm chi phí sản xuất,hạ giá thành sản phẩm. Để làm được điều đó, công ty triệt để tiết kiệm trong quá trình vận hành máy móc ở tất cả các khâu. Đặc biệt, giả da PVC của RD luôn giữ vị trí số một về công nghệ, uy tín trên thị trường với dây chuyền sản xuất hiện đai bậc nhất Việt Nam. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy mọc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. 2.1.5. Yếu tố môi trường. Trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp trầm trọng của các điều kiện tự nhiên đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng; sự cạn kiệt khan hiếm của càng nguồn tài nguyên và năng lượng; sự mất cân bằng về môi trường sinh thái. Việt Nam cũng không ngoại lệ, nhân thức được tính cấp bách của vần đề môi trường, công ty đã coi đây là đe doa cũng như cơ hội để phát triển và chủ trong vào ba xu hướng cơ bản sau:  Thiếu hụt nguyên liệu: Nguyên liệu làm ra các sản phẩm từ nhựa chủ yếu là PVC, mà PVC lại được sản xuất từ dầu mỏ. Một khi có thiên tai xảy ra ở các nước vua dầu mỏ thì công ty sẽ gặp khó khăn trong vấn đề nguyên liệu.  Chi phí năng lượng tăng: Dầu mỏ là nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tao, vì vậy, chi phí cho năng lượng ngày càng đắt đỏ và có xu hướng tăng theo thời gian.  Mức độ ô nhiễm tăng: Hoạt đông công nghiệp chắc chắn sẽ gây ô nhiễm…công ty cũng không ngoại lệ. SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 17 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa Trước tình hình đó, công ty đã thực hiện kinh doanh đáp ứng các yêu cầu:  Một là ưu tiên hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo duy trì, tái tạo, đặc biệt nếu có thể góp phần tăng cường hơn nữa các điêu kiện tự nhiên.  Hai là có ý thức sử dụng tiêt kiệm và có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên  Ba là đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu tối đa các tác đông gây ô nhiễm môi trường do hoạt động của công ty gây ra. 2.2. Phân tích môi trường vi mô. 2.2.1. Những yếu tố vi mô bên ngoài.  Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Hình 1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Năng lực của nhà cung ứng. Nhà cung cấp là một trong những tác lực quyết định khả năng cạnh tranh của công ty, nhà cung cấp về trang thiết bị, nguyên liệu sản xuất… Năng lực thương lượng của nhà cung ứng thể hiện qua:  Số lượng nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty nhiều, nhưng quy mô tiêu thụ nhỏ với số lượng nhiều. Tính khác biệt hóa của nhà cung cấp không cao, không SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 18 Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp với nhau, không tạo ra được tính cạnh tranh cao giữa các nhà cung cấp, sản phẩm mà các nhà cung cấp mang đến dễ bị thay thế bởi các nhà cung cấp khác. Các nhà đang cung ứng vật liệu cho RDP là các công ty như Công ty TPC – Vina, Công ty nhựa và hóa chất Phú Mỹ…, các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Fromusa Việt Nam…  Nhà cung cấp cũng có khả năng hội nhập dọc xuôi chiều nhưng không cao, vì rào cản nhập cuộc khá cao.  Nhưng công ty có khả năng hội nhập dọc ngược chiều, tự cung cấp các nguyên liệu đầu vào cho chính mình ( Rạng Đông đang thực hiện quá trình này bằng định hướng nội địa hóa). Với 28 nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước, RDP có được nguồn nguyên vật liệu ổn định để phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Các nhà cung cấp chủ yếu đến từ các nước thuộc khu vực Asean và Trung Đông. Nhận xét: Tác lực của nhà cung cấp không cao. Năng lực khách hàng.  Khách hàng là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty, người mua có thể là cá nhân hoặc tổ chức, doanh nghiệp.  Số lương khách hàng tham gia mua sản phẩm nhiều, và số lượng công ty nhựa đa dạng. Khả năng hội nhập dọc ngược chiều của khách hàng là rất khó, vì cơ bản là ngành sản trường tiêu xuất nhựa khó có thể nhập cuộc với các yếu tố cô ng nghệ cao, chi phí cao, thị trường tiêu thụ…  Rào cản chuyển đổi của khách hàng không cao, vì chi phí chuyển đôi của khách hàng là có thể thực hiện được trong xu hướng phát triển như hiện nay. Sự hiểu biết, nắm bắt thông tin về sản phẩm của công ty là rất cao, cùng với rào cản chuyển đổi của khách hàng.  Khách hàng của Công ty đa số là các công ty sản xuất các sản phẩm đồ da và các sản phẩm làm từ nhựa như Giày Thái Bình, Biti’s, giày ASIA, Công ty phụ tung ô tô Việt Nam… SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 19