Tài liệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trường trung cấp kỹ thuật & nghiệp vụ nam sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -----o0o------ VƯƠNG HỒNG QUÂN XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TRUNG CẤP KỸ THUẬT & NGHIỆP VỤ NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -----o0o------ VƯƠNG HỒNG QUÂN XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TRUNG CẤP KỸ THUẬT & NGHIỆP VỤ NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố bất kỳ trong công trình nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2009 Tác giả luận văn VƯƠNG HỒNG QUÂN LỜI CẢM ƠN Để thực hiện thành công đề tài nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn cô – PGS.TS Nguyễn Quang Thu đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu khoa học. Cô luôn động viên, gợi mở và chỉ dẫn nhiều điều trong quá trình thực hiện luận văn này. Gần ba năm học tập ở lớp Cao học Quản trị Kinh doanh – Khóa 14 của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đó là một khoảng thời gian không dài nhưng rất hữu ích. Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy/Cô đã tham gia giảng dạy và trang bị cho chúng em thật nhiều kiến thức, kỹ năng trong quá trình học tập. Bên cạnh đó, em xin được cảm ơn quý Thầy/Cô ở Khoa Sau Đại học đã luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho chúng em học tập. Cuối cùng, tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến những tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo. Sự làm việc nghiêm túc và đam mê khoa học của họ đã giúp tôi và những nghiên cứu sau thuận lợi hơn rất nhiều. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2009 Tác giả luận văn VƯƠNG HỒNG QUÂN DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 2.2: Số lượng tuyển sinh của các trường trung cấp chuyên nghiệp thuộc sở giáo dục TPHCM qua các năm học. ....................................................................................... 20 Bảng 2.3: Số lượng học sinh TCCN dân lập và bán công tại TP.HCM ............................. 22 qua các năm học. ............................................................................................................. 22 Bảng 2.4: Số lượng học sinh TCCN thuộc bộ chuyên ngành tại TP.HCM ........................ 23 qua các năm học. ............................................................................................................. 23 Bảng 2.5: Học sinh TCCN thuộc các trường đại học, cao đẳng tại TP.HCM qua các năm học. ......................................................................................................................... 24 Bảng2.6: Số lượng học sinh trung cấp chuyên nghiệp cả nước......................................... 27 trong các năm học. .......................................................................................................... 27 Bảng 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn giáo viên của trường qua các năm học ....................... 32 Biểu đồ 2.1: Ý kiến học sinh nhận xét về sự nhiệt tình của giáo viên ............................... 33 trong giảng dạy................................................................................................................ 33 Biểu đồ 2.2: Nhận xét về công tác chuẩn bị bài giảng của giáo viên................................. 34 Biểu đồ 2.3: Khảo sát về phòng học lý thuyết của trường................................................. 36 Hình 2.1 : Logo trường trung cấp kỹ thuật & nghiệp vụ Nam Sài Gòn ............................. 38 Biểu đồ 2.4: Hiệu quả của các hình thức quảng cáo ......................................................... 42 MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục hình vẽ, bảng và biểu đồ Mục lục Lời mở đầu CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU .........................................................................................................1 1.1 Lý luận về thương hiệu. ...................................................................................1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. ............................................................................1 1.1.2 Vai trò của thương hiệu. ...........................................................................2 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp............................................................................2 1.1.2.2 Đối với khách hàng. ..............................................................................2 1.1.3 1.2 Chức năng của thương hiệu. .....................................................................3 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................6 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................6 1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................7 1.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu. ...........................................................8 1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu. ...........................................................10 1.2.4.1 Thương hiệu như một sản phẩm. ........................................................10 1.2.4.2 Thương hiệu như một con người. .......................................................11 1.2.4.3 Thương hiệu như một tổ chức.............................................................12 1.2.4.4 Thương hiệu như một biểu tượng. ......................................................12 1.3 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ...................................13 1.3.1 Nghiên cứu phân tích và lập chiến lược thương hiệu.............................13 1.3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................14 1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu..........14 1.3.4 Ứng dụng và quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu...........................15 1.3.5 Quảng bá thương hiệu qua hệ thống nhận diện thương hiệu..................15 Tóm tắt chương 1 : ....................................................................................................17 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TRUNG CẤP KỸ THUẬT & NGHIỆP VỤ NAM SÀI GÒN...............18 2.1 Thực trạng trường trung cấp kỹ thuật & nghiệp vụ Nam Sài Gòn ................18 2.1.1 Tổng quan về trường...............................................................................18 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. .....................................................18 2.1.1.2 Tình hình hoạt động của trường..........................................................18 2.1.2 Các thương hiệu cạnh tranh. ...................................................................20 2.1.2.1 Nhóm các trường trung cấp chuyên nghiệp thuộc sở giáo dục TPHCM..............................................................................................................20 2.1.2.2 Nhóm các trường trung cấp chuyên nghiệp dân lập & bán công........22 2.1.2.3 Nhóm các trường trung cấp chuyên nghiệp thuộc bộ chuyên ngành..23 2.1.2.4 Nhóm các trường trung cấp chuyên nghiệp thuộc các trường đại học, cao đẳng. ............................................................................................................24 2.1.2.5 Nhóm các trường trung cấp chuyên nghiệp các địa phương ngoài Thành Phố Hồ Chí Minh....................................................................................25 2.1.3 Thông tin người học ...............................................................................26 2.1.3.1 Xu hướng đi học..................................................................................26 2.1.3.2 Động lực vào học trung cấp chuyên nghiệp........................................26 2.1.3.3 Thị trường đào tạo trung cấp chuyên nghiệp. .....................................28 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu chiến lược trường Trung cấp kỹ thuật & nghiệp vụ Nam Sài Gòn. .......................................................................................29 2.1.4.1 Tầm nhìn & sứ mạng. .........................................................................29 2.1.4.2 Mục tiêu chiến lược. ...........................................................................29 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu trường trung cấp kỹ thuật & nghiệp vụ Nam Sài Gòn. ...........................................................................................30 2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm. ............................................................30 2.2.2 Thương hiệu như một con người. ...........................................................34 2.2.3 Thương hiệu như một tổ chức. ...............................................................35 2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng...........................................................37 2.2.5 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của trường ...........................39 2.2.5.1 Những mặt làm được ..........................................................................39 2.2.5.2 Những hạn chế của hệ thống nhận diện thương hiệu trường..............39 2.5.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế. .......................................................42 Tóm tắt chương 2 : ....................................................................................................43 CHƯƠNG 3 : NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP KỸ THUẬT & NGHIỆP VỤ NAM SÀI GÒN. .......................................................................................................44 3.1 Mục tiêu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ....................................44 3.2 Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ...................................44 3.2.1 Căn cứ của các giải pháp. .......................................................................44 3.2.2 Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.............................45 3.2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm .........................................................45 3.2.2.2 Thương hiệu như một con người. .......................................................49 3.2.2.3 Thương hiệu như một tổ chức.............................................................50 3.2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng. ......................................................51 3.2.3 Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu...52 3.2.3.1 Truyền thông trong nội bộ. .................................................................53 3.2.3.2 Quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu ra bên ngoài ....................54 3.2.3.3 Xây dựng hệ thống thông tin. .............................................................58 3.3 Một số kiến nghị ............................................................................................59 3.3.1 Đối với quản lý cấp trên và chính phủ....................................................59 3.3.2 Đối với địa phương.................................................................................59 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề. Giáo dục đào tạo được xem nhân tố quan trọng nhất cho bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Việt Nam cũng vậy, từ khi thống nhất đất nước đến nay nước ta đã rất nhiều lần cải cách giáo dục và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên hệ thống giáo dục đào tạo của nước ta cho đến nay vẫn còn nhiều điều cần phải được tiếp tục khắc phục và hoàn thiện. Hiện nay, trong ngành giáo dục của Việt Nam, các trường trung cấp chuyên nghiệp chưa xây dựng được nét riêng của mình, vai trò của hệ thống này chưa thật sự nổi bật. Đặc biệt ở trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn luôn gặp khó khăn trong khâu tuyển sinh đầu vào vì phải cạnh tranh với các trường Trung Cấp tư thục, hệ Trung Cấp thuộc các trường đại học, các trường trung cấp thuộc các bộ chuyên ngành. Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay, còn phải cạnh tranh với các trường quốc tế trong và ngoài nước. Vì vậy, việc đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho giáo dục chuyên nghiệp là hết sức cần thiết và cấp bách cho việc phát triển giáo dục đào tạo, góp phần thúc đẩy đất nước phát triển. Vì đang công tác tại Trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn, với mong muốn làm thế nào để giúp Trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn xây dựng được nét đặc trưng và tên tuổi riêng trong hệ thống giáo dục của Việt Nam và trên trường quốc tế, tác giả quyết định chọn luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trường trung cấp kỹ thuật và nghiệp vụ Nam Sài Gòn”. 2. Mục tiêu của đề tài. Đề tài tập trung và các mục tiêu sau : - Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu trường Trung cấp Kỹ thuật & Nghiệp vụ Nam Sài Gòn. - Đưa ra những giải pháp và kiến nghị xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trường Trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn - Phạm vi nghiên cứu: trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn từ khi thành lập đến nay. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sử dụng các lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Quy trình và phương pháp thực hiện như sau : - Sử dụng các dữ liệu thứ cấp có sẵn. - Phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng việc khảo sát ý kiến các em học sinh đang học tại trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn thông qua phiếu điều tra. - Hệ thống, tổng hợp dữ liêu sơ cấp. - Phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. - Trên cơ sở kết quả phân tích đưa ra một số kiến nghị và giải pháp. 5. Nội dung thực hiện. Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn được chia làm 3 chương và có nội dung như sau : Chương 1 : Lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2 : Thực trạng hệ thống nhận diện trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn. Chương 3 : Những giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường Trung Cấp Kỹ Thuật & Nghiệp Vụ Nam Sài Gòn . 1 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận về thương hiệu. Từ lâu, các doanh nghiệp trên thế giới đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn góp phần đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo uy tín chất lượng và niềm tin cho khách hàng. Cho nên không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”. Qua khái niệm trên, có thể nhận thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì khái niệm này vẫn phải bao hàm được một ẩn ý hết sức sâu xa đó là sự phân biệt nó với các thương hiệu khác. Sự phân biệt này thể hiện ở đặc điểm hình thức và quan trọng hơn hết là chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Về khía cạnh này, thương hiệu chính là danh tiếng của sản phẩm. Tóm lại, có thể quan niệm rằng, thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó. (10, trang 7). 2 1.1.2 Vai trò của thương hiệu. 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò sau: - Là cơ sở để doanh nghiệp bảo vệ mình trước pháp luật. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. - Giúp đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với doanh nghiệp thương hiệu được coi là tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thài độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng(4, trang 35-46). 1.1.2.2 Đối với khách hàng. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Với người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩn hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách 3 nhiệm về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm. - Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bới chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. - Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm. - Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sảm phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh họat hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn. (10, trang 27-29) 1.1.3 Chức năng của thương hiệu. Chức năng phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của 4 mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đàu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Thực chất một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau : - Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì ? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì ? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì ? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường được ít các doanh nghiệp chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn hiệu thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn hiệu bị bóc đi và trái lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. (1, trang 8) Chức năng tạo sự khác biệt : Một số người cho rằng sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ trở nên nhanh chóng quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. 5 Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Những nổ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các điểm khác biệt. (1, trang 9). Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các họat động này với điều kiện nó sẽ được truyền tải một cách nhất quán cùng với một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm này trong tương lai. (1, trang 10) Chức năng định hướng cho ý nghĩa sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh họat theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam 6 kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới khía cạnh này trong khi đó thương hiệu khác có thể quan tâm tới khía cạnh khác (1, trang 10). Chức năng cam kết đối với khách hàng: Cùng với thời gian và những nổ lục không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá một cách chính xác nhất. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hiệu hàng hóa, tem đảm bảo hay giấy chứng nhận chất lượng (1, trang 11). 1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu. 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng phẩm sản, xuất xứ sản phẩm, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc diểm của tổ chức, Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự kế thừa...(2, trang 61-64). 7 1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu. - Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. - Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ. - Tác động vào giá trị công ty. Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,... - Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi. Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng. 8 1.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu. - Tên thương hiệu. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và rất quan trọng của một thương hiệu. Tên thương hiệu là một yếu tố có thể phát âm được. Ngoài ra cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hảng (1, trang 66-73). - Biểu tượng thương hiệu (Logo. Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty mang tính trừu tượng cao. Logo sử dụng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Logo tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa Logo có thể chức đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định. Do đó làm tăng khả năng nhận biết về công ty đối với dân chúng. (1, trang 74-80). - Tính cách thương hiệu. Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của mình, có thương hiệu mang tính trẻ trung năng động, có thương hiệu mang tính quý phái sang trọng ... Đây cũng chính là tính cách mà thương hiệu có thể tạo ra trong mắt nhìn nhận của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh. 9 - Câu khẩu hiệu (Slogan). Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, pano ... Nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên dụng cụ Marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi vì giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn nhưng súc tích rất hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó khác biệt với khác thương hiệu khác. Đặc biệt câu khẩu hiệu là một yếu tố thương hiệu rất linh họat và dễ chuyển đổi nhất. (1, trang 80-82). - Nhạc hiệu. Âm nhạc là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Dùng âm nhạc làm cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một đặc điểm, một yếu tố để nhận biết về một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể là một đọan nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn. Thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu khách hàng chỉ cần nghe là đã biết ngay đó là thương hiệu nào. - Các yếu tố khác (không nhìn thấy được. Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố vô hình, đây còn gọi là phẩn hồn của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của người tiêu dùng. Nếu như các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trãi nghiệm của người tiêu dùngvề tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, như chất lượng sản phầm, dịch vụ khách hàng và văn hoá kinh doanh ... Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc tạo ra các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẫy lẫn nhau. (1, trang 85-87).