Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sông đà 12 tổng công ty ...

Tài liệu Xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sông đà 12 tổng công ty sông đà

.DOC
71
45
65

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 LêI NãI §ÇU Ngµy nay, trong kinh doanh ho¹t ®éng marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ quan träng cña m×nh. Mét doanh nghiÖp lµm ¨n cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo chiÕn lîc vÒ marketing cña m×nh thÓ hiÖn chñ yÕu ë c¸c yÕu tè vÒ (S¶n phÈm -Gi¸ c¶ -Ph©n phèi -Xóc tiÕn hçn hîp). Ph©n phèi ®ang kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trong c¸c chÝnh s¸ch marketing cña mçi C«ng ty, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i th× chÝnh s¸ch ph©n phèi cµng kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña m×nh. Theo xu híng ngµy nay, bÊt kÓ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay th¬ng m¹i ®Òu tæ chøc tiªu thô hµng ho¸ cña m×nh trùc tiÕp vµ qua c¸c trung gian, kh«ng chØ qua mét cÊp mµ cã thÓ qua nhiÒu cÊp trung gian. C¸c doanh nghiÖp ®Òu cè g¾ng x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh nh»m ph¸t huy tèi ®a hiÖu qña cña viÖc tiªu thô hµng ho¸ . VËy : " T¹i sao ph¶i sö dông c¸c trung gian trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸." C©u tr¶ lêi ë ®©y lµ : " C¸c trung gian ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi hµng ho¸ réng lín vµ ®a hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng môc tiªu, lµm t¨ng hiÖu xuÊt trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸ ." Mét c«ng ty muèn ph©n phèi hµng ho¸ cña m×nh sÏ rÊt khã kh¨n khi C«ng ty tù m×nh lµm lÊy, nhÊt lµ nh÷ng C«ng ty míi ®a s¶n phÈm th©m nhËp vµo thÞ trêng, bëi khi ®ã C«ng ty sÏ tèn nhiÒu c«ng søc tiÒn cña, nguån nh©n lùc, thêi gian...Do ®ã, viÖc ph©n phèi qua c¸c trung gian cã thÓ sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho sù ph©n phèi hµng ho¸ cña C«ng ty. Nh vËy viÖc nghiªn cøu vµ quyÕt ®Þnh lùa chän, x©y dùng kªnh ph©n phèi nh thÕ nµo cho phï hîp lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt quan träng mµ ban l·nh ®¹o C«ng ty cÇn ph¶i th«ng qua. Trong c¬ chÕ thÞ trêng ngµy nay viÖc ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ khi ®· ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh th× còng rÊt khã trong viÖc duy tr× l©u dµi lîi thÕ ®ã khi C«ng ty ¸p dông c¸c chiÕn lîc vÒ gi¸ c¶ , qu¶ng c¸o ...Bëi v× khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh còng cã thÓ dÔ dµng b¾t tríc, tr¶ ®òa l¹i c¸c chiÕn lîc ®ã . V× thÕ 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 c¸c C«ng ty c¶ lín vµ nhá ®ang dån t©m chÝ cña hä ®Ó t×m ra chiÕn lîc marketing thÝch hîp cã thÓ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n, viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó t×m lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n ®ang ngµy cµng ®îc nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m chó ý. C«ng ty S«ng §µ -12 lµ C«ng ty trùc thuéc Tæng C«ng ty S«ng §µ, lµ ®¬n vÞ kinh doanh h¹ch to¸n ®éc lËp, ®îc Tæng C«ng ty giao tr¸ch nhiÖm vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng C«ng ty vÒ viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm thÐp ViÖt_ ý. Trong thêi gian qua C«ng ty ®· cung cÊp cho thÞ trêng nhiÒu mÆt hµng mÉu m· s¶n phÈm cã chÊt lîng cao. S¶n phÈm mµ C«ng ty ph©n phèi ®· ngµy cµng chiÕm lÜnh ®îc sù tin tëng cao cña ngêi tiªu dïng. §èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm thÐp ViÖt - ý trong thêi ®iÓm hiÖn nay C«ng ty S«ng §µ - 12 ®· dÇn x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm réng trªn kh¾p thÞ trêng miÒn B¾c vµ MiÒn Trung. Nhng ®Ó cã thÓ ®¹t ®ù¬c hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng ph©n phèi, ph¸t triÓn doanh sè, t¨ng lîi nhuËn ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra th× viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cu¶ C«ng ty c¶ vÒ bÒ réng lÉn vÒ bÒ s©u lµ mét vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n mang ý nghÜa chiÕn lîc ®ßi hái C«ng ty bá ra nhiÒu c«ng søc. Sau qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty S«ng §µ - 12. Díi sù híng dÉn cña thÇy gi¸o Lª V¨n Hoa vµ sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c c¸n bé nh©n viªn trong C«ng ty t«i ®· chän ®Ò tµi :"X©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm t¹i C«ng ty S«ng §µ 12 Tæng C«ng ty S«ng §µ ."Víi môc ®Ých t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty trong thêi gian qua, tõ ®ã ph©n tÝch, tæng hîp, ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty trong thêi gian tíi. XuÊt ph¸t tõ vÊn ®Ò ®ã ®Ò tµi gåm 3 ch¬ng: 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch¬ng I : Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ kªnh ph©n phèi . Ch¬ngII : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty S«ng §µ 12 Ch¬ng III : §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phÈm s¶n phÈm nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty S«ng §µ 12. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 CH¦¥NG I : NH÷NG VÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ kªnh ph©n phèi I .kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi . 1.Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi . Ngµy nay c¸c C«ng ty ngµy cµng ®Ò cao vai trß cña kªnh ph©n phèi trong c¸c ho¹t ®éng marketing cña m×nh .V× vËy, viÖc quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ ban l·nh ®¹o ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi ®îc C«ng ty lùa chän sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh kh¸c trong lÜnh vùc marketing vµ nã quyÕt ®Þnh phÇn lín ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña C«ng ty sau nµy. VËy kªnh ph©n phèi lµ g×? §èi víi mét C«ng ty th× : Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c C«ng ty kh¸c hay c¸c c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay gióp ®ì chuyÓn giao cho mét ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ cña C«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng. Kªnh ph©n phèi ®ã lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã . Chóng ta nªn hiÓu kªnh ph©n phèi tån t¹i ë bªn ngoµi doanh nghiÖp nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc néi bé cña doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong mét tæ chøc. C¸c thµnh viªn trong mét kªnh ph©n phèi cã quan hÖ víi nhau ®Ó ®a hµng ho¸ C«ng ty tíi ngêi tiªu dïng. ViÖc qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ë ®©y kh«ng chØ liªn quan tíi ho¹t ®éng cña chÝnh C«ng ty mµ cßn tíi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh, nhng ®iÒu nµy kh«ng cã nghÜa lµ sù qu¶n lý toµn bé c¸c thµnh viªn kªnh, bëi v× ®iÒu nµy lµ rÊt khã kh¨n do ®ã sù qu¶n lý ho¹t ®éng ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh chØ lµ ë mét møc ®é nµo ®ã. ViÖc thiÕt lËp qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m vµo môc ®Ých cuèi cïng ®ã lµ ®¹t ®îc môc tiªu ph©n phèi. Tríc khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph©n phèi th× môc tiªu ph©n phèi ®· ph¶i ®îc x¸c ®Þnh ®Ó tõ ®ã viÖc thiÕt kÕ qu¶n lý kªnh híng theo môc tiªu ®ã. Môc tiªu ph©n phèi cã thÓ thay ®æi vµ cã thÓ lµm cho c¸c yÕu tè trong tæ chøc, quan hÖ bªn ngoµi vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng thay ®æi theo . 2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi . 2.1Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi, kªnh ph©n phèi. 2.1.1Kh¸i niÖm vÒ ph©n phèi: Ph©n phèi hµng ho¸, vËt chÊt, bao gåm viÖc lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra vµo dßng vËt chÊt cña vËt t vµ thµnh phÈm tõ c¸c ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn c¸c ®iÓm sö dông nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 2.1.2 Kªnh ph©n phèi: C¸c doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Theo quan ®iÓm tæng qu¸t th× kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµ qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt tíi ngêi tתu dïng cuèi cïng. Cã hai lo¹i kªnh ph©n phèi c¬ b¶n lµ kªnh trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp *Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Lµ lo¹i kªnh kh«ng tån t¹i kh©u trung gian, hµng hãa vËn ®éng di chuyÓn tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn trùc tiÕp ngêi tiªu dïng. Sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ h×nh thøc ®¬n gi¶n nhÊt, thÓ hiÖn quy m« s¶n xuÊt cßn nhá. *Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ lo¹i kªnh cã tån t¹i c¸c phÇn tö trung gian. Hµng ho¸ ®îc chuyÓn qua mét sè lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u. 2.2 Lý do sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ViÖc sö dông c¶c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ®ång nghÜa víi viÖc C«ng ty ph¶i øng phã víi rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Tuy vËy C«ng ty vÉn s½n sµng chuyÓn giao mét phÇn c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi trung gian. ViÖc chuyÓn giao ®ã cã nghÜa lµ tõ bá mét sè quyÒn kiÓm so¸t s¶n phÈm ®ã xem nã ®îc b¸n nh thÕ nµo 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vµ ®îc b¸n cho ai.. MÆc dï vËy, xu híng sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi cña c¸c C«ng ty ®ang ngµy cµng ®îc chó träng bëi v× viÖc sö dông c¸c trung gian thêng mang l¹i lîi thÕ lín cho c¸c C«ng ty. Gi¶ sö C«ng ty kh«ng sö dông c¸c trung gian mµ t×m c¸ch ph©n phèi trùc tiÕp. §Ó cã thÓ ®a hµng ho¸ tíi thÞ trêng mét c¸ch réng kh¾p th× C«ng ty sÏ ph¶i bá ra rÊt nhiÒu chi phÝ ®Ó x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi trùc tiÕp mµ ®a phÇn c¸c C«ng ty kh«ng ®ñ tiÒm lùc tµi chÝnh ®Ó cã thÓ lµm ®îc ®iÒu ®ã, cã lµm ®îc th× khã cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ b»ng viÖc sö dông trung gian. ViÖc sö dông c¸c trung gian ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi ®Õn nh÷ng thÞ trêng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng cña c¸c trung gian sÏ lµm lîi cho C«ng ty nhiÒu h¬n lµ khi C«ng ty tù lµm lÊy . Ngêi trung gian gãp phÇn vµo viÖc ®iÒu hoµ dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô, lµm gi¶m bít sè c¸c giao dÞch do ®ã lµm gi¶m c¸c chi phÝ giao dÞch. Do ®ã viÖc sö dông c¸c trung gian sÏ lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña ph©n phèi . 2.3 Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi . Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn c«ng viÖc lu©n chuyÓn hµng ho¸ tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng (§èi víi nhµ s¶n xuÊt ). §èi víi c¸c C«ng ty chuyªn vÒ ph©n phèi th× kªnh ph©n phèi cña C«ng ty nã thùc hiÖn viÖc lu©n chuyÓn hµng ho¸ mµ C«ng ty ph©n phèi ®Õn tay ng¬× tiªu dïng . Chóng ta thÊy r»ng c¸c C«ng ty ph©n phèi cã thÓ ph©n phèi nhiÒu lo¹i hµng ho¸ cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau, nh vËy ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt th× C«ng ty ph©n phèi sÏ ®ãng vai trß lµ mét thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi cña mçi nhµ s¶n xuÊt. Tuy vËy c¸c C«ng ty ph©n phèi nµy cã thÓ thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ cho riªng m×nh. C¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cã c¸c chøc n¨ng sau: -Nghiªn cøu thu thËp th«ng tin cã liªn quan nh : C¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng, c¸c xu híng kh¸ch hµng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi cho viÖc trao ®æi. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -KÝch thÝch tiªu thô: So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm . -ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ : NhiÖm vô chñ yÕu ë ®©y ®èi víi thµnh viªn kªnh lµ t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ ®èi víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ngoµi ra cÇn ph¶i gi÷ mèi liªn hÖ tèt gióp ®ì hç trî nhau ®èi víi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh. -Hoµn thiÖn hµng ho¸, cËp nhËt th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó C«ng ty cã nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt. Môc tiªu ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, tøc lµ s¶n xuÊt còng nh ph©n phèi nh÷ng g× kh¸ch hµng cÇn kh«ng ph¶i nh÷ng g× m×nh cã. -Tæ chøc lu th«ng hµng ho¸ :VËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n, lu tr÷ hµng ho¸. -Chøc n¨ng tµi chÝnh:ViÖc t×m kiÕm vµ nguån vèn ®· bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi . -§èi phã víi rñi ro :G¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t 2.4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi . -Sù lu©n chuyÓn hµng ho¸ qua kªnh ph©n phèi vît qua c¸c ng¨n c¸ch vÒ thêi gian kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u, gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô tíi nh÷ng ngêi sÏ sö dông chóng . Trong mét kªnh ph©n phèi cã nhiÒu dßng ch¶y nh÷ng dßng ch¶y nµy cung cÊp sù liªn kÕt, rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh c¸c tæ chøc kh¸c cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi . Nh÷ng dßng ch¶y nµy quan träng lµ : -Dßng ch¶y chuyÓn quyÒn së h÷u: Nã thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. §©y lµ mét dßng ch¶y quan träng nhÊt trong kªnh ph©n phèi, bëi v× qua ®ã ta x¸c ®Þnh ®îc sè thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng cña kªnh . 2.4.1 Dßng ch¶y s¶n phÈm: ThÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian, thêi gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.4.2 Dßng tµi chÝnh : Th«ng qua c¸c c¬ chÕ thanh to¸n, chøng tõ chuyÓn tiÒn ,hµng cã sù tham gia cña c¸c c¬ quan tµi chÝnh nh ng©n hµng, quÜ tÝn dông. 2.4.3 Dßng ch¶y th«ng tin: Lµ dßng ch¶y nhiÒu chiÒu trong c¸c thµnh viªn cña kªnh víi c¸c tæ chøc bæ trî ®Ó ®¶m b¶o c¸c dßng ch¶y kh¸c ®îc ho¹t ®éng .PhÇn lín c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn viÖc mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè lîng, chÊt lîng hµng ho¸, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn, thanh to¸n ... -Dßng ch¶y ®µm ph¸n : BiÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c chøc n¨ng mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm . §©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn trao ®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c møc ®é cña kªnh . -Dßng ch¶y xóc tiÕn :thÓ hiÖn sù hç trî truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh díi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ víi c«ng chóng . -Dßng ch¶y rñi ro :Trong ph©n phèi cã nhiÒu rñi ro c¸c thµnh viªn ph¶i chia møc ®é rñi ro tuú theo møc ®é m¹o hiÓm theo hîp ®ång mua b¸n .3. CÊu tróc vµ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi . 3.1. Kh¸i niÖm : Khi h×nh thµnh kªnh ph©n phèi th× cÇn ph¶i g¾n c¸i mong muèn víi tÝnh kh¶ thi cã thÓ thùc hiÖn vµ mang l¹i hiÖu qu¶ cao. ViÖc x©y dùng vµ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cã cÊu tróc tèi u lµ mét viÖc rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi . -CÊu tróc kªnh lµ sè lîng vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c thµnh viªn kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n bè cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc kh¸c nhau . -Tõ ®Þnh nghÜa ta thÊy trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ngêi qu¶n lý kªnh sÏ ph¶i ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ®ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty mµ ngêi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøc mµ ngêi qu¶n lý ®· ph©n bè c¸c c«ng viÖc nµy nh thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.2. C¬ cÊu kªnh ph©n phèi 3.2.1. Trªn thÞ trêng hµng tiªu dïng : -Trong mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña mét C«ng ty sÏ bao gåm nhiÒu kªnh ph©n phèi cã c¬ cÊu kh¸c nhau mçi kªnh ph©n phèi cã thÓ kh«ng qua trung gian, qua mét trung gian hoÆc qua nhiÒu trung gian. 3.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh: Trong mét kªnh marketing th«ng qua chøc tr¸ch nhiÖm vô tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng ngêi ta thêng m« t¶ mét kªnh marketing cã ba thµnh viªn c¬ b¶n lµ. + Ngêi s¶n xuÊt . + Ngêi trung gian. + Ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Tuy vËy trong nghiªn cøu ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm chóng ta chó ý ®Õn ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi trung gian . Ngêi s¶n xuÊt : Bao gåm rÊt nhiÒu lo¹i tõ c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp, l©m nghiÖp ,dÞch vô ...Hä gåm nhiÒu lo¹i C«ng ty, s¶n xuÊt sè lín hµng ho¸ vµ dÞch vô víi môc ®Ých t¹o ra s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. Tuy nhiªn phÇn lín c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã vÞ trÝ thuËn lîi ®Ó ph©n phèi s¶n phÈm cña hä trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng v× hä thiÕu kinh nghiÖm ph©n phèi còng nh quy m« do ®ã hä thêng ph¶i sö dông c¸c trung gian ®ã lµ c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý, ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ. Nhµ Ph©n Phèi : Hä cã m¹ng líi ®¹i lý réng lín cã uy tÝn l©u n¨m trong tiªu thô c¸c s¶n phÈm, hä nhËn s¶n phÈm tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi s¶n phÈm, chuyÓn s¶n phÈm tíi c¸c ®¹i lý trong m¹ng líi cña m×nh. §¹i lý : Lµ c¸c trung gian ®éc lËp hä ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hoÆc phÇn lín c«ng viÖc kinh doanh. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng l¹i cã liªn quan thùc sù ®Õn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ thay mÆt cho kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng mua 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vµ b¸n. Hä thêng nhËn ®îc kho¶n thu nhËp díi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hoÆc mét kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®Þnh . Ngêi b¸n bu«n: Hä b¸n hµng cña nhµ s¶n xuÊt cho ngêi b¸n lÎ, møc ®é tËp trung (Quy m«)cña ngêi b¸n bu«n rÊt lín. Ngêi b¸n bu«n thêng cã nh©n viªn, cã ph¬ng tiÖn kinh doanh, cã kh¶ n¨ng chi phèi lín quan hÖ thÞ trêng . Ngêi b¸n lÎ : Vai trß cña hä trong kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn quy m« vµ lo¹i h×nh b¸n lÎ, hä ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, t×m vµ b¸n hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng mong muèn. Hä thêng xuyªn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng cuèi cïng nªn hä hiÓu kÜ nhu cÇu thÞ trêng, hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó tiÖn lîi cho viÖc b¸n hµng cña hä . Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: Lµ ngêi trùc tiÕp sö dông c¸c s¶n phÈm b¸n ra tõ nhµ s¶n xuÊt. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ thÞ trêng môc tiªu ®îc ®¸p øng bëi c¸c hÖ thèng th¬ng m¹i cña kªnh, lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i nghiªn cøu c¸c thay ®æi trong nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn nµy ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch thÝch hîp II. QUYÕT §ÞNH THIÕT KÕ M¹NG L¦íI kªnh ph©n phèi . 1. Kh¸i niÖm thiÕt kÕ kªnh . ThiÕt kÕ kªnh marketing ®ã lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn nh÷ng kªnh marketing míi ë nh÷ng n¬i tríc ®ã cha tån t¹i kªnh ph©n phèi hoÆc ®Ó c¶i tiÕn c¸c kªnh hiÖn t¹i. Nh vËy thiÕt kÕ kªnh ®îc coi nh mét quyÕt ®Þnh cña ngêi lµm thÞ trêng, nã ®îc sö dông ë nghÜa réng h¬n bao gåm x¸c ®Þnh, x©y dùng c¸c kªnh míi cho ®Õn c¶i tiÕn c¸c kªnh ®· cã. ThiÕt kÕ kªnh lµ c«ng viÖc phøc t¹p liªn quan ®Õn ph©n chia mét c¸ch tÝch cùc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi trong cè g¾ng ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh cã hiÖu qu¶. Trong thiÕt kÕ kªnh th× viÖc lùa chän, sµng läc c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc quan träng nh»m môc ®Ých x©y dùng hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi . 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2. M« h×nh quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh . §Ó x©y dùng mét m¹ng líi ph©n phèi hoµn chØnh th× viÖc tu©n thñ c¸c bíc cña m« h×nh quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ cÇn thiÕt vµ ph¶i qua 7 giai ®o¹n sau . 2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu vÒ quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh . -QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh cã nghÜa lµ c¶i tiÕn c¸c kªnh hiÖn t¹i hoÆc thiÕt lËp kªnh míi, ®Ó ®i tíi nh÷ng quyÕt ®Þnh ®ã th× viÖc nhËn d¹ng nhu cÇu lµ rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt. Nh÷ng ®iÒu kiÖn chØ ra sù cÇn thiÕt ph¶i cã quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kÖnh gåm . +Sù ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hoÆc dßng s¶n phÈm míi. NÕu c¸c kªnh hiÖn cã cho s¶n phÈm kh¸c lµ kh«ng thÝch hîp víi s¶n phÈm hoÆc dßng s¶n phÈm míi ,kªnh míi cã thÓ ph¶i ®îc x¸c ®Þnh hoÆc c¸c kªnh hiÖn t¹i ph¶i ®îc söa ®æi cho phï hîp . + §a c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ trêng môc tiªu míi . + Lµm mét sè thay ®æi chÝnh trong thµnh phÇn marketing - mix. + C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®æi chÝnh s¸ch cña hä ®iÒu ®ã ¶nh hëng tíi môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty . + Thay ®æi kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian cô thÓ . + Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng míi . + X¶y ra sù thay ®æi m«i trêng chñ yÕu, cã thÓ lµ m«i trêng kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi, c¹nh tranh, kü thuËt hoÆc luËt ph¸p . + X¶y ra sù xung ®ét hoÆc c¸c qu¸ tr×nh hµnh vi kh¸c . + Sù xem xÐt vµ ®¸nh gi¸: ViÖc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ thêng xuyªn cã thÓ dÉn ®Õn viÖc thay ®æi c¸c kªnh hiÖn cã hoÆc cÇn thiÕt thiÕt lËp kªnh míi . Th«ng thêng cã thÓ qua mét trong nh÷ng lý do trªn mµ nhu cÇu vÒ quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh ®îc nhËn ra ®Ó tõ ®ã C«ng ty thùc hiÖn thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cña m×nh. 2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi . 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Khi ®· nhËn thÊy nhu cÇu cÇn thiÕt ph¶i cã quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh ngêi qu¶n lý kªnh cÇn cè g¾ng ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh míi gióp C«ng ty ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña m×nh cã hiÖu qu¶. Th«ng thêng trong viÖc x©y dùng hay c¶i tiÕn hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× c¸c môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty ®· cè ®Þnh tõ tríc, nhng v× ®iÒu kiÖn thay ®æi mµ t¹o ra nhu cÇu quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh hoÆc cã thÓ t¹o ra sù cÇn thiÕt vÒ c¸c môc tiªu ph©n phèi míi hay c¶i tiÕn. Mét sù kiÓm tra c¸c môc tiªu ph©n phèi ph¶i ®uîc tiÕn hµnh ®Ó thÊy chóng ®îc phèi hîp víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc trong c¸c lÜnh vùc kh¸c cña marketing - mix vµ víi c¸c môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña C«ng ty . §Ó x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi ®îc phèi hîp tèt víi c¸c ®èi tîng vµ chiÕn lîc kh¸c ngêi qu¶n lý kªnh cÇn thùc hiÖn ba c«ng viÖc sau : - Ngêi qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing kh¸c vµ c¸c môc tiªu chiÕn lîc cã liªn quan cña C«ng ty. C¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng thÓ ®îc x¸c ®Þnh mét c¸ch lý thuyÕt, ®Ó ph¸t triÓn chóng ph¶i xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn sù liªn quan cña chóng tíi sù thay ®æi hoµn c¶nh, tíi c¸c môc tiªu chiÕn lîc kh¸c. - C«ng ty nªn x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng râ rµng døt kho¸t, bëi v× môc tiªu ph©n phèi lµ nh÷ng tuyªn bè c¬ b¶n m« t¶ phÇn mµ ph©n phèi ®ãng gãp ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu tæng thÓ cña C«ng ty. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu ph©n phèi còng nh ®ãng gãp vµo môc tiªu tæng thÓ cña C«ng ty th× mét ®iÒu quan träng lµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi thËt râ rµng. §iÒu ®ã gióp nhµ qu¶n lý kªnh dÔ dµng h¬n trong ®«n ®èc thùc hiÖn c¸c môc tiªu nµy . -CÇn kiÓm tra ®é phï hîp ®Ó thÊy c¸c môc tiªu ph©n phèi mµ hä x¸c ®Þnh cã phï hîp víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing kh¸c vµ c¸c môc tiªu chung kh¸c cña C«ng ty kh«ng. §iÒu nµy lµ cÇn thiÕt bëi v× c¸c môc tiªu nµy ®îc x¸c ®Þnh tëng nh ®éc lËp víi nhau nhng chóng cã sù liªn quan chÆt chÏ, viÖc ®¶m b¶o c¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng xung ®ét víi c¸c môc tiªu, c¸c lÜnh vùc kh¸c cña häat ®éng marketing vµ môc tiªu tæng thÓ lµ rÊt quan 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 träng, nã gióp C«ng ty dÔ dµng h¬n trong viÖc thùc hiÖn còng nh ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña m×nh . 2.3. Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi . Sau khi c¸c môc tiªu ph©n phèi d· ®îc x¸c lËp vµ phèi hîp, mét sè c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ph¶i ®îc thùc hiÖn ®Ó ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi. Do ®ã ngêi qu¶n lý cÇn ph¶i ph©n lo¹i chÝnh x¸c b¶n chÊt cña c«ng viÖc ph©n phèi nµy . -C¸c c«ng viÖc ph©n phèi cã nhiÒu lo¹i nh : C¸c ho¹t ®éng mua b¸n, th«ng tin vËn t¶i, lu kho, chÞu rñi ro, tµi chÝnh, chia nhá hµng ho¸ ... Sù ph©n lo¹i c¸c chøc n¨ng marketing nh vËy cã gi¸ trÞ trùc tiÕp cho ngêi qu¶n lý kªnh trong viÖc chØ ra c¸c c«ng viÖc hoÆc chøc n¨ng ph©n phèi. ViÖc ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi thùc sù lµ cÇn thiÕt, nã gióp ngêi qu¶n lý kªnh qu¶n lý tèt h¬n trong ph©n c«ng c«ng viÖc còng nh theo dâi c¸c ho¹t ®éng trong kªnh ph©n phèi . 2.4. Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ . Khi ®· cã ®îc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ chi tiÕt ph¶i thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi ngßi qu¶n lý kªnh nªn x¸c ®Þnh c¸c c¸ch cã thÓ ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy. Sù ph©n chia c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cÇn ph¶i ®¸p øng c¸c vÊn ®Ò . - Cêng ®é ph©n phèi ë c¸c møc ®é kh¸c nhau : Cêng ®é ph©n phèi nã ph¶n ¸nh sè lîng trung gian ë mçi møc ®é kªnh, cêng ®é ph©n phèi thêng ®îc chia lµm 3 lo¹i . + Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ nhiÒu ®Çu ra cã thÓ ®îc sö dông ë mçi møc ®é kªnh. NhiÒu hµng ho¸ tiªu dïng th«ng thêng vµ hµng ho¸ cung cÊp cho ho¹t ®éng c«ng nghiÖp thuéc lo¹i nµ, nh÷ng ngêi trung gian ë ®©y thêng kh«ng h¹n chÕ. + Ph©n phèi chän läc : Kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian ë mçi møc ®é kªnh cô thÓ ®Òu ®îc sö dông, h¬n n÷a nh÷ng ngêi nµy ®îc lùa chän cÈn thËn ®Ó tham gia vµo kªnh. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 +Ph©n phèi duy nh©t: Thùc chÊt lµ møc ®é lùa chän cao cña ph©n phèi. Trong trêng hîp nµy chØ cã mét trung gian trªn mét khu vùc thÞ trêng cô thÓ ®îc sö dông. 2.5. §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh . Sau khi cã mét cÊu tróc kªnh thay thÕ cã thÓ ngêi qu¶n lý kªnh cÇn ®¸nh gi¸ mét sè c¸c biÕn sè ®Ó x¸c ®Þnh chóng ¶nh hëng ®Õn c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau nh thÕ nµo. Cã nhiÒu biÒn sè nhng cã 6 biÕn sè c¬ b¶n cÇn ®îc xem xÐt trong ph©n tÝch c¸c cÊu tróc kªnh thay thÕ lµ : 2.5.1. BiÕn sè vÒ thi trêng . C¸c biÕn sè thÞ trêng lµ nÒn t¶ng c¬ b¶n nhÊt ph¶i x¸c ®Þnh khi thiÕt kÕ kªnh marketing . Cã 4 biÕn sè c¬ b¶n cña thÞ trêng ¶nh hëng ®Æc biÖt tíi cÊu tróc kªnh . -TÝnh chÊt ®Þa lý cña thÞ trêng :§a ra quy m« ®Þa lý cña thÞ trêng, vÞ trÝ cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. C¸c c«ng viÖc ph¶i lµm khi liªn quan ®Õn ®Þa lý thÞ trêng lµ ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh bao phñ hoµn toµn thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ trêng ®ã. - Quy m« thÞ trêng : §îc x¸c ®Þnh bëi sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng tõ ®ã cho ta thÊy sè lîng kh¸ch hµng ®éc lËp cµng lín th× quy m« thÞ trêng cµng lín. - MËt ®é thÞ trêng : ThÓ hiÖn sè lîng c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch x¸c ®Þnh ®o mËt ®é thÞ trêng. Nh×n chung khi mËt ®é thÞ trêng cµng thÊp th× ph©n phèi cµng khã kh¨n vµ tèn kÐm thÞ trêng cµng ph©n t¸n th× th× cµng cÇn ph¶i sö dông c¸c trung gian vµ ngîc l¹i thÞ trêng cµng tËp chung th× viÖc sö dông trung gian cµng cÇn h¹n chÕ. - Hµnh vi thÞ trêng : Hµnh vi mua thÓ hiÖn ë 4 lo¹i sau . + Ngêi tiªu dïng mua nh thÕ nµo . + Mua khi nµo . +Mua ë ®©u . +Ai mua . 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mçi hµnh vi cña kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau ®Õn mçi cÊu tróc kªnh ph©n phèi . 2.5.2. C¸c biÕn sè vÒ s¶n phÈm : Lµ mét nh©n tè ®¸nh gi¸ c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. Chóng bao gåm mét sè nh©n tè c¬ b¶n . - ThÓ tÝch vµ träng lîng : C¸c s¶n phÈm nÆng, cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì vµ chuyªn chë rÊt lín t¬ng øng víi gi¸ trÞ cña chóng . V× thÕ viÖc tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn chóng tíi nh÷ng ®Þa chØ cã thÓ. Do ®ã cÊu tróc kªnh cho lo¹i nµy theo nguyªn t¾c cµng ng¾n cµng tèt . 2.5.3. C¸c biÕn sè vÒ C«ng ty . Quy m« : ViÖc lùa chän cÊu tróc kªnh kh¸c nhau phô thuéc vµo quy m« cña C«ng ty. Th«ng thêng kh¶ n¨ng cña C«ng ty cµng lín th× cã c¸c kªnh dùa trªn ph©n chia tèi u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi lµ cao h¬n so víi c¸c C«ng ty nhá . - Kh¶ n¨ng tµi chÝnh : Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña C«ng ty cµng lín cµng xóc tiÕn nhanh c¸c c«ng t¸c hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c kªnh. Do vËy, kh¶ n¨ng tµi chÝnh lµ yÕu tè quan träng trong viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau . - Kinh nghiÖm qu¶n lý :§©y lµ mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh hiÖu qu¶ cña c¸c C«ng ty. Mét c«ng ty cã kinh nghiÖm qu¶n lý cã thÓ thay ®æi cÊu tróc kªnh ®Ó gi¶m møc ®é phô thuéc vµo c¸c trung gian. NÕu c«ng ty thiÕu kü n¨ng qu¶n lý th× thiÕt kÕ kªnh cÇn dùa vµo dÞch vô cña c¸c trung gian. 2.5.4. C¸c biÕn sè trung gian. C¸c biÕn sè trung gian ë ®©y liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh bao gåm c¸c yÕu tè kh¶ n¨ng s½n sµng, chi phÝ vµ dÞch vô ®a ra . -Kh¶ n¨ng s¾n sµng : Trong mét sè trêng hîp kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh. Nh÷ng trung gian nµo ®· s½n sµng trong viÖc ph©n phèi hµng ho¸ cña C«ng ty, kh¶ n¨ng s½n sµng thÓ hiÖn ë : C¸c th«ng tin cÇn thiÕt cã thÓ truyÒn t¶i tíi ngêi tiªu dïng hay ph¶n håi l¹i 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C«ng ty ,c¸c tiÒm lùc cña ®¬n vÞ cã ®ñ m¹nh khi tham gia c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ cña C«ng ty theo c¸c tiªu chuÈn mµ C«ng ty ®Ò ra ... -Chi phÝ :Chi phÝ sö dông trung gian thêng lµ c¨n cø ®Ó lùa chän cÊu tróc kªnh. NÕu chi phÝ sö dông trung gian ®îc x¸c ®Þnh lµ qu¸ cao cho c¸c dÞch vô thùc hiÖn th× cÊu tróc kªnh cÇn ph¶i gi¶m viÖc sö dông c¸c trung gian . -C¸c dÞch vô ®a ra : Nã g¾n liÒn víi vÊn ®Ò lùa chän trung gian tham gia kªnh .C¸c dÞch vô mµ trung gian cÇn ®¶m b¶o chi phÝ nhá nhÊt ®a ra hiÖu qu¶ cao nhÊt dùa vµo ®ã mµ ngêi qu¶n lý kªnh ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän trung gian . 2.5.5. C¸c biÕn sè hµnh vi : Chóng ta nªn hiÓu hµnh vi ë ®©y lµ hµnh vi cña c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè nµy còng ¶nh hëng rÊt lín tíi cÊu tróc kªnh. C¸c yÕu tè vÒ hµnh vi lµ nguyªn nh©n dÉn tíi xung ®ét trong kªnh, nã thÓ hiÖn vai trß cña mçi thµnh viªn trong mét kªnh marketing. Do ®ã ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i chó ý tíi yÕu tè nµy tgong viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi còng nh gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét trong kªnh ph©n phèi . 2.5.6. C¸c biÕn sè m«i trêng . C¸c c«ng ty, nh÷ng ngêi cung øng, ngêi trung gian marketing, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng ®Òu ph¶i ho¹t ®éng trong m«i trêng vÜ m« réng lín cã xu híng t¹o ra c¸c c¬ héi ®ång thêi n¶y sinh nh÷ng mèi ®e do¹, nh÷ng biÕn sè m«i trêng sÏ lu«n ¶nh hëng tíi tÊt c¶ c¸c mÆt qu¶n lý vµ ph¸t triÓn kªnh, c¸c møc ®é ¶nh hëng cña c¸c biÕn sè m«i trêng ®Õn kªnh lµ kh¸c nhau, cã c¸c lo¹i m«i trêng chÝnh sau . * M«i trêng kinh tÕ : Kinh tÕ cã thÓ lµ nh©n tè m«i trêng cã ¶nh hëng hiÓn nhiªn nhÊt vµ lan to¶ kh¾p c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing. T×nh tr¹ng kinh tÕ sÏ vÏ nªn nh÷ng th«ng tin vÒ ngêi tiªu dïng vµ t×nh h×nh thùc hiÖn trong c¸c C«ng ty s¶n xuÊt, b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. TÊt c¶ nh÷ng ngêi tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph¶i chó ý cÈn thËn ®Õn nh÷ng g× ®ang x¶y ra trong nÒn kinh tÕ. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Trong ph¹m vi qu¶n lý kªnh, c¸c nh©n tè kinh tÕ lµ nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Æc biÖt ®Õn hµnh vi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Do ®ã ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i cã nhËn thøc vÒ ¶nh hëng cña c¸c biÕn sè kinh tÕ ®Õn nh÷ng ngêi tham gia trong kªnh ph©n phèi. Nh÷ng yÕu tè vÒ kinh tÕ chÝnh ¶nh hëng tíi c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ sù qu¶n lý trong kªnh ph©n phèi lµ: L¹m ph¸t, suy tho¸i kinh tÕ, sù thiÕu hôt, tû lÖ l·i suÊt ... *M«i trêng c¹nh tranh : C¹nh tranh lu«n lµ nh©n tè quan träng ¶nh hëng tíi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh marketing . §Æc biÖt trong thêi gian hiÖn nay khi c¹nh tranh më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi, c¸c C«ng ty trong níc kh«ng chØ tËp trung vµo c¹nh tranh trong néi bé níc m×nh mµ ph¶i chó ý nhiÒu ®Õn nh÷ng ngêi c¹nh tranh trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Do ®ã viÖc hiÓu biÕt vÒ cÊu tróc c¹nh tranh vµ nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc lµ cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh thµnh c«ng. Cã 3 lo¹i c¹nh tranh chñ yÕu sau : +C¹nh tranh chiÒu ngang : Lµ c¹nh tranh gi÷a c¸c C«ng ty gièng nhau ë cïng mét møc ®é kªnh . + C¹nh tranh theo chiÒu däc : BiÓu hiÖn c¹nh tranh gi÷a c¸c thµnh viªn ë c¸c møc kh¸c nhau trong kªnh + C¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh :ThÓ hiÖn c¸c kªnh hoµn chØnh nµy c¹nh tranh víi nh÷ng kªnh ph©n phèi kh¸c . Ngêi qu¶n lý kªnh ngµy nay ngµy cµng ph¶i ®èi mÆt víi m«i trêng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p, c¸c quyÕt ®Þnh cña hä v× thÕ cµng mang ý nghÜa lín buéc hä ph¶i thËn träng trong ra c¸c c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh . * M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi: M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt cña mét x· héi. C¸c vÊn ®Ò marketing ( §Æc biÖt lµ cÊu tróc cña kªnh marketing ) tÊt nhiªn còng bÞ ¶nh hëng bëi m«i trêng v¨n ho¸, x· héi trong ®ã chóng tån t¹i. H¬n n÷a chóng lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng tíi cÊu tróc kªnh. * M«i trêng kü thuËt c«ng nghÖ : 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §©y lµ yÕu tè m«i trêng thay ®æi liªn tôc vµ nhanh chãng nhÊt ®Æc biÖt trong nh÷ng x· héi ®· ®îc c«ng nghiÖp ho¸ . Ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i chØ ra ®îc sù ph¸t triÓn nµy cã liªn quan tíi C«ng ty cña hä vµ nh÷ng ngêi tham gia trong kªnh marketing nh thÕ nµo vµ sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng sù thay ®æi ®ã ¶nh hëng ®Õn ngêi tham gia kªnh nh thÕ nµo. TÊt nhiªn, ®iÒu nµy kh«ng ph¶i ®Ô dµng hoÆc cã thÓ kÕ ho¹ch ho¸ tríc. NhiÒu kü thuËt hiÖn ®¹i ®ang vµ sÏ ®îc ¸p dông trong ph©n phèi vµ c¸c C«ng ty kh«ng thÓ kh«ng tÝnh ®Õn ¶nh hëng cña chóng ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi trªn thÞ trêng ... *M«i trêng luËt ph¸p : §©y lµ mét nh©n tè ®Æc biÖt vµ rÊt phøc t¹p, mét ®¬n vÞ kinh doanh bÊt kú tham gia vµo thÞ trêng th× ®Òu chÞu sù chi phèi cña ph¸p luËt, nã ®Þnh chÕ hµnh vi kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c ®iÒu luËt ¶nh hëng tíi c¸c kªnh marketing ®ßi hái ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i hiÓu râ m«i trêng luËt ph¸p. KiÕn thøc vµ hiÓu biÕt chung vÒ luËt ph¸p liªn quan ®Õn qu¶n lý kªnh sÏ gióp ngêi qu¶n lý th«ng tin tèt h¬n vµ cã thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng vÊn ®Ò luËt ph¸p tèn kÐm vµ nguy hiÓm tiÒm tµng cã thÓ ph¸t sinh . 2.6. §¸nh gi¸ lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt . 2.6.1. Tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ . §Ó x©y dùng vµ x¸c ®Þnh ®îc ph¬ng ¸n kªnh tèt nhÊt th× mçi ph¬ng ¸n kªnh ®îc ®¸nh gi¸ qua c¸c tiªu chuÈn : * Tiªu chuÈn kinh tÕ : Mçi ph¬ng ¸n kªnh t¹o ra mét møc tiªu thô vµ chi phÝ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ë ®©y lµ C«ng ty xem xÐt c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh xem lo¹i nµo ®¹t ®îc doanh sè cao h¬n. C«ng ty còng ph¶i ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña kªnh trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm trong thêi gian tíi. Kh«ng chØ ®¸nh gi¸ vÒ doanh sè b¸n hµng C«ng ty cßn ph¶i ®¸nh gi¸ vÒ chi phÝ cho c«ng viÖc b¸n hµng qua kªnh. Qua ®¸nh gi¸ sù quan hÖ gi÷a møc tiªu thô vµ chi phÝ C«ng ty cã thÓ ®a ra nhËn xÐt vÒ c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi . * Tiªu chuÈn thÝch nghi : §Ó x©y dùng mét kªnh ph©n phèi c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i cã cam kÕt víi nhau ë møc ®é nµo ®ã trong mét th¬× kú nhÊt 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®Þnh . Cam kÕt ®ã dÉn tíi chç lµm gi¶m bít kh¶ n¨ng ngêi s¶n xuÊt ®¸p øng ®îc mét thÞ trêng thêng xuyªn biÕn ®æi. Ngêi s¶n xuÊt cÇn t×m nh÷ng cÊu tróc kªnh vµ chÝnh s¸ch b¶o ®¶m tèi ®a kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ cã thÓ thay ®æi nhanh chãng chiÕn lîc marketing . * Tiªu chuÈn kiÓm so¸t : §©y lµ mét tiªu chuÈn quan träng trong lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt bëi v× cã kiÓm so¸t ®îc c¸c ho¹t ®éng trong kªnh th× kªnh míi cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cao, C«ng ty míi ®¸nh gi¸ ®îc hiÖu qu¶ ph©n phèi cña tõng kªnh ra sao. C¸c thµnh viªn kªnh cã n¾m ®îc chi tiÕt kü thuËt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty hay kh«ng, xö lý cã hiÖu qu¶ vËt phÈm khuyÕn m·i cña m×nh hay kh«ng, hiÖu qu¶ c«ng viÖc ph©n phèi nh thÕ nµo . 2.6.2. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸. * Ph¬ng ph¸p tµi chÝnh : Ph¬ng ph¸p nµy cho r»ng biÕn sè quan träng ®Ó lùa chän cÊu tróc kªnh lµ tµi chÝnh, cã nghÜa lµ viÖc lùa chän mét cÊu tróc kªnh phï hîp lµ t¬ng ®¬ng víi mét quyÕt ®Þnh ®Çu t vèn. Nh vËy, ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i ®¸nh gi¸ íc lîng thu nhËp vµ chi phÝ dù kiÕn tõ c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau ®Ó lùa chän kªnh thay thÕ tèt nhÊt. * Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch chi phÝ giao dÞch : Theo ph¬ng ph¸p nµy sù lùa chän kªnh dùa vµo viÖc ngêi s¶n xuÊt tù m×nh thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi qua quan hÖ däc hay sö dông trung gian ®éc lËp ®Ó thùc hiÖn mét sè hoÆc phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi . Ph¬ng ph¸p nµy ngêi ta cè g¾ng kÕt hîp c¸c ph©n tÝch kinh tÕ truyÒn thèng víi c¸c kh¸i niÖm hµnh vi vµ nghiªn cøu t×m kiÕm c¸c ®iÓm næi bËt tõ hµnh vi tæ chøc. Chi phÝ ë ®©y lµ c¸c chi phÝ liªn quan trùc tiÕp tíi thùc hiÖn c«ng viÖc nh thu thËp th«ng tin, ®µm ph¸n, qu¶n lý ho¹t ®éng mét sè c«ng viÖc kh¸c . 2.7. Lùa chän c¸c thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi . ViÖc thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo viÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn vµ thiÕt kÕ kªnh. C¸c thµnh viªn trong kªnh ¶nh hêng trùc tiÕp tíi lîng hµng ho¸ tiªu thô cña C«ng ty, do ®ã viÖc lùa chän thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi lµ quyÕt 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®Þnh khã kh¨n ®èi víi ngêi qu¶n lý kªnh. Qu¸ tr×nh lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh gåm c¸c bíc : 2.7.1. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng . §Ó t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ ®Ó ngêi qu¶n lý t×m ra c¸c thµnh viªn kªnh xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån quan träng gåm : - Tæ chøc b¸n theo khu vùc : §èi víi C«ng ty cã lùc lîng b¸n s½n cã cña chÝnh hä ë møc trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ th× lùc lîng nµy sÏ thu thËp nh÷ng th«ng tin tèt nhÊt vÒ trung gian. NhiÒu C«ng ty x¸c ®Þnh viÖc t×m kiÕm vµ duy tr× mèi quan hÖ ch©n thµnh víi c¸c trung gian cã n¨ng lùc lµ mét trong nh÷ng tr¸ch nhiÖm chÝnh cña lùc lîng b¸n hµng cña hä . - C¸c nguån th¬ng m¹i : C¸c hiÖp héi th¬ng m¹i, c¸c chi nh¸nh, c¸c t¹p chÝ th¬ng m¹i, c¸c C«ng ty kh¸c cã b¸n c¸c s¶n phÈm liªn quan hoÆc t¬ng tù. C¸c cuéc trng bµy th¬ng m¹i vµ c¸c th«ng tin truyÒn miÖng chóng ®Òu lµ nh÷ng nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ vÒ c¸c trung gian mµ doanh nghiÖp mong muèn. -C¸c kh¸ch hµng : Qua kh¸ch hµng mµ C«ng ty cã thÓ cã nh÷ng th«ng tin vÒ c¸c nhµ ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi cña hä . - C¸c qu¶ng c¸o : Qua c¸c qu¶ng c¸o mµ C«ng ty cã thªm ®îc nhiÒu th«ng tin vÒ c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng ®Ó C«ng ty cã thÓ lùa chän . - C¸c héi th¬ng m¹i hoÆc héi nghÞ: Qua ®©y cã thÓ cã nguån th«ng tin tèt t×m ra c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng cña kªnh. Qua c¸c héi nghÞ th¬ng m¹i C«ng ty sÏ thÊy c¸c th«ng tin thÓ hiÖn kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn kªnh . - C¸c nguån th«ng tin kh¸c . 2.7.2. Ph©n tÝch c¸c tiªu chuÈn lùa chän . Sau khi ®· t×m kiÕm ®îc mét b¶n danh s¸ch c¸c thµnh viªn t¬ng lai cña kªnh c«ng viÖc tiÕp theo ddèi víi nhµ qu¶n lý kªnh lµ ph©n tÝch c¸c tiªu chuÈn lùa chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña hä. C¸c chØ tiªu quan träng trong lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ : 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan