Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
LêI NãI §ÇU
Ngµy nay, trong kinh doanh ho¹t ®éng marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh
®îc vÞ trÝ quan träng cña m×nh. Mét doanh nghiÖp lµm ¨n cã hiÖu qu¶ hay
kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo chiÕn lîc vÒ marketing cña m×nh thÓ hiÖn chñ
yÕu ë c¸c yÕu tè vÒ (S¶n phÈm -Gi¸ c¶ -Ph©n phèi -Xóc tiÕn hçn hîp). Ph©n
phèi ®ang kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trong c¸c chÝnh s¸ch marketing cña
mçi C«ng ty, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i th× chÝnh s¸ch ph©n phèi
cµng kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña m×nh.
Theo xu híng ngµy nay, bÊt kÓ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay th¬ng
m¹i ®Òu tæ chøc tiªu thô hµng ho¸ cña m×nh trùc tiÕp vµ qua c¸c trung gian,
kh«ng chØ qua mét cÊp mµ cã thÓ qua nhiÒu cÊp trung gian. C¸c doanh
nghiÖp ®Òu cè g¾ng x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh
nh»m ph¸t huy tèi ®a hiÖu qña cña viÖc tiªu thô hµng ho¸ . VËy : " T¹i sao
ph¶i sö dông c¸c trung gian trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸." C©u tr¶
lêi ë ®©y lµ : " C¸c trung gian ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi hµng ho¸ réng lín
vµ ®a hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng môc tiªu, lµm t¨ng hiÖu xuÊt trong ho¹t
®éng ph©n phèi hµng ho¸ ." Mét c«ng ty muèn ph©n phèi hµng ho¸ cña
m×nh sÏ rÊt khã kh¨n khi C«ng ty tù m×nh lµm lÊy, nhÊt lµ nh÷ng C«ng ty
míi ®a s¶n phÈm th©m nhËp vµo thÞ trêng, bëi khi ®ã C«ng ty sÏ tèn nhiÒu
c«ng søc tiÒn cña, nguån nh©n lùc, thêi gian...Do ®ã, viÖc ph©n phèi qua
c¸c trung gian cã thÓ sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho sù ph©n phèi hµng
ho¸ cña C«ng ty.
Nh vËy viÖc nghiªn cøu vµ quyÕt ®Þnh lùa chän, x©y dùng kªnh ph©n
phèi nh thÕ nµo cho phï hîp lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt quan träng mµ ban l·nh
®¹o C«ng ty cÇn ph¶i th«ng qua. Trong c¬ chÕ thÞ trêng ngµy nay viÖc ®¹t
®îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ khi ®· ®¹t ®îc
lîi thÕ c¹nh tranh th× còng rÊt khã trong viÖc duy tr× l©u dµi lîi thÕ ®ã khi
C«ng ty ¸p dông c¸c chiÕn lîc vÒ gi¸ c¶ , qu¶ng c¸o ...Bëi v× khi ®ã ®èi thñ
c¹nh tranh còng cã thÓ dÔ dµng b¾t tríc, tr¶ ®òa l¹i c¸c chiÕn lîc ®ã . V× thÕ
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c¸c C«ng ty c¶ lín vµ nhá ®ang dån t©m chÝ cña hä ®Ó t×m ra chiÕn lîc
marketing thÝch hîp cã thÓ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n, viÖc
ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó t×m lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n ®ang
ngµy cµng ®îc nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m chó ý.
C«ng ty S«ng §µ -12 lµ C«ng ty trùc thuéc Tæng C«ng ty S«ng §µ,
lµ ®¬n vÞ kinh doanh h¹ch to¸n ®éc lËp, ®îc Tæng C«ng ty giao tr¸ch
nhiÖm vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng C«ng ty vÒ viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô
s¶n phÈm thÐp
ViÖt_ ý. Trong thêi gian qua C«ng ty ®· cung cÊp cho thÞ trêng nhiÒu mÆt
hµng mÉu m· s¶n phÈm cã chÊt lîng cao. S¶n phÈm mµ C«ng ty ph©n phèi
®· ngµy cµng chiÕm lÜnh ®îc sù tin tëng cao cña ngêi tiªu dïng. §èi víi
viÖc tiªu thô s¶n phÈm thÐp ViÖt - ý trong thêi ®iÓm hiÖn nay C«ng ty S«ng
§µ - 12 ®· dÇn x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm réng trªn kh¾p
thÞ trêng miÒn B¾c vµ MiÒn Trung.
Nhng ®Ó cã thÓ ®¹t ®ù¬c hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng ph©n phèi, ph¸t
triÓn doanh sè, t¨ng lîi nhuËn ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra th× viÖc x©y dùng vµ
hoµn thiÖn ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cu¶ C«ng ty c¶ vÒ bÒ réng
lÉn vÒ bÒ s©u lµ mét vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n mang ý nghÜa chiÕn lîc ®ßi hái
C«ng ty bá ra nhiÒu c«ng søc.
Sau qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty S«ng §µ - 12. Díi sù híng dÉn cña
thÇy gi¸o Lª V¨n Hoa vµ sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c c¸n bé nh©n viªn
trong C«ng ty t«i ®· chän ®Ò tµi :"X©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n
phÈm t¹i C«ng ty S«ng §µ 12 Tæng C«ng ty S«ng §µ ."Víi môc ®Ých t×m
hiÓu, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty trong thêi gian qua, tõ ®ã
ph©n tÝch, tæng hîp, ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn n©ng cao hiÖu
qu¶ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty trong thêi gian tíi.
XuÊt ph¸t tõ vÊn ®Ò ®ã ®Ò tµi gåm 3 ch¬ng:
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch¬ng I
: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ kªnh ph©n phèi .
Ch¬ngII
: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ
t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty S«ng §µ 12
Ch¬ng III : §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh
ph©n
phÈm s¶n phÈm nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng
ty S«ng §µ 12.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
CH¦¥NG I : NH÷NG VÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n
vÒ kªnh ph©n phèi
I .kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi .
1.Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi .
Ngµy nay c¸c C«ng ty ngµy cµng ®Ò cao vai trß cña kªnh ph©n phèi trong
c¸c ho¹t ®éng marketing cña m×nh .V× vËy, viÖc quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän
kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vµ phøc t¹p nhÊt
mµ ban l·nh ®¹o ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi ®îc C«ng ty lùa chän
sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh kh¸c trong lÜnh vùc
marketing vµ nã quyÕt ®Þnh phÇn lín ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña
C«ng ty sau nµy.
VËy kªnh ph©n phèi lµ g×? §èi víi mét C«ng ty th× : Kªnh ph©n phèi lµ
mét tËp hîp c¸c C«ng ty kh¸c hay c¸c c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay gióp ®ì
chuyÓn giao cho mét ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ hay dÞch
vô cô thÓ cña C«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng. Kªnh ph©n phèi ®ã lµ mét sù tæ
chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c
môc tiªu ph©n phèi cña nã .
Chóng ta nªn hiÓu kªnh ph©n phèi tån t¹i ë bªn ngoµi doanh nghiÖp nã
kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc néi bé cña doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh
ph©n phèi liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ
qu¶n lý trong mét tæ chøc. C¸c thµnh viªn trong mét kªnh ph©n phèi cã
quan hÖ víi nhau ®Ó ®a hµng ho¸ C«ng ty tíi ngêi tiªu dïng.
ViÖc qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ë ®©y kh«ng chØ liªn quan tíi ho¹t ®éng cña
chÝnh C«ng ty mµ cßn tíi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh, nhng ®iÒu nµy
kh«ng cã nghÜa lµ sù qu¶n lý toµn bé c¸c thµnh viªn kªnh, bëi v× ®iÒu nµy
lµ rÊt khã kh¨n do ®ã sù qu¶n lý ho¹t ®éng ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh chØ
lµ ë mét møc ®é nµo ®ã.
ViÖc thiÕt lËp qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m vµo môc ®Ých cuèi
cïng ®ã lµ ®¹t ®îc môc tiªu ph©n phèi. Tríc khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ph©n phèi th× môc tiªu ph©n phèi ®· ph¶i ®îc x¸c ®Þnh ®Ó tõ ®ã viÖc thiÕt kÕ
qu¶n lý kªnh híng theo môc tiªu ®ã. Môc tiªu ph©n phèi cã thÓ thay ®æi vµ
cã thÓ lµm cho c¸c yÕu tè trong tæ chøc, quan hÖ bªn ngoµi vµ c¸ch qu¶n lý
c¸c ho¹t ®éng còng thay ®æi theo .
2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi .
2.1Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi, kªnh ph©n phèi.
2.1.1Kh¸i niÖm vÒ ph©n phèi:
Ph©n phèi hµng ho¸, vËt chÊt, bao gåm viÖc lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ
kiÓm tra vµo dßng vËt chÊt cña vËt t vµ thµnh phÈm tõ c¸c ®iÓm s¶n xuÊt
®Õn c¸c ®iÓm sö dông nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
2.1.2 Kªnh ph©n phèi:
C¸c doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua c¸c
hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Theo quan ®iÓm tæng qu¸t th× kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh
nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµ qu¸ tr×nh ®a
hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt tíi ngêi tתu dïng cuèi cïng.
Cã hai lo¹i kªnh ph©n phèi c¬ b¶n lµ kªnh trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp
*Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Lµ lo¹i kªnh kh«ng tån t¹i kh©u trung gian,
hµng hãa vËn ®éng di chuyÓn tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn trùc tiÕp ngêi tiªu dïng.
Sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ h×nh thøc ®¬n gi¶n nhÊt, thÓ hiÖn quy
m« s¶n xuÊt cßn nhá.
*Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ lo¹i kªnh cã tån t¹i c¸c phÇn tö trung gian.
Hµng ho¸ ®îc chuyÓn qua mét sè lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u.
2.2 Lý do sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
ViÖc sö dông c¶c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty
®ång nghÜa víi viÖc C«ng ty ph¶i øng phã víi rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc
qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n
phèi. Tuy vËy C«ng ty vÉn s½n sµng chuyÓn giao mét phÇn c«ng viÖc tiªu
thô s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi trung gian. ViÖc chuyÓn giao ®ã cã nghÜa
lµ tõ bá mét sè quyÒn kiÓm so¸t s¶n phÈm ®ã xem nã ®îc b¸n nh thÕ nµo
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
vµ ®îc b¸n cho ai.. MÆc dï vËy, xu híng sö dông c¸c trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi cña c¸c C«ng ty ®ang ngµy cµng ®îc chó träng bëi v× viÖc
sö dông c¸c trung gian thêng mang l¹i lîi thÕ lín cho c¸c C«ng ty.
Gi¶ sö C«ng ty kh«ng sö dông c¸c trung gian mµ t×m c¸ch ph©n phèi trùc
tiÕp. §Ó cã thÓ ®a hµng ho¸ tíi thÞ trêng mét c¸ch réng kh¾p th× C«ng ty sÏ
ph¶i bá ra rÊt nhiÒu chi phÝ ®Ó x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi trùc tiÕp mµ
®a phÇn c¸c C«ng ty kh«ng ®ñ tiÒm lùc tµi chÝnh ®Ó cã thÓ lµm ®îc ®iÒu ®ã,
cã lµm ®îc th× khã cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ b»ng viÖc sö dông
trung gian.
ViÖc sö dông c¸c trung gian ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o
ph©n phèi ®Õn nh÷ng thÞ trêng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh
nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng cña c¸c trung gian sÏ
lµm lîi cho C«ng ty nhiÒu h¬n lµ khi C«ng ty tù lµm lÊy .
Ngêi trung gian gãp phÇn vµo viÖc ®iÒu hoµ dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô,
lµm gi¶m bít sè c¸c giao dÞch do ®ã lµm gi¶m c¸c chi phÝ giao dÞch. Do ®ã
viÖc sö dông c¸c trung gian sÏ lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña ph©n phèi .
2.3 Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi .
Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn c«ng viÖc lu©n chuyÓn hµng ho¸ tõ c¸c nhµ s¶n
xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng (§èi víi nhµ s¶n xuÊt ). §èi víi c¸c C«ng ty
chuyªn vÒ ph©n phèi th× kªnh ph©n phèi cña C«ng ty nã thùc hiÖn viÖc lu©n
chuyÓn hµng ho¸ mµ C«ng ty ph©n phèi ®Õn tay ng¬× tiªu dïng . Chóng ta
thÊy r»ng c¸c C«ng ty ph©n phèi cã thÓ ph©n phèi nhiÒu lo¹i hµng ho¸
cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau, nh vËy ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt th×
C«ng ty ph©n phèi sÏ ®ãng vai trß lµ mét thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi
cña mçi nhµ s¶n xuÊt. Tuy vËy c¸c C«ng ty ph©n phèi nµy cã thÓ thiÕt lËp
cho m×nh mét hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ cho riªng m×nh. C¸c thµnh
viªn trong kªnh ph©n phèi cã c¸c chøc n¨ng sau:
-Nghiªn cøu thu thËp th«ng tin cã liªn quan nh : C¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng,
c¸c xu híng kh¸ch hµng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o
thuËn lîi cho viÖc trao ®æi.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-KÝch thÝch tiªu thô: So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm
cña C«ng ty nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm .
-ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ : NhiÖm vô chñ yÕu ë ®©y ®èi víi thµnh viªn
kªnh lµ t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ ®èi víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ngoµi
ra cÇn ph¶i gi÷ mèi liªn hÖ tèt gióp ®ì hç trî nhau ®èi víi c¸c thµnh viªn
kh¸c cña kªnh.
-Hoµn thiÖn hµng ho¸, cËp nhËt th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ
s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó C«ng ty cã nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt. Môc tiªu
ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, tøc lµ s¶n xuÊt còng nh ph©n
phèi nh÷ng g× kh¸ch hµng cÇn kh«ng ph¶i nh÷ng g× m×nh cã.
-Tæ chøc lu th«ng hµng ho¸ :VËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n, lu tr÷ hµng ho¸.
-Chøc n¨ng tµi chÝnh:ViÖc t×m kiÕm vµ nguån vèn ®· bï ®¾p c¸c chi phÝ
ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi .
-§èi phã víi rñi ro :G¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t
2.4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi .
-Sù lu©n chuyÓn hµng ho¸ qua kªnh ph©n phèi vît qua c¸c ng¨n c¸ch vÒ
thêi gian kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u, gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô tíi nh÷ng
ngêi sÏ sö dông chóng . Trong mét kªnh ph©n phèi cã nhiÒu dßng ch¶y
nh÷ng dßng ch¶y nµy cung cÊp sù liªn kÕt, rµng buéc c¸c thµnh viªn trong
kªnh còng nh c¸c tæ chøc kh¸c cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi .
Nh÷ng dßng ch¶y nµy quan träng lµ :
-Dßng ch¶y chuyÓn quyÒn së h÷u: Nã thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n
phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. §©y lµ mét dßng ch¶y
quan träng nhÊt trong kªnh ph©n phèi, bëi v× qua ®ã ta x¸c ®Þnh ®îc sè
thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng cña kªnh .
2.4.1 Dßng ch¶y s¶n phÈm: ThÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n
phÈm vÒ kh«ng gian, thêi gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸
tr×nh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.4.2 Dßng tµi chÝnh : Th«ng qua c¸c c¬ chÕ thanh to¸n, chøng tõ chuyÓn
tiÒn ,hµng cã sù tham gia cña c¸c c¬ quan tµi chÝnh nh ng©n hµng, quÜ tÝn
dông.
2.4.3 Dßng ch¶y th«ng tin: Lµ dßng ch¶y nhiÒu chiÒu trong c¸c thµnh viªn
cña kªnh víi c¸c tæ chøc bæ trî ®Ó ®¶m b¶o c¸c dßng ch¶y kh¸c ®îc ho¹t
®éng .PhÇn lín c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn viÖc mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn
sè lîng, chÊt lîng hµng ho¸, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn, thanh to¸n ...
-Dßng ch¶y ®µm ph¸n : BiÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña
c¸c chøc n¨ng mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm . §©y lµ
dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn trao ®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c møc ®é cña kªnh .
-Dßng ch¶y xóc tiÕn :thÓ hiÖn sù hç trî truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh díi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n
hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ víi c«ng chóng .
-Dßng ch¶y rñi ro :Trong ph©n phèi cã nhiÒu rñi ro c¸c thµnh viªn
ph¶i chia møc ®é rñi ro tuú theo møc ®é m¹o hiÓm theo hîp ®ång mua
b¸n .3. CÊu tróc vµ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi .
3.1. Kh¸i niÖm :
Khi h×nh thµnh kªnh ph©n phèi th× cÇn ph¶i g¾n c¸i mong muèn víi tÝnh
kh¶ thi cã thÓ thùc hiÖn vµ mang l¹i hiÖu qu¶ cao. ViÖc x©y dùng vµ thiÕt
lËp kªnh ph©n phèi cã cÊu tróc tèi u lµ mét viÖc rÊt quan träng cho sù thµnh
c«ng cña ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi .
-CÊu tróc kªnh lµ sè lîng vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c thµnh viªn kªnh mµ tËp
hîp c¸c c«ng viÖc ph©n bè cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc kh¸c nhau .
-Tõ ®Þnh nghÜa ta thÊy trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ngêi qu¶n
lý kªnh sÏ ph¶i ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ®ã lµ mét tËp hîp c¸c
c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu
ph©n phèi cña C«ng ty mµ ngêi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n
n÷a cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøc mµ ngêi qu¶n lý ®· ph©n bè
c¸c c«ng viÖc nµy nh thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh.
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
3.2. C¬ cÊu kªnh ph©n phèi
3.2.1. Trªn thÞ trêng hµng tiªu dïng :
-Trong mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña mét C«ng ty sÏ bao gåm nhiÒu
kªnh ph©n phèi cã c¬ cÊu kh¸c nhau mçi kªnh ph©n phèi cã thÓ kh«ng qua
trung gian, qua mét trung gian hoÆc qua nhiÒu trung gian.
3.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh:
Trong mét kªnh marketing th«ng qua chøc tr¸ch nhiÖm vô tõ kh©u s¶n
xuÊt ®Õn tiªu dïng ngêi ta thêng m« t¶ mét kªnh marketing cã ba thµnh
viªn c¬ b¶n lµ.
+ Ngêi s¶n xuÊt .
+ Ngêi trung gian.
+ Ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
Tuy vËy trong nghiªn cøu ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm chóng ta chó
ý ®Õn ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi trung gian .
Ngêi s¶n xuÊt :
Bao gåm rÊt nhiÒu lo¹i tõ c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp, l©m nghiÖp ,dÞch
vô ...Hä gåm nhiÒu lo¹i C«ng ty, s¶n xuÊt sè lín hµng ho¸ vµ dÞch vô víi
môc ®Ých t¹o ra s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. Tuy nhiªn
phÇn lín c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã vÞ trÝ thuËn lîi ®Ó ph©n phèi s¶n
phÈm cña hä trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng v× hä thiÕu kinh nghiÖm
ph©n phèi còng nh quy m« do ®ã hä thêng ph¶i sö dông c¸c trung gian ®ã
lµ c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý, ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ.
Nhµ Ph©n Phèi :
Hä cã m¹ng líi ®¹i lý réng lín cã uy tÝn l©u n¨m trong tiªu thô c¸c s¶n
phÈm, hä nhËn s¶n phÈm tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi
s¶n phÈm, chuyÓn s¶n phÈm tíi c¸c ®¹i lý trong m¹ng líi cña m×nh.
§¹i lý :
Lµ c¸c trung gian ®éc lËp hä ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hoÆc phÇn lín c«ng viÖc
kinh doanh. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng l¹i cã liªn quan thùc sù ®Õn
c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ thay mÆt cho kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng mua
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
vµ b¸n. Hä thêng nhËn ®îc kho¶n thu nhËp díi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn
doanh sè b¸n hoÆc mét kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®Þnh .
Ngêi b¸n bu«n:
Hä b¸n hµng cña nhµ s¶n xuÊt cho ngêi b¸n lÎ, møc ®é tËp trung (Quy
m«)cña ngêi b¸n bu«n rÊt lín. Ngêi b¸n bu«n thêng cã nh©n viªn, cã ph¬ng tiÖn kinh doanh, cã kh¶ n¨ng chi phèi lín quan hÖ thÞ trêng .
Ngêi b¸n lÎ :
Vai trß cña hä trong kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn quy m« vµ lo¹i h×nh
b¸n lÎ, hä ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, t×m vµ b¸n hµng ho¸ mµ
kh¸ch hµng mong muèn. Hä thêng xuyªn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng cuèi
cïng nªn hä hiÓu kÜ nhu cÇu thÞ trêng, hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó
tiÖn lîi cho viÖc b¸n hµng cña hä . Ngêi tiªu dïng cuèi cïng:
Lµ ngêi trùc tiÕp sö dông c¸c s¶n phÈm b¸n ra tõ nhµ s¶n xuÊt. Ngêi
tiªu dïng cuèi cïng lµ thÞ trêng môc tiªu ®îc ®¸p øng bëi c¸c hÖ thèng th¬ng m¹i cña kªnh, lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh
viªn kh¸c trong kªnh. Nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i nghiªn cøu c¸c thay ®æi trong
nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn nµy ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch thÝch hîp
II. QUYÕT §ÞNH THIÕT KÕ M¹NG L¦íI kªnh ph©n phèi .
1. Kh¸i niÖm thiÕt kÕ kªnh .
ThiÕt kÕ kªnh marketing ®ã lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn
viÖc ph¸t triÓn nh÷ng kªnh marketing míi ë nh÷ng n¬i tríc ®ã cha tån t¹i
kªnh ph©n phèi hoÆc ®Ó c¶i tiÕn c¸c kªnh hiÖn t¹i. Nh vËy thiÕt kÕ kªnh ®îc coi nh mét quyÕt ®Þnh cña ngêi lµm thÞ trêng, nã ®îc sö dông ë nghÜa
réng h¬n bao gåm x¸c ®Þnh, x©y dùng c¸c kªnh míi cho ®Õn c¶i tiÕn c¸c
kªnh ®· cã. ThiÕt kÕ kªnh lµ c«ng viÖc phøc t¹p liªn quan ®Õn ph©n chia
mét c¸ch tÝch cùc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi trong cè g¾ng ph¸t triÓn mét cÊu
tróc kªnh cã hiÖu qu¶. Trong thiÕt kÕ kªnh th× viÖc lùa chän, sµng läc c¸c
thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc quan träng nh»m môc ®Ých x©y dùng hoµn
thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi .
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2. M« h×nh quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh .
§Ó x©y dùng mét m¹ng líi ph©n phèi hoµn chØnh th× viÖc tu©n thñ c¸c bíc cña m« h×nh quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ cÇn thiÕt vµ ph¶i qua 7 giai
®o¹n sau .
2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu vÒ quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh .
-QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh cã nghÜa lµ c¶i tiÕn c¸c kªnh hiÖn t¹i hoÆc thiÕt
lËp kªnh míi, ®Ó ®i tíi nh÷ng quyÕt ®Þnh ®ã th× viÖc nhËn d¹ng nhu cÇu lµ
rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt. Nh÷ng ®iÒu kiÖn chØ ra sù cÇn thiÕt ph¶i cã
quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kÖnh gåm .
+Sù ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hoÆc dßng s¶n phÈm míi. NÕu c¸c kªnh
hiÖn cã cho s¶n phÈm kh¸c lµ kh«ng thÝch hîp víi s¶n phÈm hoÆc dßng s¶n
phÈm míi ,kªnh míi cã thÓ ph¶i ®îc x¸c ®Þnh hoÆc c¸c kªnh hiÖn t¹i ph¶i
®îc söa ®æi cho phï hîp .
+ §a c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ trêng môc tiªu míi .
+ Lµm mét sè thay ®æi chÝnh trong thµnh phÇn marketing - mix.
+ C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®æi chÝnh s¸ch cña hä ®iÒu ®ã ¶nh hëng tíi
môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty .
+ Thay ®æi kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian cô thÓ .
+ Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng míi .
+ X¶y ra sù thay ®æi m«i trêng chñ yÕu, cã thÓ lµ m«i trêng kinh tÕ, v¨n
ho¸, x· héi, c¹nh tranh, kü thuËt hoÆc luËt ph¸p .
+ X¶y ra sù xung ®ét hoÆc c¸c qu¸ tr×nh hµnh vi kh¸c .
+ Sù xem xÐt vµ ®¸nh gi¸: ViÖc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ thêng xuyªn cã thÓ
dÉn ®Õn viÖc thay ®æi c¸c kªnh hiÖn cã hoÆc cÇn thiÕt thiÕt lËp kªnh míi .
Th«ng thêng cã thÓ qua mét trong nh÷ng lý do trªn mµ nhu cÇu vÒ quyÕt
®Þnh thiÕt kÕ kªnh ®îc nhËn ra ®Ó tõ ®ã C«ng ty thùc hiÖn thiÕt kÕ kªnh
ph©n phèi cña m×nh.
2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi .
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Khi ®· nhËn thÊy nhu cÇu cÇn thiÕt ph¶i cã quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh ngêi
qu¶n lý kªnh cÇn cè g¾ng ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh míi gióp C«ng ty ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña m×nh cã hiÖu qu¶.
Th«ng thêng trong viÖc x©y dùng hay c¶i tiÕn hÖ thèng kªnh ph©n phèi
th× c¸c môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty ®· cè ®Þnh tõ tríc, nhng v× ®iÒu
kiÖn thay ®æi mµ t¹o ra nhu cÇu quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh hoÆc cã thÓ t¹o ra
sù cÇn thiÕt vÒ c¸c môc tiªu ph©n phèi míi hay c¶i tiÕn. Mét sù kiÓm tra c¸c
môc tiªu ph©n phèi ph¶i ®uîc tiÕn hµnh ®Ó thÊy chóng ®îc phèi hîp víi c¸c
môc tiªu vµ chiÕn lîc trong c¸c lÜnh vùc kh¸c cña marketing - mix vµ víi
c¸c môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña C«ng ty .
§Ó x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi ®îc phèi hîp tèt víi c¸c ®èi tîng vµ
chiÕn lîc kh¸c ngêi qu¶n lý kªnh cÇn thùc hiÖn ba c«ng viÖc sau :
- Ngêi qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi víi
c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing kh¸c vµ c¸c môc tiªu chiÕn lîc cã liªn
quan cña C«ng ty. C¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng thÓ ®îc x¸c ®Þnh mét
c¸ch lý thuyÕt, ®Ó ph¸t triÓn chóng ph¶i xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn sù liªn
quan cña chóng tíi sù thay ®æi hoµn c¶nh, tíi c¸c môc tiªu chiÕn lîc kh¸c.
- C«ng ty nªn x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng râ rµng
døt kho¸t, bëi v× môc tiªu ph©n phèi lµ nh÷ng tuyªn bè c¬ b¶n m« t¶ phÇn
mµ ph©n phèi ®ãng gãp ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu tæng thÓ cña C«ng ty. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu ph©n phèi còng nh ®ãng gãp vµo môc tiªu tæng thÓ cña C«ng ty
th× mét ®iÒu quan träng lµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi thËt râ
rµng. §iÒu ®ã gióp nhµ qu¶n lý kªnh dÔ dµng h¬n trong ®«n ®èc thùc hiÖn
c¸c môc tiªu nµy .
-CÇn kiÓm tra ®é phï hîp ®Ó thÊy c¸c môc tiªu ph©n phèi mµ hä x¸c ®Þnh
cã phï hîp víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc marketing kh¸c vµ c¸c môc tiªu
chung kh¸c cña C«ng ty kh«ng. §iÒu nµy lµ cÇn thiÕt bëi v× c¸c môc tiªu
nµy ®îc x¸c ®Þnh tëng nh ®éc lËp víi nhau nhng chóng cã sù liªn quan chÆt
chÏ, viÖc ®¶m b¶o c¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng xung ®ét víi c¸c môc tiªu,
c¸c lÜnh vùc kh¸c cña häat ®éng marketing vµ môc tiªu tæng thÓ lµ rÊt quan
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
träng, nã gióp C«ng ty dÔ dµng h¬n trong viÖc thùc hiÖn còng nh ®¶m b¶o
thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña m×nh .
2.3. Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi .
Sau khi c¸c môc tiªu ph©n phèi d· ®îc x¸c lËp vµ phèi hîp, mét sè c¸c
c«ng viÖc ph©n phèi ph¶i ®îc thùc hiÖn ®Ó ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi.
Do ®ã ngêi qu¶n lý cÇn ph¶i ph©n lo¹i chÝnh x¸c b¶n chÊt cña c«ng viÖc
ph©n phèi nµy .
-C¸c c«ng viÖc ph©n phèi cã nhiÒu lo¹i nh : C¸c ho¹t ®éng mua b¸n,
th«ng tin vËn t¶i, lu kho, chÞu rñi ro, tµi chÝnh, chia nhá hµng ho¸ ... Sù
ph©n lo¹i c¸c chøc n¨ng marketing nh vËy cã gi¸ trÞ trùc tiÕp cho ngêi qu¶n
lý kªnh trong viÖc chØ ra c¸c c«ng viÖc hoÆc chøc n¨ng ph©n phèi. ViÖc
ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi thùc sù lµ cÇn thiÕt, nã gióp ngêi qu¶n lý
kªnh qu¶n lý tèt h¬n trong ph©n c«ng c«ng viÖc còng nh theo dâi c¸c ho¹t
®éng trong kªnh ph©n phèi .
2.4. Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ .
Khi ®· cã ®îc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ chi tiÕt ph¶i thùc hiÖn ®Ó ®¹t
®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi ngßi qu¶n lý kªnh nªn x¸c ®Þnh c¸c c¸ch cã thÓ
ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy. Sù ph©n chia c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cÇn ph¶i
®¸p øng c¸c vÊn ®Ò .
- Cêng ®é ph©n phèi ë c¸c møc ®é kh¸c nhau : Cêng ®é ph©n phèi nã ph¶n
¸nh sè lîng trung gian ë mçi møc ®é kªnh, cêng ®é ph©n phèi thêng ®îc
chia lµm 3 lo¹i .
+ Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ nhiÒu ®Çu ra cã thÓ ®îc sö dông ë mçi
møc ®é kªnh. NhiÒu hµng ho¸ tiªu dïng th«ng thêng vµ hµng ho¸ cung cÊp
cho ho¹t ®éng c«ng nghiÖp thuéc lo¹i nµ, nh÷ng ngêi trung gian ë ®©y thêng kh«ng h¹n chÕ.
+ Ph©n phèi chän läc : Kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian ë mçi møc ®é
kªnh cô thÓ ®Òu ®îc sö dông, h¬n n÷a nh÷ng ngêi nµy ®îc lùa chän cÈn
thËn ®Ó tham gia vµo kªnh.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+Ph©n phèi duy nh©t: Thùc chÊt lµ møc ®é lùa chän cao cña ph©n phèi.
Trong trêng hîp nµy chØ cã mét trung gian trªn mét khu vùc thÞ trêng cô
thÓ ®îc sö dông.
2.5. §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh .
Sau khi cã mét cÊu tróc kªnh thay thÕ cã thÓ ngêi qu¶n lý kªnh cÇn ®¸nh
gi¸ mét sè c¸c biÕn sè ®Ó x¸c ®Þnh chóng ¶nh hëng ®Õn c¸c cÊu tróc kªnh
kh¸c nhau nh thÕ nµo. Cã nhiÒu biÒn sè nhng cã 6 biÕn sè c¬ b¶n cÇn ®îc
xem xÐt trong ph©n tÝch c¸c cÊu tróc kªnh thay thÕ lµ :
2.5.1. BiÕn sè vÒ thi trêng .
C¸c biÕn sè thÞ trêng lµ nÒn t¶ng c¬ b¶n nhÊt ph¶i x¸c ®Þnh khi thiÕt kÕ
kªnh marketing . Cã 4 biÕn sè c¬ b¶n cña thÞ trêng ¶nh hëng ®Æc biÖt tíi
cÊu tróc kªnh .
-TÝnh chÊt ®Þa lý cña thÞ trêng :§a ra quy m« ®Þa lý cña thÞ trêng, vÞ trÝ
cña thÞ trêng vµ kho¶ng c¸ch tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn thÞ trêng. C¸c c«ng viÖc
ph¶i lµm khi liªn quan ®Õn ®Þa lý thÞ trêng lµ ph¸t triÓn mét cÊu tróc kªnh
bao phñ hoµn toµn thÞ trêng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho
c¸c thÞ trêng ®ã.
- Quy m« thÞ trêng : §îc x¸c ®Þnh bëi sè lîng kh¸ch hµng cña thÞ trêng
tõ ®ã cho ta thÊy sè lîng kh¸ch hµng ®éc lËp cµng lín th× quy m« thÞ trêng
cµng lín.
- MËt ®é thÞ trêng : ThÓ hiÖn sè lîng c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn
tÝch x¸c ®Þnh ®o mËt ®é thÞ trêng. Nh×n chung khi mËt ®é thÞ trêng cµng
thÊp th× ph©n phèi cµng khã kh¨n vµ tèn kÐm thÞ trêng cµng ph©n t¸n th× th×
cµng cÇn ph¶i sö dông c¸c trung gian vµ ngîc l¹i thÞ trêng cµng tËp chung
th× viÖc sö dông trung gian cµng cÇn h¹n chÕ.
- Hµnh vi thÞ trêng : Hµnh vi mua thÓ hiÖn ë 4 lo¹i sau .
+ Ngêi tiªu dïng mua nh thÕ nµo .
+ Mua khi nµo .
+Mua ë ®©u .
+Ai mua .
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Mçi hµnh vi cña kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau ®Õn mçi
cÊu tróc kªnh ph©n phèi .
2.5.2. C¸c biÕn sè vÒ s¶n phÈm :
Lµ mét nh©n tè ®¸nh gi¸ c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. Chóng bao gåm
mét sè nh©n tè c¬ b¶n .
- ThÓ tÝch vµ träng lîng : C¸c s¶n phÈm nÆng, cång kÒnh cã chi phÝ bèc
dì vµ chuyªn chë rÊt lín t¬ng øng víi gi¸ trÞ cña chóng . V× thÕ viÖc tèi
thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn chóng tíi nh÷ng ®Þa chØ cã
thÓ. Do ®ã cÊu tróc kªnh cho lo¹i nµy theo nguyªn t¾c cµng ng¾n cµng tèt .
2.5.3. C¸c biÕn sè vÒ C«ng ty .
Quy m« : ViÖc lùa chän cÊu tróc kªnh kh¸c nhau phô thuéc vµo quy m«
cña C«ng ty. Th«ng thêng kh¶ n¨ng cña C«ng ty cµng lín th× cã c¸c kªnh
dùa trªn ph©n chia tèi u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi lµ cao h¬n so víi c¸c
C«ng ty nhá .
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh : Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña C«ng ty cµng lín cµng xóc
tiÕn nhanh c¸c c«ng t¸c hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c kªnh. Do vËy, kh¶
n¨ng tµi chÝnh lµ yÕu tè quan träng trong viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh
kh¸c nhau .
- Kinh nghiÖm qu¶n lý :§©y lµ mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh hiÖu
qu¶ cña c¸c C«ng ty. Mét c«ng ty cã kinh nghiÖm qu¶n lý cã thÓ thay ®æi
cÊu tróc kªnh ®Ó gi¶m møc ®é phô thuéc vµo c¸c trung gian. NÕu c«ng ty
thiÕu kü n¨ng qu¶n lý th× thiÕt kÕ kªnh cÇn dùa vµo dÞch vô cña c¸c trung
gian.
2.5.4. C¸c biÕn sè trung gian.
C¸c biÕn sè trung gian ë ®©y liªn quan ®Õn cÊu tróc kªnh bao gåm c¸c
yÕu tè kh¶ n¨ng s½n sµng, chi phÝ vµ dÞch vô ®a ra .
-Kh¶ n¨ng s¾n sµng : Trong mét sè trêng hîp kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c
trung gian ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh. Nh÷ng trung gian nµo ®· s½n sµng
trong viÖc ph©n phèi hµng ho¸ cña C«ng ty, kh¶ n¨ng s½n sµng thÓ hiÖn ë :
C¸c th«ng tin cÇn thiÕt cã thÓ truyÒn t¶i tíi ngêi tiªu dïng hay ph¶n håi l¹i
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C«ng ty ,c¸c tiÒm lùc cña ®¬n vÞ cã ®ñ m¹nh khi tham gia c«ng viÖc ph©n
phèi hµng ho¸ cña C«ng ty theo c¸c tiªu chuÈn mµ C«ng ty ®Ò ra ...
-Chi phÝ :Chi phÝ sö dông trung gian thêng lµ c¨n cø ®Ó lùa chän cÊu tróc
kªnh.
NÕu chi phÝ sö dông trung gian ®îc x¸c ®Þnh lµ qu¸ cao cho c¸c
dÞch vô thùc hiÖn th× cÊu tróc kªnh cÇn ph¶i gi¶m viÖc sö dông c¸c trung
gian .
-C¸c dÞch vô ®a ra : Nã g¾n liÒn víi vÊn ®Ò lùa chän trung gian tham gia
kªnh .C¸c dÞch vô mµ trung gian cÇn ®¶m b¶o chi phÝ nhá nhÊt ®a ra hiÖu
qu¶ cao nhÊt dùa vµo ®ã mµ ngêi qu¶n lý kªnh ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa
chän trung gian .
2.5.5. C¸c biÕn sè hµnh vi :
Chóng ta nªn hiÓu hµnh vi ë ®©y lµ hµnh vi cña c¸c thµnh viªn tham gia
vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè nµy còng ¶nh hëng rÊt lín tíi cÊu tróc
kªnh. C¸c yÕu tè vÒ hµnh vi lµ nguyªn nh©n dÉn tíi xung ®ét trong kªnh, nã
thÓ hiÖn vai trß cña mçi thµnh viªn trong mét kªnh marketing. Do ®ã ngêi
qu¶n lý kªnh ph¶i chó ý tíi yÕu tè nµy tgong viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi
còng nh gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét trong kªnh ph©n phèi .
2.5.6. C¸c biÕn sè m«i trêng .
C¸c c«ng ty, nh÷ng ngêi cung øng, ngêi trung gian marketing, ®èi thñ
c¹nh tranh, kh¸ch hµng ®Òu ph¶i ho¹t ®éng trong m«i trêng vÜ m« réng lín
cã xu híng t¹o ra c¸c c¬ héi ®ång thêi n¶y sinh nh÷ng mèi ®e do¹, nh÷ng
biÕn sè m«i trêng sÏ lu«n ¶nh hëng tíi tÊt c¶ c¸c mÆt qu¶n lý vµ ph¸t triÓn
kªnh, c¸c møc ®é ¶nh hëng cña c¸c biÕn sè m«i trêng ®Õn kªnh lµ kh¸c
nhau, cã c¸c lo¹i m«i trêng chÝnh sau .
* M«i trêng kinh tÕ :
Kinh tÕ cã thÓ lµ nh©n tè m«i trêng cã ¶nh hëng hiÓn nhiªn nhÊt vµ lan
to¶ kh¾p c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing. T×nh tr¹ng kinh tÕ sÏ vÏ nªn
nh÷ng th«ng tin vÒ ngêi tiªu dïng vµ t×nh h×nh thùc hiÖn trong c¸c C«ng
ty s¶n xuÊt, b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. TÊt c¶ nh÷ng ngêi tham gia vµo hÖ thèng
kªnh ph¶i chó ý cÈn thËn ®Õn nh÷ng g× ®ang x¶y ra trong nÒn kinh tÕ.
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Trong ph¹m vi qu¶n lý kªnh, c¸c nh©n tè kinh tÕ lµ nh÷ng yÕu tè quyÕt
®Þnh ®Æc biÖt ®Õn hµnh vi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Do ®ã ngêi
qu¶n lý kªnh ph¶i cã nhËn thøc vÒ ¶nh hëng cña c¸c biÕn sè kinh tÕ ®Õn
nh÷ng ngêi tham gia trong kªnh ph©n phèi. Nh÷ng yÕu tè vÒ kinh tÕ
chÝnh ¶nh hëng tíi c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ sù qu¶n lý trong kªnh
ph©n phèi lµ: L¹m ph¸t, suy tho¸i kinh tÕ, sù thiÕu hôt, tû lÖ l·i suÊt ...
*M«i trêng c¹nh tranh :
C¹nh tranh lu«n lµ nh©n tè quan träng ¶nh hëng tíi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
kªnh marketing . §Æc biÖt trong thêi gian hiÖn nay khi c¹nh tranh më
réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi, c¸c C«ng ty trong níc kh«ng chØ tËp trung
vµo c¹nh tranh trong néi bé níc m×nh mµ ph¶i chó ý nhiÒu ®Õn nh÷ng ngêi c¹nh tranh trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Do ®ã viÖc hiÓu
biÕt vÒ cÊu tróc c¹nh tranh vµ nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc lµ cÇn thiÕt ®Ó
ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh thµnh c«ng. Cã 3 lo¹i c¹nh tranh chñ yÕu sau :
+C¹nh tranh chiÒu ngang : Lµ c¹nh tranh gi÷a c¸c C«ng ty gièng nhau ë
cïng mét møc ®é kªnh .
+ C¹nh tranh theo chiÒu däc : BiÓu hiÖn c¹nh tranh gi÷a c¸c thµnh viªn ë
c¸c møc kh¸c nhau trong kªnh
+ C¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh :ThÓ hiÖn c¸c kªnh hoµn chØnh nµy
c¹nh tranh víi nh÷ng kªnh ph©n phèi kh¸c .
Ngêi qu¶n lý kªnh ngµy nay ngµy cµng ph¶i ®èi mÆt víi m«i trêng
c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p, c¸c quyÕt ®Þnh cña hä v× thÕ cµng mang ý
nghÜa lín buéc hä ph¶i thËn träng trong ra c¸c c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh .
* M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi:
M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt cña mét x· héi.
C¸c vÊn ®Ò marketing ( §Æc biÖt lµ cÊu tróc cña kªnh marketing ) tÊt
nhiªn còng bÞ ¶nh hëng bëi m«i trêng v¨n ho¸, x· héi trong ®ã chóng
tån t¹i. H¬n n÷a chóng lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng tíi cÊu tróc kªnh.
* M«i trêng kü thuËt c«ng nghÖ :
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§©y lµ yÕu tè m«i trêng thay ®æi liªn tôc vµ nhanh chãng nhÊt ®Æc biÖt
trong nh÷ng x· héi ®· ®îc c«ng nghiÖp ho¸ . Ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i chØ
ra ®îc sù ph¸t triÓn nµy cã liªn quan tíi C«ng ty cña hä vµ nh÷ng ngêi
tham gia trong kªnh marketing nh thÕ nµo vµ sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng sù
thay ®æi ®ã ¶nh hëng ®Õn ngêi tham gia kªnh nh thÕ nµo. TÊt nhiªn, ®iÒu
nµy kh«ng ph¶i ®Ô dµng hoÆc cã thÓ kÕ ho¹ch ho¸ tríc. NhiÒu kü thuËt
hiÖn ®¹i ®ang vµ sÏ ®îc ¸p dông trong ph©n phèi vµ c¸c C«ng ty kh«ng
thÓ kh«ng tÝnh ®Õn ¶nh hëng cña chóng ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi trªn thÞ
trêng ...
*M«i trêng luËt ph¸p :
§©y lµ mét nh©n tè ®Æc biÖt vµ rÊt phøc t¹p, mét ®¬n vÞ kinh doanh bÊt
kú tham gia vµo thÞ trêng th× ®Òu chÞu sù chi phèi cña ph¸p luËt, nã ®Þnh
chÕ hµnh vi kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c ®iÒu luËt ¶nh hëng tíi c¸c kªnh
marketing ®ßi hái ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i hiÓu râ m«i trêng luËt ph¸p. KiÕn
thøc vµ hiÓu biÕt chung vÒ luËt ph¸p liªn quan ®Õn qu¶n lý kªnh sÏ gióp ngêi qu¶n lý th«ng tin tèt h¬n vµ cã thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng vÊn ®Ò luËt ph¸p tèn
kÐm vµ nguy hiÓm tiÒm tµng cã thÓ ph¸t sinh .
2.6. §¸nh gi¸ lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt .
2.6.1. Tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ .
§Ó x©y dùng vµ x¸c ®Þnh ®îc ph¬ng ¸n kªnh tèt nhÊt th× mçi ph¬ng ¸n
kªnh ®îc ®¸nh gi¸ qua c¸c tiªu chuÈn :
* Tiªu chuÈn kinh tÕ : Mçi ph¬ng ¸n kªnh t¹o ra mét møc tiªu thô vµ chi
phÝ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ë ®©y lµ C«ng ty xem xÐt c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh xem
lo¹i nµo ®¹t ®îc doanh sè cao h¬n. C«ng ty còng ph¶i ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng
ph¸t triÓn cña kªnh trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm trong thêi gian tíi. Kh«ng
chØ ®¸nh gi¸ vÒ doanh sè b¸n hµng C«ng ty cßn ph¶i ®¸nh gi¸ vÒ chi phÝ
cho c«ng viÖc b¸n hµng qua kªnh. Qua ®¸nh gi¸ sù quan hÖ gi÷a møc tiªu
thô vµ chi phÝ C«ng ty cã thÓ ®a ra nhËn xÐt vÒ c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi .
* Tiªu chuÈn thÝch nghi : §Ó x©y dùng mét kªnh ph©n phèi c¸c thµnh viªn
cña kªnh ph¶i cã cam kÕt víi nhau ë møc ®é nµo ®ã trong mét th¬× kú nhÊt
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®Þnh . Cam kÕt ®ã dÉn tíi chç lµm gi¶m bít kh¶ n¨ng ngêi s¶n xuÊt ®¸p
øng ®îc mét thÞ trêng thêng xuyªn biÕn ®æi. Ngêi s¶n xuÊt cÇn t×m nh÷ng
cÊu tróc kªnh vµ chÝnh s¸ch b¶o ®¶m tèi ®a kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ cã thÓ
thay ®æi nhanh chãng chiÕn lîc marketing .
* Tiªu chuÈn kiÓm so¸t : §©y lµ mét tiªu chuÈn quan träng trong lùa chän
cÊu tróc kªnh tèt nhÊt bëi v× cã kiÓm so¸t ®îc c¸c ho¹t ®éng trong kªnh th×
kªnh míi cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cao, C«ng ty míi ®¸nh gi¸ ®îc hiÖu qu¶
ph©n phèi cña tõng kªnh ra sao. C¸c thµnh viªn kªnh cã n¾m ®îc chi tiÕt
kü thuËt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty hay kh«ng, xö lý cã hiÖu qu¶ vËt phÈm
khuyÕn m·i cña m×nh hay kh«ng, hiÖu qu¶ c«ng viÖc ph©n phèi nh thÕ
nµo .
2.6.2. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸.
* Ph¬ng ph¸p tµi chÝnh : Ph¬ng ph¸p nµy cho r»ng biÕn sè quan träng
®Ó lùa chän cÊu tróc kªnh lµ tµi chÝnh, cã nghÜa lµ viÖc lùa chän mét cÊu
tróc kªnh phï hîp lµ t¬ng ®¬ng víi mét quyÕt ®Þnh ®Çu t vèn. Nh vËy, ngêi
qu¶n lý kªnh ph¶i ®¸nh gi¸ íc lîng thu nhËp vµ chi phÝ dù kiÕn tõ c¸c cÊu
tróc kªnh kh¸c nhau ®Ó lùa chän kªnh thay thÕ tèt nhÊt.
* Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch chi phÝ giao dÞch : Theo ph¬ng ph¸p nµy sù lùa
chän kªnh dùa vµo viÖc ngêi s¶n xuÊt tù m×nh thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc
ph©n phèi qua quan hÖ däc hay sö dông trung gian ®éc lËp ®Ó thùc hiÖn mét
sè hoÆc phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi . Ph¬ng ph¸p nµy ngêi ta cè
g¾ng kÕt hîp c¸c ph©n tÝch kinh tÕ truyÒn thèng víi c¸c kh¸i niÖm hµnh vi
vµ nghiªn cøu t×m kiÕm c¸c ®iÓm næi bËt tõ hµnh vi tæ chøc. Chi phÝ ë ®©y
lµ c¸c chi phÝ liªn quan trùc tiÕp tíi thùc hiÖn c«ng viÖc nh thu thËp th«ng
tin, ®µm ph¸n, qu¶n lý ho¹t ®éng mét sè c«ng viÖc kh¸c .
2.7. Lùa chän c¸c thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi .
ViÖc thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô
thuéc rÊt lín vµo viÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn vµ thiÕt kÕ kªnh. C¸c
thµnh viªn trong kªnh ¶nh hêng trùc tiÕp tíi lîng hµng ho¸ tiªu thô cña
C«ng ty, do ®ã viÖc lùa chän thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi lµ quyÕt
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®Þnh khã kh¨n ®èi víi ngêi qu¶n lý kªnh. Qu¸ tr×nh lùa chän c¸c thµnh
viªn kªnh gåm c¸c bíc :
2.7.1. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng .
§Ó t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ
®Ó ngêi qu¶n lý t×m ra c¸c thµnh viªn kªnh xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån quan
träng gåm :
- Tæ chøc b¸n theo khu vùc : §èi víi C«ng ty cã lùc lîng b¸n s½n cã cña
chÝnh hä ë møc trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ th× lùc lîng nµy sÏ thu thËp
nh÷ng th«ng tin tèt nhÊt vÒ trung gian. NhiÒu C«ng ty x¸c ®Þnh viÖc t×m
kiÕm vµ duy tr× mèi quan hÖ ch©n thµnh víi c¸c trung gian cã n¨ng lùc lµ
mét trong nh÷ng tr¸ch nhiÖm chÝnh cña lùc lîng b¸n hµng cña hä .
- C¸c nguån th¬ng m¹i : C¸c hiÖp héi th¬ng m¹i, c¸c chi nh¸nh, c¸c t¹p
chÝ th¬ng m¹i, c¸c C«ng ty kh¸c cã b¸n c¸c s¶n phÈm liªn quan hoÆc t¬ng
tù. C¸c cuéc trng bµy th¬ng m¹i vµ c¸c th«ng tin truyÒn miÖng chóng ®Òu
lµ nh÷ng nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ vÒ c¸c trung gian mµ doanh nghiÖp
mong muèn.
-C¸c kh¸ch hµng : Qua kh¸ch hµng mµ C«ng ty cã thÓ cã nh÷ng th«ng tin
vÒ c¸c nhµ ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi cña
hä .
- C¸c qu¶ng c¸o : Qua c¸c qu¶ng c¸o mµ C«ng ty cã thªm ®îc nhiÒu
th«ng tin vÒ c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng ®Ó C«ng ty cã thÓ lùa chän .
- C¸c héi th¬ng m¹i hoÆc héi nghÞ: Qua ®©y cã thÓ cã nguån th«ng tin tèt
t×m ra c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng cña kªnh. Qua c¸c héi nghÞ th¬ng m¹i
C«ng ty sÏ thÊy c¸c th«ng tin thÓ hiÖn kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn kªnh .
- C¸c nguån th«ng tin kh¸c .
2.7.2. Ph©n tÝch c¸c tiªu chuÈn lùa chän .
Sau khi ®· t×m kiÕm ®îc mét b¶n danh s¸ch c¸c thµnh viªn t¬ng lai cña
kªnh c«ng viÖc tiÕp theo ddèi víi nhµ qu¶n lý kªnh lµ ph©n tÝch c¸c tiªu
chuÈn lùa chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña hä. C¸c chØ tiªu quan träng trong
lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ :
20