Xây dựng giá trị thương hiệu ursa-s tại thị trường việt nam

  • Số trang: 106 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 16 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

http://key-marketing.com.vn BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH & CHUYEÂN ÑEÀ TOÁT NGHIEÄP Ñeà taøi: XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU URSA-S TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM Sinh vieân thöïc hieän : LEÂ THÒ THU THUYÛ Lôùp : MARKETING 01 Khoùa: : 30- ÑHCQ Giaùo vieân höôùng daãn : NGUYEÃN COÂNG DUÕNG TP. Hoà Chí Minh, thaùng 05/2007 1 http://key-marketing.com.vn NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN HÖÔÙNG DAÃN ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... ....................................................................................................................... 2 http://key-marketing.com.vn NHAÄN XEÙT CUÛA ÑÔN VÒ THÖÏC TAÄP ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 3 http://key-marketing.com.vn Chương I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu........................................................... 10 2. Ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu .................................................. 11 3. Khaùi nieäm “Giaù trò thöông hieäu” ........................................ 11 3.1 Nhaän bieát thöông hieäu ...................................................... 14 3.2 Giaù trò caûm nhaän .............................................................. 20 3.3 Loøng ñam meâ thöông hieäu ................................................ 22 4. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm ........................................ 23 II. Vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu ........................ 24 1. Sự cần thiết của giá trị thương hiệu ........................................ 24 4. Kinh nghiệm thành công của một số công ty trong xây dựng giá trị thương hiệu ............................................................................... 27 Coca-Cola .................................................................................. 27 Caø pheâ Trung Nguyeân ............................................................ 29 Nike........................................................................................ 29 Chương II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DEAWOONGURSA-S CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIỆP BÁCH NIÊN GIAI ĐOẠN 2007-2009 I. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên .. 35 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 2. Chức năng của công ty 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006 II. Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại thị trường dược phẩm không kê toa ........................................... 46 1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam........................... 47 2. Tổng quan thị trường dược phẩm không kê toa ...................... 51 3. Tổng quan thị trường thuốc bổ gan ........................................ 52 4. Tổng quan thị trường mật gấu ................................................ 53 III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam 1. Khách hàng mục tiêu.............................................................. 55 2. Định vị thương hiệu ............................................................... 58 3. Định giá thương hiệu.............................................................. 59 4. Phân phối thương hiệu ........................................................... 59 5. Quảng bá thương hiệu ............................................................ 60 6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng......................................... 64 6.1. Độ nhận biết thương hiệu .................................................... 66 4 http://key-marketing.com.vn 6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu .............................................. 69 6.3 Lòng trung thành thương hiệu .............................................. 70 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009 1. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 71 2. SWOT.................................................................................... 73 3. Mục tiêu................................................................................. 75 4. Các giải pháp về truyển thông ................................................ 75 PHỤ LỤC 1 ............................................................................... 80 PHỤ LỤC 2 ............................................................................... 86 PHỤ LỤC 3 ............................................................................... 87 PHUÏ LUÏC 4...................................................................................... 96 5 http://key-marketing.com.vn LÔØI MÔÛ ÑAÀU Em xin ñöôïc môû ñaàu chuyeân ñeà baèng nhöõng ví duï thöïc teá. Khi moät beänh nhaân vaøo nhaø thuoác vaø yeâu caàu nhaø thuoác “baùn cho moät væ Panadol” thì ngay laäp töùc hoï nhaän ñöôïc ñuùng loaïi thuoác maø hoï muoán. Töông töï nhö vaäy khi khaùch haøng noùi “cho moät Coca-cola” thì hoï seõ nhaän ñöôïc caùi maø hoï caàn khoâng bò nhaàm laãn. Thaät thuù vò, chæ caàn duøng caùc töø ngaén goïn nhö vaäy maø nhöõng ngöôøi tieâu duøng keå treân khoâng nhöõng nhaän ñöôïc caùi maø hoï caàn maø coøn caûm thaáy chaéc chaén, vöõng tin vaøo söï choïn löïa cuûa mình maø khoâng caàn phaûi theâm caùc töø nhö thuoác giaûm ñau cho töø Panadol, lon nöôùc ngoït cho töø Coca-cola. Nhöõng töø Panadol, Coca-cola cho ñeán ngaøy nay raát nhieàu ngöôøi bieát ñeán vôùi khaùi nieäm chung ñöôïc goïi laø thöông hieäu (brand). Taïi Vieät Nam trong khoaûng gaàn 5 naêm qua ñaõ coù khaù nhieàu chuyeån bieán tích cöïc ñoái vôùi vieäc xaây döïng thöông hieäu treân thò tröôøng, tuy nhieân vaãn chæ laø nhöõng ‘gioït nöôùc bieån trong ñaïi döông’ neáu thöïc söï so saùnh möùc ñoä ñaàu tö veà thöông hieäu giöõa coâng ty Vieät Nam vaø caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Tuy vaäy thaät ñaùng traân troïng cho nhöõng nhaø tieân phong trong vieäc xaây döïng thöông hieäu Vieät Nam nhö Trung Nguyeân, Vinamilk, Thaùi Tuaán, Kinh Ñoâ, vv…hoï ñaõ coù nhöõng nhaän thöùc veà khaùi nieäm, taàm quan troïng cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu vaø böôùc ñaàu gaët haùi nhöõng traùi ngoït ñaàu muøa. Tuy nhieân, vôùi nhöõng doanh nghieäp treû, ñeå xaây döïng ñöôïc giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa mình laø caû moät vaán ñeà khoù khaên. URSA-S laø moät ví duï minh hoaï thöïc teá cho vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa moät doanh nghieäp Vieät Nam coøn khaù non treû. Tuy môùi ñöôïc ñöa ra thò tröôøng töø naêm 2007, nhöng vôùi chöông trình xaây döïng giaù trò thöông hieäu raát hieäu quaû neân böôùc ñaàu ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh. Beân caïnh 6 http://key-marketing.com.vn ñoù doanh nghieäp cuõng ñaõ gaëp khoâng ít khoù khaên. Vaø ñeå coù ñöôïc moät thöông hieäu thaønh coâng treân thò tröôøng doanh nghieäp tieáp tuïc phaûi phaán ñaáu noã löïc khoâng ngöøng nghæ, xaây döïng loä trình laâu daøi cho saûn phaåm URSA-S. Chính töø nhöõng nhaän thöùc caáp thieát cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu URSA-S vaø vai troø khoâng theå thieáu cuûa thöông hieäu trong neàn kinh teá hieän nay, sinh vieân choïn ñeà taøi: “XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU URSA-S TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM” laøm ñeà taøi cho chuyeân ñeà toát nghieäp cuûa mình. Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa chuyeân ñeà toát nghieäp taäp trung vaøo vai troø cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam, treân cô sôû nghieân cöùu phaân tích nhöõng hoaït ñoäng marketing töø naêm 20072008, ñoàng thôøi döïa vaøo nhöõng döï baùo veà nhöõng chính saùch cuûa chính phuû trong vieäc xaây döïng thöông hieäu cuõng nhö nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng ñeán naêm 2010, töø ñoù ñöa ra muïc tieâu phaán ñaáu, loä trình thöïc hieän, ñònh höôùng trieån khai cuøng nhöõng giaûi phaùp, kieán nghò nhaèm xaây döïng URSA-S thaønh thöông hieäu haøng ñaàu trong ngaønh döôïc phaåm-cuï theå laø veà beân baûo veä gan – taïi Vieät Nam ñeán naêm 2010. Noäi dung ñöôïc boá trí theo caáu truùc chuyeân ñeà toát nghieäp goàm 3 chöông: MÔÛ ÑAÀU • Giôùi thieäu ñeà taøi- lyù do choïn ñeà taøi • Muïc tieâu nghieân cöùu ñeà taøi • Phaïm vi nghieân cöùu ñeà taøi • Phöông phaùp nghieân cöùu ñeà taøi • Giôùi haïn ñeà taøi Chöông I: Söï caàn thieát cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cuûa doanh nghieäp taïi Vieät Nam 7 http://key-marketing.com.vn Chöông II: Tình hình xaây döïng giaù trò thöông hieäu DeawoongURSA-S taïi thò tröôøng Vieät Nam 2007-2010 Chöông III: Ñònh höôùng vaø caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu URSA-S giai ñoaïn 2007-2010 Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø nhaèm “xaây döïng giaù trò thöông hieäu ñònh höôùng ñeán khaùch haøng” vaø thöïc hieän phoái hôïp caùc chöông trình hoaït ñoäng tieáp thò ñeå quaûng baù thöông hieäu neân seõ khoâng ñeà caäp ñeán caùc vaán ñeà khaùc cuûa giaù trò thöông hieäu lieân quan ñeán saûn xuaát, taøi chaùnh. Taøi lieäu phuïc vuï cho chuyeân ñeà toát nghieäp ñöôïc thu thaäp töø caùc nguoàn khaùc nhau töø trong vaø ngoaøi nöôùc, truy caäp internet, vaø phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng. Ñeå laøm saùng toû taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh nghieäp taïi Vieät Nam, taùc giaû ñaõ söû duïng caùc soá lieäu döõ kieän ñöôïc thu thaäp töø nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö bieåu maãu, baùo caùo, baùo vaø taïp chí lieân quan ñeán thò tröôøng döôïc phaåm, ñaëc bieät caùc chuyeân ñeà thuoác khoâng keâ toa. Ngoaøi ra caùc soá lieäu sô caáp, coù vai troø tröïc tieáp ñeán noäi dung ñeà taøi: Caùc chöông trình tieáp thò thöïc hieän trong thôøi gian 2007-2008. Phoûng vaán 100 khaùch haøng muïc tieâu baèng baûng caâu hoûithöïc hieän taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh. Söû duïng caùc phöông phaùp moâ taû döõ kieän, phaân tích soá lieäu vaø trình baøy keát quaû qua caùc baûng hình minh hoïa ñeå coù nhöõng nhaän ñònh, keát luaän veà xaây döïng giaù trò thöông hieäu. Trình baøy ñöôïc caùc chuû ñieåm naøy moät caùch cuï theå qua tröôøng hôïp cuûa URSA-S, chuyeân ñeà naøy tin raèng seõ ñoùng goùp nhöõng baøi hoïc thöïc teá trong nhöõng naêm qua ñoái vôùi vieäc phaùt trieån vaø xaây döïng giaù trò thöông hieäu 8 http://key-marketing.com.vn URSA-S noùi rieâng vaø nhöõng phöông phaùp thöïc tieãn coù theå aùp duïng cho vieäc xaây döïng moät thöông hieäu noùi chung. Tuy nhieân, do nhöõng haïn cheá veà maët thôøi gian, kieán thöùc, dung löôïng ñeà taøi vaø kinh nghieäm thöïc teá cuûa baûn thaân neân ñeà taøi chaéc chaén khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Taùc giaû mong nhaän ñöôïc söï ñoùng goùp yù kieán cuûa quyù thaày coâ, caùc nhaø nghieân cöùu vaø quaûn lyù ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän vaø coù tính thieát thöïc hôn. Nhaân ñaây, em xin göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán quyù thaày coâ tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá ñaõ truyeàn giaûng nhöõng kieán thöùc quyù baùu suoát boán naêm hoïc qua. Ñaëc bieät, em xin ñöôïc baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán thaày Nguyeãn Coâng Duõng, ngöôøi ñaõ taän tình chæ baûo, höôùng daãn cho em hoaøn thaønh chuyeân ñeà naøy. Sinh vieân thöïc hieän Leâ Thò Thu Thuyû 9 http://key-marketing.com.vn CHÖÔNG I: SÖÏ CAÀN THIEÁT CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU CUÛA DOANH NGHIEÄP TAÏI VIEÄT NAM I. Khaùi nieäm, thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu: 1. Khaùi nieäm thöông hieäu: Döôùi goùc ñoä veà kinh teá, thöông hieäu ñöôïc hieåu laø caùc daáu hieäu hay moät loaït caùc daáu hieäu (töø ngöõ, hình veõ, soá, hình aûnh...) hoaëc toång hôïp caùc daáu hieäu naøy gaén vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï, laø bieåu hieän beân ngoaøi. Döôùi goùc ñoä veà phaùp luaät, ngöôøi ta neâu ra ñònh nghóa thöông hieäu gaén lieàn vôùi moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, taïi ñaây chia ra 2 loaïi yù kieán: Loaïi thöù nhaát, moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, cuï theå laø: • Thöông hieäu haøng hoùa. • Teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá. • Caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa. Loaïi thöù hai cho thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa: thöông hieäu ( coøn goïi laø thöông hieäu haøng hoùa-brand) ñöôïc ñònh nghóa laø moät saûn phaåm hay dòch vuï döôùi hình thöùc moät teân goïi, töø ngöõ, chöõ soá, teân ngöôøi, toå hôïp maøu saéc, chaâm ngoân, bieåu töôïng, hình töôïng, daáu hieäu maø nhaø saûn xuaát khaéc, in, ñoùng daáu, keøm caëp vaøo saûn phaåm cuûa mình khieán cho noù coù theå phaân bieät vôùi saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc. Caàn ghi nhaän raèng ranh giôùi giöõa hai chöõ thöông hieäu vaø nhaõn hieäu chæ mang tính töông ñoái. Coù theå hieåu ñôn giaûn laø moät nhaõn hieäu ñaõ ñaêng kyù seõ ñöôïc coi laø moät thöông hieäu chính thöùc vaø chòu söï baûo hoä cuûa phaùp luaät. 10 http://key-marketing.com.vn Döôùi goùc ñoä naøy ñaõ coù nhieàu taùc giaû ñöa ra nhöõng nhaän ñònh cuûa mình veà thöông hieäu, nhö Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler (1994) vaø ôû ñaây xin ñöôïc choïn ra ñònh nghóa coù tính kinh ñieån nhaát: “Thöông hieäu laø caùi teân, töø ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng, hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá keå treân nhaèm xaùc ñònh caùc saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät hay moät nhoùm ngöôøi baùn vaø phaân bieät caùc saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoù vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát nguoàn goác saûn phaåm thoâng qua thöông hieäu” 2. Ñaëc ñieåm thöông hieäu: Thöông hieäu laø loaïi taøi saûn voâ hình, coù giaù trò ban ñaàu baèng khoâng. Giaù trò cuûa noù ñöôïc hình thaønh daàn do söï ñaàu tö vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø caùc phöông tieän quaûng caùo. Thöông hieäu laø taøi saûn thuoäc sôû höõu cuûa doanh nghieäp, nhöng laïi naèm ngoaøi phaïm vi doanh nghieäp vaø toàn taïi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Thöông hieäu ñöôïc hình thaønh daàn qua thôøi gian nhôø nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng khi hoï söû duïng saûn phaåm cuûa nhöõng thöông hieäu ñöôïc yeâu thích, tieáp xuùc vôùi heä thoáng caùc nhaø phaân phoái, vaø qua quaù trình tieáp nhaän nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm. Thöông hieäu laø taøi saûn coù giaù trò tieàm naêng, khoâng bò maát ñi cuøng vôùi söï thua loã cuûa caùc coâng ty. 3. Khaùi nieäm veà “Giaù trò thöông hieäu” : 11 http://key-marketing.com.vn Giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm môùi xuaát hieän vaøo ñaàu thaäp kyû 80 vaø ngaøy caøng trôû neân phoå bieán trong lónh vöïc quaûn trò Marketing- thöông hieäu khoâng chæ ôû nhöõng nöôùc phaùt trieåm maø ôû caû nhöõng nöôùc ñang phaùt trieån. Coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu ñöôïc trình baøy trong baûng döôùi ñaây. Nhöng nhìn chung giaù trò thöông hieäu ñeàu ñöôïc phaân tích vaø ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát caùc nhaø nghieân cöùu vaø quaûn trò marketing-thöông hieäu ñeàu cho raèng giaù tir5 thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø noã löïc cuûa hoaït ñoäng marketing. Do vaäy duø coù nhieàu caùch ñaùnh giaù khaùc nhau nhöng ñeàu döïa treân moät quan ñieåm cô baûn, ñoù laø giaù trò thöông hieäu ñöôïc xem nhö moät giaù trò gia taêng ñoùng goùp vaøo giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Giaù trò naøy laø keát quaû cuûa nhöõng khoaûn ñaàu tö vaø noã löïc khoâng ngöøng nghæ trong hoaït ñoäng marketing ñoái vôùi thöông hieäu. Giaù trò thöông hieäu laø toång hoaø caùc moái lieân heä vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng vaø caùc nhaø phaân phoái ñoái vôùi thöông hieäu. Noù cho pheùp coâng ty ñaït ñöôïc lôïi nhuaän vaø doanh thu lôùn hôn töø saûn phaåm so vôùi tröôøng hôïp noù khoâng coù thöông hieäu. Ñieàu naøy seõ giuùp cho thöông hieäu trôû neân coù theá maïnh, oån ñònh vaø lôïi theá khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. ( Marketing Science Institute) Giaù trò cuûa moät thöông hieäu laø phaàn giaù trò gia taêng theâm cho coâng ty vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù. ( Peter Farquhar, Claremont Graduete School) Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn mang tính voâ hình gaén lieàn vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa moät thöông hieäu, noù goùp phaàn laøm taêng theâm (hoaëc giaûm) giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoáii vôùi coâng ty vaø caùc khaùch haøng cuûa coâng ty. ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley) Giaù trò thöông hieäu goàm nhöõng ñieåm maïnh vaø trò giaù cuûa moät thöông 12 http://key-marketing.com.vn hieäu. Ñieåm maïnh cuûa thöông hieäu laø toång hoaø caùc loái lieân heä vaø thaùi ñoä töø phía khaùch haøng, caùc nhaø phaân phoái. Noù cho pheùp moät thöông hieäu coù ñöôïc nhöõng lôïi theá caïnh tranh noåi troäi vaø beàn vöõng. Trò giaù thöông hieäu laø keát quaû veà maët taøi chính cuûa naêng löïc quaûn lyù trong vieäc phaùt huyn nhöõng ñieåm maïnh cuûa thöông hieäu qua caùc haønh ñoäng mang tính chieán löôïc vaø chieán thuaät nhaèm ñöôïc lôïi nhuaän cao hôn vaø ruûi ro ít hôn caû trong hieän taïi vaø töông lai ( Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University of Minnesota) Giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø hoaït ñoäng marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi nhöõng thöông hieäu caïnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group) Giaù trò thöông hieäu laø trò giaù coù theå ño löôøng ñöôïc veà nmaët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng kinh doanh vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng. ( J. Walker Smith, Yankelovic Clancy Schulman) Giaù trò thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng. Vì vaäy, vieäc ño löôøng giaù trò thöông hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh vaø löôïng hoaù caùc phaân ñoaïn thò tröôøng töø nhöõng nhoùm khaùch haøng söû duïng thöôøng xuyeân ñeán nhoùm khoâng söû duïng thöôøng xuyeân( Market Facts) Nhöõng thöông hieäu coù giaù trò laø nhöõng thöông hieäu coù khaû naêng ñöa ra nhöõng cam keát coù tính noåi troâi, phuø hôïp, ñaùng tin caäy vaø coù theå thöïc hieän toát cho khaùch haøng cuûa mình. ( Brand Equity Board) Trong caùc quan ñieåm ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu, ñònh nghóa cuûa David Aaker(1991) 13 http://key-marketing.com.vn Khaù phoå bieán vaø ñöôïc nhieàu hoïc giaû vaø caù nhaø quaû trò taùn ñoàng trong nghieân cöùu vaø phaân tích veà giaù trò thöông hieäu. Theo ñoù giaù trò cuûa moät Ñam meâ Thöông hieäu Giaù trò thöông hieäu Nhaänbieát Thöông hieäu Giaù trò Caûm nhaän thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø ba thaønh phaàn chính nhö sau: 3.1 Nhaän bieát veà thöông hieäu: Nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân noùi leân khaû naêng moät khaùch haøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Noù ñöôïc ño löôøng baèng soá phaàn traêm daân soá hay thò tröôøng muïc tieâu bieát ñeán söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu hay coâng ty. Nhaän bieát thöông hieäu laø giai ñoaïn ñaàu tieân trong tieán trình mua saém vaø laø moät tieâu chí quan troïng ñeå ño löôøng söùc maïnh thöông hieäu. Moät thöông hieäu caøng noåi tieáng thì caøng deã daøng ñöôïc khaùch haøng löïa choïn. Tuy vaäy, vieäc quaûng baù thöông hieäu cuõng raát toán keùm neân vieäc hieåu roõ ñöôïc möùc ñoä aûnh höôûng cuûa söï nhaän bieát ñeán tieán trình löïa choïn saûn phaåm seõ giuùp doanh 14 http://key-marketing.com.vn nghieäp coù ñöôïc caùch thöùc xaây döïng thöông hieäu ñaït hieäu quaû cao vôùi chi phí hôïp lyù hôn. Söï nhaän bieát ñöôïc taïo ra töø caùc chöông trình truyeàn thoâng nhö quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, hoaït ñoäng khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân hay taïi nôi tröng baøy Ñoä nhaän bieát thöông hieäu ñöôïc chia ra laøm 4 caáp ñoä nhö sau: • Thöông hieäu ñöôïc nhôù tôùi ñaàu tieân (Top of mind): Ñaây laø taàng cao nhaát trong thaùp nhaän bieát thöông hieäu. Caâu hoûi thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän bieát naøy laø: “Baïn nghó ngay tôùi thöông hieäu naøo khi noùi tôùi …(boät giaët, tivi,…)”. Ñaùp vieân neâu teân thöông hieäu tröôùc nhaát khi ñöôïc hoûi veà nhoùm saûn phaåm. Trong tröôøng hôïp naøy thöông hieäu ñaõ chieám vò trí ñaëc bieät trong trí nhôù cuûa khaùch haøng. Ví duï: Khi nhaéc tôùi boät giaët ta nghó ngau tôùi Oâmoâ, hay khi noùi tôùi Tivi ta lieàn nhôù ñeán Sony. Tuy nhieân trong nhieàu tröôøng hôïp khoaûng caùch giöõa thöông hieäu haïng nhaát vaø thöông hieäu haïng nhì laø khoâng lôùn(Ví duï: Coca-Cola vaø Pepsi) • Thöông hieäu khoâng nhaéc cuõng nhôù (Spontaneous) ÔÛ caáp ñoä naøy ñaùp vieân seõ töï mình neâu teân thöông hieäu maø khoâng caàn xem danh saùch caùc thöông hieäu. Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu ôû taàng naøy ñaït ñöôïc laø nhôø vaøo chieán löôïc ñònh vò thöông hieäu hieäu quaû. Soá thöông hieäu ñöôïc khaùch haøng lieät keâ thöôøng ít hôn nhieàu so vôùi khi ñöôïc nhaéc nhôù, vì chæ nhöõng thöông hieäu ñaõ ñi vaøo taâm trí hoï môùi ñöôïc hoï nhôù. Caâu hoûi thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän bieát naøy laø: “ Ngoaøi thöông hieäu vöøa neâu (TOM), baïn coøn nhôù tôùi nhöõng thöông hieäu naøo khaùc?” • Thöông hieäu nhaéc môùi nhôù (Promt) 15 http://key-marketing.com.vn Ñeå ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu ôû caáp naøy, ngöôøi ta thöôøng söû duïng caùc kyõ thuaät phoûng vaán nhö: phoûng vaán qua ñieän thoaïi hoaëc phoûng vaán tröïc tieáp. Ngöôøi ñaöôïc phoûng vaán seõ ñöôïc nhaéc nhôù baèng caùch cho xem moät danh saùch caùc thöông hieäu trong cuøng nhoùm saûn phaåm (Showcard), sau ñoù seõ traû lôøi xem mình nhaän ra ñöôïc nhöõng thöông hieäu naøo. ÔÛ taàng naøy baét ñaàu xuaát hieän söï lieân heä giöõa thöông hieäu vaø saûn phaåm, nghóa laø khaùch haøng coù theå nhôù ra thöông hieäu khi ñöôïc cho bieát tröôùc nhoùm saûn phaåm cuûa thöông hieäu. Tuy nhieân moái lieân heä naøy coøn raát yeáu. • Thöông hieäu hoaøn toaøn khoâng bieát ÔÛ caáp ñoä naøy, khaùch haøng hoaøn toaøn khoâng coù baát kyø nhaän bieát naøo ñoái vôùi thöông hieäu khi ñöôïc hoûi, duø ñöôïc trôï giuùp baèng caùch cho xem thöông hieäu ñeå nhaéc nhôù. Möùc ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu trong tröôøng hôïp naøy baèng 0. • TRƯỚC NHẤT • KHÔNG NHẮC NHỚ NHẮC NHỚ HOÀN TOÀN KO BIẾT 16 http://key-marketing.com.vn Khi coäng goäp 4 caáp ñoä nhaän bieát thöông hieäu thì ta seõ seõ toång soá nhaän bieát nhaõn hieäu. Taàm quan troïng cuûa nhaän bieát thöông hieäu: Nhaän bieát thöông hieäu laø muïc tieâu phaûi ñaït ñeán tröôùc tieân trong moät chieán dòch truyeàn thoâng quaûng baù thöông hieäu, nhaát laø vôùi thöông hieäu môùi. Seõ raát laõng phí neáu baïn laøm ngöôïc laïi Coù theå ví TEÂN nhö moät thö muïc caát giöõ nhöõng gì lieân quan ñeán thöông hieäu giuùp con ngöôøi deã daøng tìm kieám. Ví duï: Moãi khi nhôù veà McDonald, khaùch haøng coù theå lieân töôûng ñeán caùc thuoäc tính nhö: treû con yeâu thích, nöôùc Myõ, … Töø bieát ñeán quen: Khaùch haøng thöôøng choïn söû duïng thöông hieäu naøo taï cho hoï caûm giaùc QUEN. Möùc ñoä QUEN tæ leä thuaän vôùi möùc ñoä nhaän bieát. Ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñôn giaûn nhö xaø boâng, keïo cao su, khaên giaáy, buùt bi, … Quaù trình ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng thöôøng khaù ñôn giaûn vaø ñoâi khi chæ caàn caûm giaùc QUEN laø ñuû. Ñeå taïo caûm giaùc QUEN, thöông hieäu caàn ñöôïc giôùi thieäu thöôøng xuyeân nhaèm ñeå nhaéc nhôù khaùch haøng. VAØ ñeå traùnh rôi vaøo tình traïng “xa maët caùch loøng”, nhieàu thöông hieäu lôùn ñaõ khoâng ngaàn ngaïi chi nhieàu tieàn cho quaûng caùo duø ñaõ chieám nhöõng vò trí cao nhaát trong baûng xeáp haïng ( Ví duï: daàu goäi ñaàu Sunsilk. Boät giaët OMO, …) Coøn thaáy coøn tin: Söï hieän dieän cuûa thöông hieäu treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng seõ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy yeân taâm. Vì hoï tin raèng: Coâng ty cam keát laøm aên laâu daøi Coâng ty coù maïng löôùi phaân phoái roäng khaép 17 http://key-marketing.com.vn Thöông hieäu thaønh coâng vì coù nhieàu khaùch haøng. Yeâu vaø gheùt: Moät vaøi nghieân cöùu cho thaáy moái lieân heä giöõa NHAÄN BIEÁT vaø MUA. Nhìn chung, khaùch haøng thöôøng töø choái mua moät thöông hieäu maø hoï khoâng bieát. Khaùch haøng thöôøng nhôù ñeán moät thöông hieäu vì raát yeâu hoaëc raát gheùt. Vaø duø ñöôïc nhôù, thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu maø hoï yeâu hay gheùt seõ raát khaùc nhau. Möùc ñoä nhaän bieát + Möùc ñoä yeâu thích = Söùc maïnh cuûa thöông hieäu Töø baûng xeáp haïng Top 10, chuùng ta thaáy coù söï lieân heä maät thieát giöõa bieát vaø yeâu, khaùch haøng coù xu höôùng yeâu thích nhöõng thöông hieäu quen. Tuy nhieân cuõng coù nhieàu thöông hieäu duø ñöôïc nhieàu ngöôøi nhaän bieát nhöng laïi khoâng ñöôïc yeâu thích. Vì coù chæ soá yeâu thích thaáp neân khoâng naèm trong top nhöõng thöông hieäu maïnh (Ví duï: taïp chí Playboy, …). Ngöôïc laïi cuõng coù nhöõng thöông hieäu ñöôïc nhöõng ngöôøi bieát ñeán yeâu thích, nhöng soá löôïng ngöôøi bieát ñeán laïi khoâng nhieàu neân cuõng khoâng ñöôïc xeáp haïng cao(Ví duï: Rolls-Royce, …) Bieát thoâi chöa ñuû: Nhaän bieát, duø raát quan troïng ñoái vôùi moät thöông hieäu, vaãn chöa ñuû ñeå taïo ra ñoäng löïc mua haøng, ñaëc bieät laø ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu môùi. Coù nhieàu chieán dòch quaûng caùo taïo möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu raát cao, nhöng doanh soá vaãn khoâng ñaït nhö mong muoán. Vì khaùch haøng khoâng tìm thaáy “lyù do thuyeát phuïc mua” khi xem quaûng caùo. 18 http://key-marketing.com.vn Vaäy yù nghóa cuûa nhaän bieát thöông hieäu laø gì? Nhaänbieát thöông hieäu chöùng toû raèng caùc khaùch haøng ñaõ hieåu vaø thaät söï öa chuoäng thöông hieäu,raèng thöông hieäu ñaõ thu huùt hoï caû veà tình caûm laãn lyù trí vaø raèng khaùch haøng ñaõ thöïc söï tin töôûng vaøo lôøi höùa thöông hieäu-nhöõng ñieàu höùa heïn ñeán vôùi hoï qua quaûng caùo, qua nhöõng lôøi truyeàn mieäng vaø qua quan saùt nhöõng ngöôøi ñaõ töøng mua vaø söû duïng saûn phaåm mang thöông hieäu Thöông hieäu daãn ñaàu laø thöông hieäu: 1. Ñaït ñöôïc lôïi ích ñaùng keå veà maët taøi chính vaø nhaän thöùc thöông hieäu töø phía khaùch haøng. 2. Nhaát quaùn taäp trung vaøo chaát löôïng chöù khoâng phaûi giaù caû 3. Söû duïng ñaày ñuû coâng cuï tieáp thò ñeå cuûng coá vaø phaùt trieån keát quaû hoaït ñoäng. 4. Chieám lónh moät thò phaàn cô baûn treân thò tröôøng trong söï caân baèng giöõa lôïi ích taøi chính vaø uy tín, tröôùc maét vaø laâu daøi. Baûng Tieâu chí nhaän bieát veà moät thöông hieäu daãn ñaàu thò tröôøng 19 http://key-marketing.com.vn 3.2 Giaù trò ñöôïc caûm nhaän: Chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Nhieàu nhaø nghieân cöùu taïi Myõ ñaõ chöùng minh raèng nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng laø yeáu toá quan troïng nhaát goùp phaàn taêng löôïng lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö cuûa coâng ty- quan troïng hôn caû thò phaàn, hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D) hay chi phí cho Marketing. Khi noùi ñeán giaù trò caûm nhaän thì ngöôøi ta luoân haøm yù ñoù laø giaù trò nhaän ñöôïc. Cuøng moät saûn phaåm vaø dòch vuï thì giaù trò caûm nhaän hoaøn toaøn khaùc nhau ñoái vôùi moãi ngöôøi. Moãi ngöôøi coù moät hoaøn caûnh soáng khaùc nhau, nhaän ñònh khaùc nhau veà möùc ñoä quan troïng vaø chi phí hoï paûi traû cho saûn phaåm vaø dòch vuï. Toùm laïi moãi ngöôøi tieâu duøng ñeàu coù söï ñaùnh giaù khaùc nhau cho cuøng moät saûn phaåm hay dòch vuï- ñoù chính laø giaù trò caûm nhaän. Giaù trò caûm nhaän chính laø söï cheân leäch giöõa toång giaù trò nhaän ñöôïc vaø toång chi phí phaûi traû. Toång giaù trò nhaän ñöôïc laø nhöõng lôïi ích maø ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi ôû moät saûn phaåm hay dòch vuï. Toång chi phí laø taát caû nhöõng chi phí maø ngöôøi tieâu duøng phaûi traû trong vieäc so saùnh, mua vaø söû duïng saûn phaåm dòch vuï. 20
- Xem thêm -