Tài liệu Xây dựng công tác xúc tiến bán hàng cho xí nghiệp chế biến và kinh doanh than nha trang

1 LỜI MỞ ĐẦU 1 .Sự cần thiết của đề tài : Trong điều kiện hiện nay nền kinh tế nước ta đổi mới từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Trong những năm gần đây, với những chính sách đổi mới, nhà nước đã đem lại cho đất nước ta những chuyển biến khá sâu sắc, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, kinh doanh có hiệu quả hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, có uy tín trên thị trường thì phải nỗ lực trong sản xuất và tiêu thụ để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận, điều đó sẽ giúp doanh nghiệp có điều kiện tích lũy để tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất, đóng góp vào ngân sách nhà nước, nâng cao đời sống và tinh thần cho người lao động. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải luôn tìm cách mở rộng thị trường, thu hút khách hàng nhằm tiêu thụ được thật nhiều sản phẩm. Xúc tiến bán hàng là chìa khóa quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán sản phẩm thông qua việc chuyển giao những thông điệp cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích và khách hàng có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng, qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong thời gian thực tập tại Xí Nghiệp Chế Biến Và Kinh Doanh Than Nha Trang, em đã nghiên cứu đề tài về một số biện pháp nhằm xây dựng công tác xúc tiến bán hàng. Qua đó, em càng củng cố thêm về lý luận đã học và nhận thấy được tầm quan trọng của công tác xúc tiến bán hàng và sự cần thiết phải xây dựng công tác xúc tiến bán hàng. Nó có ý nghĩa thiết thực đối với sự tồn tại và phát triển của xí nghiệp. Cũng chính vì vậy, em đã quyết định tìm hiểu, nghiên cứu lĩnh vực này với mong muốn góp một phần nhỏ bé của mình vào sự phát triển của xí nghiệp. 2 2 .Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Xây dựng công tác xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cho xí nghiệp Chế Biến Và Kinh Doanh Than Nha Trang. Mục tiêu cụ thể: _ Mở rộng thị trường tiêu thụ. _ Thu hút thêm nhiều khách hàng. _ Tiêu thụ được nhiều sản phẩm của xí nghiệp. 3 .Nội dung nghiên cứu: Đề tài này gồm ba chương: _ Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng. _ Chương 2: Thực trạng tình hình tiêu thụ tại xí nghiệp Chế Biến Và Kinh Doanh Than Nha Trang. _ Chương 3: Một số giải pháp nhằm xây dựng công tác xúc tiến bán hàng của xí nghiệp Chế Biến Và Kinh Doanh Than Nha Trang. 4 .Phạm vi nghiên cứu: Không gian: nghiên cứu hoạt động bán hàng tại xí nghiệp Chế Biến Và Kinh Doanh Than Nha Trang. Thời gian: từ 31-07-2007 đến 12-11-2007. 5 .Phương pháp nghiên cứu: Để hoàn thành đề tài này em đã sử dụng : phương pháp quan sát, tìm hiểu thực tế, thu thập thông tin; phương pháp thống kê, phân tích số liệu. Mặc dù đã cố gắng nhưng do trình độ kiến thức và sự hiểu biết thực tế còn rất hạn chế cũng như thời gian thực tập có hạn nên đề tài của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô và các cô chú để em có thể nhận thức một cách đầy đủ và chính xác nhất về vấn đề nghiên cứu giúp đề tài của em được hoàn thiện hơn. Nha Trang, ngày 10 tháng 12 năm 2007 Sinh viên Đậu Công Nguyên 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.1. Những vấn đề chung : 1.1.1. Khái niệm : Xúc tiến được hiểu là hoạt động nhằm thúc đẩy "một cái gì đó" trong cuộc sống. Theo Philip Kotler thì : Xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Theo luật thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa của các doanh nghiệp. 1.1.2. Tác động của xúc tiến bán hàng : ™ Đối với nền kinh tế - xã hội : _ Tạo điều kiện cho một số ngành khác cùng phát triển. _ Góp phần làm cho tổng lượng hàng hóa bán lẻ trên thị trường tăng lên. _ Thúc đẩy khả năng xuất khẩu của các doanh nghiệp. _ Góp phần thay đổi cơ cấu mặt hàng xuất khẩu. ™ Đối với doanh nghiệp: _ Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. _ Doanh nghiệp có cơ hội phát triển mối quan hệ với các bạn hàng. _ Doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, có điều kiện để nhanh chóng phát triển và hội nhập vào kinh tế khu vực. 4 _ Giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. _ Gây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. _ Làm cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý. _ Nhà kinh doanh sẽ thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. ™ Đối với người tiêu dùng: _ Hướng người tiêu dùng vào mua sắm hàng hóa thích hợp với nhu cầu của họ. _ Giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc cho gia đình và bản thân. _ Giúp họ chọn lựa mua sắm được hàng hóa phù hợp với chi phí hợp lý. _ Góp phần quan trọng trong việc hướng dẫn nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng thỏa mãn nhu cầu. _ Góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. 1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến bán hàng hiện nay : _ Quy mô và khối lượng hàng hóa được lưu chuyển trong nền kinh tế. _ Sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh vào thị trường. _ Sự phát triển khoa học, công nghệ truyền thống. _ Sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào thị trường làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. _ Sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc gia và vấn đề toàn cầu hóa. _ Khả năng tài chính mà các doanh nghệp dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng. _ Nhân tố con người và trình độ tổ chức công ty lữ hành bán hàng. 5 1.2. Nội dung của xúc tiến bán hàng: 1.2.1. Quảng cáo bán hàng : 1.2.1.1. Khái niệm: Quảng cáo bán hàng là hoạt động sáng tạo nhằm đạt mục tiêu truyền bá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất cho các thành phần trung gian trong kênh phân phối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những phương tiện truyền thông trong một không gian và thời gian xác định để thu hút sự chú ý, thuyết phục khách hàng lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ, củng cố lòng tin của người tiêu thụ. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. Đặc điểm : _ Không có sự hiện diện trực tiếp của sản phẩm. _ Thông tin phân phối một chiều từ người quảng cáo đến mọi người tiêu dùng. _ Phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. 6 1.2.1.2. Yêu cầu: _ Chất lượng thông tin phải cao, rõ ràng, tập trung để tạo sự chú ý ngay. _ Hợp lý: Mỗi tin quảng cáo có thể được đưa bằng một hay hai phương tiện quảng cáo, bảo đảm thông tin quảng cáo đến với khách hàng cần tin quảng cáo một cách hợp lý nhất. _ Bảo đảm tính pháp lý. _ Chủ thể quảng cáo: Chịu trách nhiệm về hình thức quảng cáo. _ Người đưa tin quảng cáo: Cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt là ngôn ngữ quảng cáo, chịu trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo nếu sai sự thật. _ Bảo đảm tính nghệ thuật: Một quảng cáo xuất sắc không những có tính thực tế mà còn có giá trị thưởng thức nghệ thuật, nó có thể dẫn tới những liên tưởng phong phú trong cuộc sống của con người, giúp họ hưởng thụ cái đẹp, niềm vui… _ Đồng bộ và đa dạng: Quảng cáo được tiến hành thống nhất từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Hình ảnh không quá lộn xộn, câu chữ không quá dài dòng mà phải đơn giản, dễ thấy, nổi bật, hình tượng sinh động, dễ hiểu. Quảng cáo phải liên tục đổi mới, sáng tạo, mới tạo hiệu quả truyền mạnh, tránh bị lãng quên. _ Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo: Kinh phí cho quảng cáo là có hạn nên sử dụng kinh phí quảng cáo tiết kiệm nhất bằng việc sử dụng hình thức Marketing trong quảng cáo. _ Tính chân thực : Quảng cáo phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu điểm của sản phẩm. Quảng cáo không được giăng bẫy, nội dung phải rõ ràng, không gây hiểu lầm hay lừa bịp khách hàng. Tính chân thực phải có phương pháp, thông qua các cách thức như sản phẩm được giám định bởi một cơ quan có uy tín và thẩm quyền hay trên cơ sở một thí nghiệm khoa học thành công hoặc một sự khuyếch trương mang tính nghệ thuật sẽ có thể giúp cho người xem nảy sinh cảm giác chân thực một cách mạnh mẽ hơn. 7 1.2.1.3. Chức năng của quảng cáo: _ Là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng: đặc biệt đối với sản phẩm mới, rất khó có thể có được ý muốn mua hàng khi mà người ta còn chưa hiểu được về công dụng, tính năng và cách dùng nó. Thông qua việc quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng hiểu được sản phẩm giúp cho sản phẩm con đường tiêu thụ. _ Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu: Một quảng cáo tốt có thể kích thích nhu cầu của người mua, khiến họ nảy sinh ra những sở thích mới nào đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn thành hành động mua hàng. _ Thông tin: Giúp đối tượng nhận tin nhận biết được những nội dung mà chủ thể cần quảng cáo đưa đến. Do đó, đòi hỏi khi quảng cáo đảm bảo được thông tin ngắn, đầy đủ, dễ gây ấn tượng, không nên suy nghĩ rằng một sản phẩm đã bán chạy trên thị trường thì không quảng cáo nữa. _ Tạo sự chú ý: quảng cáo lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp, vì vậy quảng cáo cần thông qua các hình thức thể hiện sao cho thu hút được sự chú ý của khách hàng. 1.2.1.4. Nội dung và tác dụng của quảng cáo: 1.2.1.4.1. Nội dung: _ Giới thiệu tên đặc điểm và hàng hóa. _ Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật. _ Giới thiệu công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay đổi và mức độ thỏa mãn về sản phẩm. _ Giới thiệu thế lực và biểu tượng của doanh nghiệp. _ Giới thiệu các điều kiện phương thức thanh toán, địa điểm mua bán, các dịch vụ… 1.2.1.4.2. Tác dụng của quảng cáo: _ Thông tin đến với khách hàng để tranh thủ nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. 8 _ Giúp cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm hàng hóa. _ Tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán hàng nhanh và nhiều. _ Quảng cáo để thương hiệu tiếp cận, nhắc nhở và khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. _ Giúp doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm. 1.2.1.5. Các phương tiện quảng cáo: ™ Báo: _ Ưu điểm: Phạm vi và số lượng độc giả lớn, tính chất đúng lúc, hạn kết thúc ngắn, chi phí thấp. _ Nhược điểm: đời sống ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao, việc in màu không trung thực, sự tắc nghẽn của mẫu quảng cáo cạnh tranh. ™ Tạp chí: _ Ưu điểm: Đối tượng chọn lọc, quảng cáo chất lượng cao, tuổi thọ cao, nhiều người đọc. _ Nhược điểm: kỳ hết hạn đăng ký sớm, sự tắc nghẽn của các thông tin cạnh tranh, phân phối thông điệp một chiều, chi phí phần ngàn cao. ™ Truyền hình: _ Ưu điểm: Phạm vi rộng, tính động, phạm vi vị chọn lọc, chi phí phần ngàn thấp. _ Nhược điểm: Chi phí tuyệt đối lớn, thiếu những phân khúc rõ ràng, tuổi thọ ngắn hạn chế về thời gian phát quảng cáo. ™ Truyền thanh: _ Ưu điểm : Phạm vi và đối tượng chọn lọc, đối tượng không ở trong nhà, chi phí quảng cáo thấp. _ Nhược điểm: Chỉ truyền tải được âm thanh, phạm vi truyền thanh bị địa phương hóa cao, mức độ chú ý thấp. ™ Quảng cáo ngoài trời: _ Ưu điểm: Phạm vi địa lý chọn lọc, đối tượng không ở trong nhà, tác dụng lặp lại, chi phí thấp, tác động về thị giác. 9 _ Nhược điểm: Hiệu quả thị giác đơn giản, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn. 1.2.1.6. Phương thức quảng cáo: Phương thức quảng cáo hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố Marketing khác, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo sau: _ Quảng cáo liên tục : là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên. _ Quảng cáo tập trung : đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ. _ Quảng cáo lướt qua : là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. _ Quảng cáo từng đợt : là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí. 1.2.1.7. Chu trình và phương thức tiến hành quảng cáo: 1.2.1.7.1. Chu trình quảng cáo: 1.2.1.7.1.1. Chuẩn bị quảng cáo: ™ Phân tích thị trường: _ Phân tích thương hiệu của mình: tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có cái nhìn tổng quát về sự phát triển, sử dụng hệ 10 thống SWOT để phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà. _ Phân tích sản phẩm của mình :để biết được những lợi ích lý tính và tâm lý mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. _ Phân tích người tiêu dùng: đây là đối tượng mà quảng cáo sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục nên phải hiểu sâu sắc về đặc điểm, tâm lý, hành vi, phong cách sống, suy nghĩ và thái độ của họ đối với thương hiệu. Việc này doanh nghiệp có thể tự làm hoặc thuê tổ chức chuyên nghiệp. _ Phân tích tình hình cạnh tranh: Hiểu biết sâu sắc về đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp biết mình đang ở đâu và cần làm gì để cạnh tranh trên thị trường, phản ứng kịp thời với những chiến dịch của đối thủ, hoạch định chiến lược đúng đắn. ™ Xác định mục tiêu: Để xây dựng chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu của quảng cáo này để tạo một điểm tập trung mấu chốt. Mục tiêu ấy phải rõ ràng, cụ thể, có tính khả thi và đo lường được. Một quảng cáo có thể có nhiều mục đích khác nhau như tăng doanh số, để tạo nhận thức của khách hàng về thương hiệu, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn "có mặt" hoặc để nhắc nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo là quảng cáo thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. _ Mục tiêu thông tin: + Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm. + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. + Mô tả những dịch vụ hiện có. + Điểu chỉnh lại những ấn tượng không đúng. + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua. 11 + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. _ Mục tiêu thuyết phục: + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. + Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm. + Thuyết phục người mua mua ngay. + Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiẹn dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng dịnh về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vự mà sản phẩm khách mạnh hơn. _ Mục tiêu nhắc nhở: + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đo. + Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó. + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. + Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. 12 Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó. ™ Xác định ngân sách : Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ tiến thành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Ngân sách quảng cáo luôn là sự hạn chế tất cả những mong muốn và mục tiêu của quảng cáo, đòi hỏi nhà quản trị phải cân đối mức độ đầu tư và ưu tiên những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu quảng cáo với mức đầu tư hợp lý. Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bố theo tỷ lệ cho những hoạt động khác nhau dựa trên mục tiêu quảng cáo. Ngân sách này ít hay nhiều sẽ quyết định việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo để có được một chiến dịch quảng cáo nhất quán và thành công. Người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo : _ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm : Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng. _ Thị phần: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị 13 phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo cũng phải lớn hơn. _ Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường. _ Tần suất quảng cáo: là số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng và cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. _ Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt, bột giặt…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. ™ Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Việc lựa chọn một hay vài phương tiện truyền thông hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông điệp đến đúng đối tượng mà mình quan tâm; có thể là báo, tạp chí, ti vi, radio, Internet, quảng cáo tại điểm bán hàng, quảng cáo ngoài trời… Mỗi loại đều có những ưu nhược điểm riêng nên cần xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, mức độ hoạt động, chi phí quảng cáo… ™ Xây dựng thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo là cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí của đối tượng ảnh hưởng đến người mua. Nó phải chứa dựng nội dung tiêu biểu nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải về sản phẩm tới khách hàng, phải có ý nghĩa độc đáo sáng tạo và đáng tin cậy. Để xây dựng được một thông điệp hay doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố: Dễ nhớ, dễ hiểu, nêu bật được lợi ích của sản phẩm và hình ảnh, tên thương hiệu, phải diễn tả được thương hiệu đó sẽ đem lại lợi ích gì, như thế nào và cho ai, thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ, gợi nhớ được thương hiệu, nêu rõ tên thương hiệu và nhấn mạnh nó, mang 14 lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu, không bị sao chép hay bắt chước… Để việc tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng phù hợp với chiến lược thương hiệu, cần xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ, hấp dẫn để truyền tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Nhưng dù thông điệp có độc đáo và đột phá thế nào đi chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu. Gồm có: _ Nêu lên lợi ích của sản phẩm. _ Định vị tốt nhất dựa trên ưu thế cạnh tranh vượt trội. _ Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua xây dựng biểu tượng. _ Định vị khác biệt với đối thủ trong tâm thức người tiêu dùng. _ Khơi dậy sự yêu thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự, quyến rũ, mà không nhấn mạnh đến việc bán hàng. Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra. Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo. Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước : Thiết kế thông điệp : Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Một số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt trong các thông điệp quảng cáo. Ở đây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn. 15 Đánh giá và lựa chọn thông điệp : Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho một quảng cáo thuyết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản. Có nhiều người mua hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung. Thực hiện thông điệp : Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt). Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm tương tự nhau như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo đã đưa ra sáu kiểu tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh hoạ cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác quan của quảng cáo có thể đạt được hiệu quả tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài 16 viết. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Và cuối cùng nội dung bài viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó. Một điều nữa là các quảng cáo "sáng tạo" của những người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật. 1.2.1.7.1.2. Thực hiện quảng cáo: Doanh nghiệp tự làm Thuê công ty quảng cáo _ Ưu điểm: Giảm được chi phí, dễ _ Ưu điểm: tính chuyên nghiệp cao, kiểm soát hoạt động quảng cáo, nắm có nhiều kinh nghiệm về quảng cáo. vững các vấn đề về quảng cáo, thu thập nắm bắt thông tin kịp thời. _ Nhược điểm: tính chuyên nghiệp _ Nhược điểm: Chi phí quảng cáo không cao, dễ mắc khuynh hướng cao, doanh nghiệp khó kiểm soát chủ quan, hiệu quả quảng cáo có thể được hoạt động của mình, nhiễu thấp. thông tin. Tùy vào điều kiện, hoàn cảnh, khả năng của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng, mục tiêu, thị trường quảng cáo mà lựa chọn cách thức quảng cáo cho phù hợp. 1.2.1.7.1.3. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả quảng cáo: Quảng cáo cần được đánh giá liên tục, hiệu quả quảng cáo phải được đánh giá ở hai mặt là hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm đến thương hiệu, ưa thích quảng cáo, nhớ đến quảng cáo…). Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Đánh giá hiệu quả quảng cáo luôn đòi hỏi chính xác song lại rất khó đo được một cách chính xác vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo không? Sản phẩm quảng cáo 17 có đang ở cuối vòng đời không? Người tiêu dùng đã bao giờ sử dụng sản phẩm này chưa? Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo như : Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước: _ Đánh giá trực tiếp: tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. _ Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests): yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không. _ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo như: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng. Nghiên cứu hiệu quả doanh số : Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh… Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho 18 nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử. Quảng cáo là một sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật qua đó doanh nghiệp đối thoại với người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau, đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn yếu tố tâm lý con người. Thị trường luôn thay đổi nhanh chóng, liên tục và đầy ắp thông tin nên doanh nghiệp phải bám sát, nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và chuẩn bị nghiêm túc, để có thể xây dựng một chiến dịch quảng cáo đầy đủ và thành công Hàng tiêu dùng cho thương hiệu. Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp PR 1.2.2.Khuyến mãi: Muốn khách hàng sử dụng và yêu thích sản phẩm rồi đọng lại trong tâm trí một hình tượng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải làm lợi cho khách hàng, giá trị lợi ích đó càng lớn thì niềm đam mê thương hiệu càng cao. Một cách thức không thể bỏ qua trong sách lược xây dựng và củng cố thương hiệu là thực hiện khuyến mãi. Khuyến mãi cung cấp cho khách hàng những thông tin, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn nhiều khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ nhất, có được những giá trị ưu việt nhất của sản phẩm. Nhưng khuyến mãi như thế nào để có hiệu quả nhất, để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu? Để làm được, đòi hỏi doanh nghiệp phải lập kế hoạch khuyến mãi chu đáo và kỹ lưỡng. 19 1.2.2.1. Khái niệm: Khuyến mãi là bất kỳ hoạt động tạo ra động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm (theo hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ). Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong một thời gian cụ thể và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hệ thống phân phối và nỗ lực của đội ngũ bán hàng cho sản phẩm, dịch vụ đang có khuyến mãi. 1.2.2.2. Tác dụng của khuyến mãi: _ Cung cấp thông tin cho khách hàng. _ Kích thích người trung gian, mở rộng kênh phân phối. _ Khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua sản phẩm nhiều và thường xuyên hơn. _ Củng cố và gia tăng doanh số cho những thương hiệu. _ Tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. 1.2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi: _ Điều kiện, khả năng của doanh nghiệp. _ Đặc điểm người tiêu dùng: mức độ trung thành với sản phẩm, loại người tiêu dùng quá trình quyết định mua sản phẩm cụ thể. _ Đặc điểm thị trường : giai đoạn chu kỳ sống, thị phần, chiến lược cạnh tranh, số lượng các nhãn hiệu cạnh tranh. _ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. _ Hoạt động cạnh tranh. _ Thực tế chi phí khuyến mãi của ngành. _ Chiến lược của doanh nghiệp. 1.2.2.4.Các hình thức khuyến mãi: 1.2.2.4.1. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: _ Trưng bày tại nơi mua hàng. _ Phiếu mua hàng. _ Quà tặng. 20 _ Hàng mẫu. _ Thi có thưởng và xổ số. _ Ưu đãi cho người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền một phần. _ Tặng phẩm quảng cáo hoặc bao gói. ™ Mục tiêu của khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: _ Tạo cơ hội cho người tiêu dùng thử sản phẩm. _ Khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm. _ Nâng cao hình ảnh thương hiệu. 1.2.2.4.2.Khuyến mãi dành cho người trung gian: _ Ưu đãi thương mại và trợ cấp khuyến mãi: trợ cấp mua hàng, trợ cấp cho lượng hàng bán trong kì, trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng, giảm giá khi mua tiếp. _ Quảng cáo hợp tác: theo chiều dọc và theo chiều ngang nhằm giúp người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhà sản xuất với một cửa hàng cụ thể, khuyến khích người mua mua hàng nhiều hơn và hỗ trợ bán hàng. _ Các hội thi như trưng bày sản phẩm, thi bán hàng doanh số cao, thi về kỹ năng bán hàng…Bằng các biện pháp như: người khách hàng bí mật, chấm điểm theo những tiêu chí đã biết. _ Tài liệu chào hàng. ™ Khuyến mãi cho trung gian nhằm các mục tiêu sau: _ Thiết lập hệ thống phân phối, đảm bảo vị trí trưng bày tốt hơn. _ Giới thiệu sản phẩm mới hoạc sản phẩm cải tiến. _ Thúc đẩy người bán lẻ trữ hàng. _ Duy trì hay gia tăng diện tích trưng bày tại cửa hàng. _ Giảm lượng hàng tồn và tăng vòng quay sản phẩm. _ Được người bán lẻ quảng cáo cho sản phẩm. _ Gia tăng phân phối, làm tốt công tác phân phối và phục vụ khách hàng.