Tài liệu Xây dựng chương trình truyền thông cho sản phẩm đồ chơi trí tuệ lego của tập đoàn lego group

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỀ TÀI : Xây dựng chương trình truyền thông cho sản phẩm đồ chơi trí tuệ LEGO của tập đoàn LEGO GROUP do Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh phân phối tại Việt Nam Phần 1: Giới thiệu công ty 1.Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh: Thành lập tháng 08 năm 2009, công ty Cổ Phần Việt Tinh Anh là một công ty tuy trẻ nhưng được điều hành bởi đội ngũ dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư nói chung và thị trường sản phẩm giáo dục cao cấp dành cho trẻ em nói riêng. Được sự tín nhiệm của tập đoàn LEGO vào khả năng phát triển thị trường, ngày 01 tháng 09 năm 2009, Việt Tinh Anh đã chính thức được uỷ nhiệm trở thành nhà phân phối độc quyền đồ chơi phát triển trí tuệ LEGO tại Việt Nam, thay thế cho nhà phân phối cũ là công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Phương Nga. Đây cũng chính là sản phẩm chiến lược đầu tiên của Việt Tinh Anh tung ra thị trường trong năm 2009. Công ty cổ phần Việt Tinh Anh được thành lập từ giữa năm 2009 bởi những người trẻ tuổi, nhiệt huyết và yêu trẻ em. Công ty tham gia thị trường với những sản phẩm đồ chơi giúp trẻ em nâng cao trí tưởng tượng, nuôi dưỡng ước mơ và mang tính giáo dục cao. Hiện nay, Việt Tinh Anh là nhà phân phối độc quyền sản phẩm đồ chơi LEGO tại thị trường Việt Nam. LEGO là hãng sản xuất đồ chơi lắp ghép mang tính giáo dục lớn thứ 5 trên toàn cầu. Sản phầm LEGO đang được công ty mang đến tay trẻ em Việt Nam qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ đồ chơi, các trung tâm thương mại, nhà sách, siêu thị trên toàn quốc. Trụ sở chính Địa chỉ: 70 Đường số 7, Khu dân cư Trung Sơn, Bình Chánh, Tp.HCM Điện thoại: +84 8 54 318 717 / 18 Fax: +84 8 54 318 716 Website: www.vietinhanh.com.vn Đường dây nóng: 0974 90 2008 Văn phòng đại diện Địa chỉ: 41 Ngách 178/1 Thái Hà Đống Đa HN Điện thoại: +84 4 35 379 804 Fax: +84 4 35 319 804 2. Tầm nhìn & Sứ mạng Sứ mạng: Công ty Việt Tinh Anh là đối tác đáng tin cậy của phụ huynh trong việc phát triển tính sáng tạo và trí tưởng tượng của trẻ em . Tầm nhìn: Công ty Việt Tinh Anh cung cấp các sản phẩm đồ chơi mang tính giáo dục, sáng tạo và an toàn nhằm phát triển khả năng sáng tạo và trí tưởng tượng của trẻ em. Công ty Việt Tinh Anh cam kết mang đến cho trẻ em Việt Nam niềm vui thông qua những sản phẩm đồ chơi an toàn và đầy tính giáo dục. 3. Sản phẩm Hiện nay, Việt Tinh Anh gần như cung cấp đầy đủ các dòng sản phẩm của LEGO GROUP. Bao gồm: - Những sản phẩm trước tuổi đi học, bao gồm DUPLO - “ Play themes” là những sản phẩm được xây dựng xoay quanh một câu chuyện - “Lego Mindstorm NXT” cho phép người sử dụng thiết kế và xây dựng nên những robot có thể được lập trình đẻ thực hiện những hoạt động khác nhau - Hệ thống xe lửa - Bộ SP “ chuyên gia xây dựng” - Bộ sản phẩm vũ trụ LEGO - Bộ sản phẩm cướp biển 1 - Sản phẩm Bionicle - loại trò chơi hành động chiến tranh Những sản phẩm này có giá từ 59.000 đ – với những sản phẩm lưu niệm nhỏ hình móc treo chìa khóa, tới hơn 12 triệu đồng là bộ sản phẩm Đền Taj Mahal và đắt nhất là bộ sản phẩm Star War Pháo đài chỉ huy có giá hơn 20 triệu đồng Riêng dòng sản phẩm cao cấp “Lego Mindstorm NXT” - cho phép người sử dụng thiết kế và xây dựng nên những robot có thể được lập trình đẻ thực hiện những hoạt động khác nhau, hiện nay Việt Tinh Anh chưa nhập khẩu và phân phối 2 Phần 2: Kế hoạch truyền thông cho SP đồ chơi trí tuệ LEGO I. Xem lại kế hoạch marketing. 1. Mục tiêu của kế hoạch marketing tổng thể và Mục tiêu của của truyền thông đề ra. 1.1 Mục tiêu của kế hoạch marketing tổng thể  Mục tiêu về doanh số, thị phần: trong 6 tháng đầu năm 2011, doanh số tăng 20 % so với cùng kì nửa đầu năm 2010.  Mục tiêu về hình ảnh thương hiệu: Tạo ra sự yêu thích, gắn kết của khách hàng với sản phẩm và thương hiệu Lego. 1.2. Mục tiêu của của truyền thông đề ra.  Truyền thông tạo được sự kích thích dùng thử, mua lặp lại nhằm tăng mức tiêu thụ đã đề ra.  Truyền thông: Tăng số lượng khách hàng ưa thích và yêu mến sản phẩm, thương hiệu cũng như lượng khách hàng trung thành. 2. Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường . 2.1. Môi trường vĩ mô.  Môi trường kinh tế : - Thu nhập dân cư: đa số thu nhập của người Việt Nam nhìn chung còn thấp, có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, tuy nhiên trong những năm gần đây thì đã được cải thiện đáng kể. Đặc biệt là thu nhập của các gia đình trong khu vực thành thị ngày càng được nâng cao vì vậy các khoản chi tiêu dành cho con cái cũng tăng theo, đây là một tín hiệu tốt đối với các hãng đồ chơi cao cấp.  Môi trường văn hóa - xã hội: - Tâm lí của cha mẹ khi lựa chọn đồ chơi cho con: - Đồ chơi trẻ em mang tính giáo dục, tránh mang tính bạo lực, không có tính giáo dục, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe thể chất và tâm hồn của trẻ em. - Các bậc phụ huynh cũng ngày càng đặt nhiều niềm tin vào đồ chơi uy tín, có thương hiệu, đặc biệt sau những thông tin về đồ chơi Trung Quốc kém chất lượng từng đăng tải trên các phương tiện đại chúng.  Đây là tác động tích cực đối với những loại đồ chơi có tên tuổi như Lego.  Môi trường công nghệ. - Có ảnh hưởng đến việc nghiên cứu các chất liệu mới để sản xuất đồ chơi, việc ra những mặt hàng an toàn, đảm bảo cho trẻ em là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như sức khỏe của trẻ. 3 - Xu hướng đồ chơi công nghệ cao, thân thiện với môi trường, giá cả hợp túi tiền được dự đoán sẽ thống trị thị trường đồ chơi. - Đồ chơi của Lego : Hãng đồ chơi Lego đã có phòng nghiên cứu và phát triển chất liệu mới để đảm bảo an toàn cho trẻ và không độc hại với môi trường.  Môi trường tự nhiên. - Tràn ngập thị trường Việt Nam hiện nay là các chủng loại đồ chơi Trung Quốc đa dạng về kiểu dáng, mức giá, mẫu mã bắt mắt. Tuy nhiên, gần như một nửa số đồ chơi đã kiểm tra được làm bằng PVC, PVC là loại chất dẻo tồi tệ nhất đối với môi trường. - Trước sự phong phú, đa dạng của thị trường đồ chơi Trung Quốc ngoại nhập được chạy bằng pin, rất ít người ý thức được rằng, các loại đồ chơi này luôn tiềm ẩn nhiều nguy hiểm, có thể gây hại cho sức khỏe con trẻ hay ảnh hưởng không tốt đến môi trường. - Theo các chuyên gia, những đồ chơi làm từ các vật liệu hữu cơ, như tre, tỏ ra an toàn hơn đối với trẻ em và có thể giúp giảm bớt chi phí thử nghiệm sản phẩm và thân thiện với môi trường tự nhiên.  Với ý trình độ dân trí càng ngày càng được nâng cao, mọi người thường có ý thức bảo vệ môi trường hơn, sự lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trương đang là xu thể tất yếu. - Lego là sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế không những an toàn cho trẻ mà còn rất thân thiệ với môi trường. Vì vậy, đây là một thế mạnh cho Công ty.  Môi trường chính trị luật pháp - Từ 15/4/2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước, nhập khẩu chỉ được bán trên thị trường khi đã được chứng nhận phù hợp với các tiêu chuẩn về an toàn. Bộ Khoa học và Công nghệ vừa ban hành thông tư số 18/2009/TT-BKHCN quy định "Quy chuẩn kĩ thuật quốc gia (QCKTQG) về an toàn đồ chơi trẻ em (ĐCTE)”. Nghiêm cấm đồ chơi mang tính bạo lực ảnh hưởng xấu đến sự phát triển trí tuệ của trẻ. - Theo cục trưởng Cục Quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hóa cho biết: Chi cục Quản lý thị trường trong thời gian tới sẽ thành lập đoàn kiểm tra ĐCTE trên thị trường và sẽ có nhiều biện pháp xứ lí hơn, cũng như xử phạt nặng hơn đối với các cửa hàng vi phạm. Hạn chế được sự xâm nhập của các loai đồ chơi không đảm bảo an toàn với sức khỏe và tinh thần của trẻ. Tạo môi trường cạnh tranh tích cực giữa các doanh nghiệp trong ngành. 2.2. Phân tích cạnh tranh Cạnh tranh với các hãng trong nước 4  Tại Việt Nam hiện nay, TOSY Robotics JSC là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất hiện nay có thể sản xuất và xuất khẩu đồ chơi công nghệ cao trên cơ sở dây chuyền và mẫu mã tự thiết kế, không qua nhập khẩu. Gần đây TOSY bắt đầu sản xuất các loại đồ chơi sáng tạo (2002). TOSY luôn chú trọng đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển với phương châm ý tưởng sáng tạo cùng với công nghệ hiện đại là nền tảng cho thành công. - Điểm mạnh : + Sản phẩm có xuất xứ Việt Nam nên nhận được những tác động tích cực từ các chương trình khuyến khích người tiêu dùng : người Việt dùng hàng Việt + Sản phẩm có xuất xứ Việt nhưng có chất lượng cao, là sản phẩm công nghệ cao, có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại. - Điểm yếu: + Mẫu mã không nhiều, chưa thật đa dạng. + Sản phẩm có giá cao, tương đối khó tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam.  Các mặt hàng đồ chơi truyền thống, dân gian - Điểm mạnh : + Ý nghĩa văn hoá của đồ chơi dân gian thể hiện bản sắc dân tộc .Những sản phẩm truyền thống này là món ăn tinh thần gắn liền với tuổi thơ trẻ em Việt Nam. Sức mạnh của những trò chơi dân gian vẫn còn rất hấp dẫn. + Đồ chơi truyền thống kích thích trẻ tư duy sáng , tạo kết hợp vận động, được các bậc phụ huynh quan tâm và khuyến khích con trẻ sử dụng.. Về khía cạnh trí tuệ, đồ chơi dân gian truyền thống cũng kết tinh trí tuệ, kết tinh lối tư duy rất mạch lạc. - Điểm yếu: + Ít cải biến để phù hợp với thị hiếu, chưa nắm bắt dược nhu cầu thị trường, sản xuất nhỏ lẻ không có dự liên kết giữa các cơ sở sản xuất. + Sản phẩm sản xuất thủ công nên mẫu mã chưa bắt mắt, không phong phú, tính cạnh tranh với đồ chơi ngoại nhập thấp. Thị trường đồ chơi nhập ngoại  Công ty Hoàng Phát với chuỗi 30 cửa hàng hiện có mặt tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng…  Công ty Phương Nga với chuỗi 70 cửa hàng phân phối các sản phẩm đồ chơi nhập ngoại chất lượng cao, với các thương hiệu như: Mattel, Crayola, Disney, Vtech, Kurhn… Hiện nay, cùng với chuỗi thương hiệu bán lẻ Funny Land, Công ty Phương Nga đã đưa vào hoạt động hai khu vui chơi Funny Land dành cho bé và cả gia đình 5 - Điểm mạnh + Họ đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phân phối các mặt hàng có giá trị giáo dục cao cùng với sự hiểu biết về trẻ em. + Thứ hai, họ đã phát triển mạng lưới phân phối uy tín tại nhiều tỉnh thành trong cả nước . + Thứ ba, Sản phẩm công ty phân phối được đánh giá là Đẹp, Bền, An Tòan và nhất là luôn đảm bảo về mặt Giáo dục và phát triển Trí Tuệ cho trẻ em Việt Nam. + Thứ tư, đặc biệt với Công ty Phương Nga đã phát triển thêm lĩnh vực mới những cũng không nằm ngoài sứ mạng của mình, đó chính là dich vụ vui chơi dành cho trẻ em. Điều này góp phần nâng cao thương hiệu, uy tín của công ty trong việc hỗ trợ sự phát triển tòa diện cho trẻ. - Điểm yếu: +Phương Nga đã sử dụng website, forum như một kênh tương tác với khách hàng. Website có đầy đủ thông tin về sản phẩm, lịch sử sản phẩm, cung cấp thông tin về hoạt động của CLB barbie…Tuy nhiên nội dung các bài viết, hình ảnh còn sơ sài, mang tính tượng trưng cho có. Công ty chưa tận dụng website như 1 kênh quảng bá, tương tác thực thụ. Mặc dù số thành viên lớn ( hơn 11.000 thành viên) song tổng số bài viết trong forum công ty là 5 bài, nội dung ít ỏi và nghèo nàn. + Hoạt động truyền thông còn hạn chế.  Đồ chơi xuất sứ từ Trung Quốc : 80% thị trường đồ chơi nhập ngoại hiện nay là đồ chơi xuất xứ Trung Quốc. - Điểm mạnh: + Với ưu điểm rất phong phú về kiểu dáng, hiện đại về mầu sắc, tính năng lại nắm bắt nhanh tâm lý của thị trường, đồ chơi Trung Quốc luôn tạo những cơn sốt theo kiểu “mốt” trong giới trẻ và chiếm đến 80% thị phần. + Giá của các loại đồ chơi này thường rẻ hơn nhiều so với hàng ngọai nhập, phù hợp với túi tiền đa số người Việt Nam. + Đồ chơi xuất xứ Trung Quốc được bán rộng rãi trên thị trường, với số lượng lớn. - Điểm yếu: +Chất lượng sản phẩm kém, nguyên vật liệu sản xuất độc hại. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm cho con trẻ. Trong thời gian tới, các sản phẩm đồ chơi kém chất lượng sẽ thực sự phải đối mặt với những khó khăn về tiêu chuẩn chất lượng, rào cản tâm lý của người tiêu dùng… 6 II. Phân tích tình trạng chương trình xúc tiến. 1.Phân tích nội bộ 1.1. Bộ máy quản lí. -Thành lập tháng 8/2009, là một công ty trẻ nhưng được điều hành bởi đội ngũ dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư nói chung và thị trường sản phẩm giáo dục dành cho trẻ em nói riêng. Đội ngũ quản lý của Việt Tinh Anh gồm: 1 tổng giám đốc 1 giám đốc tài chính 2 giám đốc phát triển chịu trách nhiệm phát triển mở rộng hoạt động của công ty cũng như đẩy mạnh các chương trình xúc tiến nhằm đưa Lego ngày càng phổ biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam. 1.2. Khả năng của hãng để thực hiện các chương trình xúc tiến - Được sự tín nhiệm của tập đoàn Lego vào khả năng phát triển thị trường. 1/9/2009, Việt Tinh Anh chính thức được uỷ nhiệm trở thành nhà phân phối độc quyền đồ chơi phát triển trí tuệ Lego tại Việt Nam, thay cho nhà phân phối cũ là công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Phương Nga. Khả năng về con người: + Đội ngũ lãnh đạo của Việt tinh Anh gồm những trẻ tuổi nhiệt huyết và nhiều kinh nghiệm trong ngành đồ chơi trẻ em cũng như trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng. Như tổng giám đốc Đặng Ngọc là một trong những người đầu tiên tham gia xây dựng đưa sản phẩm Lego vào Việt Nam. Ngoài ra đội ngũ lãnh đạo là những người có trình độ cao, đa phần được đào tạo hoặc có kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại các công ty nước ngoài. Do đó họ có tầm nhìn chiến lược, định hướng rất tốt cho việc phát triển đội ngũ nhân sự cũng như mở rộng thị trường đưa sản phẩm Lego phát triển tại Việt Nam. + Đội ngũ nhân viên của công ty trẻ trung, năng động, có kiến thức am hiểu về sản phẩm đồ chơi cho trẻ. Đặc biệt họ là những người có lòng yêu trẻ và được đào tạo kĩ năng cũng như các giá trị văn hoá cốt lõi của doanh nghiệp một cách bài bản. Nhờ đó khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm và tạo ấn tượng tốt với khách hàng là một trong những lợi thế về nhân sự của Việt tinh Anh. Lựa chọn và đánh giá các đại lý: ( danh sách hệ thống chuỗi của hàng phân phối của Lego ở phần phụ lục) hệ thống chuỗi cửa hàng LEGO House, LEGO shop, LEGO city, và các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà sách trên khắp các thành phố lớn như TP. 7 Hồ Chí Minh, TP. Hà Nội, TP. Hải Phòng, TP. Cần Thơ...Việt Tinh Anh có cơ sở để triển khai các chương trình xúc tiến đa dạng trên khắp cả nước. Các cửa hàng được lựa chọn phải đảm bảo những tiêu chuẩn cụ thể. 1.3. Một vài chương trình truyền thông trước đó.  Hoạt động quảng cáo - Quảng cáo trên truyền hình: Từ 12/4/10 đến hết tháng 5/10, Việt Tinh Anh và đài truyền hình HTV7 đã phối hợp thực hiện chương trình Trò chơi Truyền hình Lego dành cho các em học sinh lớp 3, 4, 5. Đây là một hoạt động tài trợ thành công nhằm khuyếch trương tên tuổi Việt Tinh Anh và Lego, đồng thời cũng giúp tăng mức độ nhận biết đến thương hiệu Lego tại thành phố Hồ Chí Minh. - Quảng cáo qua các pano, biển hiệu cửa hàng. Ngoài ra, công ty còn sử dụng các banner quảng cáo trên các website game trực tuyến, và website riêng www.viettinhanh.com.vn  Xúc tiến bán - Để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng, Việt Tinh Anh thường xuyên phát động các đợt kích thích tiêu thụ. Các biện pháp chủ yếu thường sử dụng như: giảm giá, khuyến mãi đặc biệt, mua 2 tặng 1, mua sản phẩm lego tặng áo thun lego, giờ vàng Lego... - Trong thời gian qua, Việt Tinh Anh đã chú ý đến các hoạt động này thể hiện qua những việc làm sau: + Phát động chương trình “giờ vàng Lego” áp dụng cho thành viên trên webtretho. Theo đó giảm giá 50% với tất cả các sản phẩm trong giờ vàng Lego từ 16h00 đến 19h00 trong 3 ngày liên tiếp ngày 13, 14, 15/11/2009 tại toàn bộ hệ thống cửa hàng Lego chính thức. + Từ 21/5/2010 triển khai chương trình khuyến mãi đặc biệt giảm từ 20-50% giá các sản phẩm lego. Riêng với chủ đề Bionicle Stars, mua 2 hộp bất kì tặng ngay 1 hộp. Chương trình áp dụng cho tất cả các cửa hàng Lego trên toàn quốc. + Từ 16/7 đến 15/8/2010, phối hợp cùng trung tâm thương mại Vincom Center thực hiện chương trình khuyến mãi đặc biệt mang tên “Vincom Center- Tưng bừng tháng khuyến mại”. Trong suốt thời gian đó, gian hàng Lego tại lầu 2 sẽ dành tặng áo thun độc đáo Lego cho hoá đơn trị giá từ 1.000.000đ trở lên.  PR/ tuyên truyền - Đây là công cụ truyền thông chủ yếu hay dùng của Lego toàn cầu. Ở Việt Nam, không phải là ngoại lệ, công ty Việt Tinh Anh cũng tổ chức các sự kiện tương tự như: + Cuộc thi “Ngày hội vui cùng Lego” tháng 6/2010 tổ chức vòng quanh các trường mầm non, tiểu học trọng điểm trên địa bàn Tp. HCM và Tp. 8 + Tổ chức chương trình “em là lính cứu hỏa”, lễ tôn vinh những kiến trúc sư tí hon tại Parkson tháng 6/2010. + Gần đây nhất là hội thi lắp đèn lồng bằng viên gạch Lego nhân dịp trung thu 2010...  Marketing tương tác - Thông qua các công cụ truyền thông hiện đại như internet, công ty đã tận dụng các nguồn thông tin như các website điện tử, sử dụng các quảng cáo trên các banner website game trực tuyến, ngoài ra, còn thành lập nhiều forum cho hội những người yêu Lego. Các trang phổ biến được nhiều người biết tới là website của công ty www.viettinhanh.com.vn, website của câu lạc bộ Lego, facebook của Lego. Ngoài ra, còn có rất nhiều diễn đàn trên các forum của những trang web được nhiều người ưa thích như www.webtretho.vn, www.yeutretho.com, www.denthan.com ... Đây chính là những kênh thông tin hiệu quả giúp thu nhận trực tiếp các phản hồi của người sử dụng cũng như những vấn đề mà khách hàng quan tâm về Lego. Đánh giá chung các chương trình này: Nhìn chung công ty đã làm tốt các chương trình xúc tiến của năm, cách làm bài bản và có hệ thống đã đạt được những kết quả không chỉ là doanh số hay lợi nhuận mà còn cả về nâng cao sự nhận biết, yêu mến của khách hàng. Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông chưa chặt chẽ. 2.Phân tích bên ngoài. 2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.  Tiêu thức phân đoạn được lực chọn là biến tuổi, thu nhập,và địa lí( thành thị ,nông thôn). - Do đặc thù là các sản phẩm đồ chơi làm từ nhựa, thị trường mục tiêu của Lego hướng tới là các em nhỏ tuổi từ 3 trở lên.Trong đó có 2 dòng sản phẩm chính phân theo độ tuổi đó là : Các em từ 3- 5 tuổi Các em từ 5-14 tuổi - Thu nhập : các sản phẩm Lego là những sản phẩm đồ chơi cao cấp (mỗi bộ có giá vài trăm nghìn, thấp nhất là 89.000đ). Do đó, phân theo thu nhập thì khách hàng mục tiêu của Lego là những đối tượng có thu nhập khá, chấp nhận chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao. - Địa lí: các sản phẩm của Lego phân phối chủ yếu ở khu vực thành thị.  Profile khách hàng mục tiêu - Có thể thấy đối tượng chính mà các sản phẩm đồ chơi của Lego hướng tới là những gia đình có con nhỏ. Họ có thu nhập khá trở lên, và chủ yếu sống ở khu vực thành thị. Khi đó, các bậc phụ huynh có điều kiện dành nhiều sự quan tâm đến con nhỏ đặc biệt 9 là các sản phẩm đồ chơi mang tính giáo dục, kích thích phát triển não bộ của trẻ mà không gây nguy hiểm. Đây là cơ hội rất tốt cho các sản phẩm của Lego- những sản phẩm vốn dành được cảm tình của người tiêu dùng như một sản phẩm an toàn và đầy tính giáo dục. - Gợi ý marketing: Sử dụng sản phẩm là các em nhỏ, song các bậc phụ huynh lại là người có tầm quan trọng trong việc lực chọn đồ chơi cho trẻ.Chính vì vậy, việc tác động đến các bậc ông bà, cha mẹ là rất cần thiết. Nó có liên quan mật thiết đến việc lựa chon kênh truyền thông sau này. Ở giai đoạn này của chu kì sống trong gia đình, các bậc phụ huynh thường là những người trẻ tuổi có xu hướng xem quảng cáo, và tiếp nhận thông tin trên mạng nhiều. Do vậy hình thức quảng cáo trên TV, báo đài hay các banner, forum chăm sóc nuôi dạy trẻ trên các website điện tử cũng là các công cụ hữu hiệu để tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu trên. 2.2. Định vị thị trường mục tiêu - Là một sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thế giới. Hình ảnh định vị của Lego Việt Nam cũng nhất quán với Lego toàn cầu. Đó là sản phẩm được nhận diện trên sự khác biệt nổi trội về thuộc tính: “các miếng ghép hình Lego có độ bền cao, không gây nguy hiểm cho trẻ, đặc biệt kích thích khả năng sáng tạo và phát triển tư duy của trẻ”. - Điều này thể hiện rõ trong triết lý về tầm nhìn của công ty “cung cấp sản phẩm đồ chơi mang tính giáo dục, sáng tạo và an toàn nhằm phát triển khả năng sáng tạo và trí tưởng tượng của trẻ em”. III. Chương trình truyền thông marketing tích hợp. Chương trình truyền thông được thực hiện trong sáu tháng đầu năm 2011 (1/1/2011 đến 30/6/2011), được chia thành hai chương trình. Hai chương trình này đều hướng đến mục tiêu truyền thông đề ra.  Chương trình 1: “Vui tết cổ truyền” - Thời gian thực hiện từ 1/ 1/2011 đến 30/3/2011. - Nhân dịp tết cổ truyền dân tộc.  Chương trình 2: “ Đi tìm sứ giả Lego” - Thời gian thực hiện từ 1 /4 đến 30/6/2011. - Nhân dịp tết thiếu nhi 1/6. 1. Chương trình 1 : “ Vui tết cổ truyền” Chương trình được xây dựng vào dịp tết cổ truyền của dân tộc, nhân dịp này hãng đồ chơi Lego áp dụng các chương trình khuyến mãi giảm giá nhiều mặt hàng cho các em thiếu nhi như một món quà lì xì vào năm mới và tổ chức một chương trình trao quà từ thiện cho trẻ em nghèo với mong muốn mang đến một cơ hội vui chơi cho trẻ 10 em nghèo kém may mắn trong những ngày đầu xuân, đồng thời giúp các em hòa nhập với những bạn nhỏ thiếu nhi khác, xóa bỏ khoảng cách giữa trẻ giàu và nghèo, tạo nên một thế giới tốt đẹp hơn. 1.1. Quảng cáo  Mục tiêu: - Đảm bảo 80% khách hàng mục tiêu biết về chương trình khuyến mại nhân dịp đầu năm mới và chương trình đầu xuân “ Vui tết cổ truyền”. - Tăng doanh thu thêm 10% trong khoảng hai tháng đầu thực hiện. - Tạo dựng uy tín cho thương hiệu Lego.  Đối tượng mục tiêu :Trẻ em và phụ huynh của trẻ.  Nội dung truyền thông: Đăng tải thông tin về chương trình ‘vui tết cổ truyền với lego” bằng chuỗi sự kiện trao quà cho trẻ em và khuyến mãi giảm giá lì xì đầu năm. Thông điệp truyền tải đó là “ vui tết cổ truyền cùng Lego” các em làm nhiều điều tốt. Đồ chơi Lego không những kích thích sự sáng tạo, khả năng học hỏi của các em mà còn giúp các phát triển tình yêu thương.  Kế hoạch thực hiện: - Quảng cáo tại điểm bán: Bao gồm 1- 2 băng rôn với nội dung sale off nhân dịp tết , bóng bay, catalog giảm giả từng mặt hàng. Từ 1/1/2011 đến hết tết âm lịch. ( Giá 300.000 đ * 54 đại lí). - Các phương tiện: Phương tiện Kích thước Số kì đăng Thời gian Thành tiền. Nguyên trang ruột 5 kì (4 số thường và 1 số đb tháng) 4 kì trong tháng 1 và 1 kì đầu tháng 2 5kì *8 triệu= 40 triệu 2 kì/tháng tháng 1,2 4 kì*25,25 triệu=101triệu truyền thông 1. Báo nhi đồng 2. Tạp chí tiếp thị ¼ trang gia đình. ngang. Tổng 141 triệu. - Sử dụng các trang web: ( 3 tháng đầu của chương trình) + Trang web nhà phân phối www.viettinhanh.com.vn: Trên thực tế công ty đã xây dựng web và trang web đã hoạt động rất hiệu quả là nơi gắn kết các thành viên Lego với thương hiệu Lego, là nơi cung cấp thông tin hữu ích và có các diễn đàn cho các vị phụ huynh với các chuyên mục như: trung tâm mua sắm, trung tâm giải trí, các 11 trò chơi cho trẻ, club Lego VN... cho trẻ, mục hội phụ huynh, chia sẻ blog, hội chợ khuyến mại... với số lượng truy cập rất đông đảo. Vậy công ty sẽ tận dụng triệt để trang web này: đặt banner ở đầu trang ( kích thước 3*15cm), bên phải trang ( 7*10 cm) thông báo về chương trình, đăng tải rõ nội dung thông tin chương trình trong mục “ hội chợ khuyến mãi”. Đăng tải quá trình thực hiện và kết quả chương trình ở các mục “ Clb Lego Việt Nam, các chuyên mục trong hội phụ huynh “... + Các trang web có đông đảo bạn đọc như: dantri.vn, sgtt.vn, 24h.com, forum website có lượng pageview cao như eva.vn, webtretho.vn…  Tổng ngân sách cho quảng cáo: 157,2 triệu. 1.2.Xúc tiến bán  Mục tiêu: - Kích thích khách hàng mua sản phẩm và mua lặp lại. - Thu hút thêm khách hàng dùng thử ( họ chỉ biết tới và chưa dùng), mua lặp lại nhiều hơn với một số đối tượng còn nhạy cảm về giá.  Đối tượng: Tất cả các khách hàng mua Lego  Kế hoạch thực hiện: *Chương trình giảm giá: - Khi khách hàng mua bất cứ sảm phẩm nào của Lego đều được giảm giá từ 20% đến 40 % ( mức giảm giá tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể có ghi cụ thể trong catalog ). - Số lượng có hạn, tổng giá trị lên tới 1 tỉ đồng. - Thời gian áp dụng : 1/1 đến 31/1/2011.( có thể kết thúc trước thời hạn). * Quà tặng kèm theo: - Mua 1 sản phẩm lego bất kì trong thời gian khuyến mại trên, khách hàng sẽ được tặng ngay 1 áo thun hoặc mũ thời trang in hình Lego.  Ngân sách dự kiến: 1 tỉ 30 triệu đồng. 1.3. Chương trình PR  Mục tiêu: tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, nâng cao uy tín cho công ty trong ý nghĩ của khách hàng. Công ty luôn hướng đến phát triển toàn diện cho trẻ không chỉ phát triển thể chất và trí tuệ mà còn giáo dục cho trẻ tình yêu thương. 12  Nội dung thông điệp: LEGO muốn đưa đến một thông điệp cho các bậc phụ huynh: “Ngoài việc chăm lo cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ, chúng ta còn cần giáo dục cho trẻ tình yêu thương và sự sẻ chia với những bạn nhỏ kém may mắn hơn mình”.  Nội dung chương trình: Tặng quà cho các em có hoàn cánh khó khăn. Hoạt động này cùng với những tiết mục giao lưu nhằm kết nối các em; tạo cơ hội cho các em tham gia kết bạn, chia sẻ niềm vui.  Thực hiện - Tham dự chương trình, các em được trổ tài trong cuộc thi lắp ráp LEGO chủ đề “Vui tết cổ truyền” với những phần thưởng là quà đồ chơi Lego xinh xắn. Ngoài ra, còn có sự của các hội viên CLB LEGO đều mang theo những món quà nhỏ để tặng cho bạn mới của mình. Hoạt động này cùng với những tiết mục giao lưu nhằm kết nối các em; tạo cơ hội cho các em tham gia kết bạn, chia sẻ niềm vui. -Công ty sẽ kết hợp với Bảo trợ trẻ em Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện chương trình. Khách mời gồm : Đại diện công ty Lego, Đại điện nhà Phân phối, Chủ tịch hiệp hội trẻ em, cùng một số các cơ quan, ban ngành, tổ chức xã hội vì quyền lợi trẻ em, khoảng 100 thiếu nhi đại diện cho các cơ sở xã hội nói trên, 50 thiếu nhi hội viên CLB LEGO Việt Nam.  Thời gian: - Một buổi tại Hà Nội vào ngày 20/1/2011 - Một buổi tại TP. Hồ Chí Minh vào ngày 25/1/2011  Ngân sách: - 200 suất đồ chơi, giá/ suất: 300.000 đ. - 100 phần quà nhỏ( balo có biểu tượng lego) cho các em hội viên đến dự, giá 50.000/chiếc. - 1000 suất quà bằng tiền mặt, 200.000 đ/ suất.  Tổng Giá trị: 200*300.000 + 100*50.00 + 1000*200.000= 261.000.000 đ 13 2. Chương trình 2: Cuộc thi “ Đi tìm sứ giả Lego “ Chương trình mong muốn đem đến một sân chơi lành mạnh, trí tuệ trên tinh thần: “Vừa học vừa chơi” nhằm mục đích khuyến khích các em sử dụng đôi tay khéo léo, không ngừng tư duy sáng tạo và kích thích trí tưởng tượng không giới hạn của các em, đồng thời chương trình cũng nhằm hưởng ứng ngày Tết thiếu nhi của các em. Chủ đề lắp ghép của chương trình sẽ là “ Trẻ em và ngày hội thiếu nhi” . Tìm hiểu về hành trình “tìm sứ giả Lego” đại diện cho Việt Nam sang Đan Mạch :  Là sự kiện do Công ty Cổ Phần Việt Tinh Anh – Nhà Phân Phối độc quyền đồ chơi LEGO tại Việt Nam tổ chức từ ngày 1 /4 đến 1/6/2011 trên địa bàn các thành phố lớn như: Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ...  Chương trình thực hiện gồm 3 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Vào khoảng đầu tháng 4( 1/ 4 đến 20) , công ty sẽ bắt đầu phát động chương trình thông qua các phương tiện đại chúng. - Giai đoạn 2: Từ ngày 20/4 đến 15/5 : tiếp tục thông báo chương trình đến khách hàng. Ngoài ra, nhằm làm khuấy động chương trình, công ty sẽ tổ chức một số sự kiện đến các trường mần non, cấp I, II. - Giai đoạn 3: Chuẩn bị, Tổ chức công bố kết quả cuộc thi và đánh giá việc thực hiện chương trình. Ngày 1/6 sẽ tổ chức lễ công bố trao giải. 2.1. Quảng cáo.  Mục tiêu quảng cáo: - Khoảng hơn 90% khách hàng mục tiêu biết và hưởng ứng chương trình “ Đi tìm xứ giả Lego”. - Khoảng 10% các em nhỏ tham dự chương trình. - Tăng sự yêu thích và lượng khách hàng trung thành với sản phẩm và thương hiệu Lego. - Nội dung thông điệp: “ Sáng tạo cùng Lego”. - Kế hoạch thực hiện và các công cụ : Báo, tạp chí 14 Sử dụng hai loại báo, tạp chí là: Báo nhi đồng và Tạp chí tiếp thị gia đình. Chúng được sử dụng với tần suất và nội dung đăng tải theo các giai đoạn nhỏ của chương trình “ Đi tìm xứ giả Lego”.Cụ thể : Giai đoạn 1 : 1/4/2011 20/4/ 2011 - Quảng cáo trên báo nhi đồng, để thông báo tới độc giả nhỏ tuổi về cuộc thi “ đi tìm sứ giả LEGO” - Thời gian: Quảng cáo liên tục trên các số tháng 4 của báo ( bao gồm: 3 số phát hành thứ 6 hàng tuần, và một số đặc biệt phát hàng ngày 12/4/2011) - Kích thước : Quảng cáo 1 trang ruột, với loại giấy Couche Chi phí: 8 tr x 4 = 32 triệu Giai đoạn 2 : 20/4/ 2011 : Quảng cáo trên báo, tạp chí: Trong giai đoạn này sẽ tiến hành quảng cáo trên báo nhi đồng và tạp chí “Tiếp thị và gia đình” - Quảng cáo trên báo nhi đồng: đăng thông tin quảng cáo trên số đặc biệt, phát hành ngày 9/5/2011. Kích thước là 1 trang ruột. Nội dung quảng cáo là không khí chuẩn bị sôi nổi cho cuộc thi của các bạn nhỏ, những bộ lắp ghép lego của các bạn gửi về cho chương trình. - Quảng cáo trên tạp chí Tiếp Thị và Gia Đình: Đăng quảng cáo trên các số ra ngày 2 và ngày mồng 9 tháng 5 với kích thước là ½ trang. Nội dung quảng cáo sẽ giới thiệu về cuộc thi, những điều bổ ích mà các bé nhận được khi tham dự chương trình và giải thưởng mà các bé sẽ dành được nếu là người chiến thắng cuộc thi - Chi phí : 40tr x 2 + 8tr = 88triệu vnđ Giai đoạn 3: Tổ chức cuộc thi Thông tin về cuộc thi đã được thông báo trong thời gian khá dài, chính vì vậy hầu hết các đối tượng quan tâm đến cuộc thi biết được thông tin đầy đủ về cuộc thi. Nên trong giai đoạn này chỉ thực hiện quảng cáo kêu gọi, thông báo về địa điểm tổ chức cũng như thời gian tham dự. Quảng cáo trên báo - Báo nhi đồng: Đăng trên các số ra ngày 20/5/2011 với kích thước 1 trang, nội dung như giai đoạn 2. - Báo Tiếp thị và Gia Đình: Nổi bật thời gian, địa điểm tổ chức. Đăng trên số ra ngày 30/5/2011 với kích thước là 1/3 trang. - Chí phí: 8tr + 30tr = 38 triệu vnd. Quảng cáo trên truyền hình: - Logo sân khấu( định kì) trong chương trình ” Làm cha mẹ” trên vtv6 . 15 - Tài trợ đồ chơi cho các bé chơi trong chương trình khi đến tham gia chương trình cùng bố mẹ.( kinh phí 20 triệu). - Chi phí quảng cáo cho chương trình “ Làm cha mẹ”. Tên Tuần suất phát sóng giá/ lần thời gian Thành tiền Logo sân khấu 1 lần/tuần tháng 4,5,6 24 triệu 2 triệu Đồ chơi ban đầu 20 triệu Quảng cáo trên web: Dùng các trang web như trong chương trình 1, nhưng nội dung cho chương trình 2. 2.2. Xúc tiến bán.  Mục tiêu: kích thích tiêu thụ để duy trì doanh thu.  Thời gian thực hiện: Ngày 1/ 4 dến hết 30/6/2011.  Công cụ: - Dùng thử miễn phí: Tại mỗi hệ thống của hàng của Lego sẽ có một khoảng không gian riêng cho các em có thể đến tham quan và chơi thử sản phẩm. Nhằm thu hút và kích thích việc mua hàng. - Giảm giá: Khách hàng sẽ được giảm giá 10 % khi mua hàng trong thời gian này. Ngoài ra, với những đơn hàng có giá trị từ 1 triệu đồng trở lên sẽ được 1 phiếu giảm giá 5 % vào lần mua tiếp theo . * Ngân sách dự kiến: 500 triệu đồng ( và 100 triệu dự phòng). 2.3. Chương trình PR. 2.3.1.Truyền thông về chương trình tại các trường mầm non, cấp I,II LEGO toàn cầu thực hiện khá thành công các biện pháp tuyên truyền để gây dựng thương hiệu. Các chương trình , sự kiện mà LEGO toàn cầu thực hiện có quy mô rộng lớn, thống nhất, chuyên nghiệp, thu hút đông đảo người tham gia…chính vì vậy mà hiệu quả mang lại vô cùng lớn. Vậy,chúng tôi đưa ra một kế hoạch tuyên truyền/PR kết hợp chặt chẽ với các công cụ truyền thông khác được thực hiện trong giai đoạn 2 như sau. Xác định mục tiêu và lựa chọn công cụ tuyên truyền 16 - Mục tiêu: Tuyên truyền trực tiếp về cuộc thi “ Đi tìm sứ giả LEGO” . Thông tin cho các em biết đến và hiểu rõ cách thức tham dự cuộc thi. Tạo sự gắn kết hơn nữa với các em và kích thích các em tham gia. - Công cụ tuyên truyền: Tổ chức sự kiện: đến các trường mầm non, cấp1,2 tuyên truyền và tài trợ trò chơi mẫu… Tổ chức thực hiện Trong giai đoạn 2( từ 20/4/2011-15/5/2011) tổ chức triển khai hoạt động đến các trường mầm non, cấp 1,2 như kế hoạch tổng thể. - Chi phí: + Chi phí cho địa điểm đến: Mầm non: tặng mỗi trường 5 bộ,trị giá 300.000/ 1 bộ. Tặng ban giám hiệu quà tặng hoặc tiền mặt 500.0000. Cấp 1: tặng mỗi trường 4 bộ, trị giá 300.000/1 bộ. Tặng ban giám hiệu quà tặng hoặc tiền mặt 1000.000. Cấp 2: tặng mỗi trường 1 bộ, trị giá 1000.000/1 bộ. Tặng ban giám hiệu quà tặng hoặc tiền mặt 1000.000. + Chi phí cho nhân viên: trả công cho nhân viên theo số lượng địa điểm đến. 300.000/ 1 trường/1 cặp nhân viên. Áo và mũ đồng phục 100.000/1 nhân viên. Chi phí cho đại lý thuê nhân viên: 5000.000/1 xe( bao gồm cả chi phí thuê mướn xe). + Chi phí phát sinh khác: 10.000.000. Tính tổng chi phí Chi phí cho địa điểm đến: loại trường Mầm non Cấp1 Cấp2 Số lượng trường 38 48 48 Số quà tặng/1 trường 5 4 1 Số tiền/1 quà tặng(nghìn đồng) 300 300 1000 Số tiền tặng BGH/1 trường(nghìn 500 đồng) 1000 1000 Tổng 105600 96000 chỉ tiêu 76000 Tổng chi phí cho các địa điểm đến là :277.696.000 VNĐ. 17 2.3.2. Sự kiện “Đi tìm sứ giả LEGO” Kế hoạch tổ chức chương trình ngày 1/6/2011 “Đi tìm sứ giả LEGO” 1. Mục tiêu - Thông qua sự kiện được tổ chức nhân dịp ngày Tết thiếu nhi, nâng cao sự ưa chuộng của khách hàng dành cho sản phẩm LEGO, tuyên truyền về phương pháp học tập tích cực thông qua vui chơi, tạo ấn tượng tốt đẹp với các bậc phụ huynh. - Thu hút sự chú ý của khách hàng mới dùng thử sản phẩm đồ chơi ghép hình LEGO. - Thu hút sự chú ý của đài truyền hình, báo giới, hỗ trợ cho quá trình phát triển thương hiệu LEGO tại Việt Nam gắn liền với nhà phân phối Việt Tinh Anh. 2. Thời gian, địa điểm và thành phần tham dự - Thời gian : Tổng duyệt chương trình : 16h ngày 31/05/2011 Chương trình bắt đầu từ 8h ngày 01/06/2011 đến 20h cùng ngày ( Chương trình sẽ diễn ra 1 ngày duy nhất ) - Địa điểm : Công viên Thống Nhất – Quận Đống Đa – Hà Nội - Thành phần tham dự : Thành phần tham dự: + 100 khách mời bao gồm: Phóng viên báo chí, truyền hình, đối tác (đại lý, siêu thị ), khách hàng thân thiết + Các em nhỏ và các bậc phụ huynh quan tâm + Nghệ sĩ hài Xuân Bắc, Tự Long, các MC và nghệ sĩ tham gia các tiết mục văn nghệ 3. Nội dung chi tiết Chủ đề và thông điệp truyền tải: “Học tập và vui chơi tích cực cùng LEGO ” Ý nghĩa của thông điệp, chủ đề - Đây là dòng sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ, hỗ trợ cho sự phát triển toàn diện của trẻ - Đối tác tin cậy của LEGO tại Việt Nam là Việt Tinh Anh luôn mang đến cho trẻ em Việt Nam những sản phẩm chất lượng cao, an toàn, đang tin cậy. Phong cách của chương trình - Khu vui chơi “mở” khích lệ sự sáng tạo không ngừng của trẻ 18 - Chương trình khai mạc tươi trẻ, sống động, bước đầu tạo không khí sôi động cho chương trình - Không gian đa màu sắc, sử dụng màu đỏ và vàng làm tông nền chính, hình ảnh viên gạch LEGO gắn với nhà phân phối Việt Tinh Anh là hình ảnh chủ đạo Thiết kế chương trình: - 2 Bandroll treo tại 2 cổng lớn của công viên Thống Nhất ( Cổng tại đường Trần Nhân Tông và Lê Duẩn) với nội dung “ĐI TÌM SỨ GIẢ LEGO” - 8 standees baner đặt trước cổng các trại, và 2 standees baner đặt 2 bên sân khấu ngoài trời. Banner mô phỏng bức tường gạch đỏ, chữ vàng - 2 Trại được thiết kế theo kiểu trại quây tròn. Trần nhà thả bóng bay 2 trại này dùng để trưng bày các sản phẩm lắp ghép từ LEGO. Trại thứ nhất trưng bày các sản phẩm sáng tạo – free style, trại thứ 2 trưng bày các sản phẩm lắp ghép theo bộ, người máy,… mỗi trại sẽ bố trí 4 nhân viên mặc đồng phục quản lý sản phẩm, giới thiệu và hướng dẫn các bé lắp ghép, sáng tạo sản phẩm. Điểm nhấn của trại trưng bày là mô hình buổi biểu diễn thời trang với các người mẫu LEGO cùng hình ảnh mô phỏng các công dân LEGO Giữa trại đặt 1 bàn dài để các miếng ghép LEGO để trẻ tự do chơi thử và sáng tạo. Sản phẩm đẹp sẽ được nhân viên giúp bé tìm chỗ trưng bày Trong trại đặt các bộ ghế gỗ nhỏ bao quanh để trẻ và phụ huynh có thể tạm nghỉ chân - 2 trại thiết kế bán mái, 1 trại bán các sản phẩm LEGO với giá ưu đãi, 1 trại phục vụ đồ ăn nhẹ cho trẻ và phụ huynh Thiết kế trại như 1 quầy hàng, có bàn ghế ngồi ngoài và trong trại - Sân khấu ngoài trời được treo 1 backdrop nền đa màu sắc với hình ảnh các sản phẩm của LEGO và dòng chữ “ĐI TÌM SỨ GIẢ LEGO” Trước sân khấu cho treo 2 banner dài xuống, 1 banner với dòng chữ “Vui chơi tích cực” và cái còn lại với dòng chữ “Việt Tinh Anh vì sự phát triển của trẻ em Việt Nam.” 1 màn hình máy chiếu dùng để chiếu các TVC của nhà sản xuất, hình ảnh LEGO LAND – điểm đến cho chuyến du lịch của người thắng cuộc Hàng ghế khách mời được thiết kế thành 2 dãy ngay trước sân khấu, bỏ trống không gian ở giữa cho chương trình văn nghệ khai mạc, bế mạc - Quanh sân khấu thiết kế 1 không gian vui chơi nhỏ với xích đu, cầu trượt, bập bênh…. - Ánh sáng và tông nền đa màu sắc, sống động 19