Xây dựng chương trình marketing - mix cho công ty tnhh toàn quốc

  • Số trang: 73 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24677 tài liệu

Mô tả:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Tên đề tài: Xây dựng chương trình Marketing_Mix cho công ty TNHH Toàn Quốc. LỜI CẢM ƠN  Em xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn trong Công ty TNHH Một Thành Viên Toàn Quốc trong thời gian qua đã giúp em tiếp xúc với thực tế công việc và qua đó giúp em hoàn thành khoá luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Nguyễn Thị Bích Thu , người cô đã hết lòng ủng hộ và tận tình giúp đỡ, chỉ bảo em cách hoàn thành đề tài này, giúp em bổ sung kiến thức lý thuyết cũng như thực tế còn thiếu sót để em có thể hoàn thiện hơn khoá luận tốt nghiệp của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trung tâm đào tạo từ xa và thường xuyên - Đại học Duy Tân đã tạo điều kiện cho em có cơ hội hoàn thành luận văn. Lời cuối cùng em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến ba mẹ em, đấng sinh thành luôn bên cạnh thương yêu em hết mình, cho em điều kiện học tập thật tốt, và cùng em đi suốt chặng đường học vấn của mình. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Lời giới thiệu: Marketing Mix ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên, để hiểu cho được và đúng bản chất của marketing mix thì không phải đơn giản nếu ta chỉ quan niệm Marketing là huy động tất cả lực lượng vào thị trường để bán tất cả những gì công ty làm ra thì se là thảm họa cho công ty. Qua quá trình thực tập tại công ty: Với mong muốn sử dụng kiến thức đã học để góp phần tăng năng lực Marketing Mix tại công ty , người viết xin chọn đề tài: Xây dựng chương trình Marketing_Mix cho công ty TNHH Toàn Quốc. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Mục Lục Tên đề tài:............................................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... 1 Lời giới thiệu:......................................................................................................................... 2 Phần I : I. Lý luận chung về Marketing_Mix..........................................................................6 Khái niệm chung về Marketing........................................................................................6 1. Khái niệm..................................................................................................................6 2. Vai trò....................................................................................................................... 6 3. Mục tiêu chung của hoạt động Marketing......................................................................8 a. Khả năng sinh lời:...................................................................................................8 b. Thế lực trong kinh doanh.........................................................................................9 c. An toàn trong kinh doanh.........................................................................................9 4. Ý nghĩa :....................................................................................................................9 Marketing_Mix............................................................................................................ 10 II. 1. Khái niệm................................................................................................................ 10 2. Mục đích................................................................................................................. 11 3. Các yếu tố Maketing Mix(4P)....................................................................................12 III. a. Sản phẩm dịch vụ..................................................................................................12 b. Phân phối............................................................................................................. 14 c. Giá...................................................................................................................... 16 d. Truyền thông cổ động............................................................................................19 Chiến lược Marketing mix.........................................................................................22 1. Phân tích môi trường Marketing ................................................................................22 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:....................................................................................24 3. Hoạch định chiến lược Marketing:..............................................................................29 4. Triển khai Marketing – Mix:......................................................................................29 Phần II Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng Marketing_Mix tại công ty TNHH Toàn Quốc............................................................................................................. 30 SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 3 Chuyên đề tốt nghiệp I. GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Giới thiệu công ty TNHH Toàn Quốc ,dịch vụ taxi xanh của công ty.................................30 1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................................30 2. Chức năng và nhiệm vụ đề ra của công ty (iso)............................................................31 3. Định hướng và phương châm của công ty....................................................................31 4. Cơ cấu tổ chức của công ty:.......................................................................................33 II. Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty:......................................................................35 1. Báo cáo kết quả hoạt động trong những năm (2007 – 2008)...........................................35 2. Phân tích hiệu quả tài chính của công ty......................................................................38 III. Phân tích môi trường marketing của công ty................................................................41 1. Môi trường vi mô.....................................................................................................41 a. Doanh nghiệp.......................................................................................................41 b. Khách hàng.......................................................................................................... 42 c. Các đối thủ cạnh tranh...........................................................................................43 2. Môi trường vĩ mô.....................................................................................................47 a. Môi trường dân số.................................................................................................47 b. Môi trường công nghệ...........................................................................................49 c. Môi trường chính trị pháp luật................................................................................50 d. Môi trường văn hóa...............................................................................................51 Phần III I. Biện pháp Marketing_Mix nhằm thu hút khách hàng..........................................53 Phương hướng _ Mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.....................................................53 1. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Toàn Quốc...............................................53 2. Mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty.................................................................53 II. Lựa chọn thị trường mục tiêu:........................................................................................55 1. Đo lường và dự đoán nhu cầu.....................................................................................55 a. Phân tích đo lường nhu cầu hiện tại.........................................................................55 b. Dự đoán nhu cầu trong tương lai:............................................................................55 2. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.................................................58 a. Phân loại khách hàng.............................................................................................58 SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 4 Chuyên đề tốt nghiệp b. 3. GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Lựa chọn khách hàng mục tiêu...............................................................................61 Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường Đà Nẵng:....................................................61 III. Một số biện pháp Marketing_Mix nhằm thu hút khách hàng:.........................................62 1. Đối với vấn đề truyền thông cổ động...........................................................................62 a. Hoạt động quảng cáo.............................................................................................62 b. Hoạt động quan hệ công chúng...............................................................................62 2. Đối với vấn đề phân phối...........................................................................................65 a. Củng cố mạng lưới phân bố xe trên thị trường Đà Nẵng............................................65 b. Xây dựng mạng lưới trung gian:.............................................................................66 3. Đối với vấn đề sản phẩm dịch vụ................................................................................66 a. Cải thiện chất lượng dịch vụ...................................................................................66 b. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm...............................................................................68 4. Đối với vấn đề giá....................................................................................................70 a. Định giá............................................................................................................... 70 b. Điều chỉnh giá:.....................................................................................................70 KẾT LUẬN........................................................................................................................... 72 Tài liệu tham khảo................................................................................................................ 73 SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 5 Chuyên đề tốt nghiệp Phần I : I. GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Lý luận chung về Marketing_Mix Khái niệm chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Ray Corey) Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định (Peter Drucker) Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị đối với những người khác.” Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: 2. Vai trò Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh se giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Vì vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây,Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... 3. Mục tiêu chung của hoạt động Marketing Mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp đều có hoạt động Marketing riêng biệt của mình. Tóm lại, những hoạt động Marketing đó đều bao gồm 3 mục tiêu cơ bản sau: a. Khả năng sinh lời: Lợi nhuận và mục đích cần phải đạt được trong kinh doanh của các doanh nghiệp và chỉ tiêu quan trọng trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Mục tiêu của hoạt động Marketing là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Vì vậy muốn xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm bán ra trên thị trường, từng hoạt động Marketing trong từng thời gian nhất định. Mặt khác, xét về mức độ kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa bán và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Do đó cái mà các doanh nghiệp cần là tổng số lợi nhuận thu được trong một thời gian nhất định chứ không phải là lợi nhuận của từng mặt hàng bán ra. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu b. Thế lực trong kinh doanh. Khi xây dựng mục tiêu Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh, thế lực này được thể hiện ở sự phát triển và tăng trưởng của số lượng hàng hóa bán ra, những thị trường mà công ty có thể đáp ứng được, khả năng liên kết và mức độ phụ thuộc của các đối tác vào công ty mình và ngược lại. Trong kinh doanh, yếu tố độc quyền là mong muốn hàng đầu các doanh nghiệp. Song bên cạnh đó nảy sinh những yếu tố chống lại sự độc quyền như: Sự liên doanh, liên kết, các đạo luật chống độc quyền của nhà nước... để khắc phục những nhân tố nảy sinh trên doanh nghiệp thường lôi kéo thành viên ra khỏi liên doanh, điều chỉnh giá cả, tranh thủ người mua trên thị trường, những yếu tố này làm. Tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. c. An toàn trong kinh doanh Trong kinh doanh, sự an toàn cũng là yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Điều đó là hiển nhiên bởi vì trong kinh doanh luôn xuất hiện những rêu rao khó tránh mặc dù đã tính toán một cách kỹ càng. Chính vì vậy các doanh nghiệp thường chọn những khu vực, địa điểm kinh doanh an toàn, có khả năng rủi ro là ít nhất. 4. Ý nghĩa : Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp. Do bản chất của nó, Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị trường. Nó là một công cụ mạnh me và sống động giúp cho Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong Doanh nghiệp. Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu trường cần phải tiến hành trước tiên, còn các quyết định khác thì phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing. II. Marketing_Mix 1. Khái niệm Marketing - mix là sự tập hợp các phương tiện, công cụ Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing của mình. 4 yếu tố của Marketing - Mix (4P: product, price, place, promotion) Marketing Mix Sản phẩm: Chủng loại, chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, nhãn hiệu, dịch vụ, bảo hành Giá cả: Giá quy định, giá triết khấu, giá bù lỗ, giá kèm theo điều kiện tín dụng Thị trường mục tiêu Phân phối: Kênh trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Cổ động: Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Cấu trúc Marketing – Mix Việc thiết kế Marketing - Mix lên quan đến 2 quyết định thuộc về ngân sách: - Quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực Marketing. - Xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện Marketing - Mix Marketing - Mix có thể triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thi trường mục tiêu đã lựa chọn và chịu ảnh hưởng của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Việc thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing - Mix bằng các chương trình hoặc chính sách nhưng thông thường thì việc triển khai bằng các chính sách. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing - Mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. Theo Rober Lauterborn thì 4 P phải tương ứng với 4 C Customer needs and wants (Khách hàng cần và mong muốn 4P 4C Product Customer needs and wants (Khách hàng cần và muốn gì) Price Cost to the customer (Giá hướng đến khách hàng) Place Convenience (Thuận tiện) Promotion Communication (Giao tiếp) 2. Mục đích Mục đích của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Những yếu tố marketing-mix là những công cụ, những mục tiêu cụ thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp hoạt động Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp chặt che các chính SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và khuyến mãi, nó là công cụ mạnh me giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài. Để hiểu rõ sự cần thiết của hoạt động Marketing ta cần xem xét mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng như sau: Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có mọt khoảng cách đó là : - Khoảng cách về không gian: thông thường các nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cách xa nhau về mặt không gian. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập thành khu vực ngành nghề riêng biệt ở một vùng hoặc một địa điểm nào đó, trong khi người tiêu dùng rãi rác khắp nơi. - Khoảng cách về thời gian: Thông thương hàng hóa sau khi sản xuất chưa được tiêu dùng ngay vì có nhiều lý do khác nhau. Bên cạnh đó cũng cần có thời gian để chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Khoảng cách về mặt hàng: nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong sản xuất về những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó người tiêu dùng lại có nhu cầu phong phú và đa dạng về sản phẩm và dịch vụ. - Khoảng cách về quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hóa muốn bán lấy tiền, người tiêu dùng có tiền mua và tiêu dùng hàng hóa mà họ không có. - Khoảng cách về thông tin: Nhà sản xuất không biết ai cần gì? Bán ở đâu? Khi nào bán và bán với giá nào. 3. Các yếu tố Maketing Mix(4P) a. Sản phẩm dịch vụ Chính sách sản phẩm: Là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp. Mặt khác theo quan điểm Marketing là bất SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu cứ cái gì có thể đưa vào thị trường nhằm tạo ra sự chú ý, mua sắm, tiêu thụ ...nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ con người, địa điểm ... cấu tạo sản phẩm theo quan điểm Marketing phần lớn được cấu tạo ở 5 mức độ: - Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. - Nhà kinh doanh phải biết lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung chính là dạnh cơ bản của sản phẩm đó. - Tiếp theo nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuật tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. - Mức độ 4, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. - Mức độ 5, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Phân loại sản phẩm. Có nhiều tiêu thức để phân loại sản phẩm, ở đây ta dùng 2 cách để phân loại chủ yếu:  Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ. - Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng nhiều lần - Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ được một vài lần sử dụng. - Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu  Hàng tiêu dùng: - Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, lại có thể chia hàng tiêu dùng thành nhiều loại . Chu kỳ sống sản phẩm. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm - Giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái. Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. + Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn mà sản phẩm được tung ra thị trường để giới thiệu. Ở giai đoạn này doanh số thấp, lợi nhuận gần như không có, khách hàng và nhà cạnh tranh cũng rất ít. + Giai đoạn tăng trưởng (phát triển): Nếu các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra lúc này đạt đến mức cao nhất. Mặt khác khách hàng mua sản phẩm ngày càng đông và chiếm đa số. Ở giai đoạn này điều mà các doanh nghiệp đang quan tâm là trên thị trường, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. + Giai đoạn bảo hòa: Ở giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng của doanh số tiêu thụ bắt đầu chậm lại. Kéo theo tình trạng qúa mức trong sản xuất, tạo nên một hướng kinh doanh đúng đắn và phù hợp nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn. + Giai đoạn suy thoái: doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán, có thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược loại bỏ sản phẩm yếu kém. b. Phân phối Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Tham gia vào hệ thống phân phân phối gồm các nhân tố cơ bản sau: Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng, nhóm trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, hệ thống kho hàng và phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán hỗ trợ phân phối. Thiết kế kênh phân phối Quá trình thiết kế kênh phân phối cần dựa trên những phân tích về dạng trung gian, số lượng cần có và mối quan hệ trách nhiệm với các trung gian đó. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vương tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.  Các ràng buộc chủ yếu là : - Đặc điểm người tiêu dùng: Xác định cần vươn tới khách hàng nào để thiết kế kênh dài hay kênh ngắn. - Đặc điểm về cạnh tranh: cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kê kênh cho mình. - Đặc điểm về doanh nghiệp : có thể căn cứ vào quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp để thiết kế kênh.  Xác định số lượng trung gian. Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có 3 phương thức phối hợp sau: Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt che đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Phân phối chọn lọc: là sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Phân phối rộng rãi: là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. c. Giá Theo quan điểm Marketing giá cả là mức độ thỏa thuận giữa người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu trên thị trường. Nó cũng là công cụ của phối thức tiếp thị quyết định đến hoạt động của các bộ phận sản xuất bán hàng. Mục tiêu định giá: Việc định giá của doanh nghiệp nhằm thực hiện những mục tiêu sau: - Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp se coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình. - Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong marketing-mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. - Tăng khối lượng sản xuất sử dụng để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: Với mục tiêu này, các doanh nghiệp muốn tận dụng tối đa sản xuất, bảo đảm đầy đủ việc làm, đạt những tiết kiệm lớn về các loại chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cải thiện vị trí của mình trên một thị trường đang phát triển ... - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao đủ để trang trải các chi tiết, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất với chi phí cao. Các phương pháp định giá cơ bản. Để định ra một mức giá hợp lý và tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phân tích và lựa chọn một cách tiếp cận chủ yếu dựa trên các phương pháp phổ biến sau: SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 16 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu + Định giá hướng vào chi phí: Doanh nghiệp căn cứ vào phí tổn sản xuất tiêu thụ sản phẩm để định giá, không đề cập đến giá cả thị trường. + Định giá trên người mua: Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm về phía khách hàng. + Định giá dựa vào cạnh tranh: Là sự định giá mà doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá trị các đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến chi phí của doanh nghiệp và sức cầu của khách hàng. Các chiến lược định giá: - Định giá sản phẩm mới: Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới và tung nó ra thị trường có thể chọn 1 trong 2 cách định giá sau: + Chiến lược định giá chắt lọc thị trường: nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường. + Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm xâm nhập thị trường với hy vọng rằng thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. - Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới. - Khi doanh nghiệp có một kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, một thị trường mới thì doanh nghiệp đó cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Việc định vị sản phẩm có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố của Marketing – mix, nhưng phổ biến hơn là tiến hành định vị theo mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả của sản phẩm. Chiến lược điều chỉnh giá và thay đổi giá.  Điều chỉnh giá: Do cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn điều chỉnh giá cho phù hợp với tình hình thị trường và tình hình cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bằng cách: SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 17 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu - Định giá chiết khấu và bớt giá: Công ty se điều chỉnh giá cả của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán sớm, mua khối lượng lớn và mua vào lúc trái vụ, những điều chỉnh được gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá là: + Chiết khấu trả tiền mặt + Chiết khấu theo số lượng + Chiết khấu chức năng + Chiết khấu theo mùa + Bớt giá: - Định giá Phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. Việc định giá phân biệt có một số hình thức sau: + Xác định theo nhóm khách hàng + Định giá theo dạng sản phẩm + Định giá theo địa điểm + Định giá theo thời gian - Định giá theo địa lý: Doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem có nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải cho chi phí vận chuyển cao, hay bù đắp những rủi ro trong quá trình vận chuyển và không bán được hàng hay không? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng một giá cho mọi khách hàng bất kể họ ở đâu? Định giá cổ động: Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản (giá thành sản phẩm) và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn.  Thay đổi giá cả sản phẩm. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 18 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu Sau khi triển khai chính sách giá, doanh nghiệp se gặp phải những tình huống dẫn đến việc thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng là giảm giá xuống hay tăng giá lên: Chủ động giảm giá: doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình trong các trường hợp sau: + Khi doanh nghiệp dư thừa khả năng sản xuất + Khi thị phần đang giảm dần do cạnh tranh + Doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn - Chủ động tăng giá: Có những lúc doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá của mình trong các trường hợp: + Khi sự lạm phát chi phí dai đẳng có tính chất toàn cầu + Khi nhu cầu tăng nhanh quá mức hay mức cung không theo kịp mức cầu. d. Truyền thông cổ động. Cổ động khuyết trương là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lâm lý và thị hiếu của khách hàng, hoạt động khuyết trương thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau: - Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu. - Xúc tiến bán: Là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng hướng nhanh đến việc mua hàng và sử dụng chúng. - Marketing trực tiếp là bao gồm một hình thức như gửi thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, Marketing điện tử ...với một số đặc điểm khác biệt là không công khai, theo ý khác hàng cập nhật. SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 19 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Bích Thu - Quan hệ công chúng và tuyên truyền. Khuyếch trương thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp có ý thương mại và dùng trong cộng đồng xã hội. Bán hàng trực tiếp: là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.  Các loại phương tiện quảng cáo - Ti vi: Có lợi thế kết hợp hình ảnh âm thanh, động tác thu hút giác quan, tầm ảnh hưởng và tác động cao... - Radio: có tính đại chúng, phổ thông giá rẻ... - Tạp chí: có độ lựa chọn theo dân số và có uy tín, tồn tại lâu. - Phương tiện ngoài trời: dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần. - Báo chí: linh hoạt kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao nhưng thời gian tồn tại kém.  Một số tiêu chuẩn đánh giá khi lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Thói quen sử dụng phương tiện của công chúng mục tiêu - Tầm ảnh hưởng - Chi phí cho việc quảng cáo - Đặc điểm của sản phẩm - Nội dung của thông điệp và mục tiêu quảng cáo Các công cụ khuyến mãi Có thể có nhiều công cụ được sử dụng nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi, người làm Marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu quả của chi phí từng công cụ. Những công cụ chủ yếu là: - Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên. - Trưng bài và trình diễn nơi bán SVTH: Trịnh Sử Trường Thi QT06 Trang 20
- Xem thêm -