Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men betagen của cty tnhh campina việt nam

  • Số trang: 106 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài. 2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ. Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.  1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Mục lục Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1 1. Đề tài............................................................................................................1 2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam ................................................................................................................2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3 4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4 5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7 I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7 1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14 III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15 1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15 Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20 2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mục sản phẩm......................................................................21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22 2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24 II. Campina Việt Nam ................................................................................25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26 2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28 2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30 3.1 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31 4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32 4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.................................36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37 1. Giới thiệu .....................................................................................................37 2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37 3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39 ..............................................................................................................Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42 2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị............................................47 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49 3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng..................................................50 3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53 Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53 I. 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam .....................................................................................................................53 2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men ..............................................................................................................53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56 Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57 II. 1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57 1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61 Chuyên đề tốt nghiệp III. GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen ................................................................................................................62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng .....................................................................................................................62 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62 1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68 1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76 2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77 IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78 ..............................................................................................................Chiến lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78 ..............................................................................................................Event team ..............................................................................................................78 ..............................................................................................................Tổ chức hội thảo ................................................................................................79 ..............................................................................................................Tham gia các hội chợ ..............................................................................................81 ..............................................................................................................Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82 2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82 3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83 V. Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85 Chuyên đề tốt nghiệp VI. GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen ..................................................................................85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85 2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87 ..............................................................................................................Vị thế và lợi thế của Betagen ...................................................................................87 ..............................................................................................................Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87 ..............................................................................................................Đánh giá tiềm năng thị trường ................................................................................88 ..............................................................................................................Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89 ..............................................................................................................Chiến lược Above The Line ....................................................................................90 ..............................................................................................................Chiến lược Below The Line ....................................................................................91 ..............................................................................................................Bản kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Chƣơng I : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài : - Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. - Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. 3. Mục tiêu của đề tài: - Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: - Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến. - Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. - Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. - Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty. 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì? Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại. Khả năng tài chính, nhân sự của công ty. Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện. 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược. Lên kế hoạch những công việc cần làm. Phối hợp công việc với Agency. Point of Sale Materials. Thực hiện. Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh nghiệm. 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing: - Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không. - Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency. - Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục những rủi ro khi có sự cố xảy ra. 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc: - Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ. - Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động. 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 4. Phƣơng pháp thực hiện : - Phỏng vấn nhóm. - Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen. - Đi thực tế tìm hiểu thị trường. - Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài. 5. Hạn chế của đề tài: - Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài, đặc biệt là thời gian và sức khỏe. - Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải vận dụng như thế nào vào bài. 6. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 5 chương lớn : Chƣơng I : Phần mở đầu: - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chƣơng II :Cơ sở lý luận: - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. 4 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The Line, Above The Line..bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, hành vi tiêu dùng….. Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn: - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam. - Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam. Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: - Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line, Above The Line, phân phối..v..v... Đồng thời đánh giá những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân phối..v..v.. Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam: - Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân phối..v..v - Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này. - Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu xót và cách thức hoàn thiện. 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị: - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty. - Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động. 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Chƣơng 2: Cơ sở lí luận Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line. I. 1. Below The Line: 1.1 Khái niệm về Below The Line: - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Các hoạt động của Below The Line: Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu. Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu. Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngòai các 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online. Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm “Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn. Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có thể. - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. 8 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ cho các doanh nghiệp - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó. 2. Above The Line: 2.1 Khái niệm Above The Line: - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . 2.2 Các hoạt động Above The Line: - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: Quảng cáo trên ti vi (TVC). Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trên báo (print –add). Các Poster, áp phích.. Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó). (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. - Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay nhất. - Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above The Line. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ, chỉ những công ty có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Thứ hai, tùy theo tính chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả, hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa không đem lại hiệu quả cao. II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Hành vi tiêu dùng: - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. - Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. - Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. - Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức 13
- Xem thêm -