Tài liệu Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm nước yến sào cao cấp sanest của công ty yến sào khánh hòa

i MỤC LỤC Chương Nội dung Danh sách bảng Danh sách biểu đồ Danh sách hình Danh sách từ viết tắt Lời mở đầu 1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Về không gian 3.2 Về thời gian 3.3 Đối tượng nghiên cứu 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu 4.2 Phương pháp phân tích số liệu 5. Kết cấu của đề tài Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Đại cương về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu 1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu 1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 1.1.4 Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu 1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow 1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính 1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm 1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu 1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng 1.3.2.1 Quan sát Trang iii iv v vi 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 6 6 8 9 9 11 15 16 16 16 17 18 18 ii 1.3.2.2 Phỏng vấn Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA VÀ SẢN PHẨM YẾN SÀO 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 2.1.2.1 Chức năng 2.1.2.2 Nhiệm vụ 2.1.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của Công ty 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy 2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ 2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 2.1.4.1 Giới thiệu chung 2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO CẤP 2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước yến sào cao cấp của Công ty Yến sào Khánh Hòa 2.2.1.1 Giới thiệu chung 2.2.1.2 Quy trình sản xuất 2.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm qua các năm 2005-2007 2.2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm 2.2.2.2 Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm 2.2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 3.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2004-2007 3.1.2 Yếu tố chính trị 3.1.3 Yếu tố Văn hóa 3.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường. 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP 3.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 3.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước uống bổ dưỡng 3.2.1.1 Lý do không sử dụng nước uống bổ dưỡng 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước yến sào cao cấp Sanest. 19 22 22 22 25 25 25 27 27 28 28 28 31 32 34 34 35 37 37 46 51 53 54 55 56 57 57 57 63 64 iii 3.2.2.1 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 3.2.2.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 3.2.2.2 Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 3.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm Sanest của khách hàng 3.2.3 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Sanest 3.2.4 Lý do khách hàng không chọn sử dụng nước yến Sanest 3.2.5 Những mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm 3.3 Phân tích các sản phẩm cạnh tranh 3.3.1 Thương hiệu BRAND’S® 3.3.1.1 Sản phẩm nước Yến BRAND’S® 3.3.1.2 Sản phẩm nước cốt gà BRAND’S® 3.3.2 Sản phẩm nước Yến Kim bảo (Huyết Yến Vương-Kim Bảo Yến). 3.3.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Sanest so với các sản phẩm cạnh tranh. 3.4 Phân tích môi trường bên trong 3.4.1 Các sản phẩm nước Yến sào cao cấp của Sanest. 3.4.2 Hệ thống phân phối 3.4.3 Công tác chiêu thị chủa Công ty 3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa 3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty Yến sào Khánh Hòa 3.4.5.1 Những kết quả đạt được 3.4.5.2 Những mặt tồn tại 3.4.6 Ma trận SWOT của sản phẩm Sanest Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Sanest CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 4.1 Định vị cho sản phẩm nước yến cao cấp của công ty 4.1.1 Sơ đồ định vị của Sanest so với các đối thủ cạnh tranh 4.1.2 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu nước yến cao cấp của công ty 4.1.3.1 Tên gọi 4.1.3.2 Logo 4.1.3.3 Khẩu hiệu 4.1.3.4 Bao bì 4.1.3.5 Thương hiệu của Công ty Yến sào Khánh Hòa 4.1.3.6 Thương hiệu địa phương Khánh Hòa 4.1.3.7 Hình ảnh cửa hàng 4.1.4 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu nước yến cao cấp Sanest 64 66 67 68 70 73 75 76 76 78 80 82 82 86 86 87 89 90 93 93 94 96 97 97 97 98 99 99 100 101 102 103 103 104 106 iv 4.2 Xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm nước yến cao cấp của công ty 4.2.1 Ý nghĩa và một số lưu ý khi xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest 4.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp Sanest 4.2.3 Các liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp của công ty 4.3 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu nước yến cao cấp của công ty 4.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 4.3.2 Chiến lược phát triển thị trường 4.3.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 4.3.4 Chiến lược xúc tiến và quảng bá thương hiệu Chương 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận 5.1.1 Những kết quả đạt được của đề tài 5.1.2 Những hạn chế của đề tài 5.2 Một số ý kiến đề xuất 5.2.1 Đối với Nhà nước 5.2.2 Đối với Công ty Yến sào Khánh Hòa và UBND Tỉnh Khánh Hòa 5.2.3 Đề xuất hướng nghiên cứu mới TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 108 109 110 111 113 113 114 115 117 121 121 121 122 123 123 124 124 126 127 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiêu”. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại Thế giới (WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp cũng như khách hàng. Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững chắc. Là một sản phẩm chủ lực, luôn đem lại lợi nhuận lớn cho Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu Sanest. Niềm tự hào của vùng đất “vua Yến”, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest luôn được sự quan tâm đặc biệt của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như của chính quyền Tỉnh Khánh Hòa. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với người dân Khánh Hòa – quê hương Yến sào, qua thời gian thực tập tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa”. Với hy vọng củng cố thêm kiến thức cho bản thân và đóng góp một phần nhỏ bé của bản thân cho việc phát triển thương hiệu của dòng sản phẩm này cùng thương hiệu Sanest nói riêng và vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh Hòa nói chung. 2 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung - Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest nhằm đem thương hiêu Sanest đến với đông đảo mọi người và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mang thương hiệu Sanest. Từ mục tiêu chung này, đề tài đi vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể sau: 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định và phân tích khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm và bước đầu khám phá các đặc điểm khác nhau giữa các khu vực thị trường. - Phân tích hai thị trường để thấy được những đặc điểm khác nhau giữa hai thị trường và thực trạng của thương hiệu Sanest tại hai thị trường. - Xác định vị thế của thương hiệu Sanest trong ngành và vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm. - Định vị thương hiệu nước yến sào cao cấp của Công ty.. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Về không gian - Khu vực trung tâm Tp. Hà Nội. - Khu vực trung tâm Tp. Nha Trang. 3.2 Về thời gian Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 1/8/ 2008 đến 30/10/2008. 3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm: - Khách hàng: các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest tại các khu vực nội thành Tp. Nha Trang và Hà Nội. - Sản phẩm cạnh tranh: bao gồm các sản phẩm nước Yến của Công ty Brand’s World-Thái Land và sản phẩm Huyết Yến Vương-Kim Bảo yến của Công ty TNHHSX-TM Huỳnh Vĩnh Đức-Bình Dương. 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: 4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu - Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi. - Số liệu sơ cấp từ về sản phẩm từ Công ty. 4.2 Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu điều tra khách hàng nhằm giải quyết các mục tiêu: xác định và phân tích khách hàng mục tiêu; đánh giá vị trí của thương hiệu Sanest trong tâm trí khách hàng. - Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo chuỗi thời gian và qua các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty Yến sào Khánh Hòa, Nhà Máy nước giải khát cao cấp Yến sào. Từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị cho thương hiệu Sanest nhằm giải quyết mục tiêu cuối cùng của đề tài là “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào cao cấp Khánh Hòa cho Công ty Yến sào Khánh Hòa”. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài gồm phần mở đầu và 5 chương. Phần mở đầunói lên cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; Chương 1 gồm phần cơ sở lý luận; Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Yến sào và thương hiệu Sanest; Chương 3 phân tích môi trường; Chương 4 nêu lên giải pháp cho đề tài; Chương 5 gồm phần kết luận, kiến nghị và một số hạn chế của đề tài. 4 Chương 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Đại cương về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: “Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (P.Cotler, 2005). Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. (Trương Đình Chiến, 2005). - Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu. - Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Amber & Style định nghĩa: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu về chức 5 năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấ lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế,... 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính: - Nhận biết thương hiệu (Brand awareness). - Ấn tượng về thương hiệu (Brand image). Aeker (1991) đưa ra bồn thành phần của giá trị thương hiệu là: - Nhận biết (brand image). - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality). - Trung thành ( brand loyalty). - Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association). Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần gồm: 6 - Nhận biết thương hiệu (brand image). - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality). - Đam mê thương hiệu. 1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu * Đối với Công ty - Thu hút thêm những khách hàng mới. - Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. - Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối. - Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. * Đối với người tiêu dùng Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua. 1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta về mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà chính là mối quan hệ học hỏi. 7 Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền kinh tế thị trường. Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng. 1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 8 Nghiên cứu thị trường: phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu. Xây dựng uy tín và hình ảnh của thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm-dịch vụ. Định vị thương hiệu trong phân khúc đã chọn trên cơ sở một chiến lược Marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu. Xây dựng mạng lưới phân phối sâu rộng đưa sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng. Đăng ký bảo hộ cho thương hiệu Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm làm cho thương hiệu phổ biến trong công chúng và thuyết phục người tiêu dùng. Không ngừng đầu tư nghiên cứu-phát triển sản phẩm mới, mở rộng thị trường. THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG Khách hàng chấp nhận, gắn bó và trung thành với thương hiệu. Xây dựng tính cách và bản sắc riêng cho thương hiệu Nhà nước hỗ trợ các thương hiệu: - Cơ chế chính sách. - Tăng cường năng lực kinh doanh và quản lý thương hiệu . - Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu cho DN. - Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia. - Tăng cường việc thực thi các chính sách và luật bảo hộ thương hiệu. Nâng cao chât lượng Dịch vụ hậu mãi Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Hạnh, 2005) 9 1.1.4 Phân tích môi trường-các yếu tố xây dựng thương hiệu Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác, họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình. Vì thế người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. 1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4). Nhưng khi anh ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc... đó thì anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn bè, tình yêu... 10 Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn,..) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ,...) Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại...) Hình 1.2: Thang nhu cầu của Maslow Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn. Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho việc định vị sản phẩm. 11 1.1.4.2 Kích Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu thích Kích Marketing. thích khác. Đặc điểm Quy trình quyết Các quyết người mua. định mua. định của người mua: Sản phẩm. Kinh tế. Văn hóa Xác nhận vấn Chọn sản đề. phẩm Giá cả. Công nghệ. Tìm kiếm thông Chọn thương Địa điểm Chính trị tin. hiệu Đánh giá quyết Chọn đại lý định và động Định thời gian Cá tính tâm thái sau khi mua. lý. mua. Số lượng mua Xã hội Khuyến mãi Văn hóa Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm (Dương Hữu Hạnh, 2005) Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm: Xác nhận vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi hậu mãi Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm (Dương Hữu Hạnh, 2005) Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình. a. Xác nhận nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu của mình. 12 b. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau: - Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm. Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa (strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này. Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh. c. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra các phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào? Việc đánh giá của người têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp lý. Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm. Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thỏa mãn nhu của mình. Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. d. Quyết định mua sắm: 13 Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối với thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng. Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ. Ngoài ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng, và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua. e. Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ với tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. - Sự thỏa mãn sau khi mua: Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình. Xem với mức giá đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?,... Sau đó họ sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng. - Các hành động sau khi mua hàng: Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác. Như vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu đó. - Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng: 14 Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào. Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy. Vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu sẽ không được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ. * Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm Văn hóa Xã hội Văn hóa Nhánh văn hóa Giai cấp xã hội Các nhóm tham khảo gia đình Cá nhân Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Con người Hình 1.5: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm (Dương Hữu Hạnh, 2005) 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 Sản phẩm: - Công dụng của nước Yến của Công ty. - Sự tiện dụng của sản phẩm khi sử dụng. - Sự đa dạng của dòng sản phẩm. - Phong cách, sự sang trọng, hương vị. - Đặc tính nổi bật của sản phẩm. Phân phối: - Mức độ rộng khắp của hệ thống. - Điểm bán của sản phẩm. - Năng lực của nhà phân phối. Giá cả của sản phẩm nước Yến cao cấp: - Giá bán của sản phẩm. - Chiết khấu, giảm giá. Yếu tố định vị cho thương hiệu nước Yến cao cấp Sanest của Công ty Thương hiệu Sản phẩm nước yến cao cấp Sanest Khách hàng thỏa mãn Các chương trình truyền thông tiếp thị cho sản phẩm: - Quảng cáo. - PR. - Khuyến mại. - Trưng bày giới thiệu sản phẩm. Thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ tư vấn & hỗ trợ khách hàng về sản phẩm: - Thái độ khi bán hàng. - H/d sử dụng. - G/q thắc mắc. THƯƠNG HIỆU CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA (Uy tín của Công ty) Các yếu tố nhận diện thương hiệu: - Tên gọi. Logo. khẩu hiệu. Bao bì. Hình ảnh cửa hàng. Các yếu tố vĩ mô: - Chính sách và pháp luật của nhà nước. - Sự phát triển của nền kinh tế. - Sự ổn định về chính trị. - Yếu tố văn hóa – xã hội. Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest 16 1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính 1.3.1.1Phỏng vấn nhóm Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất. * Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm. Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. - Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm. - Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất. * Những dạng khác của thảo luận nhóm. - Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ. - Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.