Xây dựng chiến lược marketing quốc tế cho rau quả xuất khẩu của công ty cổ phần rau quả thực phẩm an giang

  • Số trang: 88 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÝ THỊ KIM NƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO RAU QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RAU QUẢ THỰC PHẨM AN GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh tế Ngoại thương Mã số ngành: 52340120 Năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÝ THỊ KIM NƯƠNG MSSV: 4107379 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO RAU QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RAU QUẢ THỰC PHẨM AN GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh tế Ngoại thương Mã số ngành: 52340120 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN BÙI THỊ KIM THANH Năm 2013 LỜI CẢM TẠ ---------------Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Cần Thơ, quý Thầy Cô nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh tế & Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã truyền đạt cho tôi những kiến thức xã hội và kiến thức chuyên môn vô cùng quý giá, những kiến thức hữu ích đó sẽ trở thành hành trang giúp tôi có thể vượt qua những khó khăn, thử thách trong công việc cũng như trong cuộc sống sau này. Bên cạnh đó, trong suốt thời gian thực tập tại công ty Cổ Phần Rau quả Thực phẩm An Giang Nga, tôi cũng được các anh, chị trong công ty tận tình giúp đỡ, sau hơn ba tháng tôi đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình với đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Quốc tế cho rau quả xuất khẩu của Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang” Qua đây, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các quý Thầy Cô trường Đại Học Cần Thơ, tập thể quý Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã cung cấp cho tôi vốn kiến thức quý báu, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Cô Bùi Thị Kim Thanh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng tất cả các anh chị trong công ty CP RQTP An Giang đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Tuy nhiên do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập ngắn nên bài tiểu luận của tôi không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô, quý Công Ty để bài tiểu luận của tôi được hoàn thiện hơn. Cuối lời, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô và các anh, chị trong công ty lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và công tác tốt. Tôi xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 07 Tháng 12 Năm 2013 Người thực hiện Lý Thị Kim Nương i TRANG CAM KẾT ---------------Tôi xin cam đoan đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing Quốc tế cho rau quả xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Rau quả Thực phẩm An Giang” do chính tôi thực hiện. Số liệu thu thập và phân tích là trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày…. tháng…. năm 2013 Người thực hiện Lý Thị Kim Nương ii iii MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU ................................................................................. 1 1.1 Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2 1.3.1Thời gian ................................................................................................... 2 1.3.2Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2 1.3.3 Không gian ............................................................................................... 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 4 2.1 Phương pháp luận ..................................................................................... 4 2.1.1 Khái quát về xuất khẩu ............................................................................ 4 2.1.2 Khái quát về Marketing quốc tế ............................................................... 4 2.1.3 Khái quát về Marketing hỗn hợp ( Marketing - Mix) ............................... 7 2.1.4Một số nội dung cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P ..... 8 2.1.5Quy trình thiết lập và lựa chọn chiến lược Marketing – mix cho doanh nghiệp ............................................................................................................... 13 2.1.4. Ma trận SWOT ....................................................................................... 12 2.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 18 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 18 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................. 18 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN RAU QUẢ THỰC PHẨM AN GIANG ......................................................................................... 20 3.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ..................................................................... 20 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 20 3.2 Định hướng phát triển ............................................................................... 22 3.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 22 iv 3.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty ............................................................................... 22 3.3.2 Chức năng của Hội Đồng Quản Trị, ban Kiểm Soát, ban Tổng Giám Đốc và các phòng ban ....................................................................................... 23 3.4 Một số hình ảnh và sản phẩm của Công ty .............................................. 27 3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 6 tháng đầu năm 2013 .................................................................................................................. 28 Chương 4: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN RAU QUẢ THỰC PHẨM AN GIANG ................................. 30 4.1 Giới thiệu tổng quan về lĩnh vực kinh doanh của Công ty ..................... 30 4.2Thiết lập chiến lược Marketing – Mix cho Antesco .................................. 44 4.2.1Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty ........................................... 44 4.3 Xây dựng chiến lược Marketing Quốc tế để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng rau quả ra nước ngoài .................................................................... 63 4.3.1Mục tiêu của Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang (Antesco) giai đoạn 2014 - 2016 ........................................................................ 63 4.3.2 Ma trận SWOT ........................................................................................ 64 4.3.3Ma trận ANSOFF ...................................................................................... 66 4.3.4Lựa chọn chiến lược .................................................................................. 66 4.4Chiến lược Marketing Quốc tế cho Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang ............................................................................................... 68 4.4.1Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 68 4.4.2Chiến lược về giá cả ................................................................................. 69 4.4.3Chiến lược về phân phối ............................................................................ 69 4.4.4Chiến lược về chiêu thị .............................................................................. 69 4.5Một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ chiến lược Marketing xuất khẩu của Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang ............................................... 70 4.5.1Giải pháp đầu tư và thu mua nguyên liệu ................................................... 70 4.5.2Giải pháp nhân sự ...................................................................................... 71 4.5.3Giải pháp lương thưởng ............................................................................. 71 4.5.4Giải pháp tài chính..................................................................................... 71 v 4.5.5Xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty trên thi trường quốc tế............................................................................................................... 72 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 73 5.1 Kết luận ...................................................................................................... 73 5.2Kiến nghị ..................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 75 vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1:Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2010 – 2012 --------------------------- 28 Bảng 3.2:Kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng 2012, 6 tháng 2013 ------------- 29 Bảng 4.1: Sản lượng rau quả thực phẩm xuất khẩu của Công ty 2010 – 2012 --- 31 Bảng 4.2: Thị trường xuất khẩu các nướcChâu Á, Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Đại Dương -------------------------------------------------------------------- 34 Bảng 4.3: Kim ngạch xuất khẩu theo rau quả của Antesco theo cơ cấu chủng loại 2010 – 2012 ------------------------------------------------------------- 36 Bảng 4.4: Kim ngạch xuất khẩu rau quả theo chủng loại 6 tháng 2012, 6 tháng 2013 --------------------------------------------------------------------------- 37 Bảng 4.5: Sản lượng xuất khẩu rau quả theo chủng loại 6 tháng 2012, 6 tháng 201 ----------------------------------------------------------------------------- 38 Bảng 4.6: Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Antesco theo cơ cấu thị trường 2010 – 2012 ------------------------------------------------------------------ 39 Bảng 4.7: Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Antesco theo cơ cấu thị trường 6 tháng 2012 – 6 tháng 2013 ------------------------------------------------- 43 Bảng 4.8: Tốc độ tăng trưởng và tỷ trọng của kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam ------------- 50 Bảng 4.9: Tình hình thực hiện so với kế hoạch năm 2012 của Vegetigi ---------- 51 Bảng 4.10: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vegetexco I Ha Noi -------------- 52 Bảng 4.11: Thống kê thị trường xuất khẩu 9 tháng năm 2013 so với cùng kỳ năm 2012 của Việt Nam ---------------------------------------------------- 55 Bảng 4.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE)-------------------------- 57 Bảng 4.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty Antesco -------------------- 58 Bảng 4.14: Nguồn nhân lực hiện nay của Antesco ---------------------------------- 61 Bảng 4.15: Ma trận đánh giá nội bộ---------------------------------------------------- 62 Bảng 4.16: Ma trận SWOT của Công ty Antesco ------------------------------------ 64 Bảng 4.17: Ma trận Ansoff của Công ty Antesco ------------------------------------ 66 Bảng 4.18: Ma trận QSPM của Công ty Antesco ------------------------------------ 67 vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mục tiêu của việc định giá --------------------------------------------------- 10 Hình 2.2 Nội dung của chiêu thị -------------------------------------------------------- 18 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty -------------------------------------------------------- 23 Hình 3.2 Hình ảnh sản phẩm ------------------------------------------------------------ 27 Hình 4.1Sản lượng rau quả thực phẩm xuất khẩu của Công ty 2010 – 2012 ----- 32 Hình 4.2Tỉ trọng rau quả thực phẩm xuất khẩu của Công ty 2010 –2012 -------- 32 Hình 4.3Thị trường xuất khẩu của Công ty 2010 – 2012 -------------------------- 35 Hình 4.4Tỉ trọng kim ngạch rau quả xuất khẩu sang các thị trường --------------- 40 Hình 4.5Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam giai đoạn 2000 – 2012 và 9 tháng 2013---------------------------------------------------------------- 49 viii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT RQTP Rau quả thực phẩm CP Cổ phần XK Xuất khẩu BVTV Bảo vệ thực vật TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên IQF Individual quick frozen - cấp đông rời CIF Cost insurance freight - giá bán bao gồm giá của thành phẩm, cước phí vận chuyển và bảo hiểm FOB Free on board - miễn trách nhiệm trên boong tàu nơi đi còn được gọi là “giao lên tàu” FSMA Food Safety Modernization Act- Luật Hiện đại hóa An toàn vệ sinh thực phẩm của Mỹ ASEAN Association of Southeast Asian Nations - Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á BRC British Retailer Consortium - tiêu chuẩn do Hiệp hội bán lẻ Anh quốc thiết lập EU European Union - Liên minh châu Âu GLOBAL GAP Global Good Agricultural Practice - Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points - Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn ISO 9001:2000 Các yêu cầu đối với hệ thống quản lý chất lượng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng ISO 22000:2005 Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm - Yêu cầu đối với các tổ chức trong chuỗi thực phẩm ix USD United States dollar - đồng tiền Mĩ WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới x CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, xu thế mở cửa hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn. Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới. Từ đặc điểm có nền kinh tế của một nước nông nghiệp với dân số chủ yếu tham gia vào các hoạt động sản xuất nông nghiệp, Việt Nam đã xác định nông sản là một mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhằm tạo nguồn thu ban đầu rất cần thiết cho phát triển kinh tế đất nước. Chính vì vậy, nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi khuyến khích sự tham gia của các công ty trong lĩnh vực xuất khẩu hàng nông sản nói chung và mặt hàng rau quả thực phẩm nói riêng. Với nhu cầu tăng cao, diện tích canh tác giảm và tình hình thời tiết bất lợi, giá rau quả trên thị trường thế giới tăng trong năm 2011. Thống kê của Tổng cục hải quan tính đến hết tháng 11/2011 kim nghạch xuất khẩu rau quả của nước ta đạt khoảng 515 triệu USD, tăng 40,6% so với cùng kỳ năm 2010 và đạt khoảng 109,5% so với kế hoạch xuất khẩu rau quả 2011. Và với sản lượng như trên thì hiện nay Việt Nam đã trở thành quốc gia có sản lượng rau quả xuất khẩu đứng thứ 5 ở khu vực Châu Á. Cùng với nhu cầu trong khẩu phần ăn hằng ngày của mỗi người việc bổ sung rau quả và trái cây được xem là một chế độ ăn uống lành mạnh. Ăn nhiều rau quả và trái cây có thể giúp phòng tránh được một số bệnh như bệnh tim và đột quỵ, kiểm soát huyết áp, ngăn ngừa một số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể và thoái hóa điểm vàng,… Các nghiên cứu đã được thực hiện trên thói quen ăn uống của 110.000 nam giới và phụ nữ được theo dõi trong 14 năm tại Harvard – Mỹ cho thấy những người ăn nhiều rau quả và trái cây thì nguy cơ mắc bệnh tim và đột quỵ thấp hơn so với những người trong khẩu phần ăn hằng ngày không có hoặc sử dụng ít. Chính vì vậy việc kinh doanh mặt hàng rau quả thực phẩm không chỉ đem lại lợi nhuận cho người làm kinh doanh mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nên Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang (ANTESCO) hết sức chú trọng trong cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của mình. Trên lĩnh vực xuất khẩu hàng rau quả công ty đã đạt được những thành công, song bên cạnh những thành công đó vẫn còn những hạn chế nhất định. Muốn 1 thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Và chỉ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt là chưa đủ mà doanh nghiêp còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng. Để làm được điều đó phải nhờ một phần rất lớn đến các hoạt động marketing. Chính vì thế đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO RAU QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RAU QUẢ THỰC PHẨM AN GIANG” là cần thiết, giúp hiểu rõ hơn về tình trạng xuất nhập khẩu rau quả và thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của công ty, từ đó có thể đề ra những chiến lược thúc đẩy xuất khẩu, nâng cao vị thế của công ty. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Xây dựng chiến lược Marketing quốc tế nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty cổ phần rau quả thực phẩm An Giang và đề ra giải pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường xuất khẩu. 1.1.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích môi trường hoạt động xuất khẩu của công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang. - Xác định các cơ hội, đe dọa và khả năng ứng phó của doanh nghiệp. - Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. - Từ đó xây dựng chiến lược xuất khẩu RQTP cho Công ty CP rau quả thực phẩm An Giang – Antesco. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Thời gian nghiên cứu Đề tài này được thực hiện trong thời gian từ ngày 12-08-2013 đến 18-112013 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Công ty cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang kinh doanh trên 30 mặt hàng rau quả thực phẩm đông lạnh và đóng hộp bên cạnh đó còn có kinh doanh một số mặt hàng thủy sản. Nhưng trong phạm vi nội dung nghiên cứu của bài luận văn này chỉ tập trung vào phân tích tình hình mặt hàng ngô non và dứa xuất khẩu là hai sản phẩm chủ lực của Công ty và hoạt động marketing quốc tế của công ty trên cơ sở tổng hợp và phân tích số liệu 2 xuất khẩu cũng như kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn năm 2010 – tháng 6 năm 2013. Từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu rau quả của công ty trong tương lai. 1.3.3 Không gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Rau quả Thực phẩm An Giang (Antesco) tại An Giang. 3 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái quát về xuất khẩu 2.1.1.1 Khái niệm về xuất khẩu Kinh doanh xuất nhập khẩu là sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các nước thông qua hành vi mua bán. Sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ đó là một hình thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới. Vậy xuất khẩu là việc bán hàng hóa (hàng hóa có thể vô hình hoặc hữu hình) cho một nước khác trên cở sở dùng tiền tệ làm đồng tiền thanh toán. Tiền tệ có thể là tiền của một trong hai nước hoặc có thể là đồng tiền của một nước thứ 3 (đồng tiền dùng thanh toán quốc tế). Hiểu theo nghĩa đơn giản xuất khẩu hàng hóa là việc đưa hàng hóa ra thị trường nước ngoài để tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. 2.1.1.2 Vai trò của xuất khẩu Xuất khẩu có vai trò tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu phục vụ công nghiệp hóa đất nước, góp phần vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển, kích thích đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất, nâng cao mức sống của người dân vì sản xuất hàng xuất khẩu là nơi thu hút hàng triệu lao động vào làm việc có thu nhập tương đối. Ngoài ra, xuất khẩu còn là cơ sở để mở rộng và thúc đẩy tăng cường sự hợp tác quốc tế của các nước. 2.1.2 Khái quát về Marketing quốc tế 2.1.2.1 Các khái niệm về Marketing quốc tế Theo Ngô Minh Cách và Đào Thị Minh Thanh (2009, trang 5) nhận định: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Đỗ Hữu Vinh (2006, trang 224) nhận định: Marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh như: - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng 4 - Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng được xác định cụ thể trong một chương trình thích hợp - Phân phối ản phẩm thông qua các kênh phân phối cung cấp dịch vụ hay tiện ích cho khách hàng yêu cầu - Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ - để thông báo và hướng dẫn khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, hay thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mới, cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau - Định giá, phản ánh giá trị hợp lý (tính hữu dụng) của sản phẩm đối với khách hàng, cũng như một khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư - Các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi bán hàng - nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và từ đó có thể mở đường cho sự tồn tại, duy trì và phát triển lâu dài của công ty Điểm khác nhau giữa Marketing quốc tế và Marketing nói chung là trong Marketing quốc tế, hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua biên giới về chính trị. Hay “ Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ của công ty đến các tay người tiêu thụ hay các người sử dụng nhiều hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận” (Dương Hữu Hạnh, 1973, trang 27). Trong khuôn khổ hoạt động của Marketing quốc tế, công ty không những nghiên cứu có hệ thống, có kế hoạch mà còn đi sâu về các mảng nghiệp vụ. Trên cơ sở những dữ liệu phân tích, nghiên cứu dự đoán về thị trường, các nhà quản lý marketing vạch ra một loạt các chiến lược thâm nhập thị trường không những có xuất khẩu mà còn có các hình thức liên doanh khác như: lập xí nghiệp liên doanh, trao đổi khoa học công nghệ, đại lý, bán bản quyền, sản xuất và gia công,…Có thể nói, hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài trong giai đoạn này đã có biến đổi sâu rộng về lượng và chất. Đối với công ty phát triển và mở rộng thị trường nước ngoài có ý nghĩa chiến lược và gần như là mục tiêu trọng tâm của công ty. 2.1.2.2 Phân loại Marketing quốc tế Marketing quốc tế được gồm ba dạng sau: - Marketing xuất khẩu (Export Marketing): đây là hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Như vậy marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa là vì 5 nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài. - Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing): hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập, marketing tại nước sở tại phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng khó khăn hơn vì mỗi quốc gia đều có môi trường marketing khác nhau, thử thách quan trọng đối với các công ty đều phải hiểu khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lí do tại sao các chuyên viên marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu đều động sang một nước khác. - Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing): Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ. 2.1.2.3 Nội dụng hoạt động và chức năng của Marketing quốc tế a. Nội dung hoạt động Nguyễn văn minh (2006, trang 14) nhận định những nội dung chính của hoạt động marketing quốc tế là: - Phân tích và dự báo các cơ hội kinh doanh quốc tế, trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích và dự báo thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh,… - Hoạch định và làm thích ứng các giải pháp kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đã lựa chọn, phù hợp với tình thế kinh doanh; có sự tác động nhất định đến định hướng lựa chọn sản phẩm mua và tiêu dùng của khách hàng, thông qua biến đổi các chính sách Marketing bộ phận, hợp thành giải pháp Marketing – Mix của doanh nghiệp. - Tuân thủ và tôn trọng các quy định luật pháp quốc gia và quốc tế trong xác định và triển khai các nội dung hoạt động kinh doanh, thể hiện được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và doanh nhân. b. Chức năng 6 Nguyễn Văn Minh (2006, trang 17) nhận định: với nhiệm vụ cơ bản là làm thích ứng các hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện kinh doanh quốc tế, xuất phát từ những khác biệt của môi trường kinh doanh quốc tế và quốc nội, để đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đẫ đề ra, Marketing quốc tế phải đề ra các chức năng sau: - Thiết lập được một hệ thống thông tin hữu hiệu để thu thập và xử lý nhanh chóng các thông tin liên quan đến môi trường và điều kiện kinh doanh, tạo cơ sở cho nhà quản trị Marketing đưa ra các quyết định phù hợp với tình thế thị trường. - Hoạch định các chương trình marketing, có thể điều chỉnh chúng một cách linh hoạt với diễn biến của thị trường và nhu cầu của khách hàng, làm thích ứng các giải pháp marketing với các nhân tố của môi trường marketing quốc tế. - Hình thành khả năng sáng tạo, khả năng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ vào quá trình hoạt động marketing cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp không bị tụt hậu so với trình độ kinh doanh tiên tiến của các doanh nghiệp khác trên thế giới. - Phối hợp nhịp nhàng giữa hoạt động marketing quốc tế và marketing quốc nội để có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa hai khu vực thị trường, giữa hai bô phận nhân sự để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu của mình ở cả hai thị trường. - Thiết lập một hệ thống theo dõi, giám sát quá trình hoạt động và đánh giá kết quả, hiệu quả đạt được, làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định điều chỉnh nội dung hoạt động cho các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. 2.1.3 Khái quát về Marketing hỗn hợp ( Marketing - Mix) 2.1.3.1 Định nghĩa Marketing – Mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của Công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn. 2.1.3.2 Thành phần của Marketing – Mix Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá ( Price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place). Product (P1) Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?  Chiến lược sản phẩm 7 Price (P2) Giá bán bao nhiêu? Khung giá  Chiến lược giá Place (P3) Bán ở đâu? Lúc nào?  Chiến lược phân phối Promotion (P4) Bán bằng cách nào?  Chiến lược chiêu thị Việc thực hiện một chương trình marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. 2.1.4 Một số nội dung cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P 2.1.4.1 Chiến lược Sản phẩm a. Chiến lược chủng loại sản phẩm - Mở rộng chủng loại: tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng, chiều sâu sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng. - Hạn chế chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn. Tăng cường phục vụ và khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm. - Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn khách hàng. b. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng - Tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm tính năng, công dụng mới. - Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có. - Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thỏa mãn người tiêu dùng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp trên thị trường. 8
- Xem thêm -