Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo jasmine của công ty lương thực trà vinh sang thị trường trung quốc giai đoạn 2015 2020 (tt)

TÓM TẮT Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020” được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020. Để đạt được mục tiêu trên, nội dung nghiên cứu của đề tài đã bắt đầu từ việc xác định từng mục tiêu cụ thể về nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014; phân tích hoạt động Marketing và Marketing xuất khẩu trong thời gian qua của Công ty; xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine. Trên cơ sở phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ thực tiễn hoạt động sản xuất của Công ty Lương thực Trà Vinh, đề tài đã nghiên cứu các chiến lược kết hợp, đồng thời xem xét một số kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu gạo. Đặc biệt, đề tài còn nghiên cứu tổng quan về thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine và các thực trạng về công tác Marketing xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua, tham khảo ý kiến của các chuyên gia để có kết quả phân tích nhằm nhận thức được tầm quan trọng của xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc. Từ quan điểm, định hướng xây dựng chiến lược xuất khẩu chung của Công ty; của chính phủ; đề tài đã xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu. Nhằm giúp cho việc triển khai thực hiện các chiến lược trên một cách hiệu quả, luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp hỗ trợ để thực hiện các chiến lược Marketing xuất khẩu. Cuối cùng, đề tài cũng đã trình bày ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn; những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo giúp hoàn thiện hơn những nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực xuất khẩu gạo của Việt Nam trên thị trường quốc tế. -iii- ABSTRACT Thesis on “Setting up marketing strategies to promote exporting Jasmine rice of Tra Vinh Food Company to Chinese market in the period of 2015-2020" was researched with the aim of finding solutions to implement marketing strategies to promote exporting of Jasmine rice supplied by Tra Vinh Food Company to Chinese market in the period of 2015-2020. To achieve the mentioned-above target, the research content of this thesis started from the identification of each specific target about researching on the actual situation of production and rice export business results at Tra Vinh Food Company in the period 2010-2014; analysing marketing activities and export marketing of Tra Vinh Food Company in recent years; setting up export marketing strategies and solutions to support the implementation of strategies in order to promote export activities of Jasmine rice. Based on analyzing the strengths, weaknesses, opportunities and challenges of Tra Vinh Food Company, the thesis researched combination strategies, introduced some experience lessons from the top rivals in the export markets. Especially, this thesis also studied an overview of Chinese market for Jasmine rice and the real situation on export marketing activities of Tra Vinh Food Company in recent years, assessments from the experts to get analysis results, acknowledge the importance of Jasmine rice exports to Chinese market. From the point of views, orientation of general export strategy; the current situation and results of the analysis simutaneously was done, the subject built up the export marketing strategies. Finally, the thesis gave practical significance of the research, the limitations, and suggested the tendency of next research that enable to conduct more perfect researchs on the area of Vietnamese rice exporting to the international market. -iv- MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. xi DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................... xiii DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiv PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................3 4.1.1. Đối tượng khảo sát ..................................................................................3 4.1.2 Đối tượng phân tích .................................................................................3 4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3 4.2.1 Phạm vi không gian .................................................................................3 4.2.2 Phạm vi thời gian .....................................................................................3 4.2.3 Phạm vi về nội dung nghiên cứu..............................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4 5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...............................................................4 5.2 Phương pháp thu thập thông tin .....................................................................4 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp .........................................................................................4 -v- 5.2.2 Dữ liệu sơ cấp ..........................................................................................4 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .........................................................4 5.3.1 Phương pháp định tính. ...........................................................................5 5.3.2 Phương pháp so sánh ..............................................................................5 5.3.3 Phương pháp phân tích SWOT ................................................................5 5.3.4 Phương pháp phân tích tổng hợp .................................................................5 5.4 Khung nghiên cứu ..........................................................................................5 6. Tổng quan nghiên cứu .........................................................................................6 6.1 Các tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan .................................................7 6.2 Tính mới của đề tài .........................................................................................8 7. Kết cấu của đề tài .................................................................................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ............10 1.1 Lý thuyết xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu ..................................................10 1.1.1 Khái niệm xuất khẩu..................................................................................10 1.1.2 Quan điểm xuất khẩu .................................................................................10 1.1.3 Các hình thức xuất khẩu trong ngành nông sản Việt Nam........................11 1.1.3.1 Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect export) .................................11 1.1.3.2 Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct export) ....................................11 1.2 Lý thuyết đẩy mạnh xuất khẩu.........................................................................11 1.2.1 Khái niệm đẩy mạnh xuất khẩu .................................................................11 1.2.2 Vai trò đẩy mạnh xuất khẩu ......................................................................11 1.2.3 Cơ sở đẩy mạnh xuất khẩu ........................................................................12 1.2.3.1 Học thuyết về lợi thế tuyệt đối của Adam Smith ................................12 1.2.3.2 Học thuyết lợi thế so sánh của David Ricardo ....................................12 1.2.3.3 Học thuyết về tỷ lệ cân đối các yếu tố sản xuất Heckscher-Ohlin .....13 1.3 Lý thuyết Marketing quốc tế............................................................................13 1.3.1 Khái niệm Marketing quốc tế ....................................................................13 1.3.2 Nội dung Marketing quốc tế ......................................................................13 1.3.3 Chiến lược Marketing quốc tế ...................................................................14 -vi- 1.3.3.1 Chiến lược Marketing quốc tế và những lợi ích đối với Công ty .......14 1.3.3.2 Chiến lược Marketing-mix..................................................................15 1.3.4. Ma trận SWOT .........................................................................................16 1.3.4.1 Chiến lược SO ....................................................................................17 1.3.4.2 Chiến lược WO ..................................................................................17 1.3.4.3 Chiến lược ST ....................................................................................17 1.3.4.4 Chiến lược WT...................................................................................17 1.3.5 Ma trận Ansoff ..........................................................................................18 1.4 Một số bài học kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu gạo ................................................................................................................19 1.4.1 Thái Lan ....................................................................................................19 1.4.2 Campuchia .................................................................................................22 1.4.3 Những bài học kinh nghiệm xuất khẩu gạo có thể được vận dụng tại Công ty Lương thực Trà Vinh......................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU GẠO TẠI CÔNG TY LƯƠNG THỰC TRÀ VINH ......................................................28 2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty ..................................................................28 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Lương thực Trà Vinh ............................................28 2.1.2. Sơ lược tình hình kinh doanh gạo ............................................................28 2.1.2.1 Kinh doanh gạo nội địa .......................................................................28 2.1.2.2 Kinh doanh gạo xuất khẩu ..................................................................29 2.2 Tình hình xuất khẩu gạo giai đoạn 2010-2014 ................................................29 2.2.1 Phân tích sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo .....................................29 2.2.2 Phân tích số lượng bán ra theo cơ cấu chủng loại gạo ..............................31 2.2.3 Phân tích sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường ..................34 2.3 Tình hình xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc ............................................................................................................35 2.3.1 Tổng quan về thị trường xuất khẩu gạo Trung Quốc ................................35 2.3.1.1 Giới thiệu chung về Trung Quốc ........................................................35 -vii- 2.3.1.2 Nhu cầu gạo của thị trường Trung Quốc ............................................36 2.3.1.3 Hàng rào kỹ thuật của Trung Quốc đồi với sản phẩm gạo .................37 2.3.1.4 Hiệp định giữa Việt Nam và Trung Quốc...........................................38 2.3.2.Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc từ năm 2011 đến năm 2013 ..................................38 2.4 Tổng quan về thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine và công tác Marketing xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua ........................39 2.4.1 Tổng quan thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh .....................................................................................................39 2.4.1.1 Tiềm năng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc ........40 2.4.1.2 Thách thức...........................................................................................41 2.4.1.3 Rủi ro trong xuất khẩu sang Trung Quốc ...........................................41 2.4.1.5 Vai trò của thương hiệu gạo Jasmine trong kinh doanh xuất khẩu vào thị trường Trung quốc .....................................................................................43 2.4.1.6 Vai trò của chiến lược xây dựng vùng nguyên liệu đối với yêu cầu về sản lượng và chất lượng gạo Jasmine phục vụ xuất khẩu ...............................43 2.4.2. Tổng quan về công tác marketing xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua.....................................................................................44 2.5 Phân tích những điểm mạnh, những điểm yếu, những cơ hội và thách thức của Công ty Lương thực Trà Vinh trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu ................47 2.5.1 Điểm mạnh ................................................................................................47 2.5.2 Điểm yếu ...................................................................................................47 2.5.3 Cơ hội ........................................................................................................48 2.5.4 Thách thức .................................................................................................49 2.6 Ma trận SWOT.................................................................................................49 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GẠO JASMINE SANG THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ....................53 -viii- 3.1 Quan điểm và định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015 -2020 .................................53 3.1.1 Quan điểm .................................................................................................53 3.1.2 Định hướng ................................................................................................55 3.2 Chiến lược Marketing Mix ..............................................................................55 3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .................................................................55 3.2.2 Chiến lược giá (Price) ...............................................................................57 3.2.3 Chiến lược quảng bá (Promotion) .............................................................59 3.2.4 Chiến lược phân phối ................................................................................61 3.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing ........................................................62 3.4 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc. ..............................................................63 3.4.1 Giải pháp về nguồn nhân lực .....................................................................63 3.4.2 Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh qua chiến lược dẫn đầu chi phí thấp .64 3.4.2.1 Chi phí quản lý doanh nghiệp .............................................................65 3.4.2.2 Chi phí thu mua ...................................................................................65 3.4.2.3 Chi phí chế biến ..................................................................................65 3.4.2.4 Chi phí vận chuyển .............................................................................66 3.4.2.5 Chi phí bán hàng .................................................................................66 3.4.2.6 Chi phí bảo quản hàng hóa..................................................................66 3.4.2.7 Chi phí đầu tư xây dựng ......................................................................66 3.4.2.8 Chi phí quản lý và sử dụng vốn ..........................................................66 3.4.2.9 Chi phí nhân công ...............................................................................67 3.4.2.10 Chi phí sản phẩm lỗi .........................................................................67 3.4.3 Giải pháp về tạo sản phẩm khác biệt và kiểm soát sản phẩm thông qua công tác liên kết sản xuất, xây dựng cánh đồng lớn. .................................................67 3.4.4 Giải pháp về xây dựng thương hiệu ..........................................................68 3.5 Kiến nghị..........................................................................................................69 3.5.1 Đối với Nhà nước ......................................................................................69 -ix- 3.5.2 Đối với Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) ........................................70 3.5.3 Đối với Ngân hàng ....................................................................................70 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................73 1. Kết luận chung ...................................................................................................73 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................74 2.1. Ý nghĩa khoa học .........................................................................................74 2.2. Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................74 3. Hạn chế của đề tài ..............................................................................................75 4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76 PHỤ LỤC .................................................................................................................78 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ...................................................78 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA KHẢO SÁT ...................................82 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ............................................................................84 PHỤ LỤC 4: QUESTIONNAIRE .........................................................................89 -x- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN : (Association of Southeast Asian Nations) – Hiệp Hội các quốc gia Đông Nam Á AEC : (ASEAN Economic Community) - Cộng đồng Kinh tế́ ASEAN BULOG : Cơ quan hậu cần quốc gia Indonesia BVTV : Thuốc BVTV C.A.D : (Cash against documents)- Trả tiền đổi chứng từ CĐL : Cánh đồng lớn CIF : Cost, Insurance and Freight – Tiền hàng, Bảo hiểm và Cước phí Công ty : Công ty Lương thực Trà Vinh CP : Cổ phần ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long EU : (Europe Union) – Liên minh Châu Âu FOB : Free on Board – Giao hàng lên tàu GDP : (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội HACCP : (Hazard Analysis and Critical Control Point) Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn IMEX : TraVinh Food Company – Công ty Lương thực Trà Vinh INCOTERMS : (International Commercial Terms)- Điều kiện thương mại quốc tế. IPSARD : (Institute of Policy and Strategy for Agriculture and Rural Development.) -Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn. ISO : (International Organization for Standardization) Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ITC : (International Trade Center) – Trung tâm Thương mại Quốc tế KCS : Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm KD : Kinh doanh -xi- KPI : (Key Performance Indicator) – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc L/C : (Letter of credit) – Thư tín dụng MRL : (Maximum Residue Limit) Mức giới hạn tối đa cho phép (National Food Agency) Cơ quan Lương thực quốc gia Philippines NFA NXB : Nhà xuất bản PP : (polypropylene) - chất liệu nhựa pp R&D : (Research & Development) – Nghiên cứu và phát triển S-O : (Strengths, Opportunities) Điểm mạnh - cơ hội S-T : (Strengths, Threats) Điểm mạnh - nguy cơ SWOT : (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Ma trận điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ SX : Sản xuất T/T : (Telegraph transfer) – Chuyển tiền theo lệnh TM : Thương mại TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TTP : (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement)- Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương VFA : (Vietnam Food Association) Hiệp hội Lương thực Việt Nam VietGAP : (Vietnamese Good Agricultural Practices) Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam Vinafood II (Vietnam Southern Food Cooperation) Tổng Công ty Lương thực Miền Nam. W-O : (Weaknesses, Opportunities) Điểm yếu, cơ hội W-T : (Weaknesses, Threats) Điểm yếu, nguy cơ WTO : (World Trade Organization) – Tổ chức Thương mại Thế giới XKTT : Xuất khẩu trực tiếp XKUT : Xuất khẩu ủy thác -xii- DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Ma trận SWOT 16 Bảng 2.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo của Công ty 29 Bảng 2.2 Phân tích số lượng bán ra theo cơ cấu chủng loại gạo 31 Bảng 2.3 Sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường 34 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2011-2013 Phân tích Ma trận SWOT -xiii- 38 50 DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1 Khung nghiên cứu 6 Hình 2.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của Công ty 30 Hình 2.2 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2010 31 Hình 2.3 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2011 32 Hình 2.4 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2012 32 Hình 2.5 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2013 32 Hình 2.6 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2014 33 Hình 2.7 Sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường 34 Hình 2.8 Chỉ số kinh tế GDP theo ngành 36 Hình 2.9 Xuất khẩu gạo Việt Nam sang thị trường Trung Quốc 37 Hình 2.10 Xuất khẩu gạo thơm Việt Nam sang thị trường Trung Quốc 37 Hình 2.11 Xuất khẩu gạo jasmine sang thị trường Trung Quốc 40 Hình 2.12 Thị trường xuất khẩu gạo Jasmine 40 Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Lương thực Trà Vinh 62 Hình 3.2 Qui trình xây dựng chiến lược marketing 63 -xiv- PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Gạo là sản phẩm chủ yếu của nền nông nghiệp Việt Nam. Theo số liệu của Hiệp hội Lương thực Việt Nam, Năm 1999, Việt Nam đã trở thành một trong những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới với 4,56 triệu tấn gạo. Đến năm 2015, Việt Nam đã xuất khẩu 6,568 triệu tấn gạo mang về trị giá FOB 2,680 tỷ USD, trị giá CIF 2,783 tỷ USD. Công ty Lương thực Trà Vinh (Imextravinh) là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Vinafood II). Lĩnh vực kinh doanh chính là thu mua, chế biến và xuất khẩu gạo các loại: 5%, 10%, 15%, 25 %.... Thị trường xuất khẩu gạo chính của Imextravinh là Châu Á, Châu Phi và Trung Đông. Trong đó, Trung Quốc là một trong những khách hàng truyền thống của Công ty. Trung Quốc là thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới. Theo số liệu của Agromonitors, nhập khẩu gạo Việt Nam của Trung Quốc năm 2015 là 2,16 triệu tấn, trong đó nhu cầu nhập khẩu gạo Jasmine Việt Nam của Trung Quốc rất lớn khoảng 285.500 tấn. Tiếp cận thị trường Trung Quốc với sản phẩm gạo Jasmine đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu của Công ty, góp phần đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, bán cái khách hàng cần, đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường hiệu quả kinh doanh, dần dần mở rộng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường khác, gia tăng kim ngạch xuất khẩu gạo đạt được mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, đứng trước nền kinh tế biến động, khó khăn như hiện nay, cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Ấn độ và Pakistan trong cả phân khúc thị trường gạo cấp thấp và cấp cao. Nếu như Công ty Lương thực Trà Vinh chỉ tập trung xuất khẩu một loại gạo cấp thấp, chỉ xuất khẩu cái mình có, không xây dựng chiến lược để thâm nhập thị trường với sản phẩm mới, Công ty sẽ không -1- theo kịp thị trường, không đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu và cải tiến các hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh là cần thiết, đưa sản phẩm gạo Jasmine vào danh mục các sản phẩm xuất khẩu của Công ty, nhằm đạt được mục tiêu tăng về lượng và giá trị, từng bước tiến tới xây dựng thương hiệu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh. Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xây dựng chiến lược Marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020. 2.2. Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014. Phân tích hoạt động Marketing và Marketing xuất khẩu trong thời gian qua của Công ty Lương thực Trà Vinh. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu phỏng vấn sau: -2- Thực trạng sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2010-2014 của Công ty Lương thực Trà Vinh đã đạt được những thành tựu cũng như những tồn tại như thế nào? Công tác Marketing của Công ty Lương thực Trà Vinh đã và đang bị tác động bởi những những nhân tố nào và vai trò của Marketing đối với các chiến lược kinh doanh xuất khẩu của Công ty ra sao? Chiến lược Marketing nào cần xây dựng để phù hợp với mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015 -2020? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.1.1. Đối tượng khảo sát Tác giả đã lựa chọn 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo và 04 khách hàng truyền thống của Công ty. 4.1.2 Đối tượng phân tích Hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh. Quá trình triển khai các hoạt động Marketing nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà Vinh. 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1 Phạm vi không gian Đề tài được thực hiện tại Công ty Lương thực Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh trực thuộc Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Vinafood II). 4.2.2 Phạm vi thời gian Đề tài được nghiên cứu dựa trên số liệu hoạt động xuất khẩu của Công ty giai đoạn 05 năm (từ năm 2010 đến năm 2014). Xây dựng chiến lược giai đoạn 2015-2020. -3- 4.2.3 Phạm vi về nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014 Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc của Công ty Lương thực Trà Vinh. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Chọn theo địa bàn: chọn 10 chuyên gia trong ngành ở từng đơn vị trực thuộc Công ty và 04 khách hàng truyền thống. 5.2 Phương pháp thu thập thông tin 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp Sổ theo dõi mua bán hàng và thông tin giới thiệu từ website của Công ty Lương thực Trà Vinh. Thông tin từ Phương án, báo cáo tổng kết của Tổng Công ty Lương thực Miền Nam. Số liệu thu thập từ Hiệp hội Lương thực Việt Nam; từ website chuyên trang lúa gạo Agromonitors, viettraders. Báo nông nghiệp Việt Nam. 5.2.2 Dữ liệu sơ cấp Thông tin sơ cấp: thu thập bằng cách tổ chức họp thảo luận để thiết lập bảng câu hỏi, sau đó phỏng vấn trực tiếp chuyên gia là những người có am hiểu về Công ty, về thị trường kinh doanh gạo như Ban lãnh đạo Xí nghiệp, Ban lãnh đạo Công ty cùng ngành, cán bộ phụ trách nghiệp vụ kinh doanh gạo, nghiệp vụ xuất nhập khẩu gạo. 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính để nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất – kinh doanh xuất khẩu gạo, trong đó đặc biệt chú trọng đến -4- thực trạng về công tác marketing xuất khẩu mà Công ty đang thực hiện nhằm đánh giá được những thành công và hạn chế, từ đó xây dựng chiến lược Marketing mix và các giải pháp thực hiện chiến lược giúp Công ty Lương thực Trà Vinh đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc. Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn phối hợp các phương pháp nghiên cứu như sau: 5.3.1 Phương pháp định tính. Nghiên cứu thực trạng về thông tin Công ty, sản lượng, kim ngạch xuất khẩu, thị trường xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh. 5.3.2 Phương pháp so sánh So sánh đối chiếu số liệu giữa các năm, giữa khu vực, nhu cầu thị trường để đánh giá được mức độ thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh và dự báo được khả năng phát triến của Công ty cũng như tiềm năng của thị trường xuất khẩu gạo nói chung và gạo jasmine nói riêng. 5.3.3 Phương pháp phân tích SWOT Phân tích SWOT, sử dụng công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT) nhằm đánh giá những tồn tại, những cơ hội để thực hiện lựa chọn chiến lược marketing một cách hợp lý. 5.3.4 Phương pháp phân tích tổng hợp. Tổng hợp các yếu tố đã được phân tích, thực trạng xuất khẩu sang các thị trường hiện tại và thị trường tương Trung Quốc để đề ra giải pháp cải tiến. 5.4 Khung nghiên cứu Nhằm thực hiện nghiên cứu đề tài một cách hiệu quả thực hiện theo đúng kế hoạch và lựa chọn đề tài, tác giả thiết lập khung nghiên cứu như sau: -5- Mục tiêu nghiên cứu: Chiến lược Marketing và giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo jasmine sang thị trường TQ giai đoạn 2015-2020 Cơ sở khoa học về xuất khẩu và Marketing Quốc tế Lý thuyết xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu Bài học kinh nghiệm…. Lý thuyết Marketing quốc tế Thực trạng công tác Marketing Công ty Tổng quan về công tác xuất khẩu tại Imextravinh Phân tích các hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà Vinh Phân tích các yếu tố tác động đến xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu : Phân tích SWOT… Chiến lược Marketing - Mix nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo jasmine sang thị trường TQ của Imextravinh 2015-2020 Các kiến nghị Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing Hình 1: Khung nghiên cứu (Nguồn: Tác giả) 6. Tổng quan nghiên cứu Nhằm mục đích thực hiện việc nghiên cứu đề tài có tính khả thi, hội tụ đủ các cơ sở, các điều kiện, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu, nhiều bài báo, nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài tác giả lựa chọn nghiên cứu. Từ đó, tác giả -6- đã chọn lọc nhứng công trình nghiên cứu hay có tính khả thi, vận dụng những ý kiến để phát triển mục tiêu và ứng dụng vào đề tài nghiên cứu của mình. 6.1 Các tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan Đề tài nghiên cứu có liên quan như sau 6.1.1 “Hoạch định chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trường Mỹ của Công ty Xuất nhập khẩu thủy sản Cần Thơ (Caseamex)” Trương Kim Thắm (2013). Luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh của trường Đại học Cần Thơ. Đề tài hướng đến mục tiêu phân tích, đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh của Công ty, phân tích hoạt động marketing của Công ty làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Sau đó, đề xuất giải pháp Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trường Mỹ. 6.1.2 “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo Việt Nam vào thị trường Tây Phi.” Nguyễn Quốc Thái (2013). Luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Đề tài phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu gạo của Việt Nam sang thị trường Tây Phi trong thời gian qua. Qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo sang thị trường Tây Phi. 6.1.3 “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo tại các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam.” - Hồ Lê Thu Hương (2011). Luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành thương mại của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Đề tài nghiên cứu kinh nghiệm xuất khẩu gạo của một số quốc gia trên thế giới nhằm rút ra bài học kinh nghiệm cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam; phân tích tình hình xuất khẩu gạo tại các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam trong thời gian qua. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tích cực hơn đến hoạt động sản xuất và xuất khẩu, làm cơ sở đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam. 6.1.4 “Mở rộng phát triển thị trường xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh”- Nguyễn Thị Mai Thảo (2005). Luận văn Thạc sĩ kinh tế -7- chuyên ngành quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt động mua bán gạo, xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế, những ảnh hưởng nhất định của môi trường cạnh tranh, phân tích những vấn đề cơ bản còn tồn tại và những cơ hội mà Công ty có khả năng nhưng chưa tiếp cận sao cho đạt hiệu quả. Đồng thời, đề xuất một số phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu gạo nhằm nâng cao kim ngạch xuất khẩu gạo của Công ty trong thời gian tới. 6.1.5 “Xuất khẩu lúa gạo Việt Nam từ năm 1989-2011” Võ Hùng Dũng (2012), Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ. Các bài viết trong sách phân tích về sự phát triển của ngành gạo với mối liên kết theo chuỗi giá trị, phân tích quá trình hình thành cụm ngành lúa gạo ở ĐBSCL một yếu tố quan trọng cải thiện đáng kể tình trạng xuất khẩu gạo của Việt Nam. Tập sách cung cấp cái nhìn tổng quan về xuất khẩu lúa gạo trong hơn 20 năm qua, cung cấp tư liệu về giá cả lúa gạo, số lượng và kim ngạch xuất khẩu từ năm 1989 đến nay và dự báo được thị trường xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam. 6.2 Tính mới của đề tài Trước khi thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều luận văn, luận án, khảo sát ý kiến của các chuyên gia xuất khẩu trong ngành. Trong quá trình công tác thực tế tại đơn vị trong toàn hệ thống, sản phẩm gạo Jasmine mà tác giả lựa chọn chỉ có một, hai đơn vị chú trọng xuất khẩu sang các thị trường thế giới do thị trường đòi hỏi kiểm soát chất lượng rất gắt gao, rất khắt khe, vấn đề trả về là không thể tránh khỏi. Điểm mới thứ nhất, đây là nghiên cứu Marketing riêng đối với sản phẩm gạo Jasmine – đây là loại gạo cấp cao, hạt có kích thước lớn, hạt dài trắng trong, sau khi nấu cơm dẻo, thơm, kết dính, có vị ngọt và dẻo mềm khi để nguội. Điểm thứ hai, thị trường Trung Quốc là thị trường mới để phát triển sản phẩm gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh. Vì vậy, chứng tỏ rằng Luận văn này không có sự trùng lắp với các đề tài nghiên cứu, đặc biệt là đề tài có tính khả thi, có thể đưa vào áp dụng thực tế tại đơn vị. Song song đó, đề tài này đang được nghiên cứu khi cả nước Việt Nam hân hoan bước chân -8-