Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ atm của ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông cửu long chi nhánh an giang giai đoạn 2014 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  LOU ANH HÀO XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP An Giang, tháng 5 năm 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Sinh viên thực hiện: Lou Anh Hào Lớp: DH11QT – MSSV: DQT103417 Giảng viên hướng dẫn: ThS.Phạm Trung Tuấn An Giang, tháng 5 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.S.Phạm Trung Tuấn Người chấm, nhận xét 1 : …………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : …………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng …... năm ….. LỜI CẢM ƠN  Thấm thoát đã bốn năm trôi qua kể từ ngày đầu tiên tôi bước chân vào trường Đại học An Giang, bốn năm với biết bao kì thi, thử thách mà bất cứ sinh viên nào cũng phải trải qua. Bốn năm học tại trường Đại Học An Giang, với tôi đó là kỉ niệm, là kí ức, là hành trang cho tôi vững bước vào đời, và trong những ngày cuối cùng của cuộc đời sinh viên, những ngày cuối được học tập và làm việc tại trường được tôi dành trọn cho việc thực hiện quyển khóa luận tốt nghiệp – cột mốc quan trọng của một sinh viên trước khi ra trường. Để thực hiện được quyển khóa luận này, thì niềm tin, năng lực và kiến thức là những gì tôi cần phải có, nhưng bao nhiêu đó vẫn chưa đủ mà tôi còn cần sự giúp đỡ về kiến thức, sự dẫn dắt chỉ bảo của thầy cô, sự ủng hộ từ mặt vật chât lẫn tinh thần từ gia đình, người thân và bạn bè. Chính vì lẽ đó mà nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Trung Tuấn – người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tối rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận. Dù thầy bận rất nhiều công việc nhưng thầy luôn tận tình chia sẽ và hỗ trợ về kiến thức cũng như kinh nghiệm, giúp tôi hiểu và nghiệm ra nhiều điều trong quá trình thực hiện khóa luận này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh về những kiến thức, kinh nghiệm sống cũng như những kỹ năng mà thầy cô đã truyền đạt cho tôi trong suốt 4 năm qua. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị, cô chú trong Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc và làm việc tại ngân hàng trong thời gian qua. Những hỗ trợ về các dữ liệu cần thiết cũng như sự hướng dẫn tận tình của các cô chú, anh chị đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành kế hoạch thực tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bằng cả trái tim đến cha mẹ, gia đình. Cám ơn cha mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, ủng hộ và luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi khi tôi gặp khó khăn. Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn, những người đã sát cánh bên tối và ủng hộ tôi trên con đường tri thức Tôi xin gửi đến những người thân, gia đình, thầy cô và bạn bè lời chúc sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc. TRÂN TRỌNG! Sinh viên: Lou Anh Hào TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Thực tế của các nước phát triển trên thế giới cho thấy hệ thống thanh toán bằng tiền mặt đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập: dễ mất cắp, rườm rà và bất tiện trong thanh toán…Do đó, sự ra đời của thẻ ATM đã hoàn toàn khắc phục được những bất cập từ việc sử dụng tiền mặt mang lại. Chính từ những lợi ích do thẻ ATM mang lại nên số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng cao và để hòa nhập cùng xu thế này, ngày càng nhiều các ngân hàng từ Ngân hàng Thương mại Nhà nước đến Ngân hàng Thương mại cổ phần tại Việt Nam tập trung phát hành thẻ nhằm mở rộng thị phần thẻ của mình. Tuy nhiên, không phải bất kì ngân hàng nào phát hành thẻ cũng thành công trong lĩnh vực này. Điển hình như ngân hàng MHB, là một trong những Ngân hàng Thương mại Nhà nước có uy tín, được thành lập hơn 16 năm nhưng chỉ mới tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ được 7 năm, điều này khiến cho MHB gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như mở rộng thị phần cho chính mình. Chính vì thế, việc trang bị cho MHB một chiến lược Marketing phù hợp là điều hết sức cần thiết trong thời điểm hiện tại. Các giải pháp của đề tài được đề xuất nhằm giải quyết những vấn đề đang tồn tại tại chi nhánh thông qua phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM kết hợp với những thông tin thu được từ việc khảo sát khách hàng của MHB – chi nhánh An Giang. Trong đó, tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại chi nhánh được phân tích cụ thể qua các số liệu về số lượng phát hành từ 2011 đến 2013. Khảo sát khách hàng thì sẽ được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn sâu nhân viên của MHB cùng một số khách hàng để có thể đưa ra bản câu hỏi hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn đáp viên qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Kết quả thu về sẽ được tổng hợp và làm sạch để tiến hành phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng cho rằng sản phẩm thẻ ATM của MHB quá đơn điệu và nghèo nàn, số lượng máy ATM thì còn quá ít. Thêm vào đó, công tác Marketing của MHB – chi nhánh An Giang chưa được chú trọng, còn phụ thuộc quá nhiều vào hội sở, chưa kể để số lượng nhân sự phục vụ cho Marketing còn quá ít, chỉ có 1 người. Nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác cũng như có thể tăng thị phần thẻ của mình, MHB cần thực hiện một số giải pháp sau:  Tăng số lượng nhân sự của phòng Nguồn vốn (bộ phận kiêm Marketing)  Đa dạng hóa sản phẩm thẻ ATM cũng như tiện ích đi kèm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng  Đầu tư công nghệ thẻ chip để phòng ngừa rủi ro  Mở rộng hệ thống máy ATM trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.  Chủ động trong công tác Marketing, tăng cường công tác chiêu thị, quảng bá thương hiệu và khuyến mãi phù hợp với tình hình văn hóa, xã hội của tỉnh MỤC LỤC  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: ..................................................................................... 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................... 3 1.4.Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 3 1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: ........................................................................................... 3 1.6.Kết cấu đề tài: .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5 2.1.Các khái niệm và định nghĩa .............................................................................. 5 2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: ........................................................ 5 2.1.2.Các khái niệm về Marketing:....................................................................... 6 2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing: ............................................................... 7 2.1.4.Kế hoạch Marketing: ................................................................................... 7 2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing: ................................................................... 7 2.3.Phân tích môi trường Marketing: ....................................................................... 8 2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô: ....................................................................... 8 2.3.2. Phân tích môi trường vi mô: ....................................................................... 9 2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ: .................................................................... 10 2.4.Ma trận SWOT:................................................................................................ 11 2.5.Ma trận QSPM: ................................................................................................ 12 2.6.Xác định mục tiêu chiến lược: ......................................................................... 13 2.7.Chiến lược Marketing Mix: ............................................................................. 13 2.7.1.Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 13 2.7.2.Chiến lược giá cả ...................................................................................... 14 2.7.3.Chiến lược phân phối................................................................................. 14 2.7.4.Chiến lược chiêu thị................................................................................... 15 2.8.Tổ chức và thực hiện:....................................................................................... 15 2.9.Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................ 16 2.10.Lược khảo tài liệu các nghiên cứu trước: ...................................................... 17 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG MHB ............................................. 23 3.1.Giới thiệu chung về ngân hàng MHB: ............................................................. 23 3.2.Các sản phẩm và dịch vụ của MHB: ................................................................ 25 3.3.Nguồn vốn và tổng tài sản: .............................................................................. 26 3.4.Kế hoạch tương lai: .......................................................................................... 26 3.5.Tầm nhìn, sứ mệnh: ......................................................................................... 26 3.6.Dịch vụ thẻ ....................................................................................................... 27 3.6.1.Giới thiệu: .................................................................................................. 27 3.6.2.Tiện ích thẻ: ............................................................................................... 27 3.7.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban: ................................................... 28 3.7.1.Cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 28 3.7.2.Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:......................................................... 28 3.8.Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng MHB: .................................................. 31 3.9.Định hướng hoạt động trong năm 2014 ........................................................... 32 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33 4.1.Thiết kế nghiên cứu: ........................................................................................ 33 4.1.1.Tiến độ nghiên cứu: ................................................................................... 33 4.1.2.Quy trình nghiên cứu: ................................................................................ 34 4.1.3.Giải thích quy trình: ................................................................................... 35 4.2.Dữ liệu: ............................................................................................................ 35 4.2.1.Nguồn dữ liệu: ........................................................................................... 35 4.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 35 4.2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu: ................................................................. 37 4.3.Thang đo: ......................................................................................................... 37 4.3.1.Thang đo nhị phân: .................................................................................... 37 4.3.2.Thang đo định danh: .................................................................................. 37 4.3.3.Thang đo Likert: ........................................................................................ 38 4.4.Mẫu: ................................................................................................................. 38 4.4.1: Phương pháp chọn mẫu: ........................................................................... 38 4.4.2: Cỡ mẫu: .................................................................................................... 38 4.5.Tiến độ thực hiện đề tài.................................................................................... 40 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ....................................................................... 41 5.1.Thông tin về mẫu ............................................................................................. 41 5.1.1.Nghề nghiệp:.............................................................................................. 41 5.1.2.Độ tuổi: ...................................................................................................... 42 5.1.3.Thu nhập: ................................................................................................... 42 5.2.Thực trạng sử dụng thẻ ATM của đáp viên ..................................................... 43 5.2.1.Tỷ lệ đáp viên sử dụng thẻ ATM ............................................................... 43 5.2.2.Mức độ cần thiết của thẻ ATM:................................................................. 43 5.2.3.Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên: .......................................................... 44 5.2.4.Hình thức quảng bá thu hút khách hàng cho thẻ ATM của ngân hàng ..... 45 5.3.Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM ngân hàng MHB của đáp viên ..... 46 5.3.1.Tỷ lệ đáp viên có biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB ....... 46 5.3.2.Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB ..... 47 5.3.3.Lý do đáp viên không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB ................ 48 5.3.4.Mức độ hài lòng của đáp viên khi sử dụng thẻ ATM của MHB: .............. 49 5.3.5.Những vấn đề đáp viên gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của MHB ........... 49 5.3.6.Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của MHB .. 51 5.3.7.Những điều ngân hàng MHB cần làm trong tương lai để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đáp viên: ......................................................................................... 52 5.4.Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ ...................................................... 53 5.5.Kết luận: ........................................................................................................... 55 CHƯƠNG 6: TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ........................ 57 6.1.Môi trường vĩ mô: ............................................................................................ 57 6.1.1. Môi trường kinh tế: ................................................................................... 57 6.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật: ............................................................ 61 6.1.3. Công nghệ: ................................................................................................ 63 6.1.4. Yếu tố văn hóa – xã hội: ........................................................................... 64 6.2.Môi trường vi mô: ............................................................................................ 64 6.2.1.Nhà cung cấp: ............................................................................................ 64 6.2.2.Khách hàng: ............................................................................................... 65 6.2.3.Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................... 65 6.3.Môi trường nội bộ: ........................................................................................... 69 6.3.1.Quy mô vốn: .............................................................................................. 69 6.3.2.Tình hình hoạt động kinh doanh chung: .................................................... 70 6.3.3.Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM: ............................................... 72 6.3.4.Hoạt động Marketing về thẻ ATM trong những năm qua: ........................ 73 6.3.5.Nguồn nhân lực: ........................................................................................ 74 6.3.6.Phát triển công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm: ........................................... 75 6.4.Phân tích Swot: ................................................................................................ 76 6.5. Lựa chọn chiến lược: ...................................................................................... 79 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THẺ ATM CỦA MHB ........ 82 7.1.Tôn chỉ hoạt động ............................................................................................ 82 7.2.Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................ 82 7.3.Chiến lược cạnh tranh: ..................................................................................... 83 7.4.Định vị: ............................................................................................................ 83 7.4.1. Thị trường mục tiêu: ................................................................................. 83 7.4.2. Khách hàng mục tiêu: ............................................................................... 83 7.4.3. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: .................................................................... 83 7.5. Chiến lược Marketing – Mix: ......................................................................... 83 7.5.1. Chiến lược Sản phẩm: .............................................................................. 84 7.5.2.Chiến lược giá:........................................................................................... 89 7.5.3.Chiến lược phân phối: ............................................................................... 90 7.5.4.Chiến lược chiêu thị: ................................................................................. 91 7.6.Đề xuất thực thi chiến lược: ............................................................................. 95 7.6.1.Nhân sự: ..................................................................................................... 95 7.6.2.Thời gian thực hiện:................................................................................... 96 7.6.3.Ngân sách thực hiện: ................................................................................. 97 7.7.Đánh giá: .......................................................................................................... 98 CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ................................................................. 99 8.1.Kết luận: ........................................................................................................... 99 8.2.Kiến nghị: ....................................................................................................... 100 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................ 102 PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH LIÊN QUAN ................................................. 107 PHỤ LỤC 3: CÁC MẪU QUÀ KHUYẾN MÃI ..................................................... 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 109 DANH MỤC BẢNG  Bảng 2.1. Ma trận Swot ................................................................................................. 11 Bảng 2.2. Ma trận QSPM .............................................................................................. 12 Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu ........................................................................................ 33 Bảng 4.2. Dữ liệu sơ cần thu thập ................................................................................. 35 Bảng 4.3. Dữ liệu sơ cấp cần thu thập ........................................................................... 36 Bảng 6.1. Thông tin về máy ATM và sản phẩm của các ngân hàng ............................. 67 Bảng 6.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các ngân hàng ................................................. 67 Bảng 6.3. So sánh biểu phí(Đvt: VND) ........................................................................ 68 Bảng 6.4: Cơ cấu nguồn vốn của MHB An Giang qua 3 năm ...................................... 69 Bảng 6.5. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của MHB ....................................... 71 Bảng 6.6. Ma trận SWOT .............................................................................................. 76 Bảng 6.7. Các chiến lược nhóm S – O: ......................................................................... 79 Bảng 6.8. Các chiến lược nhóm W – O:........................................................................ 80 Bảng 7.1. Mục tiêu kinh doanh của MHB chi nhánh An Giang – Năm 2014 .............. 82 Bảng 7.2. Biểu phí thẻ ATM trong tương lai của MHB (Đvt:VNĐ) ............................ 89 Bảng 7.3. Tổ chức nhân sự ............................................................................................ 95 Bảng 7.4. Thời gian thực hiện ....................................................................................... 96 Bảng 7.5. Kinh phí dự trù .............................................................................................. 97 Bảng 7.6. Tiêu chuẩn, chỉ tiêu kiểm tra đánh giá việc thực hiện .................................. 98 DANH MỤC BIỂU ĐỒ  Biểu đồ 5.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đáp viên ............................................................. 41 Biểu đồ 5.2: Cơ cấu độ tuổi của đáp viên...................................................................... 42 Biểu đồ 5.3: Cơ cấu thu nhập của đáp viên ................................................................... 42 Biểu đồ 5.4: Tỷ lệ đáp viên có sử dụng thẻ ATM ......................................................... 43 Biểu đồ 5.5: Đánh giá của đáp viên về mức độ cần thiết của thẻ ATM........................ 44 Biểu đồ 5.6: Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên .......................................................... 44 Biểu đồ 5.7: Hình thức quảng cáo thu hút nhiều khách hàng cho thẻ ATM ................. 45 Biểu đồ 5.8: Tỷ lệ đáp viên biết đến sản phẩm thẻ ATM của MHB ............................. 46 Biểu đồ 5.9: Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB .... 47 Biểu đồ 5.10: Lý do đáp viên không sử dụng thẻ của MHB ......................................... 48 Biểu đồ 5.11: Mức độ hài lòng của đáp viên khi sủ dụng thẻ ATM của MHB ............ 49 Biểu đồ 5.12: Những vấn đề đáp viên hay gặp phải...................................................... 50 Biểu đồ 5.13: Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM ................ 51 Biểu đồ 5.14: Những điều MHB cần cải thiện trong tương lai ..................................... 52 Biểu đồ 5.15: Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ ............................................ 53 Biểu đồ 6.1: Tổng sản phẩm quốc nội qua các năm ...................................................... 57 Biểu đồ 6.2: Lãi suất huy động qua các năm................................................................. 59 Biểu đồ 6.3: Lạm phát qua các năm .............................................................................. 60 Biểu đồ 6.4: Thị phần thẻ ATM tại Long Xuyên năm 2013 ......................................... 65 Biểu đồ 6.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của MHB giai đoạn 2011-2013 ............... 70 Biểu đồ 6.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm ........................................................ 72 DANH MỤC HÌNH  Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM ................................................................ 6 Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing. ................. 7 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu....................................................................................... 16 Hình 3.1: Logo ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) ............. 23 Hình 3.2: Chú thích thẻ ATM của ngân hàng MHB ..................................................... 28 Hình 4.1: Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp ................................................................ 37 Hình 7.1: Thẻ ATM của Ngân hàng MHB .................................................................... 84 Hình 7.2: Thẻ liên kết sinh viên Student - C ................................................................. 86 Hình 7.3: Thẻ liên kết siêu thị Market - C..................................................................... 87 DANH MỤC SƠ ĐỒ  Sơ đồ 3.1: Mạng lưới hoạt động của MHB An Giang .................................................. 24 Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức ngân hàng MHB chi nhánh An Giang ................................ 28 Sơ đồ 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu ..................................................................... 34 Sơ đồ 7.1: Kênh phân phối thẻ ATM hiện tại của MHB............................................... 90 Sơ đồ 7.2: Kênh phân phối thẻ ATM của MHB đề xuất trong tương lai ...................... 90 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT  Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) BanknetVn Công ty cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) MHB Ngân hàng phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long NHNN Ngân hàng Nhà Nước NHTM Ngân hàng Thương Mại NSNN Ngân sách nhà nước PGD Phòng giao dịch PIN Mã số cá nhân tiêng của chủ thẻ (Personal Identification Number) POS Hệ thống (điểm) tính tiền (Point of Sale) QTD Quỹ tín dụng SmartLink Công ty cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink TMCP Thương mại cổ phần Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam VNBC Vietnam Bank Card Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này cũng đi đôi với việc người dân có nhu cầu ngày càng cao đối với cuộc sống hàng ngày của họ. Họ muốn những hoạt động cần thiết hằng ngày phải được giải quyết một cách nhanh chóng và tiện lợi, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến tiền tệ trong tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cần phải có những bước chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt, các loại hình thanh toán, trao đổi cần được mở rộng, phát triển hiện đại hơn và sự ra đời của thẻ ATM chính là một bước ngoặc lớn trong việc đa dạng hóa hình thức thanh toán của ngân hàng. Sản phẩm thẻ ATM giúp cho khách hàng thay đổi thói quen chi tiêu cũng như giao dịch thanh toán để phù hợp với đặc điểm công việc và nhu cầu cuộc sống hiện nay. Sản phẩm này không chỉ giúp người tiêu dùng dần làm quen với việc thanh toán không dùng tiền mặt mà còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh của ngân hàng phát hành thẻ. Số lượng người sử dụng thẻ ATM càng nhiều, đồng nghĩa với việc hình ảnh của ngân hàng càng được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ ATM cũng giúp ngân hàng huy động vốn hiệu quả mà không phải trả lãi suất hoặc mức lãi suất rất thấp. Theo số liệu công bố của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6/2013, có gần 90.000 tỷ đồng trong tài khoản thẻ ATM của hơn 42,7 triệu tài khoản1, số tiền này nằm trong các ngân hàng với mức lãi suất 1,2%/ năm, thấp hơn 7 lần so với lãi suất huy động tiền gửi có kì hạn, ngoài ra ngân hàng còn có thể thu phí giao dịch, phí làm thẻ, phí chuyển khoản…và tất nhiên, nguồn lợi thu được từ việc thu phí giao dịch là không hề nhỏ và thường lên đến hàng chục nghìn tỷ đồng.2 Giờ đây, thẻ ATM không chỉ đơn thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà đã trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch vụ giao dịch thông qua thẻ ngân hàng. Từ các dịch vụ tiện ích cơ bản của thẻ ATM cung cấp cho khách hàng như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến...cho đến nhiều dịch vụ mới khác cũng đang được các ngân hàng chú trọng phát triển như: yêu cầu phát hành séc, yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kì hạn, chuyển lương qua tài khoản, nhận kiều hối, bảo hiểm…Ngoài việc thiết lập nhiều tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng còn tạo ra sự riêng biệt bằng các chương trình và các sản phẩm thẻ mang thương hiệu của mình như: Ngân hàng Sài Gòn Thương tín với thẻ Sacom Visa Debit chú trọng vào lớp trẻ năng động, thẻ của Techcombank thì liên kết với các đối tác thương mại như trung tâm mua sắm, siêu thị, hàng không Pacific Airline nhằm giảm giá mua hàng, giá vé máy bay, hay thẻ của Ngân hàng Á Châu thì được phát hành rộng rãi ở các khu vực người nước ngoài tập trung đông, thiên về thanh toán hơn là rút tiền…v..v. Từ những tính năng trên của thẻ ATM thì trong thời gian gần đây có thể thấy được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ tại Việt Nam. Theo thống kê của Hiệp Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, truy cập tại http://vef.vn/tranh-luanonline/2013-10-16-trang-page-6, ngày 29/12/2013 2 Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, Tài liệu đã dẫn. 1 SVTH: Lou Anh Hào Trang 1 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 hội thẻ Việt Nam, toàn thị trường hiện đang có đến 54,89 triệu thẻ3 đang lưu hành, tăng 38,5% so với năm 2011. Nắm được sự cần thiết của sản phẩm này cũng như nhu cầu của người dân, các nhà kinh tế cho rằng trong những năm tới, thị trường thẻ tại Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển4. Các ngân hàng thương mại sẽ phải chạy đua với nhau trong lĩnh vực kinh doanh còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng này. Thị trường thẻ tại Việt Nam đang và sẽ phải chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong và ngoài nước cùng những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực này như Visacard và Mastercard. Với xu hướng đó, ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long – MHB cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Hơn thế nữa, do ra đời sau nên MHB chưa thể bắt kịp với các ngân hàng khác trong việc phát hành thẻ, bằng chứng là số lượng người sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB vẫn còn ở mức thấp, tại thời điểm cuối năm 2013, MHB chỉ phát hành được 1700 thẻ5. Điều này càng làm cho việc cạnh tranh với các ngân hàng khác trở nên khó khăn hơn nên để có thể đứng vững trong quá trình cạnh tranh ấy và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng về phía mình đòi hỏi MHB phải có được một chiến lược Marketing phù hợp với thời điểm hiện nay. Từ những nguồn lợi to lớn mà thẻ ATM mang đến cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như những khó khăn mà Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long đang gặp phải, ta thấy rằng việc xây dựng chiến lược Marketing là rất cần thiết để có thể giúp cho MHB thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía mình cũng như tăng số lượng phát hành thẻ nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh của mình so với các ngân hàng khác. Đó là lý do đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016” được thực hiện. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 20142016. Mục tiêu cụ thể:  Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM của MHB trong giai đoạn 2011-2013.  Phân tích môi trường kinh doanh của MHB nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa  Xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB giai đoạn 2014-2016. Vụ thanh toán – NHNNVN, Ngân hàng nào nhiều thẻ ATM nhất tính đến 2013?, truy cập tại http://diemuudai.vn/kien-thuc-the/ngan-hang-nao-nhieu-the-atm-nhat-tinh-den-2013#.UrLbJSfQ7as, ngày 19/12/2013 4 Phước Long, thị trường thẻ- tiềm năng còn rất lớn, http://nif.mof.gov.vn/portal/page/portal/nif/Newdetail?p_page_id=1&pers_id=42972397&item_id=115123667& p_details=1, truy cập ngày 05/02/2014 5 Ngân hàng MHB 3 SVTH: Lou Anh Hào Trang 2 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu:  Các khách hàng có sử dụng thẻ ATM nói chung và thẻ ATM của ngân hàng MHB nói riêng  Các ngân hàng khác trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.  Nhân viên, quản lý của Ngân hàng MHB Phạm vi nghiên cứu:  Về kiến thức: Đề tài chỉ sử dụng các lý thuyết, vấn đề có liên quan đến Marketing  Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.  Về thời gian: tháng 01 – tháng 05, năm 2014. 1.4.Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ báo đài, Internet, phòng tài chính kế toán của ngân hàng MHB cùng các tài liệu khác có liên quan.  Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng lấy cơ sở từ việc thảo luận tay đôi với ban quan lý của ngân hàng MHB. Phương pháp phân tích dữ liệu:  Phương pháp so sánh: sử dụng cho mục tiêu đánh giá thực trạng tình hình hoạt động của MHB trong những năm gần đây  Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp: Sử dụng để phân tích đánh giá dữ liệu thứ cấp qua những tác động của môi trường vi mô và vĩ mô đến hoạt động marketing của công ty.  Phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS: Dùng để xử lý dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi được phát cho khách hàng,  Phương pháp phân tích SWOT: là công cụ chủ yếu được dùng để phân tích và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội đưa vào ma trận SWOT. Sau đó tiến hành kết hợp các yếu tố lại với nhau đề ra các chiến lược SO, WO, ST, WT, làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược thực hiện. 1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: Đối với bản thân: Vận dụng được các kiến thức chuyên môn đã học vào đề tài, nghiên cứu và học hỏi được nhiều kiến thức bổ ích khác, hoàn thiện bản thân. Đối với Ngân hàng MHB: Đề tài sẽ giúp được MHB trong việc lựa chọn cho mình một chiến lược Marketing phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Đối với cộng động: Đề tài sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những sinh viên đang và sẽ thực hiện các đề tài về lĩnh vực Marketing trong chuyên đề năm ba, chuyên đề và khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lou Anh Hào Trang 3 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 1.6.Kết cấu đề tài: Chương 1: Tổng quan về đề tài: Đưa ra được lý do chọn đề tài. Đề ra mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu riêng của đề tài nghiên cứu. Giới thiệu về đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu: nguồn và cách thu thập số liệu, cách xử lý số liệu. Nêu ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Kết quả mong muốn khi thực hiện chương này là đưa ra những lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: các khái niệm về marketing, vai trò và chức năng của marketing. Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và vai trò của quản trị marketing. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu Chương 3: Giới thiệu về ngân hàng MHB: Chương này sẽ giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược về tình hình hoạt động của MHB trong những năm qua và những thuận lợi, khó khăn của MHB trong quá trình hoạt động. Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Đây là chương giới thiệu về phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu, cách chọn thang đo, cỡ mẫu và tiến độ nghiên cứu của đề tài Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Đây là chương sẽ trình bày kết quả thu được từ quá trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng đối với Ngân hàng MHB. Chương 6: Phân tích môi trường kinh doanh: Chương này sẽ phân tích môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô, nội bộ. Từ đó tiến hành kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thông qua phân tích SWOT. Chương 7: Chiến lược Marketing cụ thể: Chương này sẽ đề xuất các chiến lược Marketing cụ thể giúp cho MHB có thể cải thiện được tình hình kinh doanh thẻ ATM cùng kế hoạch thực hiện và kinh phí cụ thể. Chương 8 : Kết luận, Kiến nghị: Chương này sẽ tổng hợp những thông tin mà quá trình nghiên cứu đạt được và đề xuất những kiến nghị đối với ngân hàng MHB SVTH: Lou Anh Hào Trang 4 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến thẻ ATM, các lý thuyết về Marketing, từ đó thiết kế một mô hình nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu 2.1.Các khái niệm và định nghĩa: 2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: ATM (Automatic Teller Machine)6: Là một thiếc bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Thẻ ATM7: Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. Cấu tạo thẻ ATM Được thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ. Trên bề mặt thẻ có dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, bang giấy để chủ thẻ kí tên và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng kí tại một ngân hàng nào đó Thông thường, các loại thẻ được in bằng công nghệ in offset trên dây chuyền công nghệ đảm bảo màu sắc, hình ảnh trung thực rõ nét. Và một chiếc thẻ ATM có kích thước thống nhất 86 x 54 x 0.76mm bao gồm hai mặt: Mặt trước của thẻ là những thông tin về nó bao gồm: tên và logo của thẻ (VD: Visa hay Mastercard, hình con chim hay hình địa cầu), họ và tên của chủ thẻ, số thẻ, ngày phát hành, ngày hết hạn – in dập nổi, một số thẻ có in cả ảnh chủ thẻ (visa) Hầu hết các hệ thống thẻ tín dụng đều sử dụng hệ thống tiêu chuẩn ANSI X4131983. Dãy số chữ của thẻ thường gồm 16 số, nhưng cũng có 15 số (thẻ Vietcombank American Express). Trong dãy số đó, con số đầu tiên cho biết hệ thống thanh toán gì (chỉ áp dụng với thẻ tín dụng). Cụ thể 3 là thẻ American Express và Diner’s Club, 4 là thẻ Visa, 5 là thẻ Master Card và 6 là thẻ Discover. Cấu trúc của số thẻ khác nhau theo hệ thống. Ví dụ: số thẻ America Express bắt đầu bằng 37, Carte Blanche và Diner’s Club là 38. Dãy số còn lại sau đó thể hiện số thẻ và con số kiểm tra. Phần mặt sau của thẻ là dành cho công nghệ. Nếu là thẻ từ, nó sẽ có 2 băng từ chứa thông tin về thẻ và chủ thẻ. Nếu là thẻ chip, nó sẽ được gắn chíp và hoạt động như một thiết bị vi tính8. Không tác giả, Máy rút tiền tự động, truy cập tại http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1y_r%C3%BAt_ti%E1%BB%81n_t%E1%BB%B1_%C4%91%E1%BB %99ng, ngày 21/12/2013 7 Không tác giả, Thẻ ATM, truy cập tại http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BA%BB_ATM, ngày 21/12/2013 8 Không tác giả, truy cập tại www.google.com.vn/cấu tạo thẻ ATM đọc ngày 02/ 01/ 2012 6 SVTH: Lou Anh Hào Trang 5 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016 Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM 2.1.2.Các khái niệm về Marketing: Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi, do đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, không có một định nghĩa nào được coi là đúng hoàn toàn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập luận riêng của mình, và cũng vì marketing luôn vận động và phát triển sao cho phù hợp với sự biến đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là một vài định nghĩa được coi là đơn giản và dễ hiểu nhất.  Định nghĩa mang tính quản trị về Marketing: Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng tới những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức.  Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch, trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội”. Định nghĩa này chủ yếu hướng tới việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sao cho tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn.  Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.”  Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”  Theo I. Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: Một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” SVTH: Lou Anh Hào Trang 6