Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty shell việt n...

Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty shell việt nam đến năm 2010

.PDF
73
40
148

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BÙI MẠNH THẮNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2004 MUÏC LUÏC CHÖÔNG I: TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING ........................1 1.1 Nhöõng vaán ñeà lyù luaän cô baûn veà quaûn trò chieán löôïc. ..................................1 1.1.1. Khaùi nieäm chieán löôïc. ...........................................................................1 1.1.2 Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng vaø quaûn trò chieán löôïc. ..................4 1.1.3 Phaân loaïi chieán löôïc...............................................................................5 1.2. Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing................................................6 1.3 Chieán löôïc marketing hoãn hôïp. ....................................................................9 1.3.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. ...........................................................9 1.3.2 Chieán löôïc giaù caû. .................................................................................9 1.3.3 Chieán löôïc phaân phoái. .........................................................................11 1.3.4 Chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm. .............................................................14 CHÖÔNG II: ÑAËC ÑIEÅM VAØ THÖÏC TRAÏNG THÒ TRÖÔØNG GAS DAÂN DUÏNG CUÛA COÂNG TY SHELL VIEÄT NAM...................................................16 2.1 Giôùi thieäu khaùi quaùt veà Coâng ty Shell Vieät Nam TNHH. ..........................16 2.1.1 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån. ......................................................16 2.1.2 Muïc tieâu vaø phaïm vi kinh doanh cuûa doanh nghieäp. ...........................17 2.2 Ñaëc ñieåm cuûa gas vaø thieát bò söû duïng gas. .................................................19 2.2.1 Ñaëc ñieåm veà hoãn hôïp gas öu nhöôïc ñieåm cuûa vieäc söû duïng gas. ........19 2.2.2 Ñaëc ñieåm veà caùc duïng cuï, thieát bò chính söû duïng gas trong gia ñình. .21 2.3 Thöïc traïng hoaït ñoäng kinh doanh gas cuûa coâng ty Shell Vieät Nam. ..........22 2.3.1 Thöïc traïng thò phaàn gas........................................................................22 2.3.2 Thöïc traïng lôïi nhuaän kinh doanh gas ...................................................24 2.4 Phaân tích vaø ñaùnh giaù moâi tröôøng beân ngoaøi..............................................28 2.4.1 Caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ......................................................28 2.4.2 Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi. .............................................................32 2.4.2 Caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng ngaønh gas. .............................................33 2.5 Phaân tích moâi tröôøng noäi boä........................................................................39 2.5.1 Marketing. ............................................................................................39 2.5.2 Taøi chính...............................................................................................47 2.5.3 Naêng löïc saûn xuaát.................................................................................47 2.5.4. Nhaân löïc. .............................................................................................49 2.5.5 Kyõ Thuaät- Coâng Ngheä. .........................................................................49 2.5.6. Ma traän caùc yeáu toá beân trong. .............................................................50 CHÖÔNG III: XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CHO SAÛN PHAÅM GAS DAÂN DUÏNG CUÛA COÂNG TY SHELL VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2010....52 3.1 Xaùc ñònh muïc tieâu marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam ñeán naêm 2010. .......................................................................52 3.1.1 Cô sôû ñeå xaùc ñònh muïc tieâu..................................................................52 3.1.2 Döï baùo nhu caàu gas cuûa Vieät Nam ñeán naêm 2010...............................53 3.1.3 Xaùc ñònh muïc tieâu marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam ñeán naêm 2010......................................................................53 3.2 Xaây döïng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam ñeán naêm 2010 .........................................................................54 3.2.1. Phaân tích ma traän SWOT cuûa coâng ty Shell Vieät Nam .......................54 3.2.2. Chieán löôïc marketing hoãn hôïp ( chieán löôïc 4P). ................................55 3.3 Kieán nghò. ...................................................................................................62 3.3.1. Ñoái vôùi nhaø nöôùc. ................................................................................62 3.3.2. Ñoái vôùi ngaønh......................................................................................63 LÔØI MÔÛ ÑAÀU Ngaøy nay vôùi xu theá quoác teá hoaù vaø toaøn caàu hoaù neàn kinh teá theá giôùi, neàn kinh teá Vieät Nam cuõng ñang töøng böôùc hoaø nhaäp vaøo neàn kinh teá khu vöïc vaø theá giôùi, tröôùc tieân laø tham gia AFTA sau laø tham gia vaøo WTO. Caùc doanh nghieäp Vieät Nam, caùc ngaønh caùc lónh vöïc quan troïng nhö: daàu khí, ñieän töû, vieãn thoâng… ñöùng tröôùc nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc khoâng nhoû khi tham gia vaøo saân chôi toaøn caàu. Ñöùng tröôùc nhöõng thöû thaùch khaéc nghieät ñoù, caùc doanh nghieäp laøm theá naøo ñeå coù theå toàn taïi, ñöùng vöõng vaø tieáp tuïc phaùt trieån treân thò tröôøng cuõng nhö laøm theá naøo ñeå kích thích tieâu thuï, taêng doanh soá, taêng lôïi nhuaän, môû roäng thò tröôøng? Ñeå ñaït ñöôïc ñieàu ñoù, ñoøi hoûi moãi doanh nghieäp, moãi ngaønh, moãi toå chöùc phaûi coù moät chieán löôïc vaø muïc tieâu caû trong ngaén haïn laãn trong daøi haïn, chieán löôïc caáp kinh doanh, chieán löôïc caáp chöùc naêng. Xaây döïng chieán löôïc marketing cho caùc doanh nghieäp, caùc ngaønh ñoùng moät vai troø quan troïng trong chieán löôïc chung cuûa moät toå chöùc. Vieäc laøm naøy laø caàn thieát, caáp baùch vaø khoâng theå thieáu ñöôïc ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh, cuûa doanh nghieäp. Xuaát phaùt töø yù töôûng ñoù toâi choïn ñeà taøi “ Xaây döïng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam ñeán naêm 2010” Tính thieát thöïc cuûa ñeà taøi: Ngaønh daàu khí noùi chung vaø ngaønh gas noùi rieâng laø moät trong nhöõng ngaønh kinh teá troïng ñieåm cuûa ñaát nöôùc. Nhu caàu söû duïng gas cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng trôû neân phoå bieán ñaëc bieät laø ngöôøi daân thaønh phoá. Hôn nöõa toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh gas bình quaân haøng naêm vaøo khoaûng 15- 16% ñieàu ñoù chöùng toû ngaønh gas coù tieàm naêng raát lôùn. Chính vì vaäy vieäc xaây döïng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam nhaèm taïo ñieàu kieän cho coâng ty phaùt huy ñieåm maïnh, haïn cheá ñieåm yeáu, taän duïng cô hoäi, haïn cheá nguy cô ñeå gia taêng doanh soá, lôïi nhuaän, môû roäng thò tröôøng. Beân caïnh ñoù taïo ñieàu kieän cho ngöôøi tieâu duøng thoaû maõn nhu caàu duøng gas cuûa mình moät caùch toát nhaát vaø thoaûi maùi nhaát ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao trong moät xaõ hoäi vaên minh, hieän ñaïi. Muïc tieâu cuûa luaän vaên: Ñeà xuaát caùc chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi ñaëc thuø cuûa saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam vaø caùc giaûi phaùp khaùc nhau ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû chieán löôïc. Phaïm vi nghieân cöùu: Saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam. Thôøi gian nghieân cöùu chieán löôïc marketing töø nay ñeán naêm 2010. YÙ nghóa cuûa luaän vaên: Ñeà taøi naøy laøm taøi lieäu nghieân cöùu cho caùc doanh nghieäp kinh doanh gas trong ngaønh vaø cuõng coù theå vaän duïng vaøo xaây döïng chieán löôïc marketing cho doanh nghieäp hoaëc moät toå chöùc khaùc. Keát caáu cuûa luaän vaên: goàm 3 chöông Chöông I : Toång quan veà chieán löôïc marketing. Chöông II: Ñaëc ñieåm vaø thöïc traïng saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam. Chöông III: Xaây döïng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam ñeán naêm 2010. Do thôøi gian nghieân cöùu haïn heïp neân chaéc chaén khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt, haïn cheá. Kính mong thaày coâ giaùo ñaùnh giaù vaø ñoùng goùp boå sung nhöõng chæ daãn xaây döïng ñeå hoaøn thieän luaän vaên. 1 CHÖÔNG I TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1 Nhöõng vaán ñeà lyù luaän cô baûn veà quaûn trò chieán löôïc. 1.1.1. Khaùi nieäm chieán löôïc. Theo Fred R. David, taùc giaû cuoán “Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc” (Concepts of Strategic Management) thì “ chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi caùc muïc tieâu daøi haïn”. Coøn Alfred Chandler, giaùo sö Ñaïi hoïc Havard, thì ñònh nghóa chieán löôïc chi tieát hôn: “ chieán löôïc laø tieán trình xaùc ñònh caùc muïc tieâu cô baûn daøi haïn cuûa doanh nghieäp, caùch löïa choïn phöông höôùng haønh ñoäng vaø phaân boå taøi nguyeân caàn thieát ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu ñoù” . Ñôn giaûn hôn theo quan ñieåm cuûa phöông phaùp quaûn lyù C3 “ chieán löôïc thöïc chaát laø moät heä thoáng nhöõng giaûi phaùp mang tính chaát laâu daøi nhaèm cuûng coá vò theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng” Theo quan nieäm môùi,khaùi nieäm chieán löôïc coù theå bao goàm 5P: Chieán löôïc laø keá hoaïch ( Plan), möu löôïc ( Ploy), xu theá ( Patten), vò theá( Position) vaø trieån voïng( Perspective) maø doanh nghieäp muoán coù trong hoaït ñoäng kinh doanh ( Henry Mintzberg, 1987) - Chieán löôïc ñöôïc hieåu theo nghóa laø keá hoaïch, ñoù laø nhöõng muïc tieâu, chính saùch, chöông trình ñònh tröôùc cuûa moät toå chöùc.Söï khaùc bieät giöõa chieán löôïc vaø keá hoaïch laø ôû choã keá hoaïch phaûi gaén vôùi caùc ñieàu kieän thöïc hieän trong moät thôøi haïn xaùc ñònh. -Chieán löôïc laø möu löôïc, laø nhöõng muïc tieâu maø toå chöùc coù yù ñònh thöïc hieän nhaèm vöôït leân treân caùc ñoái thuû caïnh tranh. 2 - Chieán löôïc laø xu theá: noù coù theå khoâng ñöôïc ñònh tröôùc hoaëc khoâng ñöôïc coâng boá, song caùc hoaït ñoäng cuûa toå chöùc ñeàu nhaèm chung vaøo moät xu theá naøo ñoù thì ñöôïc coi laø chieán löôïc. - Chieán löôïc laø vò theá: töùc laø vò trí coâng ty muoán giaønh ñöôïc trong moâi tröôøng caïnh tranh, ñaëc bieät laø trong theá so saùnh vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Theo caùch ñònh nghóa naøy, chieán löôïc laø söï aên khôùp, hoaø hôïp giöõa caùc yeáu toá noäi taïi vaø caùc yeáu toá moâi tröôøng. Vò theá ñöôïc xaùc ñònh vaø phaùt trieån qua keá hoaïch, xu theá hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. - Chieán löôïc laø taàm nhìn: Chieán löôïc khoâng ñôn thuaàn laø choïn vò theá cuûa coâng ty maø coøn laø thaùch thöùc cuûa caùc nhaø quaûn lyù ñoù nhìn nhaän theá giôùi, laø yù töôûng cuûa caùc nhaø quaûn lyù caàn ñöôïc chia seû vôùi caùc thaønh vieân khaùc cuûa toå chöùc. Coù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau veà chieán löôïc, nhöng coù theå noùi ñònh nghóa chieán löôïc hieän ñaïi ñöôïc khaù nhieàu chuyeân gia kinh teá chaáp nhaän vaø chuùng toâi cuõng heát söùc taâm ñaéc chính laø cuûa M. Porter, giaùo sö noåi tieáng veà chieán löôïc kinh doanh cuûa Harvard. Naêm 1996 trong baøi baùo “ what is strategy” oâng ñaõ ñöa ra quan nieäm chieán löôïc nhö sau: - Chieán löôïc laø söï saùng taïo ra vò theá coù giaù trò vaø ñoäc ñaùo bao goàm caùc hoaït ñoäng khaùc bieät. - Chieán löôïc laø söï choïn löïa, ñaùnh ñoåi trong caïnh tranh - Chieán löôïc laø vieäc taïo ra söï phuø hôïp giöõa taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Nhö vaäy, thoâng qua chieán löôïc, khoâng chæ tìm thaáy nhöõng gì ta ñònh laøm trong töông lai, maø coøn nhöõng xu höôùng roõ neùt ta ñaõ töøng laøm trong quaù khöù vaø hieän taïi, chieán löôïc coøn laø vieäc ñaët doanh nghieäp hieän taïi vaøo trong caùc ñieàu kieän vaø hoaøn caûnh cuûa töông lai, laø nhìn thaáy tröôùc caùc ñieàu kieän phaùt trieån trong töông lai cuûa doanh nghieäp ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng hieän taïi cuûa doanh nghieäp cho thích öùng vôùi moâi tröôøng töông lai ñoù vaø ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra 3 moät caùch coù hieäu quaû nhaát. Chieán löôïc khoâng chæ laø muïc tieâu, keá hoaïch, chính saùch maø coøn laø taàm nhìn, caùch nhìn nhaän theá giôùi cuûa toå chöùc. Chieán löôïc khoâng chæ laø vò theá caïnh tranh maø coøn laø möu löôïc caïnh tranh ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc vò theá ñoù. Vôùi quan ñieåm tieáp caän nhö vaäy, thì chieán löôïc khoâng coù moät ñònh nghóa duy nhaát. Noùi chung, duø coù nhöõng quan nieäm khaùc nhau nhöng trong caùc taøi lieäu veà chieán löôïc luoân ñeà caäp ñeán nhöõng ñieåm chung sau: -Hieäu naêng: laøm sao coù theå toái thieåu hoaù nhu caàu söû duïng taøi nguyeân. -Gaây baát ngôø, ngaïc nhieân cho ñoái thuû caïnh tranh. -Taäp trung ñaùnh vaøo theá yeáu, nhöôïc ñieåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. -Tính linh hoaït cuûa chieán löôïc. -Tính chuû ñoäng cuûa chieán löôïc. -Nhöõng muïc tieâu ñeà ra phaûi chính xaùc vaø coù tính khaû thi. Beân caïnh ñoù, moät chieán löôïc thaønh coâng phaûi ñaùp öùng 9 tieâu chuaån sau: -Chieán löôïc phaûi coù khaû naêng nhaän daïng caùc cöôõng cheá xaûy ra trong quaù trình hoaït ñoäng. -Phaûi coù tính linh hoaït, ñaùp öùng söï thay ñoåi tình hình beân ngoaøi. -Phaûi bao goàm phaân tích ruûi ro. -Phaûi ñöôïc truyeàn ñaït vaø thoâng hieåu trong toaøn boä toå chöùc. -Ñieàu hoaø ñöôïc taøi nguyeân vôùi caùc cô hoäi kinh doanh. -Coù khaû naêng dieãn dòch chính xaùc moâi tröôøng. -Coù khaû naêng thöøa nhaän phong caùch hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. -Ñöôïc söï hoã trôï hoaøn toaøn cuûa toå chöùc, phaûi phuø hôïp vôùi lôïi ích moïi ngöôøi trong doanh nghieäp. -Phaûi coù tính khaû thi: noäi dung chieán löôïc, muïc tieâu chieán löôïc phaûi phuø hôïp vôùi hieän traïng doanh nghieäp, phuø hôïp vôùi caùc döï baùo moâi tröôøng töông lai 4 ñaûm baûo vieäc thöïc hieän caùc muïc tieâu naøy vôùi nhöõng chi phí coù hieäu quaû, hieäu naêng. 1.1.2 Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng vaø quaûn trò chieán löôïc. Vieäc xaây döïng chieán löôïc cho moät ñôn vò laø moät vaán ñeà heát söùc quan troïng ñeå caûi thieän tình hình hoaït ñoäng cuûa ñôn vò ñoù. Thieát keá chieán löôïc seõ giuùp ñôn vò ñöông ñaàu vôùi nhöõng thay ñoåi nhanh choùng cuûa moâi tröôøng caû beân trong vaø beân ngoaøi, giuùp ñôn vò söû duïng vaø boá trí taøi nguyeân hieäu quaû nhaát, taïo ra cô sôû xaùc ñònh vaø ño löôøng caùc chæ tieâu hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuï theå vaø caûi thieän moâi tröôøng thoâng tin noäi boä qua vieäc theo doõi, kieåm tra tình hình thöïc hieän chieán löôïc. Quaûn trò chieán löôïc nhaèm höôùng nhöõng noã löïc cuûa toå chöùc khoâng chæ vaøo hoaïch ñònh chieán löôïc maø coøn chuù troïng tôùi caû vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñaõ ñeà ra. Quaûn trò chieán löôïc ñoøi hoûi doanh nghieäp quaûn trò toát quy trình chieán löôïc cuûa ñôn vò, thöïc hieän ñaày ñuû caû 4 chöùc naêng cuûa quaûn trò: Hoaïch ñònh, toå chöùc, ñieàu khieån vaø kieåm tra. Trong boái caûnh quaù trình quoác teá hoaù ñang dieãn ra maïnh meõ treân toaøn theá giôùi. Caùch maïng khoa hoïc kyõ thuaät coâng ngheä phaùt trieån vöôït baäc vaø söï chuyeån bieán, thay ñoåi nhanh choùng cuûa moâi tröôøng kinh doanh, quaûn trò chieán löôïc coù vò trí quan troïng trong söï toàn taïi phaùt trieån cuûa ñôn vò. Quaûn trò chieán löôïc nhaèm ñaït tôùi nhöõng muïc tieâu cuûa toå chöùc giuùp thaáy roõ caùc muïc tieâu cuûa toå chöùc loâi keùo caùc nhaø quaûn trò caùc caáp vaøo quaù trình quaûn trò chieán löôïc cuûa toå chöùc, taïo ra söï coäng höôûng trong toaøn boä toå chöùc töø ñoù ñaït tôùi muïc tieâu chung, giuùp thoaû maõn haøi hoaø nhu caàu vaø lôïi ích cuûa caùc toå chöùc vaø caù nhaân coù lieân quan. 5 Quaûn trò chieán löôïc gaén söï phaùt trieån ngaén haïn trong boái caûnh daøi haïn, höôùng söï noã löïc cuûa moãi thaønh vieân trong toå chöùc tôùi caùc muïc tieâu chieán löôïc daøi haïn. Quaûn trò chieán löôïc ñöa toå chöùc ñaït ñeán caùc muïc tieâu cuûa noù vôùi hieäu suaát cao nhaát nghóa laø quan taâm caû ñeán hieäu quaû vaø hieäu suaát coâng vieäc. 1.1.3 Phaân loaïi chieán löôïc. Coù nhieàu cô sôû tieâu chuaån ñeå phaân loaïi chieán löôïc. Thoâng thöôøng, ngöôøi ta phaân loaïi theo hai caùch: Theo chöùc naêng vaø theo caáp quaûn lyù. Phaân loaïi döïa vaøo chöùc naêng. - Chieán löôïc chuû yeáu: söû duïng ñeå caïnh tranh treân thò tröôøng nhö chieán löôïc phoøng thuû, chieán löôïc ngaên chaën, chieán löôïc taán coâng tröïc dieän - Chieán löôïc chung: Nhaèm taïo lôïi theá caïnh tranh, thöôøng söû duïng ñeå hoã trôï cho chieán löôïc chuû yeáu. Tuyø theo nguoàn taïo ra lôïi theá ngöôøi ta coù chieán löôïc chi phí haï, chieán löôïc khaùc bieät hoaù hay chieán löôïc taäp trung. -Chieán löôïc chöùc naêng: Nhaèm taêng cöôøng theá caïnhh tranh, phaûn aùnh nhöõng nghieäp vuï, thöïc hieän nhöõng chöông trình chieán löôïc taïo ñieàu kieän thöïc hieän hai chieán löôïc treân. Ví duï, chieán löôïc voán, chieán löôïc nhaân söï, chieán löôïc saûn xuaát, chieán löôïc marketing… Phaân loaïi theo caáp quaûn lyù: ñöôïc chia theo caáp quaûn lyù noäi boä cuûa toå chöùc. - Chieán löôïc caáp coâng ty: do laõnh ñaïo cao nhaát cuûa coâng ty tröïc tieáp quaûn lyù vaø ñieàu haønh. - Chieán löôïc caáp kinh doanh: Chieán löôïc giao cho caùc ñôn vò kinh doanh tröïc tieáp quaûn lyù vaø ñieàu haønh theo nhöõng noäi dung phaân giao töø caáp coâng ty. - Chieán löôïc caáp phoøng ban hay caáp chöùc naêng: thöôøng laø chieán löôïc nghieäp vuï giao cho caáp phoøng ban, boä moân chöùc naêng quaûn lyù ñieàu haønh. 6 1.2. Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing. Vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc laø cô sôû ñeå laäp caùc keá hoaïch khaùc trong doanh nghieäp. Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing laø moät quaù trình quaûn lyù nhaèm taïo ra vaø duy trì söï aên khôùp veà chieán löôïc giöõa caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp, tieàm naêng cuûa noù vaø nhöõng cô hoäi marketing. Noù döïa vaøo söù meänh cuûa doanh nghieäp, nhöõng muïc tieâu vaø nhieäm vuï boå trôï, voán lieáng kinh teá vaø chieán löôïc phaùt trieån laønh maïnh. Vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau: Sô ñoà 1: Sô ñoà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing Söù meänh cuûa doanh nghieäp Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi Phaân tích moâi tröôøng beân trong Thieát laäp muïc tieâu Thieát laäp chieán löôïc Thieát laäp chöông trình Thöïc hieän Kieåm tra Söù meänh cuûa doanh nghieäp. Moãi moät doanh nghieäp caàn xaùc ñònh nhieäm vuï ñaëc tröng cuûa mình. Ñoù laø vieäc taïo laäp caùc öu tieân, caùc chieán löôïc, caùc keá hoaïch vaø vieäc phaân boå coâng vieäc. Ñoâi khi ngöôøi ta goïi ñaây laø baùo caùo nguyeân taéc kinh doanh, baùo caùo veà taàm nhìn hoaëc baûn baùo caùo “xaùc ñònh coâng vieäc kinh doanh cuûa chuùng ta”. Baùo caùo naøy cho thaáy taàm nhìn daøi haïn cuûa moät doanh nghieäp lieân heä ñeán nhöõng caùi maø hoï muoán trôû thaønh, nhöõng ngöôøi maø hoï muoán phuïc vuï. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi( Phaân tích thôøi cô vaø nguy cô). 7 Doanh nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng yeáu toá moâi tröôøng quan troïng nhaát coù taùc ñoäng ñeán vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc marketing cuûa doanh nghieäp. Ñoù laø daân soá, kinh teá, vaên hoaù- xaõ hoäi, chính trò- phaùp luaät… Ngoaøi ra, coøn caùc yeáu toá aûnh höôûng tôùi moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Ñoù laø: khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc keânh phaân phoái, caùc nhaø cung caáp. Doanh nghieäp caàn thieát keá moät heä thoáng marketing nhaïy beùn ñeå phaùt hieän ra caùc xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi quan troïng. Phaân tích moâi tröôøng marketing beân trong (Phaân tích ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu). Caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp döôùi goùc ñoä marketing laø: uy tín cuûa doanh nghieäp, thò phaàn, chaát löôïng saûn phaåm, chaát löôïng dòch vuï, ñoä haáp daãn cuûa giaù, hieäu quaû cuûa caùc keânh phaân phoái, hieäu quaû cuûa yeåm trôï, söùc maïnh cuûa löïc löôïng baùn haøng, hieäu quaû cuûa vieäc luoân ñoåi môùi, lôïi theá veà phaïm vi laõnh thoå tieâu thuï. Caùc chieán löôïc marketing caàn chuù yù ñeán caùc yeáu toá treân khi xaùc ñònh ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong phaân tích moâi tröôøng beân trong. Thieát laäp muïc tieâu. Sau khi doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc söù meänh cuûa mình cuõng nhö phaân tích ñöôïc moâi tröôøng beân ngoaøi vaø beân trong thì caàn phaûi xaùc ñònh muïc tieâu ñaëc tröng cho doanh nghieäp cuûa mình trong giai ñoaïn keá hoaïch saép tôùi. Chæ raát ít doanh nghieäp ñaët ra moät muïc tieâu. Ña soá caùc doanh nghieäp ñaët ra nhieàu loaïi muïc tieâu. Ñoù laø möùc lôïi nhuaän, taêng doanh soá, taêng thò phaàn, giaûm ruûi ro, taêng uy tín, luoân ñoåi môùi, giaûm chi phí…. Thieát laäp chieán löôïc. Thieát laäp chieán löôïc laø quaù trình xaùc ñònh söù meänh cuûa toå chöùc, ñeà ra nhöõng muïc tieâu vaø xaây döïng nhöõng chieán löôïc cho pheùp toå chöùc ñoù hoaït ñoäng moät caùch thaønh coâng trong moâi tröôøng cuûa noù. 8 Thieát laäp chöông trình. Caàn bieán nhöõng chieán löôïc marketing thaønh nhöõng haønh ñoäng cuï theå, traû lôøi ñöôïc nhöõng caâu hoûi sau: Seõ laøm ñöôïc gì? Khi naøo seõ laøm xong? Ai laøm vieäc ñoù? Vieäc ñoù tieâu toán heát bao nhieâu? Ví duï ñeå taêng cöôøng kích thích tieâu thuï caàn xaây döïng moät keá hoaïch caùc bieän phaùp kích thích vôùi moät loaït caùc öu ñaõi coù ghi roõ thôøi haïn hieäu löïc, vieäc tham gia caùc trieån laõm chuyeân ngaønh, tröng baøy caùc haøng hoaù môùi ôû nôi baùn haøng… Trong naêm khi xuaát hieän nhöõng vaán ñeà môùi vaø nhöõng khaû naêng môùi seõ caàn coù nhöõng ñieàu chænh keá hoaïch bieän phaùp. Trong thieát laäp chöông trình marketing thì thieát laäp ngaân saùch ñeå coù ñieàu kieän hoaït ñoäng laø raát quan troïng. Ngaân saùch Marketing thöïc chaát laø döï baùo lôøi loã. Trong coät “thu” ghi döï baùo soá löôïng ñôn vò haøng hoaù vaø ñôn giaù roøng trung bình cuûa haøng hoaù seõ baùn. Trong coät chi ghi nhöõng chi phí saûn xuaát, löu thoâng haøng hoaù vaø marketing. Hieäu cuûa hai coät naøy laø laõi döï kieán. Laõnh ñaïo doanh nghieäp xeùt döï toaùn ngaân saùch vaø pheâ chuaån hay thay ñoåi noù. Khi ñöôïc pheâ chuaån ngaân saùch seõ laø cô sôû ñeå mua saém vaät tö, leân lòch tieán ñoä saûn xuaát, laäp keá hoaïch nhu caàu nhaân löïc vaø tieán haønh caùc bieän phaùp marketing. Kieåm tra. Kieåm tra marketing laø vieäc nghieân cöùu thöôøng xuyeân vaø khaùch quan, coù heä thoáng vaø toaøn dieän moâi tröôøng makerting cuûa doanh nghieäp, nhieäm vuï, chieán löôïc vaø hoaït ñoäng nghieäp vuï cuûa noù nhaèm phaùt hieän nhöõng vaán ñeà naûy sinh, veà nhöõng khaû naêng ñang môû ra vaø ñöa ra nhöõng kieán nghò veà keá hoaïch haønh ñoäng nhaèm caûi tieán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp ñoù. Nhaø chieán löôïc marketing caàn ñöôïc töï do tieán haønh phoûng vaán nhöõng nhaø quaûn lyù, khaùch haøng, nhaân vieân chaøo haøng vaø nhöõng ngöôøi khaùc coù theå giuùp laøm saùng toû tình traïng hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp. 9 1.3 Chieán löôïc marketing hoãn hôïp. Coù nhieàu loaïi chieán löôïc marketing ñöôïc vaän duïng treân thöïc teá, nhö chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kyø ñôøi soáng saûn phaåm, chieán löôïc löïa choïn vaø thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc ñònh vò, chieán löôïc tieáp caän vaø ñaùp öùng thò tröôøng, chieán löôïc marketing theo vò theá caïnh tranh, moâ hình 4P( marketing mix)… Tuy nhieân trong khuoân khoå cuûa luaän vaên naøy, toâi taäp trung vaøo moâ hình 4P vì chuùng phuø hôïp vôùi saûn phaåm gas daân duïng cuûa coâng ty Shell Vieät Nam. Moâ hình 4P coøn ñöôïc goïi laø moâ hình marketing hoãn hôïp nhaèm phoái hôïp caùc coâng cuï chuû yeáu cuûa marketing( chuû yeáu laø 4P) taùc ñoäng vaøo thò tröôøng muïc tieâu nhaèm taêng cöôøng hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp bao goàm caùc chieán löôïc sau: 1.3.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. Ñoái vôùi saûn phaåm laø gas daân duïng, toâi chuù troïng vaøo chieán löôïc phaùt trieån, hoaøn thieän vaø naâng cao caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm (chaát löôïng saûn phaåm) nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa ngöôøi tieâu duøng. Chieán löôïc naøy bao goàm caùc noäi dung chuû yeáu sau: -Phaùt trieån saûn phaåm môùi. - Hoaøn thieän veà caáu truùc kyõ thuaät cuûa saûn phaåm. - Naâng cao caùc thoâng soá nhö ñoä beàn, ñoä an toaøn, khaû naêng baûo quaûn. - Haïn cheá nhieàu chi tieát hay hoûng, ít phuø hôïp vaø thay theá vaøo ñoù nhöõng chi tieát phuø hôïp hôn. 1.3.2 Chieán löôïc giaù caû. Maëc duø vai troø cuûa yeáu toá phi giaù ngaøy caøng taêng trong tieán trình tieáp thò hieän ñaïi, giaù caû vaãn laø moät phaàn töû quan troïng trong phoái thöùc tieáp thò. Chieán löôïc ñònh giaù phaàn lôùn ñöôïc quyeát ñònh bôûi thò tröôøng troïng ñieåm vaø caùc muïc tieâu ñònh vò cuûa coâng ty. Caùc muïc tieâu ñònh giaù phoå bieán goàm söï toàn taïi, toái ña 10 hoaù lôïi nhuaän hieän taïi, daãn ñaàu veà phaân suaát thò tröôøng, vaø daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm. Thoâng thöôøng chieán löôïc giaù caû cuûa doanh nghieäp goàm caùc loaïi sau: Chieán löôïc giaù höôùng vaøo doanh nghieäp: chieán löôïc naøy theå hieän qua caùch ñònh giaù xuaát phaùt töø chi phí vaø ñaûm baûo lôïi nhuaän cao. Chieán löôïc giaù höôùng ra thò tröôøng: Theo chieán löôïc naøy vieäc ñònh giaù cuûa doanh nghieäp caên cöù chuû yeáu vaøo möùc caàu treân thò tröôøng. Chieán löôïc giaù höôùng vaøo ñoái thuû caïnh tranh: chieán löôïc naøy theå hieän qua caùch ñònh giaù theo thôøi giaù, hay loái ñònh giaù ñaáu thaàu. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi: + Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng: Sau khi phaùt minh saûn phaåm môùi doanh nghieäp ñònh giaù ban ñaàu cao ñeå “ chôùp” thò tröôøng sau ñoù haï giaù xuoáng ñeå loâi keùo lôùp khaùch keá tieáp voán nhaïy caûm veà giaù caû. +Ñònh giaù nhaèm thaâm nhaäp thò tröôøng: doanh nghieäp ñònh giaù saûn phaåm môùi töông ñoái thaáp, hi voïng raèng seõ thu huùt ñöôïc moät löôïng khaùch mua lôùn, vaø ñaït ñöôïc moät thò phaàn lôùn. Chieán löôïc ñieàu chænh giaù caû: + Ñònh giaù chieát khaáu vaø caùc khoaûn chaâm chöôùc giaù: bao goàm caùc loaïi sau: Chieát khaáu tieàn maët: laø söï giaûm giaù cho ngöôøi mua naøo thanh toaùn tieàn ngay töùc thì. Chieát khaáu soá löôïng: laø söï giaûm giaù cho nhöõng ngöôøi mua mua vôùi soá löôïng lôùn Chieát khaáu theo muøa: laø söï giaûm giaù cho caùc khaùch haøng mua haøng hoaù hay dòch vuï vaøo muøa eá aåm. Khoaûn chöôùc giaûm: laø daïng khaùc cuûa vieäc giaûm giaù töø giaù baùn leû. Chaúng haïn, chöôùc giaûm ñoåi haøng laø vieäc giaûm giaù daønh cho chuyeän traû laïi moùn haøng cuõ 11 khi mua moùn haøng môùi. Chöôùc giaûm quaûng caùo laø nhöõng khoaûn chi traû hay bôùt giaù ñeå thöôûng cho nhöõng nhaø buoân tham gia vaøo caùc chöông trình quaûng caùo vaø hoã trôï vieäc baùn saûn phaåm. + Ñònh giaù phaân bieät: Caùc doanh nghieäp thöôøng thay ñoåi giaù caên baûn ñeå thích öùng vôùi nhöõng khaùc bieät nôi khaùch haøng, saûn phaåm vaø ñòa ñieåm. Trong vieäc ñònh giaù phaân bieät,doanh nghieäp baùn moät saûn phaåm hay dòch vuï vôùi hai hay nhieàu thöù giaù, vaø nhöõng möùc giaù naøy khoâng phaûn aùnh söï khaùc bieät töông xöùng veà phí toån. Vieäc ñònh giaù phaân bieät mang nhieàu hình thöùc: Khaùch haøng: caùc khaùch haøng khaùc nhau traû nhöõng khoaûn tieàn khaùc nhau cho cuøng moät saûn phaåm hay dòch vuï. Saûn phaåm: Caùc kieåu loaïi saûn phaåm khaùc nhau cuûa chính saûn phaåm aáy ñöôïc ñònh giaù khaùc nhau, nhöng chaúng töông thích vôùi phí toån cuûa chuùng. Nôi choán: Caùc nôi choán/choã khaùc nhau ñöôïc ñònh giaù khaùc nhau, maëc duø phí toån coáng hieán taïi moãi nôi ñeàu gioáng nhau. Thôøi gian: giaù caû ñöôïc thay ñoåi theo muøa, theo ngaøy. Vaø thaäm chí theo giôø. 1.3.3 Chieán löôïc phaân phoái. Ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc doanh nghieäp khoâng chæ ñöa ra thò tröôøng saûn phaåm gì vôùi giaù caû laø bao nhieâu, maø coøn laø ñöa ra thò tröôøng nhö theá naøo. Chieán löôïc phaân phoái laø noäi dung coát loõi cuûa hoaït ñoäng tieâu thuï saûn phaåm qua maïng löôùi keânh marketing. • Khaùi nieäm chieán löôïc phaân phoái: chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm vaø dòcvuï laø phöông höôùng theå hieän caùch thöùc maø doanh nghieäp cung öùng caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cho khaùch haøng cuûa mình treân thò tröôøng löïa choïn. • Vai troø cuûa chieán löôïc phaân phoái: 12 -Chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù laøm cho quaù trình kinh doanh an toaøn, taêng cöôøng khaû naêng lieân keát trong kinh doanh, giaûm bôùt söï caïnh tranh vaø laøm cho quaù trình löu thoâng haøng hoaù nhanh choùng. - Chieán löôïc phaân phoái coù lieân heä chaët cheõ vôùi chieán löôïc saûn phaåm vaø chieán löôïc giaù. Moät maët noù chòu aûnh höôûng cuûa caùc chieán löôïc ñoù, nhöng maët khaùc noù cuõng taùc ñoäng trôû laïi ñoái vôùi vieäc xaây döïng vaø trieån khai caùc chieán löôïc ñoù. • Phaân loaïi chieán löôïc phaân phoái: - Caên cöù vaøo moái quan heä giöõa saûn xuaát vaø tieâu thuï, hình thaønh caùc loaïi chieán löôïc phaân phoái sau: + Chieán löôïc phaân phoái ñoäc laäp khi keânh phaân phoái chæ coù moät nhaø saûn xuaát ñoäc laäp vôùi ngöôøi baùn buoân vaø baùn leû, möùc ñoä caïnh tranh töø phía nhaø cung caáp laø ít, chieán löôïc naøy ñöôïc trieån khai phoå bieán ôû caùc saûn phaåm ñaõ coù uy tín treân thò tröôøng vaø khoái löôïng khaùch haøng cuõng nhö cô caáu saûn phaåm töông ñoái oån ñònh. + Chieán löôïc phaân phoái doïc: laø thieát laäp keânh phaân phoái maø treân ñoù, heä thoáng phaân phoái thoáng nhaát vaø do moät trung taâm ñieàu haønh. + Chieán löôïc phaân phoái ngang: laø chieán löôïc phaân phoái maø keânh phaân phoái ñöôïc thieát laäp bôûi hai hay nhieàu thaønh vieân, ôû ñaây söï caïnh tranh dieãn ra khaù maïnh bôûi soá löôïng lôùn ngöôøi trung gian vaø söï hôïp taùc lieân keát cuõng khaù loûng leûo. -Caên cöù vaøo moái lieân heä giöõa doanh nghieäp vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, theo quan ñieåm marketing, thì coù caùc chieán löôïc phaân phoái sau: + Chieán löôïc phaân phoái tröïc tieáp giöõa ngöôøi saûn xuaát baùn thaúng saûn phaåm cho ngöôøi tieâu duøng khoâng qua khaâu trung gian. Chieán löôïc phaân phoái tröïc tieáp ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi chi phí vaø chòu ruûi ro cao. 13 + Chieán löôïc phaân phoái giaùn tieáp laø thieát laäp keânh phaân phoái qua moät hay nhieàu khaâu trung gian tröôùc khi ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. - Caên cöù vaøo soá löôïng keânh phaân phoái, coù theå chia laøm hai loaïi chieán löôïc phaân phoái: + Chieán löôïc phaân phoái moät keânh. + Chieán löôïc phaân phoái nhieàu keânh. -Caên cöù vaøo hình thöùc baùn haøng coù caùc loaïi chieán löôïc: + Chieán löôïc phaân phoái baùn leû. + Chieán löôïc phaân phoái baùn buoân. • Noäi dung chieán löôïc phaân phoái: - Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa chieán löôïc phaân phoái: Muïc tieâu cuûa chieán löôïc phaân phoái laø ñaûm baûo phaân phoái nhanh, tieâu thuï ñöôïc khoái löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï lôùn vôùi chi phí thaáp vaø ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoaù. - Xaùc ñònh keânh phaân phoái: choïn keânh phaân phoái phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm haøng hoaù vaø khaùch haøng seõ giuùp doanh nghieäp ñaït tôùi muïc tieâu cuûa chieán löôïc phaân phoái. Thoâng thöôøng, doanh nghieäp coù 4 khaû naêng löïa choïn keânh phaân phoái: + Nhaø saûn xuaát baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng khoâng qua caùc trung gian thöông maïi döôùi daïng caùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm keát hôïp vôùi vieäc quaûng caùo vaø thaêm doø thò hieáu. + Ngöôøi baùn cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng qua khaâu trung gian laø ngöôøi baùn leû. + Ngöôøi saûn xuaát baùn cho ngöôøi baùn buoân, roài ñeán ngöôøi baùn leû. + Ngöôøi saûn xuaát baùn cho ngöôøi baùn buoân ñoäc quyeàn, roài baùn cho ngöôøi baùn buoân khaùc roài môùi ñeán ngöôøi baùn leû. - Toå chöùc keânh phaân phoái: 14 + Ñoái vôùi caùc keânh phaân phoái tröïc tieáp: doanh nghieäp phaûi töï thieát keá keânh treân caùc maët töø cung caáp haøng, toå chöùc vaän chuyeån, baûo quaûn, döï tröõ, xaây döïng maïng löôùi… nhöng coù öu ñieåm laø deã naém baét nhu caàu, kòp thôøi ñieàu chænh thoâng tin veà saûn phaåm, phaûn aùnh trôû laïi caùc khaâu cuûa keânh phaân phoái ñöôïc chính xaùc tröïc tieáp. + Ñoái vôùi caùc keânh phaân phoái doïc vaø ngang thì tính chaát phöùc taïp caøng taêng vaø thoâng tin phaûn hoài caøng thieáu söï chính xaùc. Ñeå toå chöùc keânh phaân phoái hôïp lyù vaø coù hieäu quaû, vieäc tuaân thuû caùc nguyeân taéc marketing hoãn hôïp seõ giuùp cho söï vaän haønh cuûa keânh phaân phoái thoâng suoát caû veà vaän ñoäng cuûa luoàng haøng hoaù cuõng nhö vaän ñoäng luoàng thoâng tin phaûn hoài töø caùc khaâu trong keânh trôû laïi khaâu ñaàu cuûa keânh vaø saûn xuaát. 1.3.4 Chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm. Chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm laø chieán löôïc söû duïng kyõ thuaät yeåm trôï baùn haøng nhaèm muïc ñích ñeå cung caàu veà saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï naøo ñoù gaëp nhau. Chieán löôïc yeåm trôï caùc saûn phaåm gas daân duïng bao goàm: quaûng caùo, trieån laõm hoäi chôï, khuyeán maõi…. Quaûng caùo: “ quaûng caùo bao goàm nhieàu hình thöùc truyeàn thoâng khoâng coù con ngöôøi thoâng qua phöông tieän quaûng caùo” Phöông tieän quaûng caùo coù raát nhieàu nhöng töïu trung laïi goàm coù: Baùo chí, truyeàn hình, Bandroll, tôø rôi… Tham gia hoäi chôï trieån laõm: Trong hoaït ñoäng thöông maïi hieän nay, tham gia hoäi chôï trieån laõm giöõ vai troø heát söùc quan troïng. Ñaây laø nôi tröng baøy saûn phaåm cuûa nhieàu doanh nghieäp ñeå khaùch haøng coù dòp so saùnh vaø laø nôi gaëp gôõ giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn. Hoäi chôï raát thích hôïp ñeå thieát laäp caùc moái quan heä giao tieáp vaø tìm hieåu thò tröôøng. 15 Khuyeán maõi: Tuyø töøng thôøi ñieåm maø coù theå laøm caùc chöông trình khuyeán maõi daønh cho ngöôøi tieâu duøng hay daønh cho nhaø phaân phoái nhaèm kích thích tieâu duøng vaø quaûng baù thöông hieäu. Ví duï nhö laø ruùt thaêm truùng thöôûng, veù caøo…
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất