Tài liệu Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên đại học huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ  Tính cấp thiết của vấn đề Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu cầu cần thiết. Trong những năm qua, ngành viễn thông Việt Nam là một trong những ngành có bước phát triển rất nhanh và đang trở thành một ngành kinh tế mũi Ế nhọn của đất nước. U Với những chính sách tích cực về viễn thông và đã đạt được những kết quả quan trọng như: mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông được hoàn thiện theo ́H hướng hiện đại, thị trường viễn thông ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và TÊ có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ, doanh số ngành Viễn thông tăng với tỷ lệ 35% năm, đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước... Một vài con số minh H chứng cho sự phát triển như tính tới cuối năm 2010, tổng số thuê bao di động đạt IN khoảng 162 triệu thuê bao, chiếm 91%, mật độ điện thoại đạt 189 máy/100 dân, có 26 triệu người sử dụng internet, 3,7 triệu thuê bao internet băng rộng và doanh thu K viễn thông năm 2010 đạt 200 nghìn tỷ. Tuy nhiên Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ ̣C viễn thông di động trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường O dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã bắt đầu chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút. Nhưng các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ̣I H ngừng phát triển, gia tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định Đ A được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng để có chiến lược khai thác đúng đắn. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mobifone và Viettel là hai doanh nghiệp chiếm giữ thị phần lớn nhất, Vinaphone chỉ là mạng di động có thị phần đứng thứ ba tại thị trường này. Trong xu thế toàn cầu hóa việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất cần thiết và mang tính chất sống còn đối với nhiều doanh nghiệp nói chung và Vinaphone nói riêng. Để thích ứng với sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây 1 dựng thương hiệu mạnh, tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận một cách bền vững, xây dựng được một vị thế, hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng và hạn chế sự xâm chiếm của các đối thủ. .. thương hiệu mạnh cần phải có mức độ nhận biết cao, khả năng liên tưởng, cảm nhận Ế về thương hiệu tốt và phải tạo dựng trong khách hàng một sự trung thành nhất định. U Trong bối cảnh hiện tại thị trường viễn thông đang có xu hướng bão hòa, các nhóm khách hàng tốt đã được các nhà mạng khai thác triệt để thì việc xem xét cơ hội trên ́H những thị trường kém tiềm năng hơn bắt đầu được chú ý đến. Một trong những thị TÊ trường được nhiều nhà mạng quan tâm, đưa ra nhiều chính sách nhằm khai thác, củng cố vị thế trong thị trường đó hiện nay là thị trường sinh viên. Với Vinaphone, khi xâm nhập vào thị trường sinh viên - một thị trường mà trước đây nhà mạng này “dành ít” sự quan H tâm thì việc đầu tiên cần xem xét đó là Vinaphone có vị thế như thế nào trong tâm trí IN khách hàng sinh viên, mức độ nhận biết, liên tưởng của sinh viên về thương hiệu Vinaphone là như thế nào. Xuất phát từ những lý do đó, tôi chọn đề tài “Xây dựng bản đồ nhận thức các K thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế“ làm đề tài O  Mục tiêu nghiên cứu ̣C tốt nghiệp của mình. Đánh giá liên tưởng của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu mạng nhận thức. ̣I H di động GSM hiện nay trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua bản đồ Đ A Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng Vinaphone so với các đối thủ cạnh tranh. Đưa ra các giải pháp cho VNPT TTH ( Đơn vị chủ quản của Vinaphone trên địa bàn TTH ) nhằm giúp Vinaphone xâm nhập thành công và hiệu quả vào thị trường sinh viên tại thành phố Huế. 2  Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu viễn thông sử dụng công nghệ GSM. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về mạng Vinaphone so với các mạng di dộng được xác định là đối thủ chính để từ đó đưa ra giải pháp. Ế  Phạm vi nghiên cứu U Phạm vi thời gian: từ năm 2009 đến năm 2012. Trong đó phạm vi về số liệu thứ cấp là từ năm 2009- 2011 và số liệu sơ cấp là trong năm 2012. ́H Phạm vi không gian: tại Thành phố Huế. TÊ Phạm vi về nội dung: xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng GSM (5 thương hiệu) dựa trên thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên đang theo Đ A ̣I H O ̣C K IN H học tại các trường đại học thuộc Đại học Huế. 3 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu viễn thông Ế Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng U hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to ́H burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa TÊ chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên H nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm IN người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu K Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Nhờ có thương hiệu mà ̣C người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh O nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng như hiện nay thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Khi các sản phẩm đã ̣I H đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Do đó, nếu các Đ A dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó. Và nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Vì vậy, một thương hiệu muốn thành công thì điều cơ bản nhất phải được nhận biết và phân biệt dễ dàng. 4 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa đó. Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng Ế thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận U khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức ́H năng này. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không TÊ đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công được. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận H Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác IN biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ̣C 1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng K nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể có chức năng này. O Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng ̣I H Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình… Đ A Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín. Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt 5 chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệuchất lượng, đặc tính của sản phẩm,…, khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối Ế đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như rủi ro về vật chất, rủi ro về U chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm- sinh lý, rủi ro về thời gian. Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng ́H Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình TÊ thuộc nhóm nào, tầng lớp nào trong xã hội. Với thương hiệu Ninomaxx thì người tiêu dùng khẳng định họ là người trẻ, năng động, có thu nhập khá trở lên. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp H Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong IN tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của K mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như ̣C kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền O đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí ̣I H hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Đ A Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi 6 cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý Ế tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ U sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. ́H Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý TÊ của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp H phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có IN thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ K nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm ̣C Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ O với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản ̣I H phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Đ A Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hoá hơn hoặc bán hàng hoá với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng. 7 Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp U Ế sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp ́H Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, TÊ những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu. H 1.1.4 Tài sản thương hiệu IN Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính K khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Đ A ̣I H O ̣C Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là: Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu Khái niệm Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. 8 Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu 1 ́H U Ế Các cấp độ nhận biết thương hiệu TÊ  Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.  Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp. H  Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó. IN  Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. K Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. ̣C Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu O tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng ̣I H nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở 1.1.4.2 Nhận thức giá trị Đ A Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được. Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. 1 Patricia F. Nicolino, Nguyễn Minh Khôi (người dịch) (2009), Kiến thức nền tảng- Quản trị thương hiệu, NXB Lao động Xã hội 9 Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ… Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được như uy tín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi… Ế 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu U Khái niệm: Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu TÊ phẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu. ́H Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản  Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu. IN  Là lý do/ mục đích của việc mua hàng. H  Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu.  Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ. K  Tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Cách thức tạo dụng sự liên tưởng ̣C  Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu. O Tính cách thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một ̣I H thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người. Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khác hàng. Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so Đ A với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. 10 1.1.4.4 Trung thành với thương hiệu Trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. 1.1.5 Định vị thị trường U Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Ế 1.1.5.1 Khái niệm Chúng ta có thể hiểu: “Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh ́H của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí TÊ khách hàng mục tiêu”. Việc định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. H 1.1.5.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách IN hàng của thị trường mục tiêu K Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là O và nhãn hiệu đó. ̣C một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 ̣I H yếu tố: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Đ A Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu. b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương 11 hiệu, nhãn hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần phải chọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng. Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh Ế của doanh nghiệp. U c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị ́H trường đã lựa chọn. TÊ Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cạnh tranh. H Có 4 nhóm công cụ chính được Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt: Nhóm thứ hai, khác biệt về dịch vụ. K Nhóm thứ ba, khác biệt về nhân sự IN Nhóm thứ nhất: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. Nhóm thứ tư, khác biệt về hình ảnh. ̣C d Lựa chọn và khuyếch trương những điểm có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi: O Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? ̣I H Điểm khác biệt nào là có ý nghĩa, giá trị với khách hàng mục tiêu? Nguyên tắc tìm kiếm và khuyếch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng: Đ A Những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi. Điểm khác biệt đó phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách hàng. Điểm khác biệt được khuyếch trương phải thỏa mãn các điều kiện sau: Phải quan trọng (đem lại lợi ích và giá trị lớn) cho khách hàng mục tiêu. Phải chưa từng có ai tạo ra (mang tính duy nhất lúc tạo ra). Phải khó sao chép, bắt chước. 12 Phải là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn giản hơn, tốt hơn. Phải dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được. Phải phù hợp với mức khách hàng sẵn sàng chi trả cho điểm khác biệt đó. Phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ế 1.1.5.3 Các bước của tiến trình định vị U * Bản đồ định vị (positioning map) ́H Bản đồ định vị được lập để mô tả vị trí các doanh nghiệp trong ngành theo những tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. TÊ Bản đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết H một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của phẩm nào. K * Các bước xây dựng bản đồ định vị: IN khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản Bước 1: Nhận diện các thuộc tính định vị khách hàng quan tâm nhất thông ̣C qua kinh nghiệm, mô hình nghiên cứu và nghiên cứu khám phá. O Bước 2: Xác định thương hiệu và tập các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường trên cơ sở đánh giá của ngành và từ góc độ công ty. Đ A bản đồ định vị. ̣I H Bước 3: Thu thập dữ liệu và sử dụng kỹ thuật MDS trong SPSS để thiết lập 13 * Quy trình định vị trên thị trường Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bảy bước của Boyd (2002,212) . Sơ đồ 1.3 thể hiện qui trình này như sau: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu  Ế Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu U   TÊ Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu ́H Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu  Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng H   IN Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường K Các chương trình định vị thương hiệu O ̣C Sơ đồ 1.3: Qui trình định vị 1.2. Phương pháp nghiên cứu ̣I H 1.2.1 Phương pháp chọn mẫu a. Tổng thể Đ A Tổng thể nghiên cứu có những đặc điểm sau: - Phần tử là những sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của các mạng sử dụng công nghệ GSM. - Những phần tử này là sinh viên đang theo học các trường đại học thành viên của Đại học Huế. 14 b. Mẫu Do các phần tử trong tổng thể không thể lựa chọn được với xác suất được đưa vào mẫu là như nhau nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là chọn mẫu phi xác suất hạn mức (quota) theo tỷ lệ sinh viên ở các trường Đại học thành viên của Đại học Huế. Ế Với quy mô tổng sinh viên Đại học Huế tính đến thời điểm điều tra là hơn 2.01 1.51 ́H Đại học Ngoại ngữ 10.07 14.53 U 31.000 sinh viên và cơ cấu phần trăm theo các trường của Đại học Huế như sau: Đại học Kinh tế 11.7 Đại học Nông lâm TÊ Đại học Nghệ thuật Đại học Sư phạm Đại học Khoa học 20.22 20.53 H 16.99 Đại học Y-Dược Khoa Du lịch 2.44 IN Khoa Giáo dục Thể chất K Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ sinh viên các trường đại học tại thành phố Huế Nguồn: Mobifone ̣C Theo phương pháp kinh nghiệm của Krejcie & Morgan thì với độ tin cậy lựa chọn trong nghiên cứu là 95%, mức độ sai số biên (Margin of error) là 0.05 và kích O thước tổng thể là hơn 31.000 phần tử, đối chiếu thì chúng ta nên chọn cỡ mẫu ̣I H khoảng 380 phần tử 2. Với điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian lẫn kinh phí nên quy mô mẫu được lựa chọn là 250 phần tử. Đề tài nghiên cứu trên đối tượng Đ A khảo sát sinh viên của Đại học Huế do đó để tăng tính đại diện của tổng thể, tôi dựa trên tỷ lệ % sinh viên của các trường để phân bổ cỡ mẫu 250 vào các trường đại học để điều tra. Kết quả như sau: 2 Krejcie & Morgan (1970), Educational and Psychological Measurement 15 29 Đại học Nông lâm 51 Đại học Nghệ thuật 6 Đại học Sư phạm 42 Đại học Khoa học 51 Đại học Y-Dược 36 Khoa Du lịch 5 Khoa Giáo dục Thể chất 5 250 TÊ Tổng U Đại học Kinh tế Ế 25 ́H Đại học Ngoại ngữ Kết quả khảo sát thu được 250 phiếu phỏng vấn cá nhân trực tiếp hợp lệ. H 1.2.2 Quy trình nghiên cứu IN Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, K phân tích dữ liệu khảo sát. Đ A ̣I H O ̣C Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm gọn như sau: 16 Formatted: Font: 13 pt Cơ sở lý thuyết (Thương hiệu, vấn đề định vị, kỹ thuật đo lường MDS) Formatted: Centered Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Bảng thu thập thông tin định tính Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm U Ế Formatted: Font: 13 pt ́H Hình thành bảng hỏi H Hình thành bảng hỏi chính thức TÊ Khảo sát thử nghiệm bảng hỏi Formatted: Centered Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Viết báo cáo Formatted: Centered ̣C K IN Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định lượng O Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu ̣I H Mô hình nghiên cứu được sử dụng Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bảy Đ A bước của Boyd (2002,212) . Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter (2003) chia mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn khổ luận văn này, các thương hiệu viễn thông đối thủ được xác định dựa trên cơ sở mức độ cạnh tranh trong thị trường theo báo cáo của chi nhánh Vinaphone ở Thừa Thiên 17 Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt Huế. Cụ thể có bốn thương hiệu được chọn là: Mobifone, Viettel, Beeline và Vietnammobile. Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu viễn thông. Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn và sử dụng dịch vụ viễn thông mà khách hàng cân nhắc, xem xét. Các Ế thuộc tính này được xác định thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn U định tính nhóm khách hàng. Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến ́H thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của TÊ 5 viễn thông thông qua bảng câu hỏi. Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu . Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ H bằng phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức. IN Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng K hơn các thuộc tính khác. Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị ̣C trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu. O Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu. ̣I H *Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập Đ A trung. Việc thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường viễn thông. Do vậy nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lường và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu viễn thông để giao dịch của khách hàng, đồng thời đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng. 18 Nhóm thảo luận có 10 khách hàng trong đó mỗi thương hiệu viễn thông đại diện 2 khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở của VNPT và kết quả rút ra 8 tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một viễn thông là: (1) chất lượng mạng tốt, (2) khuyến mãi nhiều, (3) kênh phân phối rộng, (4) vùng phủ sóng rộng, (5) chăm sóc khách hàng tốt, (6) thủ tục hòa mạng đơn giản, (7) giá cước hợp lý và Ế (8) có nhiều dịch vụ gia tăng. U * Nghiên cứu định lượng Thang đo ́H Thang đo được thiết lập dựa trên kết quả thảo luận nhóm để xác định các tiêu TÊ chí có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ viễn thông. Các tiêu chí này được xây dựng để đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 là mức độ không đồng ý và 5 là mức độ rất đồng ý. H 1.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu IN a. Thống kê mô tả X=Xi*fi/fi X: giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i ̣C fi: tần số của giá trị i K Trong đó O fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ ̣I H b. Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample Kolmogorov - Smirnov Test) Đ A Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn. Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn. Nguyên tác chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận đối thuyết H1 19 c. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1 : Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha  0,8 : Thang đo có thể sử dụng được. niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ́H người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. U  0,7 0,6 ≤ Cronbach Alpha Ế : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái TÊ d. Kiểm định Paired Sample T Test Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức là H khác biệt giữa hai trung bình là bằng 0). IN Đối thuyết H1: Có sự khác nhau về trị trung bình của hai tổng thể. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: K Sig (2 tailed) < 0,05: Bác bỏ H0, chấp nhận đối thuyết H1. Tức là có sự khác biệt giữa 2 trị trung bình. O (Multidimentional scaling) ̣C e/ Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS Có hai kỹ thuật lập bản đồ nhận thức là MDS (Multidimentional scaling) và ̣I H CA (Correspondence analysis). Kỹ thuật MDS được áp dụng khi thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách. Đ A Hai bước cơ bản để tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật MDS: Bước 1. Xác định các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Bước 2. Kết hợp giữa Excel và SPSS để thiết lập bản đồ nhận thức. 20