Vận dụng lý thuyết mô hinh tpb nhằm giải thích ý ñịnh khách du lịch ñi ñến thành phố nha trang

  • Số trang: 117 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

1 PHẦN MỞ ðẦU 1. Sự cần thiết của ñề tài Trong những năm gần ñây với tốc ñộ tăng trưởng ngày càng nhanh của ñất nước, cuộc sống của người dân ngày càng ñược cải thiện một cách ñáng kể, những nhu cầu về cuộc sống ngày càng nâng cao và ñòi hỏi nhiều hơn cả về mặt chất lượng cũng như số lượng. Trước ñây cuộc sống của người dân chỉ quan tâm ñến những nhu cầu cấp thiết trong cuộc sống là ăn cho no, mặc cho ấm nhưng bây giờ các nhu cầu này ñã thay ñổi về mặc tư duy, có nghĩa ăn thì phải ngon, mặc thì phải ñẹp, những nhu cầu của con người ngày càng thay ñổi theo tốc ñộ phát triển, theo như tháp mô hình nhu cầu của Maslow thì con người có 5 mức ñộ nhu cầu bao gồm nhu cầu cơ bản về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu ñược quý trọng và cuối cùng là nhu cầu tự thể hiện mình, theo như thông thường mỗi mức ñộ tăng lên khi những nhu cầu ở dưới ñược thỏa mãn. Cuộc sống người dân ñã ñược ñáp ứng ñầy ñủ về vấn ñề sinh lý thì bắt ñầu nảy sinh nhu cầu về tinh thần, ngày càng có nhiều tụ ñiểm vui chơi, tham quan giải trí, cũng như các khách sạn, nhà hàng, khu resort… mở ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và vui chơi. Nhu cầu ñi du lịch là một trong những nhu cầu về tinh thần ngày càng ñược người dân quan tâm và lựa chọn. Và du lịch cũng là một trong những ngành công nghiệp không khói mang ñến nhiều lợi nhuận cho quốc gia, nhờ sự phát triển du lịch mà kéo theo sự phát triển các dịch vụ như vận tải, nhà hàng, khách sạn, các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Chính nhờ vào lợi ích của ngành này mà ngày càng nhiều nhà ñầu tư trong và ngoài nước tham gia vào lĩnh vực du lịch. Trong khi ñó Việt Nam là một trong những ñịa ñiểm ñược ñánh giá cao trong dịch vụ du lịch nhờ vào những lợi thế từ thiên nhiên ban tặng, an toàn và ổn ñịnh về chính trị nhưng một thực tế nhức nhối là khả năng thu hút khách du lịch quay trở lại là rất thấp, một phần vì ñộ hấp dẫn tour, 2 phần lớn chủ yếu là chất lượng dịch vụ cùng với là sự cạnh tranh khốc liệt của các quốc gia mạnh về du lịch như Thái Lan, Trung Quốc về cảnh ñẹp thiên nhiên cũng như khả năng ñáp ứng dịch vụ, quản lý, và thu hút khách du lịch. Du lịch Việt Nam muốn phát triển thì không nên ñứng trên nền tảng hiện nay mà cần có sự ñổi mới tư duy về việc cung cấp dịch vụ và bảo vệ quyền lợi khách du lịch, có như thế mới có thể thu hút sự chú ý cũng như quan tâm của khách du lịch Chính vì sự cần thiết thay ñổi trong dịch vụ du lịch mà em ñã mạnh dạn thực hiện ñề tài “Vận dụng lý thuyết mô hinh TPB nhằm giải thích ý ñịnh khách du lịch ñi ñến thành phố Nha Trang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung. Mục tiêu khi thực hiện ñề tài này là tìm ra nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh ñi du lịch ñến Nha Trang và sự trung thành hành vi của khách hàng(quyết ñịnh quay lại du lịch tại Nha Trang), nhằm phát hiện những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng tác ñộng ñến quyết ñịnh của khách hàng ñể từ ñó ñưa ra những chính sách marketing hợp lý thu hút khách 2.1. Mục tiêu cụ thể ðể thực hiện mục tiêu lớn trên cần thực hiện theo các mục tiêu nhỏ sau ñây : • ðánh giá tổng quan về du lịch Khánh Hòa nói chung và Nha trang nói riêng. • Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh ñi ñến du lịch tại Nha Trang. • ðưa ra các chính sách marketing hợp lý bao gồm các chính sách giá, sản phẩm, xây dựng thương hiệu …nhằm thu hút sự quan tâm cũng như sự yêu thích của khách du lịch ñối với Nha Trang 3. Phạm vi nghiên cứu Vì sự hạn hẹp của thời gian thực hiện, cũng như sự hạn chế về kiến thức và khả năng xử lý thông tin, mà phạm vi ñề tài chỉ nằm trong thành phố Nha Trang, ñược ñánh giá là một ñiểm du lịch hấp dẫn trong cả khách trong nước lẫn ngoài 3 nước, là một ñiểm ñến hấp dẫn của khách du lịch, mục tiêu là nghiên cứu tại thị trường Nha Trang và hy vọng có thể mở rộng ra cho phạm vi các khu vực khác, mặc dù có sự hạn chế khác nhau về mặt văn hóa và mức sống, nhưng vẫn tương ñồng nhau về những tính cơ bản nhất. 4. Phương pháp nghiên cứu Số liệu Số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi ñược phát và phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Tổng hợp và xử lý thông qua chương trình ñịnh lượng SPSS 15.0 Khách ñộ tuổi trung bình từ 18 ñến 40 . Phương pháp sử dựng ñể phân tích Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp kiểm ñịnh chi bình phươn Hệ số Cronbach Alpha Phương pháp phân tích hồi quy 5. Kết cấu ñề tài Chương I : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương II: Tổng quan du lịch tại Khánh Hòa Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức Chương V: Gợi ý chính sách. 4 CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ðỀ XUẤT 1.1.ðịnh nghĩa, sự cần thiết, vai trò và chức năng của marketing du lịch trong kinh doanh du lịch 1.1.1. ðịnh nghĩa Marketing du lịch Tùy theo từng khu vực, từng lĩnh vực, từng mục ñích mà chúng ta nêu những ñịnh nghĩa về Marketing du lịch khác nhau. Cho ñến nay vẫn chưa có một ñịnh nghĩa nào ñược hoàn chỉnh bao quát ñược toàn bộ ý nghĩa và nội dung của Marketing du lịch. Nhưng chắc chắn, dù khác nhau thế nào ñi nữa, những cốt lõi và nguyên lý cơ bản của Marketing du lịch cũng ñược dựa trên những cốt lõi và nguyên lý của Marketing nói chung. “ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự ñoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể ñem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục ñích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch ñó”. (Theo World Tourism Organization ). “ Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật ñược hỗ trợ bằng một tinh thần ñặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục ñích tiêu khiển hoặc những mục ñích khác bao gồm công việc, gia ñình, công tác và họp hành” ( Robert Lanquar và Robert Hollier ). 1.1.2. Sự cần thiết của marketing du lịch Hiện nay, marketing du lịch ñã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo du lịch ngày càng hoàn chỉnh ñể sử dụng vào việc ñầu tư và cải tạo những thị trường du lịch, ñặc biệt những thị trường giàu tiềm năng và sức phát triển như Việt Nam. Chính vì vậy, marketing ñã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ñể ñáp ứng nhu cầu ñi du lịch của mọi người. Bên cạnh ñó, marketing du lịch còn mang lại những lợi ích thiết thực như sau: (1) Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các ñơn vị cung ứng và tổng quát hơn là cho quốc gia. 5 (2) Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du lịch có lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội. (3) Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên ñặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm. 1.1.3. Vai trò của marketing du lịch Việc áp dụng marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những ñặc ñiểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản phẩm thông dụng. (1) Nhu cầu du lịch có ñặc tính linh hoạt liên quan ñến các mặt bằng thu nhập và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị xã hội; ổn ñịnh chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, … (2) Nhu cầu du lịch thay ñổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du lịch do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và ñón khách. Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng ñể ñề ra các sách lược ñối phó kịp thời. (3) Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số ñông các hãng hoặc các ngành khác nhau vì: (4) Nguồn cung không di ñộng ñược, không dự trữ ñược nên các dịch vụ du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: Khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di chuyển ñi nơi khác theo mùa ñược. Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến ñổi của nhu cầu theo không gian và thời gian: Phong cảnh, phong tục tập quán. Sự cứng nhắc này ảnh hưởng ñến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích ñồng thời cũng ảnh hưởng ñến nhà nước hay ñịa phương vì không khai thác hết các tiềm năng của mình. Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc phục những ñiều bất lợi ñể làm sao vừa thoả mãn khách vừa mang lại lợi nhuận cao. Chúng ta phải nhớ rằng một tour du lịch phải là một tour có lợi cho cả ñôi bên: Người cung ứng dịch vụ và khách du lịch. Vì vậy ta có thể coi marketing cũng là một khoa học nghệ thuật. Marketing du lịch cũng phải là một quá trình liên tục, 6 luôn cần phải hiểu rõ những nhu cầu mới của khách du lịch và kiểm tra hiệu quả của marketing du lịch ñem lại, tạo ñiều kiện tốt hơn cho tương lai. 1.1.4. Chức năng của marketing du lịch  Chức năng thông báo truyền ñạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình hình, tính chất và xu thế biến ñộng trên thị trường.  Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các chiến lược marketing ñể khai thông thị trường tạo thế chủ ñộng trong kinh doanh sản xuất. Các yếu tố của một chiến lược marketing du lịch bao gồm có (5P): (1) Phân tích ñánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu du lịch ñược chọn lọc (prevision). (2) Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production). (3) Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition). (4) Chiến lược về giá (price). (5) Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch (promotion).  Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến ñộng mới xảy ra trong quá trình thực hiện. 1.2. ðặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có 4 ñặc trưng cơ bản : tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân (Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability). - Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi, nếm, cảm giác hoặc nghe thấy ñược trước khi mua. ðể giảm bớt sự bất ñịnh về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. - Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng không thể tách rời nhau, nó tác ñộng qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. - Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay ñổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở ñâu chúng ñược cung cấp. 7 - Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể ñể dành cho ngày mai. Ngoài 4 ñặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai ñặc tính thường gặp : - Tính không ñồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với ñặc tính này thường rất khó khăn ñể ñạt chuẩn ñầu ra của dịch vụ. - Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng. 1.3. Những ñặc trưng trong thị trường du lịch 1.3.1. Chức năng của thị trường du lịch: Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau: -Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán hoặc trao ñổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người bán là các công ty, các hãng du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người mua là khách du lịch, tiêu thụ các dịch vụ du lịch và hàng hóa. - Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch. - Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế ñể mở rộng sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn ñổi mới các chương trình du lịch cả về nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu ñãi, tỷ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới. 1.3.2. Các loại hình du lịch: Hoạt ñộng du lịch có thể ñược phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu chí ñưa ra. Về phần mình các tiêu chí ñược ñưa ra phụ thuộc vào mục ñích việc phân loại và quan ñiểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: môi trường tài nguyên, mục ñích chuyến ñi, lãnh thổ hoạt ñộng, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, ñộ dài chuyến ñi, hình thức tổ chức… Trong ñề tài này các loại hình du lịch ñược phân chia theo tiêu chí mục ñích chuyến ñi. Chuyến ñi của con người có thể có mục ñích thuần túy du lịch, tức là chỉ 8 nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. Ngoài các chuyến ñi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo … Như vậy, nếu phân chia theo tiêu chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những loại hình khác. - Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của con người ñể nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách ñược thư giãn, xả hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng ñể phục hồi sức khỏe. ðối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình ñương ñại … ðể giải trí du khách tìm ñến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi, giải trí. - Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là phục hồi sức khỏe cộng ñồng và tác dụng chữa bệnh. ðịa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông thôn, nhà nghỉ, ñiểm nước khóang … - Kinh doanh, công tác, học tập: ðây là loại hình du lịch vì mục ñích kết hợp, loại hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến. ðể ñáp ứng nhu cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch ñã xây dựng các phòng học, hội nghị, các cơ sở lưu trú ñể phục vụ cho nhóm ñối tượng này … ðây là một trong những hướng ñầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn. - Tín ngưỡng, lễ hội: ðây là loại hình du lịch có từ lâu ñời. Du lịch tôn giáo ñược hiểu là các chuyến ñi của du khách chủ yếu ñể thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng, quên ñi những khó chịu của cuộc sống ñời thường. 9 - Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó ñáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … ðây là loại hình ñược các ngoại kiều coi trọng. - Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể thao kết hợp. 1.3.3. Các ñiều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách:  Thời gian rỗi: Một trong các tiêu chí ñược xác ñịnh trong ñịnh nghĩa du lịch là chuyến ñi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến ñi của con người không ñược gọi là ñi du lịch. Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp xã hội gia tăng. Con người không thể ñi du lịch nếu không có thời gian rỗi. Do vậy, thời gian rỗi là ñiều kiện tất yếu cần thiết phải có ñể có thể tham gia và hoạt ñộng du lịch. Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian ñược chia làm hai phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của người lao ñộng ở từng nước ñược quy ñịnh trong luật lao ñộng hoặc theo hợp ñồng lao ñộng ký kết. Xu hướng chung trong ñiều kiện phát triển hiện ñại là giảm bớt thời gian làm việc và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nước trên thế giới ñã chuyển sang chế ñộ làm việc tuần 5 ngày (trong ñó có Việt Nam). Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian ñang trở thành vấn ñề quan trọng ñặc biệt. ðể tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mục ñích khác khau, bao gồm: thời gian ñi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công việc gia ñình; và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý … Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là ñối tượng cần nghiên cứu của khoa học du lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người. ðiều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian ñó vào mục ñích gì và 10 sử dụng như thế nào. Trên cơ sở ñó ngành du lịch sẽ ñưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục ñích nâng cao hiểu biết, sức khỏe bằng con ñường du lịch  Khả năng tài chính của du khách tiềm năng: Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, do ñó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài. Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng nền kinh tế lạc hậu nên không phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nước ngòai.  Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là ñiều kiện vật chất ñể họ có thể tham gia du lịch. Con người khi muốn ñi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có ñủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn ñó ñược. Người ta ñã xác lập ñược rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, ñồng thời có sự thay ñổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch. Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của ñất nước.  Trình ñộ dân trí: Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình ñộ văn hóa chung của người dân. Nếu trình ñộ văn hóa của cộng ñồng ñược nâng cao, nhu cầu ñi du lịch của người dân ở ñó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình ñộ văn hóa của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ ñảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách ñi du lịch ñến ñó. Trình ñộ dân trí thể hiện bằng các hành ñộng, các ứng xử cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái ñộ ñối với khách du lịch của người dân ñịa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch … Nếu du khách và người dân ñịa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat ñộng du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch. 11 1.4. Hành vi người tiêu dùng 1.4.1 Khái niệm Thuật ngữ hành vi tiêu dùng ñể chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, ñánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết ñịnh như thế nào ñể sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở ñâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, ñánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những ñánh giá này ñến những lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào. Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, ñó là những quyết ñịnh mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành ñộng vật chất của cơ thể ñược tạo ra từ những quyết ñịnh/ý nghĩ ñó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn ñịnh nghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành ñộng có thể quan sát ñược, nhưng rõ ràng là các lý do và những quyết ñịnh nằm sau những hành ñộng (tức là các quyết ñịnh suy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Do ñó, ñể hiểu ñược hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách ñầy ñủ cả hai khía cạnh của nó. Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự ñược ra ñời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan ñiểm quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên quan ñến việc tiêu dùng ñể từ ñó người ta có thể thiết kế ñược các chiến lược marketing nhằm tác ñộng lên các quyết ñịnh tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do ñó hành vi người tiêu dùng ñược coi là một khoa học liên ngành. Cũng như bất kỳ ngành khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu dùng phải ñược kiểm chứng và xác nhận 12 hay loại bỏ trước khi các kết luận ñược khái quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt ñộng marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra ñời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng ñã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing. 1.4.2. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng: 1.4.2.1 Mô hình lý thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Khái niệm thái ñộ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19, Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học ñầu tiên xem xét thái ñộ như là quá trình tâm lý cá nhân có thể xác ñịnh những ñáp ứng tiềm tàng và thực tế của một người. Những giả thuyết ban ñầu cho rằng ”thái ñộ có thể giải thích hành vi của con người” (Ajzen và Fishbein,1980). Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái ñộ không dự báo nhiều hành vi. Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969) kết luận chung ”nói chung, thái ñộ dường như không có liên quan hoặc liên hệ yếu ñến hành vi” Từ kết quả của những nghiên cứu này. Fishbein và Ajzen (1980) ñã khám phá ra phương pháp dự ñoán hành vi từ thái ñộ trong lý thuyết hành ñộng hợp lý của họ (TRA) và ñã kết luận rằng không phải thái ñộ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác ñịnh hành vi của một người là dự tính thực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự ñịnh này ñược xác ñịnh bởi thái ñộ (Attitude – A) ñối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms – SN) liên quan ñến hành vi. Có thể giải thích như sau: Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có ñược từ việc thực hiện hành vi là rất ñáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái ñộ tích cực về việc thực hiện hành vi ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi. Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng ñối với anh ta (như bạn bè, cha mẹ, người thân ...) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn ñáp ứng những mong ñợi của họ thì khi ñó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi. 13 Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự ñịnh thực hiện hành vi. Dự ñịnh ñược coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái ñộ và chuẩn mực xã hội. Dự ñịnh (I) ñược mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu. Khi ñó, yếu tố kế hoạch hành ñộng (những kế hoạch xác ñịnh rõ ở ñâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) ñược thêm vào dự ñịnh (I). Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất ñịnh và có kế hoạch hành ñộng nên cho phép khả năng ñiều khiển ñược những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999). Ví dụ, một người dự tính ñể dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành ñộng là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất ñịnh ñể ñạt mục tiêu ñề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự ñịnh tiết kiệm tiền. Khi xem xét một người tiêu dùng khi ñi du lịch theo TRA trước hết chúng ta quan tâm ñến thái ñộ của người ñó. Nhìn chung người tiêu dùng khi ñi du lịch ñều cho rằng rất tốt và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái ñộ tích cực khi ñi du lịch. Kế ñó chúng ta sẽ quan tâm ñến người tiêu dùng xem xét hành vi ñi du lịch như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực. Nhìn chung người tiêu dùng ñều nhận thấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) ñều thích ñi du lịch và người tiêu dùng nhận thức ñược là tích cực ñối với hành vi ñi du lịch. Khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực và quy chuẩn tích cực ñối với việc ñi du lịch, lý thuyết TRA dự ñoán rằng người ñó sẽ hình thành một dự ñịnh ñi du lịch. Hành vi ñi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau ñó. Thái ñộ (A) Ý ñịnh (I) Hành vi (B) Chuẩn mực xã hội (SN) Hình 1.1. Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 14 1.4.3.2. Mô hình lý thuyết hành ñộng theo dự tính (Theory of Planned Behavior – TPB) TPB là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein % Ajzen, 1975). Khi TRA bắt ñầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có ñộng cơ rất cao từ thái ñộ (A) và chuẩn mực xã hội (SN) thì họ vẫn không hành ñộng vì bị sự can thiệp của các ñiều kiện môi trường. Ajzen (1985) ñã sửa ñổi TRA cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behaviral Control – PBC) ñể báo dự ñịnh. Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò như tự ñánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan ñến việc thực hiện hành ñộng của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa ñổi này ñược gọi là TPB. Nói cách khác TPB là mô hình ñược mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố PBC Thái ñộ (A) Chuẩn mực (SN) Ý ñịnh (I) Hành vi (B) Kiểm soát (PBC) Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985) Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất ñịnh nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất ñịnh nào ñó có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và ñồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết ñể thực hiện hành vi ñó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999). TPB ñặc biệt phù hợp với những 15 hành vi hoàn toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân (Corby, Schneidier, Jamner & Wolitski, 1996), và bản thân lý thuyết cũng chứa ñựng tiến trình khá sâu sắc bao hàm sự xem xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vi khác nhau (Petty, Unnava & Stratham, 1991). TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái ñộ, chuẩn mực ñối tượng, nhận thức về kiểm soát hành và dự ñịnh hành vi. Thái ñộ là yếu tố tiền ñề ñược tạo bởi quá trình học hỏi và kinh nghiệm nhằm ñáp lại một cách phù hợp ñối với một vật, ví dụ như sản phẩm. Yếu tố tiền ñề này có thể có ích hoặc không có ích. Trong lĩnh vực du lịch, thái ñộ là thiên bẩm hoặc cảm giác ñối với ñiểm ñến hoặc dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm ña nhận thức (Moutinho, 1987). Theo Fishbein và Ajzen (1975), một thái ñộ là chức năng của BB và ñánh giá của tác ñộng. BB là niềm tin của một người vào việc thực hiên một hành vi riêng biệt sẽ dẫn ñến một kết quả riêng biệt, và việc ñánh giá tác ñộng là ñánh giá của một người về một kết quả riêng biệt. Thái ñộ có thể ñược ñánh giá bằng cách tính tích: BB của một cá nhân của mỗi thuộc tính nổi bật với hành vi với ñánh giá kết quả tương ứng của anh ta/ cô ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tính tổng những sản phẩm cho toàn bộ niềm tin. Con người hướng vào những nhóm nhất ñịnh theo tiêu chuẩn ñánh giá của họ. Bất cứ một cá nhân hoặc một nhóm nào dùng vào một nhóm liên quan có thể sử dụng một tác ñộng chính lên niềm tin, thái ñộ và sự lựa chọn của một cá nhân (Montinho, 1987) bởi một cá nhân có thể tuân theo nhóm của anh ta / cô ta. Sự tuân theo này chính là chuẩn mực ñối tượng, nó bao gồm những phạm trù nhỏ hoặc khái quát chung hướng dẫn hành vi (Schiffman và Kanuk,1983) ñề xuất những dạng khác nhau của những nhóm này ñược nhận biết như một chức năng của sự gặp gỡ của một cá nhân với những nhóm khác. Chuẩn mực ñối tượng ñược xác ñịnh bởi những (niềm tin chuẩn mực) NB của một cá nhân về những ñiều mà những người quan trọng nhất của anh ta/cô ta nghĩ rằng anh ta/cô ta nên làm. Và mức ñộ của ñộng cơ mà cá nhân muốn tuân theo. Theo ñó, chuẩn mực ñối tượng là thuộc tính xã hội trong ñó những ñiều anh ta/cô ta cân nhắc có nên thực hiện hay không phụ thuộc vào ý kiến, quan ñiểm của những người quan trọng ñối với anh ta/cô ta; và 16 nhận thức về áp lực xã hội tác ñộng theo một mức ñộ nhất ñịnh lên hành vi (Hee, 2000). Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức về mức ñộ dễ hay khó mà một cá nhân nghĩ ñến nhằm thực hiện một hành vi. Mối quan hệ ñề xuất giữa nhận thức về hành vi kiểm soát và hành vi dự ñịnh/hành vi thực tế ñược căn cứ vào hai giả thiết. Thứ nhất, một sự gia tăng nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ dẫn ñến một sự gia tăng dự ñịnh hành vi và có thể dẫn ñến thực hiện hành ñộng. Thứ hai, nhận thức về kiểm soát hành vi trong một chừng mực nào ñó sẽ tác ñộng trực tiếp lên hành vi mà kiểm soát nhận thức phản ảnh kiểm soát thực tế (Armitage & Conner, 2001). Dự ñịnh hành vi có thể hiểu là hành vi chuẩn bị trước hoặc lên kế hoạch sẵn cho hành vi tương lai của một cá nhân (Swan, 1981). Nó thể hiện sự mong ñợi của cá nhân về một hành vi nhất ñịnh nào ñó trong một tình trạng cho trước và rất có khả năng xảy ra. Trong một nghiên cứu về khách du lịch tiềm năng từ Trung Quốc ñại lục ñến Hồng Kông (Lam và Hsu, 2004) cho rằng thái ñộ và nhận thức về kiểm sóat hành vi có liên quan với dự ñịnh hành vi. Theo thuyết TPB, dự ñịnh hành vi là yếu tố quyết ñịnh ñể thực hiện hành vi. Khi có cơ hội thực hiện, dự ñịnh sẽ biến thành hành vi; vì thế, nếu dự ñịnh ñược ñánh giá chính xác sẽ cung cấp cho ta một sự tiên ñóan về hành vi tốt nhất. Trong nghiên cứu này, dự ñịnh hành vi ñược hiểu là sự chuẩn bị trước các chuyến ñi trong tương lai của người dân thành phố Nha Trang ñi du lịch ñể phục vụ mục ñích giải trí, nghỉ ngơi. 1.4.5. Tập xem xét: “Tập xem xét ñược ñịnh nghĩa như là tập hợp những nhãn hiệu trong suy nghĩ ở một dịp lựa chọn cụ thể” (Nedungadi,1990). ðịnh nghĩa này ñã sử dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu và nó khác với những ñịnh nghĩa trước ñó bởi liên quan tới “ một cơ hội lựa chọn cụ thể”. Những giai ñọan nghiên cứu trước ñây ñã sử dụng khái niệm là “tập hợp nảy sinh” (Howard & Seth,1969) ñược xem như tiền thân của tập xem xét. Các ñặc tính mô tả hay nội dung của tập xem xét có liên quan ñến những nghiên cứu trước ñây ở nhiều cách khác nhau. ðặc ñiểm là “tính ổn ñịnh hoặc tính 17 nhất quán như thế nào trong những tình huống tương tự, kích cỡ, sự ña dạng hoặc khác biệt như thế nào trong tập hợp và sự phân tán trong ưu thích, hoặc ưu thích bằng nhau như thế nào thì hướng tới tập sản phẩm” (Desai & Hoyer, 2000). Trong các nghiên cứu trước ñây, tập xem xét ñược chứng minh bởi khách hàng tổ chức nhận thức sự phân lọai sản phẩm như thế nào trong tâm trí họ (Barsalou,1983); Desai & Hoyer,1994; Desai & Hoyer, 2000; Felcher, 2001; Nedungadi,2001; Ratneshwar,2001; Ross & Murphy,1999). Khi tập xem xét chứa ñựng sự nhớ lại từ nhiều sự lựa chọn trong tâm trí bởi vài dạng gợi ý bên ngòai, sự tổ chức nhận thức của khách hàng về sản phẩm ñóng vai trò cơ bản. Mặc dù có sự ñồng ý về vấn ñề này nhưng có 2 hướng trong nghiên cứu. Thứ nhất là nhìn từ dưới lên, nơi loại sản phẩm ñược dựa cơ bản vào tính tương tự ñược gọi là sự phân nhóm. Thứ hai là phối cảnh từ trên xuống, nơi loại sản phẩm ñược phân chia bởi mục ñích của khách hàng trong 1 cơ hội lựa chọn riêng biệt. Nedungadi (1990) tranh luận về sự khác biệt giữa tập xem xét và tập lựa chọn. Bước ñầu sự xem xét là về nhãn hiệu hoặc sự lựa chọn trong tâm trí, trong khi bước ñầu của sự lựa chọn là ñánh giá của nhãn hiệu hoặc sự lựa chọn này. Tập xem xét có thể ñược xem như là 1 phần nhỏ trong tập nhận thức của khách hàng, trong ñó có thể ñược xem như cạnh tranh (Alba & Chattopadhyay, 1985). Kiến thức về sản phẩm hoặc nhãn hiệu là phần quan trọng trong cấu trúc của tập xem xét “liên quan ñến cơ hội lựa chọn riêng biệt”. Sự phân biệt rõ ràng giữa tập xem xét và sự lựa chọn còn ñược trình bày trong nhiều nghiên cứu trong thời gian dài và Nedungadi (1990) diễn tả nó như sau: “Chân lý hiển nhiên của marketing là nhận thức nhãn hiệu là ñiều kiện tiên quyết ñể lựa chọn”. Do ñó, nhãn hiệu hoặc sự lựa chọn phải là 1 phần của tập xem xét ñể lựa chọn. Sự liên quan của kích thước trong tập xem xét (so sánh với sản phẩm thay thế) sẽ rất có thể cho 1 sự lựa chọn từ lọai ñược ñưa ra ñể lựa chọn (Alba & Chattopadhyay, 1985). ðiều này tương tự với lý thuyết nhãn hiệu mở rộng, với sự tán thành rằng sự mở rộng nhãn hiệu thành công có sự phân biệt rõ ràng trong nhãn hiệu gốc và trong thị phần (Swaminathan, 2001). Nó cũng phù hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực phân lọai (Chernev, 2005). Cũng 18 như trong sự lựa chọn ñiểm ñến du lịch, sự rộng hơn kích thước liên quan phân nhóm theo lọai hình du lịch tạo thành tập xem xét du khách. ðề tài ñã lưu ý trước ñó rằng tập xem xét là 1 khái niệm ña chiều (Desai & Hoyer, 2000). Trọng tâm của ñề tài là giới hạn kích thước của tập phân nhóm theo lọai hình du lịch. Kích thước của lọai hình du lịch có liên quan ñến tập tần số ñi du lịch mà bản thân du khách ñã có lựa chọn. 1.4.6. Sự thỏa mãn: Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997). Trong khi những nghiên cứu sớm hơn ñịnh nghĩa sự thỏa mãn gắn liền với một giai ñoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứu gần ñây tranh luận ñịnh nghĩa sự thỏa mãn với tư cách là các trãi nghiệm chung của người tiêu dùng qua từng ngày – hay sự thỏa mãn có tính tích luỹ, giống như thái ñộ (Olsen, 2002). Một lợi thế quan trọng của khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ so với quan ñiểm sự thỏa mãn gắn liền với một giao dịch cụ thể là nó có khả năng dự báo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996). Mặc dù có nhiều cách khác nhau ñược sử dụng ñể ño lường sự thỏa mãn, nhưng thông thường những người ñược phỏng vấn ñược yêu cầu chọn một ñiểm duy nhất trên một thang ño trãi dài từ một ñiểm âm ñến một ñiểm dương. Cách tiếp cận này là phù hợp với quan ñiểm chung trong nghiên cứu thái ñộ với tư cách là một sự ñánh giá có tính tích luỹ về các ñối tượng theo thước ño lưỡng cực, thuận lợi không thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993). Các bàn luận về các hình thái khác của sự thỏa mãn cũng không mới. Một số nghiên cứu trong các năm qua liên quan ñến cách tiếp cận ña bộ phận về sự thỏa mãn. Các khái niệm lý thuyết về sự ñánh giá, các khía cạnh riêng biệt về tác ñộng tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng cảm xúc và thỏa mãn ñã ñược nghiên cứu trong các khung lý thuyết khác nhau (Mano & Oliver, 1993; Oliver, 1997). Fournier và Mick (1999) cung cấp một quan ñiểm mang tính triết học hơn về sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Họ ñề nghị rằng sự thỏa mãn là một quá trình ñộng và tích cực, nó chứa ñựng khía cạnh xã hội mạnh mẽ, và nó kết hợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận có tính tích hợp (Olsen, 2005). 19 Nghiên cứu này ñịnh nghĩa sự thỏa mãn của người tiêu dùng với tư cách là ñánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một nhóm sản phẩm ñã cho (Oliver, 1997), cụ thể là cá (Olsen, 2002), và là một khái niệm mang tính tích lũy hơn là liên quan ñến một giao dịch cụ thể. Một số nghiên cứu ñã kiểm ñịnh quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý ñịnh hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay ñổi giữa các sản phẩm (Johnson et al., 2001; Olsen, 2001). Tuy nhiên, một nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) ñã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan ñiểm chính ñứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là những người tiêu dùng ñược thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng không ñược thỏa mãn (Oliver, 1997). Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn-sự quan tâm ñã báo cáo rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn sẽ có mức ñộ thỏa mãn lớn hơn (Oliver & Bearden, 1983; Ritchins & Bloch, 1991). Sự quan tâm cũng có thể giữ vai trò trung gian hoàn toàn (Baron & Kenny, 1986) giữa sự thỏa mãn và hành vi theo cách thức tương tự như ý ñịnh hành vi và sự khát vọng trong các lý thuyết về hành vi hướng ñến mục ñích (Ajzen, 1991; Perugini & Bagozzi, 2001), cũng như trung gian giữa sự thỏa mãn và trung thành (Johnson et al., 2001). Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác ñộng ñến sự thoả mãn của khách hàng. Một trong những thang ño chất lượng dịch vụ ñược nhiều người chấp nhận là thang SERVQUAL ñược tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, ñây là một thang ño ña hướng bao gồm : a. Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ ñúng như ñã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ ñúng như ñã hứa không; có cung cấp ñúng dịch vụ ngay từ ñầu không… b. Sự ñáp ứng (Responsiveness) : là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 20 c. Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. d. Sự ñồng cảm (Empathy) : là sự phục vụ chu ñáo, sự quan tâm ñặc biệt ñối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. e. Yếu tố hữu hình (Tangibles) : là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ… Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1988) ñã cho rằng : một trong những hạn chế trong việc phát triển thang ño chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang ño chính xác mà trong ñó các biến quan sát ñều có ý nghĩa ñối với tất cả sự ña dạng của các loại dịch vụ. Do ñó, khi áp dụng thang SERVQUAL trong môi trường kinh doanh du lịch ñòi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu. Bên cạnh ñó, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng ñược nêu ở trên, sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác ñộng ñến nó như : chất lượng dịch vụ, chất lượng phẩm chất hàng hoá, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân. 1.4.7. Chuẩn mực xã hội: Cách tiếp cận ñược sử dụng rộng rãi nhất ñể nghiên cứu quan hệ thái ñộ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) ñược dựa trên quan ñiểm của lý thuyết hành ñộng hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyết hành vi hoạch ñịnh (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết này, các chuẩn mực xã hội thông thường ñược giả sử ñể nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất ñịnh (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, chuẩn mực xã hội ñược ñịnh nghĩa dưới góc ñộ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia ñình (Olsen, 2001). Các phát hiện có tính ñịnh tính của Fournier và Mick (1999) ñề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự ñóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia ñình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng
- Xem thêm -