Tài liệu Vận dụng chính sách marketing mix nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát tại thị trường phía nam của công ty cổ phần gạch men thanh thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG QUANG TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005 1 MUÏC LUÏC Trang Lôøi môû ñaàu Chöông 1. Öùng duïng marketing mix cho thích öùng vôùi ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng muïc tieâu laø yeâu caàu caàn thieát cuûa coâng ty trong cô cheá thò tröôøng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1. Nghieân cöùu marketing , phaân khuùc thò tröôøng, xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu laø ñieàu kieän tieân quyeát ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.1. Nghieân cöùu marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1.2. Phaân khuùc thò tröôøng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.3. Thò tröôøng muïc tieâu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2. Chieán löôïc marketing mix – coâng cuï Marketing höõu hieäu cuûa coâng ty 6 1.2.1. Khaùi nieäm veà marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.2. Caùc thaønh phaàn cuûa marketing mix vaø vai troø cuûa caùc thaønh phaàn aáy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.2.1. Saûn phaåm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.2.2.2. Giaù caû . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 1.2.2.3. Phaân phoái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 12 1.2.2.4. Chieâu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Chöông 2. Thöïc traïng hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty vaø tình hình öùng duïng chieán löôïc marketing mix ñoái vôùi saûn phaåm gaïch oáp laùt cuûa coâng ty taïi thò tröôøng phía Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2 2.1.1. Lòch söû hình thaønh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.2.Boä maùy toå chöùc quaûn lyù cuûa coâng ty: . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.3.Qui trình coâng ngheä saûn xuaát gaïch oáp laùt taïi Coâng Ty . . . . . . . . . .21 2.2. Moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.2.1.Moâi tröôøng vi moâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.1.1.Ngöôøi lao ñoäng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.1.2. Nhaø cung caáp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.2.1.3. Khaùch haøng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.2.1.4. Ñoái thuû caïnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 25 2.2.2. Moâi tröôøng vó moâ . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2.2.1. Coâng ngheä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 2.2.2.2. Vaên hoaù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 2.2.2.3. Luaät phaùp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 27 2.3. Phaân tích keát quaû kinh doanh cuûa coâng ty coå phaàn gaïch men Thanh Thanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.4. Tình hình öùng duïng chieán löôïc Marketing mix ñoái vôùi saûn phaåm gaïch oáp laùt taïi coâng ty trong thôøi gian qua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.4.1. Saûn phaåm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.4.2. Giaù: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 2.4.3. Phaân phoái : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.4.4. Chieâu thò : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.4.4.1. Moät soá chính saùch chieát khaáu hieän nay coâng ty ñang aùp duïng . . . .36 2.4.4.2. Caùc bieän phaùp hoã trôï ñaïi lyù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Chöông 3. Nhöõng giaûi phaùp Marketing mix nhaèm naâng cao saûn löôïng tieâu thuï gaïch oáp laùt taïi thò tröôøng phía nam cuûa coâng ty. . . . . . .. . . . . 39 3 3.1. Nghieân cöùu thò tröôøng - cô sôû khoa hoïc ñeå ñöa ra chieán löôïc marketing mix ñuùng ñaén. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2. Phaân tích ma traän SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.3. Laäp ma traän ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng vaø caùc ñieåm maïnh kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.4. Nhöõng giaûi phaùp marketing mix ñeå naâng cao saûn löôïng tieâu thuï gaïch oáp laùt ôû thò tröôøng phía Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.4.1. Giaûi phaùp veà saûn phaåm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.4.1.1. Giaûi phaùp ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.4.1.2. Bao bì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3.4.2. Giaûi phaùp veà giaù. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.4.3. Giaûi phaùp veà phaân phoái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .54 3.4.4. Giaûi phaùp veà chieâu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.4.4.1. Giaûi phaùp hoã trôï caùc ñaïi lyù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 55 3.4.4.2. Khuyeán maõi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.4.4.3 Hoäi chôï trieån laõm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 3.4.4.4 Hoäi nghò khaùch haøng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 3.4.5. Moät soá giaûi phaùp khaùc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Keát luaän Taøi lieäu tham khaûo Phuï Luïc 4 LÔØI MÔÛ ÑAÀU Tröôùc ñaây khi coøn cô cheá bao caáp, kinh teá keá hoaïch, saûn xuaát khoâng ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu. Vì vaäy caùc coâng ty khoâng caàn laøm Marketing vaãn coù theå tieâu thuï ñöôïc saûn phaåm cuûa mình. Nhöng hieän nay vôùi xu höôùng toaøn caàu hoaù neàn kinh teá, Vieät Nam ñaõ tham gia vaøo caùc toå chöùc kinh teá trong khu vöïc vaø treân theá giôùi nhö : Gia nhaäp ASEAN vaøo thaùng 8/1995, APEC naêm 1998 vaø chuaån bò gia nhaäp WTO, thì hieän töôïng treân ñaõ khoâng coøn nöõa, caùc coâng ty bò caïnh tranh raát khoác lieät. Coâng Ty Gaïch Men Thanh Thanh cuõng naèm trong hoaøn caûnh ñoù. Tröôùc naêm 2000 saûn phaåm coâng ty saûn xuaát ra khoâng cung caáp ñuû cho khaùch haøng, nhöng sau naêm 2000 thì saûn löôïng toàn kho cuûa coâng ty ñaõ baét ñaàu taêng leân, hieän nay coâng ty coøn toàn kho khoaûng 900.000 thuøng gaïch. Do tröôùc ñaây laø thôøi cuûa caùc nhaø saûn xuaát neân coâng ty khoâng caàn laøm Marketing vaãn baùn ñöôïc haøng. Vì vaäy maø khi treân thò tröôøng coù theâm nhieàu nhaø saûn xuaát ra ñôøi thì coâng ty khoâng theå phaûn öùng kòp daãn ñeán bò toàn kho saûn phaåm. Ñöùng tröôùc tình hình naøy, töø cuoái naêm 2004 cho ñeán nay coâng ty ñaõ ñaåy maïnh coâng taùc laøm thò tröôøng neân vieäc tieâu thuï saûn phaåm ñaõ coù daáu hieäu hoài phuïc. Tuy nhieân do chöa coù caùch laøm baøi baûn, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân löïc coøn yeáu neân chöa ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa coâng vieäc ñaây laø lyù do toâi choïn ñeà taøi naøy. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Treân cô sôû so saùnh Coâng Ty Coå Phaàn Gaïch Men Thanh Thanh vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, phaân tích ma traän SWTO ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao saûn 5 Phöông phaùp nghieân cöùu Phöông phaùp thu thaäp soá lieäu. Phöông phaùp nghieân cöùu thò tröôøng. Phöông phaùp so saùnh, toång hôïp. Giôùi haïn cuûa ñeà taøi Teân ñeà taøi laø “Vaän duïng chính saùch Marketing MIX nhaèm naâng cao saûn löôïng tieâu thuï gaïch men taïi thò tröôøng phía Nam cuûa Coâng Ty Coå Phaàn Gaïch Men Thanh Thanh”, khoâng coù nghóa laø naâng cao saûn löôïng baèng moïi giaù maø laø naâng cao saûn löôïng gaén lieàn vôùi lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Khoâng nghieân cöùu ñöôïc taát caû caùc tænh thaønh vaø caùc cöûa haøng maø chæ ñieàu tra ñöôïc moät soá ít caùc cöûa haøng vaät lieäu xaây döïng tieâu bieåu. Trong ñeà taøi chæ chuù troïng ñeán caùc vaán ñeà sau maø khoâng chuù troïng ñeán toaøn boä hoaït ñoäng Marketing. Caùc vaán ñeà ñöôïc chuù troïng laø : saûn phaåm vaø chieâu thò. Trong chieâu thò chuù troïng ñeán • Keä maãu vaø baûng hieäu. • Tieáp thò tröïc tieáp . • Chaøo haøng vaø baùn haøng tröïc tieáp. • Tham gia caùc hoäi chôï, trieån laõm . 6 Ñeà taøi chuû yeáu phaân tích ôû thò tröôøng phía Nam, vì ñaây laø trung taâm kinh teá vaên hoaù xaõ hoäi cuûa caû nöôùc, vaø cuõng laø nôi coù toác ñoä taêng tröôûng, phaùt trieån, söùc tieâu thuï maïnh vaø thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi cao nhaát nöôùc. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu Caùc ñaïi lyù vaø caùc cöûa haøng baùn vaät lieäu xaây döïng. Phaïm vi nghieân cöùu laø tình hình kinh doanh cuûa coâng ty trong nhöõng naêm gaàn ñaây ( töø 2002 ñeán thaùng 6/2005). Boá cuïc cuûa ñeà taøi goàm coù 3 chöông: Chöông 1. ÖÙng duïng Marketing MIX cho thích öùng vôùi ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng muïc tieâu laø yeâu caàu caàn thieát cuûa doanh nghieäp trong cô cheá thò tröôøng. Chöông 2. Thöïc traïng hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty vaø tình hình öùng duïng chieán löôïc Marketing MIX ñoái vôùi saûn phaåm gaïch oáp laùt ôû thò tröôøng phía Nam. Chöông 3. Nhöõng giaûi phaùp Marketing MIX nhaèm naâng cao saûn löôïng tieâu thuï gaïch oáp laùt taïi thò tröôøng phía Nam cuûa Coâng Ty Coå Phaàn Gaïch Men Thanh Thanh. 7 Chöông 1. ÖÙNG DUÏNG MARKETING MIX CHO THÍCH ÖÙNG VÔÙI ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU LAØ YEÂU CAÀU CAÀN THIEÁT CUÛA COÂNG TY TRONG CÔ CHEÁ THÒ TRÖÔØNG 1.1.NGHIEÂN CÖÙU MARKETING, PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG, XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU LAØ ÑIEÀU KIEÄN TIEÂN QUYEÁT ÑEÅ ÑÖA RA CAÙC QUYEÁT ÑÒNH MARKETING MIX 1.1.1. Nghieân Cöùu Marketing • Moät Soá Khaùi Nieäm Veà Nghieân Cöùu Marketing Theo hieäp hoäi Marketing Myõ thì coù theå noùi vaén taét” Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng caùc döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán caùc hoaït ñoäng Marketing (nghieân cöùu Marketing, nghieân cöùu veà phaân khuùc thò tröôøng, nghieân cöùu veà thò tröôøng muïc tieâu . . . ) veà haøng hoaù vaø dòch vuï” . Theo J.B McKITTERICK. “ Nhieäm vuï chuû yeáu cuûa chöùc naêng Marketing khoâng phaûi laø kyõ naêng thuyeát phuïc khaùch haøng laøm theo nhöõng gì phuø hôïp vôùi lôïi ích cuûa coâng ty maø chính laø söï thoâng thaïo trong vieäc nghó ra vaø höôùng daãn cho coâng ty laøm nhöõng gì phuø hôïp vôùi lôïi ích cuûa khaùch haøng. Ñeå vieäc nghieân cöùu Marketing ñaït hieäu quaû, tuyø thuoäc vaøo vò theá cuûa coâng ty, chaát löôïng saûn phaåm, giaù caû, heä thoáng phaân phoái, quaûng caùo vaø chieâu thò maø coù caùc daïng nghieân cöùu Marketing khaùc nhau. Döôùi ñaây xin giôùi thieäu moät soá daïng nghieân cöùu Marketing : 8 1. Nghieân cöùu cô baûn laø loaïi nghieân cöùu nhaèm muïc ñích laøm phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho moïi ngöôøi noùi chung hoaëc cho moät ngaønh noùi rieâng. Ví duï nhö : Nghieân cöùu veà giaù caû, chæ soá nhòp ñoä taêng tröôûng kinh teá . . . . . 2. Nghieân cöùu öùng duïng laø nghieân cöùu ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi ñeán moät quyeát ñònh coù tính caù bieät cho caùc vaán ñeà cuûa coâng ty . 3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu phoå bieán a) Nghieân cöùu taïi baøn laø nghieân cöùu thu thaäp caùc thoâng tin coù saün ( thoâng tin thöù caáp ) b) Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng laø nghieân cöùu thu thaäp tröïc tieáp töø nguoàn cho muïc ñích nghieân cöùu cuûa mình. c) Nghieân cöùu ñònh tính laø nghieân cöùu trong ñoù thoâng tin caàn thu thaäp khoâng theå ño löôøng baèng caùc chæ tieâu ñònh löôïng. d) Nghieân cöùu ñònh löôïng laø nghieân cöùu trong ñoù caùc thoâng tin cho pheùp chuùng ta ño löôøng chuùng baèng caùc chæ tieâu ñònh löôïng. e) Nghieân cöùu khaùm phaù laø ñeå khaùm phaù sô boä vaán ñeà caàn nghieân cöùu cuõng nhö khaúng ñònh laïi caùc vaán ñeà ñaõ nghieân cöùu vaø caùc bieán cuûa noù. f) Nghieân cöùu moâ taû laø daïng nghieân cöùu phoå bieán nhaát trong caùc daïng nghieân cöùu vaø duøng ñeå moâ taû thò tröôøng. g) Nghieân cöùu nhaân quaû laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích tìm moái quan heä nhaân quaû giöõa caùc bieán cuûa thò tröôøng. h) Nghieân cöùu ñoät xuaát laø caùc nghieân cöùu thöïc hieän ñeå giaûi quyeát vaán ñeà Marketing coâng ty ñang vöôùng phaûi. i) Nghieân cöùu thöôøng xuyeân laø nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän lieân tuïc ñeå theo doõi thò tröôøng. 9 Khi ñaõ xaùc ñònh ñöôïc daïng Marketing caàn nghieân cöùu thì coâng ty caàn phaûi tieán nghieân cöùu sao cho ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa vieäc nghieân cöùu. Moãi daïng coù theå coù nhieàu qui trình (caùch thöùc) nghieân cöùu khaùc nhau. Nhöng nhìn chung moät qui trình cô baûn cuûa nghieân cöùu Marketing goàm coù caùc böôùc sau: Qui Trình Cô Baûn Cuûa Nghieân Cöùu Marketing Xaùc ñònh vaán ñeà caàn nghieân cöùu Xaùc ñònh loaïi thoâng tin caàn thu thaäp Nhaän dieän nguoàn thoâng tin Löïa choïn phöông phaùp thu thaäp thoâng tin Phaân tích vaø dieãn giaûi thoâng tin Thu thaäp thoâng tin Toùm taét caùc keát quaû nghieân cöùu vaø baùo caùo 10 1.1.2. Phaân Khuùc Thò Tröôøng Coù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau veà phaân khuùc thò tröôøng tuyø thuoäc vaøo quan ñieåm cuûa töøng ngöôøi maø coù khaùi nieäm khaùc nhau. Döôùi ñaây xin trích dẫn moät soá khaùi nieäm ñoù : Phaân khuùc thò tröôøng: Laø phaân chia moät thò tröôøng lôùn vôùi caùc öôùc muoán vaø nhu caàu khaùc nhau thaønh caùc thò tröôøng nhoû hôn. Phaân khuùc thò tröôøng hoaëc caét laùt thò tröôøng : Laø tieán haønh phaân chia thò tröôøng thaønh nhöõng boä phaän ngöôøi tieâu duøng theo moät soá tieâu chuaån naøo ñoù treân cô sôû nhöõng quan ñieåm khaùc bieät veà nhu caàu . Hay moät khaùi nieäm khaùc: Phaân khuùc thò tröôøng laø chia toång theå thò tröôøng cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï thaønh nhieàu nhoùm nhoû . • Caùc Tieâu Thöùc Ñeå Phaân Khuùc Thò Tröôøng Qua caùc khaùi nieäm treân ta cuõng coù theå hieåu phaân khuùc thò tröôøng laø phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhoû hôn. Moãi coâng ty coù theå choïn cho mình moät hay nhieàu phaân khuùc khaùc nhau. Ñeå thöïc hieän phaân khuùc coù hieäu quûa ngöôøi ta thöôøng döïa vaøo caùc yeáu toá sau: Thu nhaäp Tuoåi taùc Khu vöïc ñòa lyù Trình ñoä vaên hoaù Theo giaù caû Ngheà nghieäp Tình traïng gia ñình. Toân giaùo. . . . . • Öu ñieåm cuûa phaân khuùc thò tröôøng Coâng ty naøo tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng vaø nghieân cöùu tyû mæ caùc ñoaïn thò tröôøng seõ coù moät vò trí maïnh hôn so vôùi caùc ñoái thuû khaùc Khi tieán haønh nghieân cöùu tyû mæ caùc ñoaïn thò tröôøng coâng ty seõ ñeà ra chieán löôïc Marketing ñuùng ñaén. 11 Mỗi coâng ty coù theå ñoàng thôøi keát hôïp nhieàu tieâu thöùc ñeå tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng 1.1.3. Thò Tröôøng Muïc Tieâu • Khaùi nieäm veà Thò Tröôøng Muïc Tieâu Thò tröôøng muïc tieâu bao goàm moät nhoùm khaùch haøng ( caù nhaân vaø toå chöùc) maø chöông trình Marketing cuûa ngöôøi baùn haøng nhaém vaøo. Moät coâng ty coù theå coù nhieàu khaùch haøng muïc tieâu. • Caùc Tieâu Thöùc Ñeå Xaùc Ñònh Thò Tröôøng Muïc Tieâu. Coù nhieàu tieâu thöùc ñeå xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu, tuyø thuoäc vaøo khaû naêng veà saûn phaåm, veà Marketing cuûa coâng ty maø coù caùc tieâu thöùc khaùc nhau.. Nhöng nhìn chung khi choïn thò tröôøng muïc tieâu caàn chuù yù ñeán caùc yeáu toá sau : ¾ Khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty: Neáu khaû naêng taøi chính coù haïn thì hôïp lyù nhaát laø taäp trung vaøo moät ñoaïn thò tröôøng naøo ñoù. ¾ Ñaëc ñieåm veà saûn phaåm coâng ty: Coù theå chieám lónh taát caû ñoaïn thò tröôøng ( chieán löôïc Marketing khoâng phaân bieät ), ví duï: Vôùi nhöõng saûn phaåm ñôn ñieäu nhö traùi böôûi hoaëc theùp. Ñoái vôùi maët haøng coù söï khaùc biệt hoaù veà keát caáu nhö : maùy aûnh, oâ toâ, xe maùy . . . thì chieán löôïc Marketing taäp trung hay coøn goïi laø chieán löôïc Marketing coù phaân bieät laø phuø hôïp hôn. ¾ Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm: Khi coâng ty ñöa saûn phaåm môùi ra thò tröôøng thì chæ neân chaøo baùn theo phöông aùn saûn phaåm môùi, coù theå söû duïng chieán löôïc Marketing khoâng phaân bieät hay Marketing taäp trung. ¾ Möùc ñoä ñoàng nhaát cuûa thò tröôøng: Neáu ngöôøi mua ñeàu coù thò hieáu nhö nhau thì hoï seõ mua cuøng soá löôïng haøng hoaù trong cuøng moät khoaûng thôøi gian vaø phaûn öùng nhö nhau ñoái vôùi nhöõng kích thích veà Marketing thì neân söû duïng chieán löôïc Marketing khoâng phaân bieät 12 ¾ Nhöõng chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Neáu caùc ñoái thuû caïnh tranh tieán haønh phaân ñoaïn thò tröôøng vaø coù chieán löôïc Marketing phaân bieät cho moãi ñoaïn thò tröôøng thì vieäc söû duïng chieán löôïc Marketing phaân bieät coù theå seõ thaát baïi. Ngöôïc laïi, neáu caùc ñoái thuû caïnh tranh söû duïng chieán löôïc Marketing khoâng phaân bieät thì coâng ty coù theå söû duïng chieán löôïc Marketing phaân bieät hay chieán löôïc Marketing taäp trung. 1.2. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MIX - COÂNG CUÏ MARKETING HÖÕU HIEÄU CUÛA COÂNG TY 1.2.1. Khaùi Nieäm Veà Marketing Mix Marketing hoãn hôïp (Marketing MIX) laø söï phoái hôïp hay saép xeáp caùc thaønh phaàn cuûa Marketing sao cho phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh kinh doanh thöïc teá cuûa moãi coâng ty nhaèm cuûng coá vöõng chaéc vò trí cuûa coâng ty treân thò tröôøng 1.2.2. Caùc Thaønh Phaàn Cuûa Marketing Mix Vaø Vai Troø Cuûa Caùc Thaønh Phaàn Aáy 1.2.2.1. Saûn Phaåm (Product) a) Khaùi nieäm veà saûn phaåm Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì coù theå ñöa ra thò tröôøng ñeå taïo söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï nhaèm thoaû maõn moät nhu caàu hay mong muoán naøo ñoù cuûa khaùch haøng Saûn phaåm coù theå laø nhöõng vaät theå höõu hình, nhöõng dòch vuï mang tính chaát voâ hình, nhöõng ñòa ñieåm (cho thueâ ñòa ñieåm, thueâ maët baèng saûn xuaát kinh doanh ), phaùt minh, saùng cheá . . . . Saûn phaåm coù vò trí cöïc kyø quan troïng, laø neàn taûng, xöông soáng cuûa 4P, giuùp coâng ty xaùc ñònh phöông höôùng ñaàu tö, thieát keá saûn phaåm phuø hôïp vôùi thò 13 . b) Noäi dung nghieân cöùu veà chính saùch saûn phaåm trong Marketing : • Xaùc ñònh chuûng loaïi, kieåu daùng, tính naêng, taùc duïng cuûa saûn phaåm. • Caùc chæ tieâu chaát löôïng. • Maøu saéc saûn phaåm. • Nhaõn hieäu saûn phaåm. • Bao bì saûn phaåm. • Chu kyø soáng saûn phaåm. • Saûn phaåm môùi. Vôùi söï phaùt trieån nhanh choùng cuûa khoa hoïc kyõ thuaät thì caùc saûn phaåm bò laïc haäu ngaøy caøng nhanh vì vaäy vieäc nghieân cöùu vaø cho ra ñôøi saûn phaåm môùi phaûi ñöôïc duy trì lieân tuïc, thôøi gian ñeå cho ra ñôøi moät saûn phaåm caøng ngaén caøng toát. Tuy nhieân khi taïo ra saûn phaåm coâng ty caàn nhaän thöùc ñaày ñuû veà 3 möùc ñoä cuûa noù nhaèm thoaû maõn nhöõng mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Saûn phaåm hoaøn chænh Saûn phaåm cuï theå Laép ñaët Bao bì Giao haøng Nhaõn hieäu Lôïi ích cô baûn cuûa saûn phaåm Thuoäc tính Kieåu daùng Dòch vuï sau khi baùn Saûn phaåm coát loõi Chaát löôïng Baûo haønh Sô ñoà: Ba möùc ñoä cuûa saûn phaåm 14 c) Chu kyø soáng saûn phaåm Chu kyø soáng ( voøng ñôøi ) saûn phaåm traûi qua 4 giai ñoaïn chuû yeáu Giai ñoaïn 1: Ra ñôøi, baét ñaàu xuaát hieän saûn phaåm môùi treân thò tröôøng, möùc tieâu thuï saûn phaåm coøn thaáp, trong khi ñoù chi phí saûn xuaát kinh doanh lôùn, do vaäy lôïi nhuaän coù giaù trò aâm. Giai ñoaïn 2 : Phaùt trieån, saûn phaåm, dòch vuï coù möùc tieâu thuï taêng nhanh, saûn xuaát kinh doanh baét ñaàu coù laõi . Giai ñoaïn 3 : Tröôûng thaønh, saûn löôïng tieâu thuï toái ña, lôïi nhuaän cuõng ñaït toái ña vaø baét ñaàu giaûm daàn. Giai ñoaïn 4 : Suy thoaùi, möùc tieâu thuï giaûm nhanh, lôïi nhuaän giaûm. Tuyø thuoäc vaøo ñaëc ñieåm cuûa töøng giai ñoaïn maø coù chieán löôïc Marketing öùng vôùi töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. 15 GIAI ÑOAÏN ÑAËC ÑIEÅM CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC VAØ NOÃ LÖÏC + Doanh thu taêng chaäm, khaùch + Chuaån bò voán cho giai ñoaïn haøng chöa bieát nhieàu ñeán saûn sau . phaåm. + Cuûng coá chaát löôïng saûn + Lôïi nhuaän laø soá aâm hoaëc thaáp. phaåm. + Saûn phaåm môùi, tyû leä thaát baïi + Coù theå duøng chieán löôïc giaù GIÔÙI THIEÄU khaù lôùn. thaâm nhaäp hay giaù löôùt qua thò + Caàn coù chi phí ñeå hoaøn thieän tröôøng. saûn phaåm vaø nghieân cöùu thò + Heä thoáng phaân phoái vöøa ñuû tröôøng. ñeå phaân phoái vaø giôùi thieäu saûn phaåm. + Quaûng caùo mang tính thoâng tin, coù troïng ñieåm, ngöôøi tieâu duøng, thöông laùi trung gian. + Doanh thu taêng maïnh, lôïi + Nhanh choùng xaâm nhaäp môû nhuaän taêng khaù . roäng thò tröôøng. + Chí phí vaø giaù thaønh giaûm. + Duy trì coâng duïng vaø chaát PHAÙT TRIEÅN + Thuaän lôïi ñeå taán coâng vaøo thò löôïng saûn phaåm. tröôøng môùi nhaèm taêng thò phaàn. + Giöõ giaù hay giaûm giaù nhe.ï + Caàn chi phí nghieân cöùu, caûi + Môû roäng keânh phaân phoái tieán. môùi + Chuù yù caùc bieän phaùp kích thích tieâu thuï, quaûng caùo chieàu 16 + Doanh thu taêng chaäm, lôïi + Ñònh hình qui moâ kinh nhuaän giaûm daàn. doanh. + Haøng hoaù bò öù ñoïng ôû moät soá + Caûi tieán, bieán ñoåi saûn phaåm, TRÖÔÛNG keânh phaân phoái. THAØNH + Caïnh tranh vôùi ñoái thuû trôû neân chaát löôïng saûn phaåm. gaêy gaét. chuûng loaïi, bao bì, taêng uy tín, + Cuûng coá heä thoáng phaân phoái, chuyeån vuøng tìm thò tröôøng môùi. + Taêng cöôøng quaûng caùo nhaéc nhôû vaø caùc bieän phaùp khuyeán maõi ñeå giöõ chaân khaùch haøng. + Doanh thu vaø lôïi nhuaän giaûm + Chuaån bò tung saûn phaåm môùi maïnh, neáu khoâng coù caùc bieän thay theá . phaùp tích cöïc deã daãn ñeán phaù + Theo doõi vaø kieåm tra thöôøng SUY THOAÙI saûn. xuyeân heä thoáng phaân phoái, + Haøng hoaù bò taåy chay, khoâng ngöøng saûn xuaát kòp thôøi, ñoåi baùn ñöôïc môùi “goái ñaàu leân nhau “. + Ñoái thuû ruùt khoûi thò tröôøng. + Coù theå giaãy cheát baèng: Caûi tieán saûn phaåm moâ phoûng, haï giaù, tìm thò tröôøng môùi ñeå thu hoài voán. 17 1.2.2.2. Giaù Caû ( Price) a) Taàm quan troïng cuûa giaù caû • Ñoái vôùi khaùch haøng : Laø cô sôû ñeå quyeát ñònh mua saûn phaåm naøy hay saûn phaåm khaùc, giaù caû laø ñoøn baåy kích thích tieâu duøng. • Ñoái vôùi coâng ty : Giaù caû laø vuõ khí caïnh tranh treân thò tröôøng, quyeát ñònh doanh soá vaø lôïi nhuaän, giaùn tieáp theå hieän chaát löôïng saûn phaåm vaø aûnh höôûng ñeán chöông trình Marketing chung. b) Nhöõng Yeáu Toá Aûnh Höôûng Ñeán Giaù Caû Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù caû coù theå chia laøm 2 nhoùm ñoù laø : Yeáu toá kieåm soaùt ñöôïc ( chuû quan), yeáu toá khoâng kieåm soaùt ñöôïc ( khaùch quan). Yeáu toá chuû quan: • Chi phí lieân quan ñeán saûn xuaát, bao bì, ñoùng goùi. • Chi phí baùn haøng, phaân phoái. • Chi phí yeåm trôï, xuùc tieán baùn haøng. Yeáu toá khaùch quan • Quan heä cung caàu treân thò tröôøng. • Aùp löïc caïnh tranh. • Chính saùch giaù can thieäp cuûa chính phuû. Moãi coâng ty khi ñöa moät saûn phaåm ra thò tröôøng ñeàu coù moät muïc tieâu nhaát ñònh vaø vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm phaûi höôùng ñeán vieäc ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù. Tuyø theo caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng saûn phaåm, caùc nguoàn löïc coâng ty, vò theá cuûa coâng ty, tính chaát caïnh tranh treân thò tröôøng maø coâng ty ñöa ra caùc muïc tieâu ñònh giaù phuø hôïp. 18 c) Caùc muïc tieâu ñònh giaù Taêng doanh soá Muïc tieâu ñònh giaù Taêng lôïi nhuaän Gia taêng khoái löôïng baùn Thaâm nhaäp thò tröôøng môùi Toái ña hoaù lôïi nhuaän Ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Chaáp nhaän giaù caïnh tranh Giöõ theá oån ñònh Caïnh tranh thoâng qua giaù caû Sô ñoà : Caùc muïc tieâu ñònh giaù 1.2.2.3. Phaân Phoái ( Place) a) Vai troø cuûa phaân phoái : Phaân phoái laø toaøn boä coâng vieäc ñeå ñöa moät saûn phaåm, dòch vuï töø nôi saûn xuaát ñeán taän tay ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu, baûo ñaûm veà thôøi gian, soá löôïng, chuûng loaïi, kieåu daùng, maøu saéc, chaát löôïng . . . maø ngöôøi tieâu duøng mong muoán. Phaân phoái coøn laø caàu noái giuùp nhaø saûn xuaát cung caáp cho khaùch haøng: Ñuùng saûn phaåm, thôøi gian, ñòa ñieåm, ñuùng keânh. . . . Coâng ty taäp trung saûn phaåm, toå chöùc ñieàu haønh vaän chuyeån tieát kieäm chi phí, haïn cheá ruûi ro thieät haïi. b) Khaùi quaùt veà keânh phaân phoái Keânh phaân phoái haøng hoaù laø taäp hôïp caùc toå chöùc hoaëc caù nhaân coù traùch nhieäm ñaûm baûo giuùp nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm cuûa hoï ñeán tay ngöôøi tieâu duøng hay ngöôøi söû duïng coâng nghieäp. Phaân phoái cuõng laø moät yeáu toá quan troïng trong 19 Marketing MIX, phaân phoái ñoùng moät vai troø quyeát ñònh ñeán söï thaønh baïi cuûa coâng ty, xin giôùi thieäu sô ñoà chöùc naêng cuûa heä thoáng phaân phoái: Xöû lyù ñôn haøng, thu thaäp chöùng töø vaø laäp hoaù ñôn Tieáp caän ngöôøi mua, thoâng tin baùn ø Vaän chuyeån vaø giao nhaän Chöùc naêng cuûa phaân phoái Toàn tröõ, löu kho Phaân chia vaø taïo ra caùc phaân caáp maët haøng Baùn haøng vaø giuùp ñôõ Cung caáp taøi chính vaø thu hoài tieàn haøng Tuyø thuoäc vaøo ñaëc tính cuûa saûn phaåm, chính saùch baùn haøng, giaù caû cuûa coâng ty maø löïa choïn cho mình moät keânh phaân phoái phuø hôïp, tieát kieäm vaø ñem laïi hieäu quaû cao nhaát, döôùi ñaây laø moät soá daïng keânh phaân phoái thoâng duïng : Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Nhaø baùn leû Nhaø buoân sæ Nhaø saûn xuaát Baùn leû Ñaïi lyù Sô ñoà keânh phaân phoái haøng hoaù R Ngöôøi tieâu duøng