VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Lêi më ®Çu
Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, c¸c doanh nghiÖp chØ cã mét con ®êng
duy nhÊt lµ c¹nh tranh ®Ó tån t¹i, ®Ó v¬n lªn hoÆc lµ chÕt. §· qua tõ rÊt l©u råi
thêi cña nhu cÇu ¨n ch¾c mÆc bÒn, cµng ngµy nhu cÇu cña con ngêi cµng n©ng
cao theo nÊc trªn cña th¸p nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸, thÈm mü, phi vËt
chÊt chiÕm tû träng cao h¬n vµ ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm
(product concept) ë c¸c cÊp ®é cao h¬n. H¬n thÕ, khi chÊt lîng ®¹t dÇn ®Õn mét
®é æn ®Þnh, vÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ
c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu, gi¸, dÞch vô hËu m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm.
Trong khi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi tõ l©u ®· ý thøc ®îc vai trß v«
cïng quan träng cña th¬ng hiÖu, ®· chó träng ®Çu t, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ
®· gÆt h¸i ®îc nh÷ng thµnh c«ng to lín th× chØ mét hai n¨m trë l¹i ®©y, sau hµng
lo¹t vô th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m ë trong níc còng nh níc ngoµi,
c¸c doanh nghiÖp míi giËt m×nh biÕt ®Õn mét vÊn ®Ò còng quan träng kh«ng kÐm
chÊt lîng, ®ã lµ th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò th¬ng hiÖu thËt sù lµ vÊn ®Ò sèng cßn, v«
cïng cÊp b¸ch vµ bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Chóng ta
®· chÞu qu¸ nhiªï thiÖt thßi, mÊt m¸t do bá qua vÊn ®Ò th¬ng hiÖu vµ hËu qu¶ sÏ
cßn trÇm träng h¬n nhiÒu nÕu ngay tõ b©y giê chóng ta kh«ng nç lùc x©y dùng vµ
b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Chóng ta kh«ng thÓ chËm trÔ thªm mét phót nµo n÷a nÕu
kh«ng muèn thÊt b¹i trong cuéc c¹nh tranh nµy cµng khèc liÖt trªn th¬ng trêng.
Tuy nhiªn ®óng nh mét chuyªn gia kinh tÕ ®· vÝ von, trong cuéc chiÕn
nµy, chóng ta nh nh÷ng anh n«ng d©n ch¬i chung víi c¸c nhµ quý téc (c¸c
doanh nghiÖp níc ngoµi). C¶ c¸c c¬ quan chøc n¨ng vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt
Nam ®øng tríc bao bì ngì, khã kh¨n do thiÕu kiÕn thøc, kinh nghiÖm, kinh
phÝ...
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-1-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
ChÝnh v× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu trë nªn bøc xóc nh vËy nªn t«i ®· chän ®Ò
tµi “VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay” ®Ó viÕt
kho¸ luËn tèt nghiÖp nh»m ®i s©u t×m hiÓu vÒ th¬ng hiÖu, vÒ t×nh tr¹ng x©y dùng,
qu¶ng b¸, b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi nh÷ng tån t¹i,
khã kh¨n c¶ chñ quan lÉn kh¸ch quan tõ ®ã ®Ò xuÊt mét vµi gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò
nµy. Nh÷ng néi dung ®ã ®îc tr×nh bµy trong ba ch¬ng:
Ch¬ng I: Lý luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh
vÒ th¬ng hiÖu.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam.
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ trêng trong níc vµ thÕ giíi
Víi ph¹m vi h¹n chÕ cña kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy, t«i chØ mong muèn
®îc gãp mét tiÕng nãi trong phong trµo x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu hiÖn
nay víi hy väng vµ niÒm tin r»ng nhËn thøc ®óng ®¾n vµ hµnh ®éng mét c¸ch hÖ
thèng, hiÖu qu¶, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ®i sau nhng sÏ x©y dùng vµ b¶o
vÖ ®îc c¸c th¬ng hiÖu cña m×nh, ®Ó hµng ho¸ ViÖt Nam ®øng v÷ng vµ ph¸t
triÓn kh«ng chØ ë thÞ trêng trong níc mµ ë c¶ thÞ trêng quèc tÕ.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-2-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Ch¬ng I: LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ
nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu
I. LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu.
1. Th¬ng hiÖu lµ g×?
C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang tiÕn theo ®óng quy luËt cña c¸c doanh
nghiÖp trªn thÕ giíi, ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh vÒ chÊt lîng. VÊn ®Ò c¹nh
tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu.
§iÒu nµy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dêng nh cßn xa l¹, ®Æc biÖt lµ
vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Nhng ®Ó tån t¹i, ®øng v÷ng ®îc trong
th¬ng trêng ngµy cµng c¹nh tranh quyÕt liÖt, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i
nç lùc t×m hiÓu vµ x©y dùng chiÕn lîc th¬ng hiÖu hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh.
Tríc hÕt cÇn hiÓu th¬ng hiÖu lµ g× ?
-Th¬ng hiÖu lµ c¶m nhËn tæng thÓ vÒ chÊt lîng, m«i trêng, uy tÝn vµ
gi¸ trÞ ®»ng sau mét c¸i tªn, mét c¸i logo cña doanh nghiÖp .
Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc coi nh lµ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh
nghiÖp. Ph¸t ng«n viªn nµy ®¹i diÖn nh÷ng g× ®Æc trng, tinh tuý cña doanh
nghiÖp. G¾n víi th¬ng hiÖu ph¶i lµ chÊt lîng, lµ uy tÝn. Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n
v« cïng gi¸ trÞ vµ l©u bÒn cña ngêi chñ së h÷u nã.
-Th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ c¸c kinh nghiÖm ®· tÝch luü ®îc cña ngêi tiªu
dïng víi mét nhËn thøc vÒ c«ng ty, nh÷ng con ngêi cña c«ng ty vµ c¸c s¶n
phÈm cña nã.
Nh vËy râ rµng th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét c¸i tªn c«ng ty, tªn s¶n
phÈm riªng lÎ mµ lµ tæng thÓ tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ ngêi tiªu
dïng c¶m nhËn ®îc vµ ghi nhí.
Mét th¬ng hiÖu ®îc cÊu thµnh tõ mét hçn hîp c¸c thµnh phÇn, bao
gåm : logo hay biÓu tîng, tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm, mµu s¾c, thiÕt kÕ bao gãi.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-3-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Mçi mét thµnh phÇn nµy ®ãng gãp cho c¶m gi¸c ®ã lµ th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp nhng b¶n th©n mçi c¸i ®ã kh«ng thÓ t¹o nªn th¬ng hiÖu.
-Th¬ng hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, tiÕng Anh lµ trademark)
®îc ®Þnh nghÜa lµ mét sù x¸c ®Þnh riªng biÖt cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô díi
h×nh thøc mét tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ sè, tªn ngêi, tæ hîp mµu s¾c, ch©m ng«n, biÓu
tîng, h×nh tîng, dÊu hiÖu mµ mét nhµ s¶n xuÊt kh¾c, in, ®ãng dÊu, kÌm, cÆp
vµo s¶n phÈm cña m×nh, khiÕn cho nã ®îc ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ngêi
kh¸c. Th¬ng hiÖu, hay nh·n hiÖu, kh¸c víi nh·n hµng ho¸ (label) lµ ph¬ng
tiÖn ®Ó thÓ hiÖn nh·n hiÖu mµ th«i. Nh·n hiÖu hµng ho¸ còng kh¸c víi tªn th¬ng
m¹i (trade name). Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, cßn tªn th¬ng m¹i
lµ tªn cña c«ng ty, ®Ó ph©n biÖt c¸c c«ng ty víi nhau, do ®ã khi ®Æt tªn, ph¶i theo
nh÷ng tiªu chÝ, yªu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty cã thÓ cã nhiÒu mÆt hµng víi
nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau.
-Bé luËt d©n sù ViÖt Nam ®Þnh nghÜa : Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu
hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh
doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh, hoÆc sù kÕt hîp
c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖu b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c.
Nh vËy nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc hiÓu lµ dÊu hiÖu nh»m ph©n biÖt s¶n
phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, qua ®ã lµm næi bËt s¶n phÈm còng nh
kh¼ng ®Þnh chÊt lîng s¶n phÈm.
Ngµy nay, c¸c yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu ®· ®îc më réng kh¸ nhiÒu.
Ngêi ta cho r»ng bÊt kú mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm t¸c ®éng vµo gi¸c quan
cña ngêi kh¸c còng cã thÓ ®îc coi lµ mét phÇn cña nh·n hiÖu, miÔn lµ chóng
cã tÝnh ph©n biÖt. Nh vËy, ngoµi tªn nh·n hiÖu ( brandname), biÓu tîng(logo)
th× tiÕn xa h¬n n÷a sÏ lµ tiÕng ®éng, mïi vÞ... riªng biÖt cña s¶n phÈm còng cã thÓ
®îc ®¨ng ký b¶n quyÒn, vÊn ®Ò cha gi¶i quyÕt ®îc lµ viÖc lu tr÷, ®èi chiÕu,
kiÓm tra c¸c yÕu tè nµy nh thÕ nµo khi cã tranh chÊp x¶y ra mµ th«i.
Cã 4 lo¹i nh·n hiÖu sau:
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-4-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
+ Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc tËp thÓ c¸c c¸ nh©n,
ph¸p nh©n hoÆc c¸c chñ thÓ kh¸c cïng sö dông, trong ®ã mçi thµnh viªn sö dông
mét c¸ch ®éc lËp theo quy chÕ do tËp thÓ ®ã quy ®Þnh.(N§ 63/CP/1996)
+Nh·n hiÖu liªn kÕt: lµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ t¬ng tù nhau do cïng
mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i, t¬ng tù víi
nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau, vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ trïng nhau do cïng
mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô t¬ng tù nhau hoÆc cã
liªn quan tíi nhau.
+Nh·n hiÖu næi tiÕng: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc sö dông liªn tôc cho
s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®îc biÕt ®Õn mét c¸ch réng
r·i.
+Nh·n hiÖu chøng nhËn: HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü quy ®Þnh:
“nh·n hiÖu chøng nhËn” thuéc nh·n hiÖu hµng ho¸. Cã thÓ hiÓu nh·n hiÖu chøng
nhËn lµ nh·n hiÖu do ngêi chñ së h÷u cho phÐp ngêi kh¸c dïng.
-Nh·n hiÖu th¬ng m¹i: lµ mét nh·n hiÖu ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ ®Ó ngêi
chñ cã quyÒn sö dông
2.Vai trß, vÞ trÝ cu¶ th¬ng hiÖu.
Sù ra ®êi cña th¬ng hiÖu víi môc ®Ých ®Þnh vÞ c¸c s¶n phÈm ®¸nh dÊu
sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña x· héi. Còng nh tªn gäi cña con ngêi, th¬ng
hiÖu lµ tªn gäi cña c¸c s¶n phÈm, xa h¬n n÷a nã lµ h×nh ¶nh cña c¶ mét tæ chøcngêi chñ së h÷u th¬ng hiÖu ®ã. H×nh ¶nh ®ã ®îc mang ®i kh¾p n¬i trªn toµn
thÕ giíi mang l¹i l¬Þ Ých cho tÊt c¶ c¸c ®èi tîng trong x· héi. Th¬ng hiÖu
kh«ng chØ lµ h×nh ¶nh vÒ mét ®èi tîng riªng lÎ mµ nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh cßn
lµ biÓu tîng cho c¶ mét nÒn v¨n ho¸.
2.1 §èi víi ngêi tiªu dïng.
Ngêi tiªu dïng lµ ngêi ®îc lîi v× trong chiÕn lîc x©y dùng th¬ng
hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng¬× tiªu dïng lµ yÕu tè ®îc xem xÐt hµng ®Çu.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-5-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Ngêi mua cã thÓ ®¸nh gi¸ chÊt lîng hµng ho¸ b»ng th¬ng hiÖu, ®Æc
biÖt khi hä kh«ng thÓ ph¸n xÐt c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ngay khi mua hµng.
Kh«ng cã th¬ng hiÖu viÖc chän s¶n phÈm sÏ rÊt khã kh¨n bëi ngêi tiªu dïng
kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn .
VÊn ®Ò sÏ rÊt ®¬n gi¶n khi ®ã lµ mét th¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã ®îc sù tin cËy
cña ngêi tiªu dïng, tøc lµ cã ®îc sù b¶o chøng. Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam rÊt
yªn t©m khi lùa chän xe m¸y Honda, thËm chÝ ë ViÖt Nam, Honda ®ång nghÜa
víi xe m¸y bëi th¬ng hiÖu nµy ®· thùc sù chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu
dïng ViÖt Nam .
Ngêi mua ®îc quyÒn lùa chän nhiÒu s¶n phÈm v« cïng phong phó.
Th¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt nªn lµ ®iÒu kiÖn buéc c¸c doanh nghiÖp ®i vµo
chiÒu s©u vµ më réng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §iÒu nµy mang l¹i lîi Ých cho c¶
ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng v× ngêi s¶n s¶n xuÊt tËp trung tÊt c¶ c¸c
nguån lùc cña m×nh vµo mét lo¹i s¶n phÈm sÏ n©ng cao chÊt lîng, c¶i tiÕn, ®a
d¹ng mÉu m·, phôc vô ngêi tiªu dïng tèt h¬n, ®Õn lît m×nh ngêi tiªu dïng sÏ
lùa chän ngêi s¶n xuÊt ®ã.
TiÕt kiÖm thêi gian lµ mét u ®iÓm n÷a cña viÖc tiªu dïng hµng cã
th¬ng hiÖu. Ngêi tiªu dïng thÊy mÖt mái khi ph¶i tèn nhiÒu thêi gian lùa chän
hµng ho¸ mçi khi mua s¾m. Th¬ng hiÖu gióp ngêi mua x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo
hä a thÝch, vµ nhanh chãng cã ®îc s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.
Ngoµi ra th¬ng hiÖu cßn gióp gi¶m rñi ro cho kh¸ch hµng, gióp hä biÕt
®îc xuÊt xø hµng ho¸. Mua hµng cã th¬ng hiÖu râ rµng ®ång nghÜa víi viÖc s¶n
phÈm ®ã sÏ ®îc b¶o hµnh trong mét thêi gian, hoÆc nÕu kh«ng, kh¸ch hµng cã
thÓ göi yªu cÇu tíi c«ng ty khi chøng minh ®ù¬c lµ hµng ®· mua kh«ng ®¶m b¶o
chÊt lîng nh ngêi s¶n xuÊt hay ngêi cung cÊp cam kÕt.
Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi mét doanh
nghiÖp, mét s¶n phÈm. Tuy nhiªn kh¸ch hµng ph¶i nghiªm tóc ®¸nh gÝa chÊt
lîng vµ uy tÝn cña mét th¬ng hiÖu. T×nh tr¹ng “sïng b¸i” cã thÓ t¹o ph¶n øng
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-6-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
trong d luËn, g©y Ên tîng kh«ng tèt víi hµng ho¸. §ång thêi kh«ng t¹o ®îc
®éng lùc thóc ®Èy qóa tr×nh c¶i tiÕn hµng ho¸.
2.2 §èi víi doanh nghiÖp.
Th¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò
khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Nhµ kinh
tÕ Kevin Lane Keller ®· nãi: “Cµng ngµy c¸c doanh nghiÖp cµng nhËn thÊy r»ng
mét trong nh÷ng tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä chÝnh lµ th¬ng hiÖu”. Th¬ng hiÖu
®· thay thÕ yÕu tè chÊt lîng ®Ó chiÕm vÞ trÝ sè mét trong c¹nh tranh. Th¬ng
hiÖu, ®ã lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng
tin cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng x©y dùng ®îc mét th¬ng hiÖu th× lµm sao
kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ lùa chän, vËy doanh nghiÖp
lµm sao cã thÓ cã chç ®øng trªn thÞ trêng. §ã chÝnh lµ bµi to¸n nan gi¶i cña c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu. Thùc
tÕ nh÷ng n¨m qua ®· minh chøng cho ®iÒu ®ã rÊt râ, dï mét sè s¶n phÈm cña
ViÖt Nam xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng nhiÒu níc, chÊt lîng tèt nhng ®a sè ngêi
tiªu dïng trªn thÕ giíi cha biÕt ®ã lµ hµng ViÖt Nam. Hµng cña chóng ta vÉn
ph¶i xuÊt khÈu díi nh÷ng tªn hiÖu næi tiÕng kh¸c do vËy chóng ta ®· ph¶i chÞu
rÊt nhiÒu thiÖt thßi: gi¶m doanh thu, phô thuéc vµo c¸c c«ng ty níc ngoµi, g¸nh
chÞu hËu qu¶ nÆng nÒ h¬n nh÷ng doanh nghiÖp cã th¬ng hiÖu kh¸c khi thÞ
trêng tiªu thô khã kh¨n, ®Æc biÖt vÒ l©u dµi, doanh nghiÖp khã cã thÓ më réng,
ph¸t triÓn lín m¹nh trong t¬ng lai.
Ngù¬c l¹i, doanh nghiÖp nµo cã ý thøc ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng
hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh cña hä trªn thÞ trêng s¶n xuÊt ®îc cñng cè. Khi doanh
nghiÖp ®· cã ®îc mét th¬ng hiÖu m¹nh, th× søc m¹nh th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i
sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ réng kh¾p cho ngêi së h÷u nã. Søc m¹nh th¬ng hiÖu
lu«n cÇn ®îc t¨ng cêng nh»m kh«ng ngõng cñng cè vÞ thÕ c¹nh tranh, ®¸p øng
môc tiªu tèi cao cña doanh nghiÖp lµ vît qua ®èi thñ chiÕm lÜnh thÞ trêng.
N¨ng lùc c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu lµ danh tiÕng, uy tÝn dùa trªn tæng hîp tÊt
c¶ sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt ®Æc trng ®· ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-7-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Lîi thÕ c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu cña c«ng ty thÓ hiÖn ë:
-TÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu sÏ ®îc ph¸p luËt b¶o
hé tr¸nh sù sao chÐp bÊt hîp ph¸p.
-Gi¶m bít c¸c chi phÝ Marketing, v× møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi
nh·n hiÖu ®· cao.
-¦u thÕ trong ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi, víi ®èi thñ.
-T¨ng gi¸ trÞ hµng ho¸ v× ngêi tiªu dïng s½n sµng tr¶ nhiªï h¬n ®Ó mua
s¶n phÈm mµ hä ®· tin cËy h¬n lµ lùa chän s¶n phÈm mµ hä cha biÕt nhiÒu dï
gi¸ rÎ h¬n.
-Th¬ng hiÖu gióp ngêi b¸n thu hót mét nhãm kh¸ch hµng trung thµnh.
-Th¬ng hiÖu gióp ph©n khóc thÞ trêng.
-Víi th¬ng hiÖu m¹nh, quyÒn n¨ng thÞ trêng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt
lín. Th¬ng hiÖu m¹nh cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn thÞ trêng nh thay ®æi gi¸, kiÓm
so¸t kªnh ph©n phèi, ®ång thêi x©m nhËp nhanh, s©u h¬n vaß c¸c khu vùc thÞ
trêng míi. Th¬ng hiÖu m¹nh cã søc ®Ò kh¸ng cao trong c¹nh tranh nªn cã kh¶
n¨ng tån t¹i dÎo dai vµ sÏ vît qua thêi kú khã kh¨n víi tæn thÊt thÊp nhÊt cã thÓ.
Ngoµi ra, th¬ng hiÖu lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®·
®¨ng ký víi Nhµ níc, doanh nghiÖp cã quyÒn sö dông, qu¶ng b¸ vµ khai th¸c
mäi lîi Ých kh¸c tõ th¬ng hiÖu cña m×nh, nh sang nhîng, cho thuª, hïn vèn,
cÊp quyÒn sö dông vµ ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh
hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th¬ng hiÖu. Cuèi cïng th¬ng
hiÖu lµ mét tµi s¶n, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc
hµng ngµn, hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Chóng ta h·y xem xÐt gi¸ trÞ
cña 10 th¬ng hiÖu lín nhÊt thÕ giíi hiÖn nay:
Th¬ng hiÖu
GÝa trÞ (Tû USD)
Coca – cola
69.6
Microsoft
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
64.1
-8-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
IBM
51.2
GE
41.3
Intel
30.9
Nokia
30.0
Disney
29.3
Mc Donald’s
26.4
Marboro
24.2
( Nguån: B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 33)
3.VÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu.
3.1 C¸c nguyªn t¾c x©y dùng th¬ng hiÖu.
Chóng ta h·y t×m hiÓu nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu
trong cuèn s¸ch “22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu” cña Al Ries.
§i vµo chuyªn s©u, tõ bá khuynh híng “b¸ch ho¸ tæng hîp”.
§ã lµ sù lùa chän rÊt quan träng ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu cña ngêi
nghÌo, vµ ®ã còng lµ c¸ch tÊt c¶ nh÷ng ngêi giµu ®· chän ®Ó trë thµnh giµu.
Chóng ta cÇn suy nghÜ nghiªm tóc vÒ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò nµy th«ng qua hai nguyªn
t¾c ®Çu tiªn.
Nguyªn t¾c 1: LuËt cho nh÷ng ngêi thÝch ®ñ thø.
Søc m¹nh cña th¬ng hiÖu tØ lÖ nghÞch víi sù bµnh tríng ra ®ñ thø.
Ch¼ng h¹n, xe h¬i th¬ng hiÖu Chevrolet ë Mü vèn ®· tõng ®øng ®Çu vÒ
søc b¸n t¹i Mü, riªng n¨m 1986 ®· b¸n ®Õn 1,8 triÖu xe. Nhng sau ®ã, do cè
g¾ng lµm tÊt c¶ c¸c lo¹i xe cho tÊt c¶ mäi giíi nªn th¬ng hiÖu Chevrolet bÞ suy
gi¶m søc m¹nh vµ kÕt qu¶ lµ giê ®©y søc b¸n cña hä tôt xèng díi 1 triÖu xe vµ
®µnh ph¶i nhêng vÞ trÝ ®Çu b¶ng cho Ford.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-9-
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Giê ®©y, khi ®îc hái ch÷ “Chevrolet” gîi ra ®iÒu g× trong hä, ngêi Mü
rÊt khã kh¨n ®Ó t×m ra mét tõ thÝch hîp, bëi Chevrolet lµ tÊt c¶ mäi thø: xe lín,
xe nhá, xe rÎ, xe ®¾t... c¶ xe t¶i!
Khi muèn g¾n th¬ng hiÖu cña m×nh lªn tÊt c¶ mäi thø, b¹n sÏ lµm cho
søc m¹nh cña nã suy gi¶m ®i.
T¹i sao Chevrolet muèn lµm ®ñ thø xe nh vËy? §¬n gi¶n lµ hä muèn
b¸n ®îc nhiÒu h¬n. VÒ ng¾n h¹n th× ®óng nhng vÒ dµi h¹n th× chÝnh ®iÒu nµy sÏ
huû ho¹i dÇn nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu Chevrolet trong t©m thøc ngêi tiªu dïng.
§õng quªn, ng¾n h¹n lu«n chèng l¹i dµi h¹n. H·y tù hái, ta muèn më
réng ra mäi thø ®Ó t¨ng søc b¸n ngay tríc m¾t, hay tËp trung l¹i thËt s¾c ®Ó “®æ
bª t«ng” th¬ng hiÖu cña ta trong lßng ngêi tiªu dïng ®Ó t¨ng søc b¸n dµi dµi?
§¸ng tiÕc lµ hÇu hÕt chóng ta chØ tËp trung cho ng¾n h¹n, chóng ta
thêng chØ “vç bÐo” th¬ng hiÖu (®Ó lµm thÞt) h¬n lµ ®æ-bª-t«ng ®Ó x©y dùng nã
bÒn v÷ng. B»ng c¸ch vç bÐo, vÒ l©u dµi, th¬ng hiÖu chóng ta ch¼ng cßn ®¹i diÖn
cho mét ®iÒu g× râ rµng c¶. Nã trë thµnh mét c¸i g× ®ã rÊt... “ba ph¶i”, vµ mäi
ngêi sÏ kh«ng cßn bËn t©m ®Ó nhí vÒ nã n÷a!
Nguyªn t¾c 2: LuËt cña sù tËp trung s¾c l¹i.
Mét th¬ng hiÖu sÏ m¹nh lªn khi nã ®îc tËp trung thËt s¾c.
Trong mét qu·ng thêi gian thËt ng¾n, Starbucks cµ phª ®· trë thµnh mét
trong nh÷ng th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt ë Mü. T¹i sao?
T¹i Mü, ë ®©u còng cã qu¸n cµ phª gäi lµ coffe shop. Trong ®ã cã b¸n
®ñ thø: ®iÓm t©m, b÷a tra nhÑ, b÷a tèi, råi b¸nh ngät, b¸nh mÆn, kem... vµ dÜ
nhiªn lµ cµ phª! Trong mét thÞ trêng ®©u còng na n¸ nh thÕ th× Howard
Schultz-ngêi t¹o ra Starbucks- ®· lµm g× ®Ó t¹o ra mét có ®ét ph¸? Anh ta më
mét qu¸n cµ phª còng b¸n ®ñ thø, nhng chØ liªn quan ®Õn cµ phª. Cµ phª pha 30
kiÓu kh¸c nhau! ChØ vµi n¨m th«i, gi¸ trÞ cña Starbucks ®· vît h¬n 1 tû USD trªn
thÞ trêng chøng kho¸n.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 10 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Còng vËy khi Charles Lazarus më mét “siªu thÞ trÎ em” (Children
Supermark) b¸n hai chñng lo¹i chÝnh lµ bµn ghÕ cho trÎ vµ ®å ch¬i. Råi Charles
muèn ph¸t triÓn h¬n. Theo lÖ thêng, ngêi ta sÏ më thªm ra: xe ®¹p nµy, t· nµy,
råi quÇn ¸o, thøc ¨n cho trÎ... Nhng Charles lµm ngîc l¹i, anh ta bá bít chø
kh«ng thªm vµo. Anh ta bá bít mÆt hµng bµn ghÕ vµ chØ tËp trung vµo ®å ch¬i.
Vµ ®iÒu l¹ ®· x¶y ra. Cöa hµng cña Charles cã thªm gÊp ®«i kh«ng gian trng
bµy c¸c lo¹i ®å ch¬i gióp cho kh¸ch hµng cã thªm rÊt nhiÒu chän lùa phong phó,
nã trë thµnh mét ®iÓm ®Õn kh«ng thÓ thiÕu cña trÎ em Mü.
C¸i cöa hµng cán con Children Supermark Êy ngµy nay chÝnh lµ chuçi
siªu thÞ ®å ch¬i Toys “R” us cã mÆt kh¾p n¬i trªn thÕ giíi!
Th«ng thêng, n¨m bíc mµ giíi bu«n b¸n thêng ¸p dông ®Ó s¾c l¹i lÇn
lît nh sau:
§Çu tiªn, thu hÑp l¹i lo¹i mÆt hµng, kh«ng “b¸ch ho¸” cöa hµng cña ta.
KÕ tiÕp, nhê vËy ta cã kh¶ n¨ng cung cÊp c¸c chñng lo¹i, kiÓu cì ®a d¹ng h¬n
(Toys “R” us cã ®Õn 10.000 chñng lo¹i ®å ch¬i so víi c¸c cöa hµng kh¸c tèi ®a
chØ cã 3.000). TiÕp ®ã, nhê b¸n lín, hä mua hµng sè lîng lín nªn mua ®îc gi¸
rÎ h¬n (Toys “R” us kiÕm ®îc nhiÒu lîi nhuËn nhê vµo mua hµng h¬n lµ b¸n
hµng). Bíc thø 4, nhê mua rÎ sÏ b¸n rÎ, võa gi÷ ®îc søc b¸n võa gi÷ ®îc lîi
nhuËn. Vµ sau cïng, môc ®Ých quan träng nhÊt lµ khèng chÕ c¶ thÞ trêng. Môc
tiªu quan träng vµ tét cïng cña søc m¹nh th¬ng hiÖu lµ sù khèng chÕ cña nã
trªn thÞ trêng ®· chän.
Khi ®· lµ lùc khèng chÕ trªn mét thÞ trêng nµo ®ã th× lùc cña b¹n m¹nh
v« cïng. Nhng muèn khèng chÕ th× ph¶i tËp trung chø kh«ng ph¶i ph©n t¸n.
ThÕ th× t¹i sao ngêi ta hay lµm ngîc l¹i, hay “bung” ra h¬n lµ tËp trung?
Bëi v× ngêi ta thÝch b¾t chíc nh÷ng c«ng ty ®· thµnh c«ng, c¸c c«ng ty nµy sau
®ã ®îc më réng ra nhiÒu thø (Starbucks hiÖn nay b¾t ®Çu b¸n ®ñ thø kem vµ
níc uèng kh¸c), lµm cho ngêi kh¸c lÇm r»ng: sù thµnh c«ng ®ã lµ nhê më réng!
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 11 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Xin h·y tù hái c©u nµy tríc khi l¹c lèi: ta cã thÓ trë nªn giµu nhê lµm
theo kiÓu ngêi giµu lµm kh«ng? Kh«ng, ch¾c ch¾n lµ kh«ng. NÕu b¹n muèn
giµu h·y lµm theo c¸ch ngêi giµu lµm khi hä cha giµu.
Vµ nh thêng thÊy, tËp trung thËt s¾c lµ c¸ch mµ ngêi giµu lµm khi hä
cha giµu!
§õng sî thiÕu ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o th× kh«ng x©y dùng ®îc th¬ng
hiÖu.
ThÊy Coca-Cola hay Pepsi Cola qu¶ng c¸o mµ ngîp! Ba m¬i gi©y
qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 1500 USD (h¬n 20 triÖu ®ång ViÖt Nam). VÌo mét
c¸i lµ xong, vËy mµ hä cø lµm ngaú nµy qua th¸ng kh¸c. Ta lµm sao lµm cho næi!
VËy h·y xem th¬ng hiÖu ®îc h×nh thµnh nh thÕ nµo vµ vai trß cña qu¶ng c¸o
ra sao.
Nguyªn t¾c 3: LuËt cña th«ng tin (publicity)
Sù khai sinh cña mét th¬ng hiÖu ®¹t ®îc lµ nhê th«ng tin chø kh«ng
ph¶i nhê qu¶ng c¸o.
Hái bÊt cø mét c«ng ty cã qu¶ng c¸o nµo b¹n còng cã thÓ thÊy r»ng hä
rÊt tin vµo viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu th«ng qua mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o
rÇm ré. Nhng thùc ra ®ã lµ sù nhÇm lÉn gi÷a viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu víi
viÖc duy tr× nã.
Anita Roddick ®· x©y dùng chuçi cöa hµng Body Shop chuyªn vÒ ch¨m
sãc s¾c ®Ñp phô n÷ trë thµnh mét nh·n hiÖu toµn cÇu mµ kh«ng cÇn qu¶ng c¸o g×
c¶. C« ta tin vµo quan ®iÓm dïng nh÷ng mü phÈm lµm tõ nguyªn liÖu thiªn nhiªn
cña m×nh vµ ®i kh¾p n¬i ®Ó truyÒn b¸ cho c¸i quan ®iÓm b¶o vÖ ®îc c¶ con
ngêi lÉn m«i trêng sèng Êy. Quan ®iÓm nµy qóa hay vµ míi mÎ ®Õn nçi kh«ng
biÕt c¬ man nµo lµ bµi b¸o, pháng vÊn truyÒn h×nh ®· nãi vÒ c« vµ Body Shop.
Th¬ng hiÖu nµy ra ®êi tõ c¸c “publicity” nh thÕ.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 12 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Cµ phª Starbucks còng vËy. Hä dïng rÊt Ýt qu¶ng c¸o ®Ó x©y dùng
th¬ng hiÖu, trong vßng 10 n¨m, hä chØ chi 10 triÖu USD cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra
mét th¬ng hiÖu trÞ gi¸ 1.000 triÖu USD.
Trong khi ®ã, h·ng bia Miller rÊt næi tiÕng ®· bá ra 50 triÖu ®Ó x©y dùng
mét th¬ng hiÖu bia míi Miller Regular kh«ng g©y ®äc mét sù chó ý nµo cña
c«ng chóng, nã kh«ng cã g× míi, kh«ng cã g× hÊp dÉn...nãi tãm l¹i kh«ng cã tiÒm
n¨ng t¹o ra “publicity”. ChiÕn dÞch x©y dùng th¬ng hiÖu nµy hoµn toµn thÊt b¹i
dï c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· s¸ng t¹o bao nhiªu lµ thiÕt kÕ, phim qu¶ng c¸o tuyÖt hay
cho nã!
Nh thÕ, râ rµng chóng ta ngay tõ ®Çu ph¶i chän ®Çu t vµo nh÷ng s¶n
phÈm hay dÞch vô ®ñ míi, ®ñ ®éc ®¸o ®Ó cã tiÒm n¨ng th«ng tin, hoÆc ph¶i ®a
vµo s¶n phÈm cò nh÷ng yÕu tè míi dï nhá hay lín nhng ®ñ bÊt ngê ®Ó t¹o cho
nã mét vãc d¸ng míi hÖ thèng th× míi cã kh¶ n¨ng t¹o ra ®îc mét th¬ng hiÖu,
cßn gia c«ng, nh¸i l¹i hoÆc lµm theo th× kh«ng cã ®îc u thÕ cña mét s¶n phÈm
cã tiÒm n¨ng th«ng tin.
Trong qóa khø, qu¶ng c¸o cã thÓ ®· tõng lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó
x©y dùng th¬ng hiÖu, nhng nh÷ng g× ®óng víi qu¸ khø cha h¼n ®óng víi thùc
t¹i. Ngµy nay, chóng ta sèng trong mét x· héi qu¸ t¶i vÒ th«ng tin, nªn nh÷ng g×
kh«ng míi khã g©y ®îc sù chó ý. Cã thÓ nãi, ngµy nay th¬ng hiÖu ph¶i ®îc
sinh ra chø kh«ng ph¶i ®îc t¹o ra. Nã ph¶i lµ kÕt qu¶ tù nhiªn cña nh÷ng ®iÒu
phï hîp víi thêi ®¹i vµ nhu cÇu th× sÏ ®©m chåi n¶y léc. ChØ cã th¬ng hiÖu nµo
®¹t ®îc ®iÕu ®ã th× míi cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t “publicity’ trong c«ng luËn, b»ng
kh«ng, nã kh«ng cã mét c¬ héi nµo trªn thÞ trêng c¶.
Nguyªn t¾c 4: LuËt vÒ qu¶ng c¸o.
Khi ®· ®îc khai sinh, mét th¬ng hiÖu cÇn qu¶ng c¸o ®Ó tån t¹i.
“Publicity” lµ mét c«ng cô tuyÖt h¶o, nhng sím muén g× th¬ng hiÖu
cña ta còng trë nªn “cã tuæi” h¬n, kh«ng cßn g©y chó ý mét c¸ch tù nhiªn n÷a,
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 13 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
nã ®· kh«ng cßn tiÒm n¨ng tù nhiªn g©y ra “Publicity” n÷a. §Õn lóc ®ã chóng ta
cÇn ®Õn qu¶ng c¸o.
Chi phÝ cho qu¶ng c¸o còng gièng nh chi phÝ quèc phßng cña mét quèc
gia vËy, nÕu tiÒn mµ quèc phßng dïng ®Ó mua s¾m vò khÝ, qu©n trang, qu©n dông,
nu«i qu©n... chØ nh»m ®Ó b¶o vÖ l·nh thæ quèc gia, th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o
chÝnh lµ ®Ó gi÷ cho thÞ phÇn cu¶ chóng ta kh«ng bÞ mÊt ®i. (§Õn ®©y ta ®· gi¶i
®¸p ®îc mèi b¨n khu¨n vÒ qu¶ng c¸o cña hai h·ng Cola nªu trªn).
N¨m 1959, h·ng Xerox lÇn ®Çu tiªn chÕ t¹o ra m¸y photocopy nh mét
®ét ph¸ kü thuËt k× diÖu, hµng tr¨m tê b¸o viÕt vÒ viÖc nµy, l·nh ®¹o Xerox xuÊt
hiÖn liªn tôc trªn truyÒn h×nh ®Ó tr¶ lêi pháng vÊn. Giê ®©y, khi ®· qua giai ®o¹n
cã “tiÒm n¨ng th«ng tin” Êy, Xerox ph¶i chi rÊt nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó duy tr×
chç ®øng cña m×nh.
C«ng thøc cña quy tr×nh ng¾n gän nh sau: ®Çu tiªn lµ th«ng tin, sau ®ã
lµ qu¶ng c¸o (first publicity, then advertising).
CÇn nhí, viÖc gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o lµ nh»m g©y khã kh¨n cho ®èi
thñ c¹nh tranh kh«ng gÆm vµo thÞ phÇn cña m×nh, cho nªn nhµ qu¶n lý kh«ng nªn
nghÜ phÝ qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t sinh lîi, mµ cÇn xem nã nh mét lo¹i b¶o hiÓm
th× ®óng h¬n.
Lµm g× tiÕp sau khi ®· khëi ph¸t ®îc mét th¬ng hiÖu?
PhaØ hÕt søc cÈn thËn sau khi ®· chän ®îc mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng
th«ng tin, ph¶i tËp trung thËt s¾c vµ b¾t ®Çu ®îc chó ý ®Õn...
Nguyªn t¾c 5: LuËt mét tõ.
Mét th¬ng hiÖu nªn cè g¾ng chØ së h÷u “mét tõ” trong t©m thøc ngêi
tiªu dïng mµ th«i.
C¸i g× xuÊt hiÖn ngay trong ®Çu b¹n khi b¹n nghÜ vÒ ch÷ Mercedes? Sang
träng, ch¾c ch¾n ph¶i lµ tõ nµy khi nghÜ vÒ xe Mercedes mµ th«i! DÜ nhiªn ngay
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 14 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
sau ®ã b¹n cã thÓ nãi thªm, nµo lµ xe ®¾t tiÒn, xe §øc, xe rÊt tèt... nhng tríc
tiªn, bao giê còng chØ mét tõ: (Mercedes) lµ sang träng!
Thö nhí l¹i xem cã xe nµo chiÕm ®îc tõ nµy cña Mercedes kh«ng:
Lamboghinis, ®¾t tiÒn; Honda, tèt; Toyota, bÒn bØ...
Muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu ph¶i r¸ng lµm nh vËy, ph¶i phÊn ®Êu
bÒn bØ, tËp trung ®Ó th¬ng hiÖu cña ta së h÷u mét tõ th«i trong ®Çu cña mäi
ngêi. Mét tõ mµ kh«ng ai kh¸c cã thÓ gîi ra næi ngoµi ta.
Mét khi, th¬ng hiÖu nµo ®ã ®· ®¹t ®Õn møc së h÷u ®îc mét tõ th× hÇu
nh kh«ng cã ngêi c¹nh tranh nµo tranh ®o¹t ®îc tõ Êy n÷a, hä chØ cã níc x©y
dùng vµ së h÷u mét ch÷ kh¸c (dÜ nhiªn, trõ trêng hîp ta tù ®¸nh mÊt ch÷ cña ta).
BMW còng cã thÓ lµm ra xe sang träng kh«ng kÐm Mercedes, nhng hä kh«ng
thÓ dµnh ®îc ch÷ nµy cña Mercedes, nªn hä ph¶i x©y dùng mét ch÷ kh¸c, BMW
lµ mét cç m¸y tuyÖt h¶o ®Ó ch¹y, nghÜ ®Õn BMW lµ nghÜ ngay ®Õn “tuyÖt h¶o”
ch¼ng h¹n.
VËy, khi nµo th× ta biÕt ®îc th¬ng hiÖu cña m×nh së h÷u ®îc mét tõ?
§ã lµ khi ngêi ta nãi ®Õn chóng ta nh mét danh tõ chung (nh chiÕc Honda ®·
®îc ngêi ViÖt g¾n lu«n vµo chiÕc xe g¾n m¸y hai b¸nh ch¼ng h¹n).
VËy lµm sao v¬n lªn qua mÆt ®îc ®èi thñ? ThËt ra kh«ng qu¸ nan gi¶i
®Õn thÕ ®©u, tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu ®¹t ®îc møc nµy ®Òu lµ v× hä lµ ngêi ®Çu
tiªn trong chñng lo¹i cña hä, hä l¹i chän mét híng ®i râ rµng, ®¬n gi¶n vµ
kh«ng tù g©y nhÇm lÉn.
Ta kh«ng thÓ trë nªn mét danh tõ chung b»ng c¸ch tranh ®o¹t mét
th¬ng hiÖu ®ang dÉn ®Çu nµo ®ã. B¹n chØ cã thÓ trë nªn mét danh tõ chung phæ
qu¸t khi b¹n lµ ng¬× thiÕt lËp ra mét chñng loaÞ riªng cña m×nh vµ lµ th¬ng
hiÖu dÉn ®Çu ë ®ã.
Nguyªn t¾c 6: LuËt cña sù b¶o chøng.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 15 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
YÕu tè quyÕt ®Þnh trong thµnh c«ng cña bÊt cø mét th¬ng hiÖu nµo
chÝnh lµ nã cã b¶o chøng hay kh«ng.
Ngêi tiªu dïng thêng kh¸ ®a nghi. Hä cha tin ngay nh÷ng ®Æc tÝnh
mµ mét s¶n phÈm rªu rao vÒ m×nh, nµo lµ nhanh nhÊt, ngon nhÊt, lín nhÊt, nhá
nhÊt, rÎ nhÊt...Nhng hä cã thÓ chÊp nhËn c¸c qu¶ng c¸o nµy nÕu b¹n x©y dùng
®îc vµ thuyÕt phôc hä ®îc vÒ mét ®iÒu: th¬ng hiÖu b¹n lµ thø thiÖt, lµ duy
nhÊt, lµ hµng ®Çu trong chñng lo¹i nµy. (Ch¼ng h¹n, khi b¹n nãi “TiÖm A b¸n
b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ... cha ch¾c ®· thuyÕt phôc ®îc ai. Nhng nÕu b¹n
nãi “TiÖm Nh Lan b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...” th× ngêi ta ®ång t×nh.
Nh Lan sau nhiÒu chôc n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh trong thÞ trêng
b¸nh m× kÑp thÞt cña TP Hå ChÝ Minh, ®· t¹o ®îc sù b¶o chøng cÇn thiÕt cho
m×nh).
Kh¶ n¨ng b¶o chøng lµ vËt thÕ chÊp mµ b¹n ký quü ®Ó ®¶m b¶o cho mäi
thø liªn quan ®Õn chÊt lîng cña th¬ng hiÖu m×nh. Khi b¹n ®· cã b¶o chøng råi,
kh¸ch hµng cã thÓ tin hÇu nh tÊt c¶ nh÷ng g× b¹n nãi vÒ m×nh. DÉn ®Çu trong thÞ
trêng m×nh chän chÝnh lµ c¸ch duy nhÊt ®Ó cã ®îc b¶o chøng cho th¬ng hiÖu.
H·ng phim Polaroid lµ sè mét vµ lµ th¬ng hiÖu cã b¶o chøng trong thÞ trêng
phim chôp lÊy ngay (instant film). Tëng lµ m×nh ®ñ m¹nh, hä tiÕn vµo thÞ trêng
phim th«ng thêng vµ ®· thÊt b¹i nÆng nÒ. Nguyªn nh©n rÊt ®¬n gi¶n lµ, ngêi ta
chØ nghÜ ®Õn Polaroid khi cÇn phim chôp lÊy ngay vµ nghÜ ®Õn Kodak khi cÇn
phim th«ng thêng. B¶o chøng trong thÞ trêng nµy n»m trong tay Kodak chø
kh«ng ph¶i Polaroid.
Cã nh÷ng ®iÒu ®õng nhÇm lÉn ®Ó tr¸nh rñi ro.
Trong thùc tiÔn kinh doanh, ®Æc biÖt lµ x©y dùng th¬ng hiÖu cho c¬
ng¬i cña m×nh, nhiÒu lóc chóng ta ra mét quyÕt ®Þnh vÒ sù thay ®æi, hay chän
mét ®Þnh híng ®Ó ph¸t triÓn, thËm chÝ quyÕt ®Þnh ®Æt mét c¸i tªn... mµ sau nµy
cã thÓ ta sÏ ©n hËn m·i. NÕu biÕt tríc ®îc mét sè viÖc, cã thÓ chóng ta sÏ Ýt nao
nóng h¬n, sÏ kh«ng ra nh÷ng quyÕt ®Þnh nh thÕ...
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 16 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Nguyªn t¾c 7: LuËt cña chÊt lîng.
ChÊt lîng lµ quan träng, nhng th¬ng hiÖu kh«ng ®îc h×nh thµnh bëi
mét m×nh chÊt lîng.
Rolex lµ mét nh·n hiÖu ®ång hå hµng ®Çu thÕ giíi. Rolex cã ph¶i lµ mét
s¶n phÈm cã chÊt lîng cao kh«ng? §¬ng nhiªn, nhng nhiÒu h·ng ®ång hå
kh¸c còng lµm ®îc s¶n phÈm chÊt lîng cao kia mµ. VËy th× chÊt lîng cã lÏ
kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt...
VËy chÊt lîng lµ g×? Ai còng nghÜ r»ng m×nh dÔ dµng tr¶ lêi c©u hái nµy.
Nhng sù thËt kh«ng ph¶i dÔ nh vËy, bëi b¹n cã ch¾c lµ Rolex ch¹y ®óng giê
h¬n Seiko kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ m¸y ¶nh Leica cho h×nh ®Ñp h¬n Pentax kh«ng?
B¹n cã ch¾c lµ Mercedes Ýt h háng h¬n Cadilac kh«ng? Khã mµ ch¾c ®îc ®iÒu
nµy l¾m bëi ngµy nay s¶n phÈm thêng rÊt Ýt chªnh nhau vÒ chÊt lîng. (Khi b¹n
ra cöa hµng ®Ó t×m mua mét chiÕc xe g¾n m¸y, b¹n c¶m nhËn vÒ chÊt lîng nh
thÕ nµo? Cã ngêi chØ thÝch Honda, nhng vµi ngêi trung niªn th× cø ®inh ninh
Vespa lµ tèt nhÊt, b¹n trÎ l¹i nghÜ xe “x×-po” nh Suzuki, Yamaha míi lµ sè mét,
ngêi c«ng nh©n th× xe m¸y Long Cin Trung Quèc còng tèt råi... Xe nµo còng cã
thÓ ch¹y tèt c¶, thùc tÕ ®· chøng minh nh thÕ. Cho nªn, chÊt lîng hay ®óng
h¬n nhËn thøc vÒ chÊt lîng lµ mét viÖc rÊt chñ quan n»m trong chÝnh t©m thøc
cña ngêi tiªu dïng).
Nªn, muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh th× thay v× chØ dån søc lµm
cho chÊt lîng thËt tèt nhng l¹i quªn mÊt viÖc cho ngêi ta biÕt m×nh tèt vµ tèt
nghÜa lµ thÕ nµo, ta ph¶i x©y dùng b»ng ®îc c¶m nhËn vÒ chÊt lîng trong ®Çu
ngêi tiªu dïng th× h¬n. B»ng kh«ng, cã kh¶ n¨ng ta ®ang x©y mét l©u ®µi thËt
kiªn cè trªn mét nÕn c¸t yÕu ít, vµ còng nh vËy, ®Ønh cao chÊt lîng Êy ch¼ng
bao giê biÕn thµnh thµnh c«ng trªn thÞ trêng c¶.
Nguyªn t¾c 8: LuËt cña mét c¸i tªn.
VÒ l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 17 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Mét trong nh÷ng viÖc quan träng nhÊt ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu mµ b¹n
ph¶i lµm ®Çu tiªn lµ ®Æt mét c¸i tªn cho s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh, bëi vÒ
l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn mµ th«i.
§õng lÇm tëng r»ng, nh÷ng yÕu tè gióp mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ
lµm nã thµnh c«ng m·i m·i.
Trong ng¾n h¹n, ta ®· biÕt r»ng, mét th¬ng hiÖu cÇn mét ý tëng ®éc
®¸o ®Ó ph¸t khëi, nã ph¶i lµ duy nhÊt trong mét thÞ trêng míi, nã cÇn së h÷u
mét ch÷ trong t©m thøc ngêi tiªu dïng... Nhng trong dµi h¹n, sù ®éc ®¸o cña ý
tëng khëi ph¸t sÏ kh«ng cßn n÷a, nhiÒu h·ng c¹nh tranh còng sÏ lµm ®îc s¶n
phÈm hay dÞch vô y nh b¹n, vËy th×, ®iÒu duy nhÊt cßn l¹i ®Ó ph©n biÖt sù kh¸c
nhau chÝnh lµ c¸i tªn cña b¹n vµ tªn cña ®èi thñ cña b¹n.
Sù kh¸c nhau cña c¸c th¬ng hiÖu råi ra kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm mµ lµ
tªn s¶n phÈm, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ c¸i tªn ®ã.
Nguyªn t¾c 9: LuËt cña tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh.
Th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét phÐp l¹ ®îc t¹o ra trong mét ®ªm. Nã
cÇn tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh vµ ®é chÝn tÝnh theo thËp niªn.
TÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh lµ ®iÒu bÞ vi ph¹m d÷ déi nhÊt trong x©y dùng
th¬ng hiÖu.
Mét th¬ng hiÖu ®i vµo lßng ngêi v× nã ®¹i diÖn cho sù râ rµng vµ tríc
sau nh mét. Nhng th«ng thêng, khi ®· b¾t ®Çu nhen lªn ®îc chót g× ®ã, vµ
®Æc biÖt khi gÆp mét giai ®o¹n khã kh¨n, nhµ kinh doanh thêng cã xu híng
xoay xë, t×m c¸ch thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh võa x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu.
CÇn nhí r»ng, thÞ trêng cã thÓ thay ®æi, nhng th¬ng hiÖu vµ nh÷ng
®Æc tÝnh nã ®¹i diÖn th× kh«ng. Nªn, khi gÆp giai ®o¹n khã kh¨n, b¹n cã hai lùa
chän, hoÆc theo thêi thîng ®Ó ph¸ bá th¬ng hiÖu, hoÆc kiªn tr× ®Ó chê vËn héi
quay l¹i. Theo kinh nghiÖm cña nhiÒu doanh nghiÖp, kiªn tr× lµ lùa chän kh«n
ngoan nhÊt.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 18 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
ë thÞ trêng rîu Mü, ngêi ta cã mét kinh nghiÖm sau: Tanqueray lµ
mét th¬ng hiÖu rîu gin h¶o h¹ng (mét lo¹i rîu tr¾ng cã h¬ng hoa bëi), sau
®ã, hai h·ng Absolut vµ Stolichnaya ®· lµm ra hai lo¹i vodka ngon, ngêi uèng
rîu tr¾ng chuyÓn dÇn qua uèng Vodka lµm thu hÑp mét phÇn thÞ phÇn gin, ThiÕu
kiªn ®Þnh, Tanqueray véi v· nh¶y vµo thÞ trêng Vodka víi nh·n hiÖu Tanqueray
Vodka. KÕt qu¶ lµ hä võa kh«ng vµo ®îc thÞ trêng míi mµ cßn lµm suy gi¶m
h×nh ¶nh cña mét Tanqueray hµng ®Çu vÒ gin.
Nãi theo luËt cña sù kiªn ®Þnh, Tanqueray ®¸ng ra ph¶i kiªn tr× tiÕp tôc
x©y dùng gin vµ chê hoÆc t¸c ®éng cho thÞ trêng ®æi híng trë l¹i.
Còng vËy, bän trÎ thÝch uèng Coca-Cola nhng råi chóng sÏ lín dÇn lªn,
cã thÓ chóng sÏ thÝch mét thøc uèng kh¸c cña ngêi lín, mét lon bia ch¼ng h¹n,
®iÒu nµy lµm cho thÞ trêng thiÕu niªn cña Coke thay ®æi, nhng kh«ng lÏ Coke
sÏ ch¹y theo thÞ trêng Êy vµ s¶n xuÊt bia Coca-Cola sao? NÕu gØa sö cã mét lo¹i
bia tªn Coca-Cola th× th¬ng hiÖu nµy ch¾c ch¾n sÏ bÞ sãi mßn.
CÇn chó ý ®Õn mét diÔn biÕn t©m lý thêng gÆp, lµ x©y dùng th¬ng hiÖu
lµ mét c«ng viÖc nhiÒu lóc g©y nhµm ch¸n, ngêi qu¶n lý ph¶i kiªn tr× víi mét
môc tiªu, mét khÈu hiÖu trong mét thêi gian rÊt dµi tÝnh ®Õn hµng chôc n¨m.
Volvo liªn tôc 35 n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh g¾n víi ch÷ “an toµn”,
BMW mÊt 25 n¨m g¾n víi chiÕc xe cùc k× hoµn h¶o... Vµ khi cø ph¶i lµm mét
c«ng viÖc l©u dµi nh thÕ ngêi ta cã mét t©m lý muèn thay ®æi. ë Volvo ®· xuÊt
hiÖn t©m lý ®ã, ngêi ta kªu lªn: “T¹i sao chóng ta cø tù giíi h¹n m×nh trong mçi
mét kiÓu xe an toµn nhng nhµm ch¸n ®Õn thÕ? T¹i sao chóng ta kh«ng më réng
ra thÞ trêng xe thÓ thao cho s«i ®éng lªn?” Vµ thÓ lµ gÇn ®©y hä tung ra mét lo¹t
xe thÓ thao, råi c¶ xe mui trÇn... Sù thay ®æi nµy cuèi cïng kh«ng ®em ®Õn ®iÒu
g× míi cho Volvo mµ cßn b¾t ®Çu lµm mai mét hai ch÷ “an toµn” mµ nã mÊt 35
n¨m ®Ó x©y dùng!
Cho nªn, cÇn ph¶i bËt ®Ìn ®á ngay khi mét ai ®ã b¾t ®Çu t¸n th¸n mét
c©u ®¹i lo¹i: “T¹i sao ta l¹i tù giíi h¹n m×nh...?”
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 19 -
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
B¹n døt kho¸t ph¶i tù giíi h¹n m×nh. §ã lµ ®iÒu cèt tö cña viÖc x©y dùng
th¬ng hiÖu. H·y lu«n tù nh¾c l¹i: th¬ng hiÖu cña b¹n ph¶i ®¹i diÖn võa ®¬n
gi¶n võa thËt s¾c trong lßng c«ng chóng.
Tù gi¬Ý h¹n, kÕt hîp víi tÝnh nhÊt qu¸n vµ sù kiªn tr× (tÝnh theo chôc n¨m
chø kh«ng ph¶i vµi n¨m) lµ ®iªï kiÖn ®Ó sinh ra mét th¬ng hiÖu.
NÕu thµnh Rome kh«ng ®îc x©y dùng trong mét ngµy th× lo¹i ph«-mai
Romano ®Æc thï cña nã còng thÕ!
3.2 C¸c xu híng tiªu dïng ¶nh hëng ®Õn x©y dùng th¬ng hiÖu.
ChØ khi nµo mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô kh¬i dËy ®îc c¶m xóc cña
kh¸ch hµng th× nã míi trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc trong t©m tëng vµ trÝ nhí
cña hä, trë thµnh c¸i tªn ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chän lùa khi mua s¾m.
Theo Marc GobÐ, mét nhµ s¸ng t¹o vµ nghiªn cøu vÒ th¬ng hiÖu, cã
mêi xu híng vÒ tiªu dïng sÏ ¶nh hëng lín ®Õn viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cho
mét doanh nghiÖp trong thÕ kû 21.
Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng (consummers => people)
Ngêi tiªu dïng th× mua hµng, cßn ngêi b×nh thêng th× tËn hëng cuéc
sèng cña hä, trong ®ã cã viÖc mua hµng. Nãi c¸ch kh¸c ngêi tiªu dïng ngµy nay
cÇn ®îc hiÓu tõ gãc ®é con ngêi hÕt søc ®êi thêng, thay v× chØ hiÓu nh nh÷ng
ngêi xa l¹ qua nh÷ng con sè thèng kª. Nhµ doanh nghiÖp cÇn hiÓu tËn têng
kh¸ch hµng tõ nh÷ng yªu ghÐt, nhu cÇu, thãi quen mua s¾m, sinh ho¹t hµng ngµy
cho ®Õn íc muèn ®îc tho¶ m·n cña hä. Cã nh thÕ míi ®¸p øng kÞp víi nh÷ng
®æi thay nhanh chãng vµ liªn tôc trong thÞ trêng hiÖn nay.
Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn (Products => total experience)
Mét s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng, trong khi mét
tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi.
øng dông kh¸i niÖm nµy, c¸c trung t©m ®îc tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua
s¾m võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cöa hµng ®Çu t nhiÒu h¬n vµo viÖc trang trÝ kh«ng
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 20 -
- Xem thêm -
.PDF 
102 
33484 
109 
