Tài liệu Unilever vn

1 Ch¬ng I : M« t¶ t×nh huèng 1.1 Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam. Unilever lµ mét tËp ®oµn toµn cÇu cña anh vµ Hµ lan næi tiÕng thÕ giíi trªn lÜnh vùc s¶n xuÊt vµ c¸c s¶n phÈm tiªu dïng nhanh bao gåm c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc vÖ sinh c¸ nh©n vµ gia ®×nh, thøc ¨n, trµ vµ ®å uèng tõ trµ. C¸c nh·n hiÖu tiªu biÓu cña Unilever ®îc tiªu dïng vµ chÊp nhËn réng r·i trªn toµn cÇu nh Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … víi doanh thu trªn hµng triÖu ®« cho mçi nh·n hiÖu ®· vµ ®ang chøng tá Unilever lµ mét trong nh÷ng c«ng ty thµnh c«ng nhÊt thÕ giíi trong lÜnh vùc kinh doanh ch¨m sãc søc kháe cña ngêi tiªu dïng( Personel Care). Cïng víi Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiÖn ®ang thèng trÞ kh¾p thÕ giíi vÒ c¸c s¶n phÈm nµy. Lµ mét c«ng ty ®a quèc gia viÖc më réng kinh doanh vµ ®Æt nhiÒu chi nh¸nh trªn thÕ giíi ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng toµn cÇu lµ mét trong nh÷ng môc tiªu cña Unilever. Unilever ViÖt Nam ®îc thµnh lËp n¨m 1995 còng lµ mét bíc ®i trong chiÕn lîc tæng thÓ cña Unilever. Unilever ViÖt Nam thùc chÊt lµ tËp hîp cña ba c«ng ty riªng biÖt : Liªn doanh Lever ViÖt Nam cã trô së t¹i Hµ Néi, Elida P/S t¹i Thµnh phè Hå chÝ Minh vµ C«ng ty Best Food còng ®Æt t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh. Tõ n¨m 1995 ®Õn nay Unilever ®· ®Çu t kho¶ng 120 tiÖu USD trong 3 doanh nghiÖp nµy, ®iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: B¶ng 1.1: Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever. C«ng ty Tæng vèn ®Çu t ( TriÖu USD) PhÇn vèn gãp cña Unilever §Þa ®iÓm LÜnh vùc ho¹t ®éng 2 Liªn doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hµ Néi HCM LD Elida P/S 17.5 100% HCM Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% HCM Ch¨m sãc c¸ nh©n, gia ®×nh Ch¨m sãc r¨ng miÖng Thùc phÈm, kem vµ c¸c ®å uèng “Nguån: Phßng Marketing, C«ng ty Unilever ViÖt Nam.” Unilever ViÖt Nam hiÖn nay cã 5 nhµ m¸y t¹i Hµ Néi, Cñ chi, Thñ §øc vµ khu c«ng nghiÖp Biªn Hoµ. C«ng ty hiÖn t¹i cã hÖ thèng ph©n phèi b¸n hµng trªn toµn quèc th«ng qua h¬n 350 nhµ ph©n phèi lín vµ h¬n 150.000 cöa hµng b¸n lÎ. HiÖn nay c«ng ty ®¹t møc t¨ng trëng kho¶ng 35-40% vµ tuyÓn dông h¬n 2000 nh©n viªn. Ngoµi ra c«ng ty cßn hîp t¸c víi nhiÒu nhµ m¸y xÝ nghiÖp néi ®Þa trong c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt gia c«ng, cung øng nguyªn vËt liÖu s¶n xuÊt vµ bao b× thµnh phÈm. C¸c ho¹t ®éng hîp t¸c kinh doanh nµy ®· gióp Unilever ViÖt Nam tiÕt kiÖm chi phÝ nhËp khÈu h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, ®Ó t¨ng cêng søc c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, ®ång thêi c«ng ty còng gióp ®ì c¸c ®èi t¸c ViÖt Nam ph¸t triÓn s¶n xuÊt, ®¶m b¶o thu nhËp cho c¸c nh©n viªn vµ t¹o thªm kho¶ng 5500 viÖc lµm. Ngay sau khi ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1995, c¸c s¶n phÈm næi tiÕng cña Unilever nh Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Closeup, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cïng c¸c nh·n hµng truyÒn thèng cña ViÖt Nam lµ Viso, vµ P/S ®· ®îc giíi thiÖu réng r·i vµ víi u thÕ vÒ chÊt lîng hoµn h¶o vµ gi¸ c¶ hîp lý phï hîp víi tói tiÒn cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam cho nªn c¸c nh·n hµng nµy ®· nhanh chãng trë thµnh nh÷ng hµng ho¸ ®îc tiªu dïng nhiÒu nhÊt t¹i thÞ trêng ViÖt Nam vµ cïng víi nã c«ng ty Unilever ®· nhanh chãng cã l·i vµ thu ®îc lîi nhuËn kh«ng nhá trªn thÞ trêng ViÖt Nam. Trong ®ã liªn doanh Lever ViÖt Nam, Hµ néi b¾t ®Çu lµm ¨n cã l·i tõ n¨m 1997, tøc lµ chØ sau 2 n¨m c«ng ty nµy ®îc thµnh lËp. C«ng ty Elida P/S còng lµm ¨n cã l·i kÓ tõ khi nã ®îc thµnh lËp tõ n¨m 3 1997. Best Food còng ®· rÊt thµnh c«ng trong viÖc ®a ra ®îc nh·n hiÖu kem næi tiÕng vµ ®îc ngêi tiªu dïng hoan nghªnh n¨m 1997 lµ Paddle Pop (Sau nµy nh·n hiÖu nµy ®îc chuyÓn nhîng cho Kinh §« cña ViÖt Nam) vµ c«ng ty ®· më réng sang kinh doanh mÆt hµng trµ Lipton, bét nªm Knorr, vµ níc m¾m Knorr- Phó Quèc… Vµ c«ng ty nµy hiÖn t¹i còng ®ang ho¹t ®éng rÊt cã l·i. B¶ng 1.2: Doanh sè trong 7 n¨m cña Unilever 20% 12% 30% 60% 30% 75% 100% 100% "Nguån: Phßng Marketing C«ng ty Lever ViÖt Nam" TÝnh trung b×nh mçi n¨m doanh sè vµ lîi nhuËn cña Unilever ViÖt Nam t¨ng kho¶ng 30-35%/ n¨m kÓ tõ khi c¸c dù ¸n cña c«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng æn ®Þnh vµ cã l·i. NÕu n¨m 95 doanh sè cña c«ng ty lµ 20 triÖu USD, n¨m 96 doanh sè cña c«ng ty lµ 40 triÖu USD th× ®Õn n¨m 1998 doanh sè cña c«ng ty ®· lµ 85 triÖu USD vµ tÝnh ®Õn hÕt n¨m 2002 th× doanh sè cña c«ng ty lµ kho¶ng 240 triÖu USD. Víi tèc ®é t¨ng trëng chãng mÆt nh vËy Unilever ViÖt Nam ®· vµ ®ang chøng tá r»ng m×nh lµ c«ng ty níc ngoµi thµnh ®¹t nhÊt ë ViÖt Nam hiÖn nay. 4 B¶ng 1.3: HÖ thèng c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty: Home Care Personal Care Food Stuffs 1. Comfort: Níc x¶ lµm 1. DÇu géi 1. Trµ: mÒm v¶i + Clear + Suntea 2. Bét giÆt: + Lux + Lipton + Omo + Organics + C©y ®a + Omo Matic + Sunsilk 2. Thùc phÈm + Viso + Pond + Ch¸o thÞt heo ¨n liÒn 3. TÈy röa: 2. DÇu x¶: Knorr + Sunlight + Sunsilk + Viªn sóp thÞt bß Knorr + Vim 3. Kem dìng da + Níc m¾m Knorr - Phó + Pond Quèc + Hazeline + Vaseline 4. Bµn ch¶i vµ kem ®¸nh r¨ng + Close up + P/S + Bµn ch¶i C-up + Bµn ch¶i PS 5. Xµ phßng t¾m vµ s÷a t¾m + Lux + Dove + Lifebouy "Nguån : Phßng marketing c«ng ty Lever ViÖt Nam" Ngoµi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh Unilever ViÖt Nam còng tÝch cùc ®ãng gãp vµo c¸c ho¹t ®éng x· h«i, nh©n ®¹o vµ ph¸t triÓn céng ®ång. Hµng n¨m c«ng ty ®ãng gãp kho¶ng 2 triÖu ®« la vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn céng ®ång t¹i ViÖt Nam vµ c«ng ty ®· vinh dù ®îc nhËn b»ng khen cña thñ tíng chÝnh phñ níc ta v× “ ®· cã thµnh tÝch trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c ho¹t ®éng x· héi, nh©n ®¹o, gi¸o dôc, gi¸o dôc søc kháe céng ®ång”. 1.2 Môc tiªu vµ biÖn ph¸p cña chiÕn lîc Marketing mµ c«ng ty ®Ò ra ( Dµnh cho c¸c 5 s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh ). Mét trong nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng nÓ nhÊt cña Unilever ViÖt Nam khi ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam lµ viÖc më réng vµ khuyÕch tr¬ng c¸c s¶n phÈm cña m×nh t¹i thÞ trêng ViÖt Nam. ChØ trong vßng 1 thêi gian ng¾n kÓ tõ khi c«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1995 vµ tung ra s¶n phÈm ®Çu tiªn cña m×nh lµ dÇu géi Sunsilk vµ sau ®ã lµ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh OMO, Clear, Vim… C¸c nh·n hiÖu nµy ®· thùc sù ¨n s©u vµo trong suy nghÜ vµ ®îc c©n nh¾c ®Çu tiªn khi ngêi ViÖt Nam mua hµng ho¸ tiªu dïng cho ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh nµy. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc biÕt ®Õn réng kh¾p trªn ph¹m vi c¶ níc vµ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý ph©n phèi b¸n bu«n, b¸n lÎ mäc lªn nhanh chãng víi tèc ®é thËt ®¸ng kinh ng¹c. NÕu n¨m 1996 khi c«ng ty chØ cã kho¶ng h¬n 30. 000 ®¹i lý ph©n phèi c¶ b¸n bu«n lÉn b¸n lÎ trªn kh¾p c¶ níc th× chØ trong vßng 5 n¨m con sè nµy ®· t¨ng gÇn gÊp 5 lÇn ®¹t tíi con sè 150.000 ®¬n vÞ ®¹i lý ph©n phèi, h×nh thµnh nªn mét m¹ng líi ph©n bè réng kh¾p trªn ph¹m vi quèc gia. S¶n phÈm cña c«ng ty thùc sù ®· ®Õn víi tay ngêi tiªu dïng trªn ph¹m vi c¶ níc, tõ nh÷ng n¬i xa x«i hÎo l¸nh nhÊt ngêi ta còng biÕt tíi Omo nh lµ mét s¶n phÈm giÆt tÈy sè 1 ViÖt Nam, hay lµ Clear – dÇu géi ®Çu trÞ gÇu hµng ®Çu ViÖt Nam,… Doanh sè b¸n ra cña c¸c mÆt hµng nµy còng t¨ng lªn kh«ng ngõng ( Kho¶ng 30-45%/ n¨m) vµ tèc ®é t¨ng trëng thÞ phÇn cña c«ng ty còng thËt ®¸ng nÓ t¨ng trëng thÞ phÇn trªn 7%/n¨m. §Ó ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ ®ã c«ng ty ®· cã nh÷ng chiÕn lîc marketing trong kho¶ng thêi gian tõ khi thµnh lËp ®Õn n¨m 2005 cña m×nh m¹nh mÏ víi c¸c môc tiªu vµ biÖn ph¸p rÊt râ rµng: 1.2.1 Môc tiªu cña chiÕn lîc - ChiÕm lÜnh kho¶ng 50-60% thÞ phÇn t¹i thÞ trêng ViÖt Nam vÒ cung cÊp c¸c lo¹i s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh, ®a 6 c«ng ty trë thµnh ngêi dÉn ®Çu trong lÜnh vùc kinh doanh nµy. - Tèc ®é t¨ng doanh sè hµng n¨m cho c¸c lo¹i s¶n phÈm nµy hµng n¨m ®¹t kho¶ng 20-25%. - TiÕp cËn tíi hÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng thuéc ®èi tîng cã thu nhËp trung b×nh vµ chiÕm ®¹i ®a sè trong x· héi ViÖt Nam - T×m c¸ch lµm thÝch nghi ho¸, “ ViÖt Nam ho¸ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty “ - Lµm cho ngêi tiªu dïng c¶m thÊy vµ ®¸nh gi¸ cao s¶n phÈm cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ trêng. §Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra Unilever ViÖt Nam ®· ®Ò ra rÊt nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó thùc hiÖn nh»m biÕn c¸c môc tiªu ®Ò ra trë thµnh hiÖn thùc 1.2.2 C¸c gi¶i ph¸p mµ c«ng ty ®Ò ra ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc cña m×nh. - Thùc hiÖn chiÕn lîc gi¸ ngµy cµng gi¶m ®Ó l«i kÐo vµ thu hót nhiÒu h¬n c¸c kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh ( Cô thÓ lµ viÖc gi¶m gi¸ hµng lo¹t c¸c s¶n phÈm trong ®ã ®¸ng kÓ nhÊt lµ OMO ) - HÖ thèng ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ph¶i ®¹t ®îc tiªu chuÈn : always visble, availble ( Lu«n lu«n hiÖn h÷u, lu«n lu«n s½n cã ) - S¶n phÈm th× lu«n lu«n ph¶i thay ®æi liªn tôc nh»m thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng, ®¸p øng c¸c nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng vµ nh÷ng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña kh¸ch hµng - Ch¨m sãc kh¸ch hµng chu ®¸o. - Thùc hiÖn vµ lîi dông triÖt ®Ó c¸c ph¬ng tiÖn tuyªn truyÒn vµ th«ng tin qu¶ng c¸o ®Ó thu hót vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ( Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, b¸o chÝ, pan« ¸p phÝch, tµi trî c¸c ch¬ng tr×nh, ph¸t qïa tÆng khuyÕn m¹i ….). Trong c¸c biÖn ph¸p kÓ trªn biÖn ph¸p mµ c«ng ty kú väng vµ tèn nhiÒu c«ng søc vµ tiÒn cña nhÊt ®ã lµ viÖc thùc hiÖn c¸c 7 chiÕn dÞch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho c¸c nh·n hiÖu cña c«ng ty. C«ng ty ®· híng gÇn nh toµn bé ho¹t ®éng cña phßng Marketing cña c«ng ty vµo thùc hiÖn c«ng t¸c nµy, coi c«ng t¸c nµy lµ träng t©m cña phßng Marketing trong nh÷ng n¨m ®Çu c«ng ty th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam. 8 Ch¬ng II : Ph©n tÝch chiÕn lîc 2.1. C¬ së ®Ó h×nh thµnh chiÕn lîc. 2.1.1 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ sø m¹ng cña c«ng ty. C«ng ty Unilever ViÖt Nam x¸c ®Þnh mét c¸ch râ rµng trong b¶n tuyªn bè nhiÖm vô cña c«ng ty: “ C«ng ty Unilever ViÖt Nam sÏ ®îc biÕt ®Õn nh lµ c«ng ty ®a quèc gia ho¹t ®éng thµnh c«ng nhÊt t¹i ViÖt Nam vµ gi¸ trÞ cña c«ng ty ®îc ®o lêng bëi: Quy m« kinh doanh cña c«ng ty, søc m¹nh cña c¸c chi nh¸nh cña c«ng ty, c¸c dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng hoµn h¶o cña c«ng ty, lîi nhuËn cao h¬n bÊt cø ®¬n vÞ nµo kh¸c vµ sù ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ lµm c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn sinh sèng cña ngêi ViÖt Nam” . Nh vËy cã thÓ thÊy trong b¶n tuyªn bè nhiÖm vô cña m×nh c«ng ty ®· chØ ra r»ng c«ng ty sÏ lµ ngêi g¾n bã trùc tiÕp ®Õn quyÒn lîi cña ngêi tiªu dïng t¹i ViÖt Nam, vµ c«ng ty lµ ngêi lu«n theo s¸t theo ®uæi lîi nhuËn cña m×nh trªn c¬ së tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. 2.1.2 X¸c ®Þnh c¸c kh¶ n¨ng vît tréi vµ c¸c ho¹t ®éng t¹o gi¸ trÞ cña c«ng ty. 2.1.2.1 Kh¶ n¨ng vît tréi cña c«ng ty. Lµ mét c«ng ty ®a quèc gia vµ ho¹t ®éng trong rÊt nhiÒu lÜnh vùc, trong ®ã chñ yÕu lµ kinh doanh vµ s¶n xuÊt tiªu thô c¸c mÆt hµng ho¸ mü phÈm vµ ®å ¨n thøc uèng. ChÝnh bëi vËy khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam vµ ho¹t ®éng víi t c¸ch lµ c«ng ty ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh râ r»ng m×nh sÏ lµ nhµ s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh hµng ®Çu t¹i ViÖt Nam. C«ng ty cã kh¶ n¨ng vît tréi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c trong viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh nµy t¹i ViÖt Nam v× hai lý do : Thø nhÊt, B¶n th©n c«ng ty lµ ngêi n¾m gi÷ c¸c c«ng nghÖ nguån trªn 9 ph¹m vi thÕ giíi vÒ viÖc s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm nµy. Thø hai, gi¸ nh©n c«ng lao ®éng vµ chi phÝ nguyªn vËt liÖu rÊt rÎ t¹i ViÖt Nam. C¶ hai lý do nµy lµm cho c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh cã chÊt lîng tèt víi chi phÝ thÊp, phôc vô ®îc ®¹i ®a sè ngêi d©n t¹i ViÖt Nam. §©y chÝnh lµ sù kÕt hîp ®éc ®¸o vµ chØ cã duy nhÊt c¸c c«ng ty níc ngoµi míi lµm ®îc v× hä cã c«ng nghÖ trong khi ®Êt níc chóng ta l¹i cã nguyªn liÖu vµ c«ng nh©n rÎ. Víi nh÷ng u thÕ nh vËy c«ng ty Unilever ViÖt Nam hoµn toµn cã thÓ ®¸nh bËt mäi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh t¹i ViÖt Nam vÒ viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c mÆt hµng nµy. Nh vËy cã thÓ thÊy c«ng ty ®Æt c¬ së cho viÖc thu ®îc lîi nhuËn b»ng c¸ch gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm vµ lµm thÝch nghi ho¸ c¸c s¶n phÈm cña m×nh ®èi víi thÞ trêng n¬i c«ng ty kinh doanh. Khi xem xÐt c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu cña m×nh( primary Activities) c«ng ty nhËn thÊy riªng c¸c yÕu tè ®Çu vµo mÆc dï t¹i ViÖt Nam lµ rÎ vµ dÔ kiÕm song viÖc vËn chuyÓn lµ gÆp vÊn ®Ò, chi phÝ vËn chuyÓn h¬i cao, mÆt kh¸c mét sè nh÷ng nguyªn liÖu chÝnh, cÇn thiÕt cho lÜnh vùc ho¸ mü phÈm th× c¸c c«ng ty ®èi t¸c t¹i ViÖt Nam cña c«ng ty lµ cha thÓ s¶n xuÊt ®îc cho nªn c«ng ty ph¶i nhËp khÈu.Do ®ã c«ng ty quyÕt ®Þnh ®Æt nhµ m¸y t¹i nh÷ng n¬i gÇn n¬i cung cÊp nguyªn vËt liÖu vµ lµ n¬i trung t©m ( nh Hµ Néi vµ TP. HCM ) ®Ó tiÖn cung cÊp nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo víi chi phÝ rÎ. Ngoµi ra víi mét ®éi ngò c«ng nh©n lµnh nghÒ ( gåm c¶ chuyªn gia chÝnh quèc vµ c«ng nh©n kü thuËt giái tõ phÝa c¸c nhµ m¸y mµ c«ng ty liªn doanh t¹i ViÖt Nam ) viÖc s¶n xuÊt ®èi víi c«ng ty còng kh«ng gÆp nhiÒu khã kh¨n. VÊn ®Ò ë ®©y lµ lµm thÕ nµo ®Ó c«ng ty cã thÓ ®a ®îc s¶n phÈm cuèi cïng cña m×nh ra ngoµi thÞ trêng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ ®Õn tay nhiÒu ngêi tiªu dïng nhÊt. Do ®ã c«ng ty ®Æt träng t©m c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu cña m×nh vµo c«ng t¸c Marketing s¶n phÈm nh»m khuyÕch tr¬ng 10 c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty, lµm cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh trë nªn phæ biÕn ®èi víi tÊt c¶ mäi ngêi ë ViÖt Nam. §èi víi c¸c ho¹t ®éng hç trî ( Support Activities) víi kinh nghiÖm dµy dÆn cña mét c«ng ty ®a quèc gia ho¹t ®éng l©u n¨m trªn nhiÒu thÞ trêng kh¸c nhau c«ng ty còng kh«ng gÆp bÊt cø khã kh¨n nµo trong viÖc qu¶n lý nguån nh©n lùc, ph¸t triÓn c«ng nghÖ vµ Mua s¾m. §ã lµ ®iÓm rÊt thuËn lîi cho c«ng ty vµ lµ mét c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh u thÕ vît tréi cña m×nh, vµ còng lµ c¬ së ®Ó h×nh thµnh chiÕn lîc cña c«ng ty. 2.1.2.2 Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty. C«ng ty Unilever ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty t¹i ViÖt Nam mét c¸ch kü cµng ®Ó lµm c¬ sá cho viÖc ®Ò ra chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh. Thø nhÊt, c«ng ty nhËn thÊy vÒ chÝnh trÞ, ViÖt Nam lµ mét quèc gia cã sù æn ®Þnh chÝnh trÞ rÊt cao, ngêi d©n nhËn thøc, quan ®iÓm tèt vÒ ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi vµ coi träng nh÷ng c«ng ty nµy, cho nªn viÖc x©y dùng vµ h×nh thµnh mét chiÕn lîc kinh doanh l©u dµi t¹i ViÖt Nam lµ hoµn toµn cã c¬ së. VÒ mÆt luËt ph¸p mÆc dï luËt ph¸p cña ViÖt Nam cßn nhiÒu r¾c rèi, bÊt cËp g©y nhiÒu sù khã hiÓu cho c«ng ty, nhng c«ng ty thÊy r»ng viÖc ®Çu t cña c«ng ty vµo ViÖt Nam lµ ®îc sù chµo ®ãn cña c¸c quan chøc ®Þa ph¬ng, vµ phï hîp víi luËt ®Çu t níc ngoµi t¹i ®©y, céng thªm lµ c«ng ty sÏ hiÓu biÕt nhiÒu h¬n vÒ luËt ®Çu t còng nh m«i trêng kinh doanh t¹i ViÖt Nam nãi chung khi c«ng ty tiÕn hµnh thuª ngêi b¶n xø lµm viÖc cho m×nh cho nªn khi h×nh thµnh chiÕn lîc kinh doanh vÊn ®Ò chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p ®èi víi c«ng ty còng kh«ng cã vÊn ®Ò, trë ng¹i g× qu¸ lín. C¸i duy nhÊt mµ c«ng ty ph¶i ®èi phã vµ cÈn thËn trong luËt ph¸p khi x©y dùng chiÕn lîc lµ c¸c vÊn ®Ò vÒ lao ®éng vµ chÕ ®é ®èi víi ngêi lao ®éng, bëi chÝnh phñ ViÖt Nam rÊt quan t©m tíi vÊn ®Ò nµy vµ c«ng ty ®· cã nh÷ng bµi häc vÒ c¸c c«ng ty níc ngoµi kh¸c vÒ c¸c vÊn ®Ò nµy t¹i ViÖt 11 Nam. Thø hai, vÒ v¨n ho¸ t¹i ViÖt Nam c«ng ty nhËn thÊy ngêi ViÖt Nam lµ nh÷ng ngêi dÔ chÊp nhËn nh÷ng g× lµ míi mÎ vµ cã quan ®iÓm c¸ch t©n, cã th¸i ®é chµo ®ãn nh÷ng c¸i míi miÔn lµ nh÷ng c¸i míi nµy phï hîp víi c¸ch sèng, c¸ch t duy cña hä. Hä thÝch tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm míi, lu«n míi th× cµng tèt víi chÊt lîng ngµy cµng ®îc n©ng cao, thËm chÝ khi hä cha biÕt ®Õn mét s¶n phÈm nµo ®ã, vÊn ®Ò qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña c«ng ty còng kh«ng gÆp qu¸ nhiÒu khã kh¨n, bëi ngêi ViÖt Nam rÊt tß mß, c«ng ty khi tiÕn hµnh khuyÕch tr¬ng, qu¶ng c¸o chØ cÇn kÝch thÝch sù tß mß cña hä lµ s¶n phÈm Êy còng sÏ thµnh c«ng. Ngoµi ra, c«ng ty cßn nhËn thÊy së thÝch ngêi ViÖt Nam rÊt ®a d¹ng, rÊt phï hîp víi c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm phong phó cña c«ng ty, ngêi ViÖt Nam kh«ng thÝch h¼n mét mµu s¾c nµo riªng biÖt, nh Trung quèc a mµu ®á nh lµ mµu cña sù h¹nh phóc, ngêi ViÖt nãi chung lµ ®a d¹ng kh«ng cã sù bµi trõ mét c¸i g× ®ã liªn quan ®Õn thÈm mü, trõ nh÷ng trêng hîp cã liªn quan ®Õn thuÇn phong mü tôc cña hä. MÆt kh¸c, c«ng ty còng dù ®Þnh c«ng ty sÏ t×m hiÓu vµ hiÓu biÕt nhiÒu vÒ c¸c vÊn ®Ò nµy nhiÒu h¬n khi c«ng ty thuª nh÷ng ngêi ViÖt Nam lµm viÖc vµ liªn doanh víi c¸c ®èi t¸c lµ ngêi ViÖt Nam. T¹i ViÖt Nam viÖc ph©n chia thµnh c¸c nhãm x· héi lµ kh«ng cã bëi ViÖt Nam vèn lµ níc nghÌo vµ ®i theo con ®êng chñ nghÜa x· héi, cho nªn vÊn ®Ò ®èi víi c«ng ty lµ phôc vô ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng, chø kh«ng ph¶i bÊt kú nhãm ngêi nµo. Thø ba, vÒ mÆt kinh tÕ, tuyÖt ®¹i bé phËn ngêi ViÖt Nam cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp, kh«ng cao nh mét sè níc kh¸c cho nªn khi h×nh thµnh chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh c«ng ty còng gÆp ph¶i mét sè khã kh¨n nhÊt ®Þnh, nh x¸c ®Þnh cung cÊp c¸c lo¹i s¶n phÈm cña m×nh nh thÕ nµo cho phï hîp víi tói tiÒn cña ngêi ViÖt Nam, c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt ®ång thêi c¶ hai vÊn ®Ò cïng mét lóc lµ võa thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm cña m×nh víi ®Þa ph- 12 ¬ng, võa ph¶i ®a ra ®îc nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ rÎ trªn thÞ trêng. §ång thêi c«ng ty ph¶i cã lîi nhuËn. §©y lµ vÊn ®Ò thùc sù lµ khã kh¨n ®èi víi c«ng ty. MÆc dï ngêi ViÖt Nam cã thu nhËp thÊp song ®«ng ®¶o vµ nhu cÇu tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty lµ rÊt cao, cho nªn “ n¨ng nhÆt, chÆt bÞ” c«ng ty vÉn cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh l©u dµi t¹i ViÖt Nam ®îc vµ cã ®îc lîi nhuËn b»ng c¸ch lµm c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty phï hîp víi tói tiÒn cña ngêi tiªu dïng. ViÖc h×nh thµnh chiÕn lîc cña c«ng ty t¹i ViÖt Nam còng kh«ng gÆp khã kh¨n g× vµ kh«ng hÒ m©u thuÉn víi chiÕn lîc kinh doanh quèc tÕ cña tæng c«ng ty bëi v× chiÕn lîc chung cña Unilever trªn toµn cÇu lµ “ Cãp nhÆt tiÒn lΔ vµ “ TÝch tiÓu thµnh ®¹i”. Tuy nhiªn, khi tiÕn hµnh ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh cña m×nh c«ng ty gÆp ph¶i khã kh¨n thùc sù khi mµ ®èi thñ chÝnh cña c«ng ty lµ P&G trªn ph¹m vi toµn cÇu còng ®· tiÕn hµnh th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam víi nh÷ng s¶n phÈm chñ lùc cña m×nh nh lµ Tide vµ Pantene,Rejoice, Safeguard,… lµ nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty tung ra ngoµi thÞ trêng c¶ vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt lîng s¶n phÈm. Bëi v× còng nh Unilever, P&G lµ c«ng ty ®a quèc gia hµng ®Çu thÕ giíi, lµ c«ng ty ho¸ mü phÈm næi tiÕng nhÊt cña Mü víi lÞch sö hµng tr¨m n¨m ho¹t ®éng, c«ng ty nµy còng cã nh÷ng c«ng nghÖ s¶n xuÊt c¸c lo¹i ho¸ mü phÈm hµng ®Çu thÕ giíi nh Unilever. Vµ còng gièng nh trªn thÞ trêng c¸c níc kh¸c Unilever còng ®ang ph¶i ®èi mÆt víi th¸ch thøc rÊt lín lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¹nh tranh th¾ng lîi víi c«ng ty nµy. Víi sù gia nhËp thÞ trêng ViÖt Nam sím h¬n lµ P&G, ®ång nghÜa víi nã lµ sù hiÓu biÕt thÞ trêng ViÖt Nam s©u s¾c h¬n, m«i trêng kinh doanh s©u s¾c h¬n. Víi lîi thÕ cña ngêi ®i tríc ®ã c«ng ty tin r»ng m×nh sÏ giµnh th¾ng lîi trong cuéc chiÕn víi P&G. Mét ®iÓm n÷a khiÕn c«ng ty tù tin lµ sÏ giµnh th¾ng lîi trong 13 cuéc chiÕn víi P&G t¹i thÞ trêng ViÖt Nam lµ P&G theo ®uæi chiÕn lîc phôc vô nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ trêng cã thu nhËp cao h¬n, trong khi nh c«ng ty ®· ph©n tÝch lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng nµy t¹i ViÖt Nam kh«ng nhiÒu vµ c«ng ty th× l¹i theo ®uæi chiÕn lù¬c lµ phôc vô ®¹i ®a sè nh÷ng ngêi tiªu dïng trong x· héi,®©y lµ ®iÒu mµ P&G kh«ng nhËn ra t¹i thÞ trêng ViÖt Nam. Ngoµi P&G ra c«ng ty cßn ph¶i ®èi phã víi rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Õn tõ NhËt B¶n vµ Hµn Quèc nh Kao, Double Rich,… vµ c¸c ®èi thñ b¶n xø kh¸c t¹i ViÖt Nam nh DASO víi c¸c th¬ng hiÖu ®· quen víi ngêi ViÖt, hay lµ Mü H¶o, V× D©n,… vµ c¸c c«ng ty hãa mü phÈm kh«ng chuyªn kh¸c t¹i thÞ trêng ViÖt Nam. Lîi thÕ cña c¸c c«ng ty nµy ë thÞ trêng ViÖt Nam theo nh c«ng ty x¸c ®Þnh lµ sù hiÓu biÕt thÞ trêng s©u s¾c, vµ phôc vô ®îc nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty kh«ng víi tíi ®îc, tøc lµ hä lµ nh÷ng ngêi lÊp chç trèng trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn nh÷ng c«ng ty nµy l¹i thiÕu vèn, kinh nghiÖm qu¶n lý, thiÕu chiÕn lîc kinh doanh dµi h¬i cho nªn khi c¹nh tranh víi c«ng ty trong dµi h¹n th× u thÕ sÏ nghiªng vÒ phÝa c«ng ty. 2.1.3 H×nh thµnh chiÕn lîc. Víi nh÷ng sù ph©n tÝch cÆn kÏ nh vËy vÒ kh¶ n¨ng cña c«ng ty vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, kÕt hîp víi viÖc ph©n tÝch m«i trêng ®Çu t, kinh doanh kÜ cµng vµ víi chiÕn lîc chung cña Unilever ViÖt Nam lµ chiÕn lîc “ cãp nhÆt tiÒn lΔ c«ng ty ®· ®Æt träng t©m ho¹t ®éng cña m×nh vµo c«ng t¸c Marketing vµ c«ng t¸c thÞ trêng. Bé phËn Marketing cña c«ng ty ®· tiÕn hµnh ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè cña m«i trêng ®Çu t, chiÕn lîc chung cña c«ng ty vµ trªn c¬ së ®ã h×nh thµnh nªn chiÕn lîc Marketing cña c«ng ty 2.2. t×nh h×nh thùc hiÖn vµ kÕt qu¶ cña chiÕn lîc marketing cña c«ng ty unilever. Cã thÓ thÊy qu¸ tr×nh h×nh thµnh chiÕn lîc Marketing cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam qua c¸c bíc kÓ trªn lµ theo tr×nh tù l«gÝc hîp lý, c«ng ty ®· ®i qua tõng bíc tõ c¬ b¶n nhÊt ®Ó h×nh 14 thµnh chiÕn lîc kinh doanh cÊp chøc n¨ng cña riªng m×nh. ChiÕn lîc kinh doanh cÊp chøc n¨ng nµy lµ hoµn toµn phï hîp víi m«i trêng ViÖt Nam vµ hoµn toµn phï hîp víi chiÕn lîc chung cña Tæng c«ng ty, còng nh nã còng cho thÊy c¸ch thøc linh ho¹t mµ c«ng ty ®èi phã víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trªn thÞ trêng cña c¸c lo¹i s¶n phÈm nµy. Trong kinh doanh “ biÕt ngêi, biÕt ta, tr¨m trËn, tr¨m th¾ng “ Unilever ViÖt Nam ®· lµm ®îc viÖc nµy c«ng ty ®· t×m hiÓu rÊt kü c¸c ®èi thñ cña m×nh khi ®Ò ra chiÕn lîc kinh doanh cña riªng m×nh vµ còng rÊt “ biÕt m×nh” ®ang ®øng ë vÞ trÝ nµo vµ ë ®©u trong ngµnh s¶n xuÊt trªn thÞ trêng ViÖt Nam còng nh trªn thÞ trêng thÕ giíi. ViÖc ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty t¹i ViÖt Nam lµ kh¸ chi tiÕt song dï sao viÖc ph©n tÝch nµy vµ sù hiÓu biÕt cña c«ng ty t¹i thÞ trêng ViÖt Nam vÉn cÇn ph¶i tiÕp tôc ®îc bæ xung vµ hoµn thiÖn ®Ó lµm cho chiÕn lîc mµ c«ng ty lùa chän thùc sù b¸m s¸t víi thÞ trêng nh»m phôc vô tèt nhÊt ngêi tiªu dïng vµ thùc hiÖn ®îc môc tiªu cña chiÕn lîc ®· ®Ò ra. 2.2.1 T×nh h×nh triÓn khai thùc hiÖn chiÕn lîc cña c«ng ty Trªn thùc tÕ viÖc triÓn khai vµ thùc hiÖn chiÕn lîc ChiÕn lîc Marketing mét c¸ch m¹nh mÏ cña c«ng ty tõ khi c«ng ty th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam ®Õn giê ®· thùc sù khiÕn cho nhiÒu nhµ kinh doanh cña ViÖt Nam ph¶i thùc sù lµ kinh ng¹c bëi tèc ®é vµ quy m« cña nã. §Ó ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña c«ng ty ngêi ta cã thÓ cã nhiÒu tiªu thøc ®¸nh gi¸ t×nh h×nh nµy tuy nhiªn, mét c¸ch kh¸i qu¸t nhÊt viÖc thùc hiÖn ChiÕn lîc Marketing cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam cã thÓ ®îc ®¸nh gi¸ qua 4 chØ tiªu cô thÓ sau: Mét lµ, chØ tiªu vÒ gi¸ c¶. Víi môc tiªu lµ tiÕp cËn ®¹i ®a sè ngêi tiªu dïng ngêi ViÖt Nam vµ chiÕm lÜnh cµng nhiÒu cµng tèt vÒ thÞ phÇn cña c¸c dßng s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh trªn thÞ trêng, kÓ tõ khi ho¹t ®éng cho ®Õn nay c«ng ty ®· thùc thi 15 chÝnh s¸ch gi¸ c¶ mét c¸ch linh ho¹t theo sù biÕn ®éng cña thÞ trêng, theo chiÕn lîc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ theo híng gi¸ ngµy cµng gi¶m. Theo thèng kª kh«ng chÝnh thøc cña c«ng ty th× trung b×nh hµng n¨m gi¸ c¶ cña c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh cña c«ng ty gi¶m xuèng kho¶ng 7-9% vµ cã nh÷ng lóc c¸ biÖt c«ng ty gi¶m gi¸ tíi 30% gi¸ c¶ cña mét lo¹i s¶n phÈm ®Ó c¹nh tranh vµ thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa c«ng ty m×nh. Ch¼ng h¹n ®èi víi viÖc c¹nh tranh trong viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm bét giÆt ra ngoµi thÞ trêng, tríc ®éng th¸i cña P&G gi¶m 20% gi¸ cña s¶n phÈm bét giÆt Tide tõ 14.500VND cho gãi 1,5 kg xuèng cßn 11.000 VND lËp tøc Unilever ViÖt Nam ®· tiÕn hµnh gi¶m gi¸ cho 1/2 kg bét giÆt cña m×nh tõ 7.500 VND xuèng cßn cã 5.500 VND. §©y lµ mét møc gi¶m gi¸ kû lôc vµ theo nh sù ®¸nh gi¸ cña nhiÒu ngêi viÖc gi¶m gi¸ nµy ngoµi viÖc c¹nh tranh lÉn nhau, c¸c c«ng ty cßn mong muèn ®¸nh bËt c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong viÖc s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm nµy. Gi¸m ®èc c«ng ty DaSo ViÖt Nam cho biÕt r»ng c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty còng ®ang chê s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc gi¶m gi¸ song nÕu chiÒu lßng kh¸ch hµng c«ng ty sÏ lç ngay. Vµ chÝnh nh÷ng c«ng ty nh Unilever vµ P&G khi tiÕn hµnh gi¶m gi¸ còng kh«ng hÒ thu ®îc bÊt cø mét kho¶n lîi nhuËn nµo, tuy nhiªn c¸i c«ng ty ®¹t ®îc ë ®©y lµ thÞ phÇn vµ ®¸nh bËt nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ngêi ViÖt, vèn kh«ng thÓ trêng vèn ®Êu tranh trong nh÷ng cuéc chiÕn dµi h¬i. §Êy lµ chØ tÝnh riªng c¸c s¶n phÈm lµ bét giÆt cña c«ng ty c¸c s¶n phÈm kh¸c còng cã sù gi¶m gi¸ t¬ng tù, tuy nhiªn kh«ng ph¶i lµ gi¶m gi¸ víi tèc ®é khñng khiÕp nh thÕ nh c¸c s¶n phÈm Vim vµ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm dÇu géi ®Çu nh Clear, Lux, organics, Sunsilk, Hazelin… chØ gi¶m trung b×nh hµng n¨m kho¶ng 4.5%. Nhng nh×n chung tiÕn ®é gi¶m gi¸ vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng cña c«ng ty kÓ tõ khi ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam cña Unilever 16 thËt lµ ®¸ng kinh ng¹c vµ ngoµi søc tëng tîng cña c¸c c«ng ty ViÖt Nam. Hai lµ, vÒ s¶n phÈm Sù thµnh c«ng cña c«ng ty còng lµ kh«ng thÓ kh«ng kÓ ®Õn. §Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña m×nh c«ng ty ®· lu«n ®æi míi s¶n phÈm lu«n cho ra ®êi nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm míi vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm liªn tôc. NÕu nh ngêi ViÖt Nam cha kÞp thÝch nghi víi viÖc dïng Sunsilk trong nh÷ng ngµy ®Çu c«ng ty míi vµo ViÖt Nam th× chØ trong mét thêi gian ng¾n sau ®ã h·ng ®· tung ra mét lo¹t c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh Clear, organics, sau ®ã lµ Dove vµ Lux… khiÕn cho nhiÒu ng êi ViÖt Nam lÇm tëng r»ng mçi mét nh·n hiÖu s¶n phÈm nãi trªn lµ do nhiÒu c«ng ty lµm ra vµ nh vËy nÕu kh«ng thÝch lo¹i s¶n phÈm nµy kh¸ch hµng cã thÓ chuyÓn sang dïng lo¹i s¶n phÈm kh¸c cña c«ng ty mµ kh«ng th¾c m¾c g×. Cßn nh¾c ®Õn c¸c s¶n phÈm cña Unilever ViÖt Nam th× trong ®Çu mäi ngêi ViÖt Nam ch¾c thËt chØ cã biÕt ch÷ “ Míi” bëi v× sù c¶i tiÕn trong c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty thËt ®¸ng kinh ng¹c lóc nµo còng thÊy míi, còng thÊy c¶i tiÕn. NÕu nh trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam võa ph¸t qu¶ng c¸o vÒ mét lo¹i bét giÆt cã tªn lµ OMO míi cha ®îc l©u th× chØ kho¶ng 1 th¸ng sau ®ã l¹i cã thªm qu¶ng c¸o vÒ mét lo¹i OMO ®îc c¶i tiÕn víi c¸c c«ng thøc ®éc ®¸o vµ “ chÊt lîng ngµy cµng tèt h¬n” , ®iÒu nµy cµng ngµy cµng kÝch thÝch ngßi tiªu dïng dïng thö c¸c s¶n phÈm cña Unilever vµ tiªu dïng chóng víi tèc ®é kinh ng¹c. NÕu so s¸nh víi lo¹i bét giÆt cña ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty lµ Tide th× cã thÓ thÊy râ ®îc ®iÒu nµy, cã lÏ chØ cã mét sè bé phËn, kh«ng nhiÒu ngêi d©n tiªu dïng s¶n phÈm Tide cña P&G v× hÇu hÕt nh÷ng ngêi t¹i thµnh thÞ khi ®îc hái tiªu dïng lo¹i bét giÆt g×, 60% trong sè hä tr¶ lêi lµ OMO. §èi víi c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c cña c«ng ty còng vËy. Clear víi c¸c chñng lo¹i qu¸ ®a d¹ng tõ Clear B¹c hµ, Clear th gi·n míi, Clear su«m mÒm, §en ãng ¶ … hay nh bé su tËp Sunsilk víi Sunsilk bå kÕt, 17 Sunsilk bæ xung dìng chÊt víi tinh dÇu Oliu, … TÊt c¶ ®iÒu ®ã ®Òu chøng tá nh÷ng nç lùc kh«ng biÕt mÖt mái cña Unilever ViÖt Nam trong viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc cña m×nh. Mét vÝ dô kh¸c ®Ó thÝch nghi c¸c s¶n phÈm cña m×nh víi ®iÒu kiÖn vÒ c¶ v¨n ho¸, kinh tÕ cña ViÖt Nam Unilever ®· cho ra ®êi nh÷ng gãi dÇu géi chØ víi gi¸ 500 VND phï hîp víi nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp ë ViÖt Nam. Ngoµi ra c«ng ty còng nhËn thÊy phô n÷ ViÖt Nam hay dïng bå kÕt ®Ó géi ®Çu vµ h¬ng nhu mét lo¹i l¸ th¬m phæ biÕn t¹i ViÖt Nam dïng ®Ó t¾m hoÆc x«ng h¬i… c«ng ty ®· cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm cã sù kÕt hîp cña Bå kÕt lµ Sunsilk bå kÕt, hay nh Clear th gi·n víi thµnh phÇn chÝnh cã h¬ng nhu… Mét sù kÕt hîp tuyÖt vêi gi÷a c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng vµ m¹nh cña c«ng ty víi v¨n ho¸ sèng cña ngêi ViÖt. Ba lµ, HÖ thèng ph©n phèi ( Networks) cña c«ng ty. Cho ®Õn hÕt n¨m 2002 c«ng ty hiÖn ®ang cã kho¶ng 350 nhµ ph©n phèi vµ h¬n 150.000 c¸c cöa hµng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty trªn toµn quèc. Mét con sè ®¸ng kinh ng¹c vµ ®ång nghÜa víi nã lµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty trµn ngËp kh¾p thÞ trêng ViÖt Nam tõ vïng xa x«i hÎo l¸nh, cho tíi nh÷ng n¬i tÊp nËp nhÊt cña thµnh thÞ ViÖt Nam. B¶ng 2.1: Sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty Unilever. §¬n vÞ: Sè ®¹i lý N¨m C¸c kªnh ph©n phèi Nhµ ph©n phèi lín §¹i lý b¸n bu«n §¹i lý b¸n lÎ 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 57 125 198 250 293 336 350 1.500 3.300 5.050 6.400 7.200 7.900 9.300 30.000 50.000 64.000 83.000 96.000 120.000 135.000 "Nguån: Phßng Marketing c«ng ty Lever ViÖt Nam" Víi 2 môc tiªu mµ c«ng ty dÒ ra cho hÖ thèng Networks cña 18 m×nh lµ lu«n lu«n s½n cã vµ lu«n lu«n hiÖn h÷u, hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty cho ®Õn thêi ®iÓm nµy ®· ®¹t c¶ 2 chØ tiªu ®ã. RÊt hiÕm khi nµo mµ b¹n l¹i kh«ng thÓ mua bÊt cø mét s¶n phÈm nµo cña Unilever t¹i ViÖt Nam ngay t¹i ®¹i lý gÇn nhµ b¹n nhÊt, vµ kh«ng bao giê b¹n ®Ó ý thÊy t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ cña c«ng ty mµ kh«ng ®Ëp ngay vµo m¾t b¹n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. Sù thµnh c«ng trong viÖc triÓn khai hÖ thèng ph©n phèi nµy cña c«ng ty t¹i thÞ trêng ViÖt Nam ph¶i nãi ®Õn sù n¨ng ®éng cña c¸c nh©n viªn ngêi ViÖt Nam lµm cho c«ng ty, tuy nhiªn kh«ng thÓ kh«ng kÓ ®Õn sù tµi t×nh trong kinh doanh cña c«ng ty lµ sö dông ®îc c¸c ®¹i lý ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ ®èi t¸c cña c«ng ty mét c¸ch hoµn h¶o mµ kh«ng gÆp ph¶i bÊt kú mét vÊn ®Ò khã kh¨n nµo vÒ nh©n sù vµ kiÖn toµn hÖ thèng ph©n phèi. BÊt cø mét chÝnh s¸ch Marketing nµo liªn quan ®Õn hÖ thèng ph©n phèi do c«ng ty ®Æt ra ®Òu ®îc c¸c ®¹i lý cña c«ng ty trªn ph¹m vi toµn quèc thùc hiÖn mét c¸ch th«ng suèt vµ hoµn h¶o. Bèn lµ, C«ng t¸c qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng thi ®¹i chóng. Cã thÓ nãi r»ng ®©y lµ mÆt thµnh c«ng nhÊt, ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt vµ còng g©y ®îc Ên tîng m¹nh mÏ nhÊt trong t©m trÝ nh÷ng ngêi tiªu dïng ViÖt Nam. ViÖc qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh cña c«ng ty ®îc tiÕn hµnh trªn tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Tõ viÖc in c¸c pan«, ¸p phÝch, ph¸t c¸c tê r¬i, th ngá cña c«ng ty ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh th«ng qua mét ®éi ngò c¸c céng t¸c viªn vµ nh©n viªn nhiÖt t×nh. TÇn suÊt cña viÖc in c¸c tê r¬i kÓ tõ khi c«ng ty ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam lµ trung b×nh kho¶ng 2 th¸ng c«ng ty thùc hiÖn viÖc lµm nµy trªn ph¹m vi tÊt c¶ c¸c thµnh phè trªn toµn quèc. Mét con sè rÊt lín, chøng tá ®îc tiÒm lùc tµi chÝnh còng nh lµ c¸c nç lùc cña c«ng ty. §Ó qu¶ng b¸ c¸c s¶n phÈm cña m×nh c«ng ty Unilever ViÖt Nam cßn tiÕn hµnh thùc hiÖn c«ng t¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o ®µi, ti vi víi tÇn suÊt cao, 19 gÇn nh lµ liªn tôc. Chóng ta cã thÓ thÊy râ ®iÒu nµy v× nÕu nh cÇm trªn tay mét cuèn t¹p chÝ hay b¸o nµo nãi vÒ tiªu dïng th× trªn ®ã ch¾c ch¾n cã qu¶ng c¸o cña c«ng ty Unilever vÒ mét mÆt hµng nµo ®ã trong nhãm s¶n phÈm nµy. Hay nh trªn truyÒn h×nh_ träng t©m trong qu¶ng c¸o cña c«ng ty_ C«ng ty Unilever chia ra lµm 2 m¶ng ho¹t ®éng chÝnh. Thø nhÊt lµ thùc hiÖn qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt cao c¸c s¶n phÈm cña m×nh trong c¸c kªnh truyÒn h×nh cña ViÖt Nam vµ c¸c kªnh truyÒn h×nh c¸c ®Þa ph¬ng. BÊt cø mét ch¬ng tr×nh phim truyÖn vµ gi¶i trÝ nµo hay th× døt kho¸t tríc, sau, hoÆc trong khi xem truyÒn h×nh kh¸n gi¶ sÏ ®îc xem c¸c ®o¹n phim qu¶ng c¸o ®Çy c«ng phu, t¬i vui vµ ®i vµo lßng ngêi xem mét c¸ch nhÑ nhµng cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam cho c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh cña m×nh. B¶ng 2.2: Nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o cña n¨m 2002 cña ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam. "Nguån: Phßng Marketing C«ng ty Lever ViÖt Nam " 20 B¶ng 2.3: Qu¶ng c¸o cña Unilever ViÖt Nam qua c¸c n¨m. "Nguån: Phßng Marketing c«ng ty Lever ViÖt Nam" Theo thèng kª cña ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam vÒ c¸c nhµ qu¶ng c¸o cña n¨m 2002 th× riªng qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm cña Unilever ®· chiÕm kho¶ng 35% tæng thu nhËp mµ ®µi truyÒn h×nh nhËn ®îc tõ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n so víi bÊt cø doanh nghiÖp nµo qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam, còng nh cña bÊt cø ®èi thñ c¹nh tranh nµo cña Unilever. ChØ riªng 4 nhãm s¶n phÈm ®îc qu¶ng c¸o nhiÒu nhÊt cña c«ng ty lµ Sunsilk, Clear, Lux, vµ Omo ®· chiÕm kho¶ng 56 tû VND trong khi ®èi thñ chÝnh cña c«ng ty lµ P&G qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty nµy chØ ®¹t kho¶ng 28 tØ VND. Nh vËy trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh c«ng ty Unilever ViÖt Nam kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu ®ã còng lý gi¶i dÔ dµng lµ t¹i sao c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty l¹i ®îc tiªu dïng nhiÒu ®Õn vËy. M¶ng thø hai khi tiÕn hµnh qu¶ng b¸ trªn truyÒn h×nh cña c«ng ty lµ tµi trî cho c¸c ch¬ng tr×nh vui ch¬i gi¶i trÝ trªn truyÒn h×nh víi kinh phÝ lªn tíi gÇn 30 tû VND, c¸c ch¬ng tr×nh liveshows hiÖn t¹i ®ang næi tiÕng nhÊt t¹i ViÖt Nam cã sù tµi trî cña c«ng ty ph¶i kÓ ®Õn : “ chiÕc nãn kú diÖu” , C¸c ch¬ng tr×nh ca nh¹c cña ViÖt Nam, “ ë