Tài liệu Ứng dụng mô hình tpb nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại đà nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ LY ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà Phản biện 1: TS. Trương Hồng Trình Phản biện 2: PGS. TS. Trần Đình Thao Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014. Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với tốc độ tăng trưởng của ngành TPCN tại Việt Nam là khoảng 20%/năm, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng với số lượng người dùng chiếm khoảng 6% dân số và tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị chiếm 43%. Sự phát triển trên đã mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và cả các thách thức do sự cạnh tranh ngày càng tăng. Nhằm giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường cũng như đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm TPCN hiện tại, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định TBP, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. 2. Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu về TPCN (khái niệm, tên gọi, vai trò ), sự phát triển và thách thức của ngành TPCN Việt Nam. - Tìm hiểu về thái độ, ý định mua và các thành phần cấu thành - Tìm hiểu về các mô hình lý thuyết về ý định (TRA, TPB) và các ứng dụng trong nghiên cứu thực tiễn. - Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của thái độ, ý định mua TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng. - Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình hành vi dự định (TPB). - Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động 2 của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi). - Đề xuất một số kiến nghị cho các công ty sản xuất và kinh doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố : Chuẩn chủ quan, nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến thái độ đối với thực phẩm chức năng hay không? - Các nhân tố : Thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng hay không? - Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi). 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng ; các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu: + Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng + Về không gian: Các khách hàng tại TP Đà Nẵng. + Về thời gian: Thời gian thục hiện nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 3 6. Bố cục đề tài: Gồm 4 chương Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về thái độ và ý định tiêu dùng. Chương 2. Thiết kế nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Đề xuất kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hơn về tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các tài liệu, khảo sát của các nghiên cứu trước được tóm tắt như sau: - Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia ( 2008). - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013). - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ tại Hoa kỳ Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010. - Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng TPCN tại Thụy Điển - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010 - Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của Duljira Sukboonyasatit năm 2009. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.1.1. Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng + Theo Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất lợi. Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm đối với sức khoẻ”. + Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh về thực phẩm chức năng (năm 2002) đã có định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng là sản phẩm được sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng... có các thành phần hoặc chất có hoạt tính chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khoẻ + Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc “Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”. Và một số định nghĩa khác về thực phẩm chức năng của Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead, Viện Y học thuộc viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ, tổ chức AFGC tại Australia,… 1.1.2. Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức năng hiện nay Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng nhiều và nhanh nhất, với tốc độ tăng là 20-30% / năm. Trong đó Hoa 5 Kỳ và Nhật Bản là 2 quốc gia có số lượng người dùng TPCN cao nhất thế giới. Tại Việt Nam, Năm 2005 có khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh (1,1% dân số) sử dụng TPCN. Đến năm 2010 đã tăng lên 5.700.000 người ở khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử dụng TPCN. Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở Tp. Hồ Chí Minh có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN. Năm 2000 số sản phẩm thực phẩm chức năng chỉ là 63 sản phẩm tuy nhiên đến năm 2012 đã tăng lên 5514 sản phẩm trong đó sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài chiếm ứu thế hơn sản xuất trong nước. 1.1.3. Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm chức năng Việt Nam a. Nhận thức chưa đầy đủ về TPCN: từ định nghĩa, phân loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN trên thế giới và ở Việt Nam. b. Các quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy đủ, đặc biệt là các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý. c. Các cơ sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất còn mang tính riêng lẻ, trước mắt vì lợi ích riêng của mình, chưa có sự liên kết, tổ hợp để tạo ra sức mạnh dây chuyền và bền vững. d. Người tiêu dùng sử dụng TPCN còn thấp, mục đích sử dụng phần lớn là để hỗ trợ chữa bệnh. e. Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN. 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG 1.2.1. Lý thuyết về thái độ a. Định nghĩa Theo Thursntone (1931) thì“ Thái độ là một lượng cảm xúc 6 của một người đối với một đối tượng“ Nhà tâm lý học người Mỹ (1935) Gordon Allport đã định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Và các định nghĩa về thái độ của Athiyaman (2002 ), Miller (2005), J.K Kalat … b. Khả năng dự đoán hành vi của thái độ - Mức độ lôi cuốn : Thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn khi có sự lôi cuốn nhận thức là cao và khi người tiêu dùng xử lý hay suy nghĩ sâu sắc về các thông tin liên quan đến đối tượng. - Kiến thức và kinh nghiệm: Thái độ có thể dự đoán hành vi khi người tiêu dùng có kiến thức hay trải nghiệm với đối tượng. - Tính có thể tiếp cận của thái độ : Thái độ có thể liên quan mạnh mẽ đến hành vi khi nó có thể tiếp cận được hay khi nó được nhớ đến đầu tiên (top of mind). - Sự tin tưởng của thái độ : Sự tin tưởng có xu hướng mạnh hơn khi thái độ dựa trên hoặc số lượng thông tin lớn hơn hoặc thông tin chân thật hơn. Và khi chúng ta tin tưởng, thái độ có thể dự đoán hành vi tốt hơn - Tính cụ thể của thái độ: Thái độ là nhân tố dự đoán hành vi tốt khi hành vi cụ thể - Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian: Khi người tiêu dùng tiếp xúc với một sản phẩm nhưng không thử sản phẩm đó, sự tin tưởng của thái độ sẽ giảm theo thời gian. - Các nhân tố tình huống: các nhân tố tình huống có thể ngăn ngừa việc xảy ra hành vi và do đó làm yếu đi mối quan hệ thái độ - hành vi. - Các nhân tố quy chuẩn xã hội: Các nhân tố quy chuẩn xã hội có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi. 7 - Các biến số tính cách : Một số kiểu tính cách có thể tạo ra quan hệ thái độ- hành vi mạnh hơn những kiểu tính cách khác. c. Mô hình thái độ đa thuộc tính (multiple-attribute attitude models) 1.2.2. Lý thuyết về ý định tiêu dùng a. Thuyết hành động hợp lý TRA Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiên hay không nên thực hiện hành vi Ý định Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. 8 Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích. b. Thuyết hành vi dự định (TPB) b1. Cơ sở lý thuyết TPB Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action).. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ (A) Các niềm tin và sự tự đánh giá Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện Chuẩn chủ quan (SN) Niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Ý định Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. 9 Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B). b2. Mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of GoalDirected Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB. c. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm - C. Patch và PG Williams và Linda C. Tapsell (2005) đã ứng dụng mô hình TPB trong nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm có bổ sung axit béo omega-3 tại Australia. - Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) đánh giá tác động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định mua của người Phần Lan trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. - Mô hình hành vi hoạch định TPB đã được Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo ứng dụng vào việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang (2007). - Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí minh về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Tp Hồ Chí minh. 10 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.4. ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM Ở Việt Nam, bác sĩ không được phép kê đơn thực phẩm chức năng trong đơn thuốc. Chính vì điều này mà thực phẩm chức năng được sử dụng chủ yếu thông qua quảng cáo, truyền miệng và có cả kênh phân phối, tư vấn của những người không có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực y tế. Người sử dụng TPCN chủ yếu là người trưởng thành đang có bệnh: Tỷ lệ sử dụng TPCN ở Hà Nội là 68,1%, ở Tp. Hồ Chí Minh là 43,0%. Thời gian sử dụng mới chỉ từ 1-12 tháng. Sự hiểu biết đúng về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế thêm vào đó trên thị trường có quá nhiều nhãn hiệu sản phẩm của hơn nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đã khiến cho người tiêu dùng trở nên bối rối, người tiêu dùng không biết loại nào tốt, loại nào đáng tin dùng, nhiều người rất muốn tìm mua thực phẩm chức năng có chất lượng tốt nhất để bảo vệ sức khỏe của họ và người thân, nhưng họ không biết mua ở đâu. 1.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.5.1. Biến độc lập 1.5.2. Biến phụ thuộc 1.5.3. Giả thuyết nghiên cứu Giả thiết H1 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm chức năng. Giả thiết H2: Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm chức năng. 11 Giả thiết H3: Nhận thức về rào cản có tác động tiêu cực đến thái độ đối với thực phẩm chức năng. Giải thiết H4 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Giả thiết H5 : Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Giả thiết H6 : Nhận thức về rào cản có tác động đến tiêu cực ý định mua thực phẩm chức năng. Giả thiết H7 : Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. thiết H8 : Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Giả thiết H9: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng. Giả thiết H10 : Ý định mua thực phẩm chức năng có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng. Nhận thức lợi ích H2 Nhận thức rào cản H3 H6 H5 H8 Thái độ Ý định mua H1 H4 H10 Chuẩn chủ quan H7 Nhận thức kiểm soát hành vi H9 Hình 1.12: Các giả thiết cần kiểm định KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Hành vi mua 12 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Lý thuyết liên quan Nghiên cứu trước Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định tính Phỏng vấn Mô hình và thang đo hiệu chỉnh dự kiến Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định lượng n= 50 Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức - Đánh giá sơ bộ thang đo, Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích nhân tố khẳng định - Mô hình cấu trúc tuyến tính - Kiểm định mô hình bằng Boostrap Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Kết luận , kiến nghị 13 2.2. CÁCH TIẾP CẬN 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Theo Hair và các cộng sự (2003), nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi các câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng là: - Nhận thức về lợi ích - Nhận thức về rào cản - Thái độ - Chuẩn chủ quan - Nhận thức kiểm soát hành vi 2.2.2. Tiền kiểm định thang đo - Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Hệ số tin cậy đều lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi phân tích nhân tố thì ta có được 6 nhóm nhân tố với các 27 chỉ báo thích hợp được sử dụng để phân tích Cronbach Alpha. 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO Trong nghiên cứu đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) – Ajzen (1991), tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn: Mức (1) : Hoàn toàn không đồng ý Mức (2) : Không đồng ý Mức (3) : Không có ý kiến Mức (4) : Đồng ý 14 Mức (5) : Hoàn toàn đồng ý 2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, bảng câu hỏi chính thức được thiết lập có kết cấu như sau: Phần I: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của đối tượng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua TPCN. Phần II: Thông tin chung của đối tượng phỏng vấn như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng TPCN 2.5. THIẾT KẾ MẪU Mô hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là n= 135 (27 x 5). Chọn kích cỡ mẫu n= 300 nhưng để đạt được kích cỡ mẫu thì số phiếu đi điều tra thực tế n=320 2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả Lập bảng kết quả khảo sát về giới tình, độ tuổi, thu nhập, tính trạng hôn nhập, Hiểu biết về thực phẩm chức năng, Nguồn thông tin về thực phẩm chức năng… 2.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Thang đo có độ tin cậy khi Cronbach’s Alphal lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3 theo Nunnally & Burnstein (1994). 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá Nhằm tóm tắt các dữ liệu và xác định các tập hợp biến quan sát cần thiết và tìm ra các mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau. Trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) > 0,5, phân tích phù hợp (Hair & cộng sự, 2006); Phương sai trích > 0,5 (50%) và Eigenvalue < 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1988). 15 2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) +Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu khi kiểm định Chi-bình phương có p-value ≤ 0,05; CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); các chỉ số CFI ,TLI, GFI lớn hơn hoặc bằng 0.9 ( Bentler & Bonett, 1980 ) ;RMSEA ≤ 0.08 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) 2.6.5. Phương pháp mô hình hóa cấu trúc SEM Mô hình cấu trúc tuyến tình (SEM) là một kỹ thuật thống kê để kiểm tra và đánh giá các mối quan hệ nhân quả bằng cách sử dụng một sự kết hợp của các số liệu thống kê và giả định tính nhân quả. SEM được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và phân tích đường dẫn. 2.6.6. Phương pháp Bootstrap Phương pháp này được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình lý thuyết đã được ước lượng. Phương pháp này dùng mẫu lặp lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông. Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là độ lệch. Trị tuyệt đối các độ lệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt (Schumacker & Lomax, 2006). KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu Về giới tính, có thể thấy tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính không có sự chênh lệch nhiều. Mẫu thu về chiếm 47.5 % là nam và 52.5 % là nữ. Về nghề nghiệp, tỉ lệ mẫu là công nhân, chủ DN/KD nhỏ, nhân viên văn phòng chiếm đa số với tỉ lệ tổng cộng là 70.3 %. 16 Trong đó tỉ lệ mẫu là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất ( 37,6%) Về độ tuổi, trong tổng số 4 nhóm độ tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 35 trở lên tuổi chiếm 58.5 % tổng số mẫu khảo sát. Về trình độ học vấn, nhóm người được phỏng vấn đa phần có trình độ học vấn là trung cấp/cao đẳng và đại học chiếm tỉ lệ cao trong tổng mẫu khảo sát ( 73%), trong tổng số người tham gia khảo sát có 35 người đạt trình độ sau đại học, tương đương 11,5 %. Về thu nhập, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm đa số với tỉ lệ 41.3 %. 3.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến tiêu dùng TPCN 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 - Hệ số KMO = 0,956>0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig =0.0000. Tổng phương sai trích là 83.71 % thỏa mãn điều kiện 50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.03 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2 - Hệ số KMO = 0,951 >0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig =0.0000. Tổng phương sai trích là 84.68 % thỏa mãn điều kiện 50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.026 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Sau khi phân tích nhân tố EFA lần cuối này, 2 biến quan sát đã bị loại bỏ, có 6 nhân tố được rút ra với 25 biến quan sát tương ứng. Bảng 3.1: Nhận thức về lợi ích (LI) TT Tên biến Ký hiệu 1 Dùng TPCN sẽ giúp ngăn ngừa bệnh mãn tính LI1 2 Dùng TPCN sẽ giúp tôi được khỏe mạnh LI2 3 Dùng TPCN giúp tôi hỗ trợ điều trị bệnh LI3 4 Dùng TPCN là cách dễ dàng để tôi có được một lối LI4 sống lành mạnh 17 Bảng 3.2: Nhận thức về rào cản (RC) TT 1 Tên biến Ký hiệu Dùng TPCN có thể gây ra tác dụng phụ không mong RC1 muốn 2 TPCN có giá cao hơn các thực phẩm khác RC2 3 TPCN có vị không được ngon RC3 4 Tôi không tin vào liều lượng của các thành phần bổ RC4 sung trong TPCN 5 Tôi không đủ sự hiểu biết về TPCN RC5 6 Những lợi ích của TPCN rất khó nhận ra RC6 Bảng 3.3: Chuẩn chủ quan (CQ) TT Tên biến Ký hiệu 1 Gia đình tôi, khuyên tôi nên dùng TPCN CQ1 2 Những người bạn/ đồng nghiệp khuyên tôi nên TPCN CQ2 3 Bác sĩ của tôi khuyên tôi nên dùng TPCN CQ3 Bảng 3.4: Thái độ(TD) TT Tên biến Ký hiệu 1 Tôi nghĩ dùng TPCN thì có lợi TD1 2 Tôi nghĩ dùng TPCN thì rất tiện TD2 3 Tôi nghĩ dùng TPCN là việc đúng đắn TD3 4 Tôi nghĩ dùng TPCN là cần thiết TD4 5 Tôi nghĩ dùng TPCN thì tốt TD5 18 Bảng 3.5: Nhận thức kiểm soát hành vi( KS) Tên biến Ký hiệu Nếu tôi muốn, tôi có thể dễ dàng dùng TPCN KS1 Tôi có đủ khả năng chi trả để mua TPCN KS2 Tôi cảm thấy tự tin khi mua TPCN KS3 Tôi biết nơi nào bán TPCN KS4 Bảng 3.6: Ý định ( YD) TT Tên biến Ký hiệu 1 Tôi dự định sẽ dùng TPCN trong các tháng tới YD1 2 Tôi sẽ dùng TPCN cho lối sống lành mạnh YD2 3 Tôi muốn dùng TPCN YD3 3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.3.1. Xây dựng các nhóm nhân tố 3.3.2. Phát triển mô hình đo lường tổng thể 3.3.3. Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm 3.3.4. Đánh giá giá trị mô hình đo lường Kết quả cho thấy Chi – Square/df = 1.308 <= 3;GFI = 918, CFI = 0.987, TLI = 0.985 (>0.9) và RMSEA = 0.032 nên có thể kết luận mô hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường. Giá trị hội tụ Sau khi thực hiện CFA bằng Amos kết quả cho thấy các hệ số chuẩn hóa đều > 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa ) đều có ý nghĩa thống kê (P<0,05) theo Gerbring & Anderson (1988) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Tính đơn nguyên/ đơn hướng Theo Steenkamp & Van Triip (1991) mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường đồng thời sai số của các biến quan sát không có tương quan với nhau cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho các tập biến quan sát đạt tính đơn hướng. TT 1 2 3 4