Tài liệu Ứng dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp việt nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ----0---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU Sinh viên thực hiện: Hoàng Lê Giang Lớp: Pháp 3 Khóa: 45 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 4 1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ....................................... 4 1.1.1.Khái niệm về Marketing ........................................................................... 4 1.1.1.1. Marketing là gì? .................................................................................... 4 1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing ............................................ 5 1.1.2.Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế .................................................. 6 1.1.2.1.Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế .............................. 6 1.1.2.2.Marketing xuất khẩu – bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế ..... 7 1.1.2.3. Một số định nghĩa cơ bản về Marketing quốc tế ................................ 9 1.2.NỘI DUNG CHÍNH CỦA MARKETING QUỐC TẾ ............................. 10 1.2.1. Điều cốt lõi của Marketing xuất khẩu ................................................... 10 1.2.2.Đặc trƣng của Marketing xuất khẩu ...................................................... 12 1.2.2.1.Sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và Marketing trong nƣớc ... 12 1.2.2.2.Những nét đặc trƣng chủ yếu của Marketing xuất khẩu ................... 13 1.2.3.Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu .............. 14 1.2.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng nƣớc ngoài - hoạt động khởi đầu của marketing xuất khẩu ....................................................................................... 14 1.2.3.2. Vài nét về hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu ..................... 17 1.2.3.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trƣờng nƣớc ngoài trong marketing xuất khẩu ......................................................................................................... 19 1.2.3.4. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu ........................................... 19 1.3.CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG XUẤT KHẨU ........ 21 1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ............................................................ 21 1.3.2. Chiến lƣợc giá cả xuất khẩu .................................................................. 23 1.3.3.Chiến lƣợc phân phối sản phẩm ............................................................. 25 1.3.4.Chiến lƣợc yểm trợ (xúc tiến) xuất khẩu ............................................... 28 1.3.4.1.Các chiến lƣợc cụ thể thƣờng gặp trong hoạt động yểm trợ xuất khẩu ......................................................................................................................... 28 1.3.4.2.Các kỹ thuật yểm trợ cơ bản ............................................................... 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA . 32 2.1. THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA ....................................................................................................... 32 2.1.1. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng ở Việt Nam .......................................................................................................... 32 2.1.2. Nét chung của ngành dệt may Việt Nam ............................................... 36 2.1.3. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong thời gian qua .......................................................................................................................... 37 2.1.4. Hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động xuất nhập khẩu của hàng dệt may ................................................................................................................... 41 2.1.4.1. Xuất khẩu dệt may đối với chuyển đổi cơ cấu kinh tế ....................... 42 2.1.4.2. Hiệu quả kinh tế .................................................................................. 43 2.1.4.3. Hiệu quả xã hội ................................................................................... 43 2.2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA . 44 2.2.1. Tình hình các thị trƣờng chính của dệt may Việt Nam ........................ 44 2.2.1.1. Thị trƣờng EU ..................................................................................... 47 2.2.1.2. Mỹ ........................................................................................................ 48 2.2.1.3. Nhật Bản .............................................................................................. 48 2.2.1.4. Asean ................................................................................................... 50 2.2.2. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc sản phẩm trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 51 2.2.3. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc giá trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .......................................................................................................... 55 2.2.4. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc phân phối trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 57 2.2.5. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc xúc tiến trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 58 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA ........................................................................................ 59 2.3.1. Một số thành quả nổi bật ....................................................................... 59 2.3.2. Những tồn tại nổi bật cần khắc phục .................................................... 61 2.3.3. Nguyên nhân chính ................................................................................ 63 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM .................................................. 67 3.1. ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................................... 67 3.1.1. Kinh nghiệm trong ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của một số nƣớc trên thế giới ................................................... 67 3.1.1. 1. Kinh nghiệm của Hàn Quốc .............................................................. 67 3.1.1.2. Kinh nghiệm của Ấn Độ ..................................................................... 70 3.1.1.3. Kinh nghiệm của Trung Quốc ............................................................ 72 3.1.2. Những dự báo về thị trƣờng xuất khẩu hàng dệt may thế giới ............ 74 3.1.2.1. Dự báo chung về thị trƣờng hàng dệt may thế giới ........................... 74 3.1.2.2. Dự báo cụ thể về các thị trƣờng của hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam .................................................................................................................. 76 3.1.3. Mục tiêu và định hƣớng cho sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam trong thời gian tới ................................................................................... 78 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................... 81 3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu .................................... 81 3.2.2. Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ....................................... 82 3.2.3. Giải pháp về chiến lƣợc giá cả xuất khẩu ............................................. 85 3.2.4. Giải pháp về chiến lƣợc phân phối xuất khẩu ...................................... 87 3.2.5. Giải pháp về chiến lƣợc xúc tiến xuất khẩu .......................................... 88 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NGƢỜI VIẾT ............................................ 90 3.3.1. Đối với Nhà nƣớc ................................................................................... 90 3.3.2. Giải pháp cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may ......................... 92 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 96 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH I. Bảng 1. Bảng 1: Tình hình xuất khẩu hàng hóa thời kỳ 2000 – 2010…………………. 33 2. Bảng 2: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu…………………………………..33 3. Bảng 3: Các mục tiêu cụ thể trong Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020.................................................37 Bảng 4: So sánh biểu giá giữa các nước trong khu vực .......................................... 55 Bảng 5: Giá nhân công ngành dệt may của Việt Nam và một số nước ................... 56 II. Hình 1. Hình 1: Tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1996 – 2006........................................... 34 2. Hình 2: Kim ngạch xuất nhập khẩu và cán cân thương mại năm 2009 .............. 35 3. Hình 3: Kim ngạch nhập khẩu một số nhóm hàng chính 02 tháng/2010 với 2 tháng/2009................................................................................................................ 36 4. Hình 4: Thị phần hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam…………………………..45 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính tất yếu của đề tài Công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước là hướng đi tất yếu của mỗi quốc gia trên thế giới trong tiến trình phát triển. Do vậy xuất khẩu đóng vai trò quan trọng nhằm tích lũy vốn cho các hoạt động công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Đẩy mạnh xuất khẩu chính là chủ trương nhất quán lâu dài của Đảng và Nhà nước Việt Nam, đặc biệt là trong những năm gần đây ( 2001 – 2010). Để mở rộng được thị trường xuất khẩu, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hóa, các doanh nghiệp cần phải tìm được phương thức hiệu quả nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài. Để thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng và dự báo tình hình thị trường, từ đó, xây dựng và triển khai các thành phần chủ yếu của Marketing xuất khẩu hỗn hợp để đạt được những mục tiêu đã định. Đó chính là nội dung cơ bản của Marketing xuất khẩu. Gần 10 năm qua, tổng giá trị xuất khẩu các mặt hàng của Việt Nam tuy tăng cao, nhưng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vẫn thấp do nhận thức và khả năng ứng dụng các thành phần chủ yếu của marketing xuất khẩu chưa được chú trọng. Điều này được bộc lộ khá rõ trong việc cạnh tranh mở rộng thị trường xuất khẩu: giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, việc tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu chưa năng động...Nếu nghiên cứu và ứng dụng tốt hoạt động Marketing xuất khẩu để sớm khắc phục những hạn chế trên, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ nâng cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu hàng dệt may của mình. Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 1 2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận Trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận chung và đánh giá thực trạng về ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam, mục đích cuối cùng của đề tài là mở rộng thị trường và mặt hàng xuất khẩu, trọng tâm là dệt may xuất khẩu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng xuất khẩu. Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của khóa luận cũng như thời gian thực hiện, người viết lựa chọn các doanh nghiệp dệt may Việt Nam làm điểm nghiên cứu để giới hạn rõ phạm vi nghiên cứu của đề tài. Các số liệu phân tích ở chương 2 cũng được giới hạn trong 5 năm gần đây, phần giải pháp ở chương 3 sẽ được đề cập đến năm 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và kế toán, phương pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đề tài còn sử dụng các phương pháp của Marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk Research), phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( Field Research), phương pháp mô hình, phương pháp phỏng vấn... 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo, phần chính luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam những năm qua 2 Chương 3: Định hướng và giải pháp ứng dụng Marketing xuất khẩu nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu cũng như khả năng của người viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Người viết rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương cùng độc giả. Người viết xin chân thành cảm ơn. 3 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1.1. Marketing là gì? Với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao. Do đó thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển và phức tạp. Theo xu hướng chung, ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất, trong khi người tiêu dùng có thu nhập tăng nên khó tính hơn khi chọn lựa hàng hóa theo yêu cầu, thị hiếu của mình. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn, đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Theo Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA): Marketing được xem như là một tiến trình bao gồm: tạo lập (creating), thông tin (communication), chuyển giao (delivering) các giá trị đến khách hàng, và quản lý tốt quan hệ khách hàng (managing customer relationship), nhằm đạt được lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp[22]. Theo quan điểm quản trị, Marketing được hiểu là "Nghệ thuật bán hàng”. Tuy nhiên, chúng ta cũng không ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing không nằm ở chỗ bán hàng hay tiêu thụ! Bán ra được là cần thiết nhưng chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng 4 đầu cho rằng: “ Mục đích của Marketing là biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với họ, và tự nó sẽ được tiêu thụ”. Theo Philip Kotler thì “Marketing là một đặc tính của hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Cũng theo ông, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, theo đó công ty có thể đạt được những mục tiêu đã định ( doanh số, thị phần, lợi nhuận...) thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm với những người khác. Bản chất này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, trao đổi, giao dịch và tiếp đó là thị trường, marketing và những người làm Marketing[12]. 1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing Từ những định nghĩa trên, ta thấy Marketing bao gồm những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu sau:  Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm của thị trường  Lập kế hoạch sản xuất những sản phẩm mà người tiêu dùng cần tiêu thụ, tức là xác định rõ mức sản lượng của mỗi loại sản phẩm.  Xác định phương thức phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho người tiêu dùng  Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm của công ty mình nhằm thuyết phục họ tiêu dùng các loại sản phẩm mới đó bởi chúng thỏa mã tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng  Xác định đúng giá cả sao cho phù hợp giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận tối ưu của công ty  Tổ chức việc cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau bán hàng. 5 Nói một cách ngắn gọn, Marketing là một lĩnh vực hoạt động mang tính chất đại chúng và nó được áp dụng trong hầu hết các nước theo định hướng thị trường. Marketing là một tập hợp các khái niệm, công cụ, lý thuyết, thực tiễn, quy trình và kinh nghiệm hình thành nên một hệ thống kiến thức đa dạng và phong phú. Sự thành công của nhiều doanh nghiệp hoạt động trên thị trường thế giới chủ yếu và trước hết dựa vào việc hiểu biết và vận dụng đúng đắn các kiến thức Marketing. Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường, xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. 1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế 1.1.2.1. Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế Marketing quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh mà những hoạt động này nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng nước ngoài vì mục đích lợi nhuận. Để có thể hiểu rõ khái niệm marketing quốc tế, cần phải xem xét sự khác nhau và giống nhau của các định nghĩa về Marketing nội địa và Marketing quốc tế. Marketing nội địa được định nghĩa là công việc thực hành Marketing thuộc phạm vi thị trường trong nước. Từ những nội dung chínhh của Marketing nội địa, các phương pháp được áp dụng vượt khỏi phạm vi thị trường trong nước, đó là marketing ngoài nước. Như vậy, marketing ngoài nước bao gồm quá trình hoạt động marketing nội địa, nhưng được thực hiện trong phạm vi một nước thứ hai. Một công ty của Mỹ sẽ thực hiện phương pháp nội địa trên nước Mỹ và thực hiện Marketing ngoài nước tại Canada. Đối với một công ty của Canada thì ngược lại, họ thực hiện Marketing nội địa tại Canada và Marketing ngoài nước tại Mỹ. Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung được ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng, marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài hoạt động của marketing về không gian, từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm. Khác với quản trị marketing 6 nội địa, quản trị marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật marketing, hiểu biết môi trường bên ngoài, khả năng mức độ sử dụng của kiến thức tích lũy. Những nhà kinh doanh trên trường quốc tế cần nhận thức rằng khi vận dụng những nguyên lý chung của marketing vào thị trường thế giới cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Chúng dẫn đến bản chất của quản trị marketing, sự hình thành các chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách marketing đó. Các hoạt động marketing quốc tế bị phụ thuộc vào vô số những vấn đề, những nhân tố môi trường mang tính vĩ mô, những hạn chế, những xung đột xảy ra thường xuyên do sự khác nhau về chính trị, văn hóa, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của Marketing vẫn được áp dụng nhưng được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau. 1.1.2.2. Marketing xuất khẩu – bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài, với yêu cầu cơ bản là phải thích ứng các chiến lược Marketing với môi trường và nhu cầu của thị trường quốc tế. Xét về mặt phạm vi không gian địa lý, thì marketing quốc tế bao gồm ba bộ phận, đó là: Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Marketing đa quốc gia là sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân viên marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ. 7 Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc toàn bộ thị trường thế giới. Xét về mặt nghiệp vụ thương mại quốc tế, Marketing quốc tế bao gồm Marketing xuất khẩu, Marketing nhập khẩu và Marketing đầu tư quốc tế. Trong cuốn Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu, Gerald Albaum đã nhận định: “ Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế”[11]. Micheal R. Czinkota và Ilkka A. Rokainen cũng cho rằng: “ Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các hợp đồng chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý”[15]. Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Người nhập khẩu là người mua – khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán – người làm marketing. Nên có thể nói yếu tố phát triển nhất của marketing quốc tế chính là marketing xuất khẩu. Trong kinh doanh quốc tế, ngoài các hoạt động như xuất khẩu hàng hóa, xuất khẩu dịch vụ, còn có đầu tư trực tiếp nước ngoài và sản xuất quốc tế. Đầu tư nước ngoài là dùng tiền và máy móc thiết bị để đầu tư vào nước khác, nên được xem như hình thức xuất khẩu vốn. Như vậy, kinh doanh quốc tế có nghĩa rộng là xuất khẩu quốc tế. Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp giáp một phần hàng hóa ở trong nước của công ty và một phần ở nước ngoài, hoặc nhập khẩu cho nước khác những hàng hóa từ một nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diện thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương, hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài. 8 Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của một doanh nghiệp nên cũng được gọi là marketing quốc tế. Vậy marketing xuất khẩu là một hình thức quan trọng của marketing quốc tế. Và để hiểu rõ Marketing xuất khẩu, thì trước tiên cần hiểu thật rõ về Marketing quốc tế. 1.1.2.3. Một số định nghĩa cơ bản về Marketing quốc tế Trên cơ sở khái quát chung về Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế. Khái niệm Marketing quốc tế chỉ khác với Marketing ở chỗ : Hàng hóa ( và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia. Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing, kể cả việc thực hiện các chính sách này. Ngay từ năm 1960, Hiệp hội Marketing quốc tế Hoa Kỳ đã định nghĩa về Marketing quốc tế như sau: “ Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh và chính sách phân phối hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích các tổ chức và cá nhân kinh doanh”. Có 5 định nghĩa tiêu biểu về Marketing quốc tế, đó là: Thứ nhất, theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của các công ty/tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu[17]. Thứ hai, theo P.Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận dự kiến[13]. P.Cateora nhấn mạnh tính phức tạp của Marketing quốc tế chính là sự mở rộng của yếu tố môi trường ở các người ngoài rất khác nhau ( kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội...). Điều này dẫn đến các quyết định marketing mix sẽ không giống nhau với thị trường mục tiêu mỗi nước. 9 Thứ ba, theo Joel E. Rvans, Marketing quốc tế là Marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Thứ tư, theo M. R Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giao dịch qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp[15]. Thứ năm, theo V. Terpstra, Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu[16]. Qua các định nghĩa trên, có thể thấy rằng các định nghĩa này ở những góc độ và thời điểm lịch sử khác nhau đã chỉ ra được thế nào là Marketing quốc tế. Tuy nhiên, các định nghĩa mới chỉ dừng lại ở mức độ khái quát chung, mà chưa tổng hóa cụ thể những nội hàm của Marketing quốc tế. Có thể rút ra một định nghĩa chung nhất về Marketing quốc tế như sau: Marketing quốc tế là việc đánh giá đúng thực trạng khả nằng của doanh nghiệp, cùng với việc nghiên cứu nhu cầu và các yếu tố của môi trường quốc tếm từ đó, đề ra chiến lược xuất khẩu thích ứng với từng thị trường, nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất và luôn tăng trưởng bền vững. 1.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA MARKETING QUỐC TẾ 1.2.1. Điều cốt lõi của Marketing xuất khẩu Thứ nhất, Marketing xuất khẩu là đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài. Theo P. Cateora, trên thị trường toàn cầu ngày nay, chưa bao giờ người ta lại quá quan tâm đến câu hỏi “ Chúng ta có thể bán được cái gì?” thay cho câu hỏi trước đây là “ Chúng ta có thể sản xuất cái gì?”[13]. Câu trả lời đúng hiện nay là “ Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trường nước ngoài cần”. Công ty Honda là một ví dụ. Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu và mức sống của người dân Việt Nam. Họ đưa vào Việt Nam những dòng xe máy giá hợp lý, nhưng tiết kiệm xăng và chất lượng tốt. Đối với một bộ phận lớn người dân Việt Nam mà nói thì xe máy hiện giờ là một 10 phương tiện đi lại không thể thiếu. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu ấy. Các sản phẩm của Honda, từ những loại xe có mức giá vừa phải dành cho người có thu nhập trung bình, đến các loại xe có mức giá cao, người mua đều có thể dễ dàng tìm mua và bảo hành. Với nỗ lực ngày càng thỏa mãn một cách tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng chính hiệu Honda có mặt ở khắp 64 tỉnh thành được phân phối qua hệ thống hơn 300 cửa hàng HEAD trên toàn quốc đồng thời còn mở rộng cung cấp qua các cửa hàng sửa chữa cho khách hàng ở xa. Không những thế, thông qua các chương trình quảng cáo mang tính xã hội, Honda cũng gửi đến người tiêu dùng Việt Nam thông điệp về sự an toàn và thân thiện với môi trường. Có lẽ câu hát “ Từ trái tim xin một lời, tôi yêu Việt Nam” đã không còn xa lạ với nhiều người dân Việt Nam nữa. Ngoài ra, một số phụ tùng chính hiệu khi sản xuất bằng vật liệu thân thiết với môi trường như má phanh không Amiăng tránh cho người sử dụng và những người khác khỏi ô nhiễm, hạn chế bệnh ung thư phổi. Có thể nói, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy màu mỡ tại Việt Nam là do công ty đã xác định được chính xác người tiêu dùng Việt Nam cần gì, và mong muốn gì. Thứ hai, Marketing xuất khẩu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu ( theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức như: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép... Ngày nay, nhượng quyền thương mại trở thành một trong những ngành dịch vụ có doanh số rất lớn, tập trung nhiều trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời trang, bất động sản, ... với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như KFC, Mc Donald’s, Qualitea, Starbuck Cafe, Lotteria, Jollibee, Aptech, ... Đơn giản vì đây là những lĩnh vực có tiềm năng thu được lợi nhuận cao. Thứ ba, môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng của Marketing quốc tế. Đối với mỗi thị trường khác nhau lại có những chiến lược Marketing riêng phù hợp với từng thị trường đấy. 11 Thứ tư, doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu... Thứ năm, cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều ( về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ). Ví dụ, khi bạn nghĩ đến thức ăn nhanh, bạn sẽ có nhiều hơn một cái tên để chọn lựa: KFC, Lotteria, BBQ hay McDonalds...Và khi bạn muốn mua một chiếc điện thoại, bạn có rất nhiều gợi ý ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi động. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng và thỏa mãn đúng nhu cầu của những người này. 1.2.2. Đặc trƣng của Marketing xuất khẩu 1.2.2.1. Sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và Marketing trong nƣớc Marketing xuất khẩu có những đặc điểm khác với marketing trong nước, cụ thể là  Về chủ thể ( Subject), các bên tham gia vào thương mại quốc tế ( xuất – nhập khẩu ) hay kinh doanh quốc tế ( cấp giấy phép, liên doanh...) thường là các chủ thể có quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau.  Về khách thể ( Object), đó là cái ( hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, gồm hàng hóa và dịch vụ trong Marketing xuất khẩu. Đặc trưng nổi bật cụ thể ở đây là sự di chuyển của hàng hóa, dịch vụ qua biên giới quốc gia.  Về tiền tệ, ( tiền hàng xuất khẩu) thường là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai bên chủ thể trong marketing quốc tế. Ví dụ, khi một nhà xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam xuất cho một nhà nhập khẩu dệt may Đức, nếu cùng thỏa thuận dùng Euro làm đồng tiền thanh toán thì đồng Euro chỉ là ngoại tệ với nhà xuất khẩu dệt may Việt Nam, nhưng nếu thỏa thuận dùng đô la Mỹ trong thanh toán thì USD là ngoại tệ đối với cả hai bên.  Hành trình phân phối sản phẩm thưởng kéo dài về thời gian và không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng theo. 12  Nội dung kế hoạch hóa chiến lược không giống nhau đối với từng thị trường nước ngoài vì nhu cầu và lượng cầu mỗi nước rất khác nhau. Đây cũng là một trong những lý do dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing quốc gia. 1.2.2.2. Những nét đặc trƣng chủ yếu của Marketing xuất khẩu Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của Marketing song việc chỉ thành thạo những nguyên tắc chung là chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu. Các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu cần nắm vững các đặc điểm nổi bật sau của marketing xuất khẩu:  Một là, về mục đích chung, marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Vậy chiến lược sản phẩm không còn hướng vào thị trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đó cũng là nét đặc thù cơ bản nhất của Marketing quốc tế.  Hai là, về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của marketing xuất khẩu là các doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. Hãng ô tô Ferrari chuyên cung cấp các siêu xe tuyệt hảo làm vừa lòng những quý khách hàng thượng lưu và sành điệu.  Ba là, về chiến lược sản phẩm, đặc thù của marketing xuất khẩu là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vậy doanh nghiệp phải xây dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt là chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hóa đặc thù.  Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của marketing xuất khẩu là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài. Đây cũng là một trong những nội dung phức tạp điển hình của marketing xuất khẩu. Về chiến lược yểm trợ, nét đặc thù nổi bật của Marketing xuất khẩu là việc tôn tạo hình ảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Muốn tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, kết hợp 13 với quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, các chương trình khuyến mãi hiệu quả. 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu 1.2.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng nƣớc ngoài - hoạt động khởi đầu của marketing xuất khẩu Trên thị trường, không phải chỉ có một mình doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng không chỉ ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà còn bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Các yếu tố này tạo nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường marketing nước ngoài là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Thị trường nước ngoài ( Foreign Market), hay thị trường xuất khẩu ( Exporting Market) chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Các nhân tố này có thể mang tính vĩ mô và vi mô. Có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song cũng có trường hợp rất tiềm ẩn khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Việc định dạng nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường nước ngoài. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập và các chính sách Marketing khác. Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài được tiến hành theo các nhân tố ảnh hưởng sau:  Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Đó là nhân tố thuộc về hệ thống thương mại toàn cầu. Mặc dù xu hướng chung trên thế giới là tự do hóa mậu dịch và các nỗ lực chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với kinh doanh quốc tế, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hạn chế thương mại khác nhau. Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do chính phủ nước ngoài đánh vào những sản phẩm nhập khẩu. Nhà xuất khẩu cũng có thể phải đối mặt với hạn ngạch. 14